時間：2023-10-10 10:40:08
序論：在您撰寫品牌營銷傳播策劃案時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
2012年底曲江文旅旗下運營的產(chǎn)品品牌已增至100個，其中八種類型的旅游專業(yè)產(chǎn)品涵蓋了旅游鏈條的各要素，于是曲江文旅亟需整合旗下的產(chǎn)品線進行年度品牌營銷。
二、網(wǎng)絡(luò)營銷策略
首次社會化媒體、懸疑營銷的創(chuàng)新嘗試
本次傳播過程中，運用懸疑營銷、微博社會化媒體，取得了良好效果。
整合式網(wǎng)絡(luò)營銷，多種傳播方式有機組合應用，讓傳播效果疊加放大
在本次傳播過程中，充分有機組合應用了以下方式：互動游戲、微博社交、媒體廣告、搜索引擎、論壇口碑、新聞公關(guān)等。多種方式組合，讓傳播效果疊加。
案例1、(1)創(chuàng)新“參悟天地”手勢，營造懸疑事件，開展病毒營銷，引發(fā)網(wǎng)友傳播和討論。
(2)話題登入微博搜索排行榜熱榜前列
(3)微博事件進入“共振期”，激發(fā)網(wǎng)友參與熱情，引起網(wǎng)絡(luò)模仿熱潮、甚至引發(fā)“山寨”
(4)、大量知名微博賬戶主動關(guān)注、參與轉(zhuǎn)發(fā)，再次推動事件
(5)新聞媒介大量關(guān)注，事件成為網(wǎng)絡(luò)搜索熱門
(6)懸疑解密，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實現(xiàn)信息“軟著陸”
(7)互動游戲，再次推動網(wǎng)友熱情，引發(fā)二次傳播
(8)真實明星參與，再次擴大活動影響力
多平臺協(xié)同作業(yè)，整合營銷傳播
通過與其他平臺的協(xié)同作業(yè)，互相呼應、互相激活，完成預定的整合營銷傳播任務(wù)。
曲江景區(qū)開園首次實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)直播
首次實現(xiàn)景區(qū)開園網(wǎng)絡(luò)同步直播，讓線下活動本身也產(chǎn)生巨大傳播作用
三、2013年品牌營銷
整合營銷將企業(yè)本身所具有的“耦合功能”發(fā)揮到極致，并且通過整合企業(yè)內(nèi)外部資源，使得營銷傳播發(fā)揮出1＋1＞2的功效。這也正是整合營銷的精髓所在!
實施整合營銷的關(guān)鍵
1、要從品牌文化著眼，為市場營銷服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考
整合品牌營銷理念的基本點是從品牌文化著眼，為創(chuàng)造產(chǎn)品銷售業(yè)績而服務(wù)的一種戰(zhàn)略思考，通過對企業(yè)和產(chǎn)品品牌進行準確定位，然后設(shè)計品牌傳播方式和策略。充分調(diào)動全國經(jīng)銷商和消費者的積極性，用唯一性和差異化的品牌文化理念占領(lǐng)消費者的心智資源。達到在茫茫大海中，用一盞特殊的明燈在黑暗中照耀著消費者的需求，達到用文化理念引領(lǐng)消費者主動消費企業(yè)產(chǎn)品的目的。
金必德為中意糖果的策劃案中，僅僅圍繞“幸福文化理念”進行傳播，牢牢抓住消費者的心理需求，取得消費者的信任，獲取企業(yè)品牌價值的提升。在食品飲料品牌營銷方面，首先產(chǎn)品的品質(zhì)要過關(guān)，重點把握文化時尚潮流的理念對消費者的吸引，牢牢把握住億萬消費者的心靈需求，活化品牌理念，用真情換真心，讓消費者跟著你的感覺走。因此，在21世紀，誰做好了文化品牌營銷，誰就能夠搶占先機，率先一步與消費者的潛在購買欲望相溝通，抓住文化營銷，就等于抓住了中國食品行業(yè)未來50年的營銷命脈!
2、要善于整合企業(yè)外部和內(nèi)部資源，實現(xiàn)用品牌拉動銷售的營銷策略
品牌整合營銷傳播不僅僅要吸引消費者的眼球，更要調(diào)動品牌策劃者和企業(yè)的整個社會資源進行整合策劃，為企業(yè)有限的廣告投入和宣傳拉動整個銷售業(yè)績的成倍增長，取得“四兩撥千斤”的顯著效果。
金必德認為，在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場經(jīng)濟中，只有滿足消費者的心理差異化需求才是真正實現(xiàn)了“以顧客為中心”的營銷原則。金必德為中意糖果的營銷策劃就是通過獨一無二的、能夠打動眾多消費者心靈的幸福文化理念，將這一與消費者情感的幸福對話，通過湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等電視媒體在全國進行強勢傳播，充分運用電視這一強勢宣傳媒體把“幸福從中意開始”這一情感的傳播思想做到天天傳播，重復傳播，深入傳播，直達消費者的心靈深處，創(chuàng)造更多的消費感動，并使感動持續(xù)升級，達到消費者看到中意糖果時就會聯(lián)想起幸福感覺，形成強勢的品牌文化情感聯(lián)想，這正是金必德整合營銷傳播策劃的精髓所在!
3、要整合不同的營銷傳播工具，集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)
品牌整合營銷的優(yōu)勢在于整合過程中的準確性、一致性、關(guān)聯(lián)性、持續(xù)性和思想滲透性。對于營銷傳播工作，要注意整合不同的電視、報紙、雜志、網(wǎng)站等現(xiàn)代傳播工具，保證所有傳播手段都能夠傳達持續(xù)一致的聲音，傳達統(tǒng)一完整的形象。
因此，金必德充分發(fā)揮資源優(yōu)勢，調(diào)動上百家媒體，采取集中優(yōu)勢兵力，通過召開2006年中意糖果品牌戰(zhàn)略合作論壇，調(diào)動600多個經(jīng)銷商的積極性，實施集中品牌傳播，集中千種糖果產(chǎn)品展示，集中看樣訂貨，實現(xiàn)企業(yè)一次訂貨2億元的大突破，為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售業(yè)績，終于結(jié)束了湖南省糖果行業(yè)無品牌的時代。
通過整合營銷這一強勢手段，一方面把為中意糖果所拍的很有創(chuàng)意的MTV式的電視廣告篇《偶遇篇》、《辦公室篇》分別在湖南衛(wèi)視《誰是英雄》《晚間新聞》，和浙江衛(wèi)視《新聞聯(lián)播》《太可樂了》等收視率極高的欄目播出。同時，集中優(yōu)勢兵力打好地面營銷戰(zhàn)，將大賣場、士多店作為主要銷售渠道，集中進行公關(guān)營銷，通過促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切品牌傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)：另一方面采用“焦點聚焦法則”，使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的品牌傳播資訊傳遞給消費者，使消費者對企業(yè)形成統(tǒng)一的思想認識，在腦海中形成深刻、持久的印象。所以，整合營銷傳播也被稱為“Speak With One Voice”(用一個聲音說話)即營銷傳播的一元化策略。
金必德為中意糖果所做的整合營銷中充分體現(xiàn)了營銷傳播的一元化策略，將“幸福從中意開始”這一核心文化理念傳播到企業(yè)的各個職能部門、各位員工，上下齊心塑造企業(yè)文化理念，并通過整合不同傳播工具，實現(xiàn)整合營銷傳播的最佳境界。
整合營銷經(jīng)典案例
那么，在實際操作中究竟應該如何發(fā)揮整合營銷的最大功效?下面通過金必德品牌營銷傳媒集團為湖南中意糖果所作的品牌整合營銷案例中可見一斑。
1、由外而內(nèi)的整合需求
當今社會，經(jīng)濟高速增長，每個人都面臨著購房、就業(yè)，醫(yī)療、上學等經(jīng)濟壓力，在長期的生活重壓下，很多人都有一種不幸福的感覺。在調(diào)查問卷中，特別發(fā)現(xiàn)北京、上海、廣州都是幸福指數(shù)不高的城市，渴望幸福、渴望親情成為億萬社會人的精神需求。
湖南中意食品集團生產(chǎn)的糖果是一種喜食品，人們在節(jié)假日、婚慶、升遷時都要送糖，吃糖祝賀，因此，在現(xiàn)代社會里，糖果是甜蜜的小精靈。吃糖果的感覺是什么7當代人對幸福甜蜜的渴望。
通過了解目標消費群和中意產(chǎn)品本身的特點幫助金必德找到了有效的品牌接觸點：億萬人向往的幸福理念文化。
2、整合營銷傳播通路
在確定以“幸?！边@條文化傳播紐帶后，選擇幸福作品和幸福代言人就成為金必德在整合營銷傳播中的第二個關(guān)鍵。
通過對大量的調(diào)研和媒體市場的深入分析，大眾喜愛的幸福作品――“幸福像花兒一樣”的情感電視劇頓時映入了金必德專家組的眼簾，并經(jīng)過多次收看和反復詢問不同年齡的消費者和同事，發(fā)現(xiàn)大部分青年人喜歡孫儷青春靚麗的形象，在觀眾中很有知名度和美譽度。
于是，金必德將目標鎖定了當今人氣最旺、美譽度極高的清純女孩孫儷擔任中意糖果的形象代言人，并通過為中意糖果所作的電視廣告?zhèn)鞑?，將中意糖果和幸福理念緊緊聯(lián)系在一起。
3、活動式營銷，再掀
關(guān)于營銷4P和4C理論
在市場營銷組合觀念中， 4P 分別是產(chǎn)品( product) ， 價格( price) ， 渠道( place) ， 促銷( promotion) 。
產(chǎn)品的組合， 主要包括產(chǎn)品的實體、服務(wù)、品牌、包裝。它是指企業(yè)提供給目標市場的貨物、服務(wù)的集合， 包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝和規(guī)格， 還包括服務(wù)和保證等因素。
定價的組合， 主要包括基本價格、折扣價格、付款時間、借貸條件等。它是指企業(yè)出售產(chǎn)品所追求的經(jīng)濟回報。
地點通常稱為分銷的組合， 它主要包括分銷渠道、儲存設(shè)施、運輸設(shè)施、存貨控制， 它代表企業(yè)為使其產(chǎn)品進入和達到目標市場所組織， 實施的各種活動， 包括途徑、環(huán)節(jié)、場所、倉儲和運輸?shù)取?/p>
促銷組合是指企業(yè)利用各種信息載體與目標市場進行溝通的傳播活動， 包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。
以上4P ( 產(chǎn)品、價格、渠道、促銷) 是市場營銷過程中可以控制的因素， 也是企業(yè)進行市場營銷活動的主要手段， 對它們的具體運用， 形成了企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略。
這幾年，有一種觀點甚囂塵上—“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P”。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應當思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達是“溝通”。
專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標導向的4C理論進行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？讓我們自己仔細分析下4C與4P的真正含義。
4P是美國營銷學學者麥卡錫 教授在20世紀的60年代提出，包括產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）。他認為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當?shù)漠a(chǎn)品、適當?shù)膬r格、適當?shù)那篮瓦m當?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。而4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，是以消費者需求為導向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。它強調(diào)企業(yè)首先應該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。
“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通策略”4大營銷組合策略被概括成4P，有很多牽強的因素在里面。其實老外也和我們中國人一樣，為了把某個信息體系傳播給大家，便于大家記憶和交流，也會努力地發(fā)展出類似于“三大紀律八項主義”、“五講四美”等概念。產(chǎn)品策略和價格策略用product和price是非常對的，有了這兩個p打頭的單詞，理論的原創(chuàng)者麥卡錫為了增強理論體系的可傳播性，就搜腸刮肚地要湊出另外兩個P，最后用place來概括渠道分銷策略，用promotion來概括包括了廣告、公關(guān)、銷售促進和人員推銷在內(nèi)的所有溝通策略。其實渠道分銷策略最合適的單詞應該是distribution和channel。
place是消費者購買地點的意思，即渠道分銷的最終成果終端的意思，用place來代替“distribution ”和“channel”，雖然不很恰當?shù)材茏詧A其說；溝通策略最合適的單詞應該是communication，promotion的本義“促銷推廣”，promotion只能涵蓋溝通策略中的銷售促進（SALES PROMOTION）和人員推銷（personal sells）而無法涵蓋廣告、公關(guān)策略，用promotion代替“communication”是勉強夠格?？梢?， 4P營銷組合理論中的最后一個策略雖然用了promotion這個詞，直譯成中文是促銷，但此促銷與目前中國企業(yè)界實踐中常用的促銷這個詞匯所代表的意思（這里的促銷主要指的是降價、抽獎、買二送一、導購等）壓根就不是同一回事，實際上4P 中的pomotion（促銷）包括了廣告、公關(guān)、銷售促進（促銷）等所有溝通策略的方式，即4P從誕生那天開始就是強調(diào)溝通的，認為4P強調(diào)的是促銷，那是沒有真正了解4P的精髓而產(chǎn)生的誤解。
而且4P組合策略本來就是以消費者為導向和滿足消費者需求為前提的，筆者作為中國第一批讀營銷學專業(yè)的學子在上世紀的1989年讀《市場學》的時候，書上寫的和老師教的都是先研究顧客的心理與行為，規(guī)劃STP營銷戰(zhàn)略，在細分市場（segment）的基礎(chǔ)上確定市場目標（target）和市場定位（positon），再根據(jù)目標顧客的特點和顧客價值這些營銷戰(zhàn)略要素來策劃4P。
可見，4P 中的promotion也非常強調(diào)互動溝通和以消費者為中心進行溝通。有必要提醒的是，其實4P只是營銷的戰(zhàn)術(shù)，而很多著名的業(yè)內(nèi)專家居然也把4P當作營銷戰(zhàn)略到各個大學和企業(yè)去講課。
同時，有基本的概念辨識能力的人都可以看出，4P是營銷的策略和手段，而4C則屬于營銷理念和標準。4C所提出的“滿足顧客需求，降低顧客購買成本，購買便利性，營銷溝通”是一種營銷理念和理想的營銷標準，而4P“產(chǎn)品、價格、渠道、溝通與促銷”則是一種營銷策略和手段。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。比如要提升顧客購買的便利性（Convenience）就要通過渠道策略（Place策略）來完成，要滿足消費者需求（Consumer），要通過產(chǎn)品策略、廣告公關(guān)等促銷策略才能達成，如路易威登的包要滿足消費者追求奢華的需求，以非常考究的用材和經(jīng)典的設(shè)計形成產(chǎn)品策略、以頂尖的甚至超五星的終端裝修和巨星云集的公關(guān)活動來傳播品牌的檔次和品位?？梢姡?P與4C是不是矛盾和對立的，4C只是特別強調(diào)了顧客需求和雙向互動溝通的重要性。
4C是營銷理念和標準，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標準最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。4C取代4P，意味著理念和標準可以替代策略與手段，意味著不同的概念和范疇也能相互替代，比關(guān)公戰(zhàn)秦瓊還可笑。這種缺乏基本邏輯推斷常識的觀點也被很多專家拿來到處鼓吹，并且應者云集，說明中國營銷界缺乏獨立的思辨能力，淺薄和浮躁之風已經(jīng)相當嚴重。 第二節(jié) 營銷傳播策劃的概念和特征
營銷傳播策劃的概念
策劃一詞最早出現(xiàn)在《后漢書隗器傳》中“是以功名終申，策畫復得”之句。其中“畫”與“劃”相通互代，“策畫”即“策劃”，意思是計劃、打算。策最主要的意識是指計謀，如：決策、獻策、下策、束手無策。劃指設(shè)計，工作計劃、籌劃、謀劃，指“劃”，意思為處置、安排。
日本策劃家和田創(chuàng)認為：策劃是通過實踐活動獲取更佳效果的智慧，它是一種智慧創(chuàng)造行為；美國哈佛企業(yè)管理叢書認為：策劃是一種程序，“在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為”；更多人說策劃是一種對未來采取的行為做決定的準備過程，是一種構(gòu)思或理性思維程序。
孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝”，“正”就是艱苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。你看這“奇”字是怎么寫的？上面一個“大”字，底下一個“可”字。“大”就是要超出常人的想象，“可”就是要在常人的情理之中。什么是策劃？策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解。
本書作者認為：所謂營銷傳播策劃，就是以企業(yè)經(jīng)營和盈利為最終目的，針對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)進行的、以企業(yè)客戶為宣傳告知和說服目標的主題設(shè)計和設(shè)定程序。
營銷傳播策劃的特征
從本書給出的營銷傳播策劃的定義看，其有以下特征：
1． 明確的目的性。目的是為了企業(yè)效益。
2． 明確的范圍性。限定在企業(yè)經(jīng)營范圍。
3． 明確的對象性。是針對企業(yè)的客戶進行的。
4． 明確的目標性。目標是告知給客戶和說服客戶。
5． 明確的程序性。策劃是一種企業(yè)內(nèi)部的理性流程為載體的程序。 第三節(jié) 營銷傳播策劃的內(nèi)容
營銷傳播主題的策劃
營銷傳播的主題策劃，就是要告訴閱聽者，你主要目的是想表達什么。
營銷傳播主題策劃程序
營銷傳播的主題設(shè)定程序 包括三個步驟：
1． 策劃者要強調(diào)那些賣點？強調(diào)的程度有多大？
2． 閱聽人的興趣如何？
3． 易得性如何？
其研究的流程圖如下：
營銷傳播主題策劃程序的三個關(guān)鍵影響因素
從上述圖的流程看，有三個關(guān)鍵因素，影響者主題設(shè)定：
a) 策劃者的賣點設(shè)計和強調(diào)程度；
b) 閱聽人的興趣或知識程度；
c) 媒介和渠道的傳達暢通程度；
如何涉及大眾媒體傳播，則可能要經(jīng)受“守門人 ”的控制。
營銷傳播主題策劃的社會學和心理學涵義與作用
1． 就社會學來說，企業(yè)對產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)定主題是一種社會行為，同時也是一種社會學習的過程。通過這些社會學習，閱聽人每天會學習和吸收一些新的咨訊。
2． 就心理學來說，主題之所以能對企業(yè)的目標客戶發(fā)生作用，核心是閱聽人具有“需要引導的需求”。當主題咨訊對閱聽人的相關(guān)性很高，閱聽人有興趣，但自身知識不足，處在不確定狀態(tài)時，策劃的主題的效果就越明顯。
營銷傳播主題策劃的效果模式
從策劃預期要達到的效果角度分析，營銷傳播主題策劃的模式可以大體分三類：
1． 知曉模式 （Only Know Model）。這種模式的目標，是讓目標客戶知道主題內(nèi)容，討論的是知與不知的問題范疇。這個可以叫0/1模式。目的是告知。在知曉的層面上和層次上，可以分為僅僅知道主要內(nèi)容、知道主要和主要具體細節(jié)內(nèi)容、知曉全部內(nèi)容等三個等級。
2． 強調(diào)模式（Salience Model）。也叫0/1/2模式。主要討論的不是目標客戶知道和不知道的問題，討論的知道之后的影響力問題。是否足以影響到說服閱聽者等。
3． 優(yōu)先模式（first Model）。叫0/1/2/3/…./n模式。討論的是影響力的層次。 第四節(jié) 營銷傳播策劃的方法
營銷傳播主題策劃的方法矩陣
對一個企業(yè)來說，存在多個產(chǎn)品和多個產(chǎn)品線的問題；對某一產(chǎn)品來說，存在強調(diào)其單一賣點和強調(diào)其多個賣點的問題。據(jù)此，我們可以得出如下研究矩陣：
在具體企業(yè)的行銷策劃中，則可以歸類為四類：
1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃；
2． 針對單一產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
3． 針對多個產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
4． 針對多個產(chǎn)品的多個賣點的傳播主題策劃，要設(shè)立優(yōu)先順序；
營銷傳播主題策劃的方法矩陣的應用重點
1． 針對單一產(chǎn)品的單一賣點的傳播主題策劃。需要仔細分析和研究目標客戶個體的教育程度，職業(yè)，年齡，性別，人格特征，對應年齡和職業(yè)及教育程度的人群的話題關(guān)注度、話題討論頻率、個人需求被引導的可能性，等等，主要是微觀細節(jié)方面的要素。
2． 針對多個產(chǎn)品或多個賣點的傳播主題策劃。一般用大眾媒體，分為品牌告知類和促銷類。要結(jié)合產(chǎn)品特點，市場情況等分析。
營銷傳播主題策劃的方法矩陣效果變量影響因素
1． 主題性質(zhì)。對聽閱人來說，主題咨訊是強制性的或是非強制性的 。
2． 媒體報道時間長短和頻率。
3． 主題的地理或行業(yè)屬性。
4． 媒體信息來源的可信度。
5． 媒體本身的影響力。
6． 聽閱人使用媒介工具的頻率。
7． 人際討論。
8． 聽閱人需要引導的需求。
9． 人口特征和個體人格特征等。
10． 其他。
營銷傳播主題策劃的時間周期
投放的時間長短（比如報紙，電視等）直接和運營成本聯(lián)系，因此，時間周期也是在運營中必須考慮的問題。
營銷傳播主題策劃應用案例
情理交融型案例。
情理交融型主題文案是將理性訴求和感性訴求融為一體的文體，既動之以情，又曉之以理，雙管齊下，說服消費者的傳播主題。
情理型的文案寫作能避開情感型與理性型的不足；情感型存在著信息軟弱、說服性不足等缺點，理性型存在著平淡、乏味、生硬等缺點。情理交融型主題文案能將兩者優(yōu)勢相結(jié)合，既能采用理性訴求傳達客觀信息，同消費者講道理，又能使用感性訴求在消費者情感上大做文章，從而打動消費者、感動消費者、影響消費者。這種方式能強化感染力和說服力，這種文案在廣告實際運作中更為常用。
此類文體多運用于電視機、音響、摩托車、汽車等耐用消費品和貴重商品。
例如：羅素瑞夫斯為總督牌過濾嘴香煙策劃構(gòu)思的主題傳播就是獨特的心智造就的情理型的典范之作：
總督牌給你而別的濾嘴不能給你的是什么？
只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬顆過濾凝氣瓣。當芬芳的煙氣通過時，它就過濾、過濾、再過濾。
男人：有兩萬顆過濾凝氣瓣，實在比我過去所吸的沒有過濾嘴的香煙味道要好。
女人：對，有過濾嘴的總督牌吸起要好得多……而且也不會在我嘴里留下任何煙絲渣。
只比沒濾嘴香煙貴一兩分錢而已。
還在研究考慮階段的商品。
世界上最暢銷的濾嘴香煙。
點評：這則文案，開門見山地讓目標受眾從道理上明白“總督牌”香煙區(qū)別于其他香煙的特征在于香煙頭有一個“凝氣瓣”，并說明這種凝氣瓣的作用。接著從情感上打動消費者，設(shè)計一對中年男女吸煙者，親切交談的獨特的生活畫面，這一畫面，把男女吸煙者對總督牌香煙的喜愛之情表現(xiàn)得淋漓盡致，惟妙惟肖，完全生活化，完全沒有廣告味，最能擊中消費者的心靈，讓目標對象心馳神往。
再如：科龍空調(diào)的一則報紙傳播主題。
如果你只想要一部普通空調(diào)，就不必往下看?？讫埧照{(diào)現(xiàn)已上市！
制冷杰出的科龍空調(diào)：能效比超群的“智能高手”。卓越的性能，令科龍空調(diào)在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中獲得能效比CCOP值，最高達3.34的殊榮。
寧靜和諧的科龍空調(diào)：超靜音設(shè)計，令科龍空調(diào)室外機的噪音比一般空調(diào)的室內(nèi)機還要低，在1992年全國空調(diào)質(zhì)量檢測中，以噪音最低獲得第一名。
賞心悅目的科龍空調(diào)：流線型機身與圓弧面相結(jié)合的輕型設(shè)計，配合恬靜幽雅的色調(diào)，使之宛如一件藝術(shù)品。
勤儉持家的科龍空調(diào)：高效節(jié)能，除了翩翩的風度，恬靜的性格和制冷身手不凡之外，還懂得細水常流，確是個持家好手。
點評：此廣告既用客觀、準確的理性語言介紹了產(chǎn)品的具體技術(shù)和質(zhì)量標準，又有生動、豐富的感性語言描述了產(chǎn)品的風格和時髦程度，具有很強的說服力?！?第五節(jié) 補充材料
中國古代策劃案例分析
買櫝還珠：包裝的力量
楚人有賣其珠于鄭者，為木蘭之柜，熏以桂椒，綴以珠玉，飾以玫瑰，輯以羽翠。鄭人買其櫝而還其珠。此可謂善賣櫝矣，未可謂善鬻珠也。
這個家喻戶曉的故事，流傳至今，常用來教育人們不要被華而不實的東西迷惑了眼睛而忽視了自己真正要的東西。
其實，從商業(yè)角度解讀，這個故事有兩層含義，一是站在買方角度，應該理性消費；二是站在賣方角度，產(chǎn)品要講究包裝，但切忌過度包裝，以免喧賓奪主，甚至影響品牌形象與一線對市場的研判。
拋開故事升華層面的道理，單就楚人的這一銷售行為，在當時商業(yè)氛圍下，亦稱得上是出彩的策劃。第一，楚人深諳產(chǎn)品需要包裝之道理，不惜成本為珍珠包裝，目的還是希望能夠?qū)⒄渲橘u個好價錢；第二、楚人的買贈促銷思維，買珍珠送盒子，楚人希望通過這樣的銷售方式，吸引顧客購買；第三，楚人銷售行為巧妙地運用了AIDA原則，通過華麗的包裝吸引顧客的注意（Advert）、引起顧客的興趣（Interest）、刺激顧客的購買欲望（Desire）并最終促成顧客行動（Action），盡管最終鄭人買的是包裝的木匣而非珍珠。
這個故事，至少還流露出另外兩個信息：一是當時的鄭人很誠實，引至今天，可見構(gòu)建和諧誠信商業(yè)環(huán)境，需要買賣雙方共同努力；二是商機就在不經(jīng)意間出現(xiàn)，珍珠不好賣，也許楚人應該嘗試轉(zhuǎn)行做木匣生意。
洛陽紙貴：名人效應
西晉太康年間文學家左思《三都賦》在京城廣為流傳，人們競相傳抄，以至于洛陽每倒千文的紙漲到2千文、甚至三千文，但還是銷售一空。后世常用此典故寓意作品為世所重，風行一時，流傳甚廣。然而形成“洛陽紙貴”局面的直接催化力并不是左思的文章，而是當時首先對此文推崇有加的大文學家們。尤其是當時的大家陸機，此人最初自己也在構(gòu)思準備寫三都賦，當他聽說有個叫左思（彼時左思尚不出名）的人先他寫了一《三都賦》，很不以為然，認為他的文章只配拿來封酒壇，后來陸機真的讀到《三都賦》時，卻大加贊賞，甚至放棄了自己創(chuàng)作《三都賦》的機會，原因是他認為自己的作品超不過左思了。
盡管，左思無意借名人推廣自己的作品，但這個故事確實讓我們看見，名人效應的影響力。尤其是通過正面的、權(quán)威的、積極的名人代言，能夠迅速推廣產(chǎn)品，樹立品牌形象。好比雪茄之于邱吉爾一個道理。
不過，現(xiàn)今的企業(yè)與名人，倒應該好好學習下這個故事背后的道理。第一，你的產(chǎn)品應該要經(jīng)得起推敲，而非自吹自擂；第二、代言人應該使用并對產(chǎn)品有真實的體驗，否則沒有發(fā)言權(quán)，更切莫擅為代言人。
文案，是個很考究的活兒。尤其是廣告語，一句話，寥寥數(shù)字，承載著產(chǎn)品、品牌等信息，可謂濃縮的都是精華。比之現(xiàn)代各類文案、廣告語參考之類的書，個人以為，古代詩詞賦中是一個豐厚的寶藏。
瑯瑯上口、有內(nèi)涵、有意境、傳播廣、經(jīng)典等等，如今這些用來形容廣告語出彩的詞匯，詩詞賦可以照單全收。
產(chǎn)品概念提煉和策劃的基本方法
通常情況下，對產(chǎn)品概念的提煉、整合和策劃是產(chǎn)品整體策劃最重要的環(huán)節(jié) ?？梢哉f，策劃之初所作的很多工作，如：市場調(diào)研、目標群體分析、醫(yī)學醫(yī)理研究等全部都是為提煉概念所準備的。所以也說，前期的準備工作充足與否，直接決定后面策劃是否順利。
這么多年從事策劃工作，雖然我也一樣不可避免的把策劃工作代入了流程作業(yè)化，使一些環(huán)節(jié)可以分別由流程的不同職能來完成，但惟獨產(chǎn)品前期的分析這一項工作我從不假手于人，從來都是親力親為。同時也在這一塊工作上投入相當多的時間和精力。所以，產(chǎn)品策劃前的分析，越詳細越充分，越好！
再來說概念提煉。
有了充足的產(chǎn)品前期準備工作，對所有資料都進行了深刻地、科學的分析之后，概念的提煉工作就可以開始了。
首先需要強調(diào)的是，概念提煉是一個邏輯推理為主、市場經(jīng)驗為輔，將消費需求、產(chǎn)品本質(zhì)、市場競爭情況等諸多信息充分糅合，尋找并提煉出符合產(chǎn)品的、符合消費需求的一組利益點，用以打動消費者，刺激購買。所以，概念更多的是一種對產(chǎn)品、對市場、對消費者的理解與產(chǎn)品節(jié)后的產(chǎn)物。
其次，概念提煉要遵循一定的規(guī)律和策略。我將這些年產(chǎn)品策劃的經(jīng)驗進行梳理后，總結(jié)出了一個比較簡單的概念提煉規(guī)律，其模型如下：
最后要注意的是，在概念的提煉過程中要時刻警惕概念與醫(yī)學醫(yī)理的脫節(jié)，這一點至關(guān)重要。在中國的藥品保健品市場上，從來就不缺少概念，關(guān)鍵是很多概念根本就經(jīng)不起推敲，這才是致命的。很多產(chǎn)品的概念要么過分玄幻深奧，比如“極限康復、超臨界康復（某糖尿病產(chǎn)品）”；要么根本與患者的經(jīng)驗常識不符，比如“側(cè)肢循環(huán)理論（某心腦血管產(chǎn)品）”。所以說，概念必須要與醫(yī)學醫(yī)理充分的結(jié)合，一手緊緊的抓住醫(yī)學書，另一手緊緊的抓住消費需求，兩手一起抓一起硬！
結(jié)合這么多年從事策劃工作的經(jīng)驗，我個人總結(jié)出在產(chǎn)品概念策劃中必須緊扣的五大問題，只有充分、圓滿的解決了這五個問題，那么概念的策劃就算是基本完成了，這五大問題為：
目標群體需要什么？
別人給的為什么不好？
我們的為什么好？
選擇我們可以帶來什么？
我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>
緊扣這五大問題，其實就是將概念策劃的范圍和內(nèi)涵進行了必要的確定，使概念的提煉和推導更具備導向性和目標性。
目標群體需要什么？
以需求為中心進行策劃是產(chǎn)品策劃整體過程的唯一核心，任何一個概念、利益點的設(shè)置和推導都必須緊緊圍繞目標群體的需求來開展。脫離需求的策劃是沒有任何意義的，也最終會被市場淘汰。而檢驗一個產(chǎn)品概念或策劃是否符合市場實際，從滿足需求的角度來看是最佳、最直接的方法。
別人給的為什么不好？
這一觀點也可以理解為“常規(guī)治療的利弊分析”。產(chǎn)品在比較中才能顯示其優(yōu)勢，這一手段經(jīng)常被策劃界的同仁們運用，且屢試不爽。但是，到底要對比什么、如何對比，這就成了仁者見仁了。
事實上，有時候產(chǎn)品在客觀是無法進行有效對比爾尋找出差異化的。比如常用藥，在成分、規(guī)格、包裝、價格等可以對比的客觀條件基本一致的情況下，產(chǎn)品如何進行對比呢？有一種方法是主觀差異化，比如當初我在策劃厚德蜂膠時提出的“糖尿病專用蜂膠”，這是個主觀差異化的對比結(jié)果。還有一種，我認為比較有意義的對比就是“橫向、縱向的常規(guī)治療利弊分析”對比。
比如，中成藥要橫向?qū)Ρ韧惛偁幃a(chǎn)品，縱向?qū)Ρ任魉幹委?、臨床治療、食療保健等，從范圍上尋找產(chǎn)品差異化的突破口，而不局限在一個點上。這一點知蜂堂蜂膠做的就非常好。
我們的為什么好？
國內(nèi)某策劃公司曾經(jīng)提出一種方法叫“差異八部尋求法”。這種方法是把產(chǎn)品從里到外的篩一遍，然后找到自己的產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比到底哪里好。這種方法是否有效，我不知道，但這種“廣撒網(wǎng)重點培養(yǎng)”的思路值得考慮。
產(chǎn)品為什么好，這是一個不好回答的問題。因為，產(chǎn)品同質(zhì)化如此嚴重的今天，很多產(chǎn)品基本沒有特別好的地方，今天我把這種現(xiàn)象叫做“群體無個性”。產(chǎn)品失去了個性，也就失去了存在的價值和意義。
這個問題因為站位的角度不一樣，所以得出的結(jié)論也不一樣。但是可以考慮的范圍差不多能歸納為：產(chǎn)品、研發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、劑型、成分、突出效果、概念空白點這幾個方面來尋找產(chǎn)品為什么好。
選擇我們可以帶來什么？
今年六月份，我應邀來到北京與多位業(yè)內(nèi)同仁共同為日本野口英世醫(yī)藥研究所的幾個進口保健品做營銷策劃的咨詢。會上，一位業(yè)內(nèi)友人說道：“賣保健品其實賣的是個希望”
我不反對這個觀點，但我同樣不認同。
為什么呢？因為，今天的消費者都太理性了，僅僅是一個簡單的康復希望根本打動不了他們。今天的消費者不僅要知道“吃了你的會如何”，還要知道“為什么吃了你的會這樣”，這其實是從“知其然”上升到了“知其所以然”的高度上。只可惜，有時候我們的很多策劃界同仁沒有快速的跟上消費者的這一步伐，把產(chǎn)品策劃還是停留在“知其然”的層面上。
我們?yōu)槭裁床豢商娲?/p>
對比的結(jié)果是要找出自己的與眾不同，但與眾不同的東西并非是不可替代的東西。不可替代的是可以幫助產(chǎn)品長期生存和發(fā)展下去的，這個不可替代的可以是概念，也可以是技術(shù)，或者是產(chǎn)品的優(yōu)勢。
如何確定不可替代并不重要，重要的是這個不可替代是否真正能達到“不可替代”的作用，這才是策劃人必須深入研究和分析的。
總體來說，概念策劃是把消費者的需求與產(chǎn)品結(jié)合后，相對完美的展現(xiàn)在產(chǎn)品上的一個過程。這種展現(xiàn)，可以是理念上的，也可以是產(chǎn)品實物上的，或者可以體現(xiàn)在對比中、方法上。沒有誰規(guī)定過概念必須出自某一個范圍，但有一點是可以肯定的，概念必須依附在某一個固定的介質(zhì)上，這個介質(zhì)可選的范圍不多，我個人以為除產(chǎn)品、消費者觀念之外，再無其他。
如果把我這些年從事策劃，尤其是概念提煉工作的經(jīng)驗總結(jié)下來的話，八個字可以概括：
邏輯推理、步步為營！
促銷策劃有原則更從容
促銷策劃在企業(yè)經(jīng)營活動中有著舉足輕重的作用，也是通常企業(yè)營銷中最直接的表現(xiàn)方式。企業(yè)促銷策劃普遍有以下目的：
1、過整合、集中企業(yè)各類優(yōu)勢信息，刺激消費者，提高品牌影響力、提升知名度與美譽度，樹立并展示企業(yè)品牌形象；
2、喚起消費者自身或潛在需求，充分利用各類有吸引力的產(chǎn)品信息和活動，吸引顧客進店關(guān)注乃至消費；
3、促成消費者直接購買行為，達成業(yè)績銷售目標；
4、應對市場，狙擊競品。
一般常見的促銷策劃分為產(chǎn)品組合策劃、廣告策劃、品牌策劃、公關(guān)策劃、活動策劃等。一項促銷策劃案中，內(nèi)容則涉及市場分析、競爭對手分析、消費者分析、產(chǎn)品及渠道策略、價格與媒介傳播策略等等。每一個步驟都關(guān)系都方案是否能夠達到預期目標，因此在實際促銷策劃之前，我們首先需要對企業(yè)自身市場地位、競爭形勢和消費者有明確的認識。
然而，在實際促銷策劃過程中，我們常常會陷入一些誤區(qū)，活動“華而不實”，過于追求噱頭及眼球效應等等。事實上，一份好的促銷策劃，應該有其遵循的原則，只有在良好的原則體系下，好的促銷策劃案才能變成成功的促銷策劃案。
一般促銷策劃應當遵循如下原則：
1、創(chuàng)新原則。促銷策劃是件對創(chuàng)意要求極高的工作。再好的甜品重復吃也會發(fā)膩。促銷策劃的創(chuàng)造力關(guān)系到方案對顧客的吸引力。比如，選擇什么的促銷產(chǎn)品組合方式才能真正吸引顧客？什么樣的活動方式更具有表現(xiàn)力？如何營造現(xiàn)場銷售氛圍，以使得顧客在愉悅的環(huán)境中參與促銷活動？等等。而創(chuàng)新是建立在對自身資源、顧客行為、市場情況等三方面充分了解的基礎(chǔ)上，做到“整合、優(yōu)化、方式”等富有創(chuàng)意地刺激消費者購買欲望。
2、真實性原則。真實比噱頭更重要。過分、空虛的噱頭除了起到一時的“眼球效應”之外，更可能因為給顧客造成虛假宣傳、落差太大等心理受騙感，除了遭遇投訴之外，更糟糕的是把促銷變成品牌信任危機。而一些企業(yè)往往“迷戀”噱頭，久而久之在顧客心目中形成了“狼來了”的不信任感，企業(yè)也陷入了“促而不能銷”的被動。
因此，促銷策劃過程中，不存在的東西不要憑空捏造，不能兌現(xiàn)的承諾不要輕許?！疤煜聸]有免費的午餐”在告誡消費者理性面對促銷的同時，也在警告企業(yè)欺騙消費者這里有免費的午餐一樣會受到懲戒。
3、目標性原則。促銷策劃必須有明確的目標。促銷策劃的根本目標是促進銷售，完成業(yè)績目標。很多時候，促銷策劃是企業(yè)開拓市場、提升銷售的終極武器，因此，促銷策劃不能光是“看上去很美”，更應該能夠切實促進促銷目標的達成。設(shè)立明確的促銷目標，也是后續(xù)檢驗促銷策劃是否成功的最直接反映。自由渙散的促銷策劃，對企業(yè)資源將造成嚴重的浪費，也極可能導致活動在執(zhí)行過程中失控。
4、可執(zhí)行原則。不能執(zhí)行，再好的促銷策劃也只能是“紙上談兵”。因此，促銷策劃應充分考慮可執(zhí)行性。從產(chǎn)品組(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)合的可能性、促銷贈品的選擇、包裝方式到店面終端執(zhí)行的細節(jié)等等，應該全方位考慮其操作性。
5、調(diào)查原則。沒有調(diào)查，就沒有促銷策劃。通常情況下，我們需要對企業(yè)過往的銷售資料進行調(diào)查分析，從而篩選消費者最喜愛和最敏感的產(chǎn)品作為促銷；同時，根據(jù)過往的消費者特征，區(qū)分重點顧客，以達到促銷策劃積極發(fā)揮其對重點顧客的效力；而對市場的調(diào)查了解，則可以掌握對手促銷策略與力度，適時調(diào)整自己的促銷策劃方案，做到促銷策劃入市就能起到聚集顧客的反應。
6、統(tǒng)一原則。尤其是對品牌企業(yè)而言，促銷策劃應該有計劃性。年度促銷計劃、旺季節(jié)假日促銷計劃、淡季促銷計劃、成熟市場與新進市場促銷計劃等等，需要有統(tǒng)一的制定與調(diào)度。在終端表現(xiàn)上，企業(yè)更應該嚴格把握CIS策略，從促銷海報、DM、店堂布置到各類媒體廣告，都要考慮CI規(guī)范，表現(xiàn)品牌的一致性。
7、遵守法規(guī)原則。促銷策劃盡量避免“打擦邊球”的危險動作。不要陷入法律危機，這種危險對企業(yè)更為不利。因此，促銷策劃人員需要對相關(guān)法律和地方法規(guī)有了解，比如《反不正當競爭法》、《廣告法》及《零促行為管理辦法》等等?，F(xiàn)在，不少企業(yè)在促銷中仍然喜歡備注一句“本活動最終解釋權(quán)歸XXX所有”，這句話不過是企業(yè)自我安慰而已，沒有法律效力的。還有類似有獎促銷，獎品價值不能超過5000元等等，這樣的約束條款，都是需要了解的。
8、總結(jié)原則。每一次促銷策劃結(jié)束后，都應該及時總結(jié)促銷策劃成果、評價與回饋，為后續(xù)促銷策劃積累經(jīng)驗。通過總結(jié)，我們還能夠梳理清楚促銷增加的業(yè)績與促銷費用支出之間的關(guān)系，以量化的檢查促銷的成功與否。
對于大部分品牌企業(yè)而言，在促銷策劃的成功，還來自第三方的支持。如上游供應商、下游渠道經(jīng)銷商的支持，廣告公司廣告創(chuàng)意表現(xiàn)及媒介資源的支持，政府相關(guān)部門的支持，等等。因此，在實際過程中，有效組織并協(xié)調(diào)各資源方關(guān)系，是取得促銷策劃執(zhí)行順利的關(guān)鍵保障 。 第六節(jié) 參考資料和注釋
1． 翁秀琪：《大眾傳播理論與實證》，三民書局，1992。
2． 李金銓：《大眾傳播理論》，三民書局，1983。
3． 部分資料來自維基百科。
組委會認為,優(yōu)秀的報紙廣告創(chuàng)意、營銷傳播方案,都必然了解報紙作為傳播平臺的特性,借助競爭優(yōu)勢、資源優(yōu)勢明顯的主流報紙媒體,讓廣告創(chuàng)意和營銷手段發(fā)揮最大的傳播效果。因此,2010年華文報紙廣告獎的年度主題為“優(yōu)勢決定傳播力”。
組委會特意邀請整合營銷傳播創(chuàng)始人、“整合營銷傳播之父”唐?舒爾茨教授出席此次論壇。唐?舒爾茨教授發(fā)表“整合營銷的未來在中國”的主題演講,與中國營銷界人士分享營銷、傳播智慧。
唐?舒爾茨教授指出,要通過創(chuàng)新傳播提升企業(yè)品牌?！皟H僅是復制別人成功的經(jīng)驗,我覺得不一定跟中國的國情相符?！碧?舒爾茨教授說。
“我在《廣州日報》上的照片,就是品牌宣傳?！碧?舒爾茨教授解釋說,“什么是品牌?《廣州日報》就是一個報紙品牌,包括它的權(quán)威性、內(nèi)容及讀者等。不是你在廣州開個報館、辦張報紙,就能叫《廣州日報》?！?/p>
唐?舒爾茨教授說:“我經(jīng)常飛來飛去,沒發(fā)現(xiàn)誰沒有手機。問題不是有沒有手機,關(guān)鍵是用手機干什么。要通過聆聽做市場,在美國有用的營銷方式在中國不一定有用。每個國家使用的媒體作用都不一樣,比如美國人喜歡看電子郵件,而中國人喜歡用MSN或者QQ,作為通信工具。現(xiàn)在營銷主要關(guān)注對過去作總結(jié),很少預測未來,但營銷的希望在未來而不是過去。”
此次廣告獎創(chuàng)意盛典評委會主席狄運昌說,廣告的優(yōu)勢就是廣告刊登在優(yōu)勢媒體上,企業(yè)的廣告就有優(yōu)勢。另外一個優(yōu)勢,就是廣告要有好的創(chuàng)意。好的創(chuàng)意就像美女、帥哥一樣,無論他們走到那里,都會吸引眼球。好的創(chuàng)意決定了廣告的吸引力,媒體的優(yōu)勢決定了廣告的傳播力,任何一個成功的廣告案例,都要將吸引力和傳播力結(jié)合在一起。
今年,《廣州日報》華文報紙廣告獎?wù)酵瞥觥皠?chuàng)意盛典+營銷盛典”組合,在創(chuàng)意盛典方面,經(jīng)過專家評選,共評出房地產(chǎn)類、汽車類、企業(yè)形象類、特型廣告類、公益及活動類、報刊品牌形象類、廣告新秀大獎、亞太賽區(qū)等11個類別的金、銀、銅獎,以及評委會獎、年度最佳文案、年度最佳設(shè)計、全場大獎四項大獎。其中,評委會獎由智威湯遜?中喬廣告有限公司上海分公司選送的《山水系列―山非山、水非水篇,還我山水篇,山窮水盡篇》獲得,年度最佳設(shè)計獎則由電通東派選送的《日產(chǎn)天籟超強穿透霧燈系列》獲得,深圳市風火廣告有限公司選送的《萬科棠樾報紙廣告―游子歸系列》獲得年度最佳文案和全場大獎。
在營銷盛典方面,三個案例在“年度十大營銷案例”中脫穎而出奪得大獎,其中,《長虹等離子整合傳播方案》獲得年度最佳市場洞察獎,《浦東星河灣營銷策劃案》獲得年度最佳投放策略獎,《青島啤酒“炫舞激情”NBA拉拉隊選拔賽》獲得年度最佳營銷實效獎。組委會將送選“年度十大營銷案例”參加艾菲獎等國際頂級營銷賽事。
（一）分析營銷機會
（二）明確營銷戰(zhàn)略
（三）制定營銷方案
（四）營銷過程管理
（五）策劃書版面設(shè)計
（六）策劃書的重點和技巧
1、管理營銷信息與衡量市場需求
（1）、營銷情報與調(diào)研
（2）、預測概述和需求衡量
2、評估營銷環(huán)境
（1）、分析宏觀環(huán)境的需要和趨勢
（2）、對主要宏觀環(huán)境因素的辨認和反應（包括人文統(tǒng)計環(huán)境、經(jīng)濟環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境）
3、分析消費者市場和購買行為
（1）、消費者購買行為模式
（2）、影響消費者購買行為的主要因素（包括文化因素、社會因素、個人因素、心理因素等）
（3）、購買過程（包括參與購買的角色，購買行為，購買決策中的各階段）
4、分析團購市場與團購購買行為
社會階層與消費者行為
社會群體與消費者購買行為
家庭與消費者行為
團購市場與消費市場的對比，
團購購買過程的參與者，
機構(gòu)與政府市場
．．．．
5、分析行業(yè)與競爭者
1）識別公司競爭者（行業(yè)競爭觀念,市場競爭觀念）
2）辨別競爭對手的戰(zhàn)略
3）判定競爭者的目標
4）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢
5）評估競爭者的反應模式
6）選擇競爭者以便進攻和回避
7）在顧客導向和競爭者導向中進行平衡
6、確定細分市場和選擇目標市場
（1）、確定細分市場的層次，模式，程序，細分消費者市場的基礎(chǔ)，細分業(yè)務(wù)市場的基礎(chǔ)，有效細分的要求；
（2）、目標市場的選定，評估細分市場，選擇細分市場
1、營銷差異化與定位
產(chǎn)品差異化
服務(wù)差異化 開發(fā)定位戰(zhàn)略即推出多少差異or推出那種差異
定位
渠道差異化 傳播公司的定位
形象差異化
2、開發(fā)新產(chǎn)品
（1）、新產(chǎn)品開發(fā)的挑戰(zhàn)，包括外部環(huán)境分析（機會與威脅分析）
（2）、有效的組織安排，架構(gòu)設(shè)計
（3）、管理新產(chǎn)品開發(fā)過程，包括營銷戰(zhàn)略發(fā)展，商業(yè)分析，市場測試，商品化
3、產(chǎn)品生命周期戰(zhàn)略
（1）、產(chǎn)品生命周期包括需求、技術(shù)生命周期，產(chǎn)品生命周期的各個階段
（2）、產(chǎn)品生命周期中的營銷戰(zhàn)略，引入階段、成長階段、成熟階段、衰退階段。
4、自身定位——設(shè)計營銷戰(zhàn)略
市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略 包括擴大總市場，保護市場份額與擴大市場份額
市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 確定戰(zhàn)略目標和競爭對手，選擇一個進攻戰(zhàn)略.選擇特定的進攻戰(zhàn)略
市場補缺者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略
5、設(shè)計全球營銷戰(zhàn)略
關(guān)于是否進入國際市場的決策
關(guān)于如何進入該市場的決策，包括直接出口，間接出口，許可證貿(mào)易，合資企業(yè)直接投資，國際化進程
1、產(chǎn)品線、品牌和包裝 ？
2、設(shè)計定價策略與方案 ？
3、選擇和管理營銷渠道 ？
4、整合營銷傳播
開發(fā)有效傳播，包括確定目標受眾;
確定傳播目標，設(shè)計信息，
選擇傳播渠道，
編制總促銷預算，
管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播
5、廣告、銷售促進和公共關(guān)系
開發(fā)和管理廣告計劃，包括確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價廣告效果
銷售促進
公共關(guān)系
6、管理銷售隊伍
銷售隊伍的設(shè)計，包括銷售隊伍目標，銷售隊伍戰(zhàn)略，銷售隊伍結(jié)構(gòu)，銷售隊伍規(guī)模，銷售隊伍報酬
銷售隊伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價
（四）營銷過程管理
營銷組織，營銷部門的演變，組織營銷部門的方法，營銷部門與其他部門的關(guān)系，建立全公司營銷導向的戰(zhàn)略
營銷執(zhí)行監(jiān)控以保證營銷的有效性
控制營銷活動，年度計劃控制，盈利能力控制，效率控制
根據(jù)營銷部門的信息來進行戰(zhàn)略控制
（五）策劃書版面設(shè)計
版面設(shè)計也是一項不容忽視的工作，不論是封面的版式或是內(nèi)頁的版式都應認真對待。片面的大小， 目錄的設(shè)計，標題的位置，圖片的安排，圖表的運用以及頁碼的安放位置等，都要注意防止呆板老套，盡可能讓版面美觀大方、設(shè)計新穎增強感染力，合閱讀者深刻良好的印象。
封面的撰寫
機密等級：絕密、機密、秘密
名稱：例”新產(chǎn)品×××于××年××月——××月對×× 地區(qū)經(jīng)銷商的促銷策劃“ 簡寫名稱：新產(chǎn)品×××的促銷策劃
副標題：”以××年××月-××月××地區(qū)的經(jīng)銷商為對象
策劃書編號：從第二十份策劃書開始編起
落款：單位、職稱、姓名。如是策劃小組，應該寫出小組的名稱、負責人、成員的姓名（包括所屬單位、職稱）
策劃編制：以評審的前三日為準。如果完成日期離評審日期很遠，還應該著明修正日期。
（六）策劃書的重點和技巧
策劃書的重點
現(xiàn)狀和背景是閱讀者都了解的，如果沒有新發(fā)現(xiàn)，這部分最好是簡略地介紹；情況分析和目標這部分力求分析問題有獨到的見解，明確地給予界定，提出策劃案要解決的目標(盡可能量化)；
在營銷戰(zhàn)略和行動計劃方面則力爭做到表述準確、步驟清晰、說明詳細，使讀者清楚地領(lǐng)會策劃的意圖：
效益預測則要客觀實際，不夸大不縮小，堅持實事求是的原則；
控制管理和應急措施方面，則要求考慮細致周到，萬無一失。
策劃書撰寫技巧
在書寫策劃書之前，要在一張圖表上反映出計劃的全貌，使之體系井然有序，各部分之間做到承上啟下，過渡自然連慣。
在整個策劃書中，要盡量利用各種圖表來說明事項。
對策劃中出現(xiàn)的缺點、問題不應回避，要在報告中一一列明，并寫出自己的想法 。
策劃書是以實施為前提而編制的，有許多要特別注意的事項應做成備忘錄附在策劃書上。
有經(jīng)驗的策劃人會估計到審查者可能提出的反對意見，針對不同意見準備第二、第三備用方案，可使成功的概率大為提高。
一份策劃案里面不能包含太多的構(gòu)想和目標。把過多的想法都納入一個策劃案中，是非常危險的陷阱。優(yōu)秀的策劃人懂得適當?shù)娜∩幔雅c主題無關(guān)的或可有可無的枝節(jié)刪除，是很有必要的。
美國管理學專家德魯克(P．F．Dmcker)在從事實際工作時,是用一連串地反問來界定問題：
你最想做的事是什么?
你為什么要做這件事?
你現(xiàn)在正在做什么事? 你為什么這樣做?
策劃思路要“變”
大多數(shù)策劃面臨的問題按線性規(guī)劃求解的思路，根本無解。
策劃與數(shù)學規(guī)劃的不同之處在于“目標”和“資源”都不是僵化的，而是辯證的，具有一定的“彈性”。
換個角度重新認識目標，打破思維定式的束縛，就可能出現(xiàn)“山窮水盡疑無路，柳暗花明又一村”的情況。
CASE：施樂公司在研制出復印機后，因價格較高，銷量有限進程法是通過對象、
對象間聯(lián)系對進程及其可能發(fā)生的 變化進行分析推理。其過程如下： ①給定對象集和過程集
②檢查進程的條件是否滿足
美國社交網(wǎng)站Facebook于2月2日正式向美國證券交易委員會遞交IPO申請，擬融資50億美元，公司估值近1000億美元，由此將成為迄今為止全球互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最大的一次IPO。面對社交網(wǎng)絡(luò)的流行，企業(yè)如何應對？
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圖書分析師龐敏麗認為該書涉及30多個家居建材、家電/小家電、軟件、服飾鞋帽、快速消費品、酒店/旅游等多個行業(yè)的實戰(zhàn)分享，對全球范圍內(nèi)100多個具備一定創(chuàng)意和影響力的數(shù)字營銷案例進行觀察、總結(jié)和點評，適合營銷人士等閱讀。
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目錄
第一章 結(jié)緣數(shù)字營銷：從藏在深閨到風靡全球
江湖三年 風起云涌
對話網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二章 哪些行業(yè)適合：互聯(lián)網(wǎng)營銷的行業(yè)姻緣
家居建材行業(yè)
家電/小家電
快速消費品
汽車行業(yè)
房地產(chǎn)
3C產(chǎn)品
服飾鞋帽業(yè)
第三章 必做的功課：深度＆精準分析
品牌營銷現(xiàn)狀分析的幾項內(nèi)容
目標受眾與消費群體、網(wǎng)民匹配度分析
企業(yè)重點推廣產(chǎn)品的賣點分析
傳播內(nèi)容與通路分析
推廣效果指標分析
第四章 幾種路線和噱頭：整合、病毒、互動、口碑等
整合的魅力
創(chuàng)意制造：病毒式營銷/傳播
互動：參與的力量
口碑：群眾的力量
1.0、2.0與3.0：代際的力量
精準
社會化媒體與社會化營銷
協(xié)同
營銷四力
第五章 十二種潮流方式大解密
方式一：搜索營銷
方式二：網(wǎng)絡(luò)新聞營銷
方式三：網(wǎng)絡(luò)事件營銷
方式四：網(wǎng)絡(luò)活動營銷
方式五：網(wǎng)絡(luò)博客營銷
方式六：網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷
方式七：網(wǎng)絡(luò)視頻營銷
方式八：網(wǎng)絡(luò)動漫與圖片營銷
方式九：SNS社交營銷
方式十：電子商務(wù)營銷
方式十一：網(wǎng)絡(luò)廣告營銷
方式十二：IM營銷、Widget營銷、電子閱讀物傳播、問答營銷
第六章 生存環(huán)境和生態(tài)環(huán)境
對整個市場環(huán)境的看法
這里仍然是達爾文法則的天下
企業(yè)對互聯(lián)網(wǎng)營銷的認可
從業(yè)者的收入與前景
第七章 策劃仍然是核心
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃之興
我們的一些策劃經(jīng)驗分享
第八章 十一項推廣內(nèi)容創(chuàng)作
一、媒體推廣內(nèi)容
二、論壇推廣內(nèi)容
三、微博內(nèi)容
四、博客內(nèi)容
五、網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容
六、網(wǎng)絡(luò)專題內(nèi)容
七、圖片內(nèi)容
八、IM內(nèi)容
九、話題討論內(nèi)容
十、短信/彩信內(nèi)容
十一、對推廣內(nèi)容創(chuàng)作的整體看法
第九章 十種武器：數(shù)字營銷中的傳播渠道
一、專業(yè)化傳播渠道之刀：網(wǎng)絡(luò)媒體
二、口碑化網(wǎng)絡(luò)傳播渠道之鉤：網(wǎng)絡(luò)論壇（BBS）
三、自媒體傳播渠道之劍：網(wǎng)絡(luò)博客
四、精準傳播渠道之刃：搜索引擎
五、立體化傳播渠道之拳：網(wǎng)絡(luò)視頻分享網(wǎng)站
六、生動化傳播渠道之锏：電子閱讀物
七、框狀化傳播渠道之叉：社交網(wǎng)站（博客圈、社交圈）
八、自媒體傳播渠道之鞭：網(wǎng)絡(luò)微博
九、定向直投傳播渠道之斧：電子郵件
十、客戶端傳播渠道之戟：IM（即時通信工具）
第十章 那些公司：營銷江湖流派風云錄
第一類：專注于行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案提供商
第二類：網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意、投放、與監(jiān)測
第三類：劍走偏鋒的游俠派
第四類：專注于某些推廣方式的網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)商
第五類：傳統(tǒng)公司設(shè)置的網(wǎng)絡(luò)營銷部門或者獨立公司
第十一章 那些人：互聯(lián)網(wǎng)營銷人物榜
互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃人及創(chuàng)業(yè)者
搜索營銷與研究、培訓者
從紅人推廣到企業(yè)推廣的互聯(lián)網(wǎng)策劃人
互聯(lián)網(wǎng)營銷培訓師
公關(guān)廣告公司里的互聯(lián)網(wǎng)營銷帶頭人
電子商務(wù)與企業(yè)建站的創(chuàng)領(lǐng)者
第十二章 如何制訂網(wǎng)絡(luò)營銷策略和方案
網(wǎng)絡(luò)營銷策劃案的框架套路
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播及主題項目策劃方案樣例、詳解
半年度及年度推廣方案樣例、詳解
第十三章 執(zhí)行過程中的幾個保障
保障一：目標明確是首要任務(wù)
保障二：制定相對完善的方案
保障三：經(jīng)費必須持續(xù)到位
保障四：暫停擴員，委托專業(yè)的營銷機構(gòu)實施網(wǎng)絡(luò)營銷計劃
保障五：耐下心來，大刀闊斧地推行網(wǎng)絡(luò)營銷或者在互聯(lián)網(wǎng)
上做細水長流的滲透，不拋棄不放棄
第十四章 推廣效果的測定
網(wǎng)絡(luò)廣告的效果指標
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播的效果指標
搜索營銷的效果指標
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的效果指標
網(wǎng)絡(luò)論壇推廣的效果指標
社交營銷的效果指標
微博營銷的效果指標
網(wǎng)絡(luò)活動營銷的效果指標
網(wǎng)絡(luò)事件營銷的效果指標
電子商務(wù)營銷的效果指標
第十五章 還原“水軍”
第十六章 從話題營銷開始
話題營銷很給力
揭開話題營銷的面紗：如何組織傳播
讓營銷飛起來：F4話題營銷
一起來分享幾個話題營銷的案例
第十七章 事件營銷：讓聲勢飛起來
事件營銷是如何煉成的
網(wǎng)絡(luò)事件營銷的幾種套路與案例
第十八章 活動營銷的做法
活動營銷的全景
活動營銷應該怎么做
幾起家居建材行業(yè)的活動營銷案例
汽車企業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
家電業(yè)的活動營銷創(chuàng)意
快速消費品行業(yè)的活動營銷
IT數(shù)碼業(yè)如何做活動營銷
第十九章 動漫/圖片營銷的熱鬧
圖片營銷的全貌
動漫營銷案例解讀
挖掘族群營銷的影響力價值：追溯3A族
族群營銷的深度把握：精準傳播攜手梯次傳播
“美”題材圖片營銷
第二十章 視頻熱舞
企業(yè)、受眾、消費者與視頻
網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的種類
視頻營銷的創(chuàng)意、創(chuàng)作、與推廣、效果評估過程
視頻營銷案例大觀園
微視頻營銷
第二十一章 數(shù)字時代的品牌生存法則
品牌塑造法則
品牌聲譽法則
第二十二章 系統(tǒng)化之路：努力于整合營銷F時代
舒爾茨引發(fā)的IMC浪潮
F4網(wǎng)絡(luò)話題整合營銷傳播
中國創(chuàng)造：FEA新力量
F6代言網(wǎng)絡(luò)整合營銷傳播
第二十三章 協(xié)同營銷：從傳播到動銷的探索
客戶對效果的關(guān)注
落地有哪些表現(xiàn)
網(wǎng)絡(luò)營銷是如何反映到終端上的
第二十四章 個人如何煉就數(shù)字營銷神功
訓練一：全面熟悉各類網(wǎng)絡(luò)營銷方式
訓練二：了解網(wǎng)絡(luò)營銷之外的各種品牌營銷知識
訓練三：參與具體項目執(zhí)行，實際操作各種網(wǎng)絡(luò)營銷方式
訓練四：按策劃、創(chuàng)作、、監(jiān)測及項目管理、客戶
溝通等技能展開訓練
1968年生江蘇人，
?北京葉茂中營銷策劃機構(gòu)掌舵人，清華大學特聘教授；
?1997年中國最佳營銷策劃案例策劃金獎獲得者，中國十大策劃人之一；
?1998年中國十大營銷經(jīng)典案例策劃獎獲得者；
?2000年中國企業(yè)十大著名策劃案例獎獲得者，
中國企業(yè)十大策劃家之一；
?在策劃界素有“鬼才”之稱，擅長企業(yè)的營銷策劃和品牌整合設(shè)計，在實踐中形成自己的理論和動作體系，為上百家企業(yè)進行整合營銷傳播策劃，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手法屢屢為企業(yè)創(chuàng)造佳績，專著有《廣告人手記》、《轉(zhuǎn)身看策劃》、《圣象品牌整合策劃紀實》等，主編《三木營銷、廣告叢書》。
策劃、廣告實戰(zhàn)精華案例：
?1996年，為春蘭空調(diào)創(chuàng)意《臺球篇》電視廣告，以一桿打進6個臺球為廣告片記憶點，打響春蘭空調(diào)在全國的品牌知名度；為東寶空調(diào)設(shè)計“小金剛”品牌現(xiàn)象；1997年為“小雨點”飲料做的“尋找小雨點”懸念廣告，被《中國經(jīng)營報》評為當年度中國最佳市場推廣策劃案；1998年“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”使大連珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功；1999年為湖南紅豆食品公司策劃的“勁王野戰(zhàn)飲料”一上市，便在湖南、江蘇、安徽等地大獲成功；2000年夏季的“悄悄豆”冰激凌策劃、廣告，使“悄悄豆”冰激凌單品銷售額達兩億元人民市，成為全國當年冰激凌單品銷售冠軍；2000年9月播放的“北極絨保暖內(nèi)衣”廣告策劃“外星人劫持趙本山”，引起轟動，是葉茂中引以自豪的一記“怪招”。
? 大紅鷹、白沙、金六福酒、柒牌男裝、海王金樽、雅客、蟻力神、長城油、真功夫快餐等等廣告都出自他的創(chuàng)意。
素有廣告鬼才之稱的葉茂中，在目前的中國廣告界，應屬當之無愧的大佬。通過早期的《廣告人手記》、《三木叢書》，彼時的葉茂中就已經(jīng)成為許多大專院校廣告專業(yè)學生心中的廣告“教父”。風雨十載，如今的葉茂中無論從策劃的案例積累還是自己企業(yè)的發(fā)展上，與當年不可同日而語。策劃給他帶來了名聲與口碑，帶來了財富，也帶來了一些心境的變化。8月26日，北京財富中心頂層，在葉充滿藝術(shù)氣息的辦公室里，記者走近了這位傳播奇人。
“傳播讓客戶主動找你”
記者：您認為，廣告公司在競爭中勝出的關(guān)鍵是什么？
葉茂中：做廣告，也是一種方式的傳播。我1989年拍了第一個廣告片，到1993年的時候，我明白了一個道理，那就是：你不能去找客戶，因為不知道客戶究竟在哪里，而應該讓客戶來找你。從那時開始，我就有意識地進行自我推廣，致力于“寫成名”，從最初的《廣告人手記》到《三木叢書》，形成了一定的影響；到后來成立了自己的公司，我就投入更多來進行自我形象的傳播。幾乎是一手賺了錢，一手就拿去給自己打廣告了。我是國內(nèi)第一個在航空雜志上做廣告的人，把自己的頭像放在雜志上。那時候《中國民航》一期就是十幾萬，當時很多人都不理解，覺得廣告人為什么還給自己打廣告？其實，這是必要的投入，因為你必須以此把對手甩在后面。
我的想法是，說過“乞丐不要和龍王比寶”，要找到自身的優(yōu)勢。我的公司論規(guī)模，論名氣都比不上那些大公司，但是，我可以比人。我富有激情，而有激情才能產(chǎn)生好的創(chuàng)意。我就用我個人的傳播來帶動整個公司的發(fā)展，事實證明，這條路是走成功了。我充分享受到了傳播帶來的好處，很多客戶都慕名前來，有一部分甚至是對我聞名已久，帶著感情來與我合作。傳播的到位，讓客戶知道我在哪里，主動來尋求合作，讓我的公司超越了一般的競爭。在中國出名是最劃得來的事，因為人多，傳播產(chǎn)生的影響大，獲得的收益自然就大。所以我個人認為廣告公司在競爭中勝出的關(guān)鍵其實就是傳播力，一個廣告公司既能傳播自己又能傳播客戶的品牌，就抓住了競爭的根本。
“傳播讓人獲得更多機會”
記者：您當年成名的時候正是中國廣告業(yè)的飛躍期，您認為這個時機是您成功的關(guān)鍵嗎？
葉茂中：在任何一個時期都能獲得成功，只不過我做得早，因此獲得了更多的機會而已。機會能磨練人，讓人向成功不斷靠近。而機會又是從哪里來呢？我認為是靠傳播獲得的。傳播擁有驚人的力量，能彌補時間和空間的缺憾，讓你的信息更快地到達客戶。缺乏傳播造成的狀況就是，你和你的客戶實際離得很近，卻彼此互不知曉，咫尺天涯，令人嘆惜。
“有效傳播的力量是顛覆性的”
記者：是否當初傳播的途徑更加容易，成本也更低？
葉茂中：的確如此，當初媒體的數(shù)量比較少，因而產(chǎn)生的影響相對較大?，F(xiàn)在媒體數(shù)量劇增，產(chǎn)生了海量的信息，其中有很多冗余，干擾了人們對有效信息的接受。傳播產(chǎn)生最佳效果的關(guān)鍵就是，不能等所有人都明白了再去做，而要比別人做得更快，這樣才能產(chǎn)生顛覆性的成果，否則就不是成功的傳播。如何讓傳播產(chǎn)生顛覆性的成果？這就需要依靠敏銳而準確的判斷。
記者：那您認為廣告公司的傳播力是如何形成的？
葉茂中：這是一個立體傳播的時代，傳播的方式復雜多樣，關(guān)鍵是要找到適合自己的?？梢云磿r間，十年二十年如一日地堅持，慢慢累積實力，這是一種方式。但是，生命是有限的，成功的速度甚至直接決定了成功的意義。而好的傳播途徑會大大節(jié)省你成功的時間，從某種意義而言，相當于延長了你的生命。
處在綜合競爭時期，大家的基礎(chǔ)基本一致，那么傳播內(nèi)容的價值就決定了傳播的效果。而有價值的內(nèi)容取決于想象力和創(chuàng)造力，同時是需要積累的。我每年都要寫一本書，將全年的案例進行仔細分析，目的就是與客戶進行深入的交流，致力于提供更富價值，更具創(chuàng)意的傳播內(nèi)容，沉淀下來才能產(chǎn)生智慧。
“廣告界需要提高自身傳播力”
