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序論：在您撰寫品牌經(jīng)營方式時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：自有品牌 經(jīng)營方式 買斷經(jīng)營
中圖分類號:F274 文獻標識碼:A
文章編號:1004-4914（2011）11-275-02
隨著我國市場經(jīng)濟的逐步發(fā)展，世界零售業(yè)巨頭采取多種形式紛紛進入中國市場，他們以其成熟的價值優(yōu)勢，規(guī)范的零售理念，完善的配送系統(tǒng)和靈活的人才機制，對中國的大型零售企業(yè)構(gòu)成強大壓力；其次，國內(nèi)大量的專賣店、特價店、獨家及個體戶為主的自由市場，使零售業(yè)變得日益復雜，同時許多生產(chǎn)商也紛紛建立自己的銷售網(wǎng)點，向流通領(lǐng)域伸展觸角，他們的經(jīng)營手段靈活多樣，在一些雷同的商品上，大型零售商已無優(yōu)勢而言。在這種背景下，自有品牌戰(zhàn)略已經(jīng)引起越來越多大型零售企業(yè)的關(guān)注，必將成為其參與競爭的有力武器。在研究和實踐中，一些零售商推出了自己品牌的產(chǎn)品，但是，直到今天，零售商品牌在我國企業(yè)實踐中并未取得很大的成功。究其原因，主要是大多數(shù)的零售商自有品牌戰(zhàn)略實行過早，時機還不成熟。以至于品牌沒有建立起來，原有的業(yè)務(wù)也受到影響。本文將對此進行探討。
一、零售商自有品牌的優(yōu)勢
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和商業(yè)企業(yè)規(guī)模的不斷擴大，創(chuàng)建自有品牌較之銷售生產(chǎn)企業(yè)品牌具有越來越強的吸引力。自有品牌的優(yōu)勢主要體現(xiàn)如下：一是有利于樹立商業(yè)企業(yè)的良好形象；二是有利于降低商品價格，形成價格競爭優(yōu)勢；三是有利于體現(xiàn)商業(yè)企業(yè)文化價值。商家的文化效應品牌是凝結(jié)產(chǎn)品特征的總和，具有豐富的文化內(nèi)涵。伴隨著有形產(chǎn)品的銷售，其自身的風格和文化內(nèi)涵也同時被廣大消費者認同和接受，商業(yè)企業(yè)創(chuàng)建并銷售自有品牌的同時也創(chuàng)建了企業(yè)特有的文化價值，同時，把品牌作為一種文化來建設(shè)，必然會帶來一系列的文化效應，為企業(yè)帶來長遠的投資回報率；四是有利于商業(yè)企業(yè)獲得更高的投資回報率。從長遠看，一個企業(yè)不能僅僅靠獨特的產(chǎn)品來保持市場份額，因為市場競爭時時存在。但創(chuàng)建以消費者需求為導向的自有品牌，有利于建立以消費者為中心的經(jīng)營理念。在維護與發(fā)展自有品牌的同時，商業(yè)企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量會在與顧客的互動中不斷提高。通過特色、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)留住顧客，保持穩(wěn)定的市場份額，從而得到更高的投資回報率。
二、我國零售業(yè)現(xiàn)行經(jīng)營方式制約了自有品牌發(fā)展
1.我國零售業(yè)經(jīng)營方式的發(fā)展現(xiàn)狀。從國外零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來看，市場需要經(jīng)歷一個由產(chǎn)業(yè)資本占主導到商業(yè)資本做主導的過程。而零售商也要經(jīng)歷三種漸進的經(jīng)營方式：經(jīng)營、買斷經(jīng)營和品牌經(jīng)營。我國的零售企業(yè)目前多集中在經(jīng)營階段。
經(jīng)營有三種方式：物業(yè)管理、、代銷。零售商以物業(yè)管理的方式從事經(jīng)營活動,是以收取場租費、柜臺租賃費、物業(yè)管理費的方式向進場的商家提供服務(wù)。零售商實際從事的是物業(yè)管理，不涉及任何商品所有權(quán)的交換活動?，F(xiàn)在國內(nèi)不少的零售商場是通過這種經(jīng)營來維持發(fā)展的。是零售商接受廠家的委托，幫助廠家銷售其產(chǎn)品，根據(jù)銷售量的大小，從廠家那里獲得費。業(yè)務(wù)一個顯著的特點是零售商不用支付任何的費用以獲得廠家的產(chǎn)品，零售商資金占用少，風險小。代銷與大致相同，所不同的是，零售商先要支付貨款獲得產(chǎn)品，但在規(guī)定時間沒有銷售完的產(chǎn)品卻可以無條件退貨，零售商通過獲得銷售價差而獲利。不管是物業(yè)管理、或代銷，零售商都不用承擔產(chǎn)品不能賣出去的風險。按照責任與權(quán)利對等的原則，零售商在與制造商的關(guān)系中，由于承擔的風險和責任小，獲得的權(quán)利與收益當然就小。這樣就形不成對上游供應商及產(chǎn)品的控制。另一方面，由于物業(yè)管理、或代銷，零售商不愿和不能主動涉及產(chǎn)品的選擇，在零售商和廠家的關(guān)系中，零售商處于依附地位，零售商認為產(chǎn)品質(zhì)量管理主要是廠家的事。所以不會建立健全自己的質(zhì)檢系統(tǒng)，對所經(jīng)銷的產(chǎn)品缺乏質(zhì)量把關(guān)意識，導致經(jīng)營產(chǎn)品良莠不齊。所以在經(jīng)營階段零售商只有在資金和商品周轉(zhuǎn)速度方面可以達到發(fā)展自有品牌的要求。而開發(fā)自有品牌最重要的兩項條件都存在著根本性的缺失。
2.“買斷經(jīng)營”是零售商向自有品牌發(fā)展的“跳板”。買斷經(jīng)營是指零售商通過支付貨款買斷產(chǎn)品所有權(quán)，再向其他經(jīng)銷商或消費者銷售產(chǎn)品，通過買與賣的價差獲取收益，買斷經(jīng)營有三種情況：第一，買斷產(chǎn)品所有權(quán)。商家一手交錢一手交貨獲得產(chǎn)品，獨立承擔產(chǎn)品交易風險。第二，買斷某產(chǎn)品品種的經(jīng)營權(quán)。這種買斷既包括了產(chǎn)品所有權(quán)的買斷，又包括了品種經(jīng)營權(quán)的買斷。它是買斷產(chǎn)品所有權(quán)的發(fā)展，它不僅要商家承擔產(chǎn)品銷售風險，還要承擔買斷品種增加成本所形成的風險。第三，買斷品牌。零售商買斷品牌的一般形式是，商家提出自己的主張，設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)負責生產(chǎn)，由商家壟斷銷售該品牌的產(chǎn)品，但品牌所有權(quán)仍由生產(chǎn)企業(yè)所有。買斷品牌其實是買斷品牌經(jīng)營權(quán)，零售商既承擔銷售風險，又要承擔產(chǎn)品市場開發(fā)風險，零售商將投入更多資源用于市場調(diào)研、市場開發(fā)、市場維護。買斷經(jīng)營使零售商承擔更大的市場風險。零售商為了盡可能減少風險，增加收益，必然會更加努力了解分析市場需求，使自己購入的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、品牌更適合市場需要。這些努力導致零售商適應市場能力增強，顧客滿意度不斷提高，零售商服務(wù)品牌最終得以建立鞏固和彰顯。這樣就加強了對產(chǎn)品的控制力，同時也在一定程度上控制了生產(chǎn)企業(yè)，擁有了良好的發(fā)展自有品牌的基礎(chǔ)。
三、我國零售商實施自有品牌戰(zhàn)略的措施
國內(nèi)零售商在創(chuàng)建自有品牌的過程中，要實現(xiàn)從經(jīng)營向買斷經(jīng)營轉(zhuǎn)變。目前還需要做如下幾方面的努力。
1.改進經(jīng)營思路，更新經(jīng)營機制。在阻礙零售業(yè)發(fā)展的眾多問題中，經(jīng)營的理念與運作機制一直是其中最大的問題。面對風險與機遇時的退縮，造成了零售業(yè)的長期停滯不前，許多零售商在買斷經(jīng)營的路上不是不能而是不敢。在商業(yè)資本與產(chǎn)業(yè)資本的博弈中，商業(yè)資本選擇了一種保守的方式。在遍布國內(nèi)的大小百貨店與超市中，營運收入主要來自與物業(yè)性質(zhì)的房租和向供應商索要的進場費，而產(chǎn)品的選擇多是先上架試銷再結(jié)款返點。眾多的連鎖專賣店更是在運作中完全依附于廠商。由廠商統(tǒng)一制定價格、營銷策略，統(tǒng)一提供廣告支持甚至店面設(shè)計。這當然有利于節(jié)省商業(yè)企業(yè)的投資運作成本，但另一方面更大大降低了作為一線銷售機構(gòu)的靈活性。在經(jīng)濟環(huán)節(jié)中“市場―銷售商―生產(chǎn)”這一引導過程，被簡化成了“市場―生產(chǎn)”。作為“聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費紐帶”的零售商，則成了生產(chǎn)企業(yè)的另一個銷售部門，成了產(chǎn)業(yè)資本的附屬物。
零售商要想改變這一現(xiàn)狀，必須加大對機制的創(chuàng)新，主動介入到產(chǎn)品的設(shè)計與市場的開發(fā)中。選擇自己較為熟悉的商品在一定地域?qū)σ欢ㄆ贩N進行買斷試點。一方面增加自己的經(jīng)營壓力主動適應市場了解更多的終端市場變化。另一方面加強對上游生產(chǎn)企業(yè)的控制與合作，在生產(chǎn)與銷售中獲得更大的話語權(quán)。
2.注重收集商業(yè)信息，突出“中間優(yōu)勢”。由于零售商擁有與消費者聯(lián)系更緊密的優(yōu)勢，使零售商能迅速了解市場需求的變化動態(tài)，并及時作出反應，給零售商創(chuàng)建品牌、爭奪品牌所有權(quán)提供了相對優(yōu)勢。世界著名零售商沃爾瑪公司宣稱，它最值錢的部分是它的收銀機。它的收銀機除了用掃描器掃描顧客買了什么商品，還能記錄結(jié)賬人的性別、年齡及購買的對象。有了這些廠家急需的信息，沃爾瑪在與供貨商談判時就處于非常有利的地位。假設(shè)，沃爾瑪根據(jù)這些信息去開發(fā)自有品牌的產(chǎn)品，會因市場需求信息的準確而創(chuàng)造具備市場競爭力的產(chǎn)品。而國內(nèi)的眾多零售商則只是關(guān)注于產(chǎn)品生產(chǎn)商所提供的返點和進場費，浪費了大量的銷售信息。所以，在技術(shù)條件允許的情況下，零售企業(yè)應積極推進會員制并建立健全銷售信息的收集與分析系統(tǒng)，加大對信息技術(shù)設(shè)備的投入。
3.加強商業(yè)企業(yè)服務(wù)建設(shè)，增強顧客認同感。如果發(fā)展買斷經(jīng)營，零售商將面對更大的壓力。所以在發(fā)展之前就應加強服務(wù)建設(shè)，增強顧客對商業(yè)品牌的認同。第一，最大限度地滿足顧客的現(xiàn)實和潛在要求。充分把握目標顧客的心理、生理、文化及行業(yè)規(guī)律特征，有針對性地滿足目標顧客個別的現(xiàn)實和潛在要求，這是培養(yǎng)客戶忠實度的關(guān)鍵。第二，創(chuàng)造個性化的服務(wù)。在服務(wù)中不僅要令顧客滿意，形成特色而且要防止雷同，還要積極探索新的服務(wù)措施并提供獨特的服務(wù)項目，創(chuàng)造超越顧客期望的服務(wù)。第三，變服務(wù)過程為積極引導消費，培養(yǎng)科學消費的過程。在經(jīng)濟學中達不到理想交換過程的一個重要原因是信息不對稱。而零售商要想使自己買斷的商品更好的銷售就需要加大與消費者的溝通力度，通過現(xiàn)場演示等多種形式幫助消費者掌握商品信息，促成消費者購買。
4.加強質(zhì)檢，建立保障體系。在買斷品牌經(jīng)營中，產(chǎn)品買斷的過程是不可逆的。雖然銷售后的商品有質(zhì)量問題可以要求廠家退換，但不合格的產(chǎn)品損傷更多的是零售商的利益。一個單位產(chǎn)品的失誤會導致整體品牌的認知度與忠誠度的大幅下降。而此時該產(chǎn)品的銷售風險完全集中在零售商身上，這就要求零售商加強進貨與上架的質(zhì)檢系統(tǒng)。從產(chǎn)品質(zhì)量方面向上游施壓。從進貨階段降低自己的風險。采用更嚴格的檢驗手段通過駐廠質(zhì)檢、入庫質(zhì)檢和上架質(zhì)檢相結(jié)合的多層質(zhì)檢體系。使產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的完整過程置于零售商的有效控制下，做到預防在前，成功在后，避免和減少質(zhì)量事故的發(fā)生。同時建立屬于零售商自己的售后保障體系，把問題消邇與無形。
5.改善商企關(guān)系，加強上下游合作。零售商在完成買斷經(jīng)營，進而創(chuàng)立自有品牌的過程中生產(chǎn)企業(yè)都起著至為重要的作用。商業(yè)資本由附屬走到前臺，一方面是一種對產(chǎn)業(yè)資本的反控制，而另一方面則可理解為產(chǎn)業(yè)資本與商業(yè)資本的共贏。而在發(fā)展演進的過程中應變雙方對利益的互相爭奪為共同創(chuàng)造。所以這一過程應循序漸進，可以采用混合品牌戰(zhàn)略：在與生產(chǎn)商合作時，零售商同時銷售自有品牌產(chǎn)品、買斷品牌產(chǎn)品和生產(chǎn)商品牌產(chǎn)品。并合理地分配利潤使生產(chǎn)商得以持續(xù)發(fā)展和改善生產(chǎn)狀況，從源頭上增強自有和買斷品牌的競爭力。
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關(guān)鍵詞 新媒體；品牌營銷；傳播方式
中圖分類號G2
文獻標識碼A
文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1 新媒體的主要特點
當前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？?，人與人之間的距離也極大的縮短。
2 新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標客戶群是企業(yè)進行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應用消費人群的小眾化是當前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發(fā)展機會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3 新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續(xù)性，當時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進行觀看，成為了當時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機進行上網(wǎng)已經(jīng)成為當前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機進行上網(wǎng)，手機已經(jīng)成為當前的第一上網(wǎng)終端。手機營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機移動來進行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視?？偠灾?，利用手機移動來進行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進行首發(fā)，由于騰訊是當前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4 新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題。現(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非?？欤鞣N工具的類型也逐漸豐富，要想在當前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
[關(guān)鍵詞] 電視產(chǎn)業(yè)；品牌經(jīng)營；形象維護
[中圖分類號] F273.7 [文獻標識碼] A [文章編號] 1006-5024(2007)09-0063-03
[作者簡介] 胡文靜，江西師范大學音樂學院講師，研究方向為電視藝術(shù)與營銷；
蔡 明，江西師范大學圖書館副研究館員，研究方向為圖書情報與藝術(shù)。(江西 南昌 330022)
一、電視節(jié)目是一種特殊的文化產(chǎn)品
從經(jīng)濟學的觀點來看，同其他生產(chǎn)物質(zhì)產(chǎn)品的企業(yè)一樣，電視媒介同樣是一個進行生產(chǎn)的單位，生產(chǎn)用于消費的產(chǎn)品，這種生產(chǎn)是以電子方式進行，提供的電視節(jié)目就是生產(chǎn)出的產(chǎn)品，只是這是一種精神產(chǎn)品，信息和娛樂是消費的最基本內(nèi)容，觀眾通過電視媒介來滿足各種各樣的動機和偏好。有時，觀眾需要新聞和其他信息產(chǎn)品，有時，需要休閑娛樂消磨時間。電視節(jié)目這種文化產(chǎn)品有其產(chǎn)品的特殊性。
首先，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品具有非物質(zhì)性。它以磁帶、無線電波、有限光纜等作為物質(zhì)載體，存在于具有某種意義的影像中，通過提供信息為受眾提供使用價值，這種信息是非物質(zhì)的。
其次，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品是一種創(chuàng)新產(chǎn)品。電視節(jié)目產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品不同。物質(zhì)產(chǎn)品的消費者通過對物質(zhì)的消費過程，得到使用價值，只要這種物質(zhì)需求一直存在，企業(yè)就可以不斷重復生產(chǎn)這一產(chǎn)品。但是，電視產(chǎn)品必須時時創(chuàng)新，保持新鮮性、新穎性，才能吸引觀眾持續(xù)消費。電視節(jié)目迅速的產(chǎn)品創(chuàng)新是生存的核心條件，所以，電視產(chǎn)品的創(chuàng)新成本在生產(chǎn)成本中占有很高的比例。
第三，電視節(jié)目這一文化產(chǎn)品具有非占有性。也就是說，任何人都可以按照既定的法律程序消費這一產(chǎn)品，并且不影響其他人同時消費該產(chǎn)品。在一定范圍內(nèi)，所有人可以共同消費，而對于電視媒介來說，多一個觀眾收看他的節(jié)目，也就是向一個額外的消費者提供電視產(chǎn)品的成本為零。
電視產(chǎn)品的特殊性決定了電視產(chǎn)品的生產(chǎn)在高投入的同時，又不能或很難向消費產(chǎn)品的觀眾收費?！半m然市場機制不能直接對電視產(chǎn)品進行正確定價，但是隨著廣告市場的介入，媒介可以通過向廣告商讓渡觀眾的數(shù)量和時間，換取廣告收入，實現(xiàn)價值補償和利潤增長。這里，生產(chǎn)者并沒有和消費者直接發(fā)生買賣關(guān)系，而是將受眾的收視時間出售給第三者，與廣告商發(fā)生了直接的買賣關(guān)系。決定電視產(chǎn)品價格的是廣告商的數(shù)量和觀眾的數(shù)量，并與他們成正相關(guān)的關(guān)系?！?①所以，對于電視臺來說，重要的不是電視節(jié)目能賣多少價錢，而是要打造出優(yōu)秀的電視節(jié)目，擴大觀眾的數(shù)量。
二、電視進入產(chǎn)業(yè)時代，品牌經(jīng)營的重要性日益凸現(xiàn)
“品牌” 本是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營的一個概念，“它指的是在市場經(jīng)濟發(fā)展進程中逐漸形成的那些有穩(wěn)定品質(zhì)、獨特理念、鮮明標識及有較強競爭力、較大影響力、廣受歡迎和矚目并產(chǎn)生較高價值的那些產(chǎn)品。” ②用以同競爭對手的產(chǎn)品與服務(wù)相區(qū)別。
在眾多電視臺生產(chǎn)的令人眼花繚亂、五花八門的電視產(chǎn)品中，受眾選擇哪一個產(chǎn)品進行消費，這就受到品牌的影響。品牌就是各節(jié)目之間相互區(qū)別的標志。要立于不敗之地，就要建立一種優(yōu)勢，沒有誰可以復制它，抄襲它，這就是品牌。
1.品牌是提高和擴大媒介傳播效果的重要途徑。媒介經(jīng)濟實質(zhì)上是注意力經(jīng)濟。媒介品牌化形象的建立、推廣和鞏固，有助于吸納社會注意力，從而增強觀眾的親和力以及信任感，進而擴大媒介的傳播效果。
成立于1996年的香港鳳凰衛(wèi)視就是一個極其成功的案例。成立之初的鳳凰臺，就傾力打造品牌形象，先主打娛樂節(jié)目，后進軍新聞節(jié)目，一個又一個品牌欄目的形象，在觀眾中贏得了極佳的聲譽，進而贏得了觀眾對它的高度信賴和支持，在許多重大新聞事件的報道中，甚至產(chǎn)生了重大新聞看鳳凰的強烈品牌暗示。這種傳播效果和影響力，使鳳凰衛(wèi)視不僅在國內(nèi)市場取得成功，在海外，收視率也是節(jié)節(jié)攀升。鳳凰的品牌估價直逼世界幾大知名傳媒企業(yè)。
電視媒體經(jīng)營靠的是什么?靠的就是品牌?！缎侣劼?lián)播》節(jié)目是中央臺的老牌節(jié)目，與其他電視臺同類節(jié)目相比較，并不算辦得最出色，但是依靠這一品牌欄目長期以來在中國家喻戶曉的知名度和巨大的社會影響力，使觀眾不僅對它情有獨鐘，甚至產(chǎn)生依賴感，至今依然保持著很高的收視率，這是一種巨大的無形資產(chǎn)?！坝绊懮鐣叵扔绊憘髅?。” ③只有能夠吸引觀眾注意力和具有較強公信度和美譽度的品牌媒介才能真正影響社會。
2.品牌是媒體市場競爭的制勝法寶?！半娨暶襟w的生存靠的是廣告收入，而廣告經(jīng)營必須依托品牌，否則就失去了立足的根基?！雹?一個電視節(jié)目一旦成為品牌節(jié)目，意味它在受眾中具有良好的評價和印象，有穩(wěn)定的收視群體和較高的收視率，有較強的公信度及社會影響力，這一切就是它的無形資產(chǎn)，是吸引廣告客戶投放廣告的重要因素。這就形成了一個品牌節(jié)目――高收視率――廣告收入的良性循環(huán)，受眾對于媒介品牌的忠誠度、美譽度、信任度都會隨著作為廣告載體的媒介轉(zhuǎn)嫁到相應的廣告品牌上，形成良好的感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想，對于企業(yè)產(chǎn)品品牌的塑造，具有舉足輕重的作用。反過來，媒介對于產(chǎn)品品牌的有效傳播，可以獲得更多強勢廣告主的青睞，增強受眾對媒體的信任感，同時提升媒介自身的品牌。在同質(zhì)化競爭愈演愈烈的年代，唯有品牌欄目才能力克眾多競爭對手，贏取源源不斷的廣告客戶。
江蘇城市頻道的《南京零距離》就是很好的一個例證?！赌暇┝憔嚯x》是在2002年創(chuàng)辦的，很快成為一個品牌節(jié)目，收視率一路飆升，連續(xù)3年位居南京地區(qū)所有電視節(jié)目AC尼爾森收視率排行榜之首，在南京地區(qū)的影響力可與CCTV《新聞聯(lián)播》收視率相媲美。在吸引受眾眼球的同時，節(jié)目也吸引了大量的廣告客戶，由于大量的廣告客戶競爭廣告時間，現(xiàn)在每年年底，欄目都可以自己舉行廣告招標會?！赌暇┝憔嚯x》開播當年廣告收入是1000萬元，2003年為8000萬元，2004年是1.08億元，2005年收入達1.4億元。無論是社會效益還是經(jīng)濟效益都賺了個“盆滿缽滿”。
“媒介經(jīng)濟是影響力經(jīng)濟，影響力經(jīng)濟標志性的東西就是媒介品牌?！雹菘梢赃@樣說，受眾對電視節(jié)目的選擇遵循的就是品牌認知度，品牌形象是觀眾選擇收視電視節(jié)目的重要依據(jù)，是吸引觀眾忠誠收看的決定因素，從某種程度上來說，品牌實際上也是電視媒體的財富指數(shù)。具有品牌價值的頻道或欄目因為具有一般欄目或頻道不可企及的收視率和觀眾忠誠度，因而對廣告商具有不可抗拒的吸引力。所以，打造品牌節(jié)目、確立品牌形象已成為電視產(chǎn)業(yè)成功的必由之路。
三、電視節(jié)目的品牌經(jīng)營方略
1.準確的節(jié)目定位是建立品牌的基礎(chǔ)。節(jié)目定位即把握市場需求。如今的電視媒體已經(jīng)由過去的“傳播者”為中心向“受眾”為中心轉(zhuǎn)變，由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，受眾是最終的消費者，他們決定著是否購買媒介生產(chǎn)的電視產(chǎn)品，受眾的口味和要求應該放在首位。而電視市場的繁榮，又決定了現(xiàn)在是一個“分眾”的時代，任何一種電視節(jié)目都不可能面對“所有”的受眾，也不可能同時實現(xiàn)電視的“所有”功能，所以創(chuàng)立品牌的前提必須是對節(jié)目準確定位。針對目標受眾，根據(jù)他們的年齡、職業(yè)、性別、地域文化、經(jīng)濟收入、教育程度等因素，進行節(jié)目策劃。只有準確定位，才能比較準確地理解目標受眾的觀看期待和節(jié)目效果，從而決定節(jié)目的藝術(shù)標準、技術(shù)標準和其經(jīng)濟投入量，也才可能提供給目標受眾喜歡的產(chǎn)品。
就拿湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》來說，它就是確立了“快樂大本營，天天好心情”的節(jié)目定位，滿足了人們緊張的工作之余需要愉悅、需要快樂、需要放松的欲求，從而確立了其娛樂節(jié)目的品牌競爭力。
美國NBC的早間節(jié)目《今天》，正是由于節(jié)目創(chuàng)辦之初準確的節(jié)目定位，盡可能讓觀眾感到親切、自然、溫暖、愉快，營造出家庭般的溫馨氛圍，使觀眾逐漸把主持人納入家庭的一員，也就對節(jié)目擁有了高度的忠誠度，成功地將節(jié)目的品牌牢牢地樹立在觀眾心中。從1952年開播至今，雖歷經(jīng)五十多年的風雨坎坷，卻一直受到美國觀眾的關(guān)心和青睞，始終保持著旺盛的生命力，成為電視界的一個知名品牌、一棵“常青樹”。
2.內(nèi)容和形式的創(chuàng)新是建立品牌的根本。如同其他物質(zhì)商品一樣，“人無我有”的產(chǎn)品生產(chǎn)原則同樣適用于電視產(chǎn)品的生產(chǎn)。
由于電視產(chǎn)品的非物質(zhì)性，電視產(chǎn)品與其他物質(zhì)產(chǎn)品不同，沒有創(chuàng)新就沒有生命力。物質(zhì)產(chǎn)品是消費者通過物質(zhì)的消費過程，得到使用價值，顧客可以象吃飯一樣每天消費同一種物質(zhì)產(chǎn)品。但電視這種產(chǎn)品不一樣，我今天看了這個節(jié)目，明天不想再看同樣的節(jié)目，我在這個頻道看了一個節(jié)目，不想換到別的頻道仍然看到的是雷同的節(jié)目，受眾就是使用媒介獲取自己需要信息的“顧客”，如果媒介提供的信息對受眾來說沒有使用價值，受眾就不會對該媒介產(chǎn)生認同感，就不會去購買該媒介的產(chǎn)品。該媒介的品牌形象也就蕩然無存了。由于消費者的需求是求新求變，所以，電視產(chǎn)品只有時時創(chuàng)新，才能吸引受眾持續(xù)消費。創(chuàng)建品牌節(jié)目更是如此，必須敢于走別人沒有走過的路，敢于創(chuàng)新。一味的模仿，學著別人走路，永遠打造不出自己的品牌。
就拿談話節(jié)目來說，《實話實說》成功了，雖然借鑒了國外同類的脫口秀節(jié)目，但它將其本土化，走出了一條有中國特色的脫口秀節(jié)目的道路，開創(chuàng)了我國談話類節(jié)目的模式，可以說是一個里程碑式的品牌節(jié)目?！秾嵲拰嵳f》大獲成功后，各地媒體紛紛效仿，轉(zhuǎn)眼間，全國就開出200多個類似形式的談話節(jié)目，可是能讓觀眾時常念叨的、成為品牌的談話節(jié)目又有幾個?可見，沒有創(chuàng)新，就沒有品牌。創(chuàng)新是品牌欄目生存策略的根本。
3.樹立主持人品牌形象是建立品牌的重要手段
2006年6月12日至7月12日，央視市場研究股份有限公司對全國50個衛(wèi)星頻道在觀眾心目中的形象及品牌競爭力進行調(diào)查，調(diào)查的結(jié)果顯示，李詠以談吐機智幽默、風格活潑、有鮮明的個人風格等原因受到觀眾喜愛，穩(wěn)居第一。王小丫則因外貌形象好、有魅力等特點廣受歡迎，列位第二。作為湖南衛(wèi)視的主持人，汪涵闖進了前三甲，畢福劍、何炅、朱軍、白巖松、李湘、董卿、陳揚分別排名第四至第十位。
在觀眾心目中的品牌綜藝欄目排行中，《同一首歌》排名第一，《幸運52》、《非常6+1》分別排名第二、三，《星光大道》排名第四。湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》排名第五，《超級女聲》排在第七位，《開心辭典》、《曲苑雜壇》、《藝術(shù)人生》、《越策越開心》也進入前十。
我們對照一下這兩個調(diào)查結(jié)果不難看出，電視品牌節(jié)目與品牌主持人有著緊密的聯(lián)系，一個受歡迎的欄目往往離不開一個受歡迎的節(jié)目主持人，一個深受歡迎的節(jié)目主持人往往代表著一個知名的品牌節(jié)目。也就是說，品牌節(jié)目與品牌主持人是并行發(fā)展、相互作用的，節(jié)目主持人在當今的電視節(jié)目形式中，主導著整個節(jié)目的風格走向，關(guān)乎節(jié)目的生命力，是品牌節(jié)目構(gòu)成的重要因素。主持人的人格魅力直接影響到節(jié)目的格調(diào)和趣味，
美國著名電視制片人唐?休伊特說：“人永遠比話題來得重要?！比缤妹藖碜鰪V告宣傳一樣，做電視品牌節(jié)目最簡單的方法之一就是請名人作主持人，或者把自己欄目的主持人培養(yǎng)成品牌主持人，鳳凰臺的成功就是運用了這種品牌戰(zhàn)略――傾力打造品牌主持人。鳳凰衛(wèi)視的開辦時間不長，但其擁有的名記者、名主持的人數(shù)之多，讓其他媒體望塵莫及。鳳凰衛(wèi)視能夠在短時間迅速崛起是與他們對名記者、名主持的培養(yǎng)和實行的“明星戰(zhàn)略”分不開的。
可見，一個知名度極高的主持人就是收視的保證，全力打造能代表欄目風格的品牌主持人是創(chuàng)立品牌節(jié)目的一條有效途徑。從某種角度上說主持人就是一個品牌的人格化身，就是一個符號，一個標志，是電視臺樹立欄目形象的一種方式，也是媒體樹立整體的品牌形象的重要手段之一。
4.品牌的維護是鞏固品牌形象的保證
品牌不是永恒的，曾經(jīng)火暴的中央臺品牌節(jié)目《藝術(shù)人生》如今同樣面臨被淘汰的危險。創(chuàng)品牌難，守品牌更難?，F(xiàn)今的電視節(jié)目品牌大多是由消費者主導、由企業(yè)創(chuàng)建與維護、通過產(chǎn)品和消費來表達的一種商業(yè)關(guān)系與符號。電視品牌的建立不是一朝一夕的事，而是長期積累和發(fā)展的結(jié)果。這就有一個品牌維護的問題。不僅在品牌的確立過程中要注意維護，而且在品牌得到受眾普遍認可后也應維護，否則品牌就會消失。品牌的維護意味著所生產(chǎn)出的電視產(chǎn)品要有一個相對穩(wěn)定的節(jié)目質(zhì)量、制作標準和藝術(shù)品格，使節(jié)目保持一個良好的穩(wěn)定性、統(tǒng)一性、連貫性。品牌形象就是存在于觀眾頭腦中的印象，在不斷收看有著穩(wěn)定質(zhì)量和標準的電視節(jié)目的過程中，這種印象就會不斷演化并加深，品牌關(guān)系就會漸漸形成，并牢固地根植于觀眾的頭腦中，建立起觀眾對于品牌節(jié)目的忠誠度和信任度。
四、小結(jié)
在媒介紛爭的社會環(huán)境中，作為來自市場的概念，電視節(jié)目的品牌就是一種競爭力、吸引力、親和力和信任度。在日趨激烈的媒介競爭中，只有那些能夠被觀眾識別、獲得觀眾信任和得到觀眾正面評價的電視品牌節(jié)目才能實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益的良性互動，才能夠獲得更廣闊的生長和發(fā)展空間。
注：
①胡智鋒.電視的觀念[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.P213.
②吳克宇.電視媒介經(jīng)濟學[M].北京：華夏出版社，2004.P24.
③蘇綱憲.中國傳媒資本市場運營[M].廣州：南方日報出版社，2003.P1.
④任金州.中國電視與市場經(jīng)濟對話[M].北京：北京廣播學院出版社，2004.P213.
⑤喻國明.中國傳媒資本市場運營[M].廣州：南方日報出版社，2003.P30.
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關(guān)鍵詞：新媒體；品牌營銷；傳播方式
中圖分類號：G2文獻標識碼：A文章編號1674-6708（2016）156-0009-02
所謂新媒體就是以數(shù)字技術(shù)為基礎(chǔ)的傳播渠道，現(xiàn)如今已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容。在新媒體的背景下，企業(yè)的品牌營銷也面臨著更全新的宣傳渠道，一方面可以利用新媒體建立交流平臺，提高品牌的知名度，另一方面也能利用新媒體的媒體特點，在品牌營銷中加入創(chuàng)意元素，更好的完成品牌營銷。
1新媒體的主要特點
當前新媒體的主要特征表現(xiàn)在以下方面：其一，傳播形式的互動性。在傳統(tǒng)的媒體模式中，電視、報紙等手段都只是單項傳播，而新媒體時代下的傳播手段讓傳播者和接受者的身份可以相互轉(zhuǎn)換，實現(xiàn)信息深度交流；其二，便捷性特點。新媒體工具手機電腦等，操作簡單，信息量大，在信息傳播接收上具有很強的便捷性，傳播速度快；其三，功能多樣。新媒體的網(wǎng)絡(luò)、衛(wèi)星、云端等一系列的技術(shù)手段，使新媒體具有的功能更為多樣，這體現(xiàn)在技術(shù)層面和實用功能上；其四，內(nèi)容豐富。新媒體信息存儲量大，傳播的內(nèi)容更豐富，如視頻、音頻、圖片等等，信息形式多樣，人們能夠在很短的時間內(nèi)掌握非常全面的信息；其五，廣泛化影響。新媒體發(fā)展是當今社會發(fā)展趨勢，在社會的信息影響力十分巨大，信息分享傳播速度非?？?，人與人之間的距離也極大的縮短。
2新媒體背景下品牌營銷的特征
1）“非廣告”營銷。傳統(tǒng)的廣告模式中，具有中介性，無交互、口碑、體驗，成本高等一系列的弊端，而在新媒體背景下，其營銷效果屬于“非廣告”營銷。在互聯(lián)網(wǎng)不斷深入發(fā)展的背景下，營銷的思維模式也發(fā)生改變，營銷市場及目標客戶群是企業(yè)進行品牌營銷及戰(zhàn)略制定時優(yōu)先考慮的內(nèi)容，以此才能提高企業(yè)品牌的競爭力。
2）去中介化。在新媒體背景下，利用新媒體工具可以實現(xiàn)品牌強化，打破了以往中介化的約束。例如，一個較為典型的出版行業(yè)，通過新媒體工具的利用，改變了書的存在形式，減少了大量的成本投入，去除了中介，實現(xiàn)電子閱讀及電子支付，讓企業(yè)與消費者直接接觸，提高用戶體驗，給企業(yè)品牌效益帶來了巨大提升。
3）碎片化及小眾化。在當前的網(wǎng)絡(luò)消費環(huán)境中，想擁有五分之四以上用戶的網(wǎng)絡(luò)應用是很難存在的（除短信、上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)應用消費人群的小眾化是當前主要趨勢。針對這一基本現(xiàn)狀，需要充分考慮到我國網(wǎng)民基數(shù)，即使小眾或碎片化，但仍具有極強的發(fā)展機會與潛力，因此企業(yè)需有針對性的完善商業(yè)模式，獲取最大的企業(yè)效益。
3新媒體背景下品牌營銷傳播策略
1）微電影營銷傳播策略。微電影的特點在于感染力強，很容易能夠帶動人們的共鳴，特別是微電影廣告，例如益達口香糖的微電影廣告，通過曲折、動人的情節(jié)充分激發(fā)了人們的好奇心和關(guān)注度，故事和故事之間不僅保持獨立，同時又具有較強的連續(xù)性，當時獲得了極大的反響，甚至很多觀眾還會特意到網(wǎng)上搜索全篇進行觀看，成為了當時最具影響力的網(wǎng)絡(luò)話題，這就是微電影所具備的營銷效果。因此利用微電影來進行企業(yè)的品牌營銷具有極大的優(yōu)勢，將電影的劇情與企業(yè)的文化相結(jié)合，一方面將企業(yè)的文化宣傳、呈現(xiàn)了出來，另一方面也具有非常強的互動性，人們能夠通過轉(zhuǎn)發(fā)、評論作出回應，企業(yè)也就能夠更好的分析人們的喜好以及電影所帶來的效果，通過及時調(diào)整廣告方案來更好的進行品牌宣傳。微電影廣告的傳播類型有很多，人們能夠隨時隨地的觀看、評論，具有非常顯著的營銷效果，并且還能對傳播效果進行檢測，使品牌的營銷具有更顯著的針對性。
2）手機移動營銷傳播策略。通過相關(guān)的調(diào)查我們能夠看出，通過臺式電腦上網(wǎng)的百分點呈持續(xù)下降的趨勢，而通過手機進行上網(wǎng)已經(jīng)成為當前的主流趨勢，有約70%的網(wǎng)民都是利用手機進行上網(wǎng)，手機已經(jīng)成為當前的第一上網(wǎng)終端。手機營銷最大的優(yōu)勢在于互動性非常強，并且不會受到區(qū)域的限制，因此利用手機移動來進行品牌營銷具有非常重要的意義，能夠極大的增強人民對品牌的回憶度，目前很多國際的大公司都已經(jīng)采用手機移動的品牌營銷策略，例如肯德基、沃爾沃等，最常見的就是利用微信這一手機通信平臺，其中二維碼的掃描不僅降低了推廣的成本，而且更加靈活、智能，并且還能夠通過官方認證來更大程度的提高可信度，目前利用手機移動進行推廣已經(jīng)受到各個企業(yè)的高度重視?？偠灾檬謾C移動來進行品牌的營銷是非常便捷的，勢必是當前最大的傳播趨勢之一。
3）社交媒體營銷傳播策略。運用社交媒體進行品牌營銷最重要的就是關(guān)系鏈，即通過用戶的信任來進行傳播，只有這樣才能將社交媒體營銷的作用發(fā)揮出來，品牌要考慮現(xiàn)有的社交媒體關(guān)系鏈，將品牌注入到關(guān)系鏈中的某一點，通過多種多樣的方式來進行傳播，一方面信息的傳播速度會增強，而且營銷的傳播動力也大幅度提高，例如微博的轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)媒體的報道等，都是品牌營銷的不錯選擇，其所帶來的營銷效果是不言而喻的。例如，在2013年小米通過騰訊QQ空間進行首發(fā)，由于騰訊是當前最大的社交平臺，用戶多為青少年，與小米的用戶高度吻合，小米通過與騰訊的合作高效的完成了品牌的營銷，這就是小米品牌在營銷方面的新的嘗試，具有非常顯著的營銷傳播效果。
4新媒體背景下的品牌營銷的注意事項
1）跨界營銷問題?，F(xiàn)如今各項技術(shù)手段的創(chuàng)新速度非常快，各種工具的類型也逐漸豐富，要想在當前的新媒體背景下立于不敗之地，更好的開展品牌營銷就必須重視跨界營銷手段，通過行業(yè)之間的整合一方面能夠使企業(yè)品牌更具張力，另一方面也通過創(chuàng)新實現(xiàn)了雙贏，具有非常重要的價值。
2）品牌營銷的差異化問題。相關(guān)統(tǒng)計研究顯示，我國各城市由于經(jīng)濟發(fā)展水平差異較大，因此網(wǎng)民間的活動也存在很大差異。在網(wǎng)民的搜索行為中，一線城市的網(wǎng)民在生活類信息、購物信息、出行信息等內(nèi)容的搜索上，比例相對較高，而二三線城市傾向于線下購買，一線城市通過搜索進行線上購買的比例較高。這要求品牌營銷需具有差異化策略。
3）品牌營銷的分類問題。據(jù)相關(guān)研究統(tǒng)計顯示，不同年齡段的人有著不同的生活態(tài)度，而不同的生活態(tài)度又決定了他們不同的購物習慣，在進行網(wǎng)購時，不同年齡段的購物者看重不同的因素。例如，“60后”人群在決策購物時更側(cè)重網(wǎng)站品牌；“70后”人群著重考慮性價比因素，“80后”人群看重網(wǎng)站知名度等因素，90后則偏向用戶評價。針對這種用戶差異，品牌營銷時需分群分類制定有針對性的策略，充分考慮到用戶特征。通過上述分析能夠看出，新媒體時代背景為企業(yè)的品牌營銷帶來了更大的挑戰(zhàn)和機遇，運用新媒體能夠使人們更了解企業(yè)的品牌，獲得更大更多的關(guān)注。因此在新媒體的背景下，企業(yè)必須要積極創(chuàng)新傳播方式，挖掘品牌的內(nèi)涵，使之更加多維化、立體化，只有這樣企業(yè)才能在當前激烈的市場競爭中占據(jù)不敗之地。
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[4]梅軼竹.新媒體時代視頻網(wǎng)站的品牌建構(gòu)與營銷策略[J].北京交通大學學報：社會科學版，2011（2）.
品牌授權(quán)又稱品牌許可，是指授權(quán)者將自己所擁有或的商標或品牌等以合同的形式授予被授權(quán)者使用；被授權(quán)者按合同規(guī)定從事經(jīng)營活動（通常是生產(chǎn)、銷售某種產(chǎn)品或者提供某種服務(wù)），并向授權(quán)者支付相應的費用；同時授權(quán)者也會給予被授權(quán)方一定的人員培訓、組織設(shè)計、經(jīng)營管理等方面的指導與協(xié)助工作。
國際服飾品牌授權(quán)經(jīng)營在近百年的發(fā)展史中已經(jīng)逐步走向完善，代表著深層次的人文背景、歷史淵源，通過專業(yè)而有效的管理方式，使品牌擁有了優(yōu)秀的品牌視覺識別標志和極具時尚個性的概念連鎖形象。一些國際知名的服飾品牌，如：GUCCI、Givenchy、Christian Dior、Calvin Klein以及運動界的耐克、阿迪達斯等品牌，利用國際網(wǎng)絡(luò)媒體的推廣、品牌專家及機構(gòu)的規(guī)劃協(xié)助、產(chǎn)品市場定位及開發(fā)行銷規(guī)劃系統(tǒng)、全能式終端店鋪管理及模塊化連鎖經(jīng)營控制等，使品牌具備了強勢資源整合能力及延伸經(jīng)驗。這些國際服飾品牌通過品牌授權(quán)管理的方式在國際市場上大行其道，不僅造就了數(shù)以億計的品牌價值、得到了充足的市場份額，而且?guī)椭皇跈?quán)伙伴提高了國際品牌管理及營銷經(jīng)驗、獲得了巨大的經(jīng)濟利益，并且完善了被授權(quán)企業(yè)的內(nèi)部機制、增強了市場競爭力。因此，品牌授權(quán)發(fā)展是一種雙贏式經(jīng)營。
例如現(xiàn)時知名的意大利Armani品牌，在早期發(fā)展過程之中，一方面通過自身的努力為品牌創(chuàng)造市場機遇；另一方面，則是通過周邊時尚產(chǎn)品的授權(quán)方式為自己的品牌擴充知名度。八十年代早期，Giorgio Armani S.p.A.與L’Oreal（法國歐萊雅集團）達成一項重要的生產(chǎn)香水之授權(quán)協(xié)議，推出Emporio Armani和Armani Jeans系列。在1988年則與全球知名的眼鏡制造商Luxottica Group Spa達成生產(chǎn)眼鏡的授權(quán)協(xié)議。而對于被授權(quán)者而言，利用自身在某一種產(chǎn)品上的研發(fā)與經(jīng)營優(yōu)勢，獲得具有較高成長力品牌的周邊商品經(jīng)營權(quán)也可以增加企業(yè)的收益。這種授權(quán)在香水及化妝品行業(yè)中較為突出，例如：歐萊雅集團經(jīng)營的香水品牌包括Giorgio Armani Parfums （阿瑪尼）、 Ralph Lauren Parfums（拉爾夫 勞倫、POLO），近期則又與Diesel和Dolce& Cabanna簽署了重要的經(jīng)營協(xié)議。另一世界級家化集團――寶潔公司則擁有Hugo boss、Locaste、 ANNA SUI（安娜蘇）、 Escada（艾斯卡達）、 Dunhill（登喜路）、Valention、 Lanvin（朗萬）、Paul Smith（保羅史密斯）等多個品牌的香水及化妝品牌生產(chǎn)與銷售權(quán)利。
因此，我們可以看出服飾品牌的授權(quán)經(jīng)營多存在著以下的特點：
一、對授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進行授權(quán)與合作經(jīng)營；
作為一個由品牌擁有者花費大量時間與金錢創(chuàng)建的營運體而言，品牌的邊際效益的增加能夠使已經(jīng)趨于增長穩(wěn)定的企業(yè)獲得更多的市場收益。但這種收益卻存有兩個較為基礎(chǔ)的條件：
1、主業(yè)經(jīng)營往往影響授權(quán)品牌產(chǎn)品的市場表現(xiàn)；
作為被市場第一步認知的品牌主業(yè)產(chǎn)品是獲得市場信賴與客戶認知的首要基礎(chǔ)。通過較高的市場知名度與認可度，才能夠使得貼有相同品牌標簽的授權(quán)產(chǎn)品在已經(jīng)形成的客戶群中進行快速傳播與消費。因此，授權(quán)品牌產(chǎn)品往往與主業(yè)產(chǎn)品相輔相成。一旦因為主業(yè)產(chǎn)品在市場中產(chǎn)生波動或市場決策失誤，則授權(quán)產(chǎn)品也極為容易受到影響。例如法國知名的高級服裝品牌ROCHAS因為在市場經(jīng)營上產(chǎn)生失誤導致品牌主業(yè)的服飾類產(chǎn)品銷售欠佳，其所授權(quán)的香水、化妝品及配飾產(chǎn)品也受到了極大沖擊，乃至被原授權(quán)商掃地出門。
2、被授權(quán)企業(yè)的專業(yè)性決定品牌價值收益；
作為一個服飾品牌可供經(jīng)營的產(chǎn)業(yè)多不勝舉，沒有任何一個企業(yè)能夠以自身之力即獨立又能夠成功的完成全部產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營。因此，需要專業(yè)的合作的伙伴成為他們的品牌被授權(quán)人。這種授權(quán)存在著正負兩路收益：如果被授權(quán)人能夠很好的使品牌在市場中實現(xiàn)良性銷售，那么不僅品牌擁有者可以獲得利益可觀的授權(quán)費用，而且通過周邊產(chǎn)品的市場拓展可以增強主業(yè)品牌的市場影響力。而與之相反的則會產(chǎn)生極大負面效果。
因此，將對授權(quán)品牌主業(yè)以外的周邊產(chǎn)品進行授權(quán)與合作經(jīng)營不僅要選對產(chǎn)品，更要選對合作伙伴。利用雙方各具優(yōu)勢的市場表現(xiàn)，使品牌在消費群中建立更高的美譽度，進而實現(xiàn)品牌的多元化發(fā)展。
二、國際以消費類產(chǎn)品授權(quán)為主、國內(nèi)以必需類產(chǎn)品授權(quán)為主；
在進行授權(quán)產(chǎn)品類型選擇的方法上，隨著不同地區(qū)的消費觀念與消費水平而有不同。在國際市場中，眾多品牌選擇以日常消費類產(chǎn)品授權(quán)為主，如以上所述的香水、化妝品，還有像007系列電影2008年授權(quán)瑞士SWATCH（斯沃奇）生產(chǎn)、銷售的全新007反派系列（Swatch 007 Villain Collection）腕表等等，都是以日常消費的產(chǎn)品為主，不僅與主流品牌的形象相輔，而且相對價格也更加親民。
在國內(nèi)授權(quán)行為之中，則更多的是以生活必需類產(chǎn)品授權(quán)生產(chǎn)與經(jīng)營為主。中國現(xiàn)有的服飾品牌還未能達到較高的市場美譽度，但在知名度及認知率上則覆蓋面更廣，因此在部分銷往二、三類市場或大賣場渠道的產(chǎn)品中，我們能夠見到更多的此類產(chǎn)品。如在超市系統(tǒng)中常見的“七匹狼”、 “與狼共舞”品牌的內(nèi)衣便是品牌的擁有企業(yè)分別授權(quán)給浙江開倜服飾和浙江神力企業(yè)生產(chǎn)和銷售的。生活必需品不僅市場面積更加廣闊，而且產(chǎn)品制造相對容易、市場收益更快。
三、非服飾類品牌向服飾類產(chǎn)品的授權(quán)經(jīng)營
對于授權(quán)市場而言，更多看重的是品牌的市場認知程度。因此在選擇可供授權(quán)的品牌之時，并不局限于服飾行業(yè)。往往很多其它娛樂性較廣進而形成較高知名的度的行業(yè)品牌也可供成為服飾類產(chǎn)品的授權(quán)范圍之中，例如：美國disney（迪斯尼）企業(yè)在玩具、服裝及皮具領(lǐng)域授權(quán)其它企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的Disney與Mick Mouse系列品牌產(chǎn)品；007系列電影授權(quán)瑞士omega歐米茄的腕表系列，以及在中國地區(qū)生產(chǎn)和銷售的針織系列產(chǎn)品等等。
這類非服飾類品牌已經(jīng)通過其專業(yè)的表現(xiàn)形式獲得了大眾的認可，并形成了較高的市場知名度。通過品牌的延伸處理，使品牌的邊際效益獲得了較高的提升。這類產(chǎn)品往往以娛樂行業(yè)的居多，例如以娛樂公司、唱片公司旗下的品牌或藝人（例如paris hilton和莫文蔚的個人系列香水）的形式推出。即有主業(yè)不斷推出的市場宣傳效果，也能結(jié)合這些所謂品牌的個性而獲取仰慕者的消費。
在這些品牌授權(quán)的過程中，品牌擁有者往往會對被授權(quán)企業(yè)進行長期的考查與經(jīng)營檢驗。授權(quán)的過程是極為小心與注重細節(jié)的：
品牌擁有者通常會與被授權(quán)企業(yè)首先簽訂一份單品制造與銷售協(xié)議，以特約經(jīng)銷的形式由被授權(quán)企業(yè)生產(chǎn)一件或幾件單品，進而通過被授權(quán)企業(yè)的銷售渠道進行銷售。如果市場反饋較好，則將品牌授權(quán)給經(jīng)營企業(yè)。如果反饋不甚理想，則作為該品牌的階段性活動存在?；顒油杲Y(jié)后即告結(jié)束。這樣使得授權(quán)雙方都能夠不受市場的影響而導致品牌影響力的下降。
關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；企業(yè)；強勢品牌
中圖分類號：F293.3 文獻標識碼：A 文章編號：1001-828X（2012）03-0-01
一、教學理念
堅持以人力資源管理技能培養(yǎng)為中心，結(jié)合學生身心特點，注重激發(fā)學生的學習欲望；以工學結(jié)合為切入點，營造人力資源管理的職業(yè)情境，課堂與實訓一體化，實現(xiàn)課堂職業(yè)化。同時創(chuàng)造條件將課程融入企業(yè)，將企業(yè)人力資源管理崗位課堂化。構(gòu)建能力培養(yǎng)與綜合素質(zhì)訓練并重的教學模式。
二、教學設(shè)計
本課程教學以人力資源管理助理和人力資源管理文員等職業(yè)崗位能力培養(yǎng)為主線，以工學結(jié)合為切入點，在教學中工學交替，強調(diào)項目教學、工作任務(wù)驅(qū)動教學、教學情境設(shè)計、自主學習、課堂與實訓地點一體化及過程評價，針對不同的教學內(nèi)容，設(shè)計了不同的教學方法，堅持把職業(yè)核心能力與綜合素質(zhì)的培養(yǎng)貫穿于整個教學活動中。
1.教學內(nèi)容設(shè)計
根據(jù)人力資源管理專業(yè)畢業(yè)生就業(yè)崗位的需要，統(tǒng)籌考慮前后續(xù)課程的銜接，圍繞人力資源管理助理和人力資源管理文員崗位工作中資料的收集與整理能力、人力資源管理日常事務(wù)處理能力、專項職能管理能力來設(shè)計課程的理論與實踐教學內(nèi)容。
本課程采用項目化結(jié)構(gòu)和工作任務(wù)結(jié)構(gòu)構(gòu)建課程內(nèi)容體系，共有6個教學項目和6個實訓教學工作任務(wù)，其中理論課學時數(shù)48學時(包括現(xiàn)場實訓教學22學時)；實踐教學：1周，26學時。 理論與實踐內(nèi)容的比例為5:5。
2.教學過程設(shè)計
以真實人力資源管理流程組織教學，以項目進展引導知識擴展，按人力資源原理基礎(chǔ)知識學習――人力資源管理能力訓練――人力資源管理方案制定能力訓練層層展開。教、學、做相結(jié)合，以真實的工作任務(wù)組織實訓教學，將教學內(nèi)容置于真實的職業(yè)崗位實踐情境中，進行工學結(jié)合、體驗式學習。
(1)以人力資源各模塊管理制度的制定這一工作為課程主線，以真實的人力資源管理項目為載體，以項目進展引導知識擴展，系統(tǒng)地介紹經(jīng)典的各模塊工作的流程和工作要點，理論教學與實踐教學交互進行。如：人力資源計劃的制定、模擬招聘、培訓需求調(diào)查和培訓內(nèi)容設(shè)計、績效管理方案設(shè)計、薪酬管理方案設(shè)計和勞動合同管理等理論教學內(nèi)容。在模擬的企業(yè)背景下，通過教師邊講、學生邊看邊學邊練邊改來完成。
在學習過程中，結(jié)合具體項目要求，以小組為學習單位完成給出的工作項目。
(2)以人力資源日常管理這一工作過程為實踐主體。1)在校內(nèi)以人力資源協(xié)會和系部組織的各項技能大賽為平臺，模擬各項工作內(nèi)容與工作流程，并請企業(yè)兼職教師來校進行操作訓練；2)到企業(yè)工作現(xiàn)場，進行頂崗實習。
三、教學模式設(shè)計
依據(jù)人力資源管理工作主要涉及的日常人事管理、人力資源規(guī)劃、招聘、培訓、績效、薪酬、勞動關(guān)系管理等業(yè)務(wù)工作來設(shè)計課程的教學，包括現(xiàn)場教學、項目驅(qū)動教學、工作任務(wù)驅(qū)動教學、體驗式教學，進行了相關(guān)考試改革，重視課程過程性考核，重點強化技能考核加大技能考核的比重。
1.工學交替
“工學交替”的教學模式，本課程一直在大膽嘗試，并進行了有效的運作。本課程中比較成功的工學交替教學模式案例有：專業(yè)學生在學校學習完勞動關(guān)系部分的相關(guān)知識后，專業(yè)為學生提供中國勞動爭議網(wǎng)這一企業(yè)平臺，分散性的派出學生進行企業(yè)現(xiàn)場的實訓，直接獲取企業(yè)勞動關(guān)系管理工作的第一手信息以及現(xiàn)場學習處理員工關(guān)系的相應技能等。
2.任務(wù)驅(qū)動
任務(wù)驅(qū)動式教學就是在課程教學中，將學生分成小組協(xié)作學習，通過教師引入任務(wù)，學生在教師的幫助下，緊緊圍繞任務(wù)，通過親身體驗、自主探索、互動協(xié)助，從學習中完成任務(wù)的實踐性學習過程。以真實的工作任務(wù)開展教學活動，要求學生分成實習小組進行分工協(xié)作進行方案的設(shè)計\過程的組織\資料的查閱，最后共同完成工作報告。使學生既鞏固了理論知識，培養(yǎng)了實際動手能力，又培養(yǎng)了合作精神和合作能力。同時，要求學生根據(jù)工作報告的數(shù)據(jù)進行分析、探討，找出存在的問題，并在教師的引導下查找資料，進一步制定更加可行的方案，找出解決辦法。培養(yǎng)學生獨立分析問題、解決問題的能力，同時培養(yǎng)學生的責任感和職業(yè)道德。
在本課程教學模式設(shè)計中，采用了講授、互動、討論、項目教學、觀看視頻錄像、教學案例、摸擬實戰(zhàn)教學、課程大作業(yè)、實習參觀、網(wǎng)上互動交流與課后答疑等靈活多樣的教學方法，以此來提高課程教學的生動性、師生的互動性，啟迪學生思維，融會貫通所學知識，強化學生應用能力和實踐能力培養(yǎng)，有助于進一步提高教學效果。
參考文獻：
[1]趙紅梅.人力資源管理專業(yè)本科應用型人才培養(yǎng)實教學體系的構(gòu)建與探索[J].中國大學教學,2007(01).
[2]王家合鐘華.人力資源管理專業(yè)構(gòu)建實踐性教學體系的實踐與探索[J].管理觀察,2008(08)
從法蘭西到蘇格蘭，在科涅克的葡萄園中飲酌干邑白蘭地，于蘇格蘭海風吹來的風笛聲中品嘗格蘭菲迪麥芽威士忌。從2005年至今，水井坊一直在持續(xù)推出著“美酒之旅”活動，將文化營銷視野從歷史尋根擴展到了追逐國際時尚的維度。
從“中國白酒第一坊”到“中國高尚生活元素”，水井坊通過一系列的營銷操作，成為相對茅臺、五糧液而言的新晉高端白酒品牌。不過，也許因為年少輕狂、青春意氣，水井坊在品牌文化定位上卻未能做到持之以恒。如果說，起初定位“中國白酒第一坊”是水井坊在為自己需求中國式文化根基的話，那么接下來其理應進行相應的深化延展。但為了在眾多標榜歷史文化的白酒品牌中尋求差異化，以及獲得“年輕新貴”這一細化人群的青睞，水井坊很快就將“中國高尚生活元素”作為了新的品牌傳播語，這雖然做到了標新立異，但卻陷入了口號的迷失。市場營銷專家齊淵博認為，白酒文化不僅僅是辭藻的堆砌，而是要和現(xiàn)代社會人們生活的對接，通過一定的講述使品牌成為人們思想和生活的一部分。什么叫“高尚生活”?又如何定義“中國式高尚”?顯然，空洞的品牌主張難以獲得目標人群的認可。路在何方?善變的水井坊又一次邁出了差異化的步伐――留洋，尋求國際化。
中國白酒、蘇格蘭威士忌、法國白蘭地、俄羅斯伏特加并列為世界四大蒸餾酒。不過，由于工藝、包裝、口味以及消費心理取向等因素，中國白酒始終沒能在國際市場以及國內(nèi)夜場消費中被認可。上述的現(xiàn)實透露著遺憾但同樣閃現(xiàn)著機會，這也正是水井坊實施國際化的又一背景。 2006年，世界最大烈酒公司帝亞吉歐從全興集團大股東成都盈盛投資手中成功受讓了全興集團43％的股權(quán)，以第二大股東的身份為水井坊帶來了“國際化”的基因，而與收購事件相行不遠的“美酒之旅”活動，對水井坊而言，是其向“世界品牌”目標邁進的更為具體的一步。而在2005年，水井坊的文化營銷還正沉醉在風雅頌的國樂藝術(shù)之旅中。據(jù)水井坊品牌推廣部杜經(jīng)理介紹，自2005年舉辦“帶一瓶酒去法蘭西”活動以來， “美酒之旅”已經(jīng)成為水井坊最具品牌代表性、最具大眾知名度與參與度的專屬活動。而為了對2010年的“蘇格蘭美酒之旅”活動進行廣泛傳播，從2010年元旦開始，水井坊在《中國國家地理》、《嘹望新聞周刊》、《三聯(lián)生活周刊》等雜志上進行了廣告投放，同時還與新浪、網(wǎng)易、搜狐、鳳凰網(wǎng)、人民網(wǎng)合作策劃了活動宣傳專題。
在對酒的精神體驗上，中西方的認識是一致的。不過，在酒文化的具體形態(tài)發(fā)展上，中西卻差異較大。在中國，酒往往被作為社交的工具，有謂“醉翁之意不在酒”、 “青梅煮酒論英雄”等諸論；而于西方，酒則被進行了系統(tǒng)化的科學研究，飲酒在更多的時候是為了單純的享受。所以，中西白酒品牌如何進行文化交流?需要先行思考，切莫流于噱頭與形式。 早經(jīng)媒體披露，水井坊將借助帝亞吉歐的國際化優(yōu)勢，開發(fā)西式的新口味白酒品牌，以配合國際市場開拓和迎合中國80后的夜場消費，而不知為何此舉遲遲不見進展?目前看來，一方面，在與茅臺、五糧液爭奪傳統(tǒng)“權(quán)貴”型消費群體上，水井坊的“中國白酒的第一坊”缺乏必要的品牌積淀，而在吸引新銳“奢侈”一族上尚未樹立起足夠的時尚魅力。如此看來，水井坊目前的“國際化文化營銷”策略在繼續(xù)著自我否定的同時轉(zhuǎn)入了新的迷失。
