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中圖分類號：G640文獻標志碼：A文章編號：1673-291X（2017）29-0185-04
渭南師范學院是經(jīng)教育部批準成立的一所以教師教育為主要特色的省屬普通高等院校。繼續(xù)教育學院是渭南師范學院下設的二級學院之一，主要負責學校成人高等教育學歷和非學歷教育工作。經(jīng)陜西省教育廳批準，現(xiàn)開設了成人高等學歷教育本科、?？茖I(yè)33個，涵蓋教育學、文學、理學、藝術學等10大學科門類。成人高等教育入學要經(jīng)陜西省統(tǒng)一招生考試，統(tǒng)考每年舉行一次，九月初報名，十月底考試，由省招辦根據(jù)考試結果擇優(yōu)錄取。考生被錄取后參加學習，形式分為業(yè)余和函授。學生修業(yè)期滿，成績合格，經(jīng)教育部學信網(wǎng)電子注冊后，發(fā)給國家承認的畢業(yè)證書。符合條件的本科畢業(yè)生可授予成人學士學位。同時，繼續(xù)教育學院承辦了多層次、多專業(yè)、多類型的非學歷培訓，形成了一批具有品牌效應的培訓項目。近年來，有23000名中小學教師和教育行政管理干部在學院接受了培訓。
在市場經(jīng)濟社會里，高師院校繼續(xù)教育競爭日益激烈，面臨著諸多問題和困難。為了生存和發(fā)展，高師院校繼續(xù)教育必須建立適應市場變化的營銷機制，提高營銷能力，實現(xiàn)辦學目標，促進繼續(xù)教育快速發(fā)展。
一、繼續(xù)教育競爭對手分析
由于成人高等教育生源具有地域特征，渭南師范學院繼續(xù)教育學院學歷教育的辦學層次主要是：高中起點?？?、高中起點本科、?？粕究?；非學歷教育主要是教師培訓項目。運用波特（Porter）五力模型[1]對渭南市內(nèi)競爭對手分析如下。
（一）行業(yè)競爭者
在渭南市成人教育市場中，目前行業(yè)內(nèi)最大的挑戰(zhàn)者是陜西省廣播電視大學渭南分校（簡稱：渭南電大）。渭南電大隸屬于渭南市人民政府，行政上由渭南市教育局主管，業(yè)務上接受陜西廣播電視大學指導和管理。渭南市電大辦學主要是與其他高校合作辦學，學費收益按比例分成。目前開設有“專升本”教育、普通?？平逃?。尤其是渭南電大奧鵬遠程教育中心開設了四川大學、東北師范大學、東北大學、中國傳媒大學等名牌大學網(wǎng)絡教育學院的多個專業(yè)，其中有部分專業(yè)與渭南師范學院繼續(xù)教育學院極其相似。他們的辦學優(yōu)勢是入學門檻低：免試入學，春秋兩季注冊。因此，搶奪生源長期存在。
（二）購買者
成人高等教育產(chǎn)品的消費者主要是學歷提升者、高考落榜生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人、農(nóng)民工中有學習需求的人員。由于成人教育激烈的生源競爭，消費者就容易形成很強的議價能力，并且對成人高等教育的辦學質(zhì)量、教學特色、教育服務提出更高的要求。
（三）替代品
在渭南市，成人高等教育產(chǎn)品替代品主要是：渭南技師學院與有關高校合作成立成人的高等教育函授站點，或者進行職業(yè)技能培訓、中職教育，這類市場追隨者給成人高等教育產(chǎn)品產(chǎn)生一定威脅，但影響有限。
（四）潛在進入者
陜西省的高校比較多，成人高等教育呈現(xiàn)多元化趨勢，競爭日益激烈。省內(nèi)高校也不斷加大投入力度，委托社會一些培訓機構、個人組織招生，學費收益分成。這些潛在進入者，市場目標明確，成為渭南師范學院繼續(xù)教育學院潛在威脅者。
（五）供應商
在渭南市，主要是政府授權市人力資源和社會保障局2012年開始組織的陜西省專業(yè)技術人員繼續(xù)教育，專業(yè)范圍有教育、圖書、檔案、新聞出版等類別；培養(yǎng)對象為專業(yè)技術人員。雖然授課的教師是渭南師范學院的高職人員，但這項業(yè)務該校沒有得到授權，屬于市場填補者。
二、繼續(xù)教育目標市場營銷
（一）學校市場細分
教育者根據(jù)受教育者需求的差異，將所有的受教育者劃分為若干子市場，用以確定目標市場的過程，即為學校市場細分。2010年以來，全國參加高考人數(shù)持續(xù)下降，成人高等教育面臨更為嚴峻的生源競爭。市場需求人員仍以社會在職人員為主，各類資格證書的考取、職稱的評定、崗位都要求與學歷掛鉤，學歷提升仍有發(fā)展空間。由于消費者存在明確的專業(yè)方向，因此繼續(xù)教育市場按專業(yè)和群體進行細分簡單明了。
學歷教育方面，目前學校成人高等教育招生專業(yè)、層次如下：
非學歷教育方面，培訓項目如下：
不同層次的專業(yè)都有具體的培養(yǎng)目標、教學計劃、教學大綱、課程設置、試題庫及評價標準。不同學科的培訓項目都組建了高素質(zhì)的培訓團隊、精心設計了實施方案、提供優(yōu)質(zhì)的教學及后勤服務。
要明確哪些市場更需要繼續(xù)教育學院的教育產(chǎn)品，就要了解哪些因素影響了市場的需求，根據(jù)這些因素去細分每一種產(chǎn)品的區(qū)域市場。結合渭南市繼續(xù)教育市場的特殊性，初步確定職業(yè)、年齡、教育收入水平為影響因素。繼續(xù)教育的學習者是產(chǎn)品的最終消費者和使用者，這個群體直接影響著教育產(chǎn)品的數(shù)量、種類、服務與銷售方式的選擇。
1.職業(yè)。教師教育是渭南師范學院的主要特色，繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費對象首先是中小學、幼兒園教師及教育行政人員。其次是高考落榜考生、轉(zhuǎn)業(yè)軍人、農(nóng)民工等需要學歷提升的群體。
2.年齡.通過近五年市場調(diào)研統(tǒng)計，消費對象主要是25—35歲之間。18—24歲約占28%，25—30歲約占22%，31—35歲約占18%，36—40歲約占17%，41—45歲約占15%。
3.教育收入水平.繼續(xù)教育產(chǎn)品的消費對象是成人，他們有工作、有收入、社會閱歷豐富，社會發(fā)展崗位要求，有學歷提升和參加培訓的愿望。
（二）目標市場的選擇
學校要識別有吸引力的細分市場，將被選擇的細分市場作為目標市場。繼續(xù)教育發(fā)展的最大機會就在于教育市場的需求。通過對渭南市教育市場環(huán)境、競爭對手優(yōu)勢劣勢分析，結合學歷教育方面開設的33個專業(yè)、非學歷教育方面有15個培訓項目的實際，對學校繼續(xù)教育最有利的市場覆蓋方式是選擇集中化[2]?？梢源_定以下三個目標市場。
第一目標市場：學前教育專業(yè)（學歷提升和培訓）——消費者群體主要是渭南市幼兒園工作人員。配合渭南市實施學前教育三年行動計劃：加強幼兒教師隊伍，提高教學質(zhì)量，緩解“入園難、入園貴”問題。渭南市到2018年，每個縣（市、區(qū)）城區(qū)至少建成3—5所標準化公辦幼兒園，每個鎮(zhèn)（辦）要建成1所公辦中心幼兒園，形成“公辦?；尽⑻峁┢栈?；民辦供選擇，提供多樣化服務”的格局。近三年來，通過繼續(xù)教育學院，渭南市已有1000余名幼兒教師進行了（高中起點專科、高中起點本科、?？粕究疲W歷提升，800余名幼兒園園長、幼兒教師、保育員接受了國家級專業(yè)技能理論學習與實踐能力的培訓提高。學前教育專業(yè)的在冊學員已占到總人數(shù)的35%，這個處于成長期的教育產(chǎn)品，已成為學院的品牌，在渭南市占有相當大的市場份額。這是渭南電大無法做到的。
第二目標市場：經(jīng)濟管理類（財務管理、市場營銷、行政管理、會計學、物流管理、會計電算化等6個專業(yè)）——消費者群體主要是渭南市綜合經(jīng)濟管理部門、政府研究部門、金融機構和企事業(yè)單位從事經(jīng)濟分析、預測、規(guī)劃和管理人員。在陜西省，渭南市人口總量僅次于西安市，其目標是建設成為秦晉豫黃河三角區(qū)區(qū)域中心城市?！笆濉逼陂g，渭南市緊抓“一帶一路”經(jīng)濟帶和晉陜豫黃河金三角承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移示范區(qū)建設等戰(zhàn)略機遇，重點在推進工業(yè)轉(zhuǎn)型升級、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化、新型城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展、基礎設施建設、生態(tài)文明建設、民生改善、改革創(chuàng)新等方面狠下工夫，奮力追趕超越，實現(xiàn)爭先進位，確保如期全面建成小康社會。這一發(fā)展機遇，為經(jīng)濟管理類專業(yè)人才提供了發(fā)展空間。渭南師范學院參加“用友杯”全國大學生企業(yè)經(jīng)營沙盤模擬大賽，2008、2010、2015年三次獲全國一等獎；2016年5月26日在北京舉行的全國市場營銷大賽中，該?！癇eyond”團隊榮獲特等獎……這個處于成長期的教育產(chǎn)品，在冊學員已占到總人數(shù)的30%，并且吸引著更多的消費者來我校參加成人高等教育的學習。
第三目標市場：漢語言文學專業(yè)——消費者群體主要是渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對外交流其他企事業(yè)部門從事語言文字工作的人員及中小學部分教師。渭南師范學院漢語言文學專業(yè)先后被確定為陜西省特色專業(yè)、省級專業(yè)綜合改革試點專業(yè)、陜西省繼續(xù)教育特色專業(yè)；2013年，漢語言文學專業(yè)實用性人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)被確定為省級人才培養(yǎng)模式創(chuàng)新實驗區(qū)。這個處于成熟期的教育產(chǎn)品，在冊學員已占到總人數(shù)的25%，生源一直很穩(wěn)定。在加強招生的同時，增加該專業(yè)的附加值，更好的服務于消費者。
（三）學校的定位
定位是指建立和保持一個有特色的地位（就形象和供應品而言）從而是機構或項目在目標市場中的消費者的心目中占有一個獨特的、受重視的地位[2]。
渭南師范學院是陜西省東部唯一一所本科院校，直接服務于地方基礎教育和經(jīng)濟發(fā)展。渭南市經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、戰(zhàn)略調(diào)整，需求不同層次人才，直接影響學校的辦學格局。加快推進學習型社會建設，是高校繼續(xù)教育承擔的重要職責和使命。
為順應國家發(fā)展戰(zhàn)略、積極發(fā)展繼續(xù)教育、完善終身教育體系，繼續(xù)教育學院要立足現(xiàn)有基礎，具體分析所處的市場環(huán)境，明確生存與發(fā)展的要素。結合學校自身的發(fā)展定位及學科、師資優(yōu)勢，堅持“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質(zhì)量至上”的繼續(xù)教育辦學理念，構建靈活開放的學校繼續(xù)教育辦學體系和質(zhì)量保障體系，為消費者提供豐富的教育產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務，最大限度地滿足社會對各類繼續(xù)教育的多元需求。通過建設與發(fā)展，繼續(xù)教育事業(yè)在省內(nèi)外有一定影響力，形成學習型、開拓性的繼續(xù)教育學院，實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益的雙豐收。
三、繼續(xù)教育市場營銷組合
（一）產(chǎn)品策略
教育產(chǎn)品要能夠滿足消費者的各種各類教育服務需要。在渭南市，針對成人教育市場，要開發(fā)出適應成人學習需求的各類產(chǎn)品。
產(chǎn)品組合策略：在開設的成人高等學歷教育本科專科33個專業(yè)中，對處于導入期的教育產(chǎn)品加大宣傳促銷，做好預測與管理，如網(wǎng)絡工程、動畫等專業(yè)。對處于成長期的教育產(chǎn)品加大建設力度，提高服務水平，提升市場份額，如學前教育專業(yè)（學歷提升和培訓）、經(jīng)濟管理類（財務管理、市場營銷、行政管理、會計學、物流管理、會計電算化等6個專業(yè)）。對處于成熟期的教育產(chǎn)品，優(yōu)化培養(yǎng)方案、加強招生宣傳，增加該專業(yè)的附加值，如漢語言文學專業(yè)、計算機科學與技術以及中小學教師培訓。對處于衰退期的教育產(chǎn)品，對報考人數(shù)較少的專業(yè)動態(tài)管理，實行退出機制，如廣播電視編導、音樂學等專業(yè)。
新產(chǎn)品開發(fā)策略：推出新的教育服務產(chǎn)品，實現(xiàn)繼續(xù)教育事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。根據(jù)國家政策、渭南市經(jīng)濟社會發(fā)展趨勢，調(diào)整專業(yè)結構，設計新專業(yè)新產(chǎn)品。大力發(fā)展非學歷教育，優(yōu)化培訓方案，針對在職教師、企業(yè)人員、農(nóng)民工等開展技能培訓，服務于消費者，貢獻于社會。
（二）學費策略
目前我國成人高等教育市場結構由學校自主定價。在渭南市，考慮到競爭對手的存在，在調(diào)研比較、核算成本的基礎上，總體上學歷教育的學費比其他高校低100元/學年。由于成人消費者來自于不同的行業(yè)，收入有差距，針對不同的專業(yè)教學與實踐的差異，采取差別定價法[2]，不同類的專業(yè)收取不同學費。
根據(jù)《陜西省教育收費公示制度》的有關規(guī)定，成人高等教育收費標準嚴格按照陜西省物價局相關公示收取。如專升本：文史類專業(yè)2100元/學年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)2200元/學年，藝術類專業(yè)3600元/學年；高起本：文史類專業(yè)3000元/學年，理工類、經(jīng)管類專業(yè)3250元/學年，藝術類專業(yè)4500元/學年；高起專：文史類、理工類專業(yè)2000元/學年。
非學歷教育方面，教師培訓是通過申報招標獲取項目，屬于國家財政撥付培訓經(jīng)費，執(zhí)行培訓經(jīng)費管理辦法，完成績效自評、經(jīng)費使用決算報告，不存在定價問題。
（三）營銷渠道策略
要擴大招生、提高市場占有率，就要將成人高等教育的產(chǎn)品和服務通過一定渠道送到消費者的手中。
合作招生：與渭南市11個縣的教師進修學校簽訂合作辦學協(xié)議，設有教學點，指定專人負責成人招生宣傳、教學管理、學員管理工作。只要有學歷提升需求的社會人員，都是要服務的對象。校本部統(tǒng)籌規(guī)劃，指導支持縣級教學點的工作，收益按比例分成。
激勵招生：對校本部、縣級教學點所有工作人員下達招生目標，實行招生獎勵。高起專每生獎勵50元，專升本每生獎勵100元，高起本每生獎勵150元。超過招生任務的，超出部分每生獎勵100元。
特色招生：積極宣傳成人高等教育的產(chǎn)品特色和優(yōu)勢。針對渭南市公辦、民辦幼兒園，宣傳學前教育專業(yè)（學歷提升和培訓）；針對渭南市綜合經(jīng)濟管理部門、政府研究部門、金融機構和企事業(yè)單位，宣傳經(jīng)濟管理類專業(yè)；針對渭南市報刊宣傳、新聞出版、影視文化、互聯(lián)網(wǎng)、對外交流的部門，宣傳漢語言文學、計算機科學與技術專業(yè)等等。
（四）營銷傳播策略
教育市場營銷的中心任務是吸引生源[3]。通過營銷傳播，消費者可以獲取學校的特色與優(yōu)勢、招生政策等最直接的信息，也可以對學校的發(fā)展狀況、硬件設施、師資水平、科研情況有所了解。營銷傳播可以勸說和提醒消費者購買這些教育產(chǎn)品。結合渭南的實際情況，可以選擇廣告、人員推銷、公共關系等傳播方式。
廣告：在每年的8月20日至9月10日，一是在《渭南日報》一個版面的三分之一持續(xù)刊登招生簡章；二是在渭南電視臺教育頻道、出租車游動字幕成人招生廣告：三是印制成人高等教育招生簡章，在不同單位、社區(qū)、公園等櫥窗張貼宣傳；四是利用學校的招生網(wǎng)站，把學校的概況、招生計劃、錄取政策、收費標準、師資力量、辦學條件、學習條件等相關材料在網(wǎng)頁上投放，方便消費者查詢。
人員推銷：主要是幫助和說服潛在消費者報考成人教育。一是電話營銷。宣傳人員主動聯(lián)系潛在消費者，介紹成人教育的課程、收費標準，解答咨詢問題，推薦適合的專業(yè)；二是全員營銷。對所有工作人員下達任務激勵招生，形成“月月都是招生季、天天都是招生日”，“人人都是招生手、個個都是宣傳員”的格局，使營銷工作無處不在、無時不在。
公共關系：在教育營銷活動中，要塑造學校的整體形象、展示學校的發(fā)展定位、辦學理念、辦學思路等內(nèi)質(zhì)性特征，促進社會公眾對學校理解與支持，認同和購買成人教育產(chǎn)品。
（五）教育者管理
“以人為本、開放多元、特色創(chuàng)新、質(zhì)量至上”是繼續(xù)教育學院的辦學理念。成人學員是教育服務的消費者，是成人教育高校的主要顧客。在內(nèi)部管理中，上至院長下至每位教職員工，從招生、教務、教學到人事、后勤等部門，都要樹立顧客服務觀念。
教育者包括教師和其他教育工作者。教師直接從事教書育人工作；學校及管理人員是制定教育方針政策和教育方案的，屬于管理育人；學校的教學輔助人員和其他專業(yè)技術人員是間接從事教書育人工作的，屬于服務育人。
學校以學生為本，教學以教師為本。名師創(chuàng)造名校，名校造就名師。在招生、教學、實習、畢業(yè)環(huán)節(jié)中，教育者服務好合作辦學單位，發(fā)揮其承上啟下的作用。以學習者為主體，一切為了學習者，樹立良好的辦學聲譽。院內(nèi)教學、教務、技術部門加強協(xié)作，形成合力，用服務提高辦學效益。
繼續(xù)教育要正確處理發(fā)展與提高、數(shù)量與質(zhì)量、規(guī)模與效益的關系，要正確理解繼續(xù)教育的內(nèi)涵，把握繼續(xù)教育質(zhì)量的特點，把握繼續(xù)教育多樣性和統(tǒng)一性的辯證關系，樹立先進的繼續(xù)教育質(zhì)量觀[4]。從事成人高等教育的教育者要具有高尚的道德品質(zhì)和崇高的精神境界，具有現(xiàn)代教育思想和觀念，具有廣博精深的文化知識和專業(yè)理論，具有較強的教育科研能力，熟練掌握和運用現(xiàn)代教育技術。
教育者的主體是教師，是教書育人。高校能否展現(xiàn)自身的優(yōu)勢和特色，提升繼續(xù)教育的獨特品質(zhì)，往往取決于師資隊伍的特色。針對成人來自生產(chǎn)、管理、服務一線的特點，要切實強化師資特色化建設。一是分學科、分專業(yè)校內(nèi)外遴選教師團隊，建立相對穩(wěn)定的繼續(xù)教育師資庫；二是健全收入分配激勵機制，實施教學科研能力提升計劃；三是選派部分教師深入企事業(yè)單位掛職實踐，參與產(chǎn)學研合作和技術開發(fā)，提高雙師型教師比例；四是建立師資隊伍培養(yǎng)考核評價體系；五是建立完善的教師培養(yǎng)培訓機制。
（六）教育設施
高校教育設施包含了教學場所、教學設備、休閑娛樂環(huán)境等，具體來說也就是學生上課的教室、實驗室、圖書館、體育館、食堂、操場以及校園人文自然環(huán)境。完備的教育設施也體現(xiàn)了環(huán)境育人、形象育人、服務育人的宗旨。
渭南師范學院現(xiàn)有朝陽、西岳、漢馬三個校區(qū)，建筑面積71.5萬平方米，教學科研儀器設備值1.5億元，館藏圖書195.7萬冊，電子圖書45萬冊，中外文數(shù)據(jù)庫25個，數(shù)字資源實現(xiàn)學科全覆蓋。
學校突出協(xié)同創(chuàng)新特色，圍繞學科、教學、科研三大主場，建設、整合、提升和創(chuàng)新各類平臺。建有14個省級科學研究平臺和18個產(chǎn)學研平臺。《渭南師范學院學報》的“司馬遷與《史記》研究”欄目是教育部名欄建設項目。學科、教學和科研團隊形成了具有特色與優(yōu)勢的主攻方向。
食宿條件與醫(yī)療保衛(wèi)方面：學校朝陽校區(qū)有2棟均為3層的學生餐飲樓，餐飲樓就餐環(huán)境窗明幾凈，飯菜品種多樣，干凈衛(wèi)生，價格合理。學校將朝陽校區(qū)一餐三樓、二餐三樓作為培訓學員專門的就餐區(qū)域；學校的教師培訓公寓設2人標準間，宿舍數(shù)量充足，房間干凈衛(wèi)生，結構合理，24小時供給熱水。公寓樓各層裝有監(jiān)控攝像頭，安排有專職管理員，負責學員的住宿安全、樓域衛(wèi)生等工作；校醫(yī)院以“社區(qū)服務”為核心，以預防保健、疾病康復治療為工作重點，開展門診與住院相結合的診療方式，全力為培訓學員的身心健康服務；保衛(wèi)處監(jiān)控中心24小時全方位監(jiān)控，能有效防控不安全事故的發(fā)生，保障學員的人身、財物安全[5]。
（七）教育過程管理
從本質(zhì)上講，成人教育的目標有兩個：一是培養(yǎng)成人的生存、生活能力，即職業(yè)或崗位技能、工作能力；二是滿足成人生命成長的精神追求，及追求自我發(fā)展、休閑、快樂的生活[6]。為了滿足這些需求，就必須加強教學過程管理，提高成人教育辦學質(zhì)量和辦學效益。
一是樹立良好的繼續(xù)教育品牌：建設優(yōu)勢學科、打造品牌專業(yè)、建設精品課程、打造培訓項目品牌。二是確保繼續(xù)教育質(zhì)量：科學制訂執(zhí)行人才培養(yǎng)方案、建立科學的教學督導平臺、加強畢業(yè)環(huán)節(jié)指導提高學習者綜合素質(zhì)。三是校內(nèi)外形成合力，為學習者提供優(yōu)質(zhì)服務：搞好日常的教學服務、完善學習支持服務體系、提供優(yōu)質(zhì)的教學資源服務
總之，在分析高師院校繼續(xù)教育教育競爭對手、目標市場的基礎上，通過市場營銷組合（產(chǎn)品策略、學費策略、渠道策略、傳播策略以及教育者管理、教育設施、教育過程管理等七個方面）進行目標市場營銷策劃，有助于提高渭南師范學院繼續(xù)教育的市場競爭力，提高繼續(xù)教育的效率與效果，推動繼續(xù)教育健康持續(xù)發(fā)展。
作者：周德峰
參考文獻：
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關鍵詞：高等學校；繼續(xù)教育；市場營銷
中圖分類號：G724 文獻標識碼：A
繼續(xù)教育是面向?qū)W校教育之后所有社會成員的教育活動，是終身學習體系的重要組成部分。由于高等學校數(shù)量眾多、地域分布廣泛、教學科研獨具優(yōu)勢，大力發(fā)展繼續(xù)教育將是高等學校義不容辭的責任，也是高等學校服務社會的直接體現(xiàn)。非學歷繼續(xù)教育所提供的“產(chǎn)品”，是以課程體系為核心的教育服務活動，以“項目”的形式體現(xiàn)，與市場需求的聯(lián)系最為緊密。因此，高等學校運用現(xiàn)代教育市場營銷理論對非學歷繼續(xù)教育項目進行經(jīng)營管理，有助于推動非學歷繼續(xù)教育進入良性發(fā)展的軌道。
一、教育營銷思想的起源與內(nèi)涵
市場營銷學思想產(chǎn)生于企業(yè)管理領域，最初是以研究盈利組織如何實現(xiàn)產(chǎn)品利潤的最大化為目的。隨著營銷實踐范圍的不斷擴大與營銷理論研究的深入，其適用范圍不再局限于企業(yè)“產(chǎn)品”的營銷，逐漸擴大到了非盈利組織。人們逐漸認識到了成功的營銷不僅能夠創(chuàng)造可觀的利潤，而且是提升組織知名度、擴大組織影響力的有效工具，能為組織未來的發(fā)展創(chuàng)造機會。教育市場營銷行為最早出現(xiàn)于20世紀60年代美國的高等教育領域[1]。美國西北大學教授現(xiàn)代營銷之父菲利普?科特勒與凱倫EA??？怂菇淌诠餐献鲗逃龣C構的戰(zhàn)略營銷作了較為系統(tǒng)的理論研究。他們認為：教育市場營銷是指分析、規(guī)劃、實施和控制學校計劃，使學校與目標市場進行自愿的價值交換從而實現(xiàn)教育與教學目的的管理過程。[2]美國市場營銷協(xié)會給現(xiàn)代市場營銷下的定義是：市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關系以便讓組織與其利益關系人受益的一種組織功能與程序。國內(nèi)學者認為：教育營銷是市場營銷理論在教育領域的應用，它是教育領域運用企業(yè)管理的理念與市場規(guī)則來經(jīng)營教育的一系列管理活動，如引入營銷觀念，把教育視為服務產(chǎn)品，顧客需求成為教育機構提供服務的中心，滿足顧客需求成為教育機構管理的重要目標等[3]。各級教育機構通過創(chuàng)造提供可以滿足社會和個人需要的教育服務，以實現(xiàn)教育的目的，維持教育機構生存發(fā)展的市場管理過程[4]；高等教育營銷是市場營銷理論與方法在高等教育管理實踐中的應用，是市場營銷學與高等教育管理等學科的交叉與融合[5]。
在市場經(jīng)濟條件下，教育被視作為公眾提供的一種服務，具有商品的屬性，可以用于交換，但其使命和組織的非盈利性并沒有發(fā)生根本變化。因此，“營銷”對教育而言，是發(fā)展教育事業(yè)的一種手段和工具，而非教育的目的所在。市場營銷理論之所以在教育領域得以運用的原因主要有兩個方面：一是隨著營銷理論實踐范圍的擴大和理論研究的不斷深入，其在市場經(jīng)濟體制下的價值得到了肯定與認同；二是有利于解決教育機構所面臨的市場問題，對協(xié)調(diào)教育機構與教育消費者的關系起到了積極作用，并有效補充了教育資源，提高了教育機構的管理績效。
二、高等學校繼續(xù)教育市場營銷的現(xiàn)實意義
第一，可以有效地探索顧客的需求和欲望，識別有價值的教育活動，確定組織提供最佳服務的目標市場，開發(fā)設計適當?shù)睦^續(xù)教育項目，以滿足顧客的需求，提升顧客滿意度。第二，通過營銷策劃，向社會公眾廣為宣傳高等學校繼續(xù)教育的目標和宗旨，喚醒人們的認同意識，以獲得政府、社會機構及公眾的支持與合作。第三，高等學校繼續(xù)教育機構僅依靠學校提供的經(jīng)費發(fā)展繼續(xù)教育事業(yè)，往往會因力不從心，難以實現(xiàn)繼續(xù)教育的發(fā)展目標。而市場營銷可以有效加速資金籌措，減少繼續(xù)教育機構對學校的依賴。第四，可以有效地整合校內(nèi)教育資源，調(diào)動繼續(xù)教育教學機構與人員的積極性，發(fā)掘自身的教學與科研優(yōu)勢，增強自身的核心競爭力。第五，可以幫助繼續(xù)教育領導者、管理者明確繼續(xù)教育發(fā)展面臨的問題，促使繼續(xù)教育機構主動追求教育活動的效率與效果，并履行所擔負的社會責任。
三、高等學校繼續(xù)教育市場營銷的基本策略
（一）選擇目標市場的策略
1.市場環(huán)境分析
對繼續(xù)教育市場環(huán)境的分析與研究是做好繼續(xù)教育的前提性工作，它涉及到高等學校繼續(xù)教育的基本定位。市場環(huán)境是指影響產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的一系列外部因素，包括人口、經(jīng)濟、競爭、技術、政治、文化等因素。按照系統(tǒng)論和生態(tài)學的觀點，高等學校繼續(xù)教育必須經(jīng)常對自身系統(tǒng)進行調(diào)整，才能適應外部環(huán)境的變化，這正像生態(tài)學中生物體與外界環(huán)境關系一樣，也遵循“適者生存，優(yōu)勝劣汰”的原則。市場環(huán)境的變化，既可以給高等學校繼續(xù)教育帶來市場機會，也可能形成某種威脅。任何高等學校繼續(xù)教育的項目營銷都是處于一定的市場環(huán)境之中，市場環(huán)境的優(yōu)與劣，對高等學校繼續(xù)教育項目開發(fā)與營銷具有至關重要的影響。在實際操作上可以運用SWOT分析法或波特模型分析外部環(huán)境的機會、威脅，預測繼續(xù)教育市場的發(fā)展趨勢。
（1）產(chǎn)品組合策略。第一，網(wǎng)絡教學平臺。吉博網(wǎng)絡教學平臺主要提供專業(yè)的網(wǎng)絡課程、實現(xiàn)學生在線學習、在線模擬測試、課程教師信息管理等綜合性智能化管理。第二，課程錄制。課程的錄制采用了目前國際通用的scorm格式將課件ppt、音頻、視頻全部結合到一起，解決了一般上課枯燥乏味的課堂氣氛問題，調(diào)動了學生的學習積極性。第三，自考中高職銜接網(wǎng)絡教學平臺。中高職教育銜接平臺主要為各高職院校設計合理的中高職銜接在線學習管理平臺，提供專業(yè)的網(wǎng)絡課程、實現(xiàn)學生在線學習、管理、統(tǒng)計等綜合性智能化管理。第四，自考專本銜接網(wǎng)絡教學平臺。自考專本銜接網(wǎng)絡教學平臺的建設與開發(fā)是為專本銜接項目提供包括網(wǎng)絡課程在內(nèi)的在線學習、教學、管理等解決方案，并支持考務、統(tǒng)計、信息管理等服務。（2）課程產(chǎn)品服務模式。第一，課程導師：主要負責所有會員課程信息服務，通過在線通信工具提供在線服務，當會員集中上課的時候，課程導師負責課堂組織和安排。第二，行業(yè)導師：聘請具有豐富行業(yè)經(jīng)驗的資深從業(yè)人員擔任行業(yè)導師，通過網(wǎng)絡一對一的方式主要負責精英會員的業(yè)務輔導和行業(yè)素質(zhì)養(yǎng)成，同時在精英會員基地課程階段隨班提供學習指導。第三，班級輔導員：班級輔導員主要在會員基地課程階段，為會員提供生活和后勤服務工作，解決會員的非學習問題。
二、吉博教育價格策略
（1）盈利模式。吉博教育公司將以職業(yè)技能培訓服務為核心，并通過線上線下的協(xié)同運作，向多個周邊領域進行業(yè)務拓展。主要盈利模式為B2C和B2B兩種，主要營收來源包括培訓學費、企業(yè)員工培訓及招聘服務費等，此外，在品牌及網(wǎng)絡平臺發(fā)展到一定階段后，還將可獲得豐厚的廣告收入。（2）定價策略實施。初期，我們將邀請一線互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的業(yè)務骨干來作為我們的實戰(zhàn)技能培訓的老師。該類老師在我們這里上課，有利于提升目標用戶對我們的教育服務的認可。在第一、二年，我們將采用先學后付費策略，該策略有利于提升用戶對我們的教育服務的認可和接受。第一和第二年，采用收取1000塊報名費，剩余學費在學員就業(yè)后付，并且為鼓勵學生就業(yè)后與本公司保持良好的關系，為下一階段招生形成口碑效應，學生就業(yè)到名企可減免其未支付學費。第三年后，待本公司品牌美譽度與知名度形成一定影響后，開始采用預付學費制。
三、吉博教育渠道策略
（1）建立咨詢部的直接銷售。在吉博教育公司中，目前沒有明確設立教育咨詢部，所以應建立自己專門的教育咨詢部，由教育咨詢師或由行政部中指定老師負責接待。這樣不僅對整體團隊建設比較好，而且對市場的長遠服務會起到良好的作用。（2）建立與學校、社區(qū)良好關系。一方面，吉博教育公司和當?shù)芈曌u較好的小學和中學建立友好關系，參與和贊助學校的有關活動，成為目標學校的課外實踐基地；另一方面，吉博教育公司和附近社區(qū)的居委會合作，了解小區(qū)內(nèi)部信息，如小區(qū)的樓盤層次，住戶年齡段的比例，目標客戶數(shù)量等，最終把握目標客戶的來源方向。（3）建立網(wǎng)絡營銷體系。網(wǎng)絡在現(xiàn)代社會的運用之廣泛，效果之明顯，吉博教育公司雖然在目前也采用了網(wǎng)絡營銷的方式，但談不上是積極的網(wǎng)絡營銷。一方面，對廣大教育培訓機構，搜索引擎營銷架起了學員與學校之間的橋梁，正是教育培訓機構最渴望獲得的推廣效果。另一方面，網(wǎng)站建設要把握相關技巧，如在網(wǎng)站首頁，應該給出熱門、推薦、精選的培訓課程等簡要信息；為了提升某些課程的報名情況，可以進行課程推薦；課程詳細信息頁內(nèi)容要豐富翔實，學生特別關注的問題需要逐一列清；建立自己的資源庫，為用戶提供部分資料下載等。
1. 服務營銷概述
服務營銷是以消費者需要的滿足為前提，設計產(chǎn)品、營銷方式和營銷途徑的一種營銷模式，是基于各種營銷要素組合基礎的，以消費者為中心，最終體現(xiàn)為銷售過程和銷售結果的服務性質(zhì)的營銷活動。服務營銷廣泛存在于各種產(chǎn)品的銷售過程中，被認為是目前最符合消費者心理以及需求的一種營銷模式。高校體育場館要實現(xiàn)其社會價值，也需要從服務營銷角度入手去思考營銷手段。
2. 服務營銷視角下高校體育場館營銷問題
2.1 缺乏相應的服務營銷人才
服務營銷不同意以往的銷售模式，專注于提供與銷售內(nèi)容相關的服務，這種服務既能體現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，由能夠滿足消費者的個性需求。這意味著，進行服務營銷需要有較高級的銷售人員參與。但是，高校體育場館的營銷，通常通過宣傳廣告、租賃等形式進行，這些營銷活動中的服務性特征不明顯，大多數(shù)高校體育場館經(jīng)營者，更重視場館設施和體育用品的可用性，而并非為潛在的消費者群體 提供服務，因此，所選擇的?N售人員，在服務營銷能力方面基本是空白的，這樣的銷售者，很難為消費者提供服務類型的產(chǎn)品，高校體育場館的營銷受其影響，消費者群體的質(zhì)量和數(shù)量也很難提高。
2.2 體育場館營銷資源浪費
服務營銷的開展意味著高校體育場館中能夠為消費者提供服務型產(chǎn)品的資源都應該參與銷售，但實際上，高校體育場館存在著營銷資源浪費的現(xiàn)象。高校體育場館空間大、環(huán)境好，器材充足，大多數(shù)消費者到體育場館進行消費的主要目的是健身，但除此之外，高校體育場館還擁有眾多與體育相關的其他資源，例如，高校體育教師和體育俱樂部成員可以作為健身教練或者球隊訓練、球隊裁判，提供給消費者相關的服務，廣闊的空間、充足的座位可以作為大型會展場地、報告會場地、大型文藝演出場地等。這些資源的服務型特征更強，但在實際的營銷過程中，這些資源并沒有被充分利用起來。
2.3 品牌建設和應用不足
體育場館的市場營銷核心應在于，體育場館是一個能為消費者提供健身服務和休閑娛樂功能的場所。體育市場與其他市場不同，體育產(chǎn)品除了自身作為商品外，還能夠為體育服務提供推銷的媒介。但是，現(xiàn)在大多數(shù)高校體育場館營銷重點放在場館建設、器材設備使用以及廣告冠名方面，忽視對體育服務的營銷，沒有真正開發(fā)出作為營銷核心的相關服務產(chǎn)品。有些體育場館提供會員制服務，但是系統(tǒng)并不完善，推廣不；還有些體育場館利用參與運動的人群流量，提供體育用品銷售服務，但盈利并不明顯。相較于高校體育場館提供的產(chǎn)品，消費者更傾向于關注社會中的體育用品廣告、商場里的體育商品。究其根本原因，高校體育場館的市場營銷定位是“高效利用體育場”而非“建立高校體育品牌”，在品牌建設不足的情況下，銷售服務的角度、內(nèi)容、策略都比較難以確定，體育場館自然也不能為消費者提供相關的銷售服務。
3. 服務營銷視角下高校體育場館營銷策略
3.1 積極培養(yǎng)營銷服務人才
優(yōu)秀的管理者能夠從總體上把握住發(fā)展方向，而優(yōu)秀的服務人員這會讓總體的發(fā)展運行更為順利。所以在進行外部營銷推廣之前，需要先進性內(nèi)部營銷，即有針對性有效率地對于顧客接觸的職員和服務人員進行培訓。例如，針對有健身指導需要的消費者，對參與同于場館經(jīng)營的高校教師、體育俱樂部學生進行健身教練從業(yè)資格培訓，使他們了解健身指導服務的價值并學會如何提供相關的服務；同時建立激勵和考核機制，促進工作人員之間的通力合作，打造高素質(zhì)服務團隊，為顧客提供更加周到優(yōu)質(zhì)的服務。
3.2 通過宣傳高效利用體育場館服務資源
高校體育場館的存在不僅能夠提供教學場地，還能夠面向社會提供會演活動和體育運動場所，面向公眾提供健身休閑場所，以及面向企業(yè)提供會展和大型綜合活動場地。要是這些具有服務性質(zhì)的產(chǎn)品內(nèi)容突出出來，高校需要進行相關的產(chǎn)品宣傳，利用互聯(lián)網(wǎng)、手機微信、QQ、微博等，進行高校體育場館宣傳；敢于主動接觸大型展會和集會活動的承辦，通過幾次成功的案例，使體育場館的資源被社會認可，進而面向全社會提供相關的服務。
3.3 進行品牌建設
高校體育場館的開發(fā)過程不能夠忘記“服務營銷”四個字，合理開發(fā)項目，結合場館自身優(yōu)勢開發(fā)產(chǎn)品，打造自身品牌，是高校體育場館的經(jīng)營處于良性循環(huán)狀態(tài)，對于會員制服務要重點開發(fā)并加以積極推廣，會員所享受的服務待遇及優(yōu)惠要有明確 規(guī)定，以增加消費者黏性，吸引更多關注。
1.1中職藥劑專業(yè)學生職業(yè)能力
中等職業(yè)教育中藥劑專業(yè)藥品市場營銷學課程的教學目的，首先是提高學生的專業(yè)知識應用能力，讓學生能利用所學藥學知識，指導患者合理用藥，介紹藥品的主治功能、副作用、用藥禁忌和不良反應；其次是培養(yǎng)學生專業(yè)崗位適應能力和團隊合作精神，進行藥品營銷活動；再次是培養(yǎng)學生自主學習能力，在工作中不斷總結經(jīng)驗，提高經(jīng)營管理能力。為此，中等職業(yè)教育必須構建以培養(yǎng)學生職業(yè)能力為核心的教學評價體系，從專業(yè)能力、社會能力、方法能力3方面全面評價學生。
1.2中職藥劑專業(yè)評價體系改革
目前中等職業(yè)教育教學評價普遍存在評價目標功利、評價標準統(tǒng)一、評價主體單一、評價內(nèi)容片面、評價方式僵化、評價結果反饋無效等現(xiàn)象，難以發(fā)揮評價的功能?；诼殬I(yè)能力培養(yǎng)構建一個行之有效的評價體系，首先，要加強師資隊伍建設，保證實踐課程開出率；其次，學生專業(yè)知識應用能力和對藥學知識掌握程度體現(xiàn)在執(zhí)業(yè)藥士（師）考試通過率上；再次，專業(yè)崗位適應能力主要體現(xiàn)在畢業(yè)生就業(yè)率，用人單位對畢業(yè)生的滿意度上；最后，自主學習能力體現(xiàn)在了解新產(chǎn)品、新知識上。這一評價體系更能綜合評價學生職業(yè)能力，激發(fā)學生學習熱情和興趣，提高學習積極性。我們將圍繞這一評價體系，改革教學模式。
2基于職業(yè)能力的教學設計與策略
2.1加強實踐教學，提高學生能動性
筆者在多年的藥品市場營銷學教學中，使用人民衛(wèi)生出版社出版的中等衛(wèi)生職業(yè)教育規(guī)劃教材，教學大綱中理論40學時，實踐14學時。多年實踐表明，學生積極參與教學時效果更好。針對中職生大多來自農(nóng)村，且多是留守兒童，有自卑、性格內(nèi)向、不愛言語等特點，將傳統(tǒng)的教師一言堂教學模式改為以學生參與為主的訓練課，包括理論30學時、實踐24學時，給予學生足夠的時間和機會參與實踐，真正成為學習的主體。藥品市場營銷學課程安排在實習前的第四學期，教師根據(jù)教學內(nèi)容設計不同教學方法，精心策劃好實踐活動方案，并由學生獨立完成，以提高教學質(zhì)量。
2.2頭腦風暴討論，激發(fā)營銷熱情
教材中市場營銷概論、藥品市場、營銷環(huán)境分析這幾部分內(nèi)容，由教師提出問題，學生4~5人為一學習小組進行討論。市場、營銷、環(huán)境這3個概念是人們在日常生活中遇到的，如何根據(jù)市場3要素分析廣州市場與玉林市場的區(qū)別？為何近年來這么多人紛紛選擇到“北上廣深”就業(yè)？對于藥品市場來說農(nóng)村與城市各有何優(yōu)缺點？利用這些人們生活中常見的話題，讓學生學會分析比較市場。根據(jù)營銷概念，讓學生回顧都有過哪些營銷行為；利用2學時讓學生分組討論，利用課余時間查找相關資料，培養(yǎng)學生自主學習能力；在下次課時針對每個問題形成書面材料，并派代表陳述本小組整個實施過程。通過這樣的討論讓大家對市場、營銷、環(huán)境有了更明確的認識，對環(huán)境因素中的機會與風險能正確認識，并能提出抓住市場機會、回避風險的具體措施。
2.3角色扮演，換位思考，增強崗位適應能力
教材中購買者行為分析與客戶管理、營銷管理，藥品營銷人員職業(yè)素質(zhì)與道德，銷售策略中的促銷演練這幾部分內(nèi)容，可通過角色扮演，讓學生充分體驗不同角色的不同思維習慣，對不同角色能力素質(zhì)的不同要求。讓學生扮演特定組織中的有關角色，虛擬營銷活動，如扮演院長、藥劑科主任、經(jīng)理、客戶、營銷人員等，將學生分成若干組，每個人都扮演不同角色。教師給學生布置任務，讓學生掌握第一手資料，尤其是自己所扮演角色在組織中的優(yōu)勢與苦衷，這種教學方式最適合在校學生反復演練，使每個人盡可能“入戲”。
2.4參與市場調(diào)查，提升經(jīng)營管理能力
教材中市場調(diào)查與預測、藥品企業(yè)競爭分析、市場細分與目標市場營銷這幾部分內(nèi)容，由教師分配好調(diào)查項目與藥品品種，讓學生以調(diào)查小組方式深入社會藥房，寫出一份完整的市場調(diào)查方案。通過調(diào)查使學生學會分析研究工作中遇到的問題，找出解決問題的方法；通過書寫規(guī)范的調(diào)查報告，鍛煉學生文字表達能力。
2.5分析案例，提升營銷實戰(zhàn)能力
在應用案例教學中，需要教師收集現(xiàn)實生活中的營銷案例，對教師的實踐能力要求較高。中職藥品市場營銷學教師大部分是醫(yī)學院校藥學專業(yè)畢業(yè)生，大多沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗，為此，可在學校招聘會時，加強與用人單位的溝通，邀請企業(yè)營銷專家講解他們的實戰(zhàn)案例，也可邀請優(yōu)秀畢業(yè)生回校和同學分享他們的營銷策略，有代表性地介紹產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略。
2.6利用團隊合作游戲培養(yǎng)團隊合作精神
中職生大多來自農(nóng)村，性格內(nèi)向，不善言表，相互之間缺乏信賴。在醫(yī)院藥店終端營銷和營銷人員職業(yè)素質(zhì)教學中，可通過一些團隊游戲讓學生樹立自信，認識到團隊合作的意義，在游戲中培養(yǎng)學生口頭表達和組織能力。
3效果與建議
3.1效果
通過一系列改革，學生一改以前的厭學情緒，課堂氣氛活躍，參與欲望強烈，有一種躍躍欲試，要干出一番事業(yè)的熱情；同時也吸引了大批珠江三角洲藥品經(jīng)營企業(yè)到校挑選實習生和畢業(yè)生。玉林地處廣東、廣西交界，玉林市衛(wèi)生學校約90%的藥劑專業(yè)畢業(yè)生選擇到經(jīng)濟發(fā)達的珠江三角洲就業(yè)；對到校的企業(yè)營銷或人力資源部門人員的調(diào)查顯示，學生就業(yè)率高，滿意度高，執(zhí)業(yè)藥士（師）考試通過率高于全國平均水平，很多畢業(yè)生在企業(yè)擔任店長、部門經(jīng)理或者自己經(jīng)營公司。學生憑借良好的職業(yè)能力，在激烈的就業(yè)市場競爭中贏得一席之地。
3.2建議
市場營銷工作在大數(shù)據(jù)背景下受到一定的影響，市場營銷作為一門實用性非常強的學科要與實際市場營銷緊密聯(lián)系才能夠培養(yǎng)出符合社會需要的人才。因此，市場營銷教學方法在大數(shù)據(jù)背景下成為新的熱點課題。本文首先分析了大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的特點，然后細致討論了該背景下市場營銷教學的方法和策略。旨在為高校市場營銷課程專業(yè)的教學教研工作者提供參考。
關鍵詞：
大數(shù)據(jù)背景；市場營銷；教學方法
“大數(shù)據(jù)”成為了網(wǎng)絡時代中一個新的名詞，所謂“大數(shù)據(jù)”既不是一種新的技術，也不是一個軟件?！按髷?shù)據(jù)”主要是網(wǎng)絡時代信息高度共享后出現(xiàn)的一種現(xiàn)象，即單位時間內(nèi)呈現(xiàn)出的數(shù)據(jù)的數(shù)目激增。市場營銷工作很大比重依賴于對數(shù)據(jù)的整合與分類，從而確定營銷方案。面對龐大的數(shù)據(jù)，市場營銷工作的開展有了更好的機遇，同時也面臨著龐大工作量的挑戰(zhàn)。另外，量的積累導致質(zhì)的飛躍這一哲學原理也適用于市場營銷工作，當數(shù)據(jù)量非常大的時候，就可以創(chuàng)造性進行應用以實現(xiàn)市場營銷工作的創(chuàng)新。所以在大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學方法必然要進行適度調(diào)整。
一、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷的特點
1.具有商品關聯(lián)挖掘網(wǎng)絡營銷特點商品關聯(lián)挖掘營銷是指在某種特殊聯(lián)系的基礎上將兩種商品放在一起，進行營銷推廣。這種商品關聯(lián)挖掘網(wǎng)絡營銷模式需要以大數(shù)據(jù)為基礎探索商品之間的聯(lián)系。啤酒和尿不濕本是不相及的兩種商品，但是經(jīng)過巧妙聯(lián)系卻可以綁定在一起銷售。美國媽媽照顧寶寶沒有時間出去買尿不濕，爸爸下班買啤酒的時候正好把尿不濕買回家。
2.具有基于大數(shù)據(jù)的用戶行為分析營銷特點在大數(shù)據(jù)背景下建立用戶行為分析營銷模式意指通過記錄和分析用戶的上網(wǎng)數(shù)據(jù)，總結出用戶的喜好和經(jīng)濟水平，篩選出有價值的潛在客戶，對其制定一對一的營銷計劃。時下淘寶和美團都根據(jù)用戶的已購買信息來為用戶推送相關商品,這種營銷行為也受到客戶的好評，他增加了客戶與商家的互動粘度。
3.具有基于大數(shù)據(jù)的個性化推薦營銷特點網(wǎng)絡營銷模式中，基于大數(shù)據(jù)背景下的個性化推薦營銷模式是非常重要的模式，在目前的一些社交網(wǎng)絡平臺中，比如微信、微博、知乎等，用戶可以根據(jù)自己的喜好建立屬于自己的社交圈，在自己的社交圈中隨時隨地自己喜歡的信息，利用大數(shù)據(jù)，銷售者可以收集這些用戶喜歡的信息，分析消費者的心理需求，利用快速的網(wǎng)絡傳播速度和目前龐大的社交群體，進行個性化的商品推薦，這種營銷方式和用戶行為分析營銷方式有很大的相同點，也具有極強的針對性。
4.具有現(xiàn)代通信的大數(shù)據(jù)分析營銷特點現(xiàn)代通信數(shù)據(jù)分析營銷模式的運用在實際生活中的例子有很多，其中比較有名的有淘寶中量子恒道統(tǒng)計，它主要有兩種功能，一種是量子恒道網(wǎng)站統(tǒng)計，另一種是量子恒道店鋪統(tǒng)計，網(wǎng)站統(tǒng)計主要是統(tǒng)計客戶和第三方的一些數(shù)據(jù)和內(nèi)容，比如網(wǎng)站訪問量，全面監(jiān)控數(shù)據(jù)變化，同時通過分析收集的互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，歸納總結客戶的網(wǎng)絡使用規(guī)律，根據(jù)分析結果制定相關的網(wǎng)絡營銷策略，量子恒道店鋪統(tǒng)計通常是實時統(tǒng)計淘寶店鋪在運營中產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，利用這些數(shù)據(jù)對店鋪作出相應修改，吸引客戶。
二、大數(shù)據(jù)背景下市場營銷教學的方法和策略
1.增加學生做課堂報告的案例分析課比重增加學生做課堂報告的案例分析課比重的目的在于讓學生對于市場營銷活動有整體感知，能夠?qū)⑹袌鰻I銷的理論知識應用于分析當中，對學生市場營銷基本功的夯實大有弊。此外，市場營銷專業(yè)的每位學生都要做一個課堂報告，不同的學生的興趣點不同，學生們在做課堂報告時就是信息共享的一個過程。在學生做課堂報告的案例分析中，老師要注意以下三點以達到理想的教學預期。第一，教師要為學生提供一個經(jīng)典的模板。制作模板的目的是讓學生們知道要做哪些事情，做到什么程度。這樣就讓學生養(yǎng)成良好的市場營銷思路，具有扎實的專業(yè)基礎。第二，教師要對學生的案例分析進行深度點評。老師的點評主要分為兩個部分，一是課上點評，主要是抓住案例的亮點和學生分析的獨到之處，從而讓學生們共同學習；二是課后點評，主要是對學生的不足之處和課堂上時間限制而點評完的內(nèi)容進行補充。老師的深度點評能為學生的案例分析提供新的方向和反思。第三，教師要將學生的案例分析作品匯集成冊。該項工作開展主要是為了達到教學相長的目的，教師對學生案例進行點評要與時俱進地結合當下市場營銷實際，長期積累后的案例分析作品集就是校本教材的雛形。
2.將市場營銷課堂轉(zhuǎn)移到計算機網(wǎng)絡中心將市場營銷課堂轉(zhuǎn)移到計算機網(wǎng)絡中心的目的在于讓市場營銷專業(yè)的學生能夠熟練使用現(xiàn)代通信設備，從而能夠在大數(shù)據(jù)背景下在營銷工作中嫻熟運用現(xiàn)代通信設備。時下市場營銷中的問題是營銷專業(yè)的工作人員的通訊設備使用能力欠缺，而通信設備專業(yè)工作人員不懂營銷，兩者之間的溝通誤差造成了營銷效果不理想。增強營銷專業(yè)學生的訊通設備使用能力則可以提高市場營銷活動能力。在計算機網(wǎng)絡中心進行市場營銷課程的講解要注意以下三點。第一，教師要通過主機對學生所用計算機進行總體控制。教師所用計算機為主機，學生所用的為子機。教師在進行課程講解時要通過主機對子機的控制來學，從而避免學生開小差。第二，教師要將學習講義提前發(fā)給學生供學生預習思考。該教學過程可以參考美國教學中常用的“翻轉(zhuǎn)式”課堂教學方法。將課堂轉(zhuǎn)移到計算機網(wǎng)絡中心的目的主要是增強學生利用計算機來處理數(shù)據(jù)的能力，所以課堂練習是重要部分，通過預習能夠大幅減小課堂講解的時間，從而為大量練習提供必要的時間保證。第三，利用校內(nèi)網(wǎng)來構建網(wǎng)絡學習平臺，下課前學生要將課上的練習任務提交到網(wǎng)絡平臺上。網(wǎng)絡學習平臺能夠?qū)W生的課堂練習情況進行監(jiān)督和反饋，同時也為教師對學生練習的批改提供了方便。
3.構建師生互動式教學模式構建師生互動式教學模式的目的在于讓學生在課堂上有更多的話語權，從而實現(xiàn)學生主體教師主導，教師將學生們的觀點和信息進行有效整合，從而挖掘商品關聯(lián)性，進而培養(yǎng)學生用普遍聯(lián)系的觀點來思考問題，最終培養(yǎng)出適應社會需要的創(chuàng)新型人才。在構建師生互動教學模式時，要注意以下三點。第一，扮演主持人的角色，掌握課堂討論話題的主導權。互動式課堂的弊端是容易出現(xiàn)學生跑題的狀況，老師要對學生討論內(nèi)容的主題進行把控。第二，適當提問，引導學生思考?；邮浇虒W成果得益于教師和學生的深度溝通和交流，老師適當提問能夠引導學生向著預期的方向思考，從而有利于教學的順利進行。第三，適時質(zhì)疑，激發(fā)學生的思考辯論潛力。青年學生有著不服輸?shù)木?，老師適時的質(zhì)疑能夠激發(fā)學生的潛能。
4.增加學生的實踐課程比重增加學生的實踐課程比重的目的在于讓學生在大量實踐中掌握用戶行為分析的能力。不同學生感興趣的營銷課題不同，經(jīng)過實踐學生能夠找到自己喜歡的課題，并對商品用戶的行為進行分析。在增加學生的實踐課程比重要要注意以下三點。第一，要對學生的實踐課程進行進度追蹤和成果檢查。對進度的追蹤是督促學生以克服學生的惰性，成果檢查是對學生做事效率的要求。第二，要在學生的實踐課程中與學生保持互動聯(lián)系，從而予以學生技術上支持和理論上的幫助。學生實踐的目的在于將理論知識應用到實際中，大數(shù)據(jù)時代下，很多營銷活動都發(fā)生了變化，學生需要老師對其實踐進行答疑解惑。第三，在條件允許的情況下，教師要與學生所在的實踐單位的營銷負責人聯(lián)系，從而對學生面臨的營銷內(nèi)容有深度的了解，進而給學生具體的有效的指導。
三、結語
綜上所述，大數(shù)據(jù)背景下，市場營銷方式發(fā)生變化，相應的市場營銷的教學方法也要有針對性地進行改革。這既是市場營銷專業(yè)適應企業(yè)需求的需要，也是對教育領域中全面深化改革的踐行。增加學生做課堂報告的案例分析課比重，能夠讓學生將市場營銷的理論知識應用到分析當中，提升學生能力，同時不同學生做不同類型的課堂報告，能夠拓寬學生視野，增大整個學習階段的信息量。將市場營銷課堂轉(zhuǎn)移到計算機網(wǎng)絡中心可以保證師生在課堂上共享網(wǎng)絡資源，教師可以知道學生應用現(xiàn)代通訊技術對大數(shù)據(jù)進行處理以服務于市場營銷工作。構建師生互動式教學氛圍，能夠增加學生的話語權，在教師的引導下讓各種思想碰撞出火花，從而了解各種商品的關聯(lián)性。增加學生實踐課的比重，可以讓學生對自己感興趣的商品進行用戶分析，從而提升學生的市場營銷實戰(zhàn)能力。因此，高校市場營銷專業(yè)教師教研工作者要對當下市場營銷的特點進行深入分析，從而創(chuàng)造性地研究出有效的教學方法。
參考文獻:
[1]徐國虎,孫凌,許芳.基于大數(shù)據(jù)的線上線下電商用戶數(shù)據(jù)挖掘研究[J].中南民族大學學報(自然科學版),2013(02).
【關鍵詞】微商 市場營銷 服裝 教學策略
【中圖分類號】G 【文獻標識碼】A
【文章編號】0450-9889（2017）04B-0055-02
隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡技術、通信技術的不斷發(fā)展，微商作為一種全新的電子商務交易形式出現(xiàn)在人們的視野里，同時逐漸走進現(xiàn)代人的生活，成為人們依托的一種商業(yè)交易形式，為更多的人群帶來了商業(yè)經(jīng)營機遇。中職教育要積極迎合現(xiàn)代科技的發(fā)展，融入大的商業(yè)環(huán)境，其中市場營銷專業(yè)教學中可以嘗試引進微商經(jīng)營模式，以微商為依托來有效開拓中職服裝市場營銷模式，為中職服裝市場營銷課程注入全新的活力。
一、微商的內(nèi)涵
微商是基于微信網(wǎng)絡平臺所開啟的一種新型電子商務模式，是基于微信生態(tài)的社會化分銷模式。微商最大的好處在于沉淀用戶，事實上，微信的原點是社交而非營銷工具，這就決定了微商比傳統(tǒng)電商更能精準找到用戶群和互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)，從而大幅提升企業(yè)服務和訂單量。
將 N 種渠道所接觸的客戶通通匯聚起來，形成一個屬于企業(yè)自己的大數(shù)據(jù)庫，從而實現(xiàn)個性推薦、精準營銷。而微信是一個絕佳的客艄芾砥教ǎ將各渠道的客戶匯聚進來后便能實現(xiàn)暢通無阻的通道模式，直接消除了一切中間障礙，商家在公眾號上就能和消費者接觸。
總體來看，微商作為一種全新的電子商務形式有著更為廣闊的發(fā)展前景，勢必要成為市場營銷的代表性模式，會逐漸納入市場營銷方法體系。
二、微商對中職服裝市場營銷教學的意義
（一）有利于推動中職營銷教學現(xiàn)代化。微商作為一種全新的電子商務模式，是一種典型的現(xiàn)代化網(wǎng)絡營銷模式，微商具有先進的現(xiàn)代化功能和意義，因為當今時代是網(wǎng)絡新時代，以手機為工具的網(wǎng)絡系統(tǒng)鋪天蓋地被使用，人們借助于手機中的網(wǎng)絡系統(tǒng)，利用微信、QQ 等聊天工具以及其他信息傳輸工具來傳輸重要信息，手機和網(wǎng)絡已經(jīng)成為人們現(xiàn)實生活中不可或缺的設備設施，借助這些工具人們逐步實現(xiàn)了網(wǎng)絡經(jīng)營，電子商務以全新的形式出現(xiàn)在人們的視線里，微商作為現(xiàn)代化的營銷模式得到了大眾的支持和認可，也正在更多的現(xiàn)代人群中普及開來，特別是以服裝、化妝品等為代表的日常生活用品都倍受微商青睞，利用微商形式來輔助中職服裝市場營銷教學具有非凡的意義，能夠有效融入市場環(huán)境，推動并促進服裝市場營銷的現(xiàn)代化發(fā)展，使得中職教學也緊隨現(xiàn)代化發(fā)展的步伐，體現(xiàn)出中職教學的意義。
（二）有利于調(diào)動學生的營銷實踐積極性。中職教育最關鍵是要贏得學生的配合，因為只有學生積極配合學習，才能真正讓學生掌握自身必備的專業(yè)知識、職業(yè)技能、工作能力等，使得他們能夠勝任職業(yè)工作，贏得用人單位的認可，從而真正實現(xiàn)中職教育的目標和意義。微信是現(xiàn)代學生最常用的網(wǎng)絡通信平臺，也是各個層次人群最普及的交流通訊方式。微商則是借助微信這一通訊平臺來進行商業(yè)信息的傳播、交易與交流，這不僅符合現(xiàn)代中職學生最基本的生活方式，也能夠被廣大中職學生所認同接受。甚至在現(xiàn)實生活中已有相當一部分中職學生借助微信平臺來自行做微商交易?；诖擞斜匾獙⑽⑸碳{入中職服裝市場營銷教學中，讓學生以自己最熟悉、最精通的方式來學習，一方面能夠調(diào)動學生的學習積極性，另一方面則能夠深化他們對服務營銷策略理論知識的理解。
三、基于微商的中職服裝市場營銷實踐性教學策略
（一）組好團隊，搭建微商平臺
中職服裝市場營銷微商教學首當其沖是要構建起一個服裝微商平臺，并設置專門的電子商務營銷團隊來負責支撐這一平臺的運營，再以平臺為基礎來執(zhí)行各項經(jīng)營、服務、交易、交流等任務，讓學生從中得到鍛煉。
1.組建服裝微商團隊。教師首先將學生分成若干組，再以組為單位來構建屬于自己的服務微商平臺，分組要有科學的依據(jù)，可以根據(jù)學生的入學成績、平時測試成績、日常課堂表現(xiàn)等來形成優(yōu)、良、弱三類學生均勻分布的小組，而且各小組人數(shù)相同，這樣各個小組的實力也就大致相當。分組結束后，每個小組都由本小組成員命名，各小組名稱要獨具特色，一些學生別出心裁地為自己小組命名，例如：李嘉誠隊、俞敏洪隊、創(chuàng)業(yè)者等。各小組學生都懷著一顆熾熱的心、無比的熱情參與其中，頗有蓄勢待發(fā)、劍拔弩張之勢，要爆發(fā)式學習。
2.搭建服裝微商平臺。有了團隊后，則應該要求各個團隊小組搭建屬于自己的服裝微商平臺，為了彰顯自身的特色，可以采用專賣店模式，也就是每個小組都有自己專營的服裝項目，例如：童裝、男裝、女褲、女毛衫等，可以讓各小組以抽簽方式來選出自身將要經(jīng)營的項目。各小組根據(jù)自身所選項目搭建微商平臺，這是一個非常關鍵的環(huán)節(jié)，它不僅考察學生的想象力、創(chuàng)造力、心理分析能力，還考驗學生的網(wǎng)絡信息技術的運用水平、網(wǎng)絡搜索與運用等綜合能力。教師要在這一過程中提供指導，認真聆聽與分享各個小組的想法和意見，并提出合理化建議，建議的方向主要涉及服裝微商平臺的真實度、顧客接受度、產(chǎn)品的新穎程度、信息是否周全等，并從這些方面考慮為各小組提出評價，同時也可以調(diào)動小組間的力量，讓小組人員相互評論各自所設計的服裝樣品和網(wǎng)頁設計質(zhì)量、產(chǎn)品的宣傳水平等，不斷地優(yōu)化并完善微商平臺。
（二）分好角色，小組訓練營銷能力
有了特定的微商團隊和微商公眾平臺，接下來則要開始利用微信平臺來鍛煉團隊的營銷能力，因為營銷能力是市場營銷課程學習的核心，也是中職市場營銷專業(yè)教學的目標。為了深入有效地鍛煉學生的服裝在線營銷能力，可以嘗試通過小組內(nèi)部角色扮演的方式來執(zhí)行，也就是各小組內(nèi)部成員分別扮演：在線商家、客戶（2-3 名）、客服人員、微商平臺維護人員等。客戶觀賞瀏覽由商家提供的服裝圖，根據(jù)自身需求來選擇自己所需的商品，這其中伴隨著商家、客戶、客服之間的交流對接；商家負責商品頁面的設計、廣告信息的編輯、圖片的展示與完善等，其中涉及多重營銷手段與方法的運用；客服人員則負責回答來自于客戶的諸多咨詢性信息，是對客服人員營銷能力、耐心等的訓練，其中伴隨著討價還價的過程，形成了一個全仿真的微商交易環(huán)境。在這一真實環(huán)境下，同一個小組內(nèi)也要注重角色的互換，也就是各個成員實行輪崗，這樣經(jīng)歷了從商家到客戶角色的轉(zhuǎn)換，從而使商家更加了解客戶的心理，間接地提升營銷能力，提升服裝營銷業(yè)績。 （三）組間互動，營造營銷競爭氛圍
當小組內(nèi)部營銷互動性訓練結束后，則要將目光轉(zhuǎn)向小組間，小組內(nèi)部互動性訓練使小組成T的商業(yè)意識、營銷能力等都得到了有效的訓練和培養(yǎng)，能夠針對自身產(chǎn)品，靈活利用微商工具來巧妙營銷，掌握了更深層次的營銷能力。這樣則可以形成小組間的互動，也就是小組間穿插式地借助微信平臺來向?qū)Ψ劫徺I服裝產(chǎn)品，作為商家的小組則為其提供專業(yè)化的商品服務、信息服務等。而且各個小組之間要形成營銷業(yè)績競爭態(tài)勢，最終比拼哪個小組的銷售額最高，可以實行營銷單人責任制，也就是在微商平臺上哪名學生所下的訂單最多、營業(yè)額最高則會有對應的獎勵，同時，也形成小組間的營業(yè)額競爭，最終選出優(yōu)勝小組。通過這種小組間互動、競爭的模式能夠有效帶動學生的積極性，各小組都會千方百計地利用營銷方式、手段和方法等來提升各自的營業(yè)額；同時，也將最大程度地運用網(wǎng)絡信息技術、微信技術等來充實與完善自身的服裝商品頁面，并積極提高客服質(zhì)量，將會不自覺地在小組間形成一種競爭態(tài)勢、互動關系，從而調(diào)動各小組學生的學習積極性，有效促進教學質(zhì)量的提升。
（四）小組互評，做好微商營銷總結
經(jīng)過小組內(nèi)部微商營銷、小組間的微商營銷競爭后，則應該針對營銷過程中的體會來做好記錄，要求每個小組都總結出作為商家、客服等的深刻體會，其中要包括營銷經(jīng)驗、微商營銷的收獲等。同時，也要實行小組間互評制度，也就是各小組要對與之交易的小組的產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品網(wǎng)頁制作水平、客服水平等都給出細致到位的評價，其中應該包括優(yōu)缺點等，以此來讓各個小組都能有所收獲和改進。教師也要針對各小組在實際活動中的表現(xiàn)給出科學的評價，充分贊賞各小組學生別出心裁的想象力、創(chuàng)造力等，要讓學生感受到自身的優(yōu)勢，從而產(chǎn)生更加濃厚的參與微商的熱情。
微商是現(xiàn)代化網(wǎng)絡技術、通信技術發(fā)展的產(chǎn)物，是電子商務的更新與發(fā)展，中職教育教學要善于利用這一電子商務營銷模式，將其運用于服裝市場營銷實踐教學中，為其提供全新的教學理念，讓學生更樂于參與其中，從而達到理想的教學效果。
【參考文獻】
[1]陳海燕.基于“微商”模式下中職電子商務實訓教學的研究[J].職業(yè)，2016（36）
