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序論：在您撰寫農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品；品牌；農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化；專業(yè)合作組織；品牌內(nèi)涵
中圖分類號：F325.2 文獻標識碼：A 文章編號：1007-2101（2013）06-0061-03
一個好的品牌能夠給消費者傳遞很多信息，如產(chǎn)品的質(zhì)量上乘，安全可靠，功能完備，具有專屬特色等。生產(chǎn)者通過創(chuàng)建品牌可以提高產(chǎn)品的附加價值，消費者則通過選擇品牌產(chǎn)品可以降低搜尋成本，這樣，供求雙方便于在交換經(jīng)濟中達到一種雙贏狀態(tài)。我國農(nóng)產(chǎn)品商品化率在不斷提高，然而農(nóng)產(chǎn)品的品牌化率卻很低，農(nóng)民增收受到了局限，消費者的消費選擇也難有參考。特別是近幾年來，農(nóng)產(chǎn)品安全事故頻發(fā)，嚴重損害了消費者的切身利益，因此，創(chuàng)建讓消費者信得過的農(nóng)產(chǎn)品品牌，這不僅是生產(chǎn)者的意愿，也是消費者的意愿。
一、文獻回顧
在營銷學的理論體系中，品牌理論已相對成熟。菲利普?科特勒認為一個品牌能傳達出六層意思，分別是品牌能賦予顧客某種特定的屬性、代表顧客的需求或情感滿足、傳遞生產(chǎn)商的某種價值感、可能是一定文化因素的象征、是一定個性的代表、還反應(yīng)了是哪種類型的消費者會購買此類產(chǎn)品。國內(nèi)方面，王守坤（2012）認為農(nóng)業(yè)品牌的核心內(nèi)涵主要包括特色、品質(zhì)、創(chuàng)意。選擇特色的產(chǎn)業(yè)、追求優(yōu)良的品質(zhì)、依靠豐富的創(chuàng)意是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要內(nèi)容。常亞南（2012）認為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)已成為農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和經(jīng)營的重要手段，實施農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略是農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)市場價值的重要保證，是將傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改造為現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的有效途徑。馬永青、張志鵬（2011）認為農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展是增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值，促進區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展的重要途徑。對于農(nóng)產(chǎn)品品牌化的對策，他們認為應(yīng)加大政府引導和扶持力度，樹立正確的名牌觀念，建立農(nóng)產(chǎn)品品牌提升服務(wù)機構(gòu)，完善農(nóng)產(chǎn)品標準化建設(shè)。何瑛、吳韻琴（2012）分析了政府的扶持政策在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的必要性，并提出了具體的扶持措施。任靜（2011）認為強化農(nóng)業(yè)標準化建設(shè)，做響農(nóng)業(yè)品牌，應(yīng)統(tǒng)籌考慮，抓住重點，發(fā)揮好政府、企業(yè)和市場的作用，在推進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化，促進生產(chǎn)規(guī)模化，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)品牌上下功夫。陶應(yīng)虎（2012）認為我國應(yīng)多借鑒發(fā)達國家和地區(qū)的品牌建設(shè)經(jīng)驗，如對農(nóng)產(chǎn)品實行嚴格的質(zhì)量控制，增加農(nóng)業(yè)科技投入，依靠科技、人才和先進工藝設(shè)備開發(fā)名牌產(chǎn)品。張（2012）通過對日本“品牌農(nóng)業(yè)”的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的研究，揭示了日本打造“品牌農(nóng)業(yè)”的國家戰(zhàn)略、途徑和方法，以期給我國的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)事業(yè)提供經(jīng)驗及啟示。
本文基于這些研究成果的基礎(chǔ)上，從農(nóng)民專業(yè)合作組織的視角出發(fā)，通過分析農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵、特性及以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢，提出相應(yīng)的塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的對策。
二、農(nóng)產(chǎn)品品牌內(nèi)涵及其特性
根據(jù)品牌相關(guān)理論，一個成熟的品牌必然包含著消費者在搜尋同類商品時感興趣的元素。那么，一個值得被消費者青睞的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有什么樣的內(nèi)涵呢？農(nóng)產(chǎn)品屬于生活必需品，通常在功能上的區(qū)別不大；就目前農(nóng)產(chǎn)品消費形勢而言，本文認為，一個成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)該具有品質(zhì)上乘、安全可靠、有專屬特色等基本內(nèi)涵。
另一方面，與工業(yè)品品牌不同，一個農(nóng)產(chǎn)品品牌能否塑造成功，不僅需要生產(chǎn)環(huán)節(jié)的保障，還需要流通環(huán)節(jié)和銷售環(huán)節(jié)的共同努力，特別是生鮮類的農(nóng)產(chǎn)品，流通環(huán)節(jié)和零售環(huán)節(jié)都對質(zhì)量、安全產(chǎn)生重要影響，在這樣的前提下，由生產(chǎn)者推出的品牌必然需要供應(yīng)鏈上的其他主體共同配合和努力。這是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的獨特之處。
（一）質(zhì)量上乘、安全可靠
大部分農(nóng)產(chǎn)品將直接或經(jīng)轉(zhuǎn)化成為食品，消費者對食品的安全問題最為關(guān)注，若要保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量上乘、安全可靠，從生產(chǎn)源頭到最終產(chǎn)品進入零售終端都需要有嚴格的管理。具體來說，種植業(yè)從選種開始，到播種、施肥、技術(shù)指導、田間管理，到收獲、分裝，再到儲存、運輸，最后進入零售終端，每個環(huán)節(jié)都需要有嚴格的管理和控制，才能保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全；養(yǎng)殖業(yè)也是一樣，育種、飼養(yǎng)、加工、儲存、運輸、配送、分銷每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎食品的品質(zhì)與安全。所以，一個好的農(nóng)產(chǎn)品品牌必須能代表生產(chǎn)者主體、流通主體對質(zhì)量、安全以及服務(wù)的承諾。
（二）具有專屬特色
所謂專屬特色是指該品牌的農(nóng)產(chǎn)品具有能區(qū)分于其他同類農(nóng)產(chǎn)品的特色或個性，這種特色或個性可能是由于原產(chǎn)地的特殊環(huán)境形成的，也有可能是加工過程中的技術(shù)不同造成的，還有可能是品牌所蘊含的文化因素形成的。如具有地理標志保護的產(chǎn)品，其特色就完全或大部分取決于當?shù)氐牡乩憝h(huán)境，包括自然和人文因素。其品牌名稱便傳遞了該農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地水土氣候條件、傳統(tǒng)耕作方法，這些是獨特優(yōu)秀品質(zhì)的載體，是一種權(quán)威認證標志。如龍井茶、紹興酒、吐魯番葡萄、廉江紅橙等大家所熟知的名品都得到了地理標志保護。消費者購買這些產(chǎn)品也就是對這些產(chǎn)品所具有的特色的一種認可才選擇。當然，專屬特色在充分發(fā)揮特有優(yōu)勢的同時必須做到質(zhì)量上乘、安全可靠，否則品牌的公信力會大大降低，白白浪費了獨特資源。
三、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的優(yōu)勢
從農(nóng)產(chǎn)品品牌特性來看，目前，以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌是最佳選擇。
（一）標準化管理的優(yōu)勢
所謂標準化，是指在經(jīng)濟、技術(shù)、科學及管理等實踐中，對于重復性事物和概念，通過制訂和實施標準，達到統(tǒng)一，以獲得最佳秩序和社會效益。由于農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)受限于自然環(huán)境因素的影響，且生產(chǎn)分散，農(nóng)民都是靠經(jīng)驗種植，每個農(nóng)戶最終生產(chǎn)出來的產(chǎn)品標準都不一樣，其結(jié)果是產(chǎn)品的品質(zhì)參差不齊，如果是在這樣的產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出品牌，那么，消費者無法依賴品牌來判別產(chǎn)品的質(zhì)量。
農(nóng)民專業(yè)合作組織在解決這個問題上具有優(yōu)勢：以組織為依托，根據(jù)組織的章程和規(guī)定來指導所有的社員按照標準化的流程進行生產(chǎn)活動，這其中的標準可能是國家標準，也可能是行業(yè)標準，亦或合作組織根據(jù)當?shù)氐那闆r自己制定的一套標準。但無論根據(jù)哪一種標準，最終都可得到標準化產(chǎn)品，這就為創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌提供了強大的技術(shù)支撐。同時，農(nóng)民專業(yè)合作組織把分散的農(nóng)戶組織起來生產(chǎn)，在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時，也保障了產(chǎn)品的規(guī)模，為品牌的創(chuàng)建打下了堅實的基礎(chǔ)，因為一個產(chǎn)品的產(chǎn)能是能影響一個品牌能否做大做強的，如果一個產(chǎn)品的產(chǎn)量太少，它甚至都無法創(chuàng)建一個品牌。事實上，農(nóng)民專業(yè)合作組織扮演了監(jiān)督和推行標準化實施的角色，完成單個農(nóng)戶完成不了的任務(wù)，履行單個農(nóng)戶無法履行的職責。
（二）品牌推廣的優(yōu)勢
1. 農(nóng)民專業(yè)合作組織與交易對手進行談判的時候，無論是購買種子、肥料、農(nóng)業(yè)機械等生產(chǎn)資料，還是出售農(nóng)產(chǎn)品，它都比單個農(nóng)戶具有更強的談判議價能力，可以以更低的價格拿到生產(chǎn)資料，以更高的價格出售農(nóng)產(chǎn)品，從而提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。同時，合作經(jīng)營有利于大規(guī)模農(nóng)業(yè)機械的推廣和應(yīng)用，減少小型固定資產(chǎn)的重復購置和低效率使用，這也降低了農(nóng)戶的生產(chǎn)成本，克服農(nóng)戶家庭經(jīng)營內(nèi)部規(guī)模不經(jīng)濟，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。
2. 農(nóng)民專業(yè)合作組織可以減少技術(shù)推廣的組織成本，促進科技成果的轉(zhuǎn)化，提高農(nóng)產(chǎn)品科技含量，進而提高市場競爭力，為品牌的建設(shè)和推廣增加籌碼。
3. 農(nóng)民專業(yè)合作組織較單個農(nóng)戶能搜集較為準確的市場信息，迅速把握市場變化，進行科學合理的規(guī)劃，以市場為導向進行生產(chǎn)，形成一定的市場規(guī)模，避免小農(nóng)戶生產(chǎn)的分散性和盲目性，有效地降低了交易成本。
雖然成功的品牌能夠帶來更高的附加價值，但是品牌推廣的成本也是很高的，而且要先期支付，農(nóng)民專業(yè)合作組織降低生產(chǎn)成本和交易成本，意味著可以獲得更多的利潤，也就能在品牌推廣成本上有更大的預(yù)算空間，這對成功塑造品牌意義重大。
（三）渠道選擇的優(yōu)勢
從目前農(nóng)產(chǎn)品流通渠道的結(jié)構(gòu)來看，大部分農(nóng)產(chǎn)品是通過批發(fā)市場流通的，是小農(nóng)戶小規(guī)模產(chǎn)品經(jīng)由批發(fā)市場集中后，再經(jīng)小規(guī)模零售商販分散售給消費者，在這種流通模式下，農(nóng)產(chǎn)品品牌價值很難得到認可。隨著大型連鎖超市介入農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品流通渠道結(jié)構(gòu)正在經(jīng)歷深刻變革，但是，很顯然單個農(nóng)戶與超市對接的可能性不大。而農(nóng)民專業(yè)合作組織在渠道選擇上的優(yōu)勢是明顯的：在農(nóng)民專業(yè)合作組織的指導下生產(chǎn)出來的農(nóng)產(chǎn)品，既有質(zhì)量又有數(shù)量的保證，這就提供了他們同大型渠道商對接的資本，一旦對接成功，那么也就有了穩(wěn)定的銷路，這也有利于他們創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌。另一方面，品牌塑造起來了，農(nóng)民專業(yè)合作組織就更容易同超市進行對接，在對接中，超市可以為農(nóng)民專業(yè)合作組織提供的產(chǎn)品設(shè)立專柜。在銷售中，可以獲得顧客對該產(chǎn)品的反饋，根據(jù)顧客的反饋，可以得知消費者的需求偏好等信息，從而對產(chǎn)品和品牌進行改善。如果迎合了消費者的需求，那么牌子也就慢慢打響了，該產(chǎn)品在超市也就有了穩(wěn)定的需求，讓品牌建設(shè)進入一個良性循環(huán)。
四、以農(nóng)民專業(yè)合作組織為主體塑造品牌的對策
（一）做好對農(nóng)民的培訓和技術(shù)指導，提高農(nóng)民素質(zhì)
標準化生產(chǎn)是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的第一步，農(nóng)民專業(yè)合作組織要對農(nóng)民進行培訓，首先是要提高農(nóng)民的標準化意識，要大力進行農(nóng)產(chǎn)品標準化的宣傳和推廣，要從思想上讓農(nóng)民意識到要想賺錢要靠品牌，而創(chuàng)品牌要靠標準化生產(chǎn)，把實施標準化生產(chǎn)變成廣大農(nóng)戶的自覺行動。其次是要幫助農(nóng)民具有標準化生產(chǎn)的技能，農(nóng)民專業(yè)合作組織要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)發(fā)展戰(zhàn)略需要，配套設(shè)計一個技術(shù)操作規(guī)程，涵蓋產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后各個環(huán)節(jié)，把全過程納入標準化軌道，對農(nóng)民進行標準化的生產(chǎn)培訓，讓農(nóng)民具備標準化生產(chǎn)的技能。要堅持以實用、實際、實效為原則，從以種養(yǎng)業(yè)為主，轉(zhuǎn)向種、養(yǎng)、加、銷并重，以產(chǎn)中培訓為主，轉(zhuǎn)向產(chǎn)前、產(chǎn)中、產(chǎn)后的整體培訓，根據(jù)現(xiàn)實情況不斷更新培訓的內(nèi)容，保持生產(chǎn)的先進性。
（二）選擇品牌要素，構(gòu)筑品牌資本
品牌運作的基礎(chǔ)之一是要做好其品牌要素的選擇及其品牌資產(chǎn)的積累。首先，要加強品牌意識的培育。農(nóng)民專業(yè)合作組織自身及其成員，都應(yīng)充分認識品牌所能夠帶來的品牌效應(yīng)，主動進行農(nóng)產(chǎn)品的品牌化經(jīng)營，構(gòu)筑品牌資產(chǎn)。其次，要賦予品牌鮮明的品牌特色，所謂品牌特色，是品牌能夠區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的個性特征，在產(chǎn)品質(zhì)量差別不大的情況下，它是最能吸引消費者的地方。品牌特色既可以是獨特的品種，也可以是在加工過程中，工藝不同形成的產(chǎn)品差異性，還可以是原產(chǎn)地的自然和人文的一些因素。再次，要對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行適當?shù)难由旌蛿U展，豐富品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵和外延。當下的市場競爭日趨激烈，企業(yè)對各種品牌策略的了解與使用越來越多，加大了新品牌和新產(chǎn)品市場導入的成本和被淘汰的風險，這迫使企業(yè)尋求新的市場策略，而品牌延伸則給企業(yè)提供了一個很好的思路。農(nóng)產(chǎn)品品牌的延伸應(yīng)著力于地域產(chǎn)品和區(qū)域產(chǎn)業(yè)，要以產(chǎn)品環(huán)保認證、管理體系認證等為推手，突出品牌的核心價值與“兼容性”。
（三）實施品牌傳播項目，推動品牌價值鏈良性發(fā)展
在農(nóng)產(chǎn)品品牌的運營過程中，品牌傳播項目的運作是一個重要環(huán)節(jié)。品牌傳播項目主要包括廣告?zhèn)鞑?、活動傳播、終端傳播以及品牌的危機傳播管理。第一，在現(xiàn)代的品牌戰(zhàn)略中，廣告的效應(yīng)是非常顯著的，所以進行廣告?zhèn)鞑シ浅１匾?，農(nóng)民專業(yè)合作組織可以和專業(yè)的廣告策劃公司進行合作，利用各種媒介，對品牌進行廣告訴求型傳播，到時機成熟，還可以通過建立農(nóng)場生活體驗區(qū)、農(nóng)業(yè)示范園區(qū)等模式，實現(xiàn)消費者從“機能性滿足”到“情感性滿足”的提升，從而實現(xiàn)消費者與品牌的情感共鳴，強化消費者對你的品牌的忠誠度。第二，農(nóng)民專業(yè)合作組織要充分利用好農(nóng)產(chǎn)品展銷會、有關(guān)事件營銷及其公關(guān)活動，做好品牌的活動推廣，加強品牌價值的傳達，加深品牌價值的體驗，加大品牌消費的行動。第三，終端是產(chǎn)品銷售的最終現(xiàn)場，做好終端的品牌傳播是非常重要的。對于農(nóng)民專業(yè)合作組織而言，可以發(fā)展其品牌的直銷店，組織現(xiàn)場直銷等渠道，這樣可以有效減少流通環(huán)節(jié)，更好地促成購買遷移，更有效地進行品牌傳播。第四，品牌的危機傳播管理對農(nóng)產(chǎn)品品牌而言也是極為重要的一環(huán)，需予以高度重視。當品牌有負面消息傳播時，農(nóng)民專業(yè)合作組織要以對消費者負責的態(tài)度積極快速地做好公關(guān)工作，與利益相關(guān)者做好溝通，糾正扭曲的意義符號和價值沖突，維持品牌的良好形象，努力化危機為轉(zhuǎn)機。
（四）尋求與超市的合作，實現(xiàn)農(nóng)超對接
現(xiàn)在國家大力推行農(nóng)超對接，這也給農(nóng)民專業(yè)合作組織推廣其品牌帶來了一個好的機會，超市現(xiàn)在已經(jīng)越來越成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的一個重要場所，能在超市占有一席之地，在一定程度上就意味著你的品牌會有穩(wěn)定的需求。農(nóng)民專業(yè)合作組織應(yīng)積極尋求與超市的合作，向超市說明其標準化生產(chǎn)的優(yōu)勢，產(chǎn)品質(zhì)量的可靠以及生產(chǎn)的源頭可尋，有條件的可以給產(chǎn)品打上條碼，使超市確信同農(nóng)民專業(yè)合作組織合作，既減少了農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈上的中間環(huán)節(jié)，降低了交易成本，為超市節(jié)約采購費用，又有品質(zhì)與安全的保障。達成合作之后，農(nóng)民專業(yè)合作組織要著力做好其品牌在超市的品牌傳播工作，讓其品牌價值在終端覆蓋，在終端增值。
參考文獻：
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[2]常亞南.區(qū)域優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)實證研究――以信陽紅茶產(chǎn)業(yè)為例[J].安徽農(nóng)業(yè)科學，2012，（12）：7527-7529，7532.
[關(guān)鍵詞]情感營銷；農(nóng)產(chǎn)品；品牌塑造
[中圖分類號]F713 [文獻標識碼]A [文章編號]1005－6432(2009)02－0064－02
農(nóng)業(yè)是我國的基礎(chǔ)，我國大約有9.4億農(nóng)村人口，農(nóng)業(yè)還是絕大部分農(nóng)民賴以生存的基礎(chǔ)。一方面，農(nóng)民作為獨立的生產(chǎn)主體，使我國的農(nóng)產(chǎn)品表現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、品質(zhì)低、價格低、無品牌以及競爭力差等缺點。另一方面，體現(xiàn)在市場上，就是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、價格競爭激烈以及沒有品牌溢價，這就使廣大農(nóng)民的經(jīng)濟收入偏低，影響了整個社會的穩(wěn)定和發(fā)展。
1 農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造及營銷的重要性
1.1與競爭對手相區(qū)別
品牌最主要的功能之一就是與競爭對手區(qū)別開來，特別是目前國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品市場，具有自主品牌的農(nóng)產(chǎn)品偏少，這樣更有利于形成自己的產(chǎn)品獨特性。我們可以通過一系列的品牌建設(shè)活動，塑造獨特的品牌形象，把品牌通過各種手段傳播給消費者，從而吸引消費者，培養(yǎng)消費者的忠誠。
1.2促進農(nóng)產(chǎn)品銷售
一方面，對于具有獨特價值的農(nóng)產(chǎn)品品牌，會增加產(chǎn)品的吸引力，會占領(lǐng)更多的零售空間，從而會增進產(chǎn)品的銷售。另一方面，由于品牌獨特的價值，會提高農(nóng)產(chǎn)品的價格，提高農(nóng)產(chǎn)品的收益，而且品牌成長帶動農(nóng)產(chǎn)品價格上揚和需求的增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。
1.3監(jiān)督和保證農(nóng)產(chǎn)品價值
農(nóng)產(chǎn)品的品牌要能夠持續(xù)健康地發(fā)展下去，不能僅僅靠一時的廣告宣傳或者公關(guān)活動，品牌代表了農(nóng)產(chǎn)品能給消費者提供的價值，這些價值主要體現(xiàn)在農(nóng)產(chǎn)品的安全性、營養(yǎng)性、新鮮程度以及方便性等方面，作為品牌的擁有者必須持續(xù)不斷地維護和提高這些價值，特別是與競爭對手所區(qū)別的價值方面，這樣品牌才會長久生存并不斷發(fā)展壯大。
1.4保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展
農(nóng)產(chǎn)品的品牌是塑造企業(yè)或組織核心競爭力的主要方式，是企業(yè)或組織獲取持續(xù)競爭優(yōu)勢的來源和基礎(chǔ)。通過品牌的塑造，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者能為用戶提供超過其他競爭對手更多的價值，能夠更好地、全面地滿足用戶需要。
1.5培養(yǎng)顧客忠誠
成功的品牌能提供給消費者某方面具有獨特性的價值，并且這種價值是消費者喜歡并且愿意購買的，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者通過對目標市場的分析，可以提出自己的品牌定位，吸引目標顧客，培養(yǎng)消費者的品牌偏好與品牌忠誠。但顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果，并非一日之功。忠誠的顧客能給我們帶來源源不斷的利潤。
2 情感營銷在產(chǎn)品品牌塑造中的必要性
2.1情感營銷有利于營造良好的營銷環(huán)境
一定的營銷環(huán)境既可給企業(yè)帶來威脅，也可帶來機遇。營銷環(huán)境制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)應(yīng)重視良好營銷環(huán)境的利用和營造。傳統(tǒng)營銷方式著眼于企業(yè)和消費者之間的商品交換關(guān)系，企業(yè)營銷環(huán)境往往跟消費者獲得使用價值與企業(yè)獲得利潤聯(lián)系在一起，但消費者總是產(chǎn)生不滿意感，難盡“人”意。情感營銷不僅重視企業(yè)和消費者之間買賣關(guān)系的建立，更強調(diào)他們之間的情感交流，因而致力于營造一個溫馨、和諧、充滿情感的營銷環(huán)境，對企業(yè)樹立良好形象，建立良好的人際關(guān)系，實現(xiàn)長遠目標是非常重要的。
2.2情感營銷有利于培養(yǎng)顧客的忠誠度
有研究表明，忠誠的顧客會給企業(yè)帶來巨大的價值，如忠于企業(yè)的品牌；更多的購買企業(yè)的產(chǎn)品；為企業(yè)帶來新的顧客；為企業(yè)做免費宣傳；積極地為企業(yè)提出建議等。顧客忠誠與顧客滿意之間存在正相關(guān)性，因此要使顧客忠誠，首先至少要使顧客滿意，不滿的顧客不可能對企業(yè)忠誠。使顧客滿意或更進一步使顧客感到愉悅，顧客才會走向忠誠。
3 農(nóng)產(chǎn)品情感營銷策略研究
3.1農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中應(yīng)當注重情感與廣告效應(yīng)的結(jié)合
在科學技術(shù)和信息迅速發(fā)展的當代，廣告所占有的地位是舉足輕重的。將廣告與情感相結(jié)合，凸顯情感廣告的價值。所謂情感廣告其實是指廣告主題，廣告文字和廣告圖像以感性訴求為特征，以喚起消費者積極的情感體驗與相應(yīng)的意向活動。情感廣告并不強調(diào)商品的使用價值或技術(shù)先進等理性訴求，而是以情感人。專門宣傳農(nóng)產(chǎn)品的品牌時，應(yīng)當注意將突出特色與情感宣揚作適度的整合，即一方面突出農(nóng)產(chǎn)品的特色，另一方面還應(yīng)緊抓廣大消費者的內(nèi)心感情，這些感情應(yīng)當是比較容易打動消費者的一些人類最基本的情感因素。
3.2用情、用心地做好一些“小事”
情感營銷只是營銷的方式和手段，只有滿足消費者內(nèi)心的情感需求，使其感動才是最核心的內(nèi)容，否則情感的投放就無任何價值可言。如果企業(yè)不能寓情感于為消費者創(chuàng)造感動之中，僅一味沉湎于與消費者所維系的所謂的朋友的表面關(guān)系上，是不能讓消費者感動的。美國推銷大王喬?坎多爾福曾說過：“推銷工作98％是感情工作，2％是對產(chǎn)品的了解?！睆倪@一角度來說，情感推動著營銷活動，沒有情感的營銷，不是真正的營銷，顧客所希望的不單單是產(chǎn)品，還有企業(yè)的態(tài)度、服務(wù)和感情。而營銷中顧客不能感知情感并產(chǎn)生感動，營銷的效果肯定不會理想。有時候，一句貼心的問候可以讓消費者產(chǎn)生發(fā)自心底的感動；而有時，一點細微的疏忽就可導致消費者轉(zhuǎn)投競爭對手的懷抱。因此，筆者以為，在農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造過程中，尤其應(yīng)當注重“小事”，通過做好小事樹立企業(yè)形象，宣傳產(chǎn)品品牌。
3.3農(nóng)產(chǎn)品品牌感情營銷過程中應(yīng)當加強員工素質(zhì)的培養(yǎng)，加強轉(zhuǎn)變觀念
由于消費者是一個復雜的群體，不僅有年齡、性別、氣質(zhì)、性格等差異，還有職業(yè)、生活習慣、文化水平和收入等區(qū)別，由此形成了千差萬別的心理特征。所以，要求企業(yè)職工除了具備高尚的品德、強烈的事業(yè)心、嫻熟的業(yè)務(wù)技能之外，還要不斷加強修養(yǎng)，培養(yǎng)自己良好的心理品格素質(zhì)，比如良好穩(wěn)定的心境、積極熱情的態(tài)度、較高水平的審美觀等。只有具備良好的心理素質(zhì)，才能塑造出具有較高感情價值的商品。另外，商品的感情價值不僅影響商品本身的性質(zhì)，而且將決定生產(chǎn)經(jīng)營的目標。因此，要求生產(chǎn)經(jīng)營者必須轉(zhuǎn)變過去那種認為商品只是反映社會經(jīng)濟關(guān)系的觀念，而應(yīng)該看到在商品背后的社會人際關(guān)系，即人與人之間的感情關(guān)系。這種關(guān)系的好壞決定著企業(yè)經(jīng)營的效果。
3.4農(nóng)產(chǎn)品品牌情感營銷過程中應(yīng)當注重品牌的口碑營銷
口碑營銷，就是指廠商通過塑造良好的企業(yè)形象，提供優(yōu)異的人來贏得顧客的廣泛認同和贊譽，然后利用消費者的口碑宣傳，把更多有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的特質(zhì)信息，傳遞給更多與他們有關(guān)聯(lián)的社會大眾，以獲取對本企業(yè)、產(chǎn)品以及服務(wù)的嘗試、喜歡、購買和忠誠。口碑營銷與傳統(tǒng)的動輒數(shù)十萬、幾百萬，轟轟烈烈的常規(guī)營銷有很大不同，它講究的是“四兩撥千斤”的技術(shù)，注重“春雨潤無聲”的實效?？诒?yīng)是最廉價的營銷方式，也是最具推崇的方式，它所帶來的收益是無可估量的。除了拉動消費增長外，最主要的還帶動了一大批潛在的消費群，增強了企業(yè)的信譽度、美譽度、知名度。無形中為企業(yè)日后的蓬勃發(fā)展增添了新的濃重的一筆。
附加值的來源是什么呢？
第一，差異化創(chuàng)造附加值。如果你的產(chǎn)品和其他的產(chǎn)品完全同質(zhì)化，就沒有高附加值。
第二，信息不對稱創(chuàng)造附加值。雖然有了互聯(lián)網(wǎng)，信息也越來越趨于對稱，但實際上，買方和賣方永遠是不對稱的。比如長壽村的秘密――莫斯利安，它賣的是什么？賣的是長壽村的秘密帶來的心理暗示。莫斯利安到底能給消費者帶來什么，又比低溫酸奶好在哪里？普通消費者很難回答。莫斯利安就是制造了信息不對稱，把產(chǎn)品賣出了獨特性，賣出了高附加值。
第三，心理價值創(chuàng)造附加值。什么是心理價值？心理價值就是消費者認為你的產(chǎn)品好，高度認可。人們購買高檔的服裝、豪車、別墅，還有名貴的鉆石、翡翠等，不僅是擁有了商品基本的使用價值，更在意擁有這些對他心理來說意味著什么，可能意味著自己獨特的生活方式，也可能意味著獲得社會的認可與尊重。如果一個產(chǎn)品的確很好，但是消費者心理上不認為好，那就冤死了。
一個產(chǎn)業(yè)的價值可以從兩個方向、六個角度進行價值再造。把某種初級原料進行一系列的加工，比如清洗、提純，是物理屬性的價值再造，再進一步加工，改變分子結(jié)構(gòu)，是化學屬性的價值再造，再進一步加工，生物屬性的價值再造，直到提出功能因子來。比如大豆，把大豆磨碎煮熟做成豆?jié){，是物理屬性的價值再造；把大豆通過發(fā)酵做成醬油，是化學屬性的價值再造；把大豆通^生物技術(shù)做成納豆，做成菌絲，做成膠囊，做成能夠降血脂的藥，這就是功能因子屬性的價值再造。這是價值再造的一個方向――改變性質(zhì)屬性。
另一個方向是改變認知屬性。讓消費者對產(chǎn)品的價值認知認可。一是品質(zhì)屬性價值再造，二是差異功能屬性價值再造，三是社會心理屬性價值再造。真正的高附加值的產(chǎn)品，一定具有象征意義。
隨著人們生活水平的提高，貧血人群減少，使用阿膠的越來越少。但是東阿阿膠公司近幾年利潤卻快速增長，2015年同比增長19%。東阿阿膠逆市上揚的背后是什么呢？東阿阿膠的巨大成功正是遵循了產(chǎn)業(yè)價值再造的路線。如果就是賣阿膠，真阿膠，不摻假，價值不會很高。如果強調(diào)阿膠的品質(zhì)好、原料好、工藝好，價值就會高一些。如果再賦予阿膠強大的功能，價值會更高。東阿阿膠走的是兩個方向結(jié)合的路線。把阿膠這種原材料變成了食品。用阿膠、黑芝麻、核桃共同熬出來，做成了一種新的產(chǎn)品――阿膠糕，并做成新的品牌“桃花姬”。
普通的黑芝麻不值錢，因為是初級原材料，如果做成黑芝麻糕能賣48元/斤；再加點核桃，還能再貴點，賣到80元/斤。黑芝麻糕、核桃糕賣的是差異功能屬性。放上阿膠，做成阿膠黑芝麻核桃糕，賣到180元/斤。吃阿膠糕有什么好處呢？阿膠能補血養(yǎng)顏，這是生物屬性價值再造。如果是“女人三寶”的阿膠糕，可以賣到280元/斤。繼續(xù)價值再造，如果是女人三寶+文化+歷史+秘方的阿膠糕，可以賣到380元/斤。如果再為阿膠糕創(chuàng)新一個品牌――桃花姬，并且賦予文化+歷史+秘方+吃出來的美麗等內(nèi)涵，讓阿膠糕有了社會心理屬性價值，就可以賣到480元/斤。最后阿膠糕上升到心理屬性階段，桃花姬是具有文化品味的產(chǎn)品。阿膠通過不斷升級完成價值再造，價值提升上百倍。這就是阿膠的價值再造路線圖。
因此，想把產(chǎn)業(yè)價值賣上去，就可以沿著產(chǎn)業(yè)價值再造路線圖出發(fā)。從品牌的方向來說，從品質(zhì)信任屬性上升到功能屬性，再上升到社會心理屬性。最后，消費產(chǎn)品有社會象征意義，那就成功了。
隨著人們生活水平的提高以及品牌意識的增強，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求愈加旺盛，品牌農(nóng)產(chǎn)品的市場空間逐步擴大，中國品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)迎來了黃金時期。韓志輝認為，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，首先要充分利用地區(qū)的自然資源優(yōu)勢，開發(fā)具有地區(qū)特色的農(nóng)產(chǎn)品；然后再引入資金，通過技術(shù)創(chuàng)新、擴大規(guī)模、推廣品牌，提高農(nóng)產(chǎn)品的附加價值，打造名、優(yōu)、特農(nóng)產(chǎn)品品牌。
根據(jù)各地區(qū)資源優(yōu)勢和經(jīng)濟發(fā)展程度的不同，農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展大致歸為三大類：一是具有資源和經(jīng)濟雙重優(yōu)勢的區(qū)域；二是資源與經(jīng)濟發(fā)展水平都處于中等的地區(qū)或資源與經(jīng)濟發(fā)展水平互補的中等地區(qū)；三是資源特弱或經(jīng)濟特弱地區(qū)。但目前為止，我國大部分的農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)還處于導入期，還沒有形成強勢品牌，大量品牌資源被閑置，卻是企業(yè)品牌占位的黃金時期。
品牌農(nóng)業(yè)是中國未來5年最大的商機，在中國品牌農(nóng)業(yè)發(fā)展的過程中，必將誕生世界級的企業(yè)和品牌。為什么這么說？韓志輝分析主要有以下三點：
一、消費者日益增長的品牌化需求與品牌缺失帶來的商機。消費者極度渴望安全健康的農(nóng)產(chǎn)品；而生活水平提高、健康意識增強，使得消費者越來越傾向于選擇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品。在消費者心目中，品牌化的農(nóng)產(chǎn)品則代表了信賴、放心和高品質(zhì)。現(xiàn)在，消費者對品牌農(nóng)產(chǎn)品的需求已經(jīng)向農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈延伸，我國大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品還處于無品牌階段，優(yōu)秀品牌農(nóng)產(chǎn)品更是嚴重缺失?！俺允裁础背闪艘粋€重要的問題。想吃放心的、可信賴的品牌農(nóng)產(chǎn)品卻買不到；從米面糧油到瓜果蔬菜，從豬羊雞肉到海鮮山珍，讓消費者耳熟能詳、值得信賴的品牌少之又少。然而，這無疑是企業(yè)創(chuàng)建品牌的絕佳時期，誰能填補品牌農(nóng)產(chǎn)品的空白，誰就能把握住商機。
二、區(qū)域品牌沒落與企業(yè)品牌崛起帶來的商機。在我國，由于地理環(huán)境、歷史人文的不同，幾乎每一地域都有蜚聲中外的區(qū)域名品，例如煙臺蘋果、西湖龍井、陽澄湖大閘蟹等等。但是，很多名優(yōu)特產(chǎn)并沒有發(fā)揮出應(yīng)有的品牌效應(yīng)，還處于“有名無牌”的階段――知名度高但品牌化程度低，并且魚龍混雜、真假難辨，還有很多三無產(chǎn)品，市場混亂。由于經(jīng)營主體與受益主體不明確以及區(qū)域品牌的“共有性”特征，區(qū)域品牌正在被“濫用”。很多區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品還出現(xiàn)“株連”危機，一家的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，整個區(qū)域品牌都會受到牽連。例如，五常大米摻假事件。對于企業(yè)來講，區(qū)域品牌蘊含著巨大的產(chǎn)地資源、口碑資源，還有品類資源，只要企業(yè)搶占了區(qū)域名品資源就一定能塑造出大品牌。
三、互聯(lián)網(wǎng)時代帶來農(nóng)業(yè)品牌迅速崛起的商機。品牌建設(shè)已成為農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，但是舉步維艱的渠道建設(shè)、高昂的傳播費用以及信息不對稱帶來的產(chǎn)銷不平衡問題，使農(nóng)產(chǎn)品食品經(jīng)營者在塑造品牌時一籌莫展。褚橙、柳桃、三只松鼠等互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌的迅速崛起，讓傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)企業(yè)看到了希望。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及思想的運用，可以從金融、生產(chǎn)、渠道、傳播、銷售等各個環(huán)節(jié)改造傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，并塑造出新型互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)業(yè)品牌。隨著農(nóng)產(chǎn)品食品網(wǎng)購的逐漸普及，將農(nóng)產(chǎn)品食品搬上電商平臺，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品食品品牌，有著巨大的商業(yè)潛力和發(fā)展機遇。網(wǎng)易、聯(lián)想、京東等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛進軍農(nóng)業(yè)，無一不是在搶占商機。
而，農(nóng)產(chǎn)品搶占先機，可以從以下幾方面著手：
一、搶占品類。如今，食品、工業(yè)品的品類已經(jīng)無限細分，而農(nóng)產(chǎn)品品類的細分才剛剛開始。如果企業(yè)能夠在消費者心智中搶先占據(jù)了某個品類，并且成為品類里面最優(yōu)秀的那個，就是最成功的。例如，魯花搶占了花生油品類，六個核桃搶占了核桃露品類，加多寶搶占了涼茶品類。
二、搶占地域資源。企業(yè)要搶占所在區(qū)域的地域品牌，有一個形象的說法是：地域品牌是還沒有嫁出去的姑娘，誰能娶回家就是誰的。如果從法律層面講，區(qū)域名品屬于農(nóng)產(chǎn)品公共品牌資源，企業(yè)是不能獨占的；但是企業(yè)可以搶占區(qū)域品牌的消費者心智資源。區(qū)域農(nóng)產(chǎn)為什么會成為名品？是因為其獨特的地理環(huán)境、產(chǎn)品品質(zhì)、歷史人文等特點在消費者心中留下了美好印象。企業(yè)只要將這種美好印象據(jù)為己有，即搶占消費者心智資源，就會贏得市場。
三、賦予品牌價值。企業(yè)一定要給自己的品牌賦予價值，品牌的獨特價值是企業(yè)成功的基礎(chǔ)，企業(yè)賦予和提升品牌價值。提升品牌附加值，有三個途徑：差異化創(chuàng)造附加值；信息不對稱創(chuàng)造附加值；心理價值創(chuàng)造附加值。為什么要賦予品牌表現(xiàn)價值呢？產(chǎn)品說得再好，消費者一看就不喜歡，肯定不會選擇。所以一個好的商品一定是一秒鐘看上，一分鐘愛上，一輩子賴上，否則企業(yè)是沒有機會的，這就是我們所說的品牌形象鉆理論。品牌形象鉆，是一套快速建立品牌價值形象的工具，如果你掌握了這套工具，哪怕你是剛剛出道的新品牌，也會迅速在消費者心智中建立高價值的形象。
相關(guān)分析指出，第一個階段企業(yè)要策劃一個好產(chǎn)品。不是所有的產(chǎn)品都能夠成為品牌，但每一個強勢品牌，都有至少一個好產(chǎn)品的支撐。企業(yè)發(fā)展的初步階段，最關(guān)鍵的是要有一個好產(chǎn)品推向市場，能迅速打開市場賺到錢。在這個階段，企業(yè)要踏踏實實把產(chǎn)品做好，把產(chǎn)品的市場力做到位。具體地說，企業(yè)需要在選好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進行產(chǎn)品的有效策劃：首先給產(chǎn)品明確的品類定位；大類確定后，要明確產(chǎn)品的目標市場定位；然后挖掘一個適合目標市場的獨特賣點；再給產(chǎn)品取一個目標消費者喜歡的名字；創(chuàng)意一條能夠把你的想法傳遞給目標消費者的溝通語；然后策劃一個最吸引目標消費者最喜歡的包裝；最后把產(chǎn)品放在目標消費者最容易光顧的銷售渠道中，給產(chǎn)品本身賦予強大的市場力，相信好產(chǎn)品自己會u貨。
第二個階段要打造產(chǎn)品品牌。策劃出一個有市場力的好產(chǎn)品，而且在產(chǎn)品有了一定的銷量之后，這時候要考慮將產(chǎn)品品牌化，打造一個強勢的產(chǎn)品品牌。塑造產(chǎn)品品牌關(guān)鍵的是要提煉出品牌的核心價值，賦予品牌價值感。另外要賦予品牌獨特的個性，和同業(yè)競爭者區(qū)隔，并把品牌的個性主張和消費者有效溝通。在這個階段，企業(yè)要強化對于品牌價值的傳播，運用整合傳播的原則，整合資源，統(tǒng)一主題，在目標消費者心中快速形成品牌的價值感，營造強烈的產(chǎn)品品牌氛圍。
一、事件營銷正成為農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造和傳播的主要手段
事件營銷(Event Marketing)，是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物和事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽度，樹立良好的品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。
廣告天才喬治?路易斯說過：“我的工作是使100萬元看起來像1000萬元，而一次優(yōu)秀的事件營銷能讓1萬元看起來像100萬元，這就是它的威力。”
事件營銷之所以越來越受到重視，關(guān)鍵在于它的獨特魅力。首先，與目前高額的廣告費相比，具有產(chǎn)出投入比高的特點，不失為一種推廣產(chǎn)品的較好選擇。據(jù)有關(guān)人士統(tǒng)計分析，企業(yè)運用有創(chuàng)意的事件營銷手段取得的傳播投資回報率，約為一般傳統(tǒng)廣告的3倍，能有效地幫助企業(yè)建立商品品牌的形象，直接或間接地影響和推動商品的銷售。其次，事件營銷是以新聞事件的形式出現(xiàn)在大眾眼前，消費者的信息接受程度較高，能起到更好的傳播效果。再次，事件營銷傳播的效果一般會隨著事件的發(fā)展而持續(xù)影響受眾，形成更深層次、更有影響力的二次傳播。
同時，相對于無限的信息來說，人的注意力是有限的，是稀缺的，一些大的企業(yè)都不得不面對“廣告的尷尬”、“公關(guān)的困境”、“終端的苦戰(zhàn)”，更何況發(fā)展不久的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)。事件營銷通過借勢與造勢策略的成功運用，抓住了公眾“注意力”這個稀缺資源，使企業(yè)在公眾頭腦中形成一個記憶點，從而保持長久的生命力，牢牢樹立自己的品牌形象。
事件營銷之所以效果顯著，也與消費者喜好熱鬧的天性有關(guān)。特別是國人大都熱衷于看熱鬧，如能很好地策劃、利用某一事件激發(fā)人們的好奇心理，營銷者將會收到良好的市場促銷效果。
目前農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營相對于其他產(chǎn)業(yè)來說比較特別，農(nóng)產(chǎn)品對自然資源和自然條件的依賴性非常高，農(nóng)產(chǎn)品與人們的日常生活緊密聯(lián)系，其目標消費群體目前只是局限于一些低收入者。所以如果采用工業(yè)品那種品牌經(jīng)營模式來運作農(nóng)產(chǎn)品品牌，還存在很多難題，并且效果也不太理想，而在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程中采用事件營銷策略則會起到很大的作用。
二、運用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的主要策略
由于農(nóng)產(chǎn)品營銷在我國起步較晚，運用事件營銷獲得成功的例子還很有限。借鑒其他產(chǎn)品的成功經(jīng)驗，有三種策略可供塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌使用：一是“借勢”，二是“造勢”，三是整合營銷傳播。
1.借勢策略
“借勢”策略，即企業(yè)及時抓住廣受關(guān)注的社會新聞、事件以及人物的明星效應(yīng)，結(jié)合企業(yè)或產(chǎn)品在傳播或銷售中欲達到的目的而展開的一系列相關(guān)活動。最常見的借勢策略有如下四種：
第一是新聞借勢策略。利用社會上有價值、影響面廣的新聞，或者與相關(guān)媒體合作，不失時機地把自己的品牌和新聞事件、和消費者身邊的熱點問題聯(lián)系在一起，發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章進行報道，以理性的手段傳播自己，從而吸引公眾的視線。前兩年，市場上公開出售日本的天價大米，引起國人的關(guān)注，媒體不斷炒作，消費者眾說紛紜。河南有一家生產(chǎn)富硒大米的合作組織，聯(lián)手鄭大咨詢，同有關(guān)媒體緊密合作，針對添加大米展開了宣傳攻勢，以“營養(yǎng)成分都一樣，還多了防癌效果明顯的硒，價格還不到十分之一”為主題，大獲成功，造成該品牌富硒大米脫銷的局面。結(jié)果，不僅提高了該品牌的知名度，也獲得了很大的美譽度。
第二是體育賽事借勢策略。體育賽事是品牌最好的廣告載體，具有溝通對象數(shù)量大、傳播面廣和針對性強等特點。企業(yè)借助體育賽事，冠名、贊助廣受人們關(guān)注的重大體育活動和體育比賽來推廣自己的品牌，以吸引消費者和媒體的眼球，達到傳播自己品牌的目的。2008年奧運會在北京舉辦，參會人員數(shù)量居歷屆奧運會之首，如此龐大的隊伍需要大量的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)，這對中國的農(nóng)業(yè)來說無疑是個極好的機遇，由此產(chǎn)生“奧運農(nóng)業(yè)”。所謂“奧運農(nóng)業(yè)”，是指與舉辦奧運會相適應(yīng)而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動。凡是以奧運會為軸心、能滿足舉辦奧運會所必需的各種條件而開展的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟活動，都可理解為“奧運農(nóng)業(yè)”。這包括農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、營銷、儲存、物流，以及用于美化環(huán)境和觀光的苗木、花卉、園藝等各種產(chǎn)品及相應(yīng)服務(wù)的供應(yīng)。
專供奧運的蔬菜、瓜果、花卉等農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量要求非常嚴格，可謂是優(yōu)中選優(yōu)：無公害、綠色、有機、質(zhì)優(yōu)、味美，嚴格的質(zhì)量認證體系和標準化生產(chǎn)等等。中國的農(nóng)產(chǎn)品還沒有經(jīng)過如此嚴格的“檢閱”，這無疑是把中國農(nóng)產(chǎn)品推向世界標準的一個契機。要想競爭成為奧運特供農(nóng)產(chǎn)品，無論生產(chǎn)者還是營銷者都要下一番苦功夫。生產(chǎn)者需要每個環(huán)節(jié)都保證質(zhì)量，營銷商則需更加側(cè)重品牌化的營銷和管理。2008年5月，山東聊城市陽谷景陽岡生豬產(chǎn)銷合作社飼養(yǎng)的無公害生豬成為北京奧運會專供肉食品。根據(jù)合同，合作社將向北京奧運會供應(yīng)1600頭生豬，除進行正常交易外，還將獲得支持北京奧運會的現(xiàn)金獎勵。江蘇常州市武進區(qū)為了打好奧運經(jīng)濟這張牌，大力改善農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。目前該區(qū)擁有無公害農(nóng)產(chǎn)品75個，綠色食品23個，有機食品4個，市級以上名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品45個，江蘇名牌產(chǎn)品8個，中國名牌產(chǎn)品1個。近年來，武進區(qū)不僅培育出了“尊龍醬鴨”、“雪山草雞”、“春暉牛奶”等一批名牌，還涌現(xiàn)出了湟里牛肉、寨橋老鵝等一批地方傳統(tǒng)特色產(chǎn)品。
第三是明星借勢策略。崇拜和模仿明星的行為是人類的一種心理習慣。根據(jù)消費心理學，當消費者不再把價格、質(zhì)量當作購買障礙時，可以利用明星的知名度去加大產(chǎn)品的附加值，培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的感情、聯(lián)想和追捧。農(nóng)產(chǎn)品品牌大多歷史悠久，文化底蘊深厚，有很多歷史名人典故，如能挖掘、整理出來，則可以借歷史名人為該產(chǎn)品代言。如紹興黃酒就有越王勾踐“酒可亡國，亦可興國”、王羲之曲水流筋，陸游沈園題壁、魯迅把酒論事、賀知章金龜挨酒等名人故事，如能將這些典故通過包裝等手段告知受眾，則可大大提高紹興黃酒的知名度、美譽度。
第四是公益性借勢策略。關(guān)注
公益事業(yè)，開展公益活動，可以降低炒作的嫌疑，容易贏得更為廣泛的受眾的關(guān)注和好感，樹立良好的“公民”形象。普洱茶的“馬道?瑞貢京城”活動，組織者以“馬背托起希望”為主題，利用某茶葉公司捐贈的5600片普洱茶茶餅，在云南馬幫沿途經(jīng)過的昆明、成都、西安、太原、北京舉行義賣義拍，將所得款項用來興建希望小學，擴大了普洱茶的知名度和美譽度，提升了品牌形象，有力地弘揚了普洱茶文化。
2.造勢策略
“造勢”則是指企業(yè)或社會團體通過精心策劃組織，圍繞企業(yè)或產(chǎn)品，制造有新聞價值和廣泛關(guān)注度的新聞事件，達到受眾關(guān)注的目的。常用的造勢策略有：
(1)輿論策略 企業(yè)通過與相關(guān)媒體合作有針對性地發(fā)表大量介紹和宣傳企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的軟性文章來傳播自己。廣東涼茶利用媒介來宣傳自己產(chǎn)品具有清熱解毒的作用，通過功能訴求“怕上火就喝王老吉”，從而使受眾形成了涼茶是降火良藥的認識。
(2)活動策略 是指企業(yè)為推廣自己的產(chǎn)品而組織策劃的一系列宣傳活動，吸引消費者和媒體的眼球達到傳播自己的目的。通過各種活動來宣傳地理標志農(nóng)產(chǎn)品品牌，可提高知名度，引起消費者的注意，達到廣告等所達不到的效果。
(3)概念策略 是企業(yè)為自己的產(chǎn)品或服務(wù)所創(chuàng)造的一種新理念、新潮流。地理標志農(nóng)產(chǎn)品具有豐富的文化內(nèi)涵，其生產(chǎn)、加工往往體現(xiàn)了當?shù)鼐用竦膫鹘y(tǒng)知識，承載著當?shù)鼐用竦闹R創(chuàng)造，從而形成有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式和制作工藝，該產(chǎn)品往往具有物態(tài)符號。
3.整合營銷鑄播策略
農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在開展事件營銷塑造品牌的過程中應(yīng)充分發(fā)揮整合營銷傳播的優(yōu)勢，有“勢”就要借，如果沒“勢”，那就需要自身去“造”。企業(yè)通過整合本身的資源，通過策劃、組織和制造具有新聞價值的事件，吸引媒體、社會團體和消費者的興趣與關(guān)注。著名白酒品牌“水井坊”曾多次參與和舉辦宣傳活動，如舉辦水井坊之夜新年音樂會，邀請享譽世界的維也納青年交響樂團給消費者帶來優(yōu)雅歡樂的音樂；策劃水井坊美酒之旅，邀請消費者代表和水晶發(fā)酒文化使者到西方的美酒圣地法國Connac取經(jīng)，讓美酒西游成為中西文明的歡樂之旅。這一系列的活動吸引了目標顧客和媒體的眼光，達到了自己傳播、樹立品牌形象的目的。
三、運用事件營銷塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)注意的問題
事件營銷猶如一朵盛開的帶刺玫瑰，成功的事件營銷固然能使企業(yè)快速取得倍數(shù)效應(yīng)，失敗的事件營銷也可能收效甚微，甚至適得其反，帶給品牌負面的影響。因此在對農(nóng)產(chǎn)品進行事件營銷的過程中應(yīng)注意以下事項：
1.事件營銷的目標要明確
開展事件營銷進行品牌塑造，這個事件的影響力和農(nóng)產(chǎn)品自身特性有沒有真正的聯(lián)系?它的消費對象是誰?市場目標是什么?企業(yè)中長期的戰(zhàn)略目標是什么?企業(yè)只有先對這些問題有了清晰的定位后，當外界有事件發(fā)生時才能迅速地做出判斷：究竟有沒有必要搭乘這樣的便車，避免陷入凡是大活動都要參與的盲目狀態(tài)。
2.進行事件營銷找到合適的切入點是關(guān)鍵
切入點的選擇與事件和品牌的核心緊密相關(guān)。大企業(yè)有比較常規(guī)的切入點，比如捐贈、贊助。這些方式固然好，但花費很大，捐款的額度往往與影響力成正比，大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)目前規(guī)模還比較小，大量的花費自身很難承受。因此農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要獨辟蹊徑創(chuàng)造一些新的切入點，并確定一個主題，在統(tǒng)一的主題下，進行分階段有計劃的運作。比如采取差異化對抗策略，2005年初，肯德基遭遇了“蘇丹紅”事件后，一度門庭冷落，業(yè)績下滑劇烈。于是乎在北京的部分麥當勞店里，也出現(xiàn)了“不含蘇丹紅”的類似宣傳。2005年底，當人們對麥當勞、肯德基的油炸食品等“垃圾快餐”充斥非議的時候，有一個陌生的方便面品牌“五谷道場”，找到著名影星陳寶國，明確打出了“非油炸，更健康”的廣告語，大打健康牌，從此一個原本名不見經(jīng)傳的新生品牌迅速占據(jù)了京城及外地部分地區(qū)的方便面主流市場。對于這些農(nóng)產(chǎn)品中小企業(yè)而言，做銷量和樹品牌兩者之間常常很難周全，顧此失彼，而事件營銷是一個很好的機會，花不多的錢就可以達到快速樹立品牌的效果，而在品牌形象的帶動下，產(chǎn)品銷量也會有一個比較大的增長。
3.事件營銷要求事件與產(chǎn)品有高度的相關(guān)性
開展農(nóng)產(chǎn)品事件營銷必須圍繞品牌的核心價值，將公眾的關(guān)注點、事件的熱點與企業(yè)的訴求點統(tǒng)一起來。在制定方案規(guī)劃時，一定要將企業(yè)和品牌的特點進行準確的提煉，以之為訴求。將公眾的關(guān)注點融入到事件之中，通過事件的傳播來實現(xiàn)企業(yè)的訴求，達到品牌核心價值的傳播。農(nóng)產(chǎn)品在事件營銷過程中應(yīng)將自己的核心價值，比如綠色，有地域特色，口味獨特等融入到事件之中，通過事件的傳播塑造自己的品牌。如2000年的純凈水與天然水之爭，農(nóng)夫山泉把公眾的關(guān)注點與事件爭論的焦點――純凈水是否無益，巧妙的結(jié)合起來，在公眾心中形成一種懸念，使得消費者更加關(guān)注事件的結(jié)果。然后通過宣傳“農(nóng)夫山泉”的“天然”態(tài)度，吸引了消費者的注意，成功傳遞了品牌的核心價值。
4.開展事件營銷要有長期戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃，切忌生搬硬套
事件營銷的成敗還有一個關(guān)鍵點就在于品牌、產(chǎn)品、企業(yè)與事件的關(guān)聯(lián)性，運用得當，增輝添彩，運用不當，則費力不討好，甚至落得笑柄。
企業(yè)往往看到社會上某某熱點新聞、事件吸引了大量“眼球”，心里就癢癢，就開始撥弄著肚子里那根“時不可待，機不再來”的單弦，根本就不管借的是什么“事件”，與自己有何相關(guān)，導致選擇或者制造的事件與營銷的企業(yè)產(chǎn)品脫節(jié)，關(guān)聯(lián)性不強。到末了，是竹籃打水一場空，弄不好，還會惹來不必要的麻煩。
事件營銷雖然從單個事件來看屬于短期戰(zhàn)術(shù)行為，但從長期來看則屬于企業(yè)品牌塑造鏈上的一環(huán)，是一種有關(guān)品牌塑造的戰(zhàn)略行為，品牌的概念主題與事件的統(tǒng)一性及連續(xù)性是成功事件營銷的重要保證。然而，很多企業(yè)只追求短期轟動效應(yīng)，結(jié)果造成投入大量人力物力卻未獲得長期效應(yīng)的局面。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)以自身資源狀況和目標消費群體的喜好和心理特征為依據(jù)，來制定事件營銷的原則和執(zhí)行策略，形成品牌自身的事件營銷的特色，使得企業(yè)的事件營銷能夠貫穿品牌成長的全過程，形成農(nóng)產(chǎn)品品牌自身的特色。
5.避免事件與企業(yè)品牌、產(chǎn)品互不融合
不少企業(yè)在事件營銷中盲目跟風，只要產(chǎn)品品牌與事件能牽強附會的搭上關(guān)系，就生搬硬套的將二者連到一起，不考慮產(chǎn)品與事件的相關(guān)性，最終只會導致產(chǎn)品形象混亂、目標市場模糊。特別是農(nóng)產(chǎn)品，以為其自身的獨特性，一些熱門事
件可能是一些企業(yè)進行事件營銷的良好切入點，但其實未必適合。例如以保健茶類、酒類為主要產(chǎn)品的廣東大印象集團是與中國航天基金會簽約三年的中國航天事業(yè)贊助商，其產(chǎn)品乾隆御酒被選為“中國航天專用慶功酒”。但是，消費者卻無法將大印象或者乾隆御酒與航天事業(yè)聯(lián)系起來，而大印象集團除了賦予乾隆御酒以“航天慶功酒”的名號以外，并沒有在內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)性上給消費者以明確的說明。產(chǎn)品銷售成果也最終顯示：大印象集團的這一具有短期轟動效應(yīng)的事件營銷活動并沒有形成長期的效果。
6.注意活動的參與性
策劃事件營銷，如果能讓更多的公眾參與到事件活動中，激發(fā)公眾的感情或興趣，從而吸引消費者的行為，會比企業(yè)單方面的活動要達到事半功倍的效果。比如農(nóng)夫山泉打出“賣一瓶礦泉水就捐獻一分錢來支持北京申奧”的廣告就會讓消費者心甘情愿的掏錢買礦泉水，因為消費者認為他的購買行為是對申奧的支持，表達了一顆愛國心。超級女聲之所以能紅遍大江南北，就是因為它是一種能讓廣大老百姓都參與的平民娛樂活動。百聞不如一見，農(nóng)產(chǎn)品所具有的自然、人文等特征對區(qū)域外的人具有神秘感，對他們具有強烈的吸引力，使他們期望能有機會親自體驗。為此，可以開展體驗營銷來滿足他們的需求，并由此推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌。首開洞庭(山)碧螺春茶自主品牌先河的“古錦”茶坊就以碧螺春茶葉為龍頭，以游客為目標市場，辦起集采茶、揀茶、炒茶、品茶、賣茶于一體的休閑旅游項目。
內(nèi)容摘要：特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造對提高我國農(nóng)業(yè)競爭力具有重要的意義。本文采用價值鏈分析工具，結(jié)合品牌塑造理論，從品牌內(nèi)部塑造和外部溝通與傳播建立了特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造框架，并在此基礎(chǔ)上提出了基于價值鏈的品牌塑造策略，以期能為提升我國農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭優(yōu)勢以及為地方政府和農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者決策提供有益的思考。
關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品 品牌塑造 價值鏈
隨著社會主義新農(nóng)村建設(shè)的深入，加快農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略調(diào)整，增加農(nóng)民收入的問題受到各界的關(guān)注。從目前來看，我國農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造還處在農(nóng)村大戶的“自發(fā)行動、散兵作戰(zhàn)”的狀態(tài)，品牌意識淡薄，農(nóng)產(chǎn)品知名品牌匱乏等原因?qū)е挛覈芏鄡?yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏市場競爭實力（范金旺，2007）。塑造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮地區(qū)資源優(yōu)勢成為當前農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化需要迫切解決的問題。從現(xiàn)有的文獻看，對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的研究大都集中在品牌的作用、意義、品牌策略、品牌塑造等問題，還沒有建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的理論體系。本文將以價值鏈理論為基礎(chǔ)來探討建立農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的途徑，以期能為地方政府、農(nóng)業(yè)企業(yè)管理者和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的理論研究提供有益的思考。
價值鏈理論與品牌塑造
（一）價值鏈理論
波特（1980）認為企業(yè)可以通過輔助活動與主要活動兩類活動來創(chuàng)造核心競爭優(yōu)勢，獲取超額利潤。主要活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和營銷、服務(wù)五種基本活動，輔助活動由企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四種活動組成。企業(yè)可以根據(jù)自身的資源與能力，選取若干創(chuàng)造價值的活動組合，并比競爭對手能更好服務(wù)市場，為顧客創(chuàng)造獨特的價值并使之成為競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)。
價值鏈分析方法是企業(yè)制定戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)分析工具，由三個基本步驟構(gòu)成，首先要識別價值貢獻要素，即要對企業(yè)經(jīng)營活動過程中的各種相互聯(lián)系又有差別的價值要素進行辨別，并區(qū)分出哪些是基本價值活動，哪些是輔助價值貢獻活動；其次是確定價值貢獻要素組合，即尋找并識別企業(yè)內(nèi)外的核心價值創(chuàng)造體系；三是價值創(chuàng)造活動的整合，使相互依存的要素構(gòu)成的一個有機的系統(tǒng)。
（二）品牌塑造理論
農(nóng)產(chǎn)品品牌就是用以識別農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者和經(jīng)營者的產(chǎn)品，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標記（汪明萌，2010）。品牌是在經(jīng)營過程中形成的，其功能是將企業(yè)的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來。很多品牌給顧客留下了深刻的印象和持久的偏好。另一方面，品牌還能降低顧客的購買成本和風險，幫助企業(yè)細分市場，抵御競爭對手的反擊?？傊髽I(yè)沒有品牌就難以形成強大的競爭力。
傳統(tǒng)的品牌塑造模式分為四個步驟，一是提煉出品牌核心價值；二是分析企業(yè)的資源和能力，辨別并選擇競爭優(yōu)勢，進行品牌定位；三是確定企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略、識別體系，并采取相應(yīng)的品牌戰(zhàn)略傳播其定位；四是品牌資產(chǎn)的建立、保護與更新。因此，品牌塑造是一項系統(tǒng)的工程，核心是在消費者心目中建立獨一無二的形象，獲取競爭優(yōu)勢，而形成品牌差異性的要素可以應(yīng)用價值鏈分析工具來實現(xiàn)。
基于價值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造理論
為特色農(nóng)產(chǎn)品塑造品牌，不僅能夠擴大其知名度、美譽度、認知度、忠誠度和品牌聯(lián)想，還能為企業(yè)和顧客創(chuàng)造價值，使品牌資產(chǎn)最大化。有些地方雖然由于其氣候、土壤等特殊因素，能生產(chǎn)特色的產(chǎn)品，但由于沒有自己的品牌，只有地區(qū)特色，加上獨立、分散經(jīng)營，導致這些特色農(nóng)產(chǎn)品出現(xiàn)難銷、滯銷的現(xiàn)象。
如果說價值鏈是發(fā)現(xiàn)品牌獨特性，那么品牌塑造就是傳播這種獨特性。根據(jù)價值鏈理論和品牌塑造理論，本文設(shè)計了基于價值鏈的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造過程，如圖1所示。
基于價值鏈的特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略
品牌塑造能給內(nèi)外部的相關(guān)利益者創(chuàng)造價值。對外部相關(guān)利益者而言，特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌知名度、美譽度、品質(zhì)認知、忠誠度的提升受到投資者的關(guān)系、地方政府關(guān)系、傳播媒介的關(guān)系、顧客關(guān)系與渠道商關(guān)系的重要影響；對內(nèi)部利益相關(guān)者而言，農(nóng)戶的組織與管理能力、農(nóng)戶的核心價值觀、農(nóng)產(chǎn)品價值鏈上核心企業(yè)的領(lǐng)導者素質(zhì)與人才，以及資源整合能力等都實質(zhì)性制約著品牌的建立、更新與維護。下文從六個方面闡述特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造策略。
（一）農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織活動中的品牌策略
建立以品牌為核心的特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營模式，不僅能帶動農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模種植，科學種植，而且能促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，提升產(chǎn)業(yè)鏈的附加值。在農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營組織基礎(chǔ)下，從如下幾個方面塑造品牌形象：在政府主導下建立農(nóng)產(chǎn)品龍頭企業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品品牌創(chuàng)建的主體是農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)、合作經(jīng)濟組織和農(nóng)業(yè)基地等產(chǎn)業(yè)實體，把分散的農(nóng)戶組織在一起，形成規(guī)模性的種植，如湖北仙桃的“草莓基地”、江西“贛南臍橙”，建立CSI系統(tǒng)。挖掘地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品的特色與競爭優(yōu)勢。從地區(qū)的種植歷史、環(huán)境氣候、人文特色等方面挖掘品牌的價值、個性與利益，并以此為基礎(chǔ)形成有信譽的和穩(wěn)定性的品牌形象，提升品牌的可傳播性和知名度。通過地方文化豐富品牌內(nèi)涵。把地方人文的宣傳，倡導環(huán)保等社會責任融入到組織內(nèi)部的行為規(guī)范，向外展示其品牌的豐富內(nèi)涵，提升品牌的認知度和信任度，形成農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域性整體市場競爭力。
（二）農(nóng)產(chǎn)品價值鏈中的人才與科技活動與品牌策略
農(nóng)業(yè)技術(shù)人才和農(nóng)業(yè)科技服務(wù)是農(nóng)產(chǎn)品創(chuàng)新的內(nèi)動力，缺乏科技含量的農(nóng)產(chǎn)品即使建立了品牌，也無法形成品牌的“聚合作用”與“擴散效應(yīng)”。在特色農(nóng)產(chǎn)品的塑造過程中，要首先樹立科技人才的意識，重視科技人才的價值，制定有效的人力資源戰(zhàn)略。從制定上激發(fā)科研人員的創(chuàng)新力，提高他們的價值認同度與形象。其次加大農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)化技術(shù)的投資，促進農(nóng)產(chǎn)品新技術(shù)的創(chuàng)新管理與轉(zhuǎn)化，這是品牌更新的保障。三是要建立技術(shù)與信息服務(wù)體系，促進農(nóng)產(chǎn)品的市場影響力。如湖北潛江的稻田立體龍蝦養(yǎng)殖，不僅提高了龍蝦的產(chǎn)量，而且改善了其肉質(zhì)與口感，其凸顯出農(nóng)產(chǎn)品的價值和個性化。四是利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，建立科技服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，共享科技成果，促進創(chuàng)新的擴散。
（三）農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料采購活動中的品牌策略
在農(nóng)產(chǎn)品采購中，集中采購與需求信息共享不僅能保證生產(chǎn)資料、種子種苗的及時供應(yīng)，還能降低物流成本。農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造不僅能保證所需資料的保質(zhì)、保量、及時供應(yīng)和周到的服務(wù)，強勢品牌能增加討價還價的能力。在采購活動中，可以建立農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)資料的采購程序與信息系統(tǒng)。在現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)環(huán)境下，以品牌為核心的供應(yīng)鏈能通過共同的價值觀吸引優(yōu)秀的供應(yīng)商，通過相互的信任與合作，減少交易成本，發(fā)揮品牌的“聚合作用”，提升品牌的競爭力。建立統(tǒng)一的采購人員形象和運輸設(shè)施。通過嚴格采購流程、高素質(zhì)的采購人員，內(nèi)部的規(guī)范化服務(wù)展示和傳播品牌形象，增加品牌的聯(lián)想，提高他們的滿意度。
（四）特色農(nóng)產(chǎn)品營運過程中的品牌策略
高效的運營系統(tǒng)是成功的農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造的基礎(chǔ)，包括在農(nóng)產(chǎn)品種植、加工過程中高效運輸系統(tǒng)、現(xiàn)代化的生產(chǎn)設(shè)施等。這不僅能增強品牌形象的內(nèi)部認知度與信心，同時也能通過體驗?zāi)Ｊ脚c過程展示影響消費者對品牌內(nèi)涵的感知與評價。在農(nóng)產(chǎn)品的運營過程中的品牌塑造可以從下面幾個方面開展：建立農(nóng)產(chǎn)品規(guī)?；I(yè)化的生產(chǎn)模式，降低生產(chǎn)成本，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟；通過完善內(nèi)部物流運輸流程，減少物流成本，提高資金的周轉(zhuǎn)效率；通過農(nóng)產(chǎn)品的深加工、精加工，提高科技含量，通過品牌延伸提高農(nóng)產(chǎn)品的價值，獲取價值鏈延伸的利潤；加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量管理體系，如實施ISO9000認證，使農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)前、前中、產(chǎn)后各個價值創(chuàng)造活動按照規(guī)范化流程進行；設(shè)計品牌生產(chǎn)標識，銷售標識與服務(wù)標識，夯實農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展基礎(chǔ)。
（五）特色農(nóng)產(chǎn)品在營銷過程中的品牌傳播策略
農(nóng)產(chǎn)品品牌的傳播包括與消費者的溝通的所有環(huán)節(jié)，通過向消費者展示農(nóng)產(chǎn)品的功能利益與附加價值，使顧客更容易識別。在農(nóng)產(chǎn)品的銷售與營銷過程中，可以建立快速的訂單反應(yīng)系統(tǒng)，如自動化銷售、自動化呼叫系統(tǒng)、區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品物流配送中心。制定農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播戰(zhàn)略。設(shè)計與地方特色一致內(nèi)涵的品牌標識，包裝、電子識別系統(tǒng)，在各個經(jīng)營環(huán)節(jié)都體系一致的品牌內(nèi)涵，樹立良好的外部品牌形象。開展顧客全面體驗?zāi)Ｊ?，形成良好的口碑，獲得公眾的信任、支持與贊許。建立立體式的品牌傳播網(wǎng)絡(luò)。在農(nóng)產(chǎn)品品牌塑造時，除了傳統(tǒng)的廣告、促銷、公共關(guān)系等傳播手段外，還要建立虛擬環(huán)境下的傳播戰(zhàn)略。如特色域名、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、多種網(wǎng)絡(luò)廣告形式，全面展示農(nóng)產(chǎn)品品牌形象，讓消費者充分參與，了解產(chǎn)品品牌的特性，產(chǎn)生品牌體驗（周修亭、王亞杰，2009）。在政府的引導下，制定長期的促銷與宣傳策略，爭取政府對農(nóng)產(chǎn)品品牌營銷的政策支持，積極參與農(nóng)產(chǎn)品在國際、國內(nèi)市場展示，使得客戶能更加詳細的了解該農(nóng)產(chǎn)品的信息，加深客戶對該農(nóng)產(chǎn)品品牌的了解，提升農(nóng)產(chǎn)品的國際競爭力。
（六）特色農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)活動中的品牌策略
在特色農(nóng)產(chǎn)品品牌經(jīng)營過程中，通過良好的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)建立的信譽一旦得到顧客的認可，就很容易形成品牌忠誠，強化品牌的專有性，這種相互信任的關(guān)系又能提高品牌的凝聚力和歸屬感，幫助企業(yè)更準確地把握顧客需求，提供個性化的產(chǎn)品及服務(wù)，增加顧客滿意度。因此，特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以建立自己的品牌咨詢反饋網(wǎng)站，建立品牌捆綁網(wǎng)站等（王策之、賈書明，1999），通過反復的體驗和相互的溝通使品牌忠誠將更加牢固和長久。還可以通過呼叫中心和投訴處理，提高對顧客品牌的知曉和興趣，以及對顧客在售前、售中、售后的問題進行及時的處理，消除顧客的抱怨與疑慮，提高品牌的滿意度。
在整個品牌塑造中，從價值鏈的視角來制定特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，不僅要分析農(nóng)業(yè)企業(yè)的組織、制度、信息系統(tǒng)以及人才與科技發(fā)展戰(zhàn)略、生產(chǎn)資料采購等輔助活動，還要分析建立品牌形象的營運、輸入輸出物流、市場營銷與服務(wù)等主要活動，通過這些研究，尋求提升品牌的措施，就會減少特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造成功率。
綜上，在特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌塑造的整個價值創(chuàng)造活動中，不僅企業(yè)輔助活動能影響品牌的傳播效應(yīng)，如農(nóng)產(chǎn)品的組織制度、種植與加工技術(shù)、生產(chǎn)資料的采購等，而且主要活動也貫穿于品牌塑造的各個環(huán)節(jié)，二者相輔相成，發(fā)揮品牌“聚合作用”和“擴散效應(yīng)”。通過價值鏈來塑造品牌主要有兩層含義：一是品牌塑造應(yīng)該深入價值鏈中的每一個環(huán)節(jié)，形成一致品牌認知，以此增強各相關(guān)利益者認同感，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部活動的整體協(xié)調(diào)性；二是價值鏈各環(huán)節(jié)所發(fā)揮的“集合作用”會增加品牌力量，強化獨特的品牌形象，有利于競爭優(yōu)勢的形成?？傊⑻厣r(nóng)產(chǎn)品的品牌價值鏈，可以借助企業(yè)內(nèi)外利益相關(guān)群體的互動關(guān)系向消費者提供獨特的心理附加價值，保持特色農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有持久的核心競爭能力，推進可持續(xù)發(fā)展。
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［關(guān)鍵詞］農(nóng)村文化產(chǎn)品；品牌形象；品牌策略
一、打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌的意義
1.1滿足日益增長的精神文化需要
隨著我國改革開放30多年來，我們國家發(fā)生了翻天覆地的變化。農(nóng)村的發(fā)展也一改往日面貌，尤其是農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展，使一部分農(nóng)民由以前的“面朝黃土背朝天”的生活方式中解放了出來，雖然正在朝著工業(yè)、服務(wù)業(yè)方向發(fā)展，但是質(zhì)樸的農(nóng)村文化滋潤和哺育了中華大地的兒女，是我們民族精神的根。因為有了空閑時間，人們開始尋求更多的精神和文化的需求。
1.2農(nóng)村文化市場發(fā)展前景廣闊
農(nóng)村市場化的文化消費貧乏，與城市文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相比存在嚴重的不平衡。人們對精神文化生活需求的愿望、意識日益加深，文化消費已成為生活開支不可或缺的部分。
現(xiàn)代城市加速擴張的危機日益明顯，“城市病”日趨嚴重，向自然回歸、遠離都市、重返鄉(xiāng)村，已成為當今世界城市發(fā)展的一個趨勢。在這樣的現(xiàn)實背景下，加速發(fā)展鄉(xiāng)村文化不僅是解決城鄉(xiāng)矛盾的路徑之一，而且是保證民族文化在全球化浪潮中不至泯滅的戰(zhàn)略舉措。進行農(nóng)村文化體制改革、形成產(chǎn)業(yè)鏈和集約化發(fā)展等措施發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)勢在必行。
1.3發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)品招商引資效益可觀
利用鄉(xiāng)村文化資源優(yōu)勢，改變鄉(xiāng)村經(jīng)濟社會發(fā)展格局，把豐富多彩的鄉(xiāng)村文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕Y本。在農(nóng)村，有些鄉(xiāng)鎮(zhèn)(街道)、行政村由于交通、資源等限制，招商引資的效果往往不是很理想。農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)卻很少受上述因素影響，它以其獨特性能避開與大工業(yè)的競爭，有效地促進農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。還能開拓出新的職業(yè)和崗位，進而使農(nóng)民在離土不離鄉(xiāng)、甚至是不離土的情況下，改變自己的經(jīng)濟狀況、生活條件。
二、農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌發(fā)展現(xiàn)狀
2.1文化產(chǎn)品數(shù)量偏少
經(jīng)濟發(fā)展加快、生活條件改善，但是精神文化產(chǎn)品的數(shù)量在我國農(nóng)村嚴重缺乏。首先是公共資源不足，大多數(shù)公共文化設(shè)施處于癱瘓或半癱瘓的狀態(tài)，有些地方即便勉強維持了鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化站所機構(gòu)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)文化干部主要從事諸如“稅費征收、計劃生育、社會治安、招商引資”等“中心”工作。其次是登記在冊的農(nóng)村文化行業(yè)少。僅限于書店、音像、文印社、網(wǎng)吧等。電影院、民間演出隊更是鳳毛麟角。再者在一些地方民間工藝品制作、傳統(tǒng)的民間文藝已是明日黃花，更有甚者有些已經(jīng)失傳。
2.2文化產(chǎn)品品位較低
注冊行業(yè)少，產(chǎn)品種類就少，沒有形成一定的規(guī)模。不能吸引更多的投資商和消費者，相應(yīng)產(chǎn)品的檔次與品位就較低。文化經(jīng)營單位大都零零落落散布在集鎮(zhèn)各處，大多提供最基礎(chǔ)的文化服務(wù)，只有簡單的供給關(guān)系，如提供文化產(chǎn)品的音像銷售、出租業(yè)，出版物經(jīng)營業(yè)，承擔簡單印刷的文印社、印刷廠。
2.3經(jīng)營管理水平不足
缺乏先進的文化產(chǎn)業(yè)管理思想與管理模式，市場運作與營銷策略上經(jīng)驗不足。由于思想意識不強，在產(chǎn)品上，農(nóng)村市場的文化產(chǎn)品有些缺乏健康內(nèi)容，具有時代氣息的產(chǎn)品少之又少，而且那些廉價劣質(zhì)的文化產(chǎn)品不但不能給農(nóng)民帶來精神的享受，反而使更多的人深受其害；在宣傳上，經(jīng)營管理者一是不注重宣傳，二是不懂得宣傳。做宣傳的話只是在破舊的墻上、電線桿上留下姓名、電話，讓親戚朋友介紹生意是最常用的“廣告”形式。
三、精心打造農(nóng)村文化產(chǎn)品品牌
3.1基于消費者利益的定位
農(nóng)村文化產(chǎn)品有其獨特的地域與歷史屬性，它能給消費者一種回歸自然、質(zhì)樸、純真的感覺。農(nóng)村文化產(chǎn)品主要是以民間特色文化資源為根基的文化產(chǎn)業(yè)，具有鮮明的特色。隨著人們精神需求的多元化和個性化，文化產(chǎn)業(yè)市場已經(jīng)由原來的“大眾”市場變?yōu)椤靶”姟笔袌?，依?jù)這種感覺尋求在市場和消費者心目中的最佳位置，以滿足農(nóng)村消費者渴望得到精神需求的要求，滿足城鎮(zhèn)消費者尋求返璞歸真的精神享受的定位準則，來定位農(nóng)村文化產(chǎn)品。
3.2建立個性化的識別系統(tǒng)
在眾多數(shù)量的文化產(chǎn)品中，農(nóng)村文化產(chǎn)品最顯著的市場特征就是其獨有的地域民間文化，這種民間文化把其文化產(chǎn)品從眾多的文化產(chǎn)品中區(qū)分出來，形成一種獨具特色的民間風格，這就是農(nóng)村文化產(chǎn)品的理念識別。
理念只是我們的思想，要想讓思想付諸行動，那么作為文化產(chǎn)品，主要是將其產(chǎn)品的內(nèi)容，打造成精品才是最好的行為識別。只有精品才能把積極、健康向上的精神產(chǎn)品傳播給日益渴望的人們，形成良好的口碑，永遠繼承發(fā)揚下去。
由于文化市場上的商品非常豐富，形象鮮明，個性突出的視覺識別在很大程度上決定了消費者的取舍。農(nóng)村文化產(chǎn)品不但要有自己的品牌，更要有自己的品牌標識，要有代表個性特征的標準字、標準顏色、宣傳畫冊、包裝等。這樣一個立體文化產(chǎn)品形象就會出現(xiàn)在消費者面前，給消費者一個強有力的視覺沖擊力。
3.3基于消費成本的定價
社會主義初級階段文化需求的層次性，決定了大眾文化消費應(yīng)該成為市場的主體，由于文化產(chǎn)品的消費者不同于日常消費品的消費者，人們處于一種可消費與不可消費者之間，因此提供大量方便消費者欣賞文化作品的條件，價格要定位于大眾文化消費者，如果價格不能滿足大多消費者的消費水平，那就達不到文化傳播的目的，品牌的打造就無從談起。
3.4建立整合營銷傳播體系
第一，整合媒體，廣泛宣傳。農(nóng)村文化產(chǎn)品這一特定的符號需要通過適合它的媒體傳播出去，才能達到應(yīng)有的效果。針對消費者的特點，最開始應(yīng)在當?shù)仉娨?、廣播、報紙上做廣告與軟文宣傳。利用當?shù)氐膽敉鈴V告墻、路標、燈箱等做戶外廣告?？刹扇≈饾u擴散的原則，在當?shù)鼐哂幸欢ㄖ群?，向外輻射到周邊地區(qū)，再通過口碑傳播向外擴散，隨后在國內(nèi)及國外的各種媒體上做宣傳。第二，公關(guān)宣傳，樹立形象。良好品牌形象的塑造和公共關(guān)系是分不開的。農(nóng)村文化產(chǎn)品的公共活動，可以通過組織各種展銷會、研討會、交易會、文化節(jié)等，有效傳播本地形象。定期組織有影響力的公益活動，可以加速品牌傳播。并在活動期間邀請國內(nèi)外有影響力的新聞媒體和名人參觀、訪問，進一步樹立整體形象。第三，網(wǎng)絡(luò)傳播，互聯(lián)世界。利用互聯(lián)網(wǎng)，建立專門的特色網(wǎng)站，通過這一平臺把農(nóng)村文化產(chǎn)品傳播出去，讓更多的人知道它、了解它。還可以加入國內(nèi)外各大搜索網(wǎng)站，讓世界各地的人通過特色搜索找到它。還可以進行個性化服務(wù)，如一些手工藝術(shù)品，可以采取網(wǎng)上定制、網(wǎng)上交流、樹立獨特的品牌形象?？梢赃M行網(wǎng)上點播，如一些地方特色的文藝節(jié)目、曲藝節(jié)目等，加大宣傳面。
3.5建立健全品牌管理制度
充分認識發(fā)展農(nóng)村文化產(chǎn)業(yè)的重要地位和作用，建立一支強有力的政府管理隊伍，并制定強有力的政策給予支持。針對農(nóng)村文化產(chǎn)品的特點，在品牌管理上我們要采取法律武器對品牌進行商標注冊；制訂嚴密的品牌運營計劃，在品牌的發(fā)展過程中，要對市場變化、市場占有率、等做實時調(diào)查，及時調(diào)整策略，維護品牌健康平穩(wěn)的發(fā)展。
參考文獻：
[關(guān)鍵詞]農(nóng)產(chǎn)品品牌；互聯(lián)網(wǎng)；發(fā)展
[中圖分類號]F323.5 [文獻標識碼]A [文章編號]1005-6432（2014）39-0086-02
農(nóng)業(yè)作為我國的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)，是解決我國“三農(nóng)”問題的重點，也是國民消費的主要來源。推進農(nóng)產(chǎn)品市場的發(fā)展是解決該問題的關(guān)鍵。當前農(nóng)產(chǎn)品的供給已經(jīng)相對過剩，市場競爭日趨激烈，市場由賣方市場變成了買方市場，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求，也由滿足基本需求到要求體現(xiàn)文化、品位。與此同時，我國的農(nóng)產(chǎn)品市場在向國際開放，農(nóng)產(chǎn)品市場的競爭日趨激烈。推進農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略，培育品牌農(nóng)產(chǎn)品是促進傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)變的重要手段。[1]
總體來說，各地目前對農(nóng)產(chǎn)品品牌的理論研究和實踐還處于初步階段。實施農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略，迎合當前隨著農(nóng)產(chǎn)品賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)移，引導農(nóng)產(chǎn)品從質(zhì)量、價格、服務(wù)的競爭逐漸向品牌競爭的方向轉(zhuǎn)變，是推進農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展的重要戰(zhàn)略手段。
1 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的現(xiàn)狀
我國是農(nóng)業(yè)大國，具有得天獨厚的地緣優(yōu)勢，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，擁有一大批優(yōu)質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。近年來，在政府的扶持之下，農(nóng)業(yè)部門全面推進農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌建設(shè)，著力提升農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌的影響力和價值，已經(jīng)取得了一系列的成就，為發(fā)展我國農(nóng)業(yè)起到了積極的推動作用。
1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量問題
對農(nóng)產(chǎn)品品牌來說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，同時在市場上流通時也是品牌的載體，過硬的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量才能保證農(nóng)產(chǎn)品品牌的長久發(fā)展。對農(nóng)作物產(chǎn)品來說，土地、水質(zhì)、氣候的變化，會對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量帶來直接的影響。而近年來，環(huán)境污染問題越來越嚴重，因此人們對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的擔憂也時常見諸媒體。除此之外，農(nóng)民種植中施加農(nóng)藥、化學催化劑等，都在影響人們對食品安全等問題的擔憂。
1.2 品牌意識不強
品牌的力量是巨大的，一個好的產(chǎn)品能夠通過改變消費者的認知，讓產(chǎn)品物超所值。但是我國不少農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量好，卻品牌競爭力不強，沒辦法在市場上獲得合理的價值收益。這其中最大的原因，就是農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)主體缺乏品牌建設(shè)的觀念，導致品牌建設(shè)的思想跟不上。甚至很多農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者沒有考慮過把自己優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品打造成品牌。他們對品牌認識不清，對打造品牌的認識不足，認為自家的產(chǎn)品沒辦法被打造成品牌更不用說“名牌”，而且更不知道如何打造農(nóng)產(chǎn)品品牌。
1.3 農(nóng)產(chǎn)品品牌缺乏特色
目前我國特色農(nóng)產(chǎn)品品牌不多，不少農(nóng)產(chǎn)品本身的差異性并不是特別大，而且不能輕易展現(xiàn)出來。失去了特色的產(chǎn)品，在市場上就沒有競爭力，因此對農(nóng)產(chǎn)品來說，特色還是關(guān)鍵。各地區(qū)域文化不同，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)應(yīng)該結(jié)合各地的特色文化，進行地域文化融入。依托當?shù)貧v史悠久的文化資源。[2]農(nóng)產(chǎn)品在消費上并沒有太大的區(qū)別，消費者僅從使用上很難看出不同的農(nóng)產(chǎn)品之間的差異，因此農(nóng)產(chǎn)品市場品牌之間的同質(zhì)化現(xiàn)象也比較嚴重。
1.4 互聯(lián)網(wǎng)帶來的負面影響
互聯(lián)網(wǎng)本身就是一把雙刃劍，在促進品牌發(fā)展的同時，也因為自己的原因帶來了一些嚴重的傷害。比如互聯(lián)網(wǎng)謠言盛行、品牌危機公關(guān)面臨新挑戰(zhàn)、網(wǎng)絡(luò)平臺缺乏法律及道德約束等，都會對一個品牌帶來直接或間接的影響。尤其是對一些農(nóng)業(yè)污染問題，病蟲害問題的夸大甚至是謠傳，不僅會導致一些農(nóng)業(yè)產(chǎn)品滯銷，對農(nóng)產(chǎn)品品牌也帶來了嚴重的傷害。
2 農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展策略研究
針對農(nóng)產(chǎn)品品牌在發(fā)展中遇到的問題，國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)過程中可以采用以下策略，來進行品牌建設(shè)。
2.1 提高品牌意識
我國長久以來都是農(nóng)業(yè)大國，目前不少地方還停留在傳統(tǒng)生產(chǎn)的階段。農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者受傳統(tǒng)思想的影響，缺乏品牌意識，很多農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者，受傳統(tǒng)思想的影響，很難有建設(shè)品牌的思想出現(xiàn)。在這種情況下，需要社會各方共同努力，增強農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念的輸入和引導，尤其是政府要起到引領(lǐng)的作用。要加強對品牌建設(shè)的引導，品牌是產(chǎn)品能夠走向市場的動力，因此要加強農(nóng)產(chǎn)品建設(shè)的品牌關(guān)鍵，進行農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。比如褚橙就是一個十分好的農(nóng)產(chǎn)品品牌，在保障質(zhì)量的同時，也被賦予很多的品牌內(nèi)涵，在產(chǎn)品的發(fā)展中，這是一個十分成功的例子。
2.2 確保產(chǎn)品質(zhì)量
保護好農(nóng)產(chǎn)品賴以生存的良好環(huán)境，是創(chuàng)建農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要前提。[3]過硬的質(zhì)量是產(chǎn)品能夠長久發(fā)展的基礎(chǔ)，只有能夠保障質(zhì)量安全，才能在廣告的協(xié)同作用下，好好發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品品牌。天然、綠色的農(nóng)產(chǎn)品是市場發(fā)展的迫切需要，這也是塑造農(nóng)產(chǎn)品品牌的基礎(chǔ)和保障。農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展的基礎(chǔ)，因此一定要確保無公害、綠色的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)，為塑造品牌打下基礎(chǔ)。
2.3 發(fā)揮地方特色
農(nóng)產(chǎn)品是個地域性很強的特色品牌，對于農(nóng)產(chǎn)品來說，好好發(fā)展地域特色，意味著塑造品牌差異化的基礎(chǔ)。特色農(nóng)業(yè)品牌是農(nóng)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，是優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的核心。[4]只有各具特色和優(yōu)勢的農(nóng)產(chǎn)品進入市場，才能避免同質(zhì)化競爭，取得很好的經(jīng)濟效益。
品牌的背后是文化，沒有文化的積淀就不可能成為名牌。對于農(nóng)產(chǎn)品來說，對農(nóng)產(chǎn)品品牌賦予深厚的文化內(nèi)涵，結(jié)合當?shù)氐奈幕L俗，或者賦予其誠信、勤勞等理念，都能在塑造品牌中表現(xiàn)出品牌的個性和價值。想要提升農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，應(yīng)該要進行農(nóng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整，充分發(fā)揮地域特色，培植具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。
2.4 國家宏觀政策支持
農(nóng)產(chǎn)品對外部環(huán)境的依賴性比較大，農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成，還需要政府的支持和引導。引導農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者生產(chǎn)高質(zhì)量高標準產(chǎn)品，并且對其進行品牌化意識與知識的宣傳，鼓勵發(fā)展品牌農(nóng)產(chǎn)品。[5]政府應(yīng)該聯(lián)合農(nóng)業(yè)管理部門，積極引導農(nóng)產(chǎn)品商標的注冊，推進優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展。在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)與推廣中，政府尤其是各地方政府應(yīng)該正視品牌對經(jīng)濟發(fā)展的推動作用，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌，發(fā)揮自己在農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)中的作用。在確保農(nóng)民收益的同時，也增強國民經(jīng)濟的競爭力。
2.5 規(guī)劃信息化傳播渠道
隨著信息化的建設(shè)，農(nóng)村信息化建設(shè)已經(jīng)有了很大的進步，基礎(chǔ)設(shè)施也已經(jīng)覆蓋了全國大部分的鄉(xiāng)村和城鎮(zhèn)。智能手機也大規(guī)模的普及和使用，信息化建設(shè)取得了顯著的成效。使用互聯(lián)網(wǎng)進行農(nóng)業(yè)品牌的推廣，是個很好的路徑，既能節(jié)省資金，也能通過網(wǎng)絡(luò)提高知名度打造網(wǎng)絡(luò)平臺。
農(nóng)產(chǎn)品可以使用網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售推廣，同樣網(wǎng)絡(luò)對于農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造也是一個很好的傳播渠道。利用網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建等信息化體系對農(nóng)產(chǎn)品品牌進行傳播，加大對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，可以保障品牌在網(wǎng)絡(luò)時代能夠最便捷最有效地傳播出去。
3 結(jié) 論
總之，隨著農(nóng)產(chǎn)品市場競爭的激烈，農(nóng)產(chǎn)品買方市場已經(jīng)形成。優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是品牌的載體，重視農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的同時，打造農(nóng)產(chǎn)品品牌才是關(guān)鍵。品牌的建設(shè)不僅可以增強農(nóng)產(chǎn)品的競爭力，對于當?shù)亟?jīng)濟來說，也有著重要的輻射作用。農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展，不僅可以發(fā)揮當?shù)氐馁Y源稟賦優(yōu)勢，也可以擴大當?shù)氐挠绊懥Α?/p>
農(nóng)業(yè)是國民經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)，是在市場環(huán)境下提高農(nóng)業(yè)競爭力的重要途徑。我們建議能夠從現(xiàn)實發(fā)展的狀況開始，對農(nóng)產(chǎn)品品牌的塑造，從觀念上開始，動員各方面的力量，進行塑造。相信通過努力，農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展一定能夠起到很好的效果，對推動我國三農(nóng)建設(shè)，打造優(yōu)勢農(nóng)業(yè)品牌是市場當務(wù)之急。
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