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關(guān)鍵詞:企業(yè)決策財務(wù)導(dǎo)向營銷導(dǎo)向
在企業(yè)的運作中，財務(wù)管理與市場營銷可以稱之為企業(yè)發(fā)展的左膀右臂，缺一不可，前者可以為公司節(jié)約成本，實現(xiàn)成本的有效控制，進而引導(dǎo)企業(yè)科學(xué)決策；后者則可以為企業(yè)開拓市場，提升銷售量，是企業(yè)利潤的主要來源，要想提高企業(yè)的發(fā)展速度，市場營銷一般需要打頭陣。但是財務(wù)管理與市場營銷各自都有相對獨立的負責(zé)機構(gòu)，雙方都傾向于從自身的角度來進行企業(yè)的發(fā)展定位，并試圖最大程度地影響企業(yè)決策。企業(yè)管理究竟是應(yīng)該以財務(wù)管理為中心還是以市場營銷為中心，這是一個經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)長期爭論不休的問題。筆者認為，要解決這個問題首先需要理清二者之間的關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上找出協(xié)調(diào)二者關(guān)系的最佳辦法和途徑。
一、財務(wù)管理與市場營銷的矛盾分析
財務(wù)管理與市場營銷之間似乎天生就有矛盾，營銷工作經(jīng)常需要頭腦靈活并且緊跟市場潮流，而且需要進行嫻熟和靈活的公關(guān)工作，而財務(wù)管理工作需要的是謹慎甚至趨于保守的工作態(tài)度，財務(wù)人員可能敢冒失去市場的風(fēng)險而選擇堅守原有的立場。由此可見，這兩種工作的性質(zhì)差別極大，這也從一定程度上決定了二者的矛盾將貫穿產(chǎn)品生產(chǎn)銷售的全過程。
(一)產(chǎn)品決策
財務(wù)管理與市場營銷之間的矛盾首先表現(xiàn)在產(chǎn)品決策上，究竟是進行現(xiàn)有產(chǎn)品的市場滲透還是不斷地加大投資開發(fā)新產(chǎn)品，這個問題的答案往往在財務(wù)部門與營銷部門之間難以取得共識。
(二)價格決策
在產(chǎn)品的定價過程中，定價高則公司的毛利率會較高，但是在市場占有上面可能會吃虧；定價低則市場拓展將會比較順利，但是公司的毛利率將會降低。營銷部門往往為了便于銷售的開展，傾向于以低價換取高的市場占有率，而財務(wù)部門為了保證公司的利潤率則一般傾向于產(chǎn)品要高定價。
(三)渠道策略
在產(chǎn)品銷售渠道上，財務(wù)部門與營銷部門往往也會爭執(zhí)不休，增加產(chǎn)品銷售的渠道就意味著相關(guān)成本需要增加，這是財務(wù)部門不愿意看到的；而為了控制成本而減少產(chǎn)品的銷售渠道，削減產(chǎn)品廣告，則是營銷部門不愿意面對的現(xiàn)實，因為此項決策很可能讓其今后的工作變得舉步維艱。
(四)促銷策略
在產(chǎn)品促銷方面，營銷部門自然希望公司不斷地開展大型促銷活動拉動產(chǎn)品的銷售量，從而獲得高業(yè)績。但是促銷必然會減少公司的毛利潤率，在有些時候甚至?xí)斐晒镜牟糠痔潛p。財務(wù)部門在促銷活動面前往往顯得十分謹慎，因此此時的市場份額擴大可能是以公司利率降低為代價的，而公司利潤降低將會是財務(wù)部的責(zé)任。
二、財務(wù)管理與市場營銷的共性分析
財務(wù)管理與市場營銷雖然存在固有的矛盾，但是作為企業(yè)運作中不可缺少的工作環(huán)節(jié)，二者在企業(yè)發(fā)展目標(biāo)以及各部門的發(fā)展目標(biāo)上都存在著一致性。
(一)銷售增長與財務(wù)風(fēng)險
這種共性首先表現(xiàn)在銷售增長將會降低財務(wù)風(fēng)險，也就是說市場營銷工作如果能夠順利開展，銷售量將會穩(wěn)固提高，公司的收益自然會增多，那么財務(wù)部門承擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險將大大降低。在企業(yè)的逐步發(fā)展中，如何實現(xiàn)公司的贏利需要各個部門相互配合，而產(chǎn)品營銷自然便是企業(yè)收益的唯一來源。公司收益一增多，財務(wù)部門只要適當(dāng)?shù)乜刂七\營成本，公司的利潤自然水漲船高。因此，從這個角度看，營銷部門實現(xiàn)了營銷目標(biāo)，也就在一定程度上降低了財務(wù)部門所承擔(dān)的財務(wù)風(fēng)險。反之同樣成立。
(二)銷售信用與財務(wù)壞賬
財務(wù)管理與市場營銷的第二個共同點在于一旦營銷部門的銷售信用有所提高，公司的財務(wù)壞賬便會降低。在經(jīng)濟活動中，企業(yè)之間的資金往來往往會出現(xiàn)延遲現(xiàn)象，也就是說，貨款拖欠是常見的問題。而營銷部門如果可以與目標(biāo)客戶維持良好地合作關(guān)系，在擴大銷售量的同時盡可能地減少商品拖欠現(xiàn)象，那么公司的資金流將會更加順暢，資金流轉(zhuǎn)速度加快，也不會出現(xiàn)財務(wù)壞賬。因此，提高銷售信用不僅僅是營銷部門的事，也是財務(wù)部門所關(guān)心的問題。
(三)營銷多元化與財務(wù)信息
企業(yè)的財務(wù)管理與市場營銷之間的共性還表現(xiàn)在營銷的多元化將會有利于財務(wù)信息的處理。企業(yè)的財務(wù)信息可以體現(xiàn)公司資金運作的狀況和特征，而在現(xiàn)在的經(jīng)濟環(huán)境下，財務(wù)信息的披露情況已經(jīng)成為一個關(guān)鍵問題，而營銷多元化的實現(xiàn)有助于提升企業(yè)內(nèi)部的市場運作效率，這樣企業(yè)在披露財務(wù)信息時可以相對輕松。
三、財務(wù)管理與市場營銷之間的協(xié)調(diào)
(一)允許現(xiàn)金流量加入績效
要協(xié)調(diào)財務(wù)管理與市場營銷之間的關(guān)系首先就要允許現(xiàn)金流量加入營銷人員的績效，這樣可以鼓勵營銷人員在完成營銷任務(wù)的同時及時地收回貨款，增加公司的流動資金。在具體的營銷中，有些業(yè)務(wù)人員為了完成銷售目標(biāo)，討好客戶而許諾可以先訂貨再付款，這樣公司的銷售資金不能及時地回流到公司，可能造成公司財務(wù)吃緊情況的發(fā)生。此時銷售量增多反而會加大財務(wù)管理的壓力，財務(wù)壞賬的產(chǎn)生將會直接導(dǎo)致其與營銷之間的矛盾。而將現(xiàn)金流量加入營銷人員的業(yè)績可以有效地提升公司的銷售信用，從而增加公司的資金量。
(二)充分發(fā)揮信用經(jīng)理的功能
充分發(fā)揮公司信用經(jīng)理的作用也可以成為解決財務(wù)管理與市場營銷之間沖突的解決方法之一。一個好的信用經(jīng)理不僅具備評估信用風(fēng)險的能力，還要能夠成功地收回其他公司的欠款，應(yīng)該是所謂的討賬高手。發(fā)揮信用經(jīng)理的功能其實也就是提升了公司的銷售信用，減少了財務(wù)管理的壓力，也就協(xié)調(diào)了二者之間的矛盾。
(三)促進公司的可持續(xù)增長
隨著各種觀念的不斷更新，企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展已經(jīng)成為新的潮流，也就是說企業(yè)在實現(xiàn)發(fā)展的過程中，不僅要考慮到企業(yè)市場地位的提升，同時也要考慮到企業(yè)在未來的競爭中如何搶占有利位置，如何在激烈的競爭環(huán)境中保持盈利能力。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展決定了公司既要考慮當(dāng)前發(fā)展的需要也要考慮到企業(yè)未來的發(fā)展方向，目光必須長遠。這就決定財務(wù)部門不能只為了眼前的成本問題而忽視新產(chǎn)品的開發(fā)與新市場的開拓，不能只為了減輕財務(wù)壓力而一味地壓低經(jīng)營成本。同時，營銷部門也不能為了完成銷售目標(biāo)而忽視新市場的開拓，甚至罔顧公司的財務(wù)狀況而肆意地開展?fàn)I銷活動。
(四)加強部門間的業(yè)務(wù)交流
協(xié)調(diào)財務(wù)管理與市場營銷之間關(guān)系的第四種方法就是要加強銷售部門和財務(wù)部門之間的溝通，這應(yīng)該成為解決二者矛盾的重要方式之一。兩個部門之間可以經(jīng)常舉辦一些工作交流會，在容易產(chǎn)生爭執(zhí)的工作上，在具體工作開展之前就要舉行碰頭會，雙方商量工作的具體環(huán)節(jié)以及實施過程，這樣不僅會使業(yè)務(wù)工作進行得更加順暢，而且會減少部門間的摩擦。另外，考慮到兩種工作性質(zhì)的差異，企業(yè)可以加強營銷人員的財務(wù)培訓(xùn)，讓他們對財務(wù)工作更加了解，從而減少其對財務(wù)部門的誤會；同時也應(yīng)該加強對財務(wù)人員的營銷知識培訓(xùn)，使其明白營銷工作之辛苦所在，讓其知道很多營銷開支都是必須的。這樣可以讓雙方都知道對方的難處，從而在具體的工作中能夠主動地理解對方。最后一點是企業(yè)的高層管理人員應(yīng)該發(fā)揮應(yīng)有的作用，如果財務(wù)部門與營銷部門發(fā)生沖突，高管應(yīng)該作為中間人主動地進行調(diào)和，盡量減少矛盾的惡化。
四、結(jié)語
綜上所述，企業(yè)的財務(wù)管理與市場營銷具有同樣重要的地位，二者雖然存在著各種矛盾，但是歸根結(jié)底二者的目標(biāo)是一致的，因此存在著諸多共性。這就決定了企業(yè)在進行決策時要注意協(xié)調(diào)二者之間的矛盾，不僅需要財務(wù)導(dǎo)向也需要營銷導(dǎo)向，在不同的發(fā)展階段又有所取舍。只有這樣，才可能真正地促進企業(yè)的發(fā)展和進步，將企業(yè)做大做強。
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[關(guān)鍵詞] 物流營銷 客戶導(dǎo)向型 CRM 關(guān)系營銷 差異化戰(zhàn)略 市場細分
一、物流企業(yè)現(xiàn)狀
中國物流企業(yè)整體經(jīng)歷了四個階段的發(fā)展與變革：空白期、現(xiàn)代物流引入期、現(xiàn)代物流整合期、現(xiàn)代物流全面發(fā)展期。然而，由于理念、基礎(chǔ)設(shè)施以及管理手段相對落后，加之傳統(tǒng)物流運行的慣性影響，中國的物流企業(yè)依然處于較為落后的階段，發(fā)展相對滯后。整體來看，我國物流行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀包括以下幾點：
1.物流初具規(guī)模，前途仍任重道遠
中國物流發(fā)展已經(jīng)從傳統(tǒng)儲運概念轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流。很多閑置和半閑置狀態(tài)的倉庫都被合理而有效的利用，并且引進了先進的管理手段與工具，真正具備了為用戶優(yōu)化物流管理提供策劃設(shè)計、組織運籌和實際操作的綜合服務(wù)能力。
然而，仍存在幾個問題：一是我們的設(shè)施存在但是沒有最大限度的發(fā)揮效用，效率低下；二是物流資源沒有被合理而有效的利用，以及如何將這些物流資源運用到新興的物流企業(yè)中；三是我國物流企業(yè)參差不齊，發(fā)展不均衡；四是物流信息成本相對較高、服務(wù)有待完善。所以，中國物流仍然任重道遠。
2.開始重視物流，但很多依舊停留在概念層面
傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)向現(xiàn)代物流企業(yè)，說明企業(yè)開始重視物流的作用。越來越多的企業(yè)也認識到物流將是新世紀(jì)企業(yè)利潤的主要來源之一。物流作為企業(yè)的“第三方利潤源”，開始進入企業(yè)管理者的決策視線。
然而，大量物流活動缺乏專業(yè)化物流服務(wù)，依然保留著“大而全”、“小而全”的經(jīng)營組織模式，沒有集成化的服務(wù)和全球化發(fā)展的觀念，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化的管理。另外，由于物流組織不盡合理，受資源分布、產(chǎn)業(yè)布局等影響，導(dǎo)致其舍近求遠、迂回流動的現(xiàn)象較為嚴重。因此，我國物流企業(yè)相關(guān)活動依舊停留在概念層面上。
二、物流營銷的提出
面對這樣的現(xiàn)狀，我們需要建立一個科學(xué)合理的物流來改變現(xiàn)狀的限制。然而，物流活動離不開正確營銷手段的支持，只要我們將物流和營銷活動整合為一體，形成共同戰(zhàn)略體系，那么企業(yè)將會具有巨大的戰(zhàn)略發(fā)展?jié)摿?。這就是物流營銷。
物流活動中，產(chǎn)品在時間和空間的延續(xù)和轉(zhuǎn)移，需要經(jīng)過客戶需求和相關(guān)產(chǎn)品的PERMS營銷活動以后，才能將產(chǎn)品送達客戶手中。同時，隨著物流活動的展開，信息也被反向流動、收集。所以物流營銷是為了有效地滿足客戶需求，運用物流活動，系統(tǒng)地提供服務(wù)、溝通等活動的行為組合。
物流營銷是市場需求和企業(yè)供應(yīng)鏈最集中、最具活力的環(huán)節(jié)。它作為一種復(fù)合型營銷狀態(tài)，圍繞市場需求，在最有效和最經(jīng)濟的前提下，為客戶定制合理的方案，提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)空間流動和時間延伸的需要。物流營銷系統(tǒng)要面對物流需求調(diào)查、市場細分、客戶定位、營銷組合、客戶服務(wù)等環(huán)節(jié)，需要進行全方位的阻止、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、控制、跟蹤以及評估營銷計劃。
三、物流營銷實質(zhì)分析
營銷實質(zhì)是客戶滿意度，所以追求物流客戶滿意度，提高物流客戶認知價值便是物流營銷的實質(zhì)。
現(xiàn)在，顧客較之以前擁有更多的信息，也懂得利用多種工具和手段了解、鑒別公司所宣傳的內(nèi)容，并會尋求更好的替代品。他們在一定的搜尋成本和經(jīng)濟收入的限制下，越來越注重自身的價值最大化。
所以，物流企業(yè)要想獲得客戶的認知和忠誠，需要傳遞高顧客價值，需要定制個性而有效的客戶方案，從而提高客戶滿意度。這樣企業(yè)才能有長足的發(fā)展。
四、 物流顧客價值及滿意分析
菲利普?科特勒說：要想贏得當(dāng)今世界，企業(yè)必須不僅要善于制造產(chǎn)品，還要精于營造顧客，出路就在于比競爭對手更好地為顧客提供價值和滿意度。那么應(yīng)該怎樣建立客戶關(guān)系，提高客戶價值和滿意度呢？
1.物流顧客價值分析
客戶價值有長期與短期之分。我們企業(yè)的發(fā)展目的是獲得企業(yè)價值最大化。但是要想使價值最大化，則要獲得有高價值的顧客。然而，顧客是否就一定會一直忠于一個品牌呢？顧客是善變的，你對他不好，那么你就別想從他那里得到價值。據(jù)有關(guān)資料顯示：一個不滿意的顧客，可能會帶走你27個潛在顧客。同時，你發(fā)展一個顧客的成本會遠遠大于你維持一個顧客的成本。所以，維持現(xiàn)有顧客，減少現(xiàn)有客戶流失率，對企業(yè)來說，是企業(yè)利潤來源的一個重要方面。
短期客戶價值中我們要分析客戶流失原因、流失客戶類型及其流失率（運用CPR工具，即理解、提議、響應(yīng)）。而在長期客戶價值中則首先要分析客戶類型，確定哪些客戶價值較高，關(guān)注較高利潤客戶，放棄無利潤客戶和虧損客戶或使其轉(zhuǎn)型；其次要分析客戶終身價值（CLV）。CLV的判斷如下：
假如一家企業(yè)要衡量獲得新顧客的CLV,則首先要分析其成本:
這里低估了成本，沒有計算廣告、促銷、設(shè)計方案等費用?，F(xiàn)在，計算新客戶平均價值：
顯然，該公司吸引一個新顧客成本大于所獲得價值，所以如果該企業(yè)要想獲得額外價值，就必須降低成交訪問次數(shù)，減少平均訪問成本，或增加顧客每年花費，較長時間的維系顧客，出售高毛利產(chǎn)品，否則該企業(yè)不久就會破產(chǎn)。此外還要分析每個顧客的CLV，注意相對成本和收益的估算。當(dāng)然，實行CLV概念營銷時，也要注意可以增加顧客忠誠度的短期品牌建設(shè)營銷活動。
2.物流顧客滿意分析
客戶滿意是營銷的關(guān)鍵。怎樣做好這方面的工作呢？
首先要了解如何測量滿意度。Niger Hill說：如果你不能度量它，你就不能管理它。影響客戶滿意因素有很多，我們定義這些因素為X1,X2,X3…Xn,有如下等式：
CS=f (X1,X2,X3…Xn)
可見滿意度是由各因素表示的函數(shù)方程式。
其次要了解客戶對哪方面有要求,客戶想要什么。只有了解了客戶需求、對產(chǎn)品的哪些方面更偏好，才能針對性的設(shè)計產(chǎn)品,定制個性化客戶方案,才能做得更好。一旦企業(yè)讓客戶滿意了,還有什么好擔(dān)心的呢？這就是所謂的“得客戶者得市場”的戰(zhàn)略。只有這樣的發(fā)展戰(zhàn)略是可以無限延伸的、不能被競爭對手所復(fù)制的。
最后，理論與實踐不能相提并論。實際工作中，我們必須針對客戶的需求，要有限度的滿足：不能不滿足，也不能全滿足。針對客戶的需求，營銷代表要做一個策劃者，策劃符合客戶自身的個性化服務(wù)方案（解決途徑）來達到目標(biāo)。值得一提的是，解決途徑一定是針對客戶需求的、個性化的。至于如何去策劃，沒有具體的標(biāo)準(zhǔn)，也沒有惟一的答案。
五、物流客戶關(guān)系管理
物流活動中，采購、推銷、客戶服務(wù)和營銷的關(guān)系最為密切。物流營銷人員經(jīng)常與客戶接觸，最了解客戶的需求，對開發(fā)何種產(chǎn)品、應(yīng)該具有什么功效、應(yīng)該達到怎樣的廣度和深度才最具有市場潛力等問題，能夠提供最有價值的信息。所以，物流客戶關(guān)系的管理是物流營銷的核心問題。
物流客戶關(guān)系管理首先必須具備客戶關(guān)系,客戶關(guān)系的獲得靠的是客戶關(guān)系的拓展，客戶關(guān)系的拓展依靠營銷人員及產(chǎn)品的有效組合。所以,我們首先要進行營銷人員素質(zhì)培訓(xùn),即內(nèi)部營銷。
員工負有實現(xiàn)企業(yè)承諾的責(zé)任。因而塑造、培養(yǎng)、提高員工的服務(wù)水平，直接影響到客戶滿意度和客戶感知的服務(wù)質(zhì)量水平，決定了企業(yè)與客戶關(guān)系的“時間長度”，也決定了企業(yè)的生存。內(nèi)部營銷正是針對這樣的情況，從企業(yè)內(nèi)部著手，把員工視為企業(yè)的客戶,換位體驗,通過設(shè)計產(chǎn)品（工作）來滿足人的需求。
其次，把握客戶拓展的關(guān)鍵。營銷是在根據(jù)客戶需求的情況下進行的，營銷活動圍繞客戶需求展開?？蛻粲辛诵枨螅蜁a(chǎn)生采購意向。價值、需求、價格、信賴和體驗構(gòu)成了營銷中把握客戶采購的關(guān)鍵。我們的工作就是從關(guān)鍵的五個因素中分析客戶需求?？蛻粜枨笥斜砻婧蜕顚又帧＿M行物流營銷時，應(yīng)該仔細分析并挖掘客戶深層需求，使其成為企業(yè)的現(xiàn)實客戶乃至終身客戶。這才是企業(yè)的最終目的。
第三，建立客戶信賴機制。認識客戶是客戶關(guān)系的第一步。但是，如果客戶對你沒有好感，就不會與你繼續(xù)交往，這扇門就會關(guān)上。所以，要進一步取得客戶的信任，就應(yīng)取得客戶的好感。真誠待人，配之專業(yè)形象和良好的言談舉止，激發(fā)對方的興趣，產(chǎn)生互動，建立信任，獲得他的支持和承諾，你就交上了一個朋友。這個朋友也許會為你帶來滾滾財運。
客戶需求各不相同。為了避免越來越激烈的價格戰(zhàn)，我們的服務(wù)（產(chǎn)品）必須能夠適應(yīng)差異化愈來愈明顯的市場，推行差異化戰(zhàn)略。從企業(yè)的人員素質(zhì)、人員技能、設(shè)備、服務(wù)、管理等體系中找到與競爭對手的不同，分析不同客戶的價值，細分市場，進行差異化競爭策略和行動計劃，不遺余力地向客戶呈現(xiàn)企業(yè)的獨特價值。這一過程稱之為呈現(xiàn)價值階段。
然而，企業(yè)只做到這些還不夠，因為企業(yè)的利潤率很低。企業(yè)應(yīng)該依據(jù)客戶的深層需求，在基礎(chǔ)銷售之外，為客戶定制增值銷售，而這部分銷售往往具有較高利潤率，同時也幾乎不會產(chǎn)生任何新的費用，即邊際費用為0。當(dāng)然，一般情況下，客戶不會接受增值銷售，但是不做就不可能有這份收入。這就需要我們的員工能夠在商務(wù)談判方面具備相關(guān)技能。
客戶管理中一個不容忽視的階段是回收賬款?，F(xiàn)在，許多供貨商對此多采取事后控制的辦法，即只有在應(yīng)收賬款拖欠了相當(dāng)長一段時間后才開始催收，結(jié)果出現(xiàn)“前清后欠”的現(xiàn)象，使供貨商顧此失彼，包袱越背越重，流動資金愈來愈緊，甚至面臨倒閉的危險。
據(jù)統(tǒng)計:實施事前管理（交貨前）可防止70%拖欠風(fēng)險；實施事中管理（交貨后到合同貨款到期前）可避免35%的拖欠；實施事后管理（拖欠發(fā)生后）可挽回41%的拖欠損失；實施全面控制可減少80%的呆賬和壞賬?？梢钥闯?，大部分風(fēng)險是在交貨前控制不當(dāng)造成的。這個階段的風(fēng)險控制管理工作，應(yīng)該說相對簡單，成本低得多，效果也最好。而拖欠以后的追討工作則要復(fù)雜很多，成本也很高。所以，我們應(yīng)該把控制賒銷拖欠風(fēng)險的工作重點，放在事前管理上。
收賬款表面上是向客戶要，其實也是和對手的競爭。客戶的資金只有那么多，催得緊就先收到，不催的就永遠別想拿到。收款是一場心理較量，如果營銷員在心理上有畏難情緒，還未進店就認為收不回貨款。這樣一來，即使客戶本來打算付款，也會因為營銷員態(tài)度不堅決而收不到貨款。在催收貨款時，若能滿懷信心、擺正“姿態(tài)”、理直氣壯、遇事有主見，往往能出奇制勝，把本來已經(jīng)沒有希望的欠款追回來。反之，則會被對方牽著鼻子走，本來能夠收回的貨款也有可能收不回來。做到曉之以情，動之以理，既不要態(tài)度不好引發(fā)僵局，把關(guān)系弄得一團糟，又要把自己的道理講明白，用充分的理由來說服客戶。
最后一個階段就是整理客戶的相關(guān)資料，建立客戶關(guān)系系統(tǒng)。這樣，建立一套客戶監(jiān)控和分析系統(tǒng)，每個員工只需要花少量的時間，就可以做好客戶管理工作。當(dāng)然，客戶關(guān)系不只是這么簡單，關(guān)系的維持工作還要依靠相關(guān)人員大量的后期服務(wù)。
物流營銷戰(zhàn)略具有營銷的共性，我們應(yīng)該在此基礎(chǔ)上，尋求物流營銷戰(zhàn)略的特色，實行差異化戰(zhàn)略。物流離不開供應(yīng)鏈的管理。隨著技術(shù)的發(fā)展和管理思維的創(chuàng)新，有效的供應(yīng)鏈管理結(jié)合現(xiàn)代的物流營銷手段，將成為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的源泉。
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關(guān)鍵詞:定位;路徑依賴;營銷導(dǎo)向;客戶導(dǎo)向;成本
中圖分類號:F7
文獻標(biāo)識碼:A
文章編號:1672-3198(2010)09-0017-02
1 企業(yè)的行業(yè)定位
1.1 企業(yè)進入市場時的行業(yè)定位
企業(yè)是從事生產(chǎn)、流通、服務(wù)等經(jīng)濟活動,以生產(chǎn)或服務(wù)滿足社會需要,實行自主經(jīng)營、獨立核算、依法設(shè)立的一種盈利性的經(jīng)濟組織。從企業(yè)的定義中可以看出,企業(yè)的產(chǎn)生是源于社會的需要,因為社會需要相應(yīng)產(chǎn)品和服務(wù),相應(yīng)的企業(yè)才得以產(chǎn)生。而同性質(zhì)、同類型的企業(yè)發(fā)展眾多時,便形成了行業(yè)。對于行業(yè)體系已經(jīng)有成形體系的現(xiàn)代社會,大部分新生企業(yè)選擇進入市場時,首先要做的便是行業(yè)分析。于是,邏輯關(guān)系成為“社會需求――行業(yè)――企業(yè)選擇行業(yè)”。企業(yè)最后選擇進入的行業(yè)是根據(jù)投資人理性判斷后得出的結(jié)論。所以,企業(yè)經(jīng)營的總體目標(biāo)從起源上看明顯不在于生產(chǎn)某個行業(yè)特有的產(chǎn)品或提供特有服務(wù),而在于它原本想要滿足的社會的哪一類需求,這便是一個企業(yè)的總體定位,是一種“客戶導(dǎo)向”的定位,其后才隨之有行業(yè)選擇和市場定位。
1.2 企業(yè)經(jīng)營過程中的路徑依賴
而大部分企業(yè)如同《蘇菲的世界》中提到的有關(guān)生存在兔子皮毛上的小蟲一樣,隨著其生產(chǎn)經(jīng)營的不斷延續(xù),其最原始的定位與目標(biāo)卻在被慢慢遺忘。于是成為從兔子毛尖上滑落到毛皮里層的看不清形式的小蟲。好萊塢曾一度是社會娛樂業(yè)的領(lǐng)軍者,然而電視的出現(xiàn)幾乎令好萊塢全軍覆沒。讓我們看看好萊塢是如何從“興盛”走向“落寞”:起初好萊塢將自己定位在社會娛樂領(lǐng)域,這便是之前提到的客戶導(dǎo)向的總體定位,即好萊塢是源于社會的娛樂需求而應(yīng)運而生的。如何選擇達到“娛樂”這一總體目標(biāo)的方式呢?好萊塢經(jīng)過最精明的分析選擇了電影行業(yè)。接下來便一路逢源。然而不幸的是,電視在千千萬萬戶家庭中出現(xiàn)了,低廉的消費成本和娛樂效果相差無幾的產(chǎn)品,消費者當(dāng)然轉(zhuǎn)而選擇了電視。此時,好萊塢面臨了前所未有的窘迫:如何拯救電影?如何讓人們重新找回當(dāng)初對電影的熱情?可人們?yōu)槭裁匆?可以說,人們從來未曾對電影充滿熱情,他們充滿熱情的,是娛樂!好萊塢本來定位于社會娛樂,而最后卻執(zhí)著于電影業(yè)不可自拔,正是源于一種強大的路徑依賴力量。不僅僅是好萊塢,許多在某個行業(yè)中經(jīng)營了很久的大型企業(yè)都無法擺脫這種慣性的力量,對當(dāng)初那個讓自己飛黃騰達的選擇念念不忘,即使該選擇目前已經(jīng)成為可能會害死它的毒藥!
2 關(guān)于營銷導(dǎo)向的討論
2.1 常見的營銷導(dǎo)向觀念
企業(yè)在面臨各種變化和困境時,正確的戰(zhàn)略對企業(yè)的存亡則顯得至關(guān)重要。即一個正確的營銷導(dǎo)向可能救企業(yè)于水深火熱之中,而錯誤的營銷導(dǎo)向則可能導(dǎo)致企業(yè)最終走投無路。目前,營銷學(xué)中有以下幾種常見的營銷導(dǎo)向觀念:①生產(chǎn)觀念;將提高企業(yè)的生產(chǎn)效率和分銷覆蓋面視為企業(yè)營銷活動策略。②產(chǎn)品觀念;集中致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量、功能和特色。③推銷觀念;以提高顧客購買量為營銷活動的重心。④營銷觀念;從顧客需要出發(fā)從而開展組織生產(chǎn)營銷活動。
事實上,當(dāng)企業(yè)所在行業(yè)遭遇下行的危機時,只有第四種“營銷觀念”下的導(dǎo)向,才是將企業(yè)導(dǎo)向光明的路徑。是教企業(yè)跳出圈住自己的行業(yè)“柵欄”的良藥與名師。
2.2 企業(yè)對其所在行業(yè)的錯誤認知
正如Theodore Levitt在其著名商業(yè)文章《Marketing Myopia》中提到的,許多自詡為乘上增長自動扶梯的行業(yè)中的企業(yè),都有著如下4點錯誤的認知:
2.2.1 人口的增長和收入的增加被認為一定能保證行業(yè)增長
事實上,一個行業(yè)的生命周期,取決于社會環(huán)境中的消費者行為,一定程度上它表現(xiàn)出的群體性足以成就一個行業(yè)或相反地淘汰它。行業(yè)的存在源于公眾對其生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的需要,在消費者偏好基本保持不變的相關(guān)范圍內(nèi),才能近似地認為人口的增長和收入的增長可以促進行業(yè)的發(fā)展,而一旦消費者的口味超出了上述“相關(guān)范圍”,該正相關(guān)曲線似乎就不再使用。如果企業(yè)在人口和收入增長的環(huán)境中,一味地認為這預(yù)示著行業(yè)的增長,從而盲目地加大產(chǎn)量或研制新產(chǎn)品,其最終的結(jié)果可能與良好的經(jīng)營業(yè)績背道而馳。如當(dāng)MP3、MP4甚至MP5在瘋狂地涌向市場的時候,即使隨身聽(Walkman)廠家繼續(xù)生產(chǎn)“更薄”、“更多款式”的隨身聽,其產(chǎn)品也不一定會得到廣大消費者的追捧?？芍^此時的產(chǎn)品導(dǎo)向已經(jīng)不能幫助企業(yè)走入困境,唯有客戶導(dǎo)向的理念可以讓隨身聽企業(yè)立足于其電子娛樂品的地位上重新思考問題。
2.2.2 認為行業(yè)的主要產(chǎn)品是沒有競爭產(chǎn)品能代替的
替代品遠不是咖啡替代茶這樣的簡單臨近產(chǎn)品替代,很可能旅游業(yè)替代電視產(chǎn)業(yè)等等,因為人們看電視看的不是電視這個產(chǎn)品,而是電視播放的節(jié)目的娛樂,而旅游會生成另一種娛樂的方式,使人們大大減少對電視節(jié)目的需求,從而電視產(chǎn)業(yè)和電視臺都會遭遇威脅。所以,反過來說,電視產(chǎn)業(yè)和電視臺應(yīng)該把自己定位在哪里?電視企業(yè)是生產(chǎn)電視機嗎?電視臺是拼命地想引進哪一套節(jié)目會博得觀眾所愛嗎?不是,定位于娛樂,身心全面地娛樂,定位于顧客的需求。因為不是產(chǎn)業(yè)成就了企業(yè)的發(fā)達,而是特定時代人們的需求成就了它。
2.2.3 過分信任在產(chǎn)出增加時單位成本迅速下降的優(yōu)勢,而迷信于大規(guī)模生產(chǎn)
后期福特的梯形車就是明證,人們的需求和偏好是無情的,企業(yè)要做的不是對行業(yè)的忠誠,而是對顧客需求的忠誠。
2.2.4 專注于一項產(chǎn)品,整個行業(yè)都忙于進行嚴格控制的科學(xué)實驗、產(chǎn)品改進以及降低制造成本
以上幾點錯誤認知,都將導(dǎo)致企業(yè)無法正確采用客戶為導(dǎo)向的營銷理念。使得企業(yè)在無形中接受了其所在行業(yè)如果衰退會帶來的風(fēng)險。
3 不同企業(yè)定位及其營銷導(dǎo)向的回顧
3.1 福特及其早期生產(chǎn)導(dǎo)向
早期的汽車價格高、質(zhì)量要求低、產(chǎn)量低,汽車行業(yè)處于起步和成長的時期。福特公司的生產(chǎn)流水線和T型車的出現(xiàn),成為了當(dāng)時汽車業(yè)的里程碑。此時,福特公司研究如何提高生產(chǎn)效率及分銷產(chǎn)品,爭取最大限度降低成本,無疑是最最正確的營銷策略。
此時的生產(chǎn)導(dǎo)向?qū)嵸|(zhì)上是“客戶導(dǎo)向”(營銷觀念導(dǎo)向)與“技術(shù)優(yōu)勢、成本約束”的結(jié)合。此時客戶的需求便是大量的低價產(chǎn)品,而企業(yè)要求低成本。
3.2 美國西南航空公司及其產(chǎn)品導(dǎo)向
美國西南航空公司以其特色產(chǎn)品――短途商務(wù)機而搶占大面積運輸市場。其低至長途汽車票價的機票價格及“即到即飛”的高質(zhì)量服務(wù),讓任何一個運輸企業(yè)都望塵莫及。其正是以其有特色功能的產(chǎn)品而獲得成功的。而細觀此時的“產(chǎn)品導(dǎo)向”,同樣是“客戶導(dǎo)向”與“技術(shù)優(yōu)勢”、“成本約束”的結(jié)合(客戶需要方便快捷低價,企業(yè)尋求低成本)。
3.3 長虹公司及其推銷導(dǎo)向
長虹曾以低價來迅速提高顧客購買量,使其登上了彩電大王寶座。究其深層原因還是滿足了當(dāng)時客戶對低價的要求。
縱觀以上幾例,筆者發(fā)現(xiàn),事實上無論生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向、推銷導(dǎo)向其能夠適用于相應(yīng)企業(yè)并幫助企業(yè)們成功的最終原因在于,它們的采用都順應(yīng)了當(dāng)時社會購買方的需求。購買方需要大量產(chǎn)品時,生產(chǎn)導(dǎo)向會成功;顧客需要差異化特色產(chǎn)品時,產(chǎn)品導(dǎo)向會成功;顧客需要低價時,推銷導(dǎo)向會成功。歸結(jié)而來是,“最大程度滿足客戶”與“最低成本”之間博弈的最終結(jié)果,便會是企業(yè)的營銷策略。
4 客戶導(dǎo)向模型建立
客戶導(dǎo)向的模型可以用一個數(shù)學(xué)函數(shù)及圖示表示如下:
其中,D表示企業(yè)的營銷策略,C1表示顧客的需求,C2表示成本約束,T表示技術(shù)優(yōu)勢。對該模型解釋說明如下:
(1)企業(yè)的營銷策略取決于顧客的需求及其生產(chǎn)成本的約束;
(2)顧客的需求會隨著時間的變化和社會經(jīng)濟環(huán)境的變化而變化;
(3)企業(yè)生產(chǎn)成本和技術(shù)優(yōu)勢是必須被考慮的因素。
圖示重疊部分為企業(yè)應(yīng)集中精力發(fā)展的領(lǐng)域。
筆者此處所描述的“客戶導(dǎo)向”在概念上涵蓋了:
(1)以客戶的需求指導(dǎo)企業(yè)的生產(chǎn)。
(2)充分考慮成本約束與技術(shù)優(yōu)勢。
通過此模型,筆者希望表達的理念是:在企業(yè)營銷中,筆者建議在現(xiàn)行社會經(jīng)濟環(huán)境下,更多企業(yè)應(yīng)該將自己的定位和導(dǎo)向放置在“客戶導(dǎo)向”上,即在考慮其相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢和成本約束的條件下,更多地以客戶的需求作為其進貨、生產(chǎn)、銷售全部環(huán)節(jié)的指導(dǎo)核心。通過對顧客心理和行為變化的靈敏嗅覺來迅速調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)的方向,可以最有效地利用企業(yè)內(nèi)部有限的資源并獲得最可觀的收益。而憑借生產(chǎn)導(dǎo)向、產(chǎn)品導(dǎo)向以及推銷導(dǎo)向而成功的案例筆者認為其只是與客戶導(dǎo)向同方向下的細化導(dǎo)向,即客戶要求某一方面時再在該方面設(shè)置細節(jié)導(dǎo)向,針對該方面投入資源以獲取收益。但總體上仍然是客戶導(dǎo)向占統(tǒng)領(lǐng)地位。
5 客戶導(dǎo)向的實踐意義
以石油業(yè)為例,石油公司常定義自己為石油行業(yè)卻看不清自己的總體定位在于“為客戶提供能源”,其開發(fā)的中央燃油加熱系統(tǒng)不得不陷入與天然氣的激烈競爭。而令人驚奇的是石油公司正是天然氣的擁有者,可天然氣革命取而代之的是有傳輸公司發(fā)起。這正是因為使用公司為依據(jù)客戶導(dǎo)向來定位自己,一味地進行產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)研發(fā)。試想,開發(fā)天然氣,對于石油公司正好是可以利用協(xié)同效應(yīng)降低成本的項目,按照上述模型進行定位則不會放棄如此優(yōu)良的機會。
由此可見,企業(yè)在市場中生存時,其營銷策略最終還是要落腳于客戶導(dǎo)向,在考慮成本的前提下向最令客戶滿意的方向發(fā)展,將自身定位在為客戶提供某項產(chǎn)品或某種服務(wù),而非某一行業(yè),在行業(yè)衰退時要懂得適時推出尋求新的發(fā)展空間。只有這樣,公司的發(fā)展才會是良性向前的。
企業(yè)仿佛一張白紙,其經(jīng)營之道絕不在于把自己定位于一個行業(yè)之內(nèi),然后努力對付競爭者。企業(yè)求生存,就不可以忘記其當(dāng)初進入這個行業(yè)的時候也做過選擇,即行業(yè)是一種選擇,如同一個學(xué)生選擇專業(yè)一樣,但也有細微差別。排除企業(yè)經(jīng)營者是真的喜歡這個行業(yè),這門工藝、這門技術(shù),做好了與該行業(yè)共存亡的決心,否則,都是企業(yè)為了生存、發(fā)展和營利而采取的方式。所以什么營利企業(yè)才做什么(而消費者喜歡什么、什么才會營利),不然就把自己和某個行業(yè)綁定了,而行業(yè)是有生命周期的,企業(yè)如果把自己放進一個行業(yè)里,就限定了其的最長生命值,對于大多數(shù)管理者來說,這不是他們的目的。他們的目的是營利,所以要橫跨行業(yè)。定位在他們服務(wù)或生產(chǎn)的目的。
真正有營銷思維的企業(yè)會努力創(chuàng)造消費者愿意購買的、物有所值的產(chǎn)品和服務(wù)。他們使產(chǎn)品成為營銷活動的結(jié)果而不是反過來,成為營銷的推動者。即應(yīng)該是消費者需要什么企業(yè)才去生產(chǎn)什么,而不是企業(yè)一廂情愿地生產(chǎn)出來產(chǎn)品再考慮如何去賣。
客戶導(dǎo)向提供企業(yè)一個長盛不衰的行業(yè)選擇,而其概念內(nèi)涵中的“成本約束”的理念之一是充分利用已有的產(chǎn)業(yè)技術(shù)優(yōu)勢和理性考慮成本制約。企業(yè)作為行業(yè)的長期股權(quán)“投資者”,要同時考慮那個股份賺錢,和哪個行業(yè)我了解或精通,因為要充分利用固定成本(為這個領(lǐng)域已經(jīng)支付的成本)以及經(jīng)營杠桿效應(yīng)。在二者重疊的部位發(fā)展,才是正確的選擇。
關(guān)鍵詞：價值導(dǎo)向；企業(yè)市場營銷；分析與對策
在以經(jīng)濟和商業(yè)發(fā)展為主的現(xiàn)代社會中，企業(yè)的存在是社會經(jīng)濟發(fā)展的核心，是推動社會發(fā)展進步的原動力，而市場營銷體系是加快企業(yè)發(fā)展的動力，其正確的理念關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展和競爭中的決定性因素，需要通過超前的謀劃才能做到事半功倍的效果。伴隨著經(jīng)濟全球化的競爭挑戰(zhàn)，確定以價值導(dǎo)向為核心的企業(yè)市場營銷體系迫在眉睫，因此認真探索和研究價值導(dǎo)向下的市場營銷，建立和發(fā)展符合現(xiàn)代企業(yè)需求的市場營銷體系，具有非常重要的現(xiàn)實意義和戰(zhàn)略意義。
一、價值導(dǎo)向下企業(yè)市場營銷的準(zhǔn)則
在當(dāng)前社會經(jīng)濟的發(fā)展和改革之下，企業(yè)中每個員工、客戶都具有各自獨特的價值取向，這種價值取向是客戶與利益或者員工與利益之間能否相互滿意的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，也是其維持一定聯(lián)系的基礎(chǔ)，因此在現(xiàn)代經(jīng)濟體系下的企業(yè)中的市場營銷必須將價值導(dǎo)向作為企業(yè)市場營銷中的準(zhǔn)則。其中市場營銷的價值導(dǎo)向準(zhǔn)則包括以下兩個方面：其一是維持客戶與利益或者員工與利益的價值；其二是通過相互之間的關(guān)聯(lián)和聯(lián)系實現(xiàn)價值的互相轉(zhuǎn)換和價值導(dǎo)向的形成。在以價值為導(dǎo)向的市場營銷體系中，如果一個企業(yè)無法滿足消費者的價值取向，那么顯而易見其將會被消費者所淘汰，與此相同，如果單個消費者無法滿足企業(yè)的價值取向，將會被企業(yè)從目標(biāo)客戶中去除。因而在價值導(dǎo)向下的企業(yè)市場營銷中企業(yè)和客戶需要一定的聯(lián)系，即相互滿足于對方的價值取向原則，只有滿足價值導(dǎo)向的基本原則企業(yè)與消費者之間才能形成之后的交易和聯(lián)系，因此在經(jīng)濟形式改革和競爭越來越激烈的新經(jīng)濟實施下，企業(yè)需要不斷的通過自身的改革和變化，形成以價值導(dǎo)向為基礎(chǔ)的市場營銷的模式，只有如此才能滿足更多消費者的需求，才能在日益激烈的市場競爭中處于有利的地位。
二、消費者價值導(dǎo)向的定義以及對于企業(yè)具有的意義
對于消費者價值取向，自從20世紀(jì)以來就不斷受到國外學(xué)者的研究和對其不同定義的闡釋理解，在本文中，筆者列舉三個學(xué)者對于消費者價值取向不同的定義：一是邁克爾所表述的“企業(yè)競爭優(yōu)勢的根源在于企業(yè)能否為顧客創(chuàng)造超過經(jīng)濟對手的價值”；二是載瑟摩爾提出的“顧客所能感知到的利益與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)時所付出的成本進行權(quán)衡后對產(chǎn)品和服務(wù)效應(yīng)的總體評價”；三是烏德拉夫提出的“顧客價值是新的競爭優(yōu)勢的來源”。從上述表現(xiàn)中可以看出不同學(xué)者從不同的角度進行分析得出的消費者價值取向是不相同的，但是總結(jié)一下可以得出，向消費者的價值定義存在著以下三個方面的特點：一是消費者的價值取向和企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品之間具有緊密聯(lián)系，消費者關(guān)注產(chǎn)品對于自身所具有的價值；二是消費者的價值取向是由消費者決定的，企業(yè)無法對其起到?jīng)Q定性作用；三是消費者價值雖然企業(yè)無法決定，卻是企業(yè)所提供的。因此根據(jù)消費者價值導(dǎo)向所具有的特點，筆者對于消費者價值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)的意義做出以下分析。消費者價值導(dǎo)向具有的意義：針對與消費者價值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)所具有的重要意義來說，企業(yè)自身所設(shè)定的消費者價值取向的評估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該和消費者本身所持有的評價標(biāo)準(zhǔn)保持一致，當(dāng)企業(yè)將消費者的價值取向做為市場營銷的理念時，需要對于消費者的價值觀念進行量化處理，這是具有難度的一點，同時也是把握消費者價值取向最重要的一點，之后，企業(yè)在與此相關(guān)的戰(zhàn)略部署方面的可執(zhí)行性會加大。因此，消費者的價值意義對于企業(yè)來說主要包括以下兩個方面：其一消費者的價值測量是消費者價值應(yīng)用的前提和基礎(chǔ)；其二是消費者價值的識別和量化是企業(yè)可以制定的針對于如何吸引消費者興趣、保留消費者需求的戰(zhàn)略手段，可以使企業(yè)在當(dāng)前激烈的競爭中處于有利地位。如何識別消費者的需求、創(chuàng)造吸引消費者的產(chǎn)品，制定可以體現(xiàn)消費者價值意義的企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品計劃，對于企業(yè)發(fā)揮自身的優(yōu)勢、在市場競爭中處于戰(zhàn)略性地位具有重要的意義。
三、如何建立價值導(dǎo)向下的企業(yè)市場營銷體系
（一）企業(yè)創(chuàng)造知識化的營銷趨勢
在經(jīng)濟全球化的體制下，知識成為了市場營銷最關(guān)鍵的要素,需要企業(yè)全體員工必須投入到不斷地學(xué)習(xí)中來，開發(fā)新的思維理念，堅持價值導(dǎo)向下的市場營銷體系的學(xué)習(xí)，在企業(yè)中形成不斷創(chuàng)新、主動學(xué)習(xí)的良好風(fēng)氣，從而在新的經(jīng)濟體制下，站穩(wěn)腳跟，把握未來。
（二）建立個性化的市場營銷方案
在國民消費大幅度增加的經(jīng)濟形勢之下，企業(yè)所需要的不再是傳統(tǒng)的廣泛撒網(wǎng)式的營銷戰(zhàn)略，企業(yè)在制定市場營銷方案時需要將注意力由大的市場群體轉(zhuǎn)移到尋找特殊的合適目標(biāo)，因為在新的經(jīng)濟體制下，合適的目標(biāo)之中肯定存在著財富的來源，這種營銷方案不僅可以節(jié)約企業(yè)的營銷資本，同時可以為企業(yè)帶來利益，即個性化營銷趨勢，指的是產(chǎn)品可以滿足少量特定或者是單個的消費者為營銷的最終目的。個性化的營銷趨勢滿足消費者的價值導(dǎo)向，以消費者為中心，從而可以達到降低營銷成本、提高消費者忠誠度的作用。
（三）消費者價值導(dǎo)向下的銷售方式
當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)投入市場之后，應(yīng)對競爭對手、消費者需求以及產(chǎn)品自身具有的質(zhì)量等方面進行分析，制定一個適合產(chǎn)品本身的短期營銷目標(biāo)，最終目的是使該產(chǎn)品以最快速度占領(lǐng)市場，一是可以通過媒體、廣告等不同的形式對產(chǎn)品進行宣傳，讓消費者最大程度的了解該產(chǎn)品，促進消費者選擇此產(chǎn)品；二是通過上門推銷等形式，直接向消費者進行銷售；三是可以通過優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，讓消費者對于企業(yè)有較強的可信度，在此基礎(chǔ)上促進消費者認可該產(chǎn)品，從而形成購買的傾向。
綜上所述，通過分析價值導(dǎo)向下企業(yè)市場營銷的準(zhǔn)則以及展開消費者價值導(dǎo)向?qū)τ谄髽I(yè)具有的意義，從而得出如何建立價值導(dǎo)向下的企業(yè)市場營銷體系，企業(yè)需要擯棄原有的以產(chǎn)品導(dǎo)向為中心的市場營銷模式進而轉(zhuǎn)向以價值導(dǎo)向為原則的新的市場營銷的理念，才能提高自身競爭實力，在日益激烈的市場競爭中將消費者價值取向的意義做為企業(yè)所具有的競爭資源和競爭優(yōu)勢。
作者:劉榮莉 單位:濮陽市鐵路建設(shè)協(xié)調(diào)辦公室
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關(guān)鍵詞：市場導(dǎo)向；營銷；實踐指導(dǎo)
中圖分類號：F49文獻標(biāo)識碼：A文章編號：16723198（2007）11014901
隨著經(jīng)濟活動尤其是市場經(jīng)濟日趨成熟，營銷作為實踐指導(dǎo)性很強的理論，發(fā)生了較為深刻的變化。同時，理論的變化，對企業(yè)經(jīng)營理念、管理模式、市場規(guī)則等也帶來了深遠的影響。營銷要以市場為導(dǎo)向、以需求為中心，這種觀念的確立，是建立在市場競爭比較充分，買方市場傾向，產(chǎn)品無差異化日趨嚴重的現(xiàn)實基礎(chǔ)上。以市場為導(dǎo)向，就是要充分尊重市場規(guī)律，承認市場的作用和能量，把握市場趨勢，以市場接受的方式引領(lǐng)、調(diào)整包括營銷在內(nèi)的各種企業(yè)行為。
1以市場為導(dǎo)向而非以產(chǎn)品為導(dǎo)向
以產(chǎn)品為導(dǎo)向的理念曾在很長時期內(nèi)被廣泛接受，甚至現(xiàn)在仍有企業(yè)把它作為營銷指引。以產(chǎn)品為導(dǎo)向的核心思想認為只要生產(chǎn)（或銷售）出質(zhì)量更好的商品，就一定會吸引更多消費者的購買，穩(wěn)固并擴大市場份額。這是一種主觀意識下的觀點，實質(zhì)是忽視買方和競爭對手的能量，強迫市場被動接受賣方的改變。顯然，在賣方市場或壟斷行業(yè)中，企業(yè)以提高產(chǎn)品內(nèi)涵謀取高額利潤是非常正常也是最簡單高效的行為選擇。但嚴格的講，產(chǎn)品導(dǎo)向型營銷并不是真正意義的市場營銷，因為這種營銷沒有真正在市場中進行，是脫離市場、否認市場的行為。在紛繁復(fù)雜，參與要素眾多的現(xiàn)實市場條件下，必須充分換位思考、與各參與方實時互動、準(zhǔn)確把握市場脈搏和發(fā)展趨勢，才能真正找到企業(yè)的市場定位，發(fā)掘到含量最高的市場金礦。
營銷是不同于銷售并高于銷售的獨立環(huán)節(jié)。以市場為導(dǎo)向的營銷，需要企業(yè)將營銷環(huán)節(jié)前置，營銷先行，用營銷統(tǒng)領(lǐng)整個運營過程。在組織生產(chǎn)和銷售之前，就要進行市場調(diào)查，確定全盤運營規(guī)劃。要不斷改進市場調(diào)查方法和分析手段，始終著力于掌握更真實的市場需求和研判出更準(zhǔn)確的市場趨向。要根據(jù)市場需求，并適度前瞻性的設(shè)計產(chǎn)品和銷售方案。要把市調(diào)、生產(chǎn)、銷售、售后有機整合，形成相互促進、循環(huán)上升的體系。
“沒有疲軟的市場，只有疲軟的產(chǎn)品。”一種產(chǎn)品活力的喪失，最主要的原因是其背離了市場需求。因此，要想保證企業(yè)的永續(xù)發(fā)展，需要在運營中緊盯市場，不斷根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容。一個公認的事實是，在市場競爭中，能夠徹底打擊對手以脫穎而出的方法是提供差異化很強、對手無法快速跟進模仿的產(chǎn)品或服務(wù)。但是差異化也是一把雙刃劍，存在被市場接受和與市場背離的兩種情況。打造市場接受的差異化，就需要從市場自身需求出發(fā)，根據(jù)市場取向而變化。不斷的拉近與市場需求的距離，就是最有效的拉大與對手的差異化距離。
2以市場為導(dǎo)向而非以客戶為導(dǎo)向
關(guān)于營銷，有一種理解是以市場為導(dǎo)向就是以客戶為導(dǎo)向，要以客戶為中心開展?fàn)I銷?？疾爝@種觀點，首先要對客戶的定義進行明確，客戶是指特定的消費群體還是全部的消費全體。如果僅是為特定的消費群體提品和服務(wù)，企業(yè)面臨的是巨大的機會成本和自主性的喪失。市場和需求是不斷變化的，相應(yīng)的，消費者的水平和結(jié)構(gòu)也是不斷變化的，當(dāng)特定消費群體勢力變小甚至消失，企業(yè)的利潤空間也就會隨之減少甚或難以為繼。市場是由全體參與要素共同構(gòu)成的，不只包括消費者，還有政府、競爭者、上下游行業(yè)、宏觀經(jīng)濟等影響因素。只以消費者或特定消費者為導(dǎo)向，是片面的、不客觀的。要從多角色、多角度進行營銷考核和策劃，堅持用發(fā)展的眼光尋找未來的市場定位。特定的產(chǎn)品針對特定的用戶，這是正確的而且是必須明確堅持的，但是營銷不同于單一的產(chǎn)品，營銷是動態(tài)的過程，其成功關(guān)鍵在于隨需而變的調(diào)整。
3以市場為導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的意義
以市場為導(dǎo)向還可以用來引申理解企業(yè)的組織行為。營銷不是只針對特定客戶，企業(yè)也不一定只生存于特定市場。企業(yè)的實質(zhì)是人和資本結(jié)合而成的利益追逐體，其宗旨是追求利潤最大化。資本天生就是貪婪的，要向高利潤行業(yè)流動的。成功的企業(yè)經(jīng)營者不應(yīng)滿足于僅擁有專屬行業(yè)的從業(yè)經(jīng)驗，更重要的是對內(nèi)不斷加深對資本特性的認知，熟練掌握駕馭資本的能力，對外不斷加強分析判斷市場的能力。在人與資本的組合中，要以人為主體，使資本為人服務(wù)，而不是人為資本服務(wù)。企業(yè)運作總是要經(jīng)歷從產(chǎn)品運營、資金運營到資本運營的不斷進步。資本沒有固定的姓氏，它不屬于特定的行業(yè)，人也同樣不屬于固定的市場。
聰明的企業(yè)應(yīng)投身到整個經(jīng)濟體系中，客觀分析市場特征與趨勢、自身優(yōu)劣與偏好，根據(jù)內(nèi)外環(huán)境的變化，創(chuàng)新性的尋找企業(yè)發(fā)展的思路、方向和戰(zhàn)略。多元化不是企業(yè)失敗的原因，錯誤的多元化、背離市場的多元化才是導(dǎo)致失敗的原因。企業(yè)要始終尋找先進生產(chǎn)力的發(fā)展方向。
4服務(wù)型企業(yè)對市場導(dǎo)向型營銷的應(yīng)用
隨著技術(shù)進步和信息透明度不斷增強，企業(yè)越來越難以創(chuàng)造出真正差異化的創(chuàng)新產(chǎn)品，大部分創(chuàng)新都會被對手迅速模仿，更有可能進一步激發(fā)對手的想象空間，引發(fā)慘烈的競爭循環(huán)。對于服務(wù)型企業(yè)，由于創(chuàng)新很少牽涉到技術(shù)和成本的大規(guī)模改變，使得產(chǎn)品同質(zhì)化更加難以逾越。隨著各方位競爭的深入進行，只有價格的降低才能有效影響需求敏感度，但這種結(jié)果必然是整個行業(yè)利潤的不斷攤薄。因此，服務(wù)型企業(yè)更需要不斷提高營銷先行、營銷統(tǒng)領(lǐng)全局的意識，更緊密的追蹤市場的變動。
關(guān)鍵詞：消費者 企業(yè) 營銷戰(zhàn)略 創(chuàng)新
隨著現(xiàn)代企業(yè)營銷理論由傳統(tǒng)4P（即產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）向4C（即消費者、成本、便利、溝通）的轉(zhuǎn)變，以消費者為中心的理念越來越得到了凸顯和確認，同時在經(jīng)濟形態(tài)上由服務(wù)經(jīng)濟向體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)變，企業(yè)營銷理論再度由4C向6Es（即體驗、情景、事件、侵入、印象和延展）方向拓展，這些變化及其實踐活動都推動了企業(yè)營銷戰(zhàn)略理念及其實踐中的消費者導(dǎo)向和中心地位日益鞏固和加強。將消費者及其需求貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營全過程的理念和做法越來越被企業(yè)所認可，同時電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下賦予了以消費者為中心的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實施的新技術(shù)手段和解決方案。在這種背景下研究消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定及其實施具有很強的理論意義和實踐意義。
基于消費者導(dǎo)向企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新的內(nèi)涵和意義
消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新主要是相對于競爭導(dǎo)向和成本導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略而言的，它是指企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略及其實施活動中，由對于競爭對手或投入成本的關(guān)注轉(zhuǎn)向?qū)τ谙M者的專注為主的一種營銷戰(zhàn)略制定和實施模式，它把對于消費者需求的細分和購買行為模式的解讀作為最基本底層的戰(zhàn)略支持性工作，然后對于影響消費者需求的各種因素以及企業(yè)自身資源稟賦等進行SWOT分析，將這種戰(zhàn)略性支撐貫穿于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和模式創(chuàng)新之中。消費者導(dǎo)向營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的設(shè)計在體驗經(jīng)濟時代有著根本性決定和指導(dǎo)作用，消費者是企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的參與者和作用的客觀對象，也是其價值創(chuàng)造和價值增值的載體，因此消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新已經(jīng)成為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實施中的核心和關(guān)鍵問題。
消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計的作用意義客觀上要求在企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計及其創(chuàng)新活動中需要從以下方面進行思考和關(guān)注：將消費者導(dǎo)向確立為企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定和實施中具有指導(dǎo)性和統(tǒng)馭性的力量，以深刻科學(xué)的市場調(diào)查和市場細分為基礎(chǔ)，把握消費者的消費特征和購買行為模式，將以消費者為中心的理念推廣和貫穿于產(chǎn)業(yè)鏈的上下游，以創(chuàng)造整體營銷的優(yōu)勢和相關(guān)機能的銜接，同時在具體的執(zhí)行環(huán)節(jié)中綜合應(yīng)用現(xiàn)代營銷學(xué)的技術(shù)方法手段結(jié)合信息技術(shù)，以更加智能、更加創(chuàng)新的方式表現(xiàn)出來。
基于消費者導(dǎo)向的企業(yè)營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計途徑和模式
營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計是指對企業(yè)營銷總體思路框架規(guī)劃的全局動態(tài)的謀劃和規(guī)定，其實質(zhì)是企業(yè)憑借某種價值理念及其管理水平在一定的資源稟賦基礎(chǔ)上營銷核心競爭力的過程。
（一）把握消費者需求特征和具體需求細節(jié)屬性參數(shù)進行營銷框架設(shè)計
以科學(xué)的市場調(diào)查和有效的市場細分為基礎(chǔ)，在把握消費者需求特征和具體需求細節(jié)屬性參數(shù)的基礎(chǔ)上來進行營銷框架設(shè)計。消費者在購買決策時受到的外界影響和刺激變得非常復(fù)雜，其行為和模式越來越具有很強的外部誘導(dǎo)性，因此企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在給予目前需求以有效關(guān)注的同時，要超越現(xiàn)有市場需求的范圍，創(chuàng)造市場引導(dǎo)消費取向，從動態(tài)的視角來審視消費者需求，主動地開發(fā)潛在市場并創(chuàng)造需求。
消費者的需求根據(jù)其自身不同的屬性和參數(shù)呈現(xiàn)出較大動態(tài)性變化，個性化、復(fù)雜化和分散化特征比較突出，理性消費與情感消費并存。因此企業(yè)要滿足的消費者需求層次呈現(xiàn)出多結(jié)構(gòu)性，不僅需要用產(chǎn)品質(zhì)量款式和服務(wù)態(tài)度等滿足消費者的傳統(tǒng)需求，還要采取多種手段和技術(shù)讓消費者在消費過程中獲得超越傳統(tǒng)滿意的美好感受和精神愉悅，這就要求企業(yè)營銷戰(zhàn)略設(shè)計中必須注入一定的體驗因素和體驗環(huán)節(jié)設(shè)計。
（二）以企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)過程中與消費者形成的關(guān)系為核心進行產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷設(shè)計
以企業(yè)業(yè)務(wù)實現(xiàn)過程中與消費者形成的關(guān)系為核心進行營銷戰(zhàn)略設(shè)計，同時將這種關(guān)系下企業(yè)業(yè)務(wù)鏈條的上下游環(huán)節(jié)進行延展和擴充，以整體統(tǒng)一營銷的合力優(yōu)勢來取得優(yōu)勢?，F(xiàn)代關(guān)系營銷理論認為，企業(yè)和消費者建立長期穩(wěn)定的相互信任機制，可以消除雙方之間的信息不對稱性，從而為雙方的供求方案尋求最優(yōu)化解決途徑。對于企業(yè)而言，要實現(xiàn)基于關(guān)系營銷的利益最大化，其必須要借助產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)和營銷三個要素來為消費者提供經(jīng)濟社會和技術(shù)的效益和支持。
現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略設(shè)計中必須對產(chǎn)業(yè)鏈整體營銷模式給予充分的關(guān)注，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)瞧髽I(yè)營銷戰(zhàn)略競爭力和優(yōu)勢的源泉，企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略制定和執(zhí)行的相關(guān)環(huán)節(jié)職能進行有機分解并配置到包括上游供應(yīng)商、下游經(jīng)銷商、中間商以及政府機構(gòu)、社會團體等在內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈相關(guān)成員之中，并在企業(yè)既定營銷戰(zhàn)略指導(dǎo)下開展整體統(tǒng)一的聯(lián)動和配合，從而增強營銷的綜合影響力及其在于消費者心中的正強化作用。
（三）基于消費者個性化的感知和滿足的需要進行定制營銷設(shè)計
一、“消費者股東”與消費資本導(dǎo)向營銷模式
“消費者股東”實際上取材、衍生自陳瑜教授的“消費資本化理論”?！跋M資本化”開拓了經(jīng)濟科學(xué)的一個新的研究領(lǐng)域，何為“消費資本化理論”?“消費資本化理論”的核心是指消費者購買企業(yè)產(chǎn)品時，生產(chǎn)廠家和商家應(yīng)當(dāng)把消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的采購視同是對本企業(yè)的投資，并按一定時間間隔，把企業(yè)利潤的一定比例返還消費者。消費者的購買行為變成了一種儲蓄行為和參與企業(yè)生產(chǎn)的投資行為。消費者在消費的同時，完成了一個奇妙的“轉(zhuǎn)身動作”。使自己變?yōu)橐粋€投資者，而不是單純的消費。消費者的消費觀念發(fā)生了極大轉(zhuǎn)變，在購買產(chǎn)品時不再認為交了錢拿到了商品，整個過程就完結(jié)了，消費者的權(quán)益也發(fā)生了“增值”，其不可避免地對其參與投資的企業(yè)投人更多關(guān)注。
消費資本導(dǎo)向營銷模式使得消費者購買產(chǎn)品的同時還能分公司“紅利”，這在以前是絕對不可想像的?！跋M者股東”是“消費資本化理論”的延伸，消費者不再是單一的消費者，而是同時具備三種身份，一是消費者，二是投資者即股東，三是經(jīng)營管理者。具備這三方面性質(zhì)的消費者，我們稱之為“消費者股東”。作為“消費者股東”，所享有的權(quán)利遠遠大于一般的消費者或投資者，他們享有股東身份權(quán)、參與重大決策權(quán)、資產(chǎn)收益權(quán)等權(quán)利?！跋M者股東”的核心是將消費向流通、生產(chǎn)、經(jīng)營、管理監(jiān)督領(lǐng)域進行了延伸。消費者在購買企業(yè)的商品之后。企業(yè)應(yīng)把消費者的消費視同對企業(yè)的投資，并按照一定的時間間隔，把該企業(yè)的利潤按一定比例返還給消費者。消費者在消費的同時，實際上成為一個投資者，而消費則質(zhì)變?yōu)橘Y本，成為公司的“股東”?！肮蓶|”自然就擁有了對公司監(jiān)督、管理的權(quán)利，同時也有經(jīng)營、拓展的責(zé)任。
“消費者股東”實質(zhì)上是提高顧客忠誠度的一種有效方式，也是企業(yè)在微利時代增加資產(chǎn)來源的一種途徑。一般來說，企業(yè)取得資產(chǎn)的途徑只有三種，即股東、債權(quán)入和顧客，股東投人資產(chǎn)要求對剩余財產(chǎn)擁有所有權(quán)，并取得一定回報：債權(quán)人投入資產(chǎn)要求企業(yè)定期付息，到期還本；只有從顧客處流入的資產(chǎn)才是企業(yè)利潤和價值增長的源泉。消費資本導(dǎo)向營銷模式就是從這樣的思想出發(fā)。通過激勵消費者的“消費投資”，給予“消費者股東”的“消費投資”機會，形成企業(yè)經(jīng)營的良性循環(huán)，從而獲取滿意利潤的一種經(jīng)營模式。
二、“消費股東”營銷模式與傳統(tǒng)營銷觀念和模式的比較
(一)營銷觀念和營銷模式存在著根本區(qū)別
“消費股東”營銷模式與傳統(tǒng)營銷觀念和營銷模式有著根本區(qū)別。以往的營銷觀念(生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念)和營銷模式(大市場營銷、4Cs營銷理論、關(guān)系營銷的4Rs)，作為營銷理論的創(chuàng)新和發(fā)展，在它們所處的那個時代適應(yīng)市場需求而產(chǎn)生，并指導(dǎo)了一些企業(yè)的營銷實踐，具有一定的理論意義和實踐價值。但是。它們沒有擺脫舊的市場經(jīng)濟理論的束縛。消費資本導(dǎo)向的創(chuàng)新營銷模式與迄今為止所有的營銷觀念和營銷模式有著根本的區(qū)別、它克服了以往營銷觀念和營銷模式的缺陷，對指導(dǎo)未來經(jīng)濟實踐的發(fā)展具有重大的現(xiàn)實意義。這種創(chuàng)新的營銷模式，真正將營銷放在市場經(jīng)濟大背景下來考察，“消費者股東”營銷把握住了消費者的根本利益，使消費者能夠積極、主動地消費，真正實現(xiàn)從生產(chǎn)到消費再到生產(chǎn)的完整循環(huán)。
(二)消費者消費主動性與自身利益考慮不同
傳統(tǒng)營銷單純依靠營銷策略使消費者被動消費，不能使消費者出于自身利益而主動消費。在舊的市場經(jīng)濟理論影響下，對于營銷的發(fā)展，主要是從企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品、市場的一般需求和消費者的少許利益來思考。其實，僅僅做到這一步是不夠的。這些，只是對營銷模式的部分調(diào)整和優(yōu)化，是在同一營銷觀念下的演進、增長因素數(shù)量的延續(xù)，但還不是總體的，根本的，質(zhì)的轉(zhuǎn)變。彼得德魯克說：“對于企業(yè)來說，生產(chǎn)經(jīng)營什么并不是最重要的，重要的是要了解消費者客戶需要什么。知道什么對消費者客戶有價值，考慮怎樣才能夠方便消費者客戶的購買，進而主動地去滿足消費者客戶的需求?！辈还芷髽I(yè)家們采用哪一種方式開發(fā)市場，都要考慮市場機會的大小和自己駕馭能力的大小?！跋M股東”營銷模式使消費者出于自身利益而主動消費，使消費者成為終身顧客。
(三)營銷過程考察的背景不同
傳統(tǒng)營銷觀念和模式未能把營銷過程置于市場經(jīng)濟大背景下來考察，“消費股東”營銷模式把營銷過程置于市場經(jīng)濟大背景下來考察。人們在研究如何解決營銷的根本矛盾和問題時，長期以來已習(xí)慣于就營銷模式本身分析問題，習(xí)慣于從營銷范圍內(nèi)談解決問題的辦法。這種思維導(dǎo)致我們長期局限在一些操作和技術(shù)層面上，難以觸及根本性問題。營銷也就難以實現(xiàn)總體突破。營銷的根本問題是市場經(jīng)濟條件和消費者根本利益問題，應(yīng)從宏觀經(jīng)濟的角度考慮和把握營銷的發(fā)展問題。“消費股東”營銷模式把營銷過程置于市場經(jīng)濟大背景下來考察，十分注重消費者的根本利益問題，把消費者作為中心。具體講。就是把營銷的發(fā)展置身于市場經(jīng)濟大背景下，將營銷還原于整個市場經(jīng)濟，然后來看營銷發(fā)展緩慢所存在的問題。
(四)傳統(tǒng)營銷重視生產(chǎn)資本，“消費股東”營銷重視消費資本
傳統(tǒng)營銷觀念和模式重視生產(chǎn)資本，“消費股東”營銷模式重視消費資本。營銷業(yè)長期以來一直十分重視生產(chǎn)資本的作用，十分注意保護生產(chǎn)資本所有者的權(quán)益。沒有充分認識和重視知識資本的作用和消費資本的作用。沒有充分保障知識資本所有者的權(quán)益、特別是消費者的根本權(quán)益，由于消費資本的缺失造成了巨大消費群體的缺失。對于“成熟的商家”，應(yīng)盡量減少或不采取不利于使消費者成為企業(yè)終身顧客的促銷行為或經(jīng)營模式，要從企業(yè)和消費者的長遠利益和保持企業(yè)與消費者關(guān)系的可持續(xù)發(fā)展出發(fā)，力求構(gòu)建能吸引眾多消費者、使消費者與企業(yè)產(chǎn)生密切關(guān)系、吸引力大的企業(yè)營銷模式。營銷要實現(xiàn)做強、做大的目標(biāo)，根本問題是如何引入消費資本調(diào)動消費者積極性，這就要重視消費資本化理論在營銷業(yè)中的應(yīng)用問題。
三、消費資本導(dǎo)向的營銷模式的應(yīng)用
(一)科學(xué)認識消費資本化理論及其價值
消費資本化理論使消費者理論更深一步。消費資本化理論的主要貢獻及價值在于：一是承認消費者對市場的引導(dǎo)或主宰地位及作用，引導(dǎo)生產(chǎn)者追蹤消費者的愛好使生產(chǎn)得以成功。二是將消費直接引入了投資或生產(chǎn)領(lǐng)域，消費不再是單一的市場向?qū)?，而且是投資的重要參與者、消費和投資有機結(jié)合，構(gòu)建起了“向?qū)Ъ訁⑴c”的經(jīng)營模式。三是將傳統(tǒng)的消費者與生產(chǎn)者的利益對立關(guān)系，改變成為買賣雙方合二為一。使消費者得到最大化滿足的同時，也使生產(chǎn)者利潤通過消費資本化在更高層面上實現(xiàn)了最大化。具有雙贏的功能，使生產(chǎn)與消費的關(guān)系更加和諧。
(二)正確理解“消費者股東”營銷模式
“消費者股東”營銷模式使生產(chǎn)者和消費者之間的信息溝通渠道更為暢通。在傳統(tǒng)的營銷模式下，由于眾多中間環(huán)節(jié)的存在，使得來自消費者的反饋信息不同程度的失真，生產(chǎn)者同消費者之間存在較大的信息不對稱，生產(chǎn)者關(guān)于產(chǎn)品更新和優(yōu)惠活動不能很好地傳遞給消費者，消費者關(guān)于產(chǎn)品的反饋信息也不能很好地傳遞給生產(chǎn)者。而在“消費者股東”營銷模式中。消費者同企業(yè)有直接的信息溝通渠道，信息溝通中的失真將大幅度降低。更重要的是，在“消費者股東”營銷模式下，無論是生產(chǎn)者和消費者，都具有相同的利益、因此都十分愿意更多地了解對方，以實現(xiàn)更好的合作，這將進一步提高信息溝通的效果，最大程度地降低企業(yè)公司同客戶之間的信息不對稱，降低企業(yè)的營銷成本。
(三)真正使消費者成為終身顧客
