時間：2023-10-12 09:39:07
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【關鍵詞】市場營銷體系 品牌問題 文化理念
隨著社會經濟文化的不斷進步與國家綜合國力的日益增強，社會主義市場經濟體制下的市場競爭日益加劇，因此在企業(yè)市場營銷體系中，科學合理的塑造企業(yè)產品品牌，并通過品牌化的市場營銷增強企業(yè)的核心競爭實力和能力，是現(xiàn)階段企業(yè)經營管理中市場營銷的重要依據(jù)。目前我國部分企業(yè)在經營管理過程中對市場營銷體系品牌問題的理解仍存在諸多問題，例如無法正確認識市場營銷體系中的品牌問題等。因此本文對市場營銷體系中品牌問題作用力的研究對于促進企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。
一、市場營銷體系中品牌問題的重要性
（一）市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群
在企業(yè)市場營銷體系中，對于品牌問題的定位有較為嚴格的要求，同時品牌定位在其營銷體系中也具有較為重要的作用，能夠在一定程度上影響相關客戶群。由于企業(yè)市場營銷體系中的品牌定位問題屬于一種心理定位，因此品牌定位將直接影響與企業(yè)產品有關的市場客戶群，在企業(yè)的產品營銷過程中，不同性質的產品針對企業(yè)市場客戶群的影響也不盡相同，在同一性質的產品營銷系統(tǒng)中，企業(yè)產品的同質化現(xiàn)象隨著社會的不斷發(fā)展日益明顯，客戶群重合的比重也不斷上升，因此實現(xiàn)差異化的營銷手段，在市場營銷體系中對品牌進行良好的定位能夠在一定程度上影響客戶群。
（二）市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定
在社會主義市場經濟體制下，企業(yè)經營管理的生產方式與盈利方式歸根結底為企業(yè)市場營銷的模式，因此對企業(yè)產品進行科學合理的定位能夠有效的促進企業(yè)市場營銷體系的構建與發(fā)展。在企業(yè)市場營銷體系中，營銷策略是有效指導產品營銷的總體依據(jù)和總體手段，同時包括企業(yè)對生產產品的相關價值定位，以及企業(yè)自身的發(fā)展方向等。而對市場營銷體系中市場營銷策略進行詳細劃分過程中，則包括對企業(yè)文化戰(zhàn)略、企業(yè)品牌開發(fā)以及企業(yè)銷售策略等具體的方案，品牌定位在市場營銷體系中不斷形成不同的品牌文化，從而企業(yè)能夠根據(jù)不同的品牌文化制定相應的營銷策略，促進企業(yè)競爭力的不斷提升。
二、市場營銷體系中品牌問題的作用力分析
（一）產品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進的文化理念
產品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進的文化理念是市場營銷體系中品牌問題的主要作用力。在企業(yè)經營發(fā)展過程中，先進的企業(yè)文化理念不僅是產品品牌的精神支柱，同時也是產品品牌的靈魂和精髓。企業(yè)的產品品牌在創(chuàng)造過程中能夠將企業(yè)文化內涵和文化理念添加到產品的生產上，使企業(yè)產品品牌能夠有效的展現(xiàn)企業(yè)的文化內涵和底蘊，因此在企業(yè)經營發(fā)展過程中，要通過先進的思想理念作為重要的文化支撐。例如安徽省某大型企業(yè)在生產經營過程中，通過樹立自身企業(yè)產品的品牌形象，使其產品的發(fā)展有重要的文化理念支撐，通過市場營銷體系中品牌的作用力，促進了企業(yè)的不斷發(fā)展。
（二）產品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求
產品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求是市場營銷體系中品牌問題的重要作用力。在企業(yè)生產經營過程中，企業(yè)可以通過樹立產品品牌，將企業(yè)發(fā)展的標準性要求具體表現(xiàn)出來，若要不斷提高企業(yè)產品質量和提高對與企業(yè)產品相關的消費者效用滿足程度，便要求企業(yè)必須在生產經營與市場營銷過程中，做好產品質量和效用的基礎，同時為產品樹立較好的品牌形象，在良好品牌樹立的前提下才能夠不斷促進企業(yè)產品的銷售和企業(yè)的不斷進步與創(chuàng)新。企業(yè)發(fā)展的標準性要求便是在原有發(fā)展的基礎上，通過對企業(yè)產品的創(chuàng)新不斷促進企業(yè)文化的創(chuàng)新，因此市場營銷體系中品牌問題的作用力能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求。
（三）將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上
將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題的關鍵作用力。在社會主義市場經濟體制下的現(xiàn)代化市場競爭中，任何企業(yè)都希望自身企業(yè)的產品受到廣大消費者的信任和青睞，產品品牌也是被廣大消費者知曉并偏愛的。事實上，在現(xiàn)代化的市場上的競爭實際上就是品牌的競爭，由此可見企業(yè)市場營銷的品牌問題在企業(yè)的經營發(fā)展過程中的是極為重要的，而市場營銷體系中的品牌問題的作用力也在企業(yè)的發(fā)展過程中逐漸顯現(xiàn)。企業(yè)在對產品品牌的認識過程中不能夠僅存于產品的名稱方面，更重要的是要注重企業(yè)產品的質量、企業(yè)的管理水平以及企業(yè)產品的技術程度等，因此將品牌溢價能力建立在產品質量價值之上是市場營銷體系中品牌問題作用力的有效體現(xiàn)，能夠在一定程度上促進企業(yè)的不斷發(fā)展。
社會主義市場經濟體制下的企業(yè)競爭日益激烈，市場營銷中的品牌定位問題不僅是企業(yè)產品營銷的基礎，同時也是企業(yè)產品營銷策略制定和市場定位的基礎，對于企業(yè)市場營銷體系的構建以及企業(yè)的發(fā)展具有重要意義。本文從市場營銷體系中的品牌定位能夠影響客戶群和市場營銷體系中的品牌定位影響營銷策略的制定對品牌問題的重要性進行探討，同時從產品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)先進的文化理念以及產品品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)發(fā)展的標準性要求等幾方面對市場營銷體系中品牌問題的作用力進行分析，并具有實際參考價值。
參考文獻：
[1]張婧，鄧卉.品牌價值共創(chuàng)的關鍵維度及其對顧客認知與品牌績效的影響：產業(yè)服務情境的實證研究[J].南開管理評論，2013，（02）.
一、企業(yè)文化的概念
企業(yè)文化是為了滿足企業(yè)發(fā)展和生存問題所建立和形成的，被企業(yè)人員廣泛的認可以及共享的知識理念和認知，體現(xiàn)一個企業(yè)的核心信念和目標，主導企業(yè)員工的行為和心理，是整個企業(yè)的價值觀念和行為準則。企業(yè)文化是經過長期經營和積累所形成的，企業(yè)員工按照其基本規(guī)定進行活動和工作，共同遵循和自覺維護。企業(yè)文化是企業(yè)的根本和靈魂，維持內部核心競爭力不斷增長的依據(jù)，踐行企業(yè)精神和價值理念的根本。企業(yè)文化的形成必須得到廣大員工的認可才是真正的文化，只有員工愿意執(zhí)行和弘揚，才能發(fā)揮文化的效果和作用。通過踐行價值觀來驗證文化的作用，對于拖欠工資，強加工作量，不兌現(xiàn)承諾等現(xiàn)象堅決杜絕，并建立有效的激勵機制，增進與員工的溝通和合作，是員工從心底里信任企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化可以增加員工肩負一定責任的使命感，從而激發(fā)員工的積極性和工作熱情，勇于創(chuàng)造和改進，為新一代高質量產品做出貢獻，只有通過文化，才能夠挖掘員工潛能，使員工把企業(yè)的未來與自己的發(fā)展融為一體，更加努力的完成使命和責任。然而，企業(yè)文化不僅僅拉進員工之間，領導與員工，企業(yè)與客戶等相互之間的關系，更要使大家對企業(yè)文化產生深厚的情感，既尊重企業(yè)文化的存在和指引，又大力宣傳和弘揚，使員工對文化增加親切感和忠誠度。
二、企業(yè)品牌的概念
企業(yè)品牌是指以企業(yè)的名稱為品牌名稱的品牌，一般包括服務品牌和產品品牌兩部分構成，對企業(yè)內部文化和服務理念進行傳播。服務與產品兩者的品牌形象相輔相成，服務建立在產品之上，而產品需要服務的支撐。共同發(fā)展企業(yè)的品牌理念和形象。企業(yè)品牌在企業(yè)成立的同時就需要建立，經過長期的積累和塑造形成知名品牌，得到廣大消費者的認可。企業(yè)品牌與企業(yè)的聲譽融為一體，品牌質量低，往往會導致人們對企業(yè)的美譽逐漸減少，會產生較大的負面影響，一個優(yōu)質的品牌同時也是一個企業(yè)的核心競爭力和優(yōu)勢。企業(yè)可以通過品牌戰(zhàn)略加快經濟效益增長，宣傳企業(yè)文化，增加企業(yè)在市場中的地位。企業(yè)品牌具有一定的不確定性，在其成長中，會跟隨市場的變化隨之改變，變化的過程中會產生一定的風險，同樣也可以增加企業(yè)的資產。既然品牌包含產品和服務兩個方面，就說明如果大力發(fā)展品牌，就需要將產品和服務協(xié)同完善和改進，不能一味的追求產品質量最大化，而服務卻不過關，這樣同樣是品牌效應發(fā)展緩慢。另一方面，品牌屬于企業(yè)持有的無形資產，將企業(yè)最具有價值的資源無形化，無法量化和測量，但是可以通過科學的手段進行評價，企業(yè)可以借助強大的品牌優(yōu)勢最大化的創(chuàng)造利潤，加快企業(yè)核心競爭力的企業(yè)提升。正是由于品牌是看不見，摸不到的資產，所以對其控制比較困難，對于潛在的風險也很難預測，企業(yè)更應該加大在這方面的技術支持，確保品牌的長久性和持續(xù)性。對于品牌的擴大不是只有范圍的擴大，更重要的是品牌形象和影響力的擴大，在公眾心理具有一定的口碑和滿意度，消除消費者購買時所產生的疑慮，這才是最優(yōu)秀的品牌，也是最高端的品牌。
三、企業(yè)文化與品牌營銷關系
企業(yè)文化通過凝聚員工的力量，增進員工的創(chuàng)造力和技術發(fā)揮，生產出適應市場需求的產品，加快產品品牌營銷；而品牌營銷過程中吸引大量的消費群體，對社會市場經濟產生一定程度上的影響，通過高質量的產品打造和宣傳出企業(yè)的文化理念。所以，企業(yè)文化與品牌營銷是相互促進，不可分割的有機整體。企業(yè)如果想要迅速加快經營管理和發(fā)展的腳步，占據(jù)較大的市場份額，就需要有效的利用企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的聯(lián)系，充分發(fā)揮兩者結合后的巨大作用，促進企業(yè)不斷提升和前進。現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展快慢主要取決于品牌的影響力，而品牌主要運用了文化的手段、文化的理念、文化的功能以及文化的約束力等進行打造的，而營銷是企業(yè)的最核心且最重要的職能，從而可以看出品牌的營銷融合了企業(yè)文化，它也是文化的營銷過程。企業(yè)文化通過得到大家的支持和肯定，在消費者心中樹立不倒的品牌形象，推銷品牌的同時也是人們心中品牌形象發(fā)揮巨大作用的時候，消費者會拿出心中的標尺，來衡量企業(yè)品牌的質量，功能及服務水平等等，從而使消費者選擇品牌效應較大的產品。企業(yè)的經濟收益是一時的，它需要長久的文化和品牌共同支撐和維系，所以企業(yè)文化和品牌營銷之間具有相互作用，相互依托以及相互發(fā)展的關系。
四、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響
(一)企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的維持作用
企業(yè)文化是對各個方面結合形成的價值理念，對員工起到積聚和約束作用，對企業(yè)內部管理奠定的理論依據(jù)，同時也為員工建立了行為規(guī)范準則，所以只有在有序的企業(yè)環(huán)境下才能夠維持企業(yè)品牌的長期對外銷售。同時企業(yè)文化是品牌營銷時可以采取的戰(zhàn)略措施，將企業(yè)文化傳遞到消費者的心中，得到更多人的認可和長久的信任，才能夠持續(xù)品牌產品在市場中流通。品牌營銷需要強有力的營銷理念和手段，需要提升企業(yè)在競爭環(huán)境下的地位，只有企業(yè)文化才能夠實現(xiàn)，才能夠打造出創(chuàng)新的形象和產品品牌，才能維持產品長久不衰。企業(yè)文化跟隨信息化不斷提高的腳步，也在不斷地更新文化理念和技術支撐，要想企業(yè)的產品和服務能夠一直在市場中有一席之位，只有將企業(yè)品牌不斷進行改造，以企業(yè)文化為基礎，挖掘企業(yè)員工和技術潛力，對企業(yè)的品牌隨時進行調整，應用最先進的技術提升產品質量和服務理念，滿足消費者的需求和消費心理，這樣才能夠維持企業(yè)品牌永遠的屹立在市場環(huán)境中，而只有企業(yè)文化才能夠發(fā)揮這樣的維系作用。
(二)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌競爭力
企業(yè)品牌的競爭力與企業(yè)文化息息相關。企業(yè)文化引導企業(yè)員工發(fā)揮團隊精神和自身潛力進行對產品的創(chuàng)新和挖掘，既使員工的價值得到一定的認可，又對產品的開發(fā)提供方向和依據(jù)，對品牌的形成起到積極的作用。同時企業(yè)文化增進了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費者之間的溝通和交流，彼此之間從雇傭關系和買賣關系升級為合作伙伴關系，建立了長期的信任機制，所以產品的開發(fā)和營銷都得到了保障，其競爭力就會顯著提升。將企業(yè)文化與品牌融合到一起，讓消費者感受到至誠至信與充滿愛的文化理念，切實體會到產品所具有的魅力和特殊影響力，提高對產品的滿意度和忠誠度，這樣企業(yè)產品受到廣泛的推廣和認可，企業(yè)品牌競爭力就會保持持續(xù)上升的趨勢。另一方面企業(yè)文化面對的不只是消費者，更多的是企業(yè)員工，只有使員工積極發(fā)揮自身的主動性和創(chuàng)造性，才會有強大的企業(yè)品牌，這主要企業(yè)文化的傳播和建設，保證員工的基本需求和物質保障，為員工提供溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，隨時接受員工的監(jiān)督和評價，形成一個整體來集中發(fā)揮品牌效應，促進企業(yè)競爭力的提高。
(三)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌的個性
每個企業(yè)的文化都具有各種各樣的獨特性，同時影響著企業(yè)品牌的個性發(fā)展。一般企業(yè)文化都遵循以人文本的管理理念，所謂以人為本，一方面是指針對企業(yè)內部員工的人本化管理，管理層不在是只起到指揮和安排任務的作用，已經成為了為員工服務的個體，需要了解員工的需求和建議，及時進行溝通和鼓勵，同時這必須建立合理的薪資制度，優(yōu)惠政策，福利制度，培訓深造以及激勵機制來督促員工發(fā)揮積極性和主動參與性，只有將員工管理走向人本化，才能夠充分發(fā)揮其價值和潛力；另一方面針對的是客戶，對于客戶這主要進行人本化服務，每個客戶的消費思想和需要都是不同的，企業(yè)根據(jù)實際調查及時了解不同消費群體的心理動向和需求變化，然后盡可能的滿足，這樣才會不斷刺激消費，為企業(yè)贏得更多的利潤。所以企業(yè)以以人為本為宗旨，所打造成的企業(yè)品牌也是具有人性化的產品和服務，會使企業(yè)的品牌更具有個性，吸引更多的消費群體與企業(yè)達成合作關系，拉動企業(yè)經濟快速增長。
(四)企業(yè)文化決定品牌市場定位
品牌在市場中的定位是指企業(yè)生產的產品根據(jù)現(xiàn)存或潛在消費群體的需求，進行一系列的營銷活動和宣傳，確保在顧客心中持有重要的地位，從而在市場中占有一定的份額。品牌定位主要是針對產品進行的，也是為產品進行服務的，企業(yè)的文化通過提升產品質量，影響力以及顧客心中的認可程度，來對企業(yè)的品牌進行科學的定位。企業(yè)根據(jù)內部文化的約束和理念，對品牌的建立進行合理分類和評價，結合市場動態(tài)變化趨勢，品牌基于創(chuàng)新、價格、服務、作用、外觀等多個方面進行定位，深入顧客的心理和追求。同時企業(yè)應該對市場上比較成功的品牌進行研究，對其發(fā)展理念和產品經營進行多角度了解，學習成功的經驗，找到現(xiàn)有的不足之處，取長補短，使自己的品牌定位更加準確和有價值?，F(xiàn)代市場上產品更新較快，但不代表對品牌的定位會隨時變化，定位并不是對產品的質量和功能等量化，具體到某個指標值，而是對于企業(yè)品牌的方向和目標的定位，企業(yè)文化正是起到這樣的作用。
(五)企業(yè)文化影響企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的選擇
企業(yè)文化決定著企業(yè)品牌營銷的戰(zhàn)略選擇。第一，企業(yè)文化指引企業(yè)實行顧客至高無上的戰(zhàn)略，把客戶不單單作為我們的消費群體，更要視為我們的親人和朋友，通過情感維系，拉進與消費者的關系且建立了有效溝通的橋梁，對我們產品的對外推銷十分有益；第二，擴大營銷范圍，通過企業(yè)文化的支撐，將產品推向全國甚至是全世界，大力宣傳我們的品牌文化，建立更多的支柱產業(yè)，使企業(yè)文化感染整個國際市場，從而增加產品的銷量；第三，企業(yè)文化可以增進團隊精神，建立營銷團隊，分工明確，集中將產品進行營銷的同時提高企業(yè)服務，促進企業(yè)品牌朝著有利的方向發(fā)展。
(六)企業(yè)文化對品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行的影響
一個企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略固然重要，但是對于戰(zhàn)略的執(zhí)行同樣重要，企業(yè)文化在品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行方面也起到了重要的作用。首先營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行是一個動態(tài)的過程，它會隨著市場的變化不斷調整，而企業(yè)所應該依據(jù)的就是企業(yè)文化，根據(jù)企業(yè)文化對戰(zhàn)略執(zhí)行進行引導，發(fā)揮其最大作用；其次根據(jù)企業(yè)文化理念，制定營銷戰(zhàn)略的選擇渠道，要想對對品牌的進一步優(yōu)化，選擇的銷售渠道應該符合企業(yè)的文化，實現(xiàn)商流、物流、資金流的最有效流通，促進品牌戰(zhàn)略的順利實施；然后對于品牌的營銷戰(zhàn)略最終是面對顧客來執(zhí)行，用企業(yè)文化感染顧客，使客戶從心底里認可企業(yè)的品牌，才能夠在一定戰(zhàn)略上實施品牌營銷。企業(yè)文化貫穿于整個企業(yè)的管理活動中，是一種無形化的戰(zhàn)略手段，企業(yè)可以依靠文化打造獨具特色的品牌形象，為品牌營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行奠定基礎。只有將企業(yè)的文化傳遞在人們的日常生活中，與消費者存在密不可分的關系和依賴，才會使消費者對我們的產品和服務產生興趣，從而吸引顧客的消費和使用。企業(yè)可以通過企業(yè)文化來增強對品牌營銷的執(zhí)行力，實施戰(zhàn)略的同時融入文化元素，才會發(fā)揮企業(yè)產品的優(yōu)質化和獨特性，才會向顧客提供個性化服務，這樣才會使品牌營銷發(fā)揮最大的潛力的同時加大執(zhí)行力度，企業(yè)的經濟才會因此得到提升和發(fā)展。
五、結束語
目前越來越多的管理者意識到企業(yè)文化對品牌營銷的影響，也通過利用企業(yè)文化來制定品牌營銷戰(zhàn)略措施，為企業(yè)核心競爭力的提高具有重要的意義。本文通過對企業(yè)文化與品牌營銷之間密不可分的企業(yè)關系研究，進一步證明了企業(yè)文化對品牌營銷的影響和作用，分析了企業(yè)文化在品牌戰(zhàn)略實施中的引導意義，所以對于企業(yè)而言，品牌的營銷必須結合企業(yè)文化理念，無論從產品的角度，還是服務方面，都需要企業(yè)文化貫穿在戰(zhàn)略實施中，創(chuàng)造最具文化特色的品牌效果，促進企業(yè)經濟快速發(fā)展及核心競爭力的顯著提高。
作者:郝聲延 單位:渤海大學
參考文獻:
[1]劉小揚,王自強.企業(yè)文化對品牌營銷的影響分析[J].東方企業(yè)文化,2015,3(15):93-94
關鍵詞：品牌認知；虛擬體驗營銷；品牌價值；品牌文化
中圖分類號：F2723 文獻標志碼：A
體驗營銷是現(xiàn)代營銷的一種新型方式，它以滿足消費者的體驗需求為目標，從消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等因素出發(fā)，拉近與消費者之間的距離，最終影響消費者的購買行為。消費者在觀摩、聆聽、嘗試、試用的過程中，親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，實際感知產品或服務的品質或性能，從而產生認知、喜好并購買等行為。從產品屬性上來講，一般只能通過實際接觸或使用產品來獲得如味道、手感、做工、質地等相關信息的經驗型產品更適宜采用體驗營銷。
服裝類產品帶有顯著的經驗屬性特征，需要親自觸摸、試穿才能了解其實際情況，僅僅依靠廣告宣傳和用戶評價難以影響消費者的購買決策，在傳統(tǒng)銷售渠道終端
服裝賣場，體驗營銷的應用十分普遍，賣場往往通過營造具有各種功能和審美等綜合體驗的銷售環(huán)境來提升消費者對服裝品牌和產品的認知度和情感。近年來，服裝躍居網購的第一大類產品，互聯(lián)網成為服裝銷售的重要渠道，網絡銷售終端的跨時空、可操控性等特點，使得利用互聯(lián)網進行品牌推廣和產品銷售的服裝企業(yè)可以方便地使用數(shù)字化模擬技術，為消費者營造出更加符合其個性化需求的各種虛擬體驗場景。一些服裝企業(yè)已經在建立品牌形象和品牌推廣時應用虛擬體驗營銷策略，并取得了較好的效果。
與傳統(tǒng)消費者相比，網絡消費者更加注重品牌，由于網絡搜索的便利性，產品的價格優(yōu)勢逐漸喪失，消費者更加傾向于通過品牌來實現(xiàn)自己的訴求和期望。消費者首先需要對品牌產生一定的認知，才會進入品牌聯(lián)想和購買決策的心理階段。品牌認知不僅是消費者心理認知的重要內容，也是品牌忠誠的決定因素，對于服裝業(yè)的品牌管理和品牌建設工作具有非凡的意義。因此，本文將以提升品牌認知度為目標，探討通過虛擬體驗營銷提升消費者對服裝品牌的認知，利用網絡銷售渠道傳播品牌文化、塑造品牌形象的具體策略。
1.品牌認知概述
1.1品牌認知和品牌認知度
品牌認知是品牌建設中最復雜的部分，是消費者對品牌相關信息的綜合感知和評估。從心理學視角來看，品牌認知是消費者形成品牌態(tài)度以及購買意愿的基礎。從認知科學和認知心理學的范疇來看，品牌認知是從消費者接收品牌內涵及價值信息開始，進行信息加工的全過程。品牌認知不僅直接對消費者當前的購買行為有影響作用，還會間接影響消費者未來的購買行為。
品牌認知度是消費者對品牌文化的內涵和價值的認知和理解程度。消費者對品牌的認知和理解是一個動態(tài)變化的過程，隨著消費者對品牌的接觸廣度和深度的提高，行動、心理、情感、態(tài)度等主要認知程度也在逐漸發(fā)生變化。消費者對品牌的認知經歷了從品牌形象認知到品牌價值認知兩個階段。
1.2品牌認知的形成
由于認知的形成是一個復雜的心理過程，國內外學者對品牌認知的研究大多集中在其后向影響作用上，對于品牌認知的形成機制和影響因素的研究比較少見。綜合已有的研究觀點，消費者自身的認知結構和知識層次、對品牌信息的掌握程度、個人偏好、價值主張、所處文化環(huán)境，以及獲取品牌信息的渠道和方式、廣告宣傳、產品的包裝外觀等都會影響品牌認知的形成。消費者對某一品牌產品和其他品牌同類產品差異性的識別，以及對品牌標識、包裝、環(huán)境等相關刺激因素的主觀心理和行為反應，從品牌知曉到最終購買整個過程中對品牌的體驗和感受，即構成了消費者對某一品牌的認知。體驗是產生品牌認知的主要途徑，借助體驗主題和場景的規(guī)劃設計，引起消費者的關注和興趣，從而對其品牌認知起到―定的形成和強化作用。
2.虛擬體驗營銷對消費者品牌認知的提升作用分析
虛擬體驗營銷是利用互聯(lián)網技術和數(shù)字模擬技術，在虛擬環(huán)境下向消費者提供關于產品的各種感官信息的營銷方式。在服裝業(yè)全面進軍網絡銷售市場的形勢下，產品同質化和高庫存現(xiàn)象普遍，面對網絡消費者轉換成本幾乎為零、品牌忠誠度降低的現(xiàn)狀，創(chuàng)造符合消費者個性需求的虛擬體驗場景和體驗刺激，加深其臨場感和沉浸度，對于提升消費者對品牌形象和價值的認知，幫助服裝企業(yè)建設品牌文化獲得競爭優(yōu)勢有著十分重要的意義。
2.1虛擬體驗營銷對提升服裝品牌形象認知的作用
消費者對服裝的要求已經向滿足展示自我個性、品位、價值觀的高層次心理需求延伸，服裝業(yè)的發(fā)展重心也向提升整體品牌形象轉移。服裝品牌形象是人們心理上形成的關于品牌各要素的圖像及概念的集合，消費者對品牌屬性的感知主要通過企業(yè)的營銷活動獲得。服裝企業(yè)營銷的目的在于從感性方面滿足消費者的訴求和期望，體驗營銷正是以刺激消費者的感官為主要手段，幫助消費者實現(xiàn)感性消費的有效工具，對于提升服裝品牌的整體形象作用顯著。以信息技術和數(shù)字技術為主要工具的虛擬體驗營銷方式，更利于整合文字、圖片、聲音、影像等多種信息形式，營造逼真的虛擬場景和氛圍，強化消費者的視覺感受和空間存在感，更為便捷地展現(xiàn)品牌魅力和品牌文化，幫助服裝品牌形象的建立和認知的提升。
2.2虛擬體驗營銷對提升服裝品牌價值認知的作用
品牌價值代表某一品牌能夠為消費者帶來的價值，是品牌資產的主要體現(xiàn)。相比品牌形象，品牌價值更側重于滿足消費者精神層面的心理需求，其附加價值主要通過品牌文化彰顯。虛擬體驗營銷可以運用各種虛擬現(xiàn)實技術，在場景建模、視覺和聽覺的形成、心理認知過程的模擬、人機交互等方面具有諸多優(yōu)勢，更便于文化意境的設計和文化理念的傳播。在網絡環(huán)境下，消費者獲取信息的主動性增強，圖文結合展現(xiàn)產品賣點、書寫品牌故事引發(fā)共鳴、多感官體驗交互整合等虛擬體驗營銷方法的使用，更易于加深消費者對于品牌文化的理解和品牌價值的認知。
3.提升品牌認知度為目標的服裝虛擬體驗營銷策略
品牌認知度的提升主要依賴品牌形象和品牌價值兩個途徑，服裝虛擬體驗營銷的策略規(guī)劃應以深化品牌形象、詮釋品牌更深層次的涵義為根本目標。從品牌文化歷史、價值觀入手的品牌文化策略更接近消費者的精神文化需求層面，更易于使消費者對和其具有相同價值取向的品牌文化產生共鳴。此外，為了深化消費者對品牌文化的理解和認同，需要消費者參與到品牌建設和推廣活動中，通過品牌互動建立更為緊密的情感溝通，拉近和消費者之間的距離。
3.1品牌文化體驗策略
（1）注重品牌文化內涵建設
服裝網絡銷售的激烈競爭使得產品的差異性縮小，品牌可識別度降低，品牌文化內涵成為體現(xiàn)服裝企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要方面。從事網絡銷售的服裝企業(yè)，應將品牌文化內涵的建設作為品牌管理的重要內容，品牌網站也應以突出品牌文化內涵為中心。品牌故事和發(fā)展歷程是詮釋品牌文化的有效方式，用心書寫品牌故事，使用帶有歷史感的展示元素感染消費者，在加深品牌認知的基礎上形成美好的品牌聯(lián)想。產品風格、網頁標識、色彩搭配、品牌標語等也是品牌文化內涵的重要體現(xiàn)，在上述形象元素的展示上結合本土文化和地域文化，更有助于展現(xiàn)品牌個性并增進本地消費者的認同。
（2）尋找恰當?shù)钠放莆幕ㄎ?/p>
恰當?shù)钠放贫ㄎ皇瞧放菩蜗笳故竞推放苾r值體現(xiàn)的前提，品牌文化體驗需要設計符合品牌定位的文化主題，主題的各類展示元素如網站的設計風格、色彩、背景圖片、品牌標語、LOGO、文字的編排格式、模特的造型氣質等盡量與目標消費群體的價值觀趨于一致，從各個細節(jié)體現(xiàn)品牌的文化理念和個性主張。由于品牌文化的最終落腳點在于服裝產品提供給消費者的價值，文化主題的選擇須同產品設計風格相匹配，實現(xiàn)外在表現(xiàn)和內涵價值的完美統(tǒng)一。
（3）有效的品牌文化傳播
在品牌文化定位的基礎上，利用各種有效傳播途徑和形式營造品牌文化氛圍，借助這種文化氛圍影響和感染目標消費者。通過文字、音視頻、3D空間體驗等多個虛擬體驗觸點充分刺激消費者的感官，汲取傳統(tǒng)服裝賣場的場景規(guī)劃和產品展示技巧，在產品設計風格、功能、面料等表現(xiàn)手法上突出細節(jié)，重點展示價值主張中積極向上的因素。制定有序的產品上市規(guī)劃，選擇最符合品牌文化特征的產品進行品牌廣告宣傳，塑造品牌整體形象。銷售網站主頁按照視覺特征和產品功能劃分不同的推薦區(qū)域，分別展示帶給消費者不同價值功能的服裝產品，增加視覺的沖擊力和感染力，提高消費者搜索的便利性。服裝企業(yè)應積極參與社會公益事業(yè)，利用網絡影響力獲得社會公眾的關注，提升品牌知名度和品牌形象。
淘寶的原創(chuàng)設計師品牌“裂帛”定位于突出世界民族特色和個性化的品牌文化理念，在拍攝風格和模特選用上突出品牌特點，服裝展示風格帶有濃郁地域和民族風情，使消費者形成深刻的品牌形象認知。從設計、選料、生產到品牌傳播，“裂帛”的品牌文化―直占據(jù)著核心地位。注重品牌文化體驗的營銷策略給成立僅6年多時間的“裂帛”帶來了年銷售額接近2億的業(yè)績，如今“裂帛”已經建立了自己的官方網站，除淘寶、天貓商城外，還進駐京東商城、當當網等國內知名電子商務平臺。
3.2品牌互動體驗策略
體驗的核心是吸引消費者的參與產生互動，加深對品牌價值的理解。品牌互動體驗設計的內容應滲透出企業(yè)文化和品牌理念，激發(fā)用戶參與在線互動的熱情，通過互動活動的體驗，加深對品牌的認知。除在線評論外，服裝企業(yè)應廣泛利用論壇、博客、微博、即時通訊等多種網絡社交媒體，主動與消費者溝通，傾聽用戶的心聲，借助消費者的主動分享和廣泛傳播提升品牌認知的深度和廣度。Flas、音視頻等元素對消費者的感官刺激效果較好，服裝企業(yè)網站中加入主題同品牌文化相匹配的廣告、預告片能夠使品牌理念更為形象具體，但數(shù)量不宜過多，以免影響頁面打開的效果。面對手機網民快速發(fā)展的趨勢，應考慮開發(fā)并提供基于手機、平板電腦等多種接入終端的銷售平臺，滿足不同上網接入方式用戶的個性化需求。
隨著仿生學技術和科學算法發(fā)展起來的虛擬試衣技術使消費者對服裝產品的感性認知和體驗轉化為有形的形象，是提高用戶轉化率、降低服裝退換率的有效方式，同時還可以獲得海量消費者的身體尺寸和穿衣風格的喜好等真實數(shù)據(jù)，已成為實力服裝企業(yè)深化虛擬體驗營銷的主流趨勢。歐洲時尚服裝品牌“H&M”的網站上提供了一種“在線更衣間”服務，有多位虛擬模特和多種背景顏色可供選擇，用戶可以根據(jù)性別、產品功能類別、顏色選擇不同的服裝自行搭配，著裝效果通過虛擬模特展現(xiàn)，同時系統(tǒng)自動計算整體造型的服裝產品總價，產品的時尚性和實用性通過“在線更衣間”的展示進一步得到提升。
4.結論
進入21世紀，服裝企業(yè)之間的競爭已延伸到網絡銷售環(huán)境，網民的品牌轉換成本和忠誠度更低，品牌建設面臨更為嚴峻的挑戰(zhàn)。作為品牌資產和品牌建設的重要內容，品牌認知對于提高消費者的品牌忠誠作用顯著，本文在分析虛擬體驗營銷策略對品牌認知度提升作用的基礎上，以品牌文化和品牌互動為體驗基點，從品牌文化內涵建設、品牌定位和傳播以及在線互動活動設計幾方面探討了服裝企業(yè)利用虛擬體驗營銷提升品牌認知度的具體策略，希望對服裝業(yè)充分利用網絡銷售渠道打造新型的品牌形象、獲取新的競爭優(yōu)勢有所幫助。
參考文獻
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關鍵詞：音樂元素；市場營銷；消費者
音樂文化元素介入營銷活動中，將打破原有的營銷觀念，一種音樂背景的烘托對人們的消費心理觸動是顯著的，更容易在產品和消費者之間產生情感共鳴，因此音樂對情緒、情感的渲染作用將會對消費行為產生影響，它凸顯出的情感屬性不僅對消費者現(xiàn)實需求起到強固的作用，同時對消費者潛在需求產生積極的引導，用音樂的藝術手段提升營銷效果已經越來越被人們所認可。當前面對社會網絡化和消費主體多元化的市場變化新特點，音樂文化元素的融入不僅是營銷方法、營銷手段與技巧方面的新探索，而且是營銷理念的重大創(chuàng)新，如何發(fā)揮市場營銷中音樂文化元素的作用將是一個新的課題，值得探究。
一、音樂文化元素在市場營銷戰(zhàn)略中的作用
音樂營銷就是利用音樂特有的娛樂功能和藝術魅力與消費者進行溝通交流，以音樂作為營銷手段促進產品銷售，來創(chuàng)造需求，滿足顧客需要，恰當?shù)囊魳沸问降挠绊憰?chuàng)造、傳播、傳遞出真正意義的客戶價值，在企業(yè)與消費者之間構建起良性的互動關系，在消費者購買意向和購買行為上產生積極的推動作用。
（一）音樂元素的情感溝通和共鳴可以促進對產品的關注度
心理學研究表明，消費者的購買意向和購買行為受著自身情緒、情感變化的影響，而音樂最具有情緒、情感的渲染性，鮮明的節(jié)奏、旋律、音色、力度都能夠給人以心靈震顫和感情沖擊，在認識上留下深刻的印跡。無論是從廣告策劃還是從營銷策略實施來看，要想達到營銷的良好效果，擴大消費者對企業(yè)產品的關注度是首位的，而要做到這一點，必須使消費者在認知上對企業(yè)產品留下深刻的印象，音樂介入消費領域，能夠調動消費情緒和激發(fā)消費行為的興奮點，建立起產品與消費者之間的感情共鳴，使之對品牌和商品形成強烈的印象。因此通過音樂元素對消費者的正面消費情緒、情感進行培育，可以增強消費者購買意向，提高消費者對商品與服務的良好認知度。另外，從當今社會的多元化、個性化發(fā)展來看，消費者最反感和排斥的是那種單調、呆板的營銷模式，企業(yè)只為實現(xiàn)公司利潤的目的而去創(chuàng)造顧客，大量的廣告宣傳毫無生趣而言，人們也不能留下深刻的印象。要滿足社會多元化、個性化消費需求，借助于音樂元素的情緒、情感烘托，能夠使消費者感情上達成共鳴，滿足心理訴求和感情體驗，更好對產品產生消費興趣，繼而吸引消費者注意力，產生更為直接、旺盛、持久的購買欲望。
（二）音樂元素的渲染可以營造出良好的消費氛圍
不同的音樂形式會對消費者行為產生不同的影響，人們可以花更多時間和更多的錢去購買更多商品，但也可能相反，這與整個音樂元素背景有關，在一種愉悅的音樂背景下，消費者可能被這種音樂氣氛所感染，從而激發(fā)出積極的消費欲望。對于現(xiàn)代消費者來說，某種消費行為并不就是單純追求商品的實用價值和服務，而是期望在消費過程中能夠獲得一種心理情感的滿足，一種音樂元素背景與消費者當時的心情契合的好，那么就能更好地激發(fā)其消費欲望，促進銷量。所以，優(yōu)美動聽的音樂容易引發(fā)消費者思想感情的共鳴，營造良好的購物氛圍，讓消費者愉快身心，在商場延長逗留時間，提升人氣指數(shù)，激發(fā)購買激情。歡快和暢的音樂能夠使人神思蕩漾，情懷激越，使?jié)撛谫徺I力轉化成現(xiàn)實購買力。
（三）音樂元素的情感認可可以提高消費者對商品品牌的忠誠度
消費者能不能對品牌產生高的忠誠度，并不完全依賴于產品的品質、知名度和品牌聯(lián)想，對品牌的認可是建立消費者忠誠度的第一步，但要使消費者對品牌真正忠誠，促使消費者形成對品牌的愛和情感的關系才最重要，音樂元素的融入能夠激發(fā)起消費者對品牌的偏好，在二者之間搭起愛和情感的橋梁，消費者因對音樂的喜愛進而對產品品牌認可和感情偏好，從而建立起對品牌的忠誠度。音樂賦予了人精神層面的愉悅和情感滿足，同時也達到了營銷的市場推廣的目的，消費者在體會到商品背后的文化、精神和情感的同時，不自覺地就會提高對品牌的忠誠度。如步步高引入的“快樂女聲”、百事打造的“百事群音”以及蒙牛借助“超女”的音樂傳播。
（四）以文化人，塑造企業(yè)整體形象
企業(yè)形象是企業(yè)各種標志的整合，企業(yè)形象的好壞直接影響著企業(yè)的生存與發(fā)展，相對于傳統(tǒng)營銷模式中突出視覺的傳播方式，音樂元素的介入從聽覺上擴展了人們對企業(yè)形象的感知；同時，音樂自身作為一種企業(yè)文化形式，也成為企業(yè)形象構成的重要組成部分。音樂能以文化人，音樂的旋律、節(jié)奏、音色、強度等特性能從不同方面?zhèn)鬟f一個企業(yè)的外在形象和內在精神，特別音樂中所反映的企業(yè)開拓創(chuàng)新精神和積極社會價值觀都能夠起到鼓舞、激勵消費者的作用。一首曲子能振奮一個人的精神，同時也能讓一個組織、一個團隊向一定的目標前進，同理也會使消費者對企業(yè)產生由衷的贊譽和認可。因此合適的音樂素材能夠助推企業(yè)構建起良好的形象，使?jié)撛谙M者最終被發(fā)展成為現(xiàn)實消費者，讓更多現(xiàn)實消費者成為持久消費者。
二、音樂文化元素在市場營銷中的應用策略
（一）借助音樂元素創(chuàng)新營銷理念
音樂對營銷會產生影響是毋庸置疑的，但傳統(tǒng)營銷觀念卻很少把音樂與營銷結合起來認識。事實上，人們每天都在消費，這是生活的一部分；同樣，人們喜愛音樂，它也成為生活的重要內容?，F(xiàn)代營銷不能僅僅局限于視覺的廣告?zhèn)鞑サ刃问剑谙M活動中，聽覺感知所激發(fā)起的感情共鳴某種程度上比視覺感知產生的消費效果更廣泛和持久，消費的過程是消費者情緒、感情的一種表達，同時也是與營銷方互動關系的體現(xiàn)。市場營銷應重視音樂的這種渲染作用，并能盡量做到寓教于樂、潤物無聲，既取悅、激勵和感染他人，又能傳遞銷售信息[6]，表情達意，積極引導消費者的消費需求。
（二）市場營銷結合音樂元素的定位要明確
滿足和引導消費者的需求是市場營銷活動的出發(fā)點和中心，因此客觀講營銷活動應是理性的；而音樂元素如果單純從自身特性來說，更多體現(xiàn)一種情緒、情感的非理性。音樂元素能夠助推市場營銷的效果，但一定要建立在理性營銷的條件下，音樂元素所帶來的情感激發(fā)是為營銷服務的，既不是舍本求末，也不能失去它的藝術性特點。利用音樂進行產品促銷、營業(yè)推廣特別是要將流行音樂與產品利益屬性相結合來進一步表現(xiàn)產品的功能性訴求和精神文化方面的訴求。音樂元素在市場營銷中作為一種背景喚起是與產品銷售緊密聯(lián)系的，人們欣賞音樂時自然喚起對這種產品品牌的記憶，并能夠激發(fā)消費的欲望，并不會因音樂的感彩而忘記了產品的存在，應是通過音樂營銷來招攬顧客，真正達到音美以感耳，行美以感目，意美以感心的境界。
（三）找準音樂、消費者與產品三者之間的契合點
音樂與營銷的結合其最終目的是引導消費和滿足消費需求，實現(xiàn)公司利潤，音樂要服從和服務于企業(yè)品牌塑造和企業(yè)形宣傳，就必須尋求音樂、消費者與產品三者的有機結合，音樂選擇應考慮產品特點和消費者差異而量身定做。音樂元素介入營銷活動首先要考慮與環(huán)境的結合是否恰當，同一音樂在不同文化基礎的環(huán)境下對人所產生的感受不同，消費的情緒狀態(tài)就不一樣，例如我國地域廣闊，每個地域的文化特點不同，人們欣賞音樂的角度不同，旋律、節(jié)奏、音色、強度的取向不一致，那么選擇音樂元素的營銷背景要考慮這種差別問題；再如從音樂自身特點與消費行為結合看，節(jié)奏舒緩的音樂更有利于超市消費者購物，但不一定適合在其他環(huán)境的營銷；其次，不是任何音樂都能適合產品的特性，營銷應找準音樂的美感、藝術感與產品特性的有機結合點，才能夠實現(xiàn)真正營銷效果，音樂應成為傳播產品時與消費者溝通的最好語言，如百事的音樂營銷成功就在于它感悟到了音樂的溝通魅力，優(yōu)美的旋律和打動人心的歌詞，使品牌的理念自然而然深入人心。另外，音樂選擇還要結合消費者的差異。不同年齡、性別、愛好等心理特征的消費者，其音樂愛好不同，消費傾向也不同。要尋找到音樂與消費者特別是青年人的契合點，發(fā)掘消費者的音樂時尚，通過細分市場群體，專門針對目標市場的消費特點來進行市場定位，挑選的音樂從內容到形式適合消費者的心理需求，與消費者產生感情共鳴但不能脫離開產品特性。如果主題音樂不能和品牌形象實現(xiàn)巧妙完美的結合，音樂是音樂，品牌是品牌，形成兩張皮，用戶想起音樂旋律關聯(lián)不到品牌，音樂營銷就失去了它存在的價值。最終導致的結果是消費者只記住了音樂而忘記了品牌，不能達到預期的營銷效果。
（四）構建音樂識別系統(tǒng)，塑造品牌整體形象
品牌文化價值訴求的是通過一系列品牌營銷推廣和品牌自身精心制造出來的氛圍，使消費者從視覺、聽覺等不同方面體驗、感受營銷中的商品特性和服務，塑造出一種賦予品牌強烈文化與身臨其境的感知，來獲得消費者由衷的信任和贊譽，許多品牌借助音樂營銷而獲得成功。當前人們雖然能夠認識到音樂元素對營銷的促進作用，但仍然停留在單個產品的宣傳上，并不能使消費者形成品牌意識和對企業(yè)整體形象的感知。重視音樂元素在營銷中的作用，從長遠看，應把其納入到整個企業(yè)文化的構建體系中，作為企業(yè)品牌塑造和企業(yè)整體形象的“識別系統(tǒng)”而存在，成為整個企業(yè)文化中企業(yè)識別系統(tǒng)的重要組成部分。雖然營銷環(huán)境變化了，產品變化了，但音樂如同一種符合牢牢被定格在人們的記憶中，當音樂響起，無論在何時、何地和不同的產品，人們都能夠通過音樂識別出這種企業(yè)品牌和企業(yè)形象，使音樂和品牌、形象深入人心，真正達到企業(yè)文化整體識別系統(tǒng)的作用。
（五）培育人才，拓展市場
如果把市場比作是舞臺，把企業(yè)比作為舞臺，那么人才就是導演。音樂精品是音樂文化的精髓，它反映時代精神，引導和幫助人們形成正確的價值取向，團結并鼓舞人民創(chuàng)造新的生活。實施音樂文化精品工程，就是要不斷推出精品力作，這是拓展市場，完善音樂營銷的核心。要充分發(fā)揮營銷的潛力，特別是在產品營業(yè)推廣中的作用，關鍵要有一流的人才，一流的作品，更要有一流策劃作為支撐。首先要根據(jù)音樂市場營銷的需求大力培養(yǎng)音樂營銷的適用型人才，大專院校開設音樂營銷類課程，培養(yǎng)藝術創(chuàng)作與演出經營人才。其次，有關部門要舉辦各種類型的專業(yè)知識講座，不斷提升音樂營銷人員的業(yè)務素質與水平。再次，要營造音樂營銷的文化氛圍。氛圍是需要創(chuàng)造的，場景的布置，燈光的效果，音樂及各種聲音創(chuàng)造出各種效果，在會場上，在集會中等等各種場合，一支支曲子能讓氛圍適合特定的環(huán)境,特定的場所。顧客休閑娛樂時，各種音樂能讓人達到身心放松的作用。要積極引導文化消費的新時尚，使根植于文化沃土的市場營銷這棵大樹根深葉茂，茁壯成長。
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【關鍵詞】企業(yè)品牌；企業(yè)文化；營銷；影響
1.企業(yè)文化的概念
現(xiàn)如今，在新的現(xiàn)代化的管理理論模式中，企業(yè)文化脫穎而出。從廣義上來說，指的就是在企業(yè)中創(chuàng)造出來的物質文化和精神文化是具有自身特點的。從狹義上來講，指的就是在企業(yè)中形成的具備自身特點的經營目標、價值觀念以及道德行為準則。企業(yè)文化可以促進企業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)對外競爭提供保障，因此在企業(yè)的經營中的位置是不可替代的。
2.企業(yè)品牌的概念
在企業(yè)進行宣傳中，最重要的標志就是企業(yè)品牌。企業(yè)產品被消費者所認知，主要來源于企業(yè)品牌，因此企業(yè)的形象代言就是企業(yè)品牌，企業(yè)要想在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，就要時刻關注企業(yè)品牌帶來的影響，樹立良好的企業(yè)品牌形象，同時在發(fā)展的過程中，企業(yè)的品牌也要不斷進行優(yōu)化，從而使消費者對企業(yè)產品認識多，對企業(yè)產品更信任，為企業(yè)創(chuàng)造更大的經濟效益。
3.企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的影響
3.1企業(yè)文化影響著品牌文化和營銷的觀念
在企業(yè)員工和企業(yè)品牌的發(fā)展過程中，逐漸形成了企業(yè)文化和品牌文化因素。品牌文化的形成是離不開企業(yè)文化的，所以受到企業(yè)文化的影響很深。另外，在企業(yè)中，企業(yè)文化影響著企業(yè)員工的工作行為，也影響著員工營銷的理念，它們的實施必須要圍繞企業(yè)文化進行。因此，只有對企業(yè)文化、品牌的影響有了足夠的了解，才能夠推動企業(yè)文化和企業(yè)品牌更快的發(fā)展。
3.2企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌競爭力
企業(yè)品牌的競爭力是會受到企業(yè)文化影響的。企業(yè)員工的價值可以在企業(yè)文化中體現(xiàn)出來，企業(yè)文化還可以使員工的合作精神得以發(fā)揮，為產品的開發(fā)指明方向并提供依據(jù)，同時發(fā)揮自身的潛力，對產品進行創(chuàng)新和挖掘，對品牌的形成起到積極的促進作用。同時企業(yè)文化使雇傭關系和買賣關系升級為合作伙伴關系，增進了管理者與基層員工以及企業(yè)與消費者之間的溝通和交流，并得到了彼此之間的信任，為產品的開發(fā)和營銷提供了有力的保障，不斷的提升其競爭力。另外，除了消費者，企業(yè)文化也要面對企業(yè)員工，要想企業(yè)品牌變得更強大，就要使員工對工作充滿熱情，積極主動的去研究創(chuàng)造，為他們營造一個溫馨而充滿激情的工作環(huán)境，通過他們的監(jiān)督和評價，使品牌效應能夠得到有效發(fā)揮，把企業(yè)的競爭力不斷提高。
3.3企業(yè)文化影響著企業(yè)品牌的個性
不管是什么企業(yè)，產品都具有自己的個性，品牌個性正是產品個性的最好體現(xiàn)。雖然企業(yè)文化和企業(yè)的品牌文化間不同的地方還有很多，可是只有在企業(yè)文化的基礎上才能建立品牌文化，所以企業(yè)文化多少會對品牌個性有所影響。因為每個企業(yè)的文化都具有自身特點，所以根據(jù)企業(yè)文化建立的品牌個性也是獨一無二的，企業(yè)文化對企業(yè)品牌個性發(fā)展有著促進作用。
3.4企業(yè)文化影響的品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行
品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行是會受到企業(yè)文化的影響的，企業(yè)文化可以使員工們的認識一致，為銷售人員執(zhí)行品牌銷售戰(zhàn)略提供更好的保障。在營銷和推廣中采用企業(yè)自身獨有的方式，給消費者帶來更深的影響，使消費者從內心認識并接受企業(yè)品牌。由此可見，在企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略執(zhí)行中，是離不開企業(yè)文化的，它為企業(yè)品牌營銷方案的執(zhí)行提供了有力保障，推動了企業(yè)的發(fā)展。
3.5企業(yè)文化決定品牌市場定位
根據(jù)現(xiàn)有的消費群體的需要，或者潛在的消費群體的需要，對企業(yè)生產的產品進行相關的營銷活動并大力宣傳，使產品在消費者心中站穩(wěn)腳跟，并在市場上爭得一席之地。品牌定位主要是為企業(yè)生產的產品服務的，因此，企業(yè)文化要科學的對企業(yè)的品牌進行定位，主要通過把企業(yè)產品在消費者心中的認可度，影響力和質量加以提升來實現(xiàn)。為了品牌能夠符合消費者需求，深入消費者心里，企業(yè)對品牌的建立要根據(jù)內部文化的要求，和市場的變化趨勢進行合理的分類，并從價格、外觀、作用等諸多方面進行定位。同時企業(yè)還應該對市場上的品牌做到充分了解，對較成功的品牌從發(fā)展理念、經營方法等多方面進行研究，通過對比，學習其優(yōu)點，找出自己品牌的不足并加以改進，使自己品牌的定位更精準?，F(xiàn)如今，市場經濟發(fā)展很快，這就造成產品新舊替換頻繁，但是產品的定位卻不會頻繁更換，因為定位主要是對企業(yè)品牌的發(fā)展方向和目標來說的，而不是對產品的質量和功能的具體化，企業(yè)文化正是起著決定品牌的定位的作用。
結束語
從以上的論述中可以看出，在企業(yè)品牌的推廣過程中，企業(yè)文化所起的作用是不可替代的，因此為了保證企業(yè)制定的營銷策略為企業(yè)文化的進步，企業(yè)品牌的銷售，企業(yè)的發(fā)展提供有利保障，在制定前一定要把企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷之間的關系了解透徹。充分利用企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷的關系，為企業(yè)提供更好的發(fā)展前景。
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[關鍵詞] 品牌戰(zhàn)略體育營銷策略
一、引言
隨著我國將在2008年舉辦奧運會，2010年亞運會在廣州舉辦，2007年女足世界杯在中國四大城市舉辦。這意味著，未來的十年是中國體育產業(yè)發(fā)展的黃金階段。體育營銷也伴隨著中國體育產業(yè)的發(fā)展，取得了令世界矚目的成績。中國銀行、中國移動、中國網通、中國國際航空公司和中國石化、中國石油、聯(lián)想集團等7家中國企業(yè)相繼成為北京奧運會的合作伙伴，中石化簽署了中國企業(yè)有史以來首次贊助F-1賽事的合同，中國的體育營銷事業(yè)正方興未艾。品牌使企業(yè)在競爭中取勝的核心，對企業(yè)的的發(fā)展起著舉足輕重的作用。企業(yè)正借助著體育營銷的東風，樹立的品牌，提升了價值，取得了一個又一個的成就。
二、品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機制
1.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的內涵
品牌戰(zhàn)略是指行為主體為了謀求長遠發(fā)展，根據(jù)自身特點及品牌形成的客觀規(guī)律，綜合分析各種相關因素，圍繞品牌建設所制定的一系列長期性的、根本性的發(fā)展規(guī)劃和行動方案。品牌戰(zhàn)略是企業(yè)整體戰(zhàn)略的一部分，隨著市場競爭態(tài)勢的變化，品牌競爭是目前企業(yè)競爭的最高形式，品牌戰(zhàn)略的地位在企業(yè)戰(zhàn)略中的地位越來越重要。
體育營銷包括兩種形態(tài)：一是以體育為主體的營銷活動，指發(fā)揮體育自身的經濟功能和價值功能的營銷活動，如體育競賽表演、訓練、健身、娛樂、咨詢、培訓等方面的營銷活動。二是以企業(yè)為主體的營銷活動，是指企業(yè)借助體育活動，與企業(yè)目標顧客產生共鳴，從而提高企業(yè)形象，提升品牌和企業(yè)價值。
2.品牌戰(zhàn)略與體育營銷的作用機制
體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合,企業(yè)的一切經營完全服務于體育營銷,將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產品中去,實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合,從而引起目標顧客與營銷主體（企業(yè)）的共鳴,在消費者心目中形成長期的特殊偏好,成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢(如圖)。
圖 品牌戰(zhàn)略與體育營銷作用機制
三、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略研究的重要性
隨著品牌消費的興起，企業(yè)能否培育出自己的品牌，并塑造成知名品牌，將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力，加強品牌規(guī)劃管理與運營已成為時代的要求，成為企業(yè)現(xiàn)代化和成熟程度的重要標志，在當今的體育營銷中，企業(yè)品牌成為吸引眼球的第一要素，因此品牌成為體育營銷聚焦的核心。事實上，從最早的體育贊助開始，樹立品牌一直成為企業(yè)最為關注的第一要素，可口可樂就是最成功的典范，通過在歷次體育盛會中大打品牌，使得可口可樂成為家喻戶曉的全球第一品牌，以至于其產品的全球營銷成功有目共睹；此外， Motorola、LG、SONY等公司在國際體育賽事中逐步取得的品牌優(yōu)勢，使其樹立了在不同時代的領導者地位。
體育營銷對品牌戰(zhàn)略的服務重要作用主要體現(xiàn)在：提供品牌體驗，提升品牌意識，豐富品牌聯(lián)想，提升品牌價值，促進了品牌的內部營銷。如表所示：
表 體育營銷在品牌塑造過程中的重要作用
四、基于品牌戰(zhàn)略的體育營銷策略
1.品牌定位與體育營銷實現(xiàn)對接
品牌定位就是為產品在潛在顧客心目中確定一個合適的位置，從而更好地促使目標客戶接受該產品。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的結合點可以是表層的，也可以是深層次的。企業(yè)的品牌定位和體育賽事的內涵結合后，體育營銷才能滿足目標客戶群的訴求，達到提高批品牌形象和擴大銷售的目的。
品牌定位關系到企業(yè)的產品與服務滿足哪些顧客群的需求。企業(yè)在贊助某體育賽事之前，要明晰自己的品牌定位和體育賽事傳達的文化與內涵。二者有了恰當?shù)慕Y合點，才能達到企業(yè)贊助體育活動的初衷。企業(yè)在借助某項體育活動開從事營銷活動時，首先要考慮企業(yè)的品牌和產品的文化內涵是否與體育活動定位一致，即產品的屬性與體育的連接是否恰到好處。
2.體育品牌營銷要精心長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，有連續(xù)性
體育品牌營銷活動要求有長期性和連續(xù)性，企業(yè)應該在進行市場狀況分析、產品狀況分析、競爭狀況分析、宏觀環(huán)境分析，對體育營銷做一個長期的規(guī)劃，將體育品牌營銷納入自己的營銷發(fā)展戰(zhàn)略之中，這樣才能取得滿意的效果。
企業(yè)應該注重體育品牌營銷活動給企業(yè)帶來的長期利益，多參與一些具有社會性與公益性的體育活動。企業(yè)要把自己熱衷體育、關心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內涵傳遞給大眾，已達到使消費者對企業(yè)建立長期信任的目的。
3.深入理解消費者的心理和行為
體育事業(yè)具有公益性、社會性的特點，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，企業(yè)通過贊助和參體育活動提升了自己在大眾中的公益形象。體育品牌營銷還具有隱含性的特點，不同于其他的廣告宣傳，容易被大眾所接受。在具有儒家含蓄思想的中國，體育品牌營銷起到的效果將更加明顯。通過開展體育品牌營銷，可以塑造企業(yè)健康、權威和有實力的形象，能夠提高產品和品牌的美譽度和知名度，從而提高企業(yè)的形象。
顧客忠誠指顧客對企業(yè)及企業(yè)產品的特殊信任、偏好而形成的一種熱愛及由此產生的對企業(yè)產品的長期的購買和使用。據(jù)統(tǒng)計，企業(yè)的80%的銷售額來自20%的忠誠顧客，贏得一個新顧客的成本是保持老顧客的5倍。通過企業(yè)與消費者對體育活動產生的共鳴和體育明星的名人效用，企業(yè)將的體育的價值轉移到企業(yè)的產品上，培養(yǎng)了消費者的忠誠度。由于企業(yè)對目標顧客的心理需求理解不到位，失去了顧客對企業(yè)的忠誠。
4.用整合營銷實現(xiàn)品牌價值提升
[關鍵詞]企業(yè)文化；品牌營銷；影響
在每個企業(yè)的發(fā)展過程當中，企業(yè)文化都是非常重要的組成部分。隨著科技的進步與社會的發(fā)展，企業(yè)間產品同質化競爭也變得越發(fā)激烈，企業(yè)品牌之間的競爭是企業(yè)互相競爭的主要內容，而企業(yè)品牌同樣也是推動企業(yè)發(fā)展的重要組成部分，企業(yè)文化與企業(yè)品牌兩者的關系是息息相關、相互促進的。而且隨著全球經濟一體化的不斷發(fā)展，貿易自由的推廣與貿易進出口開放政策的進一步施行，對企業(yè)品質和品牌提出了更高的要求，因此眾多企業(yè)在品牌營銷方面的競爭也就漸漸成為了企業(yè)文化之間的競爭。因此，每個企業(yè)對自身企業(yè)文化的建設和品牌營銷就顯得尤為重要。
一、企業(yè)文化與企業(yè)品牌的相關概念
(一)企業(yè)文化及企業(yè)品牌的概念企業(yè)文化，又叫做組織文化，顧名思義就是指一個組織由其自身的價值觀、信念、儀式、符號和處事方式等組成的其特有的文化形象，一般來講，是指一個企業(yè)在日常運行中各個方面的表現(xiàn)。在這里面涉及到了職工文化，同時也可以叫做企業(yè)職工文化，這是一種與企業(yè)文化相呼應的文化形態(tài)，以企業(yè)中的每一名職工為本是職工文化的核心內容，是一種來自于企業(yè)所蘊含的素質文化，是一種企業(yè)所獨有的管理文化。企業(yè)品牌通俗來講就是指以企業(yè)名稱來指代品牌名稱的品牌，企業(yè)品牌中至少應包含有商品品牌與服務品牌兩種，企業(yè)品牌是在這兩者的基礎上衍生出來的。只有提供與企業(yè)商品品牌相匹配的服務，也就是需要建立的企業(yè)自身區(qū)別于其他競爭對手的，富有每個企業(yè)文化獨有的內涵品牌，才能夠不斷提升企業(yè)的商品品牌價值，并且進一步提高企業(yè)的聲譽，否則企業(yè)品牌內涵就會大打折扣。
(二)企業(yè)文化與企業(yè)品牌營銷之間的關系
1.品牌文化是企業(yè)文化的重要組成部分
在企業(yè)的經營活動中，企業(yè)品牌傳達的是一種企業(yè)獨有的經營理念，這里面包含著企業(yè)自身的文化和價值觀以及對眾多消費者的態(tài)度等等。出色的企業(yè)文化能夠有效的突破不同地域之間的封鎖，從而進行跨地區(qū)經營活動，并使各種不同產品之間形成密切關聯(lián)。
2.企業(yè)文化決定企業(yè)品牌的市場定位
一個企業(yè)的企業(yè)文化將會決定著這個企業(yè)品牌在市場中的定位，通過提高企業(yè)品牌的知名度和競爭力，能夠迸發(fā)出強大的企業(yè)發(fā)展推動力量。企業(yè)的實力、活力、潛力和可持續(xù)發(fā)展的能力，這些能力都會體現(xiàn)在企業(yè)的競爭力之中，因此，提高企業(yè)競爭力與提高企業(yè)的知名度是密不可分的。知名度高的企業(yè)品牌是有利于企業(yè)知名度和競爭力的。這種提高不是依靠人力、物力和財力的投入，而是需要企業(yè)文化這種潛在的文化影響力。
3.企業(yè)文化是企業(yè)品牌形象的核心
一個企業(yè)它自身品牌的核心就是他的企業(yè)文化，就是說在一定情況下，這個企業(yè)在生產活動中和經營活動中創(chuàng)造出來的，具有該企業(yè)獨有的物質上的形態(tài)和精神上的財富。它包涵了文化理念、企業(yè)價值、道德規(guī)范、行為標準、產品品質、規(guī)章制度、歷史傳統(tǒng)、價值觀和文化底蘊等，其中的企業(yè)價值觀是企業(yè)文化的核心內容，這里面所指的價值觀不僅僅指是在運營管理中的各類文化現(xiàn)象，而是指企業(yè)或者是企業(yè)職員在從事本職工作中所秉承的價值觀。企業(yè)的靈魂是它所表現(xiàn)出來的企業(yè)文化，它為企業(yè)發(fā)展提供了源源不斷的動力。
二、企業(yè)文化對企業(yè)品牌營銷的積極影響
(一)提升品牌的價值創(chuàng)造能力
企業(yè)文化對提高企業(yè)品牌的價值創(chuàng)造能力具有不可忽視的影響，現(xiàn)如今，許多企業(yè)在它們的文化中都存在著口號式、公式化和概念化的現(xiàn)象，缺乏個性。沒有個性和底蘊的企業(yè)文化是很難凝聚企業(yè)員工并激發(fā)員工斗志的。優(yōu)秀企業(yè)文化應當具有鮮明的個性、特色以及獨具的文化底蘊，這些對企業(yè)品牌營銷的影響是積極而長遠的，它能夠提升這個企業(yè)品牌在市場競爭中的影響力，從而進一步提升企業(yè)品牌價值的創(chuàng)造能力。
(二)有利于降低交易的成本
利益永遠是企業(yè)在經營活動中的首要目標，成本的有效降低也就是相當于利益的增收，因此必須合理有效的降低企業(yè)經營交易中的成本。優(yōu)秀的企業(yè)文化在降低經營活動的交易成本有顯著的作用。企業(yè)的內部管理實質是指生產要素在企業(yè)內部中所進行的交易，企業(yè)文化能夠使管理上的成本有所降低，例如人力資源的交易和配置。良好的企業(yè)文化能夠使成本最小化的條件下，各生產要素通過合理分配，形成一種配置資源的組織，從而降低交易的成本。在企業(yè)對外的經營活動中，良好的企業(yè)文化可以提升自身的品牌影響力與說服力，在與外界客戶及企業(yè)溝通中更具有交易上的優(yōu)勢，同樣可以有效降低企業(yè)運營成本。
(三)有助于規(guī)范企業(yè)行為
現(xiàn)代市場經濟在某種意義上面講就是指文化經濟，一個企業(yè)文化的質量越高，這個企業(yè)在整個環(huán)境上的地位也就越堅實牢固。企業(yè)在投入市場時產品文化含量越高，那么這個企業(yè)也就是更能夠把握住提高利潤的機會。從理論上來講，一個企業(yè)的文化和行為是具有內在一致性的，首先企業(yè)的行為與文化在本質上是具有相互包容的特性的，這兩者在特征上具有很強的包容性。一個企業(yè)在它的經營活動中文化含量所占的比例越高，那么這個企業(yè)的行為規(guī)范程度和行為控制能力與自覺性也就越來越強大，因為企業(yè)文化對于企業(yè)行為是具有潛在推動作用的，有助于規(guī)范企業(yè)的經營管理行為。
(四)有利于加強渠道管理
企業(yè)文化是企業(yè)軟實力的體現(xiàn)，這種軟實力是增強企業(yè)核心競爭力的關鍵因素，是企業(yè)的精神和靈魂所在，所以說，企業(yè)文化的建設對企業(yè)的管理而言特別重要。企業(yè)文化對于整體環(huán)境和企業(yè)中每一個員工的價值取向及行為取向都有很明確的指引作用，如果企業(yè)的職員在價值和行為取向上與所在企業(yè)文化規(guī)范出現(xiàn)沖突，企業(yè)文化能夠將其糾正到正確的價值觀和理念上來。企業(yè)文化同樣對員工的思想和心理都具有約束和規(guī)范作用，企業(yè)文化一方面是通過完善內部的管理制度，另一方面是通過道德標準來起到規(guī)范作用。
三、企業(yè)品牌營銷和企業(yè)文化建設中存在的問題
在當下的環(huán)境中，已經不僅是知識和網絡的經濟時代，更應該是文化經濟時代，因此企業(yè)之間的競爭會越來越多的體現(xiàn)在文化力的競爭上。但是目前有很多企業(yè)對文化建設的認識不足，導致企業(yè)文化在建設過程當中存在諸多問題。
(一)企業(yè)文化口號化，企業(yè)管理刻板
首先是口號化在企業(yè)文化的推廣中越發(fā)嚴重，企業(yè)文化的建設工作雖然得到很多企業(yè)重視，但也有一小部分企業(yè)的管理理念還沒有轉變過來，不重視對企業(yè)文化實踐的重要性，忽略了將企業(yè)文化滲透到企業(yè)運營活動以及每一個員工工作中的每一個細節(jié)和基礎建設工作中，只是停留在表面喊口號的初級階段，這樣的后果就是看起來是在大力宣揚獨有的企業(yè)文化，但實質上并沒有將所喊的口號施行下去。另一方面在于企業(yè)的管理體系容易陷入到企業(yè)文化所規(guī)定的范圍內，進入到刻板不靈活的境地，企業(yè)文化不能靈活的貫徹到企業(yè)本身的經營戰(zhàn)略以及員工的工作中去，造成效率降低進而使得企業(yè)經營不善。
(二)企業(yè)產品缺乏品牌特色，企業(yè)文化未有機融入產品
企業(yè)文化是指特定的文化背景下，該企業(yè)所特有的一種管理模式和該企業(yè)的品牌特色，這是一種個性化的體現(xiàn)，不是指單一的模式，當然也更不是迎合時尚流行的口號。眼下社會中存在的各種各樣的企業(yè)文化，大體相近，缺少企業(yè)鮮明個性和企業(yè)特色。企業(yè)文化應當是能平滑的融入到產品中的，每一個企業(yè)的發(fā)展歷程與所面臨的競爭環(huán)境和壓力也是不同的，每一個企業(yè)所做出的反應和處理都是不一樣的。因此，企業(yè)文化的形式雖然可以是標準統(tǒng)一化的，但每個企業(yè)的側重點應該有所不同，也因此才會形成每個企業(yè)文化的個性化特色。
(三)營銷渠道單一，企業(yè)文化未發(fā)揮明顯作用
對于市場營銷的解釋，菲利普科特勒說過：個人和集體通過創(chuàng)造并同別人交換產品和價值以獲得其所需求之物的一種社會過程。在這個過程當中，產品和價值的生產者和消費者通過市場交換這個紐帶有著千絲萬縷的聯(lián)系。企業(yè)在日常的經營活動中，為了能夠得到更大的利益，就必須在營銷中通過某種方式和手段將企業(yè)的產品成果甚至可以是企業(yè)本身都推銷給消費者。因為一個企業(yè)的文化一旦成形，就會具有穩(wěn)定性，而與此同時，市場營銷作為生產和經營的計劃和指南，勢必會受到企業(yè)文化的影響，兩者間有著密切的聯(lián)系，處理的不好會使得營銷渠道變得單一，從而影響企業(yè)的發(fā)展。
(四)企業(yè)文化缺乏升華，品牌營銷常用市場硬廣告直推方式
當下很多的企業(yè)常常采用市場硬廣告的方式進行企業(yè)品牌營銷，企業(yè)絕對不是孤立存在的，每個企業(yè)都是存在于它所處國家的政治經濟文化等因素構成的大環(huán)境里，也就是說在一個企業(yè)的生存環(huán)境中有著多種多樣的文化影響，然而究竟哪一種文化才是企業(yè)所需要的，這就需要企業(yè)根據(jù)它們自身的價值觀進行提煉與提高，也就是需要對企業(yè)文化進行一次升華。當企業(yè)的文化成形之后，并不是直接就具有核心競爭力的，而是需要通過不斷的融合，也就是企業(yè)精神需要進行再一次的物化，尋求突破，這是很艱難的一步，但是如果沒有這種企業(yè)文化上的升華，也就沒有了企業(yè)自身的核心競爭力。
四、依托企業(yè)文化提升企業(yè)品牌營銷的對策
(一)打造積極企業(yè)文化，加強企業(yè)人文管理
每個企業(yè)都是需要由它的領導者進行管理的，因此在某種意義上來講，企業(yè)文化可以說是企業(yè)家的文化，所以一個企業(yè)的企業(yè)文化很大程度上是由它的領導者所決定的，包括領導者的決心和行動。營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，需要企業(yè)領導者們起到帶頭作用，對本企業(yè)的文化內涵要有更加深刻的認知和獨到的見解。領導者們對企業(yè)的發(fā)展還須要有更長遠的戰(zhàn)略眼光，帶領企業(yè)員工學習企業(yè)文化，并且親自參與到企業(yè)文化的基層建設當中。加強企業(yè)的人文管理，通過企業(yè)文化形成一種在文化上的約束力量、一種規(guī)范和管理制度，彌補企業(yè)規(guī)章制度上的不足，提高企業(yè)文化管理的指導作用，豐富文化管理的內涵，從而加強企業(yè)員工的控制力，提高運營效率，增強企業(yè)凝聚力，擴大企業(yè)影響力與企業(yè)聲譽。通過營造積極的企業(yè)文化環(huán)境，同時提高企業(yè)的文化管理，進一步實現(xiàn)職工和企業(yè)的共同目標，不斷提升企業(yè)的品味，提高在企業(yè)在市場中的競爭力。
(二)提煉企業(yè)文化，融入到優(yōu)質產品和服務的開發(fā)之中
一個企業(yè)所擁有的優(yōu)質產品和服務是這個企業(yè)文化所促成的?，F(xiàn)如今，產品以及服務已經不再像過去那樣，只是滿足人們的基本生活需要，而是已經發(fā)展到需要以提高人們的生活質量上來。優(yōu)質產品的開發(fā)與推廣應用，能夠引導人們進取的消費潮流；而良好的服務質量，更是一個企業(yè)能夠長遠持續(xù)發(fā)展的根本保障。優(yōu)質的服務來源于企業(yè)文化對員工潛移默化的影響，企業(yè)中的每一個職員都是企業(yè)文化的承載者與傳播者，員工素質的高低，將會直接決定著企業(yè)產品與服務質量的好與壞，最終影響到企業(yè)的成功與否。在企業(yè)文化的建設當中要把優(yōu)質產品的生產和培育優(yōu)秀員工有機的結合起來，打造出高素質的員工隊伍，用高素質的隊伍，打造高質量的產品，提供高質量的服務。
(三)拓寬營銷渠道，全方位進行企業(yè)文化和品牌宣傳
為實現(xiàn)對企業(yè)品牌的有效宣傳，需要在營銷渠道上拓寬對企業(yè)文化以及企業(yè)品牌的宣傳。在方法上，首先是廣告?zhèn)鞑?，國外一項研究表明，?chuàng)一個世界級的名牌需要上億美元的廣告投入，在美國，企業(yè)對于廣告的投資占到全世界廣告投資的57%，占到美國GDP的2%以上。規(guī)模大的企業(yè)可以成立專門的策劃部，規(guī)模小的企業(yè)可以聘請廣告界的高手。其次是利用公關傳播，公關傳播既要靠口碑又要靠傳媒，消費者和公眾的口碑傳播效果雖然好，但是傳播面是有限的，因此還要依靠大眾傳媒，制造新聞由頭，如慈善事業(yè)、教育和體育事業(yè)，利用社會熱點等，吸引媒體的關注與報道。還有就是要利用名人的傳播，如影視明星、體育明星、政治明星以及一些企業(yè)自己的優(yōu)秀代表等，通過他們作為企業(yè)文化傳播的載體通?？梢匀〉檬掳牍Ρ兜男Ч?，使得企業(yè)品牌宣傳達到最大化。
(四)加大投入，提升企業(yè)品牌營銷價值和市場印象
現(xiàn)在的企業(yè)競爭已經從過去的產品競爭轉向了品牌的競爭，而企業(yè)品牌的競爭力的提高需要通過良好的品牌營銷來推動。企業(yè)如果沒有名牌產品，很難在市場競爭中取勝。因此，加大力度，對企業(yè)品牌的營銷推廣和加深企業(yè)品牌在市場中的影響力也是極為重要的，品牌的締造不僅僅關系到一個企業(yè)的名聲，同時也關系到一個地區(qū)乃至整個國家的實力，而品牌塑造的最終目的就是造就世人皆知的名牌。名牌是企業(yè)文化的平面展示，文化是名牌的根基，只有企業(yè)文化才能給企業(yè)打造一個三維立體的形象。名牌從根本上來說就是優(yōu)質的企業(yè)文化含量高并且完成了企業(yè)文化高效傳播的品牌。與此同時，要給消費者帶來良好的市場印象，光有優(yōu)質文化是不夠的，必須要把它傳播出去，讓人們知曉并且接受，贏得大眾的信賴與贊美，只有這樣才能讓企業(yè)在眾多競爭者之中脫穎而出。
五、結語
企業(yè)文化是企業(yè)發(fā)展的過程中起到了至關重要的作用，而企業(yè)品牌也是企業(yè)在發(fā)展過程中的有力支撐，企業(yè)文化和企業(yè)品牌營銷是相互影響與促進的關系，所以為了企業(yè)能夠制定出獨有特色的營銷策略，必須要求企業(yè)對自身文化和品牌營銷有充分的認知，才能制定出正確的策略，通過促進企業(yè)品牌的營銷，進一步促進企業(yè)文化的成長，最終使得企業(yè)的發(fā)展更為迅速?？梢哉f企業(yè)文化對企業(yè)品牌的營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行有很大的影響，它能夠幫助企業(yè)更好的執(zhí)行品牌的營銷方案，從而達到企業(yè)健康快速發(fā)展的目的。
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