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序論：在您撰寫全媒體時代的特點時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
中圖分類號：F713.8 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）03-0086-02
眾所周知，在媒體融合的浪潮下，多媒介融合已經(jīng)成為重要的信息傳播形態(tài)，傳統(tǒng)媒體、新媒體紛紛在進行全媒體化，各種媒體開始逐漸進入一個文、圖、聲、光、電立體展示的全媒體時代。如2008年3月，煙臺日報傳媒集團成立全國第一家“全媒體新聞中心”；中央電視臺于2009年7月開播的《世界周刊》，將其定位為“全媒體地帶，信息就是選擇”；互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的領航者——新浪于2013年9月推出以更快捷、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關系的廣告平臺“龍淵”，這成為中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)首次提出全媒體覆蓋廣告平臺的概念。在迎接全媒體時代到來的同時，這種跨界融合的趨勢對廣告營銷行業(yè)的未來勢必會產(chǎn)生重要影響。本文重點從傳播環(huán)境變遷、傳播形態(tài)嬗變的視角分析廣告受眾在全媒體時代下的特點。
一、全媒體的概念
近年來，學界對全媒體概念及內(nèi)涵尚無統(tǒng)一界定，在研究和初步實踐的基礎上，發(fā)現(xiàn)之前的學者主要從兩方面界定全媒體的概念：一方面是從全新的媒體運營模式角度，另一方面是從新的媒體傳播形態(tài)角度。宏觀層面來看，全媒體的真正內(nèi)涵是一種全新的信息生產(chǎn)方式和傳播觀念。而微觀層面可以從以下幾點分析，從傳播形態(tài)上來看，我們可以將全媒體簡單概括為眾多單一媒介的總和；從傳播內(nèi)容上來看，全媒體涵蓋了文、圖、聲、光、電立體展示等多維度信息；從信息傳播介質上來看，包括了傳統(tǒng)媒體、新媒體以及基于互聯(lián)網(wǎng)的新興媒體?！霸趥髅綐I(yè)界的實踐中，凡是把各種不同的媒介加以融合使用的媒介實踐形態(tài)，都稱之為全媒體。[1]”因此，全媒體是一個隨著信息技術和網(wǎng)絡技術不斷發(fā)展而發(fā)展的概念。
二、全媒體時代廣告?zhèn)鞑サ淖冞w
在人們享用全媒體帶來的前所未有的信息集成化、便捷化、個性化等多方面好處時；在廣告公司向傳媒行業(yè)新的整合方向調(diào)整策略時；在廣告主利用全媒體的諸種優(yōu)點擴大信息傳播效果時，他們很快發(fā)現(xiàn)全媒體時代帶給人們的是一柄雙刃劍。多樣的媒介選擇帶來了廣告受眾的進一步碎片化，進而稀釋了單一媒介的傳播效果；多元的數(shù)據(jù)終端改變了傳統(tǒng)的傳受關系，從而擴充了廣告的功能性視域，引發(fā)廣告業(yè)界與學界的深度思考。隨著傳統(tǒng)媒介的數(shù)字化轉型、新媒介的不斷產(chǎn)生以及媒介融合的深化，全媒體的內(nèi)涵在廣告?zhèn)鞑嵺`中滲透地越來越深遠。全媒體時代廣告的傳播環(huán)境較之以前發(fā)生了巨大的變化，而廣告?zhèn)鞑キh(huán)境的變遷帶來的是廣告業(yè)多角關系的嬗變。
目前，廣告媒介越來越豐富多樣化。大致將現(xiàn)有的廣告媒介劃分為傳統(tǒng)廣告媒介和新興廣告媒介。其中傳統(tǒng)廣告媒介是指“四大廣告媒介”——廣播、電視、報刊和戶外。新興的廣告媒介是基于互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的一系列數(shù)字媒體。在全媒體語境下，多種傳播形態(tài)要打破傳統(tǒng)單一的傳播模式，提供不同的表達形態(tài)。在不同的傳播環(huán)境下，要采用不同的表達方式。同一模式的重復傳播或不同傳播模式的簡單堆砌，都很難產(chǎn)生增值效果，甚至會帶來負面影響。另外，傳統(tǒng)廣告的投放與新興廣告的投放不應相互構成阻力，反倒應該優(yōu)化組合，相互促進。多種廣告投放渠道的相互融合成為廣告業(yè)在全媒體時代生存的最佳途徑，同時也是數(shù)字營銷未來的發(fā)展趨勢。
三、全媒體時代廣告受眾特點分析
以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新興媒介的廣泛應用，大大改變了人們的感官應用。網(wǎng)絡將文字、圖像、聲音、視頻等多種信息載體融為一體，人們在接受網(wǎng)絡媒體帶來的各種訊息的過程中，自覺地將各種感官系統(tǒng)統(tǒng)一起來?；诋斀裆鐣蟊姀V泛認可的以受眾為中心的傳播觀念，從全媒體視域研究廣告受眾的特點成為廣告學研究中必不可少的。任何一種傳播訴求想達到預期效果，必須尊重受眾的主體性。全媒體時代，大致將廣告受眾的特點概括為以下三點：需求的個性化、媒介接觸習慣的多樣化、媒介使用的交互性。
（一）廣告受眾需求的個性化
全媒體時代媒介的數(shù)字化、分眾化、多元化、融合化等特征，空前的影響著廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，其中最為突出的影響就是，受眾信息的接收和反饋。多樣化的受眾需求和細分化的受眾市場，使得廣告?zhèn)鞑セ顒尤找嫫D難，廣告?zhèn)鞑バЧ与y以把控。如何突出重圍，已經(jīng)成為全媒體時代廣告業(yè)關注的重點。
Web2.0時代的媒體傳播不僅是按照用戶需求提供綜合化服務，而且更加注重用戶的交互行為，根據(jù)用戶的使用習慣提供定制。正如尼葛洛龐帝在《數(shù)字化生存》一書中提到的，“在后信息時代，大眾傳播的受眾往往是單獨的一人，所有商品都可以訂購，信息變得極端個人化”[2]。廣告信息傳受環(huán)境的改變，使得廣告受眾的消費行為越來越符號化、感性化、體驗化，從而促使廣告主調(diào)整投放廣告的渠道，使得傳統(tǒng)媒體與新興媒體各領。消費者的購買行為越來越多的是追求一種情感上的滿足，他們更加注重個性的滿足、精神的愉悅，以及優(yōu)質的服務。因此，消費者開始接受并選擇像微博、微信、微電影等新興的網(wǎng)絡平臺作為廣告信息傳播的載體。因為它們在某種程度上滿足了消費者個性化的追求，快節(jié)奏的生活方式。
（二）廣告受眾媒介接觸的多樣化
據(jù)《2013年中國傳媒發(fā)展報告》顯示，中國城市居民的媒介接觸正從單一走向復合化?；ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展加快了傳統(tǒng)媒體受眾資源的分流，而新舊媒體博弈的結果是推動復合受眾的增加，使人們每天接觸的媒介種類變得多樣化。另外，有數(shù)據(jù)顯示近三成的受眾將原先看電視的時間轉移到了互聯(lián)網(wǎng)、移動終端和報紙上。全媒體時代的傳播模式實際上是眾多單一媒介重構的復合型傳播模式。面對多樣化的傳播終端，受眾的媒介接觸習慣也變得多樣化，受眾可以根據(jù)自己的個人需求與媒介接觸習慣選擇自己最便捷的媒介接受信息。
廣告受眾媒介接觸習慣的多樣化，表現(xiàn)出廣告受眾的注意力變得越來越分散，媒介選擇變得更加碎片化，廣告主在投放廣告時應把握住以下兩個方面來捕捉受眾的眼球。一方面，廣告主需要更加全面的進行媒介策略分析和媒介傳播環(huán)境的把握，從而進行更加精準的廣告投放，滿足廣告接觸點的多樣性和多層次性。另一方面，廣告主應通過多樣化的傳播渠道，拓寬與消費者雙向溝通的路徑，傳遞統(tǒng)一的產(chǎn)品信息，樹立穩(wěn)定的品牌形象，最大化的滿足消費者體驗，把握消費者心理，最終實現(xiàn)廣告信息的有效傳遞。
（三）廣告受眾媒介使用的交互性
基于網(wǎng)絡技術而形成的全媒體傳播環(huán)境具有極強的交互性，無論是網(wǎng)絡媒介、手機應用平臺、IPTV、數(shù)字廣播，還是電子閱讀器，它們都具有交互性。以微博、微信、QQ等為代表的社交網(wǎng)絡平臺在不斷地更新和優(yōu)化系統(tǒng)，使數(shù)字媒介的交互性越來越人性化、即時化、體驗化。這樣全媒體信息傳播時代打破以往傳統(tǒng)媒體時代單一線性的傳播方式，受眾在接受信息方面的自就得到最大程度的體現(xiàn)。受眾可以選擇接受信息的媒體，選擇何時何地接受信息，選擇以什么方式接受信息，以及接受什么樣的信息等等。
例如，自微信開通公眾平臺消息接口之后，眾多商家紛紛在微信平臺上做起了廣告。最為經(jīng)典的一個案例是“招商銀行微信查余額”。客戶將自己的微信號與招商銀行信用卡中心微信公眾號綁定后，通過彈出頁面提交身份證等有效證件，便可查詢信用額度。同時，招商銀行這一微信公眾號還能接收一些帶有部分關鍵字的相關交互內(nèi)容，初步實現(xiàn)了電話銀行的部分服務。
受眾接收信息的自主選擇性增強，一方面會對廣告投放產(chǎn)生積極的影響。受眾在自主選擇媒介的形式和內(nèi)容時，必然會留下“痕跡”，這樣受眾的數(shù)據(jù)可以被媒介經(jīng)營者有效獲取，從而使廣告主可以進行廣告精準投放或廣告內(nèi)容植入。另一方面，也可能對廣告投放行為產(chǎn)生一定的消極影響。受眾在選擇信息時可能回避廣告，甚至直接選擇忽略廣告。面對這樣的實際情況，廣告主和媒介經(jīng)營者應當注重增值產(chǎn)品的開發(fā)，通過擴大盈利來源，從而保障廣告主持續(xù)有效的投放廣告，最終達到媒介經(jīng)營者和廣告主雙贏。
四、結 語
由于全媒體時代傳播媒介整合尚不成熟，廣告?zhèn)鞑ヒ蔡幱诿妊侩A段，但產(chǎn)業(yè)跨界、媒介融合已經(jīng)開始并正在加速，所以，無論是傳播界還是廣告界都必須正視這種轉型，并加以調(diào)整。在這種傳播環(huán)境下，對受眾的研究是廣告?zhèn)鞑サ幕A和根本，良好的把握受眾需求，廣告?zhèn)鞑ゾ褪怯械姆攀?，更加有針對性，廣告投放更加精準；準確的選擇廣告投放媒介，可以借助優(yōu)勢媒體的力量擴大廣告?zhèn)鞑バЧ?，增強傳播力度。只有把握受眾需求，我們所做的研究和實踐才是有針對性有意義的。
參考文獻：
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【關鍵詞】全媒體；議程設置；特點
隨著科技的發(fā)展進步，網(wǎng)絡幾乎無處不在，與傳統(tǒng)媒介時代信息一定內(nèi)容、一定時間、一定方式、一定數(shù)量，受眾定時定量被動接收不同，全媒體時代的傳播者借助網(wǎng)絡傳播信息，受眾則以電視、電腦、手機為信息接收終端，得以隨時隨地隨意的接收傳播內(nèi)容，更具有主動性。
以網(wǎng)絡為代表的全媒體時代，媒介的力量在削弱，而受眾的力量卻在加強，無論是組織或個人都可以既為接收者，也為傳播者。以微博、論壇為主的Web2.0網(wǎng)絡時代，上傳加互聯(lián)成為其主要模式，網(wǎng)絡平臺的開放性，與信息交流的互動性，使得網(wǎng)民逐漸掌握了“話語權”，傳統(tǒng)媒介的受眾在網(wǎng)絡中搖身一變，成為信息的者或新聞的評論者。
網(wǎng)絡的開放及交互性顛覆了就視野與活動范圍有限的人而言來自于大眾傳播使其做認知判斷依據(jù)的信息源及影響源的傳統(tǒng)媒介環(huán)境。新的全媒體環(huán)境下，“議程設置”理論有其新的特點。
一、“議程設置”主體的變化：由組織到個人
在傳統(tǒng)的大眾傳播過程中，媒介組織以“把關人”的形象，根據(jù)媒介的編輯方針或版面容量的大小對信息進行選擇取舍，形成一道“關口”，將經(jīng)過篩選的“議題”提供給受眾。由于缺乏反饋渠道，或反饋渠道的不順暢，使得受眾只能被動的在媒介組織提供的“議題”中進行二次選擇。
全媒體時代，網(wǎng)絡可視為各方信息及意見的集散地，在網(wǎng)絡傳播中，尤其以博客、Qzone、微博、微信、朋友圈等為代表的自媒體的勃興，使得“議程設置”功能并不再僅僅為傳統(tǒng)媒介的特權，網(wǎng)絡的便捷性，信息來源的廣泛性使得公眾的“自我議程設置”成為可能。
公眾可以以手機、電腦、電視為收發(fā)終端，隨時隨地自己所喜好的最新時訊信息、或即時關注跟蹤某事件的最新動向并進行轉發(fā)，與網(wǎng)友分享，引發(fā)圍觀討論，進行輿論引導，從而完成“自我議程設置”功能。從而打破傳統(tǒng)媒介僅以專業(yè)化的媒介組織為“議程設置者”，作為公眾的個人或團體可以自由的利用網(wǎng)絡進行“自我議程設置”，“議程設置者”的主體得以由組織到個人擴展。
二、“議程設置”的即時性
傳統(tǒng)媒介進行“議程設置”時往往受到新聞時效性的影響，與此相比，由于全媒體時代網(wǎng)絡傳播極速化、接收終端多樣化的特點，信息即時，又以其超鏈接文本模式，尤以微博為主，博主一旦信息，其關注者就會以電腦、手機等作為接收終端即時收到信息，并可對其進行評論或轉發(fā)，使得信息得以快速傳播，以“滾雪球”的方式使得越來越多的人加入對此話題的關注與討論，從而迅速形成“議題”。
全媒體環(huán)境下，一條信息的與它進入公眾“議題”視野之間的時間所需與傳統(tǒng)媒體相比可謂極速，網(wǎng)絡交互性的傳播模式，更使得擁有接收者與傳播者雙重角色的網(wǎng)民可以對某類他們關注的信息或話題推波助瀾，直接或間接的進行網(wǎng)絡傳播中的“議程設置”。
三、傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡媒體“議題互設”
傳統(tǒng)媒介時期，社會公眾的“議題”多來自于傳統(tǒng)媒體，如報紙、電視、廣播媒介推送的“議題”。如果在網(wǎng)絡中，公眾進行的自我“議程設置”引發(fā)了社會的普遍關注，即在網(wǎng)絡傳播中，某一網(wǎng)民通過論壇、微博等設置的“議題”引起微博全民圍觀，各論壇內(nèi)進行復制和轉載，使該“議題”成為網(wǎng)上的熱點問題后，就會引起傳統(tǒng)媒介的關注，那么這一“議題”就會進入傳統(tǒng)媒介“議程設置”的視野范圍。
同樣，在網(wǎng)絡傳播中，個人或組織的“議題”也受到了傳統(tǒng)媒介“議程設置”的影響。作為集信息接收者與傳播者與一身的網(wǎng)民在傳統(tǒng)媒體獲得“議題”后，出于滿足信息獲知或傳達己見的需要，對信息進行篩選，以消息或評論方式在網(wǎng)絡上進行二次傳播，尤以當“議題”所涉及的是有關民眾切身利益的焦點問題，網(wǎng)絡的開放性及便捷性使其一呼百應，將傳統(tǒng)媒介設置的“議題”在網(wǎng)絡中得以補充和延伸，而這些“議題”往往填補了傳統(tǒng)媒介所留的空白。
如：2012年11月8日十召開，作為國內(nèi)盛世，傳統(tǒng)媒介爭相對其進行報道，但由于節(jié)目時長或報紙版面的限制，傳統(tǒng)媒介只能在眾多新聞選題中選取熱點問題進行“議程設置”，而此時的網(wǎng)絡因其極速化的實時性與內(nèi)容的海容性成為傳統(tǒng)媒介的一個有力補充和延伸。
四、“議程設置”傳播效果由認知到態(tài)度層面的遞進
傳播效果一般分為認知、態(tài)度和行動三個層面。而傳統(tǒng)的“議程設置”理論主要著眼于傳播效果形成過程中的最初階段，即認知層面上。傳統(tǒng)媒介通過“議題”設置，來告訴受眾想什么，而不是怎么想。它在受眾面前更多地扮演“信息源”的角色，起到消息瞭望者的作用。
全媒體時代，由于網(wǎng)絡的互動性，反饋渠道的暢通及便利，受眾的參與性大為增加，即時的信息接收及反饋，使得受眾可以將自己對該“議題”的態(tài)度看法及個人觀點得以反饋或傳播，形成輿論進而影響其他受眾對該“議題”的態(tài)度，甚有可能引發(fā)行動，如“隨手拍照解救乞討兒童”事件。由此可見，全媒體環(huán)境中網(wǎng)絡媒介不僅僅扮演了“信息源”的角色，更多的承擔著“影響源”的角色。
五、結語
綜上所述，“議程設置”從某種意義上說，是一種媒體通過有選擇的報道新聞，從而吸引受眾的注意，進而引導受眾的輿論方向，最后引導其行為的媒體導向。探討全媒體時代下的“議程設置”功能的新特點，可以在全媒體時代的當前，更好的利用網(wǎng)絡進行信息的傳送與輿論的引導。
參考文獻
[1] 郭慶光.傳播學教程[M].中國人民大學出版社，1999年第1版.
[2] 聶晶磊，王秋艷.微博議程設置研究[J].中國出版，2012（2）.
盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。數(shù)字化和互動性是新媒體的本質特征，而全媒體時代受眾所呈現(xiàn)出的新特點使其對信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點就是互動性和主動性。在全媒體形成的信息市場中，用戶的體驗更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動。受眾與媒體產(chǎn)生的互動除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對于全媒體領域相關企業(yè)來說，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營，尋找可能帶來利潤的立足點。
關鍵詞 全媒體;新媒體;信息消費;互動
中圖分類號 G206 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708（2014）125-0109-02
隨著數(shù)字和網(wǎng)絡技術的不斷成熟和發(fā)展，數(shù)字媒體也日益發(fā)達起來。于是出現(xiàn)了人們目前所看到的新舊媒體融合現(xiàn)象：新舊技術的融合與不同媒體界限日漸模糊同步發(fā)生，多種媒體應運而生，組成了全媒體。在全媒體背景下，報業(yè)不再是單純的紙媒，電臺也不只是單純的電臺，媒體不再是少數(shù)人的領域，我們迎來了一個全民媒體的時代。全媒體的概念催生了新的傳播體系。高度集中的一對多的大眾宣傳體系逐漸失靈，取而代之的是分散的、互動的溝通傳播體系。
全媒體時代的到來對媒體提出了更高要求。信息傳播的受眾不再只關注個別媒體，巨大的信息量讓他們對信息質量的要求也逐漸提高。可以說，全媒體時代的受眾是信息消費的主體，他們對信息的高要求成為促使全媒體不斷創(chuàng)新和變革的動力。如何在這樣一個時代做好媒體工作？受眾的想法和接收信息后產(chǎn)生的后續(xù)行為必須成為媒體關注的重點。
1全媒體的含義
盡管“全媒體”是新舊媒體融合的產(chǎn)物，但真正讓受眾的行為發(fā)生變化，有別于以往的媒體是新媒體。各類媒體在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達的今天呈現(xiàn)出了不同的境遇。傳統(tǒng)媒體因為受到新媒體的沖擊生存狀況堪憂，而新媒體也因為其信息高度自由化傳播的特點而不知如何將信息傳播做得更為科學有效。舊媒體的本質和特點已廣為人知，要研究全媒體未來的發(fā)展，重點是解析新媒體。
1.1什么是新媒體
清華大學熊澄宇教授提出，所謂新傳媒，或稱數(shù)字媒體、網(wǎng)絡媒體，是建立在計算機信息處理技術和互聯(lián)網(wǎng)基礎之上，發(fā)揮傳播功能的媒介總和。它除具有報紙、電視、電臺等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、及時、延展和融合的新特征，其用戶既是信息的接收者，又是信息的提供者和者。它包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接收終端等要素的網(wǎng)絡媒體，已經(jīng)不僅僅屬于大眾媒體的范疇，而是全方位、立體化地融合了大眾傳播、組織傳播和人際傳播方式，以有別于傳統(tǒng)媒體的功能影響我們的社會生活。
1.2新媒體的本質特征
新媒體是一個通俗的說法，嚴謹?shù)谋硎鍪恰皵?shù)字化互動式新媒體”。從技術上看，新媒體是數(shù)字化的;從傳播特征看，新媒體具有高度的互動性。所以數(shù)字化和互動性是新媒體的本質特征，也是全媒體在現(xiàn)階段呈現(xiàn)出的區(qū)別于以往舊媒體的最大特點。除此之外，新媒體相對于舊媒體來說，還有如下特征：即時性、開放性、個性化、分眾性、信息的海量性、低成本大范圍傳播、檢索便捷、融合性等。但其本質特征是技術上的數(shù)字化、傳播上的互動性。
2全媒體時代受眾的特點
傳統(tǒng)媒體的傳者和受者定位清晰。前者是信息者，后者不管喜歡或是厭惡都必須被動地接受，想要表達對信息的看法無從下手。但新興媒體使兩者之間的界限變得模糊，受者不再是被動的信息消費者，而是可以與傳者進行信息交流的主體，從某種程度上說，也是傳者。所以全媒體時代的受眾具有更多主動性，他們對于信息的篩選、接受標準更高。與此同時也希望更多地參與到信息傳播過程中，在接受信息的同時能夠表達自己的觀點?；蛟S，稱他們?yōu)樾畔⒌挠脩糨^受眾更為合適。
就像很多具有實物的商品市場一樣，由于生產(chǎn)力提升，產(chǎn)品供應充足，市場主導者已經(jīng)從過去的賣方市場變成了如今的買方市場。在這樣的前提下，想要促成買方消費，賣方就要提供更多的服務，讓消費者體驗就是方法之一。而在全媒體形成的信息市場中，用戶的體驗更多地表現(xiàn)為一種參與，即與信息者更多地互動。
3全媒體時代受眾處理信息的方式
全媒體時代受眾所呈現(xiàn)出的新特點使其對信息處理的方式也發(fā)生了變化，最突出的兩點就是互動性和主動性。前者通過受眾的反饋將傳播效果大大提升，更趨于理想化;后者則打破了單向傳播模式，讓受眾不再像舊媒體時期一樣同質化，轉而向個性化方向發(fā)展。
3.1全媒體增強了傳受雙方的互動
很多傳播學學者在大眾傳播研究中都強調(diào)受眾的反饋存在延遲，不能像人際傳播中的溝通一樣及時回應。就傳播資源、傳播能力以及傳播時間而言，傳受雙方不平等。以傳統(tǒng)媒體為例，即便是媒體在信息傳播過程中注意到了受眾的反饋環(huán)節(jié)，設置了一些反饋渠道（如：報紙、電視臺、電臺與讀者、觀眾、聽眾的互動欄目和板塊），實現(xiàn)傳受雙方的直接對話，但這種溝通仍然只能反映一小部分受眾的意見。
但全媒體時代涌現(xiàn)的新媒體則不同。首先，互聯(lián)網(wǎng)就實現(xiàn)了類似于人際交流的雙向信息傳播模式，即互動模式，這是相較于就傳播方式的一個重大變革。網(wǎng)絡是一個雙向、甚至多向交流的媒體，互動性更是其一大優(yōu)越性。在新媒體中，受眾參與程度空前廣泛，這也使得他們更為熱情地參與。他們的對信息的處理從以往的被動接受變?yōu)橹鲃荧@取和參與互動。
新媒體的互動性使傳播者和受眾之間的關系發(fā)生了變化。這種媒體互動性引發(fā)的受眾主動性讓新媒體活動中受眾的參與性大大加強。這些特點都成為新媒體經(jīng)營的有利條件，更成為全媒體時代媒體經(jīng)營和發(fā)展的可用之處。
傳播學理論指出，大眾傳播應該是雙向的，只有及時獲得受眾反饋才有可能獲得理想傳播效果。新媒體的互動性使信息傳播形成了一個閉合回路，這使得媒體能夠更便捷地搜集受眾的反饋信息，進而提升傳播效果。
3.2全媒體讓受眾獲取信息更為主動
互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模的快速擴張打破了地域限制，將世界各國和地區(qū)連成一片，形成了以虛擬信息為主的跨國界、跨文化、跨語言的全新空間。在這種情勢下，受眾地位及其反饋發(fā)生了根本性轉變。其中最突出的特點就是受眾的主動性增強了。在全媒體時代，受眾會主動選擇自己感興趣的、需要的媒介信息，積極使用媒介，更廣泛地參與到媒體信息傳播中。
現(xiàn)今新媒體傳播的信息不僅數(shù)量巨大，而且形式多樣。一個新媒體載體上可以承載所有舊媒體承載的信息形式，例如紙媒的文本、圖片，廣播媒體的聲音信息，電視媒體的視頻信息。而新媒體在信息編排上也更為靈活，采取隨時更新信息，共受眾自主選擇的模式。受眾對信息的自主選擇不僅表現(xiàn)在信息內(nèi)容和接收形式上，也表現(xiàn)在接收時間和順序上。
傳統(tǒng)媒體的傳播過程一般采取傳者為主，受眾被動接收的形式，例如廣播和電視的線性傳播。這種形式讓受眾只能遵循傳播者的時間順序去接收信息。而新媒體則打破了這種單向傳播模式，讓信息有了互動和點對點的特點。受眾這種新的獲取信息方式首先是主動的，其次是個性化的，即可以根據(jù)自己的喜好選擇要接收的信息。受眾主體意識的強化帶動了受眾參與意識的提高，也促進了個性化傳播的發(fā)展。這源于受眾自主選擇信息后對重點選擇信息范疇的縱深化研究，這種對信息的深挖讓受眾有了更多獨立思考和判斷的可能，進一步形成了個性化。
4受眾行為對全媒體發(fā)展的意義
在全媒體的大背景下，受眾行為已經(jīng)產(chǎn)生了明顯有別于舊媒體時期行為的變化。在這些變化發(fā)生之余，受眾與媒體產(chǎn)生了更多互動。這種互動除了給媒體更多的反饋信息外，更重要的意義在于為媒體在全媒體時代如何發(fā)展提供參考依據(jù)。對于全媒體領域相關企業(yè)來說，受眾行為更是企業(yè)做好經(jīng)營，尋找獲取利潤方式的立足點。
4.1新媒體構建及時溝通平臺
目前，手機媒體作為與網(wǎng)絡媒體平分秋色的新媒體形式，已經(jīng)成了目前信息傳播的重要途徑。其移動互聯(lián)的特點，讓受眾獲取信息的速度更快，參與度也大幅提高。而依托手機媒體而存在的媒體軟件更成了信息傳播的主力軍，比如微信。
作為微信的使用者，他們既可以看到其他使用者的信息，也可以將這些信息進行篩段，把自己感興趣的再轉發(fā)出去。在這一過程中，受眾已不再是單純的受眾，而是在以受眾身份接受信息后，再以傳播者的身份將自己或篩選、或加工的信息產(chǎn)品傳播出去。這樣的傳播模式無疑奪走了傳統(tǒng)媒體的新聞壟斷地位，使其不得不面對新媒體帶來的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體想要生存和發(fā)展，就必須爭奪受眾的關注度。
4.2新媒體打造更多商務平臺
如果全媒體時代仍像舊媒體一樣依靠新聞信息的傳播生存，那無異于天方夜譚。信息的高度同質化讓所有的媒體缺乏了壟斷優(yōu)勢，所有的媒體都站在一個起跑線上。全媒體時代的媒體生存法則是不能讓經(jīng)營缺席，離不開利潤的支撐，而這些均來自于受眾。
以微信公眾賬號為例，很多媒體或想要進行宣傳的企業(yè)紛紛申請開通了公眾賬號，其目的就是想通過參與到受眾“朋友圈”中把受眾變成自己的忠誠型受眾。另一方面，借助參與受眾“朋友圈”的便利條件，可以把想要傳播的信息傳遞給受眾，并期待受眾能夠成為自己宣傳的幫手，把信息以幾何級數(shù)的方式傳播出去。事實證明，這種形式的確有效，特別是當一些突發(fā)事件發(fā)生時，微信的傳播速度和范圍遠遠超出人們的預想。雖然微信最初只是一個為智能終端提供即時通訊服務的程序，但隨著其“朋友圈”的海量信息廣泛傳播，人們開始在這個社交平臺上尋找商機。而微信本身也是朝著這個方向去發(fā)展，即突破簡單通訊工具的本質，向可購物、能支付的全方位社交平臺邁進。
類似微信公共賬號這樣的平臺在新媒體上比比皆是，其經(jīng)營模式或有一些差異，但它們有一個永恒的共同點，就是把受眾的需求放在第一位，把吸引受眾作為所有工作的起點。媒體在經(jīng)歷著一個受眾范圍從大變小的過程，這就意味著媒體的內(nèi)容需要向縱深方向發(fā)展，這里的內(nèi)容不單純是新聞，更要涵蓋經(jīng)營的對象。同理，新媒體的經(jīng)營對象不妨定位于小眾化，做自己擅長的領域，培養(yǎng)自己的受眾（也是顧客），在大浪淘沙的全媒體發(fā)展大潮中占有一席之地。
全媒體時代已經(jīng)來臨，墨守成規(guī)不知變革必然會被時代所淘汰。而單純升級媒體硬件，忽略信息傳播過程中最重要的主體――人，也必然會敗下陣來。如果說曾經(jīng)的舊媒體強調(diào)的是內(nèi)容為王，那么如今的全媒體就應該以受眾為王。消費信息的時代，受眾就是消費者。忽略消費者的感受，不去關注消費者的喜好生產(chǎn)產(chǎn)品又如何能在全媒體發(fā)展的大潮中生存和發(fā)展，又能憑借什么脫穎而出呢？
參考文獻
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一、充分認識和牢牢把握全媒體時代信息傳播的規(guī)律和特點
在全媒體時代，由于新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合日益加深，全媒體信息傳播格局逐步形成。較之舊媒體傳播時代，全媒體信息傳播主要有以下傳播規(guī)律和特點：
（一）傳播速度快
全媒體時代以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體將這一特性做到了極致?；诨ヂ?lián)網(wǎng)、無線傳播技術等現(xiàn)代科技，借助平板電腦、智能手機、微博、微信等傳播載體，全媒體時代信息傳播的速度非?？?。
（二）傳播波及面廣
從地域的角度看，由于互聯(lián)網(wǎng)覆蓋全球，地域和空間限制越來越少，只需要設備和傳輸信號，就可以信息，無論在世界上哪一個角落，在事件發(fā)生的同時就能夠進行傳播活動。從傳播的主體看，由傳統(tǒng)的“點對面”傳播轉變?yōu)椤包c對點”傳播，傳播不再是機構、媒體單位的事情，而是全民傳播，每一位民眾都可以參與其中，誰都可能是者和受眾。
（三）傳播信息容量大
全媒體時代傳播信息堪稱“海量”，內(nèi)容上至天文下至地理，古今中外無所不包，涉及社會生活的方方面面。傳統(tǒng)媒體中報紙、電視、廣播的版面或者時間是有限的，而伴隨存儲技術的迅猛發(fā)展，傳播的信息容量相當可觀。
（四）傳播載體豐富多樣
從媒體性質看，既包括黨和政府媒體，也包括民間媒體。前者包括黨報、國家電視臺和網(wǎng)站新聞；后者包括口頭輿論、網(wǎng)絡和“自媒體”。從媒體的載體看，既包括報刊、廣播電視等傳統(tǒng)媒體，也包括網(wǎng)絡、微博、微信、微視頻等新興媒體。
（五）傳播互動交融性強
傳統(tǒng)信息傳播主要是點對面的傳播，傳統(tǒng)媒體往往充當者，信息受眾只能被動的選擇接受或不接受，而受眾對信息的感知和意見不能及時充分反饋。而新媒體時代，信息傳播呈現(xiàn)點對點的格局，廣大受眾在選擇接受或不接受信息的同時，還可以進行回應，隨時反饋其態(tài)度和決定，隨時把自己所見所聞、所思所想傳到網(wǎng)上，實現(xiàn)信息傳播者和接收者的雙向互動。
（六）傳播管理難度大
新媒體固然有著傳統(tǒng)媒體難以比擬的自身優(yōu)勢，但是，新媒體也存在自身的問題。由于新媒體的跨平臺特點、媒體信息的分散性和隨意性，使信息傳播的控制和管理難度加大，諸如“網(wǎng)絡謠言、社會恐慌、網(wǎng)絡水軍、網(wǎng)絡輿論暴力”等問題時有發(fā)生，給社會帶來極大危害。
二、全媒體時代的信息傳播給檢察工作帶來的嚴峻挑戰(zhàn)
全媒體時代的到來，豐富了檢察工作的宣傳載體、拓展了檢察機關了解社情民意的渠道、增強了人民群眾和社會各界對檢察工作的監(jiān)督力度，給檢察工作帶來了難得的發(fā)展機遇的同時，也給檢察工作帶來了嚴峻的挑戰(zhàn)。
（一）傳播理念的挑戰(zhàn)
時至今日，仍有部分檢察人員更習慣“埋頭苦干”、“少說多干”，甚至將檢察工作“神秘化”，關起門來開展檢察工作。即便開展檢察宣傳工作，也主要通過官方媒體或門戶網(wǎng)站進行單向的信息。對全媒體時代的傳播規(guī)律和特點認識不足，沒有充分意識到全媒體時代傳播檢察信息的重大意義、拓寬傳播渠道的重要性、增強檢民互動的必要性、引導涉檢輿情的緊迫性；沒有充分意識到樹立自信、包容、開放的傳播者形象對于提升檢察公信力的重大作用；沒有充分意識到從宣傳到傳播的價值追求。
（二）傳播平臺的挑戰(zhàn)
目前，報刊、門戶網(wǎng)站仍然是各級檢察機關的主要的宣傳平臺，微博、微信、微視頻等新媒體平臺沒有得到普遍建立和廣泛使用。高檢院的檢察政務微博剛開通不久，絕大部分市、縣兩級檢察機關的政務微博尚未開通，即便開通了政務微博的檢察院，也有不少未能有聲有色開展信息傳播。各級檢察院的檢察管微信群基本沒有建立，整體功能發(fā)揮受到嚴重制約。
（三）傳播機制的挑戰(zhàn)
各級檢察院雖然普遍建立了報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的宣傳和管理機制，但尚未建立各院完整的全媒體傳播機制以及全系統(tǒng)聯(lián)動有序的傳播格局。特別是檢察系統(tǒng)微博、微信的管理運行機制，負面輿情的引導處置機制尚未有效運行。
（四）傳播隊伍的挑戰(zhàn)
雖然高檢院一再強調(diào)要求各級檢察機關要建立健全新聞發(fā)言人隊伍、微博微信管理隊伍、輿情監(jiān)控隊伍等傳播隊伍，但縱觀全國各地，傳播隊伍建設不盡人意。一是受人員編制的制約，傳播隊伍的數(shù)量遠遠不能滿足工作需要；二是受人才來源的局限，從事傳播工作的人員主要從現(xiàn)有人員中調(diào)配，懂傳播規(guī)律、熟悉傳播知識的人才匱乏，傳播隊伍的知識結構單一；三是缺乏學習培訓機會，傳播隊伍的素質能力普遍偏低，難以適應工作需要。
三、著力提升素能，適應全媒體時代要求，促進檢察工作科學發(fā)展
全媒體時代為檢察工作提供了網(wǎng)絡信息傳播的全新環(huán)境，面對全媒體時代的挑戰(zhàn)，必須與時俱進，順應全媒體時代的要求，不斷提升在全媒體環(huán)境下開展工作的素能，推進檢察工作科學發(fā)展。
（一）牢固樹立全媒體傳播的理念
全媒體傳播是傳播理念的嬗變，是信息、通訊、網(wǎng)絡技術飛速發(fā)展的條件下，紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡媒體、手機媒體等多種媒介融合發(fā)展的結果，是媒介傳播形態(tài)變革中一種嶄新的媒介傳播形態(tài)。要摒棄一切僵化保守、固步自封的心態(tài)，以與時俱進的精神，秉持開放、包容的態(tài)度，充分學習掌握全媒體有別于傳統(tǒng)媒體的運作特點和規(guī)律，徹底轉變思想觀念，牢固樹立在全媒體環(huán)境下開展檢察工作的理念。
（二）大力提升全媒體傳播管理能力
全媒體傳播時代各傳統(tǒng)媒體和新媒體的交織共融態(tài)勢，打破了各個媒體孤立傳播的模式。在全媒體時代，檢察信息的傳播需要各媒介優(yōu)勢互補，融合互動，圍繞傳播目標同步傳播，形成立體化全方位的傳播格局，獲取最大傳播效果。要不斷提升了解各種媒體特性，整合各種媒體協(xié)同傳播的能力；要不斷提升整合檢察院內(nèi)部新聞、輿情監(jiān)測、輿論引導、危機應對等部門協(xié)同傳播的能力；要不斷提升整合檢察系統(tǒng)上下級檢察院之間、不同地區(qū)檢察院之間協(xié)同傳播的努能力。通過不斷提升全媒體傳播管理能力，能力形成內(nèi)外協(xié)調(diào)、縱橫有序的檢察信息傳播格局。
（三）著力提升應對全媒體的能力
全媒體時代，檢察機關的執(zhí)法辦案等檢務活動，會越來越多地置于“鏡頭”下，接受媒體和社會各界的監(jiān)督。要不斷提高規(guī)范執(zhí)法的水平，奠定檢察信息正面?zhèn)鞑サ母?；要不斷提高駕馭微博、微信、微視頻等新媒體的能力，善于占據(jù)輿論引導的制高點；要不斷提高新聞的能力，掌控輿論輿情引導的主動權；要不斷提升檢務公開的能力，消除容易引發(fā)負面輿情的高危因素和潛在風險。
（四）全力提升全媒體傳播平臺建設的能力
要不斷打造檢察信息平臺，通過全媒體主動、全面權威信息；要不斷打造檢務公開平臺，依法及時公開檢務活動，打造陽關檢務；要不斷打造服務平臺，充分聽取受眾對檢察機關的意見、建議，認真聽取受眾的各種訴求，通過全媒體增強司法與媒體的相互聯(lián)系，增強互信，服務人民群眾。
隨著全媒體時代的到來，使圖書館從紙媒時代逐步轉變?yōu)槿襟w時代，這種轉變?yōu)閳D書館的發(fā)展帶來深遠影響[1]?，F(xiàn)階段，圖書館不同方面的服務都融入了全媒體特征，從宣傳推廣工作、多元化收藏、多樣化服務以及物理與網(wǎng)絡空間的兼顧等方面，都充分體現(xiàn)了全媒體特點，圖書館逐步走上了充滿生機的全媒體發(fā)展道路。
一、全媒體時代公共圖書館宣傳和推廣的變革
隨著全媒體發(fā)展步伐的加快，圖書館的宣傳工作也應該跟上發(fā)展的步伐，利用全方面與多角度的全媒體宣傳方式，把圖書館中的豐富資源，通過多種活動大力宣傳.現(xiàn)階段，圖書館的宣傳方式有：印制宣傳單、海報、在網(wǎng)站上開展不同公告等多種方式宣傳;通過活動以及培訓等方式，向廣大讀者宣傳圖書館豐富資源與多樣化服務。
1.服務
在全媒體時代背景下，為了使讀者可以對圖書館的服務內(nèi)容與項目進行隨時隨地的了解，圖書館通過不同方式最大程度將傳統(tǒng)的宣傳方式打破，采用部分直觀、實時以及主動等特點的媒介方法，對服務活動實施有效的宣傳、報道以及回顧，盡可能的將圖書館的豐富資源與服務效益充分發(fā)揮出來[2]。首先，圖書館可以長期和學校、企業(yè)合作，開展圖書館有關資源與服務方面的培訓工作，使受訓者能夠對館藏內(nèi)容與服務范圍充分的了解。其次，根據(jù)門戶網(wǎng)站等方式，向關注人員定期推薦不同的服務信息，例如，開館服務時間、流動車每個站點的時間與位置等，對于關注人員存在的疑問，還可以根據(jù)即時互動的方式給予答疑。最后，采用互動的方式，使讀者的積極性與對圖書館的知曉度明顯提高，例如，采取網(wǎng)絡讀者意見調(diào)查，通過微博與微信對讀者的不同疑問給予及時的解答，另外，還需要大力宣傳，將讀者與圖書館的距離有效的拉近。
2.宣傳
全媒體作為一種媒介形式，具有覆蓋面廣、技術成熟與傳播范圍大等特點，圖書館必須對上述特點合理利用，有效的利用全媒體開展宣傳工作，使讀者可以對了解、感受以及利用圖書館。其一，選擇不同的宣傳手段與宣傳途徑，大力宣傳圖書館，根據(jù)館藏資源、服務特點以及服務功能等為核心進行宣傳片的制作，在圖書館內(nèi)的顯示屏上持續(xù)播放，對圖書館進行生動的介紹與展示，宣傳效果較好。其二，由于時代的不斷發(fā)展，圖書館的延伸服務呈現(xiàn)多元化的發(fā)展態(tài)勢，同時，逐步產(chǎn)生新型的核心業(yè)務內(nèi)容，為了把相關業(yè)務內(nèi)容在讀者面前更直觀的展示出來，每一個圖書館都精心的策劃，打造出了極具特色的品牌活動與創(chuàng)新服務。
二、全媒體時代公共圖書館服務內(nèi)容的變革
1.移動圖書館的出現(xiàn)
移動圖書館是以手機與移動手持設備為基礎，通過手機、等移動手段，利用網(wǎng)絡、網(wǎng)站等方式獲得圖書館的服務需求，使讀者可以通過不同格式將資源下載并保存著到移動終端上，不僅攜帶方面，而且可以隨時閱讀[3]。第一，移動圖書館具有個性化自主服務的特點，主要有館藏查詢、續(xù)借、歷史記錄檢索、到期提醒等。第二，對最新的圖書館服務資訊給予及時的掌握，隨時隨地的獲得公益講座、展覽、讀者活動以及館內(nèi)樓層分布等信息。第三，針對性閱讀體驗。移動圖書館結合RSS訂閱功能，為用戶提供針對性信息服務，促使用戶在任何時間與任何地點，都能夠閱讀到自身需要的信息，達到為用戶提供不同來源信息的針對性閱讀體驗。
2.參考咨詢的變化
一是，整合文獻。在全媒體背景下，信息高速發(fā)展，讀者要想在繁雜的信息中找到有用的信息，需要圖書館對相關數(shù)據(jù)分析、加工以及整理，產(chǎn)生適合圖書館的信息源，以符合讀者的檢索、選擇以及保存。參考咨詢服務內(nèi)容還應該把相關信息進一步加工，產(chǎn)生二次文獻等相關集成化的專題文獻信息，便于滿足讀者的要求。二是，服務的定制。對全媒體先進技術與圖書館的資源充分利用，為企業(yè)、校園等定制針對性的專題類學習資源，滿足不同群體與機構的不同學習需求。
三、全媒體時代公共圖書館的服務形式的變革
1.由靜態(tài)至動態(tài)的發(fā)展
1.1讀者的信息需求
因為技術的快速發(fā)展，知識的不斷變化，較多有效信息與知識更新較快，讀者對信息的需求也隨之變化，其除了需要圖書館的靜態(tài)館藏信息以外，還需要通過網(wǎng)絡與手機等技術對動態(tài)信息進行查找。
1.2資源形式的改變
全媒體時代背景下，資源形式發(fā)生較大的變化，從靜態(tài)的紙本媒體，逐步轉變?yōu)橐月?、光效果多方位展現(xiàn)資源的多媒體時代，隨著多媒體技術的應用，使閱讀方式更加生動想象化，增加讀者對多媒體資源閱讀方式的選擇，使讀者的閱讀興趣明顯增強。
1.3宣傳方式的改變
圖書館的傳統(tǒng)宣傳方式為宣傳單、海報等靜態(tài)方式，但在全媒體時代背景下，圖書館的宣傳方式能夠在網(wǎng)絡上，利用微博、微信等動態(tài)方式下完成，還可以拍攝宣傳片在顯示屏上持續(xù)播放，形式多種多樣，宣傳范圍較廣，效果得到明顯提高。
2.由單一至多元的發(fā)展
2.1信息載體
全媒體時代信息的形態(tài)多種多樣，圖書館的信息資源也從紙本資源轉變?yōu)閿?shù)字資源，促使資源采購從單一形式轉變多元化。
2.2傳播方式
圖書館為了滿足讀者對資源的需求，利用不同傳媒方式和紙媒傳播方式相結合，有助于為讀者提供多種資源獲取途徑，使其獲得資源的愉悅感明顯增強。
2.3讀者獲取信息方式
由于讀者需求呈現(xiàn)多元化的特點，單一的獲得文獻的途徑已不能滿足讀者的需求，全媒體時代背景下，可滿足讀者的需求。例如讀者能夠利用自助借還機等方式，簡單，快速的借閱或下載到需要的信息資源。
隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，網(wǎng)絡媒體已成為全民信息的基礎平臺，我國進入了全媒體時代。具有全民化、立體化、多元化、生動化、全時化等特征的全媒體時代，對新聞傳播人才提出了更高的要求。本文簡要分析了全媒體時代下對新聞傳播人才的需求，以及針對新聞人才需求應采取的一系列新聞傳播教育變革。
關鍵詞：
全媒體時代；新聞傳播教育；變革
0前言
近年來，伴隨著網(wǎng)絡技術的興起與快速發(fā)展，媒體融合已成為新聞傳播領域新的潮流，媒體融合這一趨勢，促進了全媒體時代的到來。新聞界的這一巨大轉變對新聞傳播人才有了更高的復合型要求，傳統(tǒng)新聞傳播人才的培養(yǎng)方式已跟不上時代的變化，我國急需對新聞傳播教育進行一系列的變革，以便更好地培養(yǎng)出新型新聞媒體傳播人才，促進我國新聞傳播事業(yè)的繁榮發(fā)展。
1全媒體時代的概述
目前，以報紙、期刊、廣播、電視為主的傳統(tǒng)媒體，伴隨著現(xiàn)代信息技術的快速發(fā)展，在媒體種類上發(fā)生了巨大變化。學術界并沒有給全媒體時代一個具體的概念，它是新型媒體與傳統(tǒng)媒體相融合的產(chǎn)物，把新聞內(nèi)容通過多個平臺、多個渠道進行，將新聞內(nèi)容全網(wǎng)覆蓋，具有全民化、立體化、多元化、生動化、全時化等特征，而運營是全媒體產(chǎn)品的最終目標。與傳統(tǒng)媒體傳播的單向性相比，全媒體具有全民化的特點。傳統(tǒng)媒體是由媒體單向性傳播，人們只能接受媒體的傳播，而無法參與到新聞的制作傳播中去。隨著網(wǎng)絡媒體的普及，網(wǎng)民通過網(wǎng)絡平臺可以新聞信息，即可以傳播新聞又可以接受新聞，全方位的參與到新聞媒體傳播的各個環(huán)節(jié)中去，實現(xiàn)了傳播與接受的統(tǒng)一。在網(wǎng)民成為媒體內(nèi)容的傳播者后，媒體機構也從結構上進行了調(diào)整，由媒體的傳播者成為平臺的提供者，給廣大網(wǎng)民提供一個自由、平等的信息交流渠道。全時化是全媒體時代的另一重要特點，全時化主要分為空間性與時間性兩個方面。空間性的全時化是指媒體傳播的空間無縫覆蓋。傳統(tǒng)媒體主要是針對工作空間和家庭空間進行覆蓋，而隨著全媒體時代的到來，私人空間、休閑空間以及移動空間等等都可以進行媒體傳播。全空間的無縫覆蓋打破了傳統(tǒng)空間限制，實現(xiàn)了無縫空間覆蓋。時間性的全時化包括新聞的即時性與延時性。傳統(tǒng)媒體如報刊、電視等，因新聞板塊的有限性和采編篩選制作的延時性，很難及時的更新新聞，而媒體的全時化打破了這一限制。全媒體可以隨意選取新聞內(nèi)容，且新聞板塊空間沒有限制，既可以延時傳播，又可以即時傳播。運營是全媒體產(chǎn)品的最終目標。全媒體時代下因新聞主體的改變，媒體機構從新聞內(nèi)容為主，改成為廣大網(wǎng)友提供新聞的平臺，這一平臺積累了眾多用戶之后，運營就成為了全媒體產(chǎn)品的最終目標，平臺的主要收益來源于各企業(yè)廣告的投入。全媒體運營具有投入少、產(chǎn)品種類多、盈利高的特點。媒體機構由新聞平臺轉化為應用型商業(yè)平臺，在傳播新聞的同時，實現(xiàn)了機構效益。
2全媒體時代下對新聞傳播人才的需求
近年來，由媒體融合帶來的全媒體時代，對新聞傳播人才有著更高的復合型要求，既要有扎實的文字功底與職業(yè)精神等從業(yè)基本要求，又要具備跨學科的知識結構、掌握新媒體技術運營方式。扎實的文字功底與職業(yè)精神是全媒體時代下新聞工作者的基本要求。扎實的文字功底可以讓新聞傳播工作者更好的組織新聞撰寫，表達新聞主題思想，突出新聞事件主題。新媒體時代提倡信息傳播的自由性，由于主體平民化，整個媒體環(huán)境很難受到社會機構對信息的監(jiān)管，甚至一些企業(yè)和個人為了自身利益，一些虛假、不良信息，而且信息的版權問題也很難得到保護。所以與受到監(jiān)管的傳統(tǒng)媒體相比，為使全媒體健康發(fā)展，職業(yè)精神在全媒體時代尤為重要。具備跨學科的知識結構是全媒體時代下對新聞工作者新的要求。媒體傳播的多樣性打破了學科的界限，在全媒體時代下，一則新聞信息內(nèi)容不僅僅包含一個學科，學科界限的模糊性已成為媒體的一種發(fā)展趨勢，這就體現(xiàn)了對新聞工作者的全能化要求。掌握新媒體技術運營方式是全媒體時代下對新聞工作者的必要要求，新聞工作者不僅要具備整合新聞的能力，還需具備新媒體技術，利用網(wǎng)絡實現(xiàn)對新聞的。
3全媒體時代下對新聞傳播教育的變革
全媒體時代對新聞工作者有著更高的要求，新聞傳播教育應針對人才需求進行變革，改變傳統(tǒng)的教學內(nèi)容，引進全新的教學元素，從專業(yè)知識、師資隊伍、實踐教育三個方面對新聞傳播教育進行改革。全媒體時代，應注重新聞工作者的扎實專業(yè)知識。媒體融合要求新聞工作者不僅要有專業(yè)的基礎理論知識和職業(yè)道德，還應掌握跨學科的知識。新媒體是新聞媒體發(fā)展的趨勢，所以新媒體技術也屬于新聞工作者應具備的專業(yè)知識。為適應新聞媒體潮流的發(fā)展，教育部又開設了數(shù)字媒體技術、數(shù)字媒體藝術等課程，實現(xiàn)了對新聞傳播教育的改革。專業(yè)的師資隊伍是培養(yǎng)優(yōu)秀新聞工作者的保障。師資水平的高低決定了新聞傳播教育的質量，現(xiàn)今各大院校的新聞學教師出身大多為中文、藝術、歷史等等專業(yè)，這是由于中國新聞傳播學起步晚所導致的。所以各高校急需一批專業(yè)的新聞傳播學教師，跟上時代潮流的發(fā)展，讓新聞學從其他學科中真正的獨立起來，更好地為中國新聞傳媒事業(yè)服務?，F(xiàn)代社會要求我們培養(yǎng)實踐應用型人才，實踐教育是新聞傳播教育必不可少的變革。新聞學是一門實踐性很強的學科，在平時的教學中，高校應將新聞理論與新聞實踐教學相結合，多設置一些新聞實景采訪、校園新聞撰寫等實踐課程，提升學生的創(chuàng)作力。另外，為了讓學生更加適應全媒體時代的人才需要，高?？梢酝ㄟ^媒體機構讓學生嘗試撰寫新聞。例如，高?？梢蚤_設官方微博讓學生主持打理，既能提升學校的知名度，開闊學生的眼界，又可以讓學生將所學的理論知識實際運用，在正式進入新聞單位工作前，更好地了解新媒體技術及運營。
4結語
總而言之，伴隨著全媒體時代的到來，新聞界發(fā)生了巨大的改變，我國急需既掌握新媒體技術又具備跨學科知識的專業(yè)新聞工作者，來規(guī)范媒體環(huán)境。全媒體時代下對新聞傳播教育的變革，能有效的提升新聞工作者的工作能力，使我們新聞媒體事業(yè)向健康、積極的方向繁榮發(fā)展。
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關鍵詞：全媒體 高校 團學工作
中圖分類號：G647 文獻標識碼：A 文章編號：1672-1578（2015）06-0029-02
隨著信息化時代的進步與發(fā)展，人們的日常生活習慣發(fā)生著變化，其中最為顯著的趨勢之一，就是新媒體平臺的不斷擴張與全媒體體系的日益完善。BBS、博客、微博、人人、微信、APP等網(wǎng)絡載體的相繼出現(xiàn)，徹底改變了信息傳遞的效率和效能。在這樣的時代背景下，單靠傳統(tǒng)陳舊的工作思路和單一渠道已經(jīng)不能滿足高校學生日益增長、多元化的成長需求，新媒體與傳統(tǒng)媒體共同作用下的全媒體方式，對高校學生信息獲取、思維方式、價值取向都產(chǎn)生了直接影響，也對高校團工作的建設開展帶去了機遇與挑戰(zhàn)。
1 全媒體時代背景
全媒體的概念，指媒介信息傳播采用文字、聲音、影像、動畫、網(wǎng)頁等多媒體表現(xiàn)手段，利用廣播、電視、音像、電影、出版、報紙、雜志、網(wǎng)站等不同媒介形態(tài)，最終實現(xiàn)用戶以多種終端均可完成信息的融合接收[1]。全媒體也可以解釋為綜合利用新媒體與傳統(tǒng)媒體的表現(xiàn)形式，從各個方位全面的表達需要傳播的內(nèi)容，通過各種傳播手段來傳播內(nèi)容，有著載體更廣泛、表現(xiàn)形式更豐富、傳播聚到更生動的特點。
全媒體時代屬于媒體形態(tài)上的融合與變革。新興媒體的不斷涌出打破了原先單一媒體的生存格局，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的界限在模糊，信息內(nèi)容、傳播手段以及媒介終端出現(xiàn)了相互融合的適應性發(fā)展。在此新環(huán)境趨勢下，高校團學工作的建設可以充分拓寬新媒體的傳播網(wǎng)絡，鞏固傳統(tǒng)媒體的傳播權威，大力拓展更加多樣靈活的大學校園文化傳播途徑，給青年學生更加自由、更加尊重個人思想、更能激發(fā)創(chuàng)新思維的校園文化傳播渠道，進而實現(xiàn)校園文化對大學校園、青年大學生更加有效、全面的覆蓋，尋求適合高校團工作發(fā)展的正元素與正能量。
2 全媒體時代高校團工作發(fā)展趨勢
現(xiàn)在高校學生大多數(shù)是“90后”，青年人作為樂于接受新鮮事物的群體，已然成為了新媒體用戶群的主力。當前的媒介環(huán)境下，新媒體表現(xiàn)出前所未有的活力和滲透力，并成為廣播、電視、報紙等傳統(tǒng)媒體生存和競爭的關鍵所在[2]。從人們的使用習慣來看，網(wǎng)絡、手機等新媒體以其方便快捷和互動性吸引越來越多的用戶。在此背景下，探索利用新媒體、信息網(wǎng)絡等載體加強團的建設和工作，以彌補傳統(tǒng)媒體的單一性與局限性是十分有必要的。
共青團工作秉承“引領青年、服務青年、凝聚青年”的工作理念，必須審時度勢充分利用網(wǎng)絡平臺和現(xiàn)代化高新技術手段，構建互相銜接、溝通順暢的信息交互平臺，在新媒體平臺上繼續(xù)成為青年的朋友。在全媒體大數(shù)據(jù)時代進程中，團學工作要及時把握青年學生行為習慣的新變化、新特征，根據(jù)宣傳需求與服務需要充分借助全媒體手段突破傳統(tǒng)，推陳出新，進一步做好青年學生思想引領工作，主動推進團學工作的數(shù)字化、電子化，合理運用全媒體各類傳播手段的結合使高校團工作立體化、高效化，不斷開拓青年工作的新陣地，深化探索高校團工作的新模式。
3 利用全媒體加強高校團工作建設
經(jīng)過日常調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前高校學生集中于人人網(wǎng)、微博及微信群等新媒體平臺。而在新媒體集體崛起包圍的環(huán)境下，諸如報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的關注度和活躍度雖有所降低，但因其信息準確、內(nèi)容權威、表達系統(tǒng)的特點，內(nèi)容生產(chǎn)上仍具有明顯優(yōu)勢，依舊吸引著一定的關注。在此背景下，要利用和發(fā)揮全媒體各大平臺的優(yōu)勢特點，進一步加強高校團工作建設，可以從以下幾點著手。
3.1廣布各大平臺，建立全媒體矩陣體系
在全媒體大數(shù)據(jù)時代背景下，團學工作要深入到這些領域中，廣布各大信息平臺，廣泛覆蓋高校青年。所謂全媒體矩陣體系，就是以人人網(wǎng)、微博、微信、APP為主的線上平臺，以及樓棟電視、校園廣播、報刊雜志等傳統(tǒng)媒介共同構建的完整體系，實現(xiàn)網(wǎng)絡、平面、視頻、廣播、報紙等全領域的互動平臺。鼓勵基層團組織、學生社團建立自己的公共主頁，拓寬展示交流的空間和平臺，既增強每一個基層團組織的吸引力和凝聚力，也通過矩陣集群形成整體的規(guī)模效應和影響力，讓高校青年學生無論熱衷于哪類信息載體都能夠輕易獲得相關信息。
3.2做精做細做活，實現(xiàn)全媒體分級聯(lián)動
借鑒人氣高信譽好的網(wǎng)絡主頁的經(jīng)驗，將日常關懷融入信息以及推送功能中，例如在氣溫季節(jié)變化或考試選課等時間節(jié)點推送提醒信息，注重用身邊人身邊事來引起青年興趣與關注，做到遠近結合、以小見大，將信息推送做精做細做活。堅持“鋪天蓋地”的宣傳方針，充分發(fā)揮傳統(tǒng)紙媒的權威性、公信力以及網(wǎng)媒實時性、擴散力的特點，網(wǎng)絡媒體第一現(xiàn)場實時報道新鮮事件，傳統(tǒng)媒介對事件背后加以細致深入評論，以此形成有分工、多層次、全時段的分級聯(lián)動。此外，融合全媒體傳播形式及渠道，共同承擔起通知、線上調(diào)研、線下座談、主題征集、在線直播、組織報名工作，通過支援轉發(fā)，技術共享，形成聯(lián)動效應，互相補臺，以此擴充團學工作的影響范圍，增強其覆蓋面。
3.3樹立典型標桿，塑造全媒體文化品牌
著力提升新媒體網(wǎng)絡平臺關注度、活躍度和新鮮度，逐步成為青年學生想看、要看、必看的者和代言人，成為形虛而內(nèi)實的青年之友。依托網(wǎng)絡工作室，樹立典型標桿，挖掘創(chuàng)作新媒體網(wǎng)絡文化作品，例如覆蓋廣大高校學生獲取信息、娛樂消遣、生涯規(guī)劃等方面需求的在線專欄等內(nèi)容，把握思想動態(tài)，引領學生正向思潮。同時開展線下媒體人論壇、專題研討、社會實踐等豐富多彩的全媒體文化活動，聆聽青年學生和來自社會的聲音，發(fā)掘自身個性化優(yōu)勢特點，以此充分調(diào)動廣大師生參與網(wǎng)絡文
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化建設的積極性和主動性，塑造廣為人知的全媒體文化品牌，開拓創(chuàng)新校園文化建設的新陣地和新渠道。
3.4靈活話語體系，注重全媒體效能輻射
在全媒體時代，青年學生日常用語習慣呈現(xiàn)鮮明的網(wǎng)絡化、現(xiàn)代化、多變性特點，在新時代新環(huán)境下應當要靈活話語體系，游刃有余的與青年學生對話溝通。主席在二零一五年新年賀詞中運用了“干部也是蠻拼的”，“為人民點贊”等貼近民眾，深的人心的字眼，讓更多當代青年更好理解賀詞中釋放出來的信號與訊息。而相較之下，現(xiàn)在很多的傳統(tǒng)媒體依舊存在抽象空洞、不接地氣的現(xiàn)象。高校團工作的開展需要不斷適應，在引領青年的工作中做到“頂天立地”，在宣傳理論、政策的過程中要改變以往僅僅是信息的傳遞者的立場，主動貼近青年學生網(wǎng)絡語言體系和表達習慣，充分利用數(shù)據(jù)、圖表等靈活方式直達信息內(nèi)核，將信息有效傳遞、分析解讀，幫助學生更好地理解信息內(nèi)涵。
4 結語
全媒體網(wǎng)絡平臺的開放性和互動性等特點優(yōu)勢在高校團學工作中的應用突破了傳統(tǒng)的信息模式，互通有無，形成資源共享，有利于高校青年開闊思維，交流思想，釋放壓力，能夠能更好地發(fā)揮高校共青團工作的基礎性載體作用?？偠灾?，全媒體平臺更易于發(fā)掘典型、更便于信息、更敏于突發(fā)事件、更強于引發(fā)共鳴。
展望未來，隨著信息技術的不斷更新，全媒體的應用與發(fā)展對共青團工作既是機遇又是挑戰(zhàn)。在紛繁復雜的信息世界中，唯有盡早地介入新渠道新方式，樹立起可信可靠的話語形象，才能在青年工作中發(fā)揮積極有效的作用，為廣大青年學生的成長成才保駕護航。相信通過深入研究各平臺的應用效能，探索新的溝通方式，逐步建立起傳統(tǒng)手段和新媒體互為融合的有效渠道，積極推動新煤體與高校團學工作的融合，吸引學生眼球，豐富校園文化形式，提升工作質量，更好地服務于高校青年學生成長成才。
參考文獻：
[1]熊志忠. 全媒體時代高校新聞宣傳工作的思考[J].江蘇教育宣傳，2013（4）.
