時間：2023-09-24 10:50:23
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關鍵詞：市場營銷組合 整體營銷 服務體系
整合營銷的內涵
菲利普?科特勒認為：企業(yè)所有部門為服務于顧客利益而共同工作時，其結果就是整合營銷。整合營銷發(fā)生在兩個層次，一是不同的營銷功能--銷售力量、廣告、產品管理、市場研究等--必須共同工作；二是營銷部門必須和企業(yè)的其他部門相協(xié)調一致，形成工作整體。
市場營銷組合(4P)概念強調市場營銷中各種要素組合起來的重要性，整合營銷則與之一脈相承，但更為強調各種要素之間的關聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機整體。在此基礎上，整合營銷更要求各種營銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營銷目標服務。成功的營銷依賴于各種要素、各種力量的協(xié)調整合。整合營銷將成為中國企業(yè)贏得市場的有力武器。
營銷觀念的演進
傳統(tǒng)的大眾營銷，是為了向同質性高、無顯著差異的消費者，銷售大量制造的規(guī)范化的消費品。營銷管理者認為，只要不斷強調企業(yè)產品質量，并不斷努力降低成本和價格，消費者就會購買。然而大眾取向的傳媒和充斥市場的廣告，并未能持續(xù)圓滿地解決銷售困難。以滿足消費者需求為中心的服務營銷，在競爭日益激烈的條件下，逐步取代了以企業(yè)生存和發(fā)展為中心的產品營銷。需求導向的企業(yè)以目標市場的需求為出發(fā)點，力求比競爭者更加有效地滿足消費者的需求和欲望。企業(yè)要通過真正了解消費者喜歡什么，又想要得到什么來戰(zhàn)勝競爭對手。如果不知道顧客的需要是什么，就無法滿足這些需要，但是，了解消費者真正的需求并非易事。企業(yè)面臨的主要難題是，消費者在作出購買決定時，愈來愈依賴他們自以為重要、真實、正確無誤的認識，而不是具體的、理性的思考。企業(yè)唯一的差異化特色，在于消費者心智網(wǎng)絡（mental network）中的價值，才是真正的營銷價值。因此，要想有效地為滿足顧客需求而開展營銷，首先要進行有效的溝通。美國西北大學教授唐?E?舒爾茨認為整個營銷過程就是一個與顧客溝通的過程。
整合營銷觀念改變了把營銷活動作為企業(yè)經營管理的一項職能的觀點，而是要求所有活動都整合和協(xié)調起來，努力為顧客的利益服務。同時，強調企業(yè)與市場之間互動的關系和影響，努力發(fā)現(xiàn)潛在市場和創(chuàng)造新市場。以注重企業(yè)、顧客、社會三方共同利益為中心的整合營銷，具有整體性與動態(tài)性特征，企業(yè)把與消費者之間交流、對話、溝通放在特別重要的地位，是營銷觀念的變革和發(fā)展。
整合營銷中的4C觀念
90年代以來，新的現(xiàn)實改變了世界局逝，改變了企業(yè)獲利的方式，而作為社會的細胞，家庭及每個家庭成員也都在改變。人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇，家庭組成的變化，不僅意味著基本家庭用具、生活用品需求的增加，并且由于教育程度不斷提高，人民更多地通過分析選擇真正適合自己的物品，市場想要掀起某種消費熱潮越來越難，消費者越來越具有個性。一方面，是產品的同質化日益增強，另一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展，于是日漸興起的4C觀念，強化了以消費者需求為中心的營銷組合。
1、Consumer(消費者)。指消費者的需要和欲望（The needs and wants of consumer）。企業(yè)要把重視顧客放在第一位，強調創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要，滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。不能僅僅賣企業(yè)想制造的產品，而是要提供顧客確實想買的產品。
2、 Cost(成本)。指消費者獲得滿足的成本,或是消費者滿足自己的需要和欲望所肯付出的成本價格。這里的營銷價格因素延伸為生產經營過程的全部成本。包括：企業(yè)的生產成本，即生產適合消費者需要的產品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持的價格-適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內增加利潤，就必須努力降低成本。
3、Convenience(便利)。指購買的方便性(Convenience to buy)。比之傳統(tǒng)的營銷渠道，新的觀念更重視服務環(huán)節(jié)，在銷售過程中，強調為顧客提供便利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、代購代送方式出現(xiàn)后，消費者不一定去商場，能在小區(qū)或坐在家里就能買到自己所需的物品。企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利原則貫穿于營銷活動的全過程；在售前及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、價格、使用方法和效果的準確信息，售貨地點要提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務，售后應重視信息反饋和追蹤調查，及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。
4、Communication(溝通)。指與用戶溝通(Communcation with consumer)。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產品尚未完全被消費者接受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。
4C觀念要求企業(yè)先將產品擱置一邊，認真研究顧客的需求與欲望(Consumer wants and needs)，不要再賣你所能制造的產品，而是賣顧客確定想買的產品；暫時忘掉定價策略，先了解顧客滿足其需求與欲望支付的總成本（Cost）；暫時忘掉渠道策略，先考慮顧客購買的便利性（Convenience）；最后忘掉促銷，注意與顧客的溝通(Communication)。舒爾茨教授用一句非常生動的話表述傳統(tǒng)營銷與整合營銷的區(qū)別：前者是“消費者請注意”，后者是“請注意消費者”。4C觀念是整合營銷的支撐點和核心理念。
整合營銷的實施
營銷實施是將營銷計劃轉化為行動和任務的部署過程，也是將紙面上的計劃、任務落實以實現(xiàn)預定目標的過程。整合營銷計劃具有更大的彈性空間和動力機制，其實施可以有更多的活力和更高的效率。
1、影響整合營銷實施的技能
（1）營銷貫徹技能。為使營銷計劃貫徹實施快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配，使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中各個部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期的戰(zhàn)略。
（2）營銷診斷技能。營銷實施的結果偏離預期目標，或是實施中遇到較大阻力時，需要確定問題的癥結所在并尋求對策。
（3）問題評估技能。營銷實施中的問題，可能產生于營銷決策，即營銷政策的規(guī)定；可能產生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合；也許產生于行使營銷功能方面，如廣告、經銷商。問題發(fā)現(xiàn)后，應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。
（4）評價實施結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是對營銷活動實施有效控制和調整的前提。
2、整合營銷實施的過程
在整合營銷實施中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。
（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益；又要利用最高管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。
（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非長期團隊小組，保證圓滿完成分目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，促使創(chuàng)造性變革的產生。
（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們所共同持有的意象或景象，即共同愿景，保持個人與團隊目標和企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。
（4）監(jiān)督管理機制。高層管理務求使各種監(jiān)管目標內在化，如通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。
整合營銷溝通
整合營銷溝通（Integrated Markeing Communications,IMC）也稱整合營銷傳播。整合營銷傳播是指企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略。即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者和社區(qū)、大眾媒介、政府、各種團體等間接利害關系者進行密切、有機的傳播活動。營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中去。應該首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。合格的營銷傳播管理者應該具備多方面的能力，即對新事務的適應能力、傳播能力、組織能力、創(chuàng)造能力和調查分析能力，還要有廣博的知識和興趣。整合營銷傳播的理論內涵是：以利害關系者為核心重組企業(yè)行為和市場行為，綜合協(xié)調地使用各種形式的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現(xiàn)與利害關系者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立長期關系，更有效地達到廣告?zhèn)鞑ズ彤a品銷售目標。
整合營銷傳播要求企業(yè)變單一傳播手段為多種傳播手段的綜合；要堅持“一個觀點，一個聲音”的原則；要與消費者建立持久的關系，尤其是建立顧客品牌關系；要設法使企業(yè)價值鏈的各個環(huán)節(jié)、每位員工都參與傳播，我們的社會已從口語傳播社會跨入視覺傳播社會，同時面臨媒體分散化，人們越來越依賴符號、象征、圖片、聲音等傳播形式獲得信息。消費者認知遠勝于客觀事實的現(xiàn)狀，因此要提高傳播效率，必須使傳播的信息轉化成概念、影象、聲音或經驗，并能清晰辨認及分類，這種分類必須和人們既有的認知分類系統(tǒng)相符合。任何一種傳播方式都不再單獨起作用，各種傳播方式和途徑交叉整合并發(fā)出統(tǒng)一種聲音，才能夠產生核裂變般的傳播效果。
參考文獻：
1、 菲利普?科特勒《市場營銷管理》中國人民大學出版社 2001
2、 吳建安《市場營銷學》高等教育出版社 2001
關鍵詞：整合營銷傳播 客戶關系管理 危機公關 核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征，傳統(tǒng)的差別正在消失，汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場，消費者越來越挑剔的時候，就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以后，市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化，科技進步日新月異，商品生產高度自動化、標準化，競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化，以美國西北大學教授舒爾茨（Schultz）等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經營活動過程中，以由外而內（Outside-in）的戰(zhàn)略觀點為基礎，為了與利害關系者（Stakeholders & Interest Groups）進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略，即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者（Interest Groups）和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者（Stakeholders）進行密切、有機的傳播活動，營銷傳播管理者應該了解他們的需求，并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中，持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此，應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序，通過計劃、調整、控制等管理過程，有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。
根據(jù)整合營銷理論，結合轎車市場的特點，筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%，許可證配額亦被取消，中國車市還將會面對來自國際市場的競爭，可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況，廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加，受教育的程度逐步提高，掌握的信息越來越豐富全面，消費者將越來越挑剔，越來越難“對付”。在市場競爭中，誰能夠贏得消費者的青睞，誰就能夠成功。在買方市場條件下，整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術不能夠單獨構成企業(yè)的核心競爭力
由于生產技術的進步，各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創(chuàng)新在很短的時間內就會被復制。1912年，凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品，它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時，凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而，僅在四年內，幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產技術，一項技術創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走，買不來，拆不開，帶不走，溜不掉”的特點（張維迎）。企業(yè)必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉，整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來越便捷
消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道，如報刊、雜志、電視等，自不用說，它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀，消費者控制著信息技術，所以市場將被消費者支配，而且這種情況在未來只會加強不會減弱（舒爾茨）。今天，轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況，如配置、價格、經銷商信息等，進而可以決定在哪里購買，何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣，企業(yè)更應該運用整合營銷的理論，整合各種傳播溝通渠道，使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn)，發(fā)揮協(xié)同效應。
整合營銷在我國轎車營銷中的應用
導入CRM（客戶關系管理）系統(tǒng)，關注客戶價值
由于轎車是高單價的消費品，轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次，更重要的還在程序利益（采用更簡單、更快速、更便宜，以及更愉快的交易方法）與關系利益（賣方提供好處，獎勵那些肯透露自己身份，乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者）的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益，以提高消費者的滿意度和忠誠度，促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息，這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù)，如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等，還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù)，如修理的時間、地點、次數(shù)，更換的零部件，修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分，分析客戶對轎車以及服務的反應，分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度，從而“投其所好，送其所要”，更為有效地贏得客戶和保留客戶，進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外，轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向，進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析，汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售，轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM，隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務品牌――“別克關懷”（Buick Care），秉承“比你更關心你”的理念，率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段，并先后創(chuàng)立了“星月服務”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾：主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持，這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。
引入本土文化元素，明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告，導致廣告的作用相互抵消，而沒有達到預期的效果。然而，廣告設計缺乏創(chuàng)意，媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的，但是用于廣告的資源畢竟是有限的，因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息，以增加銷售量，并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為，汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素，傳遞產品的特點，符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來，產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質為基礎來區(qū)分的主要缺點――短暫性，卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小，整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面，轉而更關注精神層面的追求。例如，奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施，無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中，產品近似產生的直接后果就是價格戰(zhàn)，直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉移，使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現(xiàn)。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設，但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位，創(chuàng)建有獨特精神內涵的品牌，而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實施有效的危機公關，維護品牌形象
危機公關是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品，出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權意識日益高漲，一旦產品或服務出現(xiàn)問題，就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多，互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達，任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來，這樣就給企業(yè)的危機公關提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是，國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現(xiàn)了很久，廠家卻還沒有明確的處理辦法，或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷，這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當。筆者認為，汽車廠商應該有重視危機公關，建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養(yǎng)兵千日，用在一時”。平時看起來沒什么作用，當危機來臨時，其作用就凸顯出來了。2005年1月份，發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件，給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中，做法有失妥當。在事情發(fā)生后，廣州本田沒有立刻就此事表態(tài)，在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通，導致消費者的感情受到傷害，各種猜測滿天飛，甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中，廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關，并且得到了權威部門有利于自己的調查報告，但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑，這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應用還處于起步階段，但是已經進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績，然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇，消費者掌握信息的能力的提高，整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應用會越來越充分和完善。
參考文獻：
1.Lance Ealey & Luis Troyano-Bermúdez. Are automobiles the next commodity?[J].The McKinsey Quarterly，1996(4)
2.申光龍.整合營銷傳播戰(zhàn)略管理[M].中國物資出版社，2001
3.Court, David; French, Thomas D.; Moguire, Tim I.&Partington, Michael.Marketing in 3-D[J]. Mckinsey Quarterly, 1999(4)
關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。
根據(jù)整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術不能夠單獨構成企業(yè)的核心競爭力
由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創(chuàng)新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產技術,一項技術創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來越便捷
消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應。
整合營銷在我國轎車營銷中的應用
導入CRM(客戶關系管理)系統(tǒng),關注客戶價值
由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。
通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質為基礎來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受?！俺删透小边@種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現(xiàn)。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實施有效的危機公關,維護品牌形象
危機公關是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應用會越來越充分和完善。
參考文獻:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
關鍵詞:整合營銷傳播客戶關系管理危機公關核心競爭力
由于多數(shù)汽車提供的是相同的性能和特征,傳統(tǒng)的差別正在消失,汽車廠商可能將面對汽車像大型家電和電腦一樣成為一般商品的狀況。我國汽車市場也必然經歷這樣的發(fā)展階段。當轎車市場進入買方市場,消費者越來越挑剔的時候,就需要引入整合營銷的理論。
轎車企業(yè)引入整合營銷的必要性
20世紀90年代以后,市場環(huán)境發(fā)生了很大的變化,科技進步日新月異,商品生產高度自動化、標準化,競爭者在產品、渠道、技術、成本等方面越來越相近。
面對這些市場環(huán)境的新變化,以美國西北大學教授舒爾茨(Schultz)等為代表的學者提出了整合營銷傳播理論。整合營銷傳播是指企業(yè)在經營活動過程中,以由外而內(Outside-in)的戰(zhàn)略觀點為基礎,為了與利害關系者(Stakeholders&InterestGroups)進行有效的溝通,以營銷傳播管理者為主體所展開的傳播戰(zhàn)略,即為了對消費者、從業(yè)人員、投資者、競爭對手等直接利害關系者(InterestGroups)和社區(qū)、大眾媒體、政府、各種社會團體等間接利害關系者(Stakeholders)進行密切、有機的傳播活動,營銷傳播管理者應該了解他們的需求,并反映到企業(yè)經營戰(zhàn)略中,持續(xù)、一貫地提出合適的對策。為此,應首先決定符合企業(yè)實情的各種傳播手段和方法的優(yōu)先次序,通過計劃、調整、控制等管理過程,有效地、階段性地整合諸多企業(yè)傳播活動。整合營銷傳播區(qū)別于傳統(tǒng)營銷傳播的關鍵在于整個活動的中心由生產者向消費者的轉移。
根據(jù)整合營銷理論,結合轎車市場的特點,筆者認為我國轎車營銷有必要引入整合營銷。
我國轎車市場由賣方市場轉變?yōu)橘I方市場
頻繁的價格戰(zhàn)、庫存壓力、供過于求等種種跡象都表明我國轎車市場已經進入買方市場階段。2005年起關稅降到25%,許可證配額亦被取消,中國車市還將會面對來自國際市場的競爭,可以說像2004年那樣的價格戰(zhàn)將不可避免地出現(xiàn)。轎車市場再回到賣方市場狀況,廠商坐享高額利潤也已然不可能了。隨著我國消費者收入的增加,受教育的程度逐步提高,掌握的信息越來越豐富全面,消費者將越來越挑剔,越來越難“對付”。在市場競爭中,誰能夠贏得消費者的青睞,誰就能夠成功。在買方市場條件下,整合營銷在贏得消費者這方面比傳統(tǒng)的營銷理論要更有優(yōu)勢。
轎車技術不能夠單獨構成企業(yè)的核心競爭力
由于生產技術的進步,各個品牌的轎車在整體性能上越來越接近。一種技術創(chuàng)新在很短的時間內就會被復制。1912年,凱迪拉克公司第一次將電動啟動器引入汽車。這種叫Delco的啟動器在當時確實是一種非常引人注目的產品,它使汽車啟動既安全又簡便。當通用汽車公司銷售呈疲軟態(tài)勢時,凱迪拉克公司借此使其銷售額狂增20%。然而,僅在四年內,幾乎90%在美國銷售的汽車都裝備了自動啟動器。以現(xiàn)在的生產技術,一項技術創(chuàng)新很難像凱迪拉克的電動啟動器在1912年時那樣還保持了近四年的競爭優(yōu)勢。轎車物理性能方面的差別已經不能單獨構成企業(yè)的核心競爭力了。企業(yè)的核心競爭力必須具備“偷不走,買不來,拆不開,帶不走,溜不掉”的特點(張維迎)。企業(yè)必須努力尋求除技術以外的核心競爭力的源泉,整合營銷可以成為重要的源泉。
消費者獲取信息越來越便捷
消費者獲得信息的渠道越來越多。傳統(tǒng)的渠道,如報刊、雜志、電視等,自不用說,它們依然是消費者獲取信息的重要渠道。新興的渠道如互聯(lián)網(wǎng)、互動電視等則使得消費者能夠主動的去獲取信息。21世紀,消費者控制著信息技術,所以市場將被消費者支配,而且這種情況在未來只會加強不會減弱(舒爾茨)。今天,轎車消費者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)方便的知道轎車的詳細情況,如配置、價格、經銷商信息等,進而可以決定在哪里購買,何時購買。正是因為消費者獲取信息的渠道多種多樣,企業(yè)更應該運用整合營銷的理論,整合各種傳播溝通渠道,使得各種渠道協(xié)同作戰(zhàn),發(fā)揮協(xié)同效應。
整合營銷在我國轎車營銷中的應用
導入CRM(客戶關系管理)系統(tǒng),關注客戶價值
由于轎車是高單價的消費品,轎車營銷的競爭不僅僅停留在功能利益的層次,更重要的還在程序利益(采用更簡單、更快速、更便宜,以及更愉快的交易方法)與關系利益(賣方提供好處,獎勵那些肯透露自己身份,乃至不吝進一步透露其購買行為的消費者)的層次上展開。如何向消費者提供合適的程序利益和關系利益,以提高消費者的滿意度和忠誠度,促進企業(yè)的發(fā)展是轎車企業(yè)需要考慮的關鍵問題。建設一個完善的CRM系統(tǒng)能夠很好的幫助解決這個問題。CRM系統(tǒng)能夠系統(tǒng)的收集客戶的信息,這些不僅包括客戶的靜態(tài)數(shù)據(jù),如詳細客戶個人資料、所購轎車的參數(shù)等,還包括轎車在使用過程中的動態(tài)數(shù)據(jù),如修理的時間、地點、次數(shù),更換的零部件,修理人員等大量的系統(tǒng)的客戶資料。通過使用數(shù)據(jù)倉庫與數(shù)據(jù)挖掘工具對這些數(shù)據(jù)進行細分,分析客戶對轎車以及服務的反應,分析客戶滿意度、忠誠度和利潤貢獻度,從而“投其所好,送其所要”,更為有效地贏得客戶和保留客戶,進行潛在客戶的開發(fā)與管理以及客戶忠誠度的管理。另外,轎車企業(yè)還可以通過這些資料識別消費者的行為趨向,進而可以發(fā)現(xiàn)新的商機。通過對消費者數(shù)據(jù)進行分析,汽車企業(yè)還可以找出汽車吸引消費者的非價格因素。這樣就不必用降價促銷之類的手段去增加銷售,轉而可以通過使消費者因購買自己的品牌顯得與眾不同來營造一種新的競爭優(yōu)勢。上海通用汽車公司在2001導入了CRM,隨后在2002年11月創(chuàng)立中國第一個汽車服務品牌——“別克關懷”(BuickCare),秉承“比你更關心你”的理念,率先將汽車服務從“被動式維修”帶入了“主動式關懷”的新階段,并先后創(chuàng)立了“星月服務”、“菜單式快速保養(yǎng)”兩大特色服務項目。別克關懷包括六項服務承諾:主動提醒/問候、一對一顧問式服務、快速保養(yǎng)通道、配件價格/工時透明、專業(yè)技術維修認證、兩年/六萬公里質量擔保。沒有CRM系統(tǒng)的支持,這些使上海通用區(qū)別于競爭對手的服務項目或內容就無法完成。
引入本土文化元素,明確品牌定位
目前汽車廣告的投資回報率并不是很高。造成這種結果的一個很重要原因是各大汽車企業(yè)火拼廣告,導致廣告的作用相互抵消,而沒有達到預期的效果。然而,廣告設計缺乏創(chuàng)意,媒體投放目標分散等因素也有不可推卸的責任。廣告是必不可少的,但是用于廣告的資源畢竟是有限的,因此廣告必須傳遞能夠打動產品目標消費群的信息,以增加銷售量,并且服務于品牌傳播為目的。筆者認為,汽車廣告的制作應該引入本土文化的元素,傳遞產品的特點,符合品牌的個性。自汽車工業(yè)出現(xiàn)以來,產品的特征、性能、質量、設計和效率一直被用作區(qū)分汽車優(yōu)劣的傳統(tǒng)標志。然而以品質為基礎來區(qū)分的主要缺點——短暫性,卻是不可避免的。汽車的外觀、性能、質量等物理方面的差異隨著生產技術的進步越來越小,整車性能越來越趨向平衡。消費者漸漸不再注重這些方面,轉而更關注精神層面的追求。例如,奔馳轎車的消費者始終代表社會中新生成功階層的消費力量。擁有奔馳轎車能為消費者帶來一種無與倫比的成就感。奔馳從轎車的外觀風度與氣質及配套設施,無處不讓消費者體驗到成功新貴的享受。“成就感”這種核心價值是消費者購買奔馳轎車的根本理由。
在普遍缺乏品牌個性的市場中,產品近似產生的直接后果就是價格戰(zhàn),直到實力雄厚的企業(yè)用價格競爭的手段將相對弱小的企業(yè)趕出市場為止。價格戰(zhàn)之后消費需求將會更多地向精神層面轉移,使汽車品牌選擇成為人們在社會存在中的另一個特征。對消費者這種情感需求的滿足必須要通過品牌內涵來實現(xiàn)。盡管目前國內很多轎車廠商已經開始重視品牌建設,但在品牌塑造的各個方面還存在不少問題。從定位模糊、缺乏個性到傳播途徑不恰當?shù)确N種跡象都表明我國轎車品牌的建設目前還只停留在擴大品牌認知度的階段。我國轎車品牌必須開始注意自身的定位,創(chuàng)建有獨特精神內涵的品牌,而不再單純的追求車輛物理性能的提高。
實施有效的危機公關,維護品牌形象
危機公關是指企業(yè)處于危機時刻所進行的公關活動。轎車是一個高技術含量的產品,出現(xiàn)一些故障在所難免?，F(xiàn)在的消費者維權意識日益高漲,一旦產品或服務出現(xiàn)問題,就會求諸于法律或媒體。而現(xiàn)在的媒體數(shù)目眾多,互聯(lián)網(wǎng)十分發(fā)達,任何對企業(yè)品牌不利的消息在極短的時間內就會在一個極大的范圍內傳播開來,這樣就給企業(yè)的危機公關提出了嚴峻挑戰(zhàn)。令人遺憾的是,國內許多汽車廠商甚至國際上著名的廠商目前都還沒有建立危機公關快速有效的反應機制。市場上的問題已經出現(xiàn)了很久,廠家卻還沒有明確的處理辦法,或者干脆不予處理。這會嚴重的影響到企業(yè)形象及其品牌形象。
從驢拉寶馬、街頭砸奔馳到廣本雅閣折斷,這些事件所牽涉到的著名轎車制造商的表現(xiàn)都欠缺妥當。筆者認為,汽車廠商應該有重視危機公關,建立危機公關防控體系。危機公關可謂“養(yǎng)兵千日,用在一時”。平時看起來沒什么作用,當危機來臨時,其作用就凸顯出來了。2005年1月份,發(fā)生在杭州的“廣本雅閣斷裂”事件,給廣州本田已經帶來了不小的影響。筆者認為廣州本田在處理這次危機的過程中,做法有失妥當。在事情發(fā)生后,廣州本田沒有立刻就此事表態(tài),在事件處理的過程中沒有及時的和消費者進行溝通,導致消費者的感情受到傷害,各種猜測滿天飛,甚至上升到了民族感情的層面。這次危機中,廣州本田比較成功的實施了對媒體的公關,并且得到了權威部門有利于自己的調查報告,但是卻因為和消費者缺少充分溝通而導致調查報告遭到絕大多數(shù)人的懷疑,這不能不說是一個遺憾。
整合營銷在我國轎車企業(yè)營銷中的應用還處于起步階段,但是已經進行整合營銷的轎車企業(yè)都取得了較好的成績,然而其應用遠未達到完善的程度。隨著我國轎車市場競爭的加劇,消費者掌握信息的能力的提高,整合營銷理論在我國轎車企業(yè)中的應用會越來越充分和完善。
參考文獻:
1.LanceEaley&LuisTroyano-Bermúdez.Areautomobilesthenextcommodity?[J].TheMcKinseyQuarterly,1996(4)
整合營銷時代，人們容易忘記一個非常重要的概念，也就是市場細分，但是，市場細分仍然是一個非常重要的步驟。如何在整合營銷中進行市場細分也與傳統(tǒng)意義上的市場細分是有顯著不同的。
1.傳統(tǒng)意義上的市場細分是基于市場調研之后的一個步驟。而整合營銷中的市場競爭是基于資源分析后的步驟。
具體來看，傳統(tǒng)意義的細分的資料來源是一個背景的系統(tǒng)分析，它為細分提供論據(jù)。比如，我們在進行亞文化分析的時候，其實就是為細分奠定這樣的基礎。整合營銷是以資源為基礎的，細分的前提是資源分析，目的是充分利用一切可以利用的資源進行產品營銷。
2.傳統(tǒng)意義上的市場細分內容主要是消費者群落的劃分，而整合營銷中的細分是對于資源可以最大利用層次的類別劃分。
也就是說，細分的目的是要實現(xiàn)最大化的利用這個類別或者區(qū)域的資源。
當然，二者的區(qū)別不僅于此。
那么，我們如何在新型的營銷戰(zhàn)略中進行市場細分呢？
筆者認為，其流程如下圖所示： 第一步 綜合資源分析
一、外圍資源分析
內容包含：
1．社會生產力。
企業(yè)只有把社會生產力化為自身資源，借助外力才能夠更快發(fā)展，而這也是提高營銷效率，降低營銷成本的要素之一。比如，新技術的誕生會帶給整個社會一個巨大的推動力，比較直接地作用于營銷決策。其中，新技術的含義不僅在于科學技術，人文科學的進步同樣可以推動營銷戰(zhàn)略的實施?！熬G色產品”概念就是一個非常明顯的例子。許多名不見經傳的產品冠以綠色的概念之后就迅速走紅，行銷全國。
2．市場資源
這個概念區(qū)別于傳統(tǒng)意義的市場分析。市場已經不是一個空洞的概念，而是已經成為了一種資源。并且，這個資源并不是所有企業(yè)都擁有的。從最初的共有資源逐步被瓜分，最終化歸各個品牌，或者品牌擁有者。 但是，這里的市場資源指的是廣泛的沒有被劃分的狀態(tài)，主要指市場容量（其中包括市場的周期）。
二、內部資源分析
內容包含：
1．人力資源
2．財力資源
3．公共關系資源
4．企業(yè)形象資源
5．市場資源（劃分后） 第二步 資源排列
整合營銷就是在市場經濟不斷發(fā)展的同時，采用各種營銷手段，綜合市場發(fā)展的實際情況，適當?shù)牟扇∥⒂^和宏觀調控，從而促使經濟社會的良好發(fā)展和不斷進步，近些年中國市場也來開始真正的采取這一手段。然而，整合營銷適應社會的發(fā)展應運而生，能有效地解決市場發(fā)展過程中所產生的各種矛盾和問題，科學合理的利用這一營銷手段，不但能促使經濟運行在正確的軌道上，更能穩(wěn)定民心，穩(wěn)定社會安定，因此將整合營銷引入我國是十分必要的。本文將仔細探討如何將整合營銷方式引入中國市場，分析這一理論如何引導市場做好指揮棒的作用[1]。
一、整合營銷在中國市場的現(xiàn)狀和面臨的問題
整合營銷自西方誕生以來，就被證明具有重要的指導意義。近些年，這個理論被引入中國，為一些國家創(chuàng)造了經濟價值。但是各個公司對整合營銷的理解各有不同，沒有形成一個統(tǒng)一的理解，這將無法準確的掌握概念而導致一定的誤差[2]。
整合營銷的理念已經被中國的企業(yè)廣泛應用，并取得了優(yōu)秀的業(yè)績。廣告、公關、新媒體是人們認為最有效的營銷手段，很多公司更是看好網(wǎng)絡營銷的新型平臺。但是，有些公司在進行整合營銷的時候由于缺乏專業(yè)的人才，導致執(zhí)行的效果不佳，沒有帶來預期的收益。缺少專業(yè)的整合營銷人才進行工作，勢必會導致工作效果沒有達到預期的目標。目前，各個公司已經開始重視整合營銷的作用，并逐步完善對人才的培養(yǎng)，在接下來的幾十年，相信我國會很快趕上歐美國家的步伐，通過完善整合營銷的各個方面為企業(yè)創(chuàng)造更多的價值。大多企業(yè)對整合營銷的效果測量方法并不規(guī)范，在2006年的調查中顯示，只有三分之一的企業(yè)偶爾測量，其余企業(yè)很少測量。在調查中顯示，有80%的公司希望通過整合營銷為企業(yè)帶來利潤，那些企業(yè)認為整合營銷應用在中國是很有必要的。雖然目前中國的市場還不是很成熟，但相信通過逐步的完善會解決對整合營銷理解的阻礙，并且通過產品的包裝、價格、品牌、渠道等方面，完成企業(yè)的營銷目標，實現(xiàn)高的產值[3]。
二、整合營銷在婚慶服務的應用
整合營銷運用到婚慶服務業(yè)務中就是通過整合婚慶公司的營銷資源，加強婚慶品牌的傳播，擴大知名度從而吸引更多的消費者，并且通過對整個婚慶行業(yè)進行有效的資源整合，形成一條完整的產業(yè)鏈，為顧客提供優(yōu)質、個性的服務。
結合整合營銷，大力發(fā)展婚慶市場。隨著人們物質生活的豐富，人們開始關注婚慶市場。目前，婚慶市場還是一個新興的行業(yè)。通過引導消費者、擴大品牌宣傳等整合營銷的傳播方式，來大力發(fā)展婚慶市場。第一，可以在商場、廣場等人員密集地派發(fā)類似《新婚》等指導性雜志；第二，可以與媒體合作共同開展以結婚為主題的文化類欄目，以此來提升婚慶公司的軟性宣傳，并對相關接受過服務的“新人”進行訪談，借此進行擴大宣傳[4]。
在整合營銷的過程中要注意婚慶公司之間的良性競爭，共同承擔開發(fā)婚慶市場的責任，避免相互拆臺、詆毀等惡性事件，塑造出一個“中國好婚慶”的市場形象。
實行“一站式”服務。 當前我國婚慶服務市場的經營范圍有限，僅僅停留在傳統(tǒng)服務上，很少涉足新婚用品代購等銷售類服務。而實際上傳統(tǒng)的服務類業(yè)務的利潤并不高，并且存在較大的經營風險，銷售類才是婚慶服務公司利潤的集結點。因此，婚慶公司要根據(jù)自身的實際情況將經營的重心進行轉移，將婚慶公司服務者的位置轉移到廠家和消費者中間的位置，通過整合營銷的營銷策略有效的銷售婚慶物品，以此來提高婚慶公司的利潤?；閼c公司要整合其他行業(yè)創(chuàng)造一體化平臺來實現(xiàn)“一站式”購物。其中涉及：新房代代購、新居專修、婚紗攝影、婚禮酒席、婚前體檢等服務[5]。
三、在中國如何實行整合營銷
加大對營銷人才的培養(yǎng)力度。在人才的時代，要想推動整合營銷，首先要加大對人才的培養(yǎng)力度，培養(yǎng)具有專業(yè)素質的整合營銷人員。在企業(yè)中培養(yǎng)專業(yè)的整合營銷人才的途徑有以下幾個方面：第一，聘請專業(yè)的整合營銷人士，定期的在企業(yè)開展培訓講座；第二，聘請具有傳播學、統(tǒng)計學背景的跨學科人才，使整合營銷隊伍人才的多元化，員工之間相互學習，將傳播學、經濟學、社會學、心理學、統(tǒng)計學等相關學科進行整合豐富整合營銷的策略，正好的完成整合營銷在中國市場的推行；第三，引進具有公關、傳媒等相關領域工作經驗的相關人才，培養(yǎng)整合營銷人員在面對各個可能觸及領域的業(yè)務能力。
整合營銷管理的高層要認識到整合營銷一個是觸及多個領域的工作，需要融合具有不同專業(yè)的背景的人，共同達到整合營銷的目標。只有不吝嗇的加大對人才培養(yǎng)的資金投入，才能有效的實現(xiàn)整合營銷的終極目標。
要成立獨立的整合營銷部門。整合營銷應該擺脫現(xiàn)在這種無權威性、非專業(yè)的、分散的營銷工作，尤其是對于品牌營銷管理工作。所以要建立一種有可以專業(yè)的領導、實施、管理整合營銷工作的獨立部門，只有這樣才能保證整合營銷工作的順利開展。整合營銷的獨立業(yè)務部門不是一個空擺設，而是一個高組織層次部門，下設有各個相關業(yè)務的分支部門。
建立成熟的評估系統(tǒng)。整合營銷是一種投資行為，是以取得實際效果為目標的活動。為了達到這個目標需要有一個成熟的、完整的評估體系進行評估。在評估的過程中引進ROCI來對投資回報進行測量，并且要對量化基礎上的行為進行測量評估。目前，我國一些企業(yè)已經開始采用了IMC的評估系統(tǒng)。IMC在中國具有廣闊的發(fā)展空間，在中國的發(fā)展前景被外界看好。
綜上所述，綜合營銷手段的引入和發(fā)展是勢在必行的，這對未來我國市場經濟的發(fā)展起著至關重要的作用。然而，目前整合營銷手段引入和發(fā)展還有一些阻力，無論是在人力上，制度上還是人才引進上都還有很多的不足，因此一定要面對困難和壓力時，勇往直前，逆水行舟，越挫越勇。應對以前會出的人員不足，制度不完善的問題，我國要不斷學習其他國家學習，如其糟粕，取其精華。引進外國制度，借鑒他國經驗的關鍵在于人力資源的引進。人才是21世紀最大的財富，21世紀人才的競爭越來越激烈，掌握了人才才能掌握核心，因此在將整合營銷引入我國市場時，一定要掌握人才這一核心因素。最后，無論是多么先進，有效的制度和方式都需要結合實際的情況來完成。所以，必須要考慮到我國的實際國情和具體的操作環(huán)境，只有這樣才能真正、實效的將這一營銷手段真正引入到中國市場。
（作者單位：浙江大學城市學院）
X市是河南省經濟發(fā)展較快的一個地級市，啤酒市場每年需求量在 10 萬噸以上，市場潛力廣闊。但多年來當?shù)氐?H 牌啤酒在 X 市有關部門地保護之下建立起了一道堅固的市場防線，控制了當?shù)仄【剖袌?85% 以上。許多外地啤酒品牌曾多次進攻 X 市市場，但產品不是以種種理由被當?shù)芈毮懿块T檢查，就是經銷外地品牌的經銷商受到來自各方面的騷擾，外地啤酒企業(yè)在當?shù)刈龅拈T頭廣告，掛的宣傳條幅也會經常被人破壞，甚至業(yè)務員的人身安全都受到威脅。金星啤酒也多次進入該市場，但均是無功而返，未能打開局面。
從2001年開始，隨著金星啤酒全面整合河南啤酒市場戰(zhàn)略的不斷推進，如何攻下 X 市市場成為金星啤酒急需解決的問題。許多人認為進攻 X 市市場困難重重，風險極大，沒有明確的思路和充足的信心。但經過總公司領導的認真調查和研究，認為進攻 X 市固然困難重重，但 X 市不拿下就會嚴重影響公司整體戰(zhàn)略的推進，而且只要采取的措施得力，再硬的骨頭也能啃得下。經過慎重的考慮在 2001 年初確定了開發(fā) X 市市的戰(zhàn)略，并認真地分析了市場形勢和自身資源優(yōu)勢，制訂了詳細的操作方案。
1、經過對 X 市市場的多次調研分析，我們認識開發(fā) X 市存在以下困難：
2、X 市地方保護和地區(qū)封鎖行為嚴重，市場秩序不規(guī)范；
3、H 啤酒在 X 市的市場占有率超過 85% ，而且網(wǎng)絡健全，對市場有較強的控制力，消費者對品牌認知度較高；
4、金星啤酒在 X 市占有率較小，消費者的認識度偏低；
經銷外地啤酒的經銷商經常受到各方面的騷擾，不敢或不愿經營外地啤酒品牌。
1、但經過分析，你們還看到自己存在許多方面的優(yōu)勢：
2、金星啤酒是年產量超過 60 萬噸的河南省第一啤酒品牌，在 2001 年已經是釣魚臺國宴特供酒和河南名牌產品，在全省具有較高的品牌知名度， X 市消費者雖然很少消費到金星啤酒，但對金星啤酒這個品牌并不陌生。
3、H 牌啤酒只是一個年產量不超過 5 萬噸的地方品牌，品牌形象和影響力都遠不如金星啤酒。
4、H 牌啤酒質量與金星啤酒存在一定的差距，有比較才有差別，通過消費者的親自感受，會逐漸接受金星啤酒。
金星集團有一支素質較高的營銷隊伍，不但能吃苦，而且具有較先進的營銷理念和豐富的實踐經驗；
1、通過優(yōu)劣兩方面的權衡，我們認為只要找準市場的切入點，實施整合營銷，充分發(fā)揮所有營銷資源優(yōu)勢，知難而進，敢打敢拼，就一定能夠開創(chuàng) X 市工作的新局面。為此我們制訂了以下整合營銷傳播策略：
2、實施渠道創(chuàng)新，建立直銷模式。鑒于 H 啤酒對 X 市經銷商的掌控，金星啤酒如果仍然以 "企業(yè)――經銷商――終端" 的傳統(tǒng)渠道模式開發(fā) X 市市場，一定會與 H 啤酒在經銷商資源上展開激烈的爭奪。這無異于虎口奪食，金星啤酒不但會為此付出重大代價，而且也難以建立起穩(wěn)固而強大的渠道體系。所以金星啤酒放棄了尋找經銷商建立營銷網(wǎng)絡的想法，而是提出了繞開經銷商直接開展直銷業(yè)務，建立“企業(yè)――直銷處――終端”的渠道模式。雖然這一模式市場投入較大，但對終端的控制力較強，開發(fā)一片市場，容易守住一片市場。我們立即在 X 市市區(qū)設立了直銷處，決定先以市區(qū)作為突破口，等市區(qū)市場開發(fā)成功后，以此帶動城鄉(xiāng)市場。直銷處在當?shù)匕从嘘P規(guī)定辦理了營業(yè)執(zhí)照，按章主動納稅，受到設立地工商、稅務部門的支持。我們設立了專門的辦公地點、租用了大型倉庫、配備了直銷車、建立了完整的直銷處運作制度、財務、倉管、配送人員一應俱全。
3、配備精兵強將，提高隊伍的戰(zhàn)斗力。開發(fā)難度如此大的市場，營銷人員的整體素質如何直接關系到此舉成敗。我們將曾經使一年只銷 10 多車酒的漯河市場在兩年之內銷量達到 1500 車的市場經理和骨干業(yè)務員調到 X 市市場。他們有豐富的開發(fā)城市市場和開展直銷業(yè)務的經驗，而且有較強的團隊意識，凝聚力和戰(zhàn)斗力都較強。我們主動與所在區(qū)政府聯(lián)系，招聘了十多名下崗工人做倉管和配送人員，受到政府部門的歡迎。
4、科學地進行市場定位和產品定位。我們對 X 市啤酒市場進行了認真調查，由于 H 牌啤酒獨控 X 市市場，多年來實行價格壟斷，每瓶普通啤酒的零售價格普遍比其它地市貴 0.2 － 0.4 元，而且由于 X 市經濟條件較好，消費者也能夠接受這一價格。對 X 市啤酒消費者來說決定消費行為的最敏感因素不是價格而是質量，金星啤酒又具有明顯的質量優(yōu)勢。為此我們認為要開發(fā) X 市場，首先要贏得消費者的信任和忠誠，必須通過消費者親自品評，分別哪種啤酒質量最好，最能夠滿足消費者的物質和精神需求。所以我們將獲得釣魚臺國賓館國宴特供酒的金星系列啤酒作為主打產品，而且在價格上同檔次啤酒與 H 牌啤酒持平或稍高。如果價格低于 H 牌，不但會引進 H 牌降價，雙方大打價格戰(zhàn)，吃虧的肯定是金星啤酒（運輸成本，人力成本等遠高于 H 牌啤酒），而且還會讓消費者感到金星啤酒檔次比 H 牌啤酒差，對金星啤酒認可度難以提高。
5、適應市場環(huán)境，并自我優(yōu)化市場環(huán)境。對于 X 市復雜的市場環(huán)境，我們提出既要適應環(huán)境，又要改造環(huán)境的策略。我們直銷處成立后，產品就開始在 X 市區(qū)上市，雖然前期市場推廣難度較大，接受金星啤酒的終端店較少，但 H 牌啤酒已經感受到了威脅，就指使本廠部分營銷人員到終端店或直銷處騷擾，讓請求技術監(jiān)督，衛(wèi)生防疫，交通運輸部門以種種理由對金星啤酒進行檢查。但金星啤酒是河南名牌產品，按文件規(guī)定只有省級職能部門才有權對產品進行檢查，據(jù)此我們針鋒相對，以理服人，絕不屈服。對有關職能部門的無理查處，從鄭州邀請有關媒體記者前往采訪，我們拿著有關文件多次到 X 市政府找有關領導，由于對方沒有正當?shù)睦碛?，又怕此事被暴光影響政府形象，只好放棄對金星啤酒的檢查。有幾個不服的部門，被記者在省級報紙暴了光，我們拿著報紙到他們的省級主管部門投訴，他們的行為受到省主管部門嚴厲批評和嚴肅處理。對 H 牌啤酒營銷人員的騷擾，我們派人隨時跟蹤，一旦發(fā)現(xiàn)立即與公安部門聯(lián)系，有幾個敢碰硬的被拘留，囂張氣焰被壓下去了。經過幾個月的艱苦抗爭，在我們強硬的態(tài)度堅持下，職能部門不再無理檢查， H 牌啤酒營銷人員不再騷擾，市場環(huán)境得到大大改善。尤其是 2002 年金星啤酒又獲得中國名牌稱號，只有國家級質量管理部門才有權對產品進行檢查，當?shù)芈毮懿块T更不敢輕舉妄動了?，F(xiàn)在想起來如果我們當時屈服的話，肯定早就又被趕回鄭州了。
6、加強終端鋪貨率，提高終端控制力。在市場開發(fā)前期，由于大部分終端都在經銷 H 牌啤酒，對金星啤酒認可度不高，鋪貨難度非常大，我們沒有采取強攻策略，急于求成，而是采取了滲透策略，找準市場空隙，乘虛而入。我們在市區(qū)內選擇二十多家生意較好、規(guī)模較大的終端店作為主攻目標和樣板工程，爭取拿下這些店，以此影響周邊的終端店。我們針對需要不同的終端店采取了不同的策略，對起先根本就不愿銷售金星啤酒的終端店，我們先免費贈送酒店 5 箱啤酒，讓其試銷，結果有幾個店銷完后主動上門進貨；對有意銷售，但信心不足的終端店，我們在門頭廣告、促銷品、展示柜、促銷費、返利點上均給予極大的支持，幫助其促銷；對于借機提出高額進店費的終端店，我們充分權衡后，將費用壓至最低限度進入，在銷量全面增長，店方獲得大量利潤時，提出降低進店費否則斷貨，一些店不得不降低進店費。對新開業(yè)的店，我們總是在店還沒有開業(yè)前就積極聯(lián)系，給予價格、促銷等方面的支持和優(yōu)惠，對一些中小飯店我們先免費送其一臺 21 吋彩電以表祝賀，許多店為了得到這臺彩電都答應銷金星啤酒。我們在做好酒店終端的同時，開始重視社區(qū)和集團消費，向一些居民區(qū)小賣店直接送貨，主動到 X 市大型企業(yè)和政府機關推銷，使一些大型企業(yè)和政府機關在國慶，中秋，元旦，春節(jié)等節(jié)日發(fā)放福利時采購金星啤酒，通過社會和集團消費的開展，進一步提高了金星啤酒在消費者中的影響力，酒店終端的消費熱情得到進一步推動。
加大宣傳力度，提升品牌形象。河南電視臺名牌欄目《梨園春》在河南省各地收極高的收視率，我們請《梨園春》到 X 市現(xiàn)場慰問演出，向消費者免費贈票；直銷處組織金星啤酒文藝小分隊自編自演有關金星啤酒的節(jié)目到終端店演出，活躍了終端店氣氛，為店家招來了更多的生意，也促進了金星啤酒的銷售；每逢重大節(jié)日金星啤酒都在市區(qū)搞種種公關活動，在重點終端點搞大型有獎促銷活動；強化終端生動化營銷，加大郵局協(xié)議廣告的投放，加強終端理貨，增強產品展示效果。
1、經過全體營銷人員近兩年的時間拼搏與努力， X 市市場取得了可喜的成績：
2、金星啤酒的優(yōu)良品質和良好的品牌形象得到消費者極大的認可，終端消費熱情不斷提高，在一些店出現(xiàn)了指名消費的現(xiàn)象；
3、由于消費者的認可，加上我們的產品是直接給終端，將渠道環(huán)節(jié)的利潤全部讓給了終端店，終端店銷售金星啤酒賺到更多的錢。終端銷售積極性不斷高漲，一些原來根本不愿銷金星啤酒的終端店出開始上門要求銷金星啤酒。對此我的我們要求要銷金星啤酒必須專銷，對我們提出過高要求的終端店也越來越少。
4、還有一些經銷商尤其是二批商開始到直銷處要求經銷金星啤酒，我們對這些經銷商認真考察，對有一定數(shù)量而且關系穩(wěn)固的終端店的經銷商才允許其經銷金星啤酒，而且需交納一定的保證金，必須專門銷售金星啤酒，按照我們規(guī)定的價格和區(qū)域進行銷售，接受直銷處的監(jiān)督和管理。有了經銷商的加入，我們的營銷網(wǎng)絡就更加龐大了。
