時(shí)間：2023-09-24 10:50:27
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關(guān)鍵詞：旅游文化;影響;三亞
旅游的社會(huì)文化影響是旅游者與東道主日漸接觸產(chǎn)生的各種特定社會(huì)關(guān)系的結(jié)果。旅游活動(dòng)中，不同文化背景的旅游者交融碰撞，必將對(duì)旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民風(fēng)民俗和價(jià)值觀念產(chǎn)生直接或間接的影響，其中尤以外地旅游者對(duì)旅游目的地的居民產(chǎn)生的沖擊最大、影響最為深遠(yuǎn)。旅游目的地居民對(duì)自身居住空間范圍內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展過程中的主客關(guān)系、人地關(guān)系及文化環(huán)境改變產(chǎn)生的主觀認(rèn)知，就是旅游地居民旅游文化感知，旅游因其復(fù)雜本質(zhì)，對(duì)目的地文化的影響形式是多種多樣的。對(duì)于旅游目的地多數(shù)居民而言，旅游發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕姆e極效應(yīng)有目共睹，基礎(chǔ)服務(wù)和公共服務(wù)的不斷完善，本土傳統(tǒng)文化的修復(fù)、關(guān)注和保護(hù)，生活方式和選擇的多元化。與此同時(shí)，負(fù)面效應(yīng)也隨之而來，犯罪率的增加，賭博、的侵入，社會(huì)道德和自我認(rèn)知的悄然變化……因旅游產(chǎn)生的正反兩面的復(fù)雜影響，既可以彰顯、鞏固原有的文化認(rèn)同，也可能打破原有的認(rèn)同心理，逐步模糊旅游地的標(biāo)簽和特色。旅游地居民對(duì)文化的感知結(jié)果因旅游發(fā)展階段、居民個(gè)體差異而各不相同，不同的文化感知決定其對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度。三亞作為我國(guó)海島型旅游度假目的地的典型城市，憑借獨(dú)特的自然條件、優(yōu)良的濱海旅游資源和悠久濃郁的民族風(fēng)情已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)的旅游重鎮(zhèn)，在海島型旅游城市，居民既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，也是社會(huì)文化的主要載體，因此，考察三亞居民對(duì)旅游的文化感知，要以社區(qū)居民為核心，構(gòu)建居民、旅游業(yè)和社會(huì)文化三者的關(guān)系。
1調(diào)查分析
本文以三亞實(shí)地問卷調(diào)查的方式進(jìn)行樣本分析，在三亞市主要社區(qū)和主要景區(qū)發(fā)放問卷300份，回收279份，有效率93%，問卷包括兩部分內(nèi)容，第一部分為問卷調(diào)查者的主要社會(huì)文化特征(表1所示)，第二部分為三亞市居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度評(píng)估，以此作為一手資料分析本地居民對(duì)發(fā)展旅游的感知及影響因素。由表1可知，從年齡構(gòu)成上看，問卷調(diào)查者遍布各個(gè)年齡階層，但以中青年階層為主，年齡主要集中在18～45歲，占整個(gè)調(diào)查問卷總?cè)藬?shù)的77.4%，這一群體屬于當(dāng)前社會(huì)的主流人群，了解海南旅游發(fā)展情況并參與到海南旅游發(fā)展的過程中來，基本可以代表主流群體的看法和認(rèn)知；從教育構(gòu)成上看，初中高中文憑達(dá)到79.6%，占受訪人數(shù)的絕大部分，說明本地教育水平還處于相對(duì)落后的階段；從職業(yè)分布上，涵蓋社會(huì)上多數(shù)主流職業(yè)，其中尤以從事服務(wù)業(yè)人員和農(nóng)牧民比例最高，這也體現(xiàn)出海南旅游大省和農(nóng)業(yè)為主的特點(diǎn)；從收入情況看，2000～2999元群體占比最大，其次為3000～4999元和2000～2999元，這三部分收入構(gòu)成占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的92.8%，由此可見，三亞居民的收入整體仍處于偏低的狀態(tài)。本調(diào)查運(yùn)用里克特量表的使用方法，將調(diào)查表的每一子項(xiàng)分成五級(jí)評(píng)分項(xiàng)，針對(duì)認(rèn)同程度，在1～5分之間打分，1表示極不贊成，5表示非常贊同，最后將問卷結(jié)果匯總并計(jì)算每一項(xiàng)的最終平均分，即為均值。若等級(jí)評(píng)分值為1～2.4分表示反對(duì)，2.5～3.4分表示中立，3.5～5分則表示贊同。在積極影響感知的10項(xiàng)因子中，均值都在3.5分以上。其中在提高本地知名度、學(xué)習(xí)外來文化、保護(hù)文化傳統(tǒng)、促進(jìn)觀念進(jìn)步和提升自豪感等方面的感知強(qiáng)烈，大多數(shù)居民予以肯定，均值在3.6分以上，這體現(xiàn)出旅游開發(fā)對(duì)于豐富居民社區(qū)文化內(nèi)容并吸納外來文化方面的積極貢獻(xiàn)。負(fù)面感知的5項(xiàng)因子中，居民普遍持中立態(tài)度，旅游發(fā)展帶來的信任度降低以及引發(fā)不良社會(huì)現(xiàn)象兩個(gè)子項(xiàng)里，均值在3.2分以上；對(duì)于旅游導(dǎo)致的本土語言流失、傳統(tǒng)民俗受到?jīng)_擊、服飾的改變和信仰的淡化等方面，均值在2.9分以上，可見居民對(duì)此感知并不十分強(qiáng)烈，但對(duì)于這些消極影響，居民之間存在一定的感知差異，所以對(duì)于持負(fù)面感知的居民，也應(yīng)予以足夠重視。在外來文化的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，旅游地居民對(duì)外來文化會(huì)產(chǎn)生或多或少的認(rèn)同心理。但總體而言，三亞居民對(duì)旅游的感知是積極正面的，且正面感知明顯強(qiáng)于負(fù)面感知。具體來說，居民對(duì)旅游正面社會(huì)文化影響感知強(qiáng)烈且較為認(rèn)同，而對(duì)負(fù)面影響的感知明顯不一。究其原因，不同群體的感知結(jié)果受到旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、居民個(gè)體的文化背景等許多因素的影響，是各因素綜合作用的結(jié)果。
2情況分析
分析居民對(duì)旅游文化影響的感知，其受各種影響因素的共同作用，Harrill把居民旅游影響感知的因素劃分為個(gè)人特征因素、空間因素與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。具體到文化影響上，結(jié)合三亞實(shí)際情況，可以從旅游地發(fā)展階段、個(gè)人特征因素和居民與旅游相關(guān)度三個(gè)層面進(jìn)行分析。首先，旅游地發(fā)展階段是影響旅游文化感知的要素之一，不同的旅游發(fā)展階段居民群體的感知迥然不同。根據(jù)巴特勒提出的旅游地生命周期理論，將旅游地的發(fā)展演化分為起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或復(fù)興六個(gè)階段?；谶@一理論可知，三亞旅游起步較早，開發(fā)水平較高，對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用明顯，一定程度上改善了三亞本地經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的局面，旅游產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)固期，經(jīng)過旅游起步期和發(fā)展期的磨合和市場(chǎng)的逐步成熟，旅游的文化效應(yīng)開始凸顯，大量游客的探訪越來越深刻的影響到居民的生活方式和思維方式，旅游者與旅游地居民的關(guān)系成為主要矛盾，主客文化關(guān)系處理得當(dāng)旅游的正面文化效應(yīng)明顯，如果游客和居民的矛盾激化則會(huì)引發(fā)一系列的社會(huì)文化問題。三亞在旅游發(fā)展進(jìn)程中能夠兼顧景點(diǎn)建設(shè)和社會(huì)文化發(fā)展，較少出現(xiàn)激烈的文化沖突。其次，居民的個(gè)人特征對(duì)其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的結(jié)果因受訪群體的年齡、教育程度、職業(yè)和收入等個(gè)體情況的差異而有所不同，18歲以下和19~25歲年齡層的人群正處于世界觀和價(jià)值觀形成期，對(duì)外來事物抱有強(qiáng)烈的好奇心和探索欲，易受到外界各種因素的干擾，對(duì)外來社會(huì)文化的傳入較為敏感；26~35歲、36~45歲是社會(huì)的中堅(jiān)力量，看待問題更趨于理性，看待文化的傳入和發(fā)展的角度相對(duì)客觀；50~60歲的居民對(duì)社會(huì)文化影響的感知最強(qiáng)。教育上，居民受教育程度越高，對(duì)社會(huì)文化正面感知越強(qiáng)烈，從問卷樣本可知，海南的整體教育水平相對(duì)落后。收入水平的差別也影響旅游感知的結(jié)果，收入水平越高，對(duì)正面感知越強(qiáng)烈。最后，居民與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)度也會(huì)影響旅游文化感知的結(jié)果。居民與旅游業(yè)的相關(guān)程度如參與程度、對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)熟知程度、與旅游者接觸頻率、與旅游地居住距離、依賴旅游程度等與居民的旅游影響感知及態(tài)度有很大相關(guān)性。章錦河認(rèn)為直接從事旅游行業(yè)的居民對(duì)旅游的正面感知強(qiáng)于那些間接從事旅游業(yè)和從事其它行業(yè)的居民。同時(shí)，距離旅游中心越近的居民對(duì)旅游的支持態(tài)度越明顯，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)利益分配不均對(duì)居民態(tài)度和決策的影響，距離旅游中心越近，從旅游行業(yè)中獲益越大，支持態(tài)度也更加明顯。無法與旅游產(chǎn)業(yè)直接接觸的居民群體難以獲得直接效益卻承擔(dān)同等的社會(huì)成本和環(huán)境成本，導(dǎo)致正面文化感知弱化。
3結(jié)語
旅游地居民是旅游地重要的建設(shè)者和旅游行為的參與者，其對(duì)文化的感知關(guān)乎旅游地整體發(fā)展的成敗，如何在強(qiáng)化本地傳統(tǒng)文化認(rèn)同和吸納外來文化間找到平衡，是旅游經(jīng)營(yíng)者要考慮的重要問題。三亞市作為我國(guó)海島旅游的熱門目的地之一，取得本地社區(qū)居民的包容態(tài)度和積極配合是十分必要的。基于本文問卷調(diào)查的結(jié)論，在今后的旅游發(fā)展中應(yīng)更加注重居民的文化感知并分析影響因素，在實(shí)際旅游決策中尋求居民和游客協(xié)調(diào)發(fā)展的模式，將負(fù)面感知降到最低，促進(jìn)地方文化的保護(hù)和平穩(wěn)發(fā)展，使居民成為旅游發(fā)展的忠誠(chéng)支持者和擁護(hù)者。
參考文獻(xiàn)
[1]戴凡,保繼剛．旅游社會(huì)影響研究——以大理古城居民學(xué)英語態(tài)度為例[J].人文地理,1996,11(02)．
[2]GeoffreyWall,AlisterMathieson.旅游:變化、影響與機(jī)遇[M].肖貴蓉,譯.北京:高等教育出版社,2007.
[3]HarrillR.Residentsattitudestowardtourismdevelopment:aliteraturereviewwithimplicationsfortourismplanning[J].JournalofPlanningLiterature,2004,18(03).
[4]章錦河.古村落旅游地居民旅游感知分析——以黟縣西遞為例[J].地理與地理信息科學(xué),2003(02).
摘要：隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，旅游成為人們進(jìn)行文化體驗(yàn)和文化實(shí)踐的重要方式，成為影響海島與大陸之間文化傳播和擴(kuò)散的重要人文因素之一。并在經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)文化三大方面對(duì)旅游目的地產(chǎn)生不同程度的影響，不同于經(jīng)濟(jì)影響可以準(zhǔn)確計(jì)算，旅游的社會(huì)文化具有滯后性和抽象性并難以量化，無法制定出衡量影響大小的標(biāo)準(zhǔn)尺度。本文通過考察三亞居民對(duì)旅游文化影響感知及其影響因素，洞悉旅游行為對(duì)于目的地文化的深刻作用，探討旅游地居民、旅游活動(dòng)開展和文化變遷之間的互動(dòng)關(guān)系，據(jù)此制定相應(yīng)的文化保護(hù)政策和調(diào)控辦法，對(duì)于探索旅游地的文化機(jī)理和旅游發(fā)展策略的實(shí)施都大有裨益。
關(guān)鍵詞：旅游文化；影響；三亞
旅游的社會(huì)文化影響是旅游者與東道主日漸接觸產(chǎn)生的各種特定社會(huì)關(guān)系的結(jié)果。旅游活動(dòng)中，不同文化背景的旅游者交融碰撞，必將對(duì)旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民風(fēng)民俗和價(jià)值觀念產(chǎn)生直接或間接的影響，其中尤以外地旅游者對(duì)旅游目的地的居民產(chǎn)生的沖擊最大、影響最為深遠(yuǎn)。旅游目的地居民對(duì)自身居住空間范圍內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展過程中的主客關(guān)系、人地關(guān)系及文化環(huán)境改變產(chǎn)生的主觀認(rèn)知，就是旅游地居民旅游文化感知，旅游因其復(fù)雜本質(zhì)，對(duì)目的地文化的影響形式是多種多樣的。對(duì)于旅游目的地多數(shù)居民而言，旅游發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕姆e極效應(yīng)有目共睹，基礎(chǔ)服務(wù)和公共服務(wù)的不斷完善，本土傳統(tǒng)文化的修復(fù)、關(guān)注和保護(hù)，生活方式和選擇的多元化。與此同時(shí)，負(fù)面效應(yīng)也隨之而來，犯罪率的增加，賭博、的侵入，社會(huì)道德和自我認(rèn)知的悄然變化……因旅游產(chǎn)生的正反兩面的復(fù)雜影響，既可以彰顯、鞏固原有的文化認(rèn)同，也可能打破原有的認(rèn)同心理，逐步模糊旅游地的標(biāo)簽和特色。旅游地居民對(duì)文化的感知結(jié)果因旅游發(fā)展階段、居民個(gè)體差異而各不相同，不同的文化感知決定其對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度。三亞作為我國(guó)海島型旅游度假目的地的典型城市，憑借獨(dú)特的自然條件、優(yōu)良的濱海旅游資源和悠久濃郁的民族風(fēng)情已經(jīng)發(fā)展成為我國(guó)的旅游重鎮(zhèn)，在海島型旅游城市，居民既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，也是社會(huì)文化的主要載體，因此，考察三亞居民對(duì)旅游的文化感知，要以社區(qū)居民為核心，構(gòu)建居民、旅游業(yè)和社會(huì)文化三者的關(guān)系。
1調(diào)查分析
本文以三亞實(shí)地問卷調(diào)查的方式進(jìn)行樣本分析，在三亞市主要社區(qū)和主要景區(qū)發(fā)放問卷300份，回收279份，有效率93%，問卷包括兩部分內(nèi)容，第一部分為問卷調(diào)查者的主要社會(huì)文化特征(表1所示)，第二部分為三亞市居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度評(píng)估，以此作為一手資料分析本地居民對(duì)發(fā)展旅游的感知及影響因素。由表1可知，從年齡構(gòu)成上看，問卷調(diào)查者遍布各個(gè)年齡階層，但以中青年階層為主，年齡主要集中在18～45歲，占整個(gè)調(diào)查問卷總?cè)藬?shù)的77.4%，這一群體屬于當(dāng)前社會(huì)的主流人群，了解海南旅游發(fā)展情況并參與到海南旅游發(fā)展的過程中來，基本可以代表主流群體的看法和認(rèn)知；從教育構(gòu)成上看，初中高中文憑達(dá)到79.6%，占受訪人數(shù)的絕大部分，說明本地教育水平還處于相對(duì)落后的階段；從職業(yè)分布上，涵蓋社會(huì)上多數(shù)主流職業(yè)，其中尤以從事服務(wù)業(yè)人員和農(nóng)牧民比例最高，這也體現(xiàn)出海南旅游大省和農(nóng)業(yè)為主的特點(diǎn)；從收入情況看，2000～2999元群體占比最大，其次為3000～4999元和2000～2999元，這三部分收入構(gòu)成占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的92.8%，由此可見，三亞居民的收入整體仍處于偏低的狀態(tài)。本調(diào)查運(yùn)用里克特量表的使用方法（見表2），將調(diào)查表的每一子項(xiàng)分成五級(jí)評(píng)分項(xiàng)，針對(duì)認(rèn)同程度，在1～5分之間打分，1表示極不贊成，5表示非常贊同，最后將問卷結(jié)果匯總并計(jì)算每一項(xiàng)的最終平均分，即為均值。
若等級(jí)評(píng)分值為1～2.4分表示反對(duì)，2.5～3.4分表示中立，3.5～5分則表示贊同。在積極影響感知的10項(xiàng)因子中，均值都在3.5分以上。其中在提高本地知名度、學(xué)習(xí)外來文化、保護(hù)文化傳統(tǒng)、促進(jìn)觀念進(jìn)步和提升自豪感等方面的感知強(qiáng)烈，大多數(shù)居民予以肯定，均值在3.6分以上，這體現(xiàn)出旅游開發(fā)對(duì)于豐富居民社區(qū)文化內(nèi)容并吸納外來文化方面的積極貢獻(xiàn)。負(fù)面感知的5項(xiàng)因子中，居民普遍持中立態(tài)度，旅游發(fā)展帶來的信任度降低以及引發(fā)不良社會(huì)現(xiàn)象兩個(gè)子項(xiàng)里，均值在3.2分以上；對(duì)于旅游導(dǎo)致的本土語言流失、傳統(tǒng)民俗受到?jīng)_擊、服飾的改變和信仰的淡化等方面，均值在2.9分以上，可見居民對(duì)此感知并不十分強(qiáng)烈，但對(duì)于這些消極影響，居民之間存在一定的感知差異，所以對(duì)于持負(fù)面感知的居民，也應(yīng)予以足夠重視。在外來文化的強(qiáng)勢(shì)沖擊下，旅游地居民對(duì)外來文化會(huì)產(chǎn)生或多或少的認(rèn)同心理。但總體而言，三亞居民對(duì)旅游的感知是積極正面的，且正面感知明顯強(qiáng)于負(fù)面感知。具體來說，居民對(duì)旅游正面社會(huì)文化影響感知強(qiáng)烈且較為認(rèn)同，而對(duì)負(fù)面影響的感知明顯不一。究其原因，不同群體的感知結(jié)果受到旅游地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的階段、居民個(gè)體的文化背景等許多因素的影響，是各因素綜合作用的結(jié)果。
2情況分析
分析居民對(duì)旅游文化影響的感知，其受各種影響因素的共同作用，Harrill把居民旅游影響感知的因素劃分為個(gè)人特征因素、空間因素與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素。具體到文化影響上，結(jié)合三亞實(shí)際情況，可以從旅游地發(fā)展階段、個(gè)人特征因素和居民與旅游相關(guān)度三個(gè)層面進(jìn)行分析。首先，旅游地發(fā)展階段是影響旅游文化感知的要素之一，不同的旅游發(fā)展階段居民群體的感知迥然不同。根據(jù)巴特勒提出的旅游地生命周期理論，將旅游地的發(fā)展演化分為起步、發(fā)展、穩(wěn)固、停滯、衰落或復(fù)興六個(gè)階段?；谶@一理論可知，三亞旅游起步較早，開發(fā)水平較高，對(duì)旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)的帶動(dòng)作用明顯，一定程度上改善了三亞本地經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄弱的局面，旅游產(chǎn)業(yè)處于穩(wěn)固期，經(jīng)過旅游起步期和發(fā)展期的磨合和市場(chǎng)的逐步成熟，旅游的文化效應(yīng)開始凸顯，大量游客的探訪越來越深刻的影響到居民的生活方式和思維方式，旅游者與旅游地居民的關(guān)系成為主要矛盾，主客文化關(guān)系處理得當(dāng)旅游的正面文化效應(yīng)明顯，如果游客和居民的矛盾激化則會(huì)引發(fā)一系列的社會(huì)文化問題。三亞在旅游發(fā)展進(jìn)程中能夠兼顧景點(diǎn)建設(shè)和社會(huì)文化發(fā)展，較少出現(xiàn)激烈的文化沖突。其次，居民的個(gè)人特征對(duì)其旅游文化感知也起到重要作用。
旅游文化感知的結(jié)果因受訪群體的年齡、教育程度、職業(yè)和收入等個(gè)體情況的差異而有所不同，18歲以下和19~25歲年齡層的人群正處于世界觀和價(jià)值觀形成期，對(duì)外來事物抱有強(qiáng)烈的好奇心和探索欲，易受到外界各種因素的干擾，對(duì)外來社會(huì)文化的傳入較為敏感；26~35歲、36~45歲是社會(huì)的中堅(jiān)力量，看待問題更趨于理性，看待文化的傳入和發(fā)展的角度相對(duì)客觀；50~60歲的居民對(duì)社會(huì)文化影響的感知最強(qiáng)。教育上，居民受教育程度越高，對(duì)社會(huì)文化正面感知越強(qiáng)烈，從問卷樣本可知，海南的整體教育水平相對(duì)落后。收入水平的差別也影響旅游感知的結(jié)果，收入水平越高，對(duì)正面感知越強(qiáng)烈。最后，居民與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)度也會(huì)影響旅游文化感知的結(jié)果。居民與旅游業(yè)的相關(guān)程度如參與程度、對(duì)旅游產(chǎn)業(yè)熟知程度、與旅游者接觸頻率、與旅游地居住距離、依賴旅游程度等與居民的旅游影響感知及態(tài)度有很大相關(guān)性。章錦河認(rèn)為直接從事旅游行業(yè)的居民對(duì)旅游的正面感知強(qiáng)于那些間接從事旅游業(yè)和從事其它行業(yè)的居民。同時(shí)，距離旅游中心越近的居民對(duì)旅游的支持態(tài)度越明顯，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)利益分配不均對(duì)居民態(tài)度和決策的影響，距離旅游中心越近，從旅游行業(yè)中獲益越大，支持態(tài)度也更加明顯。無法與旅游產(chǎn)業(yè)直接接觸的居民群體難以獲得直接效益卻承擔(dān)同等的社會(huì)成本和環(huán)境成本，導(dǎo)致正面文化感知弱化。
3結(jié)語
旅游地居民是旅游地重要的建設(shè)者和旅游行為的參與者，其對(duì)文化的感知關(guān)乎旅游地整體發(fā)展的成敗，如何在強(qiáng)化本地傳統(tǒng)文化認(rèn)同和吸納外來文化間找到平衡，是旅游經(jīng)營(yíng)者要考慮的重要問題。三亞市作為我國(guó)海島旅游的熱門目的地之一，取得本地社區(qū)居民的包容態(tài)度和積極配合是十分必要的。基于本文問卷調(diào)查的結(jié)論，在今后的旅游發(fā)展中應(yīng)更加注重居民的文化感知并分析影響因素，在實(shí)際旅游決策中尋求居民和游客協(xié)調(diào)發(fā)展的模式，將負(fù)面感知降到最低，促進(jìn)地方文化的保護(hù)和平穩(wěn)發(fā)展，使居民成為旅游發(fā)展的忠誠(chéng)支持者和擁護(hù)者。
參考文獻(xiàn)
[1]戴凡,保繼剛．旅游社會(huì)影響研究——以大理古城居民學(xué)英語態(tài)度為例[J].人文地理,1996,11(02)．
[2]GeoffreyWall,AlisterMathieson.旅游:變化、影響與機(jī)遇[M].肖貴蓉,譯.北京:高等教育出版社,2007.
[4]章錦河.古村落旅游地居民旅游感知分析——以黟縣西遞為例[J].地理與地理信息科學(xué),2003(02).
關(guān)鍵詞：三亞；旅游；居民感知；分析
一、導(dǎo)言
“旅游的社會(huì)文化影響是旅游者與旅游目的地居民在旅游活動(dòng)過程中產(chǎn)生”的各種特定社會(huì)關(guān)系的結(jié)果②。旅游行為的發(fā)生勢(shì)必導(dǎo)致來自不同地域、不同群體和不同背景的旅游者相互交流、影響，進(jìn)而帶來文化的沖突和融合，文化沖突本身就意味著文化的融合，互不關(guān)聯(lián)的社會(huì)文化之間自然也就無所謂沖突和矛盾了。所以，這種地域差異和群體差異必將對(duì)旅游客源地和旅游目的地的生活方式、民風(fēng)民俗和價(jià)值觀念產(chǎn)生直接或間接的影響。目的地居民化感知主要體現(xiàn)在本土文化的保存現(xiàn)狀、基礎(chǔ)服務(wù)和公共服務(wù)的能力、生活方式的選擇、價(jià)值觀念的變化等幾大方面。對(duì)于旅游目的地大部分居民而言，旅游發(fā)展對(duì)于當(dāng)?shù)匚幕姆e極效應(yīng)顯而易見，基礎(chǔ)服務(wù)和公共服務(wù)的不斷完善，傳統(tǒng)文化受到更多的關(guān)注和保護(hù)，生活方式的多樣化和選擇的多元化等。與此同時(shí)，負(fù)面效應(yīng)也隨之而來，原有的生活節(jié)奏被旅游者擾亂，犯罪、賭博和的侵入，社會(huì)道德、價(jià)值觀念和自我認(rèn)知的悄然變化等等。因旅游產(chǎn)生的正反兩面的復(fù)雜影響，既可以彰顯并鞏固原有的文化認(rèn)同，也可能打破原有的認(rèn)同心理，逐步模糊旅游地的標(biāo)簽和特色。旅游地居民對(duì)文化的感知因旅游發(fā)展階段、居民個(gè)體差異而各不相同，不能一概而論，不同的文化感知決定其對(duì)旅游發(fā)展的態(tài)度。三亞作為我國(guó)旅游發(fā)展的前沿重鎮(zhèn)和海島型旅游度假目的地的典型城市，憑借得天獨(dú)厚的自然條件、優(yōu)良的濱海旅游資源和古老濃郁的黎苗風(fēng)情一直在濱海旅游城市中占據(jù)重要席位。居民既是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體，也是社會(huì)文化的主要載體。因此，考察三亞居民對(duì)旅游的社會(huì)文化感知，要以社區(qū)居民為核心，構(gòu)建居民、旅游業(yè)和社會(huì)文化三者的關(guān)系。
二、調(diào)查與分析
作者分別于2016年6月11日、12日和7月9日在三亞進(jìn)行實(shí)地問卷調(diào)查，這一時(shí)間段外地旅游者人數(shù)較少，可以有效減少調(diào)查問卷的誤差。在三亞市主要居民區(qū)（臨春社區(qū)、儋州社區(qū)、商品街社區(qū)、金雞嶺社區(qū)）和社區(qū)居民集中休閑區(qū)域（解放路步行街、三亞灣、海月廣場(chǎng)）發(fā)放問卷300份，回收279份，有效率93%，問卷包括兩部分內(nèi)容，第一部分為問卷調(diào)查者的主要社會(huì)文化特征（表1所示），第二部分為三亞市居民對(duì)發(fā)展旅游的態(tài)度評(píng)估，以此作為一手資料分析本地居民對(duì)發(fā)展旅游的感知及影響因素。由表1可知，從年齡構(gòu)成上看，問卷調(diào)查者遍布各個(gè)年齡階層，但以中青年階層為主，年齡主要集中在18歲～45歲，占整個(gè)調(diào)查問卷總?cè)藬?shù)的77.4%，這一群體屬于當(dāng)前社會(huì)的主流人群，了解海南旅游發(fā)展情況，也是海南經(jīng)濟(jì)發(fā)展的積極參與者，基本可以代表主流群體的看法和認(rèn)知。從教育構(gòu)成上看，初中高中文憑達(dá)到79.6%，占受訪人數(shù)的絕大部分，相較于國(guó)內(nèi)多數(shù)地區(qū)，本地教育水平比較落后。從職業(yè)分布上，涵蓋社會(huì)上多數(shù)主流職業(yè)，以從事服務(wù)業(yè)人口和農(nóng)牧民比例最高，符合海南旅游大省和農(nóng)業(yè)為主的特色。從收入情況看，2000元～2999元群體占比最大，其次為3000元～4999元和2000元以下，這三部分收入構(gòu)成占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的92.8%，由此可見，三亞居民的收入整體仍處于偏低的狀態(tài)。
三、相互影響和作用
居民對(duì)旅游文化影響的感知是多種因素共同作用的結(jié)果，Harrill認(rèn)為，“把居民旅游影響感知的影響因素劃分為個(gè)人特征因素、空間因素與社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素③?！本唧w到文化影響上，結(jié)合三亞實(shí)際情況，可以從旅游地發(fā)展階段、個(gè)人特征因素和居民與旅游相關(guān)度三個(gè)層面進(jìn)行分析。首先，旅游地發(fā)展階段是影響旅游文化感知的要素之一。三亞旅游發(fā)展處在鞏固期，旅游地知名度越來越大，游客數(shù)量居高不下，經(jīng)過旅游起步期和發(fā)展期的磨合和市場(chǎng)的逐步成熟，旅游的文化效應(yīng)開始凸顯，大量游客的探訪越來越深刻地影響到居民的生活方式和思維方式。旅游者與旅游地居民的關(guān)系成為主要矛盾，主客文化關(guān)系處理得當(dāng)，則旅游的正面文化效應(yīng)凸顯，如果主客矛盾激化則會(huì)引發(fā)一系列的社會(huì)文化問題。三亞在旅游發(fā)展進(jìn)程中能夠兼顧景點(diǎn)建設(shè)和社會(huì)文化發(fā)展，文化沖突并不強(qiáng)烈。其次，居民的個(gè)人特征對(duì)其旅游文化感知也起到重要作用。旅游文化感知的結(jié)果因受訪群體的年齡、教育程度、職業(yè)和收入等個(gè)體情況的差異而有所不同，18歲以下和19歲～25歲年齡層的人群正處于世界觀和價(jià)值觀塑造期，對(duì)外來事物抱有強(qiáng)烈的好奇心和探索欲，對(duì)外來社會(huì)文化的傳入較為敏感，26歲～35歲、36歲～45歲是社會(huì)的中堅(jiān)力量，看待問題趨于理性，能以更加理性客觀的角度對(duì)待這一問題。教育上，教育水平與旅游感知是正相關(guān)的，從問卷樣本可知，海南的整體教育水平相對(duì)落后，也這是海南居民感知的一個(gè)負(fù)面影響因子。收入水平的差別也會(huì)影響旅游感知的結(jié)果，收入越高，正面感知越強(qiáng)烈。最后，居民與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)度也是影響旅游文化感知的因素之一。章錦河認(rèn)為直接從事旅游行業(yè)的居民對(duì)旅游的正面感知強(qiáng)于那些間接從事旅游業(yè)和從事其他行業(yè)的居民④。實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)利益分配不均對(duì)居民態(tài)度和決策的影響，距離旅游中心越近，從旅游行業(yè)中獲益越大，支持態(tài)度也更加明顯。無法與旅游產(chǎn)業(yè)直接接觸的居民群體難以獲得直接效益卻承擔(dān)同等的社會(huì)成本和環(huán)境成本，導(dǎo)致正面文化感知弱化⑤。就三亞而言，截至2015年底，三亞市的旅游企業(yè)已超過兩千家，旅游業(yè)從業(yè)人口總規(guī)模達(dá)10.5萬人，占三亞常住就業(yè)人口的21.5%⑥。由此可見，三亞居民的旅游參與度是非常高的，這也可以佐證上述結(jié)論，即與旅游產(chǎn)業(yè)相關(guān)度越高，旅游的正面感知就越強(qiáng)烈。
四、結(jié)語
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對(duì)一個(gè)目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和,它是目的地吸引游客的關(guān)鍵因素之一,是目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力工具(Crompton,1979)。旅游目的地形象的構(gòu)建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結(jié)果,是游客決策的重要影響因素。學(xué)術(shù)界和業(yè)界都開始意識(shí)到旅游目的地形象的營(yíng)銷和推廣已成為旅游地發(fā)展的重要環(huán)節(jié),旅游地?fù)碛星逦?、明確、獨(dú)特的目的地形象是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障(劉國(guó)華,王紅國(guó),2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片,并斥重金投放電視、平面廣告的現(xiàn)象中也可看出目的地形象對(duì)旅游地發(fā)展的推動(dòng)作用和影響效應(yīng)不可忽視。游客對(duì)目的地形象的感知有復(fù)雜性、多樣性、相對(duì)性、可變性等特征(Gallarza,etal.,2002),受客觀要素、社會(huì)差異、心理特征、文化背景、距離遠(yuǎn)近等諸多因素的影響(Walton,1966;Hunt,1975;Fakeye,Cromptom,1991;Fesenmaier,2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素,游客不同的文化背景在一定程度上會(huì)影響其對(duì)目的地形象的感知(Beerli,Martin,2004;Richardson,Crompton,1988)。但文化究竟是如何影響游客對(duì)目的地形象的感知,尚未有充分的文獻(xiàn)論證,鑒于文化差異的量化測(cè)量存在難度,本文擬以張家界為例,采用Hofstede“國(guó)家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度,參考Hofstede的研究思路,劃分出高不確定性規(guī)避游客和低不確定性規(guī)避游客兩個(gè)群體,測(cè)量不確定性規(guī)避高低程度對(duì)國(guó)內(nèi)游客的旅游目的地形象感知的影響。
2研究進(jìn)展
2.1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認(rèn)為,旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代,1971年美國(guó)學(xué)者JohnHunt探討了旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義,他認(rèn)為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對(duì)非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定,學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識(shí)。多數(shù)研究者認(rèn)為目的地形象是人們對(duì)某地認(rèn)知和印象的總和(Crompton,1979;Baloglu,McCleary,1999)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為目的地形象是人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)(宋章海,2000)。不同學(xué)者對(duì)目的地形象概念的描述不盡相同,但對(duì)目的地形象的本質(zhì)認(rèn)識(shí)基本是相同的,即目的地形象屬于認(rèn)知心理學(xué)范疇,是旅游者對(duì)目的地認(rèn)知形成的整體印象和心理反應(yīng)(楊永德,等,2007)。目的地形象感知具有復(fù)雜性、多樣性、相對(duì)性、可變性,影響旅游目的地形象感知的要素眾多,旅游目的地形象感知影響因素的研究,應(yīng)結(jié)合旅游心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等進(jìn)行綜合分析(吳小根,杜瑩瑩,2011)。在早期的形象研究中,Walton(1966)認(rèn)為人不可能完全理性,在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態(tài)度兩方面的影響,感性態(tài)度受文化、消費(fèi)者的受教育水平、公共輿論導(dǎo)向、個(gè)人偏好、收入水平等多方面的影響。學(xué)術(shù)界目前較為肯定和接受的是根據(jù)Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型,綜合考慮認(rèn)知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli,Martín,2004)。Baloglu和McCleary(1999)認(rèn)為影響目的地形象構(gòu)建的因素主要包括刺激因素和個(gè)人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中,將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個(gè)人因素(動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征)兩大方面;在此基礎(chǔ)上還通過研究提出旅游動(dòng)機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、文化價(jià)值觀、年齡、國(guó)籍、性別、受教育程度等對(duì)旅游目的地形象感知會(huì)產(chǎn)生影響。本研究試圖從文化差異和文化價(jià)值的角度出發(fā),探討文化對(duì)目的地形象感知的影響,但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。
2.2文化差異的測(cè)量維度及其在旅游研究中的應(yīng)用文化是個(gè)多維概念,學(xué)術(shù)界至今沒有形成對(duì)“文化”定義的統(tǒng)一意見,Kroeber和Kluckhohn(1985)總結(jié)的文化定義就多達(dá)160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切,如何對(duì)“文化差異”進(jìn)行測(cè)量就更加困難了。Victor(1992)認(rèn)為文化維度包括語言、環(huán)境、社會(huì)組織、狀態(tài)設(shè)定、權(quán)威、非語言行為和時(shí)間概念。不同的學(xué)者對(duì)文化的理解和其構(gòu)成有不同的理論分析,Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測(cè)量工具能準(zhǔn)確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關(guān)于文化差異的測(cè)量維度,跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國(guó)家文化理論,該理論將國(guó)家文化分為5個(gè)維度:個(gè)體主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、剛?cè)嵝砸约伴L(zhǎng)期/短期導(dǎo)向。個(gè)體/集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度;不確定性規(guī)避被定義為某一文化的成員對(duì)不確定和未知情境的恐懼程度;權(quán)力距離表示人們對(duì)組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)權(quán)力較少的成員對(duì)權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的接受程度;剛?cè)嵝员硎救藗儗?duì)男性和女性社會(huì)角色如何分配的認(rèn)識(shí)。旅游學(xué)術(shù)界由于現(xiàn)象多樣、方法缺少而對(duì)跨文化缺乏有力研究(Dimanche,1994),相對(duì)而言大部分研究主要集中于旅游動(dòng)機(jī)、目的地決策和行為影響方面(Mackay,Fesenmaier,2000)。但是對(duì)于旅游中的跨文化現(xiàn)象進(jìn)行研究無法避開文化差異的測(cè)量。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看,對(duì)旅游者文化差異的測(cè)量主要有5種維度,一是地域空間維度,如烏鐵紅等(2010)對(duì)比分析了區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認(rèn)知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國(guó)籍維度,如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國(guó)、日本以及本國(guó)醫(yī)療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國(guó)家文化理論,如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗(yàn)了文化定位與國(guó)際旅游動(dòng)機(jī)、旅游安全、旅游焦慮等方面的關(guān)系;四是中西二元文化維度,如薛熙明(2005)以此維度對(duì)中西方游客生態(tài)意識(shí)做了對(duì)比研究;五是語言維度,如Turner等(2002)比較5個(gè)語言組和澳大利亞東道主在文化價(jià)值觀、社交規(guī)范、服務(wù)感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻(xiàn)分析看,在旅游跨文化研究中,由于采用國(guó)籍和Hofstede的國(guó)家文化理論作為文化維度區(qū)分不同游客群體可操作性強(qiáng),因此采用的頻率較高。不確定性規(guī)避和個(gè)人/集體主義兩個(gè)維度與游客感知行為的相關(guān)程度大,個(gè)體/集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度,例如西方人的個(gè)體主義普遍強(qiáng)于東方人,西方人在旅游行為上會(huì)更為獨(dú)立和個(gè)性;不確定性規(guī)避指某一文化的成員對(duì)不確定和未知情境的恐懼程度,低不確定性規(guī)避群體對(duì)未知情境和模糊狀態(tài)的可接受程度要比高不確定性規(guī)避群體高,低不確定性規(guī)避群體在相應(yīng)的旅游活動(dòng)中會(huì)更具冒險(xiǎn)精神,對(duì)模糊情境的恐懼程度較輕。基于不確定性規(guī)避和個(gè)人/集體主義兩個(gè)文化維度與旅游者的行為特征聯(lián)系較為緊密,多數(shù)文獻(xiàn)中采用上述兩個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)研究。如Funk(2007)依據(jù)該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動(dòng)機(jī)的差異;Prebensen等(2003)從個(gè)人主義角度研究前往挪威的德國(guó)游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規(guī)避對(duì)美國(guó)的日、德入境游客的信息收集行為的影響,發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避的消費(fèi)者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國(guó)家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度來劃分游客群體,在單一維度上分析游客對(duì)目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領(lǐng)域中單一文化差異維度的影響研究較少,本文在文化差異測(cè)量維度上的研究說明主要從整體進(jìn)行闡述。
2.3文化對(duì)游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認(rèn)為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態(tài)度、傳統(tǒng)、意圖、行為規(guī)范。不同的文化價(jià)值結(jié)構(gòu)通過生活方式、工作、休閑和消費(fèi)行為模式得以體現(xiàn)(Richardson,Crompton,1988)。文化差異對(duì)游客的認(rèn)知形象存在影響,Chen和Kerstetter(1999)研究了美國(guó)國(guó)際學(xué)生對(duì)賓州鄉(xiāng)村地區(qū)的感知形象,發(fā)現(xiàn)來自不同地區(qū)的學(xué)生對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村氛圍的感知存在差異。由于認(rèn)知形象對(duì)目的地情感形象產(chǎn)生作用(Baloglu,McCleary,1999),部分研究表明文化差異對(duì)目的地情感形象感知也存在影響作用,Martín和Bosque(2008)研究驗(yàn)證了文化價(jià)值觀會(huì)影響旅游目的地情感形象。除認(rèn)知形象和情感形象外,研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異,如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺(tái)灣和美國(guó)學(xué)生對(duì)旅游目的地形象的評(píng)估,得出兩個(gè)文化群體在形象評(píng)估維度和對(duì)維度解釋上均存在差異的結(jié)論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗(yàn)了日、韓和歐美游客民族文化對(duì)旅游目的地形象因子感知結(jié)構(gòu)差異的影響,得出目的地形象因子存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異的結(jié)論。綜上所述,旅游目的地形象是一個(gè)非常復(fù)雜的問題,學(xué)術(shù)界關(guān)于目的地形象影響因素的研究仍在繼續(xù),文化差異對(duì)游客的目的地形象感知究竟是如何作用,并不十分清楚。上述研究多數(shù)以國(guó)籍為游客劃分標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合Hofstede的文化維度,進(jìn)行不同文化群體的對(duì)比研究,目前國(guó)內(nèi)從文化價(jià)值角度研究目的地形象感知的相關(guān)研究少,研究步伐較為滯后(白凱,等,2011;烏鐵紅,等,2010;賈躍千,等,2009)。
2.4不確定性規(guī)避維度不確定性規(guī)避維度是文化差異的重要指標(biāo)和體現(xiàn),指某一文化的成員對(duì)不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規(guī)避是指一個(gè)社會(huì)受到不確定的事件和非常規(guī)的環(huán)境威脅時(shí)是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規(guī)則,相信能通過絕對(duì)知識(shí)和專家評(píng)定等手段來避免這些情景(李文娟,2009);處于低不確定性規(guī)避文化環(huán)境中的人更有冒險(xiǎn)的精神,容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻(xiàn)分析,不確定性規(guī)避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin,2003),本研究認(rèn)為不確定性規(guī)避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money,Crotts,2003),還可能對(duì)目的地形象感知,如住宿條件、人身安全、交往活動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的感知產(chǎn)生影響。因此,本研究考慮國(guó)內(nèi)游客群體的文化價(jià)值差異,選取Hofstede文化維度中的第二個(gè)維度,利用不確定性規(guī)避維度指數(shù)得分劃分高/低不確定性規(guī)避游客群體,探究其對(duì)旅游目的地形象感知的差異。
1引言
旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人們對(duì)一個(gè)目的地的信仰、觀念、印象以及期望的總和，它是目的地吸引游客的關(guān)鍵因素之一，是目的地形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的構(gòu)建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的結(jié)果，是游客決策的重要影響因素。學(xué)術(shù)界和業(yè)界都開始意識(shí)到旅游目的地形象的營(yíng)銷和推廣已成為旅游地發(fā)展的重要環(huán)節(jié)，旅游地?fù)碛星逦?、明確、獨(dú)特的目的地形象是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的有力保障(劉國(guó)華，王紅國(guó)，2010)。從各旅游城市如火如荼地策劃、制作目的地形象宣傳片，并斥重金投放電視、平面廣告的現(xiàn)象中也可看出目的地形象對(duì)旅游地發(fā)展的推動(dòng)作用和影響效應(yīng)不可忽視。游客對(duì)目的地形象的感知有復(fù)雜性、多樣性、相對(duì)性、可變性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客觀要素、社會(huì)差異、心理特征、文化背景、距離遠(yuǎn)近等諸多因素的影響(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影響目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上會(huì)影響其對(duì)目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影響游客對(duì)目的地形象的感知，尚未有充分的文獻(xiàn)論證，鑒于文化差異的量化測(cè)量存在難度，本文擬以張家界為例，采用Hofstede“國(guó)家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度，參考Hofstede的研究思路，劃分出高不確定性規(guī)避游客和低不確定性規(guī)避游客兩個(gè)群體，測(cè)量不確定性規(guī)避高低程度對(duì)國(guó)內(nèi)游客的旅游目的地形象感知的影響。
2研究進(jìn)展
2．1旅游目的地形象感知及其影響因素一般認(rèn)為，旅游目的地形象研究始于20世紀(jì)70年代，1971年美國(guó)學(xué)者JohnHunt探討了旅游目的地開發(fā)中形象因素的意義，他認(rèn)為旅游形象是純粹主觀的概念———是人們對(duì)非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，學(xué)術(shù)界并未達(dá)成共識(shí)。多數(shù)研究者認(rèn)為目的地形象是人們對(duì)某地認(rèn)知和印象的總和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。國(guó)內(nèi)有學(xué)者認(rèn)為目的地形象是人們對(duì)旅游地總體的、抽象的、概括的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)(宋章海，2000)。不同學(xué)者對(duì)目的地形象概念的描述不盡相同，但對(duì)目的地形象的本質(zhì)認(rèn)識(shí)基本是相同的，即目的地形象屬于認(rèn)知心理學(xué)范疇，是旅游者對(duì)目的地認(rèn)知形成的整體印象和心理反應(yīng)(楊永德，等，2007)。目的地形象感知具有復(fù)雜性、多樣性、相對(duì)性、可變性，影響旅游目的地形象感知的要素眾多，旅游目的地形象感知影響因素的研究，應(yīng)結(jié)合旅游心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、社會(huì)學(xué)等進(jìn)行綜合分析(吳小根，杜瑩瑩，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)認(rèn)為人不可能完全理性，在感知、決策的過程中受到理性分析和感性態(tài)度兩方面的影響，感性態(tài)度受文化、消費(fèi)者的受教育水平、公共輿論導(dǎo)向、個(gè)人偏好、收入水平等多方面的影響。學(xué)術(shù)界目前較為肯定和接受的是根據(jù)Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，綜合考慮認(rèn)知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影響因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)認(rèn)為影響目的地形象構(gòu)建的因素主要包括刺激因素和個(gè)人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影響因素模型中，將旅游形象感知影響因素分為信息來源(一手和二手)和個(gè)人因素(動(dòng)機(jī)、旅游經(jīng)驗(yàn)和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征)兩大方面;在此基礎(chǔ)上還通過研究提出旅游動(dòng)機(jī)、積累的旅游經(jīng)驗(yàn)、文化價(jià)值觀、年齡、國(guó)籍、性別、受教育程度等對(duì)旅游目的地形象感知會(huì)產(chǎn)生影響。本研究試圖從文化差異和文化價(jià)值的角度出發(fā)，探討文化對(duì)目的地形象感知的影響，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面臨的難題。
2．2文化差異的測(cè)量維度及其在旅游研究中的應(yīng)用文化是個(gè)多維概念，學(xué)術(shù)界至今沒有形成對(duì)“文化”定義的統(tǒng)一意見，Kroeber和Kluckhohn(1985)總結(jié)的文化定義就多達(dá)160多種?！拔幕钡亩x尚且不確切，如何對(duì)“文化差異”進(jìn)行測(cè)量就更加困難了。Victor(1992)認(rèn)為文化維度包括語言、環(huán)境、社會(huì)組織、狀態(tài)設(shè)定、權(quán)威、非語言行為和時(shí)間概念。不同的學(xué)者對(duì)文化的理解和其構(gòu)成有不同的理論分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出沒有一種文化測(cè)量工具能準(zhǔn)確且無遺漏地涵蓋所有文化特征。目前關(guān)于文化差異的測(cè)量維度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的國(guó)家文化理論，該理論將國(guó)家文化分為5個(gè)維度:個(gè)體主義/集體主義、不確定性規(guī)避、權(quán)力距離、剛?cè)嵝砸约伴L(zhǎng)期/短期導(dǎo)向。個(gè)體/集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度;不確定性規(guī)避被定義為某一文化的成員對(duì)不確定和未知情境的恐懼程度;權(quán)力距離表示人們對(duì)組織或機(jī)構(gòu)內(nèi)權(quán)力較少的成員對(duì)權(quán)力分配不平等這一事實(shí)的接受程度;剛?cè)嵝员硎救藗儗?duì)男性和女性社會(huì)角色如何分配的認(rèn)識(shí)。旅游學(xué)術(shù)界由于現(xiàn)象多樣、方法缺少而對(duì)跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相對(duì)而言大部分研究主要集中于旅游動(dòng)機(jī)、目的地決策和行為影響方面(Mackay，F(xiàn)esenmaier，2000)。但是對(duì)于旅游中的跨文化現(xiàn)象進(jìn)行研究無法避開文化差異的測(cè)量。從現(xiàn)有文獻(xiàn)看，對(duì)旅游者文化差異的測(cè)量主要有5種維度，一是地域空間維度，如烏鐵紅等(2010)對(duì)比分析了區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象的認(rèn)知、情感以及整體意象感知的變化和差異;二是國(guó)籍維度，如Yu和Ko(2012)比較在韓的中國(guó)、日本以及本國(guó)醫(yī)療旅游者的感知行為;三是Hofstede的國(guó)家文化理論，如Ressinger和Mavondo(2005)檢驗(yàn)了文化定位與國(guó)際旅游動(dòng)機(jī)、旅游安全、旅游焦慮等方面的關(guān)系;四是中西二元文化維度，如薛熙明(2005)以此維度對(duì)中西方游客生態(tài)意識(shí)做了對(duì)比研究;五是語言維度，如Turner等(2002)比較5個(gè)語言組和澳大利亞東道主在文化價(jià)值觀、社交規(guī)范、服務(wù)感知、交往形式和滿意度之間的差異。從文獻(xiàn)分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用國(guó)籍和Hofstede的國(guó)家文化理論作為文化維度區(qū)分不同游客群體可操作性強(qiáng)，因此采用的頻率較高。不確定性規(guī)避和個(gè)人/集體主義兩個(gè)維度與游客感知行為的相關(guān)程度大，個(gè)體/集體主義表示個(gè)人與群體間的關(guān)聯(lián)程度，例如西方人的個(gè)體主義普遍強(qiáng)于東方人，西方人在旅游行為上會(huì)更為獨(dú)立和個(gè)性;不確定性規(guī)避指某一文化的成員對(duì)不確定和未知情境的恐懼程度，低不確定性規(guī)避群體對(duì)未知情境和模糊狀態(tài)的可接受程度要比高不確定性規(guī)避群體高，低不確定性規(guī)避群體在相應(yīng)的旅游活動(dòng)中會(huì)更具冒險(xiǎn)精神，對(duì)模糊情境的恐懼程度較輕?；诓淮_定性規(guī)避和個(gè)人/集體主義兩個(gè)文化維度與旅游者的行為特征聯(lián)系較為緊密，多數(shù)文獻(xiàn)中采用上述兩個(gè)維度進(jìn)行相關(guān)研究。如Funk(2007)依據(jù)該文化理論比較澳大利亞文化相似組和澳大利亞文化差異組游客旅游動(dòng)機(jī)的差異;Prebensen等(2003)從個(gè)人主義角度研究前往挪威的德國(guó)游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不確定性規(guī)避對(duì)美國(guó)的日、德入境游客的信息收集行為的影響，發(fā)現(xiàn)高不確定性規(guī)避的消費(fèi)者傾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“國(guó)家文化維度”中的“不確定性規(guī)避”單一維度來劃分游客群體，在單一維度上分析游客對(duì)目的地形象的感知差異。鑒于旅游研究領(lǐng)域中單一文化差異維度的影響研究較少，本文在文化差異測(cè)量維度上的研究說明主要從整體進(jìn)行闡述。
2．3文化對(duì)游客旅游目的地形象感知的影響Triandis(1972)認(rèn)為處于同一文化中的群體擁有相似的信念、態(tài)度、傳統(tǒng)、意圖、行為規(guī)范。不同的文化價(jià)值結(jié)構(gòu)通過生活方式、工作、休閑和消費(fèi)行為模式得以體現(xiàn)(Richardson，Crompton，1988)。文化差異對(duì)游客的認(rèn)知形象存在影響，Chen和Kerstetter(1999)研究了美國(guó)國(guó)際學(xué)生對(duì)賓州鄉(xiāng)村地區(qū)的感知形象，發(fā)現(xiàn)來自不同地區(qū)的學(xué)生對(duì)旅游基礎(chǔ)設(shè)施、鄉(xiāng)村氛圍的感知存在差異。由于認(rèn)知形象對(duì)目的地情感形象產(chǎn)生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差異對(duì)目的地情感形象感知也存在影響作用，Martín和Bosque(2008)研究驗(yàn)證了文化價(jià)值觀會(huì)影響旅游目的地情感形象。除認(rèn)知形象和情感形象外，研究表明文化差異在形象感知維度上也存在差異，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用圖片和多維尺度分析技巧研究臺(tái)灣和美國(guó)學(xué)生對(duì)旅游目的地形象的評(píng)估，得出兩個(gè)文化群體在形象評(píng)估維度和對(duì)維度解釋上均存在差異的結(jié)論;賈躍千等(2009)通過研究檢驗(yàn)了日、韓和歐美游客民族文化對(duì)旅游目的地形象因子感知結(jié)構(gòu)差異的影響，得出目的地形象因子存在明顯的結(jié)構(gòu)性差異的結(jié)論。綜上所述，旅游目的地形象是一個(gè)非常復(fù)雜的問題，學(xué)術(shù)界關(guān)于目的地形象影響因素的研究仍在繼續(xù)，文化差異對(duì)游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多數(shù)以國(guó)籍為游客劃分標(biāo)準(zhǔn)并結(jié)合Hofstede的文化維度，進(jìn)行不同文化群體的對(duì)比研究，目前國(guó)內(nèi)從文化價(jià)值角度研究目的地形象感知的相關(guān)研究少，研究步伐較為滯后(白凱，等，2011;烏鐵紅，等，2010;賈躍千，等，2009)。
2．4不確定性規(guī)避維度不確定性規(guī)避維度是文化差異的重要指標(biāo)和體現(xiàn)，指某一文化的成員對(duì)不確定和未知情境的恐懼程度。不確定性規(guī)避是指一個(gè)社會(huì)受到不確定的事件和非常規(guī)的環(huán)境威脅時(shí)是否通過正式的渠道來避免和控制不確定性:處于高不確定性文化的人更傾向建立正式的規(guī)則，相信能通過絕對(duì)知識(shí)和專家評(píng)定等手段來避免這些情景(李文娟，2009);處于低不確定性規(guī)避文化環(huán)境中的人更有冒險(xiǎn)的精神，容許有不同意見和模糊情境的存在。通過文獻(xiàn)分析，不確定性規(guī)避維度是旅游文化差異研究中常用的維度(Litvin，2003)，本研究認(rèn)為不確定性規(guī)避不僅在信息收集行為和旅游方式的選擇方面存在影響(Money，Crotts，2003)，還可能對(duì)目的地形象感知，如住宿條件、人身安全、交往活動(dòng)、服務(wù)質(zhì)量等方面的感知產(chǎn)生影響。因此，本研究考慮國(guó)內(nèi)游客群體的文化價(jià)值差異，選取Hofstede文化維度中的第二個(gè)維度，利用不確定性規(guī)避維度指數(shù)得分劃分高/低不確定性規(guī)避游客群體，探究其對(duì)旅游目的地形象感知的差異。
3研究方法與案例地概況
3．1案例地張家界概況張家界位于湖南西北部，屬武陵山脈腹地，是中國(guó)最重要的旅游城市之一。1982年9月，張家界成為中國(guó)第一個(gè)國(guó)家森林公園;1988年8月，武陵源被列入國(guó)家第二批40處重點(diǎn)風(fēng)景名勝區(qū)之內(nèi);1992年，由張家界國(guó)家森林公園、索溪峪風(fēng)景區(qū)、天子山風(fēng)景區(qū)三大景區(qū)構(gòu)成的武陵源自然風(fēng)景區(qū)被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入《世界自然遺產(chǎn)名錄》。
3．2研究方法問卷設(shè)計(jì)。針對(duì)研究的問題，本調(diào)查問卷分為三部分。第一部分調(diào)查游客對(duì)張家界旅游景區(qū)的形象感知，通過參考目的地形象測(cè)量文獻(xiàn)，結(jié)合張家界實(shí)際情況并通過專家訪談的方式確定感知形象問卷題項(xiàng)，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7級(jí)語義差異量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)從認(rèn)知形象、情感形象和總體形象三方面進(jìn)行測(cè)量，認(rèn)知形象的測(cè)量共包括37個(gè)題項(xiàng)，在參考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象測(cè)量維度基礎(chǔ)上根據(jù)張家界景區(qū)的實(shí)際情況進(jìn)行修正，認(rèn)知形象的測(cè)量涵蓋旅游資源、交通情況、基礎(chǔ)設(shè)施、服務(wù)質(zhì)量等方面。情感形象用“這次旅游讓我很愉快，這次旅游讓我昏昏欲睡，這次旅游讓我很興奮，這次旅游讓我很煩惱”4個(gè)題項(xiàng)來測(cè)量(Baloglu，McCleary，1999)?？傮w形象用包含1個(gè)題項(xiàng)的7級(jí)語義差異進(jìn)行測(cè)量。第二部分采用Hofstede的文化維度測(cè)量題項(xiàng)，問題來源于Hofstede做國(guó)際研究時(shí)所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。該部分的題項(xiàng)由以下4個(gè)問題組成“工作時(shí)您會(huì)感到緊張的頻率(從未、很少、有時(shí)、通常、經(jīng)常);好的老板不會(huì)下達(dá)明確的命令，給員工自由發(fā)揮空間;員工間的競(jìng)爭(zhēng)通常弊多于利;無論出現(xiàn)什么情況，任何時(shí)候員工都不應(yīng)該破壞公司規(guī)矩”。用李克特5分值量表測(cè)量游客對(duì)上述問題的同意程度，Hofstede的研究針對(duì)公司職員開展，但鑒于游客調(diào)查中精確的分層抽樣存在較大難度，本研究采取方便抽樣，同時(shí)盡管部分游客并不處于正式明確的職場(chǎng)環(huán)境，但每一個(gè)體都有對(duì)理想工作環(huán)境的態(tài)度和想法，因此本研究以被調(diào)查者對(duì)理想工作環(huán)境的評(píng)分為標(biāo)準(zhǔn)。第三部分調(diào)查游客的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括被調(diào)查者的性別、年齡、受教育程度和職業(yè)等基本信息，共10個(gè)題項(xiàng)。本研究利用SPSS18．0統(tǒng)計(jì)分析軟件對(duì)問卷數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度分析，利用因子分析提取認(rèn)知形象和情感形象的感知維度，根據(jù)Hofstede的文化維度計(jì)算公式計(jì)算游客不確定性規(guī)避得分，采用單因素方差分析法分析高/低不確定性規(guī)避游客群體在認(rèn)知、情感和總體形象感知方面是否存在差異。
3．3數(shù)據(jù)來源與初步分析調(diào)查組于2010年8月1日至10日在張家界市實(shí)地派發(fā)問卷。以在張家界旅游景區(qū)內(nèi)、外派發(fā)問卷為主，張家界市內(nèi)的火車站、飛機(jī)場(chǎng)派發(fā)問卷為輔。隨機(jī)派發(fā)，現(xiàn)場(chǎng)填寫，現(xiàn)場(chǎng)收回。調(diào)研時(shí)間從早上8:00(景區(qū)6:00開門)到下午18:30(景區(qū)18:30閉門)。調(diào)查對(duì)象為景區(qū)內(nèi)外及張家界各交通要道的游客。共派發(fā)文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網(wǎng)站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．a(chǎn)spx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網(wǎng)、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發(fā)問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據(jù)SPSS18．0對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)，本文調(diào)查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數(shù)的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數(shù)的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團(tuán)和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長(zhǎng)三角地區(qū)(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數(shù)游客與家人/同事出游;旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多元化特征(見表1)。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征信息與張家界旅游景區(qū)的游客現(xiàn)狀基本一致，可以認(rèn)為此次抽樣具有一定的代表性。區(qū)18:30閉門)。調(diào)查對(duì)象為景區(qū)內(nèi)外及張家界各交通要道的游客。共派發(fā)文本問卷170份，回收170份，有效問卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在問卷星網(wǎng)站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．a(chǎn)spx)上問卷，通過旅游QQ群、人人網(wǎng)、博客、旅游論壇等渠道問卷信息，回收問卷69份，有效問卷69份，有效率100%。通過各渠道共派發(fā)問卷239份，回收239份，有效問卷214份，有效率89．54%。根據(jù)SPSS18．0對(duì)調(diào)查問卷的統(tǒng)計(jì)，本文調(diào)查樣本年齡集中在18到35歲之間，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市為主，占樣本總數(shù)的81．8%;受教育水平較高，以大專/本科為主，占樣本總數(shù)的71．5%;64．0%游客首次到張家界游覽，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行團(tuán)和自助游為主;游客來源廣泛，其中來自湖南(27．6%)、廣東(15．9%)和長(zhǎng)三角地區(qū)(江浙滬三地，15．4%)的游客較多;多數(shù)游客與家人/同事出游;旅游動(dòng)機(jī)呈現(xiàn)出多元化特征(見表1)。樣本人口統(tǒng)計(jì)特征信息與張家界旅游景區(qū)的游客現(xiàn)狀基本一致，可以認(rèn)為此次抽樣具有一定的代表性。
4研究發(fā)現(xiàn)
4．1張家界旅游景區(qū)形象感知構(gòu)成因子使用KMO樣本測(cè)度和Bartlett球體檢驗(yàn)分別驗(yàn)證旅游目的地認(rèn)知形象和情感形象是否適合進(jìn)行因子分析，其結(jié)果顯示認(rèn)知形象Bartlett球體檢驗(yàn)顯著性概率Sig．＜0．001，其中認(rèn)知形象KMO值為0．909，表明量表的結(jié)構(gòu)效度好，適合做因子分析。情感形象的顯著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值為0．630(見表2)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理，情感形象變量樣本進(jìn)行因子分析可以接受，累積方差貢獻(xiàn)率56．165%，可基本解釋原有變量信息(見表4)。對(duì)游客目的地認(rèn)知形象進(jìn)行因子分析，利用最大正交旋轉(zhuǎn)法提取旅游地認(rèn)知形象維度。以特征值大于1和因子載荷大于0．40作為確定因子的條件，其結(jié)果顯示認(rèn)知形象構(gòu)成因子分為食宿條件、信息與交通、經(jīng)營(yíng)管理、交際活動(dòng)、游覽娛樂活動(dòng)、景區(qū)環(huán)境、購(gòu)物活動(dòng)和擁擠程度共8個(gè)因子。認(rèn)知形象因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率66．053%，較好地解釋原有變量的信息(見表3)。問卷對(duì)認(rèn)知形象設(shè)置的調(diào)查題項(xiàng)多，部分添加題項(xiàng)未能在前人的研究中得到充分驗(yàn)證，本研究中信息與交通因子中的“景區(qū)內(nèi)比景區(qū)外氣候舒適”題項(xiàng)與其他題項(xiàng)的邏輯聯(lián)系不強(qiáng)，但其旋轉(zhuǎn)后因子負(fù)載值為0．616，不能簡(jiǎn)單地將其從題項(xiàng)中做刪除處理，本研究將該題項(xiàng)作為游客對(duì)景區(qū)信息的感知，該因子的解釋水平不會(huì)因此產(chǎn)生較大影響。調(diào)查問卷中四個(gè)情感形象自身能較好地解釋原有變量信息;因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率56．165%，能基本解釋游客情感形象的感知情況(見表4)。
4．2不確定性規(guī)避指數(shù)對(duì)張家界形象感知影響Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不確定性規(guī)避指數(shù)(UVI)計(jì)算公式如下:UAI=+25m(感到緊張的頻率)+20m(好的老板不會(huì)下達(dá)明確的命令，給員工自由發(fā)揮的空間)－50m(員工間的競(jìng)爭(zhēng)弊大于利)－15m(無論出現(xiàn)什么情況，任何時(shí)候員工都不應(yīng)該破壞公司規(guī)矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示對(duì)應(yīng)題項(xiàng)的均值。UAI指數(shù)值的計(jì)算為:測(cè)量題目的均值與其對(duì)應(yīng)系數(shù)的乘積之和，再加上一個(gè)常數(shù)后所得的數(shù)值。UAI得分越高，表示接受不確定性能力弱，規(guī)避不確定性傾向強(qiáng)，反之，得分低，表示接受不確定性能力強(qiáng)，規(guī)避不確定性傾向弱。括號(hào)里表示不確定性規(guī)避對(duì)應(yīng)的測(cè)量題項(xiàng)內(nèi)容。本研究的計(jì)算公式與Hofstede原有計(jì)算公式不同在于Hofstede首先計(jì)算出所有測(cè)量題目的得分均值再乘以系數(shù)，而本研究關(guān)注個(gè)體的不確定性規(guī)避指數(shù)，因此直接用調(diào)查問卷中個(gè)體對(duì)應(yīng)的李克特量表中測(cè)量題目的得分分值乘以系數(shù)，以計(jì)算出個(gè)體的不確定性規(guī)避指數(shù)，操作方法本質(zhì)和邏輯上與Hofstede是相同的。得出個(gè)體UAI指數(shù)后，依據(jù)Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一書中74個(gè)國(guó)家和地區(qū)的不確定性規(guī)避指數(shù)平均值67．5，對(duì)樣本個(gè)體進(jìn)行分組，低于平均值的重新賦值為1，高于平均水平的賦值為2，從而確定低不確定性規(guī)避游客樣本人數(shù)為139，高不確定性規(guī)避人數(shù)為75。從表5中看出，游客不確定性規(guī)避指數(shù)的得分均值為46．54，指數(shù)的標(biāo)準(zhǔn)差較大，極值差的絕對(duì)值也較大，說明不確定性規(guī)避文化維度的分布較為分散，樣本在該維度上具有差異。運(yùn)用ANOVA分析高/低不確定性規(guī)避游客在目的地形象感知方面的差異，UAI指數(shù)差異下信息與交通感知差異的顯著性概率值Sig．=0．007＜0．05(見表6)，即高不確定性規(guī)避和低不確定性規(guī)避兩個(gè)群體的游客在信息與交通感知方面存在顯著性差異。UAI指數(shù)差異下對(duì)其他認(rèn)知形象的因子方差分析結(jié)果的顯著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不確定性規(guī)避的游客對(duì)認(rèn)知形象其他因子的感知不存在顯著性差異。由于高不確定性規(guī)避游客對(duì)存在的不確定性接受程度較低，在旅游行程的安排和信息獲取方面所做的工作更多，因此對(duì)景區(qū)信息與交通渠道的了解較不確定性規(guī)避低的游客更加深入，并由此給出較為積極的評(píng)價(jià)。低不確定性規(guī)避游客因?yàn)榻邮懿淮_定性和模糊狀態(tài)的程度較高，相較高不確定性規(guī)避游客更有冒險(xiǎn)精神，較少關(guān)注景區(qū)交通以及信息獲取渠道方面的內(nèi)容，不能全面了解這些方面的信息，僅憑著對(duì)景區(qū)交通與信息渠道的片面認(rèn)知而做出評(píng)價(jià)，形成認(rèn)知形象，因此高/低不確定性規(guī)避游客對(duì)該因子的感知差異明顯。對(duì)高/低不確定性規(guī)避游客的情感形象的因子得分進(jìn)行ANOVA單因素方差分析，結(jié)果顯示(見表6)UAI差異下情感形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不確定性規(guī)避的游客對(duì)張家界旅游景區(qū)情感形象感知不存在顯著性差異。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示高/低不確定規(guī)避的游客對(duì)張家界情感形象高度認(rèn)同。高/低不確定性規(guī)避的游客對(duì)張家界情感形象感知相近，大部分游客游覽完張家界景區(qū)都是愉快的。UAI指數(shù)差異下總體形象感知差異的顯著性概率值為Sig．(UAI)=0．572＞0．05(見表6)，即高/低不確定性規(guī)避的游客對(duì)張家界旅游景區(qū)總體形象感知不存在顯著性差異，大部分游客對(duì)張家界旅游景區(qū)的總體形象感知是正面的。
5結(jié)論與討論
[關(guān)鍵詞]地域文化差異；旅游者；旅游地意象；草原旅游地
[中圖分類號(hào)]F59
[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A
[文章編號(hào)]1002―5006(2010)06―0066-07
1 引 言
旅游地意象是個(gè)人對(duì)目的地持有的信仰、觀念和印象的總和，其研究興起于20世紀(jì)70年代初，是旅游學(xué)和旅游地理學(xué)研究的重點(diǎn)領(lǐng)域之一。在國(guó)外的旅游地意象研究中，學(xué)者們一直較為重視地域文化差異對(duì)旅游地意象感知的影響。很多學(xué)者試圖分析由文化因素導(dǎo)致的意象差異，研究涉及了不同地域文化背景旅游者和旅游地居民的旅游地意象感知，主要集中于以國(guó)別、地理來源或語言為分類標(biāo)準(zhǔn)劃分的不同地域文化組之間的感知差異研究。由于在個(gè)體對(duì)獨(dú)特的文化價(jià)值反應(yīng)中，國(guó)家通常被認(rèn)為代表著不同的文化因素、屬性差異，來自不同國(guó)家的旅游者持有不同類型的文化價(jià)值觀，并對(duì)同一個(gè)目的地產(chǎn)生不同的感知，因此在國(guó)外的相關(guān)文獻(xiàn)中，研究國(guó)別形成的文化差異對(duì)旅游地意象感知影響的成果頗多，集中在個(gè)體的國(guó)家來源對(duì)目的地認(rèn)知意象的影響研究上。少數(shù)研究關(guān)注了距離變量對(duì)旅游地意象的影響，主要是對(duì)不同旅游客源地樣本進(jìn)行比較，以此評(píng)估地理位置和意象之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)：距離對(duì)意象形成的影響程度隨距離衰減，附近居住的居民和遠(yuǎn)距離的居民對(duì)旅游地的感知意象是不同的。此外，學(xué)者們也考慮到文化的界線與國(guó)家的地理界線是不同的，不能以國(guó)別或國(guó)籍來代替文化的差異，轉(zhuǎn)而以語言作為文化差異的判別指標(biāo)，分析地域文化差異對(duì)旅游地意象的影響?；蛘甙凑瘴幕牡赜虿町悾治鲭`屬不同世界文化分區(qū)感知主體的旅游地意象感知差異。從文獻(xiàn)檢索分析來看，國(guó)內(nèi)有關(guān)地域文化差異對(duì)感知主體旅游地意象影響的研究遠(yuǎn)落后于國(guó)外，現(xiàn)有的研究涉及了距離對(duì)旅游地意象的影響；也有學(xué)者針對(duì)入境旅游者，分析了不同民族文化組持有的旅游地意象的結(jié)構(gòu)性差異。
中國(guó)幅員遼闊，各地區(qū)之間既存在著統(tǒng)一性，也存在著巨大的文化差異。在中國(guó)這個(gè)同一文化體系內(nèi)部，數(shù)量眾多的國(guó)內(nèi)旅游者背負(fù)著不同地域文化的烙印，但不同地域文化差異對(duì)國(guó)內(nèi)旅游者的旅游地意象感知的影響尚不明晰。本文擬通過實(shí)證研究來對(duì)比分析不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知差異及其特征，以使旅游地更好地明晰旅游者的感知，為旅游地意象營(yíng)銷提供參考。
2 研究方法與數(shù)據(jù)來源
2.1 研究案例地
具有鮮明的地域特色和民族文化特征，在中國(guó)文化區(qū)劃方案中往往都被列為一個(gè)獨(dú)立的文化亞區(qū)，自治區(qū)內(nèi)外的旅游者擁有著不同的地域文化背景，本文試圖分析對(duì)比區(qū)內(nèi)外旅游者對(duì)草原旅游地的意象感知及其差異，借以揭示同一中華文化體系下地域文化差異對(duì)旅游地意象感知的影響。
調(diào)研案例地選擇為希拉穆仁草原旅游區(qū)和格根塔拉草原旅游中心。這兩處草原旅游區(qū)距離首府呼和浩特市分別為90公里和130公里，是呼和浩特市周邊知名度高、接待量大、交通便利、距離旅游中心城市近、旅游活動(dòng)項(xiàng)目豐富、旅游基礎(chǔ)設(shè)施完善的兩處旅游區(qū)，這兩處草原旅游區(qū)草原景觀特色明顯、特征突出，其中格根塔拉草原旅游區(qū)是國(guó)家4A級(jí)旅游區(qū)。
2.2 模型選擇和研究方法
本文以旅游地意象形成模型為地域文化差異對(duì)旅游地意象影響分析的模型。旅游地意象形成模型又被稱為旅游地意象情感模型，其基本理念是基于人的認(rèn)知過程，旅游地意象由感知／認(rèn)知意象(perceptual／cognitive image)、情感意象(affectiveimage)和整體意象(global image)構(gòu)成，旅游地意象對(duì)比分析時(shí)可以從認(rèn)知意象、情感意象和整體意象三方面進(jìn)行。
本研究利用SPSS統(tǒng)計(jì)分析軟件中的信度分析、基本統(tǒng)計(jì)分析、主成分分析和方差分析等定量分析方法處理數(shù)據(jù)，對(duì)問卷進(jìn)行信度和效度分析，提取認(rèn)知意象的感知維度，分析不同地域文化差異對(duì)旅游者旅游地意象感知的影響。
2.3 數(shù)據(jù)的來源與處理
本研究采用市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)研組利用方便抽樣方法于2008年7月在希拉穆仁草原旅游區(qū)和格根塔拉草原旅游中心進(jìn)行游客抽樣調(diào)查，現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放問卷500份并回收，回收有效問卷426份，有效率為85.2％。問卷設(shè)計(jì)時(shí)參考了奧里瑞和迪根(O'Leary和Deegan)的流程，在相關(guān)文獻(xiàn)回顧、旅游地背景分析的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)了36個(gè)認(rèn)知意象感知項(xiàng)目，使用了5點(diǎn)李克特量表量測(cè)，刻度從1―5分別表示非常不同意至非常同意。情感意象的測(cè)量包括2個(gè)項(xiàng)目，非常不愉快至非常愉快、令人昏昏欲睡至令人興奮，由7級(jí)語義差異量表量測(cè)。整體意象的測(cè)量項(xiàng)目有1項(xiàng)，由5點(diǎn)李克特量表進(jìn)行量測(cè)，1～5分別代表非常不好至非常好。
樣本中男女性別比例接近，男女比例分別為51.9％和48.1％。以25～44歲的中青年人為主(占50.3％)。多數(shù)旅游者是在城市長(zhǎng)大的(占53％)。以大專和本科學(xué)歷(69.3％)、月均收入1000～3000元的工薪階層(占55.7％)為主，主要為學(xué)生(占28％)、專業(yè)／文教技術(shù)人員(占27.8％)和企事業(yè)管理人員(占11.8％)。65.9％的多數(shù)旅游者是初次來草原旅游，對(duì)草原熟悉程度不高(47.7％)。問卷還顯示出草原旅游者中本地旅游者最多，區(qū)內(nèi)旅游者占22.9％，其次是長(zhǎng)三角地區(qū)的旅游者，為10.8％，然后是山西籍旅游者，為5.9％，以及京津冀地區(qū)的旅游者，為2.3％。旅游者的這種地理分布既與國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的大背景相符合，也與內(nèi)蒙古旅游發(fā)展的實(shí)際情況相吻合。旅游者的抽樣與內(nèi)蒙古草原旅游市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示的市場(chǎng)特征具有很大的一致性，具有草原旅游客源市場(chǎng)的代表性和典型性。樣本情況詳見表1。
問卷的信度和效度分析顯示問卷達(dá)到了要求。利用SPSS中Scale模塊中的信度分析和主成分分析功能，在剔除了影響認(rèn)知意象項(xiàng)目量表的效度(單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)低于0.3的項(xiàng)目)和不易于解釋主因子(因子載荷小于0.4的項(xiàng)目不 易于解釋和識(shí)別)的2個(gè)感知項(xiàng)以后。得到由34個(gè)認(rèn)知意象項(xiàng)目組成的量表。量表總的克朗巴哈a系數(shù)為0.9397，大于0.5，意味著評(píng)估項(xiàng)目有較高的相關(guān)性，內(nèi)在信度較高。單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.3809-0.6363之間，而每一個(gè)感知項(xiàng)目在其所在維度上的單項(xiàng)與總和之間的相關(guān)系數(shù)在0.3910～0.6363之間(見表2)，在0.01顯著水平下相關(guān)，達(dá)到了內(nèi)容效度的要求。因子分析的結(jié)果表明，KMO指數(shù)為0.930，大于0.9，當(dāng)其大于0.7時(shí)因子分析的效果較好，越接近1，變量的偏相關(guān)性越強(qiáng)，分析效果越好；巴特勒球形檢驗(yàn)用于考察變量間的相關(guān)性，巴特勒球形檢驗(yàn)值為6501.810(df=561，Sig=0.000)，表明不但量表的結(jié)構(gòu)效度很好，而且適合于做因子分析。同時(shí)本研究的樣本數(shù)量也滿足了進(jìn)行因子分析的適用性條件，即進(jìn)行因子分析的一個(gè)問卷項(xiàng)目至少應(yīng)對(duì)應(yīng)5個(gè)樣本，本研究中最低樣本數(shù)應(yīng)為170個(gè)，而實(shí)際擁有426個(gè)，滿足了因子分析的條件。
經(jīng)過信度和效度的兩輪分析，旅游者的旅游地意象感知問卷達(dá)到了問卷的信度和效度分析要求。
3 實(shí)證研究結(jié)果
3.1 不同地域文化背景旅游者的草原旅游意象感知特征
對(duì)旅游者的34個(gè)旅游地認(rèn)知意象感知項(xiàng)目作因子分析。采用因子分析中的主成分分析方法，利用最大正交旋轉(zhuǎn)法，提取旅游地意象屬性維度。以特征根大于1、因子載荷大于0.40作為確定因子的條件時(shí)，共提取7個(gè)主因子(見表2)，7個(gè)因子的累積方差貢獻(xiàn)率為60.398％，解釋了原有變量的大部分信息。
因子1包含10個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地極富吸引力的草原民俗旅游資源的感知；因子2包含了5個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地良好的草原旅游地社會(huì)人文環(huán)境的感知；因子3包含4個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地優(yōu)良的草原旅游地資源和環(huán)境的感知；因子4包含3個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地良好的購(gòu)物環(huán)境與服務(wù)價(jià)格的感知；因子5包含了4個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地草原旅游資源的價(jià)值和知名度的感知；因子6包含了5個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地完善而有地方特色的旅游服務(wù)的感知；因子7包含了3個(gè)項(xiàng)目，反映了旅游者對(duì)草原旅游地通暢有效的旅游信息與整潔衛(wèi)生的感知。
對(duì)自治區(qū)區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組的草原旅游地意象感知均值進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，根據(jù)托森(Tosun)的觀點(diǎn)，5點(diǎn)李克特量表的均值在1―2.4之間表示反對(duì)；2.5～3.4之間表示中立；3.5～5之間表示贊同，區(qū)內(nèi)和區(qū)外不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。從認(rèn)知意象維度的整體角度來看，7個(gè)主因子的感知均值在3.28―3.65之間，旅游者感知均值最高的是因子5“草原旅游資源的價(jià)值和知名度因子”(M=3.65)，感知均值最低的是因子4“良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)價(jià)格因子”(M=3.28)，認(rèn)知意象因子的評(píng)估都是積極正面的。從感知項(xiàng)目屬性角度來看，旅游者的草原旅游地認(rèn)知意象的34個(gè)認(rèn)知意象項(xiàng)目的感知均值都在3.13～3.88之間，絕大多數(shù)項(xiàng)目的感知均值都大于3.5(見表2)，顯示出旅游者的旅游地認(rèn)知意象是積極正面的。旅游者的草原旅游地情感意象的兩個(gè)感知項(xiàng)目的感知均值都較高，愉悅感為4.95，興奮感為5.02，高于3.5的中間值，旅游者對(duì)于草原旅游地的整體印象的感知均值是3.49，說明旅游者感知的情感意象和整體意象也是積極正面的。
3.2 不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知比較分析
由表3可以看出，區(qū)內(nèi)外不同地域文化背景下旅游者的旅游地意象感知差異。區(qū)內(nèi)旅游者除了對(duì)于認(rèn)知意象因子2“良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境”和因子3“優(yōu)良的草原旅游資源和環(huán)境”的感知評(píng)估低于區(qū)外旅游者以外，其余的認(rèn)知意象因子的評(píng)估都是區(qū)內(nèi)旅游者高于區(qū)外旅游者。區(qū)內(nèi)旅游者的草原旅游地情感意象評(píng)估低于區(qū)外旅游者，但區(qū)內(nèi)旅游者比區(qū)外旅游者擁有更積極的整體意象。
而從區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組各自對(duì)草原旅游地認(rèn)知意象因子的評(píng)估上，可以看出兩者之間也是存在著一定差異的。區(qū)內(nèi)的旅游者對(duì)因子5“草原旅游資源的價(jià)值和知名度”感知評(píng)估最高，而區(qū)外的旅游者對(duì)因子2“良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境”評(píng)價(jià)最高；但是區(qū)內(nèi)外的旅游者對(duì)因子4“良好的購(gòu)物環(huán)境和服務(wù)價(jià)格”的感知評(píng)估都是最低的，所以草原旅游地要關(guān)注民族特色和地方特色旅游商品的開發(fā)、購(gòu)物環(huán)境的建設(shè)以及旅游價(jià)格的合理性。
3.3 區(qū)域文化差異對(duì)旅游者的旅游地意象感知影響程度的顯著性分析
單因素方差分析是用來研究一個(gè)控制變量的不同水平是否對(duì)觀測(cè)變量產(chǎn)生了顯著影響。本文以地域文化差異為控制變量，以旅游地意象感知為觀測(cè)變量，來分析不同地域文化差異影響草原旅游地意象感知的顯著程度。根據(jù)單因素方差分析的結(jié)果(表4)，區(qū)內(nèi)外旅游者對(duì)草原旅游地的認(rèn)知意象因子、情感意象和整體意象都不存在顯著差異，相應(yīng)的概率B值在0.056―0.771之間。都大于顯著性水平(a=0.05)，說明國(guó)內(nèi)旅游者的不同地域文化背景并沒有顯著影響到旅游者的草原旅游地意象感知。
4結(jié)論與討論
本文利用主因子分析、單因素方差分析等研究方法來分析對(duì)比不同地域文化旅游者的旅游地意象感知特征及其差異，研究得出以下結(jié)論：
(1)從具有不同地域文化背景旅游者的草原旅游地意象感知特征來看，區(qū)內(nèi)和區(qū)外兩個(gè)地域文化組旅游者的草原旅游地意象感知都是積極正面的。這個(gè)結(jié)果表明：在旅游市場(chǎng)上，內(nèi)蒙古草原旅游地?fù)碛兄妗⒔y(tǒng)一穩(wěn)定的意象，對(duì)旅游地的宣傳促銷、吸引旅游者的到來正發(fā)揮著積極的作用。
(2)從對(duì)不同地域文化背景旅游者的旅游地意象感知的比較來看，區(qū)內(nèi)文化組旅游者的整體意象感知高于區(qū)外，但區(qū)外文化組卻擁有比區(qū)內(nèi)文化組更高的情感意象。在7個(gè)認(rèn)知意象維度中，區(qū)內(nèi)文化組的旅游者僅對(duì)于認(rèn)知意象維度――良好的草原旅游社會(huì)人文環(huán)境和優(yōu)良的草原旅游資源和環(huán)境的感知低于區(qū)外文化組的感知，其他認(rèn)知意象維度的感知都是區(qū)內(nèi)文化組高于區(qū)外文化組。究其原因可能是：
第一，區(qū)內(nèi)的旅游者處于內(nèi)蒙古草原文化氛圍之內(nèi)，接受草原文化的熏陶時(shí)間長(zhǎng)，因此草原旅游地給予他們的興奮感和愉悅感相比于區(qū)外旅游者就弱了一些，而區(qū)外旅游者在看到與居住地的文化和景觀迥異的草原景觀時(shí)，會(huì)很興奮和愉悅，因此區(qū)外旅游者的草原旅游地情感意象高于區(qū)內(nèi)旅游者的感知。第二，區(qū)內(nèi)外兩個(gè)地域文化組不同的地方依戀感(place attachment)和戀地情結(jié)(topophilia)影響了他們的旅游地意象感知高低。地方依戀由地方認(rèn)同(place identity)與 地方依賴(place dependence)兩個(gè)維度構(gòu)成，地方依賴是人與地方之間的一種功能性依戀，而地方認(rèn)同是一種情感性依戀。區(qū)內(nèi)的旅游者生活在這片土地上，對(duì)草原旅游地的自然景觀、社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化等感知意象屬性有更為深刻的了解，并帶有濃郁的地方依戀感。對(duì)于區(qū)內(nèi)旅游者而言，內(nèi)蒙古草原不但是旅游地，而且還具有“家園”的情感特性，這種感情正是美國(guó)著名人本主義地理學(xué)家段義孚(Tuan Yi-fu)所提出的“戀地情結(jié)”。戀地情結(jié)指的是人類與物質(zhì)環(huán)境的情感紐帶，這些情感紐帶從強(qiáng)度、微妙性和表達(dá)方式上看彼此都有很大的區(qū)別。對(duì)環(huán)境的反應(yīng)也許主要是審美的――這種反應(yīng)會(huì)在從風(fēng)景中感到的短暫愉悅到突然顯現(xiàn)出的美所給予的同樣短暫卻更加強(qiáng)烈的愉悅之間變化；這反應(yīng)也許是觸覺上的――感覺到空氣、流水、土地時(shí)的樂趣。更持久卻不容易表達(dá)的感情是一個(gè)人對(duì)某地的感情，因?yàn)檫@里是家鄉(xiāng)，是記憶中的場(chǎng)所，是謀生方式地所在。對(duì)于區(qū)內(nèi)外旅游者來講，由地域文化差異所誘發(fā)的地方依戀感和“戀地情結(jié)”的強(qiáng)弱會(huì)影響到其對(duì)草原旅游地意象的感知。
(3)從不同地域文化對(duì)旅游者的旅游地意象感知的影響程度來看，地域文化的不同沒有顯著地影響旅游者的草原旅游地意象感知。其原因可能是：
城市記憶的形成、發(fā)展和演化是一個(gè)被集體不斷創(chuàng)造、修正、重構(gòu)或遺忘的過程。作為集體記憶的重要類型［2］，城市記憶更強(qiáng)調(diào)在城市空間中產(chǎn)生的對(duì)歷史的記憶，是反映城市中的社會(huì)群體對(duì)城市各個(gè)時(shí)間斷面內(nèi)所有有形物質(zhì)環(huán)境和無形精神文化的共同記憶。城市記憶是城市主體和城市客體在時(shí)空交匯中產(chǎn)生的相互作用過程［27］。在城市建筑和文化景觀的演化過程中，地方信息的傳遞、改變和遺失促使城市主體形成特定的地方感知，從而建構(gòu)了具有特定場(chǎng)所精神的城市記憶。城市記憶還受到來自社會(huì)性要素的深刻影響，作為展現(xiàn)城市創(chuàng)造力和文化精神的重要載體，城市記憶受到社會(huì)群體的理想、信仰、制度、倫理和價(jià)值觀等的深刻影響。因而，在一定程度上，城市記憶反映的正是城市的集體記憶，二者具有重合性。事實(shí)上，在西方研究語境中，城市記憶與集體記憶、社會(huì)記憶等概念往往不存在較大意義的分歧，研究者多根據(jù)自己的習(xí)慣，選擇性地使用或混用［28］。在此，本文沿襲這一觀點(diǎn)，將城市記憶和集體記憶的概念視為內(nèi)涵一致、相互可以替代的概念，將城市記憶界定為處于特定時(shí)空范圍內(nèi)，對(duì)城市發(fā)展具有紀(jì)念性或重要意義的事件或人物及其相關(guān)歷史文化信息的集體性記憶。從記憶綜合角度出發(fā)，深入挖掘城市記憶蘊(yùn)含的多維要素和多重價(jià)值，對(duì)構(gòu)建和諧發(fā)展的文化城市具有重要意義。
2研究區(qū)概況
南京夫子廟秦淮風(fēng)光帶位于南京老城南，以夫子廟建筑為中心，以秦淮河為紐帶，東起東水關(guān)淮青橋秦淮水亭，越過文德橋，直到中華門城堡延伸至西水關(guān)①的內(nèi)秦淮河地帶，集古跡、園林、畫舫、市街、樓閣和民俗民風(fēng)于一體，還有聞名遐邇的金陵燈會(huì)、傳統(tǒng)民俗、秦淮風(fēng)味小吃等，可謂歷史悠久，文化底蘊(yùn)深厚。改革開放以來，國(guó)家旅游局和南京市人民政府對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶進(jìn)行了整飭和修復(fù)，逐步恢復(fù)了明清江南街市商肆風(fēng)貌，秦淮河再度成為中國(guó)著名的游覽勝地。2010年，被正式確定為國(guó)家首個(gè)開放式5A級(jí)旅游景區(qū)?？傮w來看，該地見證了古城南京自六朝以來興衰變遷的發(fā)展歷程，具有重要的城市記憶功能，對(duì)其開展研究具有較好的典型性和代表性。
3研究設(shè)計(jì)
3.1城市記憶要素分類
基于城市記憶的研究視角，構(gòu)建主客雙方對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶游后感知維度的概念模型，應(yīng)建立在對(duì)該地存蓄的城市記憶要素系統(tǒng)分類和梳理的基礎(chǔ)上。為此，本文主要從物質(zhì)和非物質(zhì)形態(tài)兩個(gè)層面，對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶存蓄的城市記憶要素進(jìn)行分類(表1)。
3.2問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查
調(diào)查問卷分兩部分。第一部分用于測(cè)量主客雙方對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶集體記憶的維度，在參考相關(guān)研究者量表設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上［29－32］，結(jié)合上述城市記憶要素的分類，設(shè)計(jì)了22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)作為主客雙方游后感知維度的觀測(cè)變量(表2)。其中，10個(gè)題項(xiàng)測(cè)量物質(zhì)要素的游后感知維度(X)，包括4個(gè)潛變量的測(cè)量，即休閑生活設(shè)施(X1)、歷史建筑景觀(X2)、遺存故居(X3)和傳統(tǒng)美食店鋪(X4);另外12個(gè)題項(xiàng)用于測(cè)量非物質(zhì)要素游后感知維度(Y)，包括4個(gè)潛變量的測(cè)量，即市井民俗活動(dòng)(Y1)、地方傳統(tǒng)美食特色(Y2)、歷史文化氛圍(Y3)、街巷生活氛圍(Y4)。由此形成從1表示“完全不贊同”到5表示“完全贊同”的李克特(Likert)5點(diǎn)量表。第二部分為調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)特征，包括性別、年齡、職業(yè)、月收入、文化程度、本地居民的居住年限和到訪頻次，外地游客的客源地和游覽次數(shù)等內(nèi)容。問卷調(diào)查對(duì)象為已經(jīng)游覽過夫子廟秦淮風(fēng)光帶的本地居民和外地游客。其中，對(duì)本地居民采用景區(qū)實(shí)地調(diào)研和滾雪球抽樣相結(jié)合的方式;對(duì)外地游客則采用景區(qū)實(shí)地調(diào)研和旅行團(tuán)跟蹤調(diào)查相結(jié)合的方式。為確保調(diào)查問卷設(shè)計(jì)的科學(xué)性和合理性，事先進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，分別向本地居民和外地游客發(fā)放預(yù)調(diào)查問卷各50份;之后，將受訪對(duì)象有疑惑或有歧義的題項(xiàng)進(jìn)行了修改和刪減，同時(shí)還請(qǐng)旅游行業(yè)專家對(duì)預(yù)調(diào)查問卷提出優(yōu)化建議，由此形成正式的調(diào)查問卷。2012年8～10月，調(diào)研小組成員分別到夫子廟核心景區(qū)、瞻園景區(qū)、白鷺洲景區(qū)、泊秦淮景區(qū)和明城墻景區(qū)展開調(diào)查。向本地居民和外地游客發(fā)放調(diào)查問卷各800份，分別回收問卷731份和659份，剔除無效樣本，最終有效問卷分別為665份和553份，問卷有效率分別為91.0%和83.9%。此外，分別選取了36位本地居民和28位外地游客進(jìn)行深度訪談，從性別、年齡、職業(yè)、月收入、本地居民居住年限、外地游客游覽次數(shù)等方面對(duì)訪談對(duì)象進(jìn)行多向度選擇，以提高訪談對(duì)象的代表性和覆蓋面。
3.3樣本概況
樣本結(jié)構(gòu)中，男女比例基本適宜;年齡層次中，18歲以下的本地居民(R=6.8%)和外地游客(T=6.0%)樣本量相對(duì)偏少;職業(yè)構(gòu)成中，農(nóng)民(R=3.2%，T=0.9%)、醫(yī)生(R=1.4%，T=1.6%)、律師(R=0.9%，T=1.1%)3類人群的樣本量相對(duì)較少，其他都基本適宜;文化程度中，本地居民以具備大學(xué)(R=37.7%)和碩士及以上(R=37.4%)學(xué)歷的居多，外地游客則以具備高中(含中專和技校)(T=29.8%)和大學(xué)(T=37.6%)學(xué)歷的居多;月收入構(gòu)成中，以2000元及以下(R=43.8%，T=38.9%)的中低收入階層居多;此外，本地居民在居住年限和游覽頻次上，分別以“30年以上”(R=30.4%)和“一年來幾次”(R=35.5%)的最多;外地游客在游覽次數(shù)上，以第1次(T=41.8%)到訪的居多?？驮吹貥?gòu)成中，以江蘇省內(nèi)(不含南京本地)的游客居多(T=34.2%)，其次為中國(guó)大陸其他地區(qū)的游客(T=29.3%)，而來自浙江(T=11.9%)、上海(T=14.1%)和港澳臺(tái)(T=10.5%)等地區(qū)的樣本量相對(duì)較少。整體來看，研究樣本結(jié)構(gòu)合理，適合用于分析研究。
4結(jié)果分析
4.1探索性因素分析(exploratoryfactoranalysis，EFA)
首先，運(yùn)用SPSS16.0軟件對(duì)測(cè)量量表進(jìn)行信度和效度分析。分析發(fā)現(xiàn)，主客雙方測(cè)量量表的克朗巴哈信度系數(shù)(Cronbach’sα)分別達(dá)到0.850和0.813，說明測(cè)量量表的信度較好。量表的結(jié)構(gòu)效度可通過下面的因素分析得到檢驗(yàn)。運(yùn)用KMO抽樣適度測(cè)定值(Kaiser-Meyer-Olkinmeasureofsamplingadequacy)和巴特利特球形檢驗(yàn)(Bartlett’stestofsphericity)進(jìn)行因素分析的適用性檢驗(yàn)。經(jīng)檢驗(yàn)，KMO統(tǒng)計(jì)量分別為0.826和0.796，均大于0.7，Bartlett球形檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)變量間均在0.01顯著性水平下顯著相關(guān)，因而適宜進(jìn)行探索性因素分析。依據(jù)因子載荷≥0.5的標(biāo)準(zhǔn)選取測(cè)量指標(biāo)因子，發(fā)現(xiàn)“Y43街巷生活氛圍優(yōu)良”在兩組群體中的檢驗(yàn)結(jié)果均未能達(dá)到0.5的因子載荷標(biāo)準(zhǔn)，刪除該題后再次進(jìn)行因素分析。利用主成分法提取公因子，經(jīng)方差最大正交旋轉(zhuǎn)后分別提取了兩組群體各8個(gè)公因子(表3)。累計(jì)方差貢獻(xiàn)率顯示8個(gè)公因子分別解釋了主客雙方83.527%和82.287%的信息，說明提取的8個(gè)公因子是合理的。由此可知，預(yù)設(shè)的物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素游后感知維度潛變量即X1、X2、X3和X4和Y1、Y2、Y3、Y4均成立，主客雙方的游后感知存在維度結(jié)構(gòu)特征，同時(shí)也表明量表具有較好的結(jié)構(gòu)效度。
4.2假設(shè)關(guān)系模型構(gòu)建
就目前關(guān)于城市記憶和游后感知維度的關(guān)系而言，可供參考和借鑒的研究成果較少，僅有盧威科等(Lewicka，etal．)學(xué)者就城市記憶和地方依戀和地方認(rèn)同之間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究［33］。為此，本研究在借鑒其研究經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，基于上述EFA的探索性因子分析結(jié)果，參考游后感知的相關(guān)研究?jī)?nèi)容［24，32，33］，構(gòu)建主客雙方對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶游后感知維度的假設(shè)關(guān)系模型。
4.3測(cè)量模型檢驗(yàn)(confirmatoryfactoranalysis，CFA)
運(yùn)用AMOS18.0軟件，分別對(duì)主客雙方的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行擬合檢驗(yàn)。結(jié)果表明，潛變量X1、X2、X3、X4之間和潛變量Y1、Y2、Y3、Y4之間相互影響的假設(shè)關(guān)系不成立。從理論上講，物質(zhì)或非物質(zhì)要素游后感知的各個(gè)分維度之間，應(yīng)是一種平行的關(guān)系，由此才能較準(zhǔn)確反映單個(gè)維度的影響程度，并盡可能避免因不同維度間的相互影響而對(duì)游后感知不同維度產(chǎn)生交叉影響，這表明模型分析結(jié)果是合理的。主客雙方的測(cè)量模型分析結(jié)果顯示，基本適配指標(biāo)中，估計(jì)參數(shù)都未出現(xiàn)負(fù)的誤差方差，誤差變異均達(dá)到顯著水平(t＞1.96)，觀測(cè)變量的標(biāo)準(zhǔn)化負(fù)荷都介于0.5～0.95之間，基本達(dá)到模型擬合的標(biāo)準(zhǔn)，模型的基本適配度良好。潛變量的組合信度和平均方差抽取量(AVE)分別大于0.7和0.5(表3)，都符合檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，模型的內(nèi)在質(zhì)量較好。整體適配度檢驗(yàn)結(jié)果表明，本地居民(R)和外地游客(T)的絕對(duì)適配度指數(shù)(如RMSEA、GFI、AGFI)、增值適配度指數(shù)(如NFI、NNFI、RFI、IFI、CFI)和簡(jiǎn)約適配度指數(shù)(如PGFI、PNFI)，除了AGFI略低于0.90的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)外，其他均達(dá)到了相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，說明整體模型適配良好。此外，AIC值和CAIC值均小于獨(dú)立模型值和飽和模型值，說明整體模型擬合較好(表4)。
4.4結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)
采用極大似然法(maximumlikelihood，ML)分別對(duì)主客雙方的樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行結(jié)構(gòu)模型檢驗(yàn)，潛變量間的路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。其中，物質(zhì)要素和非物質(zhì)要素游后感知各個(gè)分維度的潛變量路徑系數(shù)均大于0.50的參數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，其C．R．值和P值檢驗(yàn)結(jié)果也呈顯著性，而XY(R=0.52，T=0.57)的二階潛變量路徑系數(shù)檢驗(yàn)結(jié)果也呈顯著性，因而預(yù)先的假設(shè)關(guān)系H1、H2、H4、H5、H6、H7、H8和H9都成立。唯有X3對(duì)二階潛變量X的路徑系數(shù)(R=0.41，T=0.32)小于0.50，其P值檢驗(yàn)結(jié)果也不顯著，因而H3不成立。究其原因，筆者認(rèn)為，快速城市化發(fā)展中現(xiàn)代西洋元素和商業(yè)文化在沖擊旅游地傳承的本土地域文化同時(shí)，修復(fù)重建的歷史建筑景觀，也因城市記憶要素、原真性文化內(nèi)涵及地方性特色等因素的缺失，無形中弱化了主客雙方的游后感知。
4.5游后感知維度均值分析
為進(jìn)一步探究主客雙方對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶游后感知維度的差異特征，運(yùn)用均值計(jì)算和專家打分的方法，分別對(duì)物質(zhì)和非物質(zhì)要素4個(gè)分維度的各觀測(cè)變量都賦予一定權(quán)重，具體分別為X11(0.3)、X12(0.3)、X13(0.4)，X21(0.5)、X22(0.5)，X31(0.4)、X32(0.3)、X33(0.3)，X41(0.5)、X42(0.5)，Y11(0.3)、Y12(0.4)、Y13(0.3)，Y21(0.4)、Y22(0.3)、Y23(0.3)，Y31(0.4)、Y32(0.3)、Y33(0.3)，Y41(0.5)、Y42(0.5)。然后，分別將各分維度所屬的測(cè)量變量權(quán)重與其對(duì)應(yīng)均值的乘積加總，得到每個(gè)分維度均值(表3)。從中看出，主客雙方對(duì)物質(zhì)要素游后感知基本一致，都表現(xiàn)為“休閑生活設(shè)施(X1，R=4.89/T=4.61)歷史建筑景觀(X2，R=4.74/T=4.18)傳統(tǒng)美食店鋪(X4，R=4.41/T=3.56)遺存故居(X3，R=4.17/T=3.24)”依次遞減的特征。但是，對(duì)非物質(zhì)要素游后感知卻存有差異，即本地居民呈現(xiàn)“市井民俗活動(dòng)(Y1，R=4.72)地方傳統(tǒng)美食特色(Y2，R=4.33)歷史文化氛圍(Y3，R=3.91)街巷生活氛圍(Y4，R=3.76)”逐次降低的特征，而外地游客則呈現(xiàn)“地方傳統(tǒng)美食特色(Y2，T=4.21)歷史文化氛圍(Y3，T=3.88)市井民俗活動(dòng)(Y1，T=3.73)街巷生活氛圍(Y4，T=3.07)”依次減弱的特征。該結(jié)果為客觀審視主客雙方游后感知維度分異的影響因素提供依據(jù)。
5游后感知維度分異的機(jī)理解析
基于上述分析，深入探究主客雙方物質(zhì)要素游后感知維度分異一致性和非物質(zhì)要素游后感知維度分異差異性的機(jī)理，發(fā)現(xiàn)以下主要影響因素:
5.1物質(zhì)要素游后感知維度分異一致性分析
5.1.1城市化發(fā)展中的現(xiàn)代元素有機(jī)融入伴隨城市化快速發(fā)展，主客雙方對(duì)傳統(tǒng)文化旅游地的需求呈現(xiàn)多樣化的發(fā)展態(tài)勢(shì)，本地居民希望增加更多便利的休閑、生活、交通等設(shè)施，外地游客除了具有求知和審美的欲望，還希望在旅游地體驗(yàn)豐富多彩的休閑娛樂活動(dòng)，包括夜間旅游、夜間休閑等活動(dòng)。因此，兩類人群對(duì)“休閑娛樂設(shè)施豐富齊全”(X11，R=4.86/T=4.61)和“旅游交通便利”(X13，R=4.92/T=4.82)的感知評(píng)價(jià)都居于前列，而本地居民對(duì)“居民生活設(shè)施便利”(X12，R=4.88)的感知評(píng)價(jià)值也很高。因此，“休閑生活設(shè)施”(X1)就成為主客雙方對(duì)夫子廟秦淮風(fēng)光帶物質(zhì)要素游后感知的焦點(diǎn)。5.1.2建筑景觀的價(jià)值彌足珍貴人的記憶在特定的場(chǎng)景或氛圍中能夠被再次喚醒。歷史上的夫子廟秦淮風(fēng)光帶曾是一個(gè)廟市街景繁華的場(chǎng)所，而十里秦淮、城河相依的景觀格局也成為表征南京城市記憶的標(biāo)志性景觀。本地居民尤其是居住年限在30年以上的周邊居民對(duì)該地的歷史景象記憶深刻，而外地游客通過各種現(xiàn)代信息傳遞媒介也對(duì)此有所認(rèn)知。當(dāng)他們到達(dá)該地并對(duì)其進(jìn)行“在場(chǎng)”的即時(shí)體驗(yàn)時(shí)，親眼看到保存完整的歷史建筑和文化景觀，就會(huì)喚起他們對(duì)歷史景象的回憶，并再次強(qiáng)化對(duì)建筑景觀存有的較好感知。因此，主客雙方對(duì)“歷史建筑風(fēng)貌古樸”(X21，R=4.72/T=4.33)和“沿襲城河相依景觀格局”(X22，R=4.75/T=4.02)的游后感知評(píng)價(jià)都相對(duì)較好，而“歷史建筑景觀”(X2)也成為主客雙方游后感知較好的內(nèi)容。5.1.3自我“造血”和外來“補(bǔ)給”功能的匱乏夫子廟秦淮風(fēng)光帶的傳統(tǒng)美食店鋪，在經(jīng)歷商業(yè)利益驅(qū)動(dòng)下的文化資本和空間權(quán)利快速置換的同時(shí)，其自身的內(nèi)外生存環(huán)境堪憂。一方面，因其相對(duì)落后的傳統(tǒng)手工藝、家庭作坊式的經(jīng)營(yíng)模式，使其自身缺乏“造血”功能;另一方面，快速城市化中衍生的經(jīng)濟(jì)價(jià)值驅(qū)動(dòng)、旅游地原先存蓄的文化資本被更多的外來與商業(yè)資本置換，這些都使得傳統(tǒng)美食店鋪的經(jīng)營(yíng)狀況每況愈下，逐漸退出景區(qū)的核心范圍，取而代之的是用餐環(huán)境更加舒適、食品供應(yīng)更加便利的西洋美食和現(xiàn)代連鎖餐飲企業(yè)。因此，主客雙方對(duì)“老字號(hào)美食店鋪多”(X41，R=4.36/T=3.73)和“傳統(tǒng)家庭式美食店鋪經(jīng)營(yíng)有特色”(X42，R=4.45/T=3.39)的游后感知和評(píng)價(jià)都較低，也使得對(duì)“傳統(tǒng)美食店鋪”(X4)的游后感知相對(duì)較弱。6.1.4單一靜態(tài)的陳列展示方式歷史上的夫子廟秦淮風(fēng)光帶曾是古代科舉考試的最大考場(chǎng)，當(dāng)時(shí)的號(hào)舍數(shù)量多達(dá)2萬余間，因此也成為全國(guó)各地文人雅士薈萃之所。如今，本地居民和外地游客都感到陳列展示的遺存故居與記憶中的名人故居形象存在較大落差，因而未能激起較大游興，這從主客雙方對(duì)“遺存遺跡豐富”(X31，R=4.23/T=3.38)、“名人故居保護(hù)較好”(X32，R=4.22/T=3.06)和“遺存故居的宣傳展示到位”(X33，R=4.05/T=3.22)的較低評(píng)價(jià)中可以看出。由此，“遺存故居”(X3)也淪落為主客雙方游后感知中的最低維度。
5.2非物質(zhì)要素游后感知維度分異的差異性分析
5.2.1非遺傳承載體和方式的弱化市井民俗活動(dòng)本身隸屬于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的范疇，而當(dāng)下景區(qū)非遺傳承載體的缺失，傳承方式的弱化，都無形中降低了人們對(duì)歷史上夫子廟秦淮風(fēng)光帶呈現(xiàn)的市井民俗繁華景象的感知。從游后感知角度看，如今的夫子廟秦淮風(fēng)光帶，除了本地居民大多每年春節(jié)期間到此觀賞的秦淮燈會(huì)風(fēng)俗依然沿襲外，其他的民間曲藝家、民間藝術(shù)家大多搬離景區(qū)，而以前這里定期舉辦的民俗活動(dòng)、民間絕技表演也逐漸淡出，加之相對(duì)滯后、單一被動(dòng)的宣傳推廣方式，除了一些本地常住居民對(duì)其還存有較深記憶和較好感知，多數(shù)外地游客沒有機(jī)會(huì)體驗(yàn)?zāi)切╊H具金陵地方特色的市井民俗活動(dòng)(除非在節(jié)慶假日到訪)。因此，造成主客雙方對(duì)“民俗活動(dòng)豐富”(Y11，R=4.68/T=3.67)和“民間藝人表演精彩”(Y13，R=4.52/T=3.31)的感知評(píng)價(jià)差別較大，對(duì)“秦淮燈會(huì)熱鬧”(Y12，R=4.89/T=4.09)的感知差別稍小。整體來看，本地居民對(duì)“市井民俗活動(dòng)”(Y1)的游后感知較好，外地游客則感知較差。5.2.2地方傳統(tǒng)美食頗具特色夫子廟秦淮風(fēng)光帶保存至今的金陵風(fēng)味小吃、秦淮八絕等地方傳統(tǒng)美食，享有較高的知名度。因此，多數(shù)本地居民和外來游客對(duì)“風(fēng)味小吃純正”(Y21，R=4.41/T=4.31)、“金陵美食有特色”(Y22，R=4.39/T=4.02)和“秦淮小吃制作技藝高超”(Y23，R=4.17/T=4.26)的游后感知與評(píng)價(jià)都較好，也使得“地方傳統(tǒng)美食”(Y2)游后感知排序相對(duì)靠前。但是，在深度訪談中也了解到，部分本地居民，特別是居住年限在30年以上的本地居民對(duì)如今的秦淮小吃存有抱怨，認(rèn)為其缺乏原汁原味，和兒時(shí)記憶中的味道比起來差了很多，而一些老字號(hào)店鋪也正在逐漸消失，這些都值得學(xué)界的反思和重視。5.2.3經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動(dòng)下的文化涵化進(jìn)程加快基于快速城市化和經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)，夫子廟秦淮風(fēng)光帶作為南京城市發(fā)展的中心區(qū)域和重要節(jié)點(diǎn)，其呈現(xiàn)的濃厚西洋與商業(yè)文化氛圍是中西文化涵化的結(jié)果。各種外來和商業(yè)文化，經(jīng)由本土化的包裝和精心設(shè)計(jì)，較好滿足旅游者體驗(yàn)休閑、娛樂和餐飲美食等多種需求，在強(qiáng)烈沖擊文化旅游地歷史文化氛圍的同時(shí)，也在強(qiáng)化本地居民和外來游客對(duì)其游后感知和印象。因此，主客雙方對(duì)“儒學(xué)文化鼎盛”(Y31，R=3.92/T=4.15)、“科舉文化興旺”(Y32，R=3.83/T=4.08)和“名人雅士氛圍濃”(Y33，R=3.99/T=3.32)的感知評(píng)價(jià)都較弱，從而使得“歷史文化氛圍”(Y3)的游后感知排序整體靠后。5.2.4街巷生活環(huán)境遭受“擠壓”和“形變”現(xiàn)代旅游者對(duì)傳統(tǒng)文化旅游地的需求不斷增加，由原先的單一觀光旅游需求發(fā)展為對(duì)休閑、娛樂、購(gòu)物、文化體驗(yàn)等多層面的需求，而當(dāng)夫子廟秦淮風(fēng)光帶的原空間形態(tài)、結(jié)構(gòu)、布局與功能已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代游客的多種旅游需求時(shí)，就會(huì)采用借取空間的方式，此時(shí)，原街巷空間就會(huì)遭受“擠壓”和“形變”，將原先的“生長(zhǎng)”空間被迫出讓。因此，老地名開始流失，傳統(tǒng)街巷空間的生活氣息開始減弱，從主客雙方對(duì)“街巷老地名豐富”(Y41，R=3.73/T=3.02)和“街巷生活氣息濃郁”(Y42，R=3.79/T=3.11)的最低評(píng)價(jià)值即可看出，這也使得“街巷生活氛圍”(Y4)的整體游后感知排序居于末端。
6結(jié)論與討論
