時(shí)間：2023-10-12 16:08:55
序論：在您撰寫電影發(fā)展的背景時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：伊朗 兒童電影 歷史 現(xiàn)狀
中圖分類號(hào)：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1006-026X（2013）07-0000-01
回溯歷史可以發(fā)現(xiàn)，整個(gè)伊朗電影的發(fā)展是極為坎坷的。伊朗作為一個(gè)國(guó)家體制為神權(quán)共和國(guó)的伊斯蘭國(guó)家，伊斯蘭宗教在伊朗占據(jù)著絕對(duì)的統(tǒng)治地位。在20世紀(jì)初電影就出現(xiàn)在伊朗，但在這個(gè)嚴(yán)守清規(guī)教律的由伊斯蘭原教旨主義神權(quán)政治統(tǒng)治的國(guó)家，電影一直遭到宗教人士的公然詆毀和排斥，發(fā)展相當(dāng)緩慢。自1925年伊朗本土電影的制作開始?xì)v經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，在世界范圍里大眾娛樂(lè)文化興起的影響下，伊朗本土電影用不觸犯伊斯蘭宗教道德戒律的溫和方式漸進(jìn)式地發(fā)展起來(lái)。
“由于伊斯蘭教的影響很大，伊朗穆斯林大多嚴(yán)格遵守伊斯蘭教教規(guī)和伊朗民族的傳統(tǒng)觀念，因此伊朗影片的題材和表現(xiàn)形式受到很大的束縛，特別在描述男女相愛(ài)以及婦女裝束方面的內(nèi)容都是相當(dāng)敏感的內(nèi)容。”①在伊朗有著極為苛刻的電影審查制度，伊朗電影里禁止出現(xiàn)的內(nèi)容至少包括：“緊身的女性服飾：除了臉和手以外其他女性身體的部位：男女性之間的身體接觸、曖昧的語(yǔ)言或笑話：關(guān)于軍隊(duì)、警察或家庭的笑話：長(zhǎng)胡子的反面角色（會(huì)引發(fā)人們與宗教形象相聯(lián)系）：外語(yǔ)或粗鄙的語(yǔ)言：外國(guó)音樂(lè)或其他類型的歡快音樂(lè)：正面角色表現(xiàn)得喜歡獨(dú)處，而不喜歡集體生活：士兵或警察衣冠不整或相互爭(zhēng)執(zhí)等等，這些都是絕對(duì)不能碰觸的，如果愿意嘗試，結(jié)果也只是被迫刪改的命運(yùn)。這些意識(shí)形態(tài)的嚴(yán)密控制大概可以解釋為什么蜚聲國(guó)際的伊朗電影大多數(shù)是兒童?！雹?/p>
但是伊朗電影仍然在各種極為嚴(yán)格的政治審查下的頑強(qiáng)而蓬勃的發(fā)展。伊朗著名導(dǎo)演阿巴斯?基亞羅斯塔米在美國(guó)的一次訪談中說(shuō)：“我不想用‘壓制’這個(gè)詞來(lái)描述我所處的環(huán)境，我想說(shuō)它是‘限制’。限制是我們東方人生活和文化中的一部分，生活就是在限制和自由的矛盾和對(duì)立中發(fā)展和變化的。我并不是說(shuō)這些限制是應(yīng)該的，我是說(shuō)，我們就是在這種環(huán)境中長(zhǎng)大的，并形成自己的思想觀念。而且并非電影才是這樣，各行各業(yè)都是如此。但正是有了限制，才讓我們變得更有創(chuàng)造性，激發(fā)我們創(chuàng)立新的風(fēng)格?！庇谑?，眾多優(yōu)秀的導(dǎo)演將目光投放到審查制度相對(duì)寬松的兒童電影上，在伊斯蘭革命之后伊朗電影迎來(lái)了第二次新電影浪潮，領(lǐng)軍人物就是阿巴斯?基亞羅斯塔米。隨著他的影片《何處是我朋友家》在1989年斬獲了戛納國(guó)際電影節(jié)的藝術(shù)電影獎(jiǎng)的洛迎諾電影節(jié)的評(píng)委會(huì)大獎(jiǎng)，伊朗電影迎來(lái)了一個(gè)興盛的時(shí)代。阿巴斯?基亞羅斯塔米并沒(méi)有用“伊斯蘭電影”模式來(lái)描述宗教或道德戒律等，而采用避開政治意識(shí)形態(tài)的敘說(shuō)方式，將兒童眼中的純真世界作為拍攝記錄的對(duì)象.透過(guò)兒童形象來(lái)反映人類本質(zhì)的真善美和人生所經(jīng)歷的苦難，伊朗電影便以兒童電影為先鋒的最終登上了世界的舞臺(tái)。真是因?yàn)檫@諸多原因，所以伊朗電影中兒童題材的電影格外閃耀，不僅數(shù)量眾多，而且質(zhì)量更是上乘。
二.伊朗兒童電影的現(xiàn)狀
在伊朗電影制度的諸多限制背景下，“青少年教育發(fā)展協(xié)會(huì)”組織所建的電影部就相較就有較多的發(fā)揮空間和創(chuàng)作機(jī)會(huì)，很多電影導(dǎo)演就在這個(gè)組織之下創(chuàng)作自己的電影。據(jù)統(tǒng)計(jì)在伊朗國(guó)內(nèi)影響力靠前的十四個(gè)電影節(jié)中，就有四個(gè)直接以兒童和青少年命名，部分直接涉及青少年教育問(wèn)題，占到總數(shù)的28.57%。它們分別為“全國(guó)青年電影節(jié)”、“國(guó)際少兒電影節(jié)”、“國(guó)際發(fā)展教育訓(xùn)練電影節(jié)”、“地方青年電影節(jié)”。③這個(gè)統(tǒng)計(jì)很好地說(shuō)明了兒童電影在伊朗發(fā)展的盛況。
從1979年到1997年，伊朗在國(guó)際各大電影節(jié)上共有兩百多部電影獲獎(jiǎng)，其中阿巴斯?基亞羅斯塔米、易卜拉欣?法魯澤什、賈法帕納西、馬基德?馬基迪等導(dǎo)演的影片甚至一次同時(shí)獲得2～4個(gè)電影節(jié)的大獎(jiǎng)。而這幾個(gè)導(dǎo)演獲獎(jiǎng)的影片絕大多數(shù)為兒童電影。這種現(xiàn)象在世界范圍里都是極為少見的。下面列舉幾位著名導(dǎo)演兒童電影獲獎(jiǎng)情況以供參考：
阿巴斯?基亞羅斯塔米，《何處是我朋友的家》：1987年德黑蘭國(guó)際電影節(jié)最佳導(dǎo)演獎(jiǎng)、最佳錄音獎(jiǎng)、評(píng)委會(huì)獎(jiǎng)；1989年盧卡諾國(guó)際電影節(jié)銅雪豹獎(jiǎng)、評(píng)委會(huì)獎(jiǎng)、費(fèi)比西特別推薦獎(jiǎng)；1989年戛納國(guó)際電影節(jié)藝術(shù)電影獎(jiǎng)；1992阿姆斯特丹電影節(jié)一等獎(jiǎng)。
賈法爾?帕納希，《白氣球》：1995年嘎納電影節(jié)金攝影機(jī)獎(jiǎng)；第八屆東京國(guó)際電影節(jié)青年電影櫻花金獎(jiǎng)。1995年導(dǎo)演二周部分最佳影片獎(jiǎng)；1995年嘎納一類最佳影片金獎(jiǎng)；1995年國(guó)際評(píng)論家協(xié)會(huì)獎(jiǎng)，1995薩奧普魯一等獎(jiǎng)《誰(shuí)能帶我回家》：盧卡諾影展最高榮譽(yù)金豹獎(jiǎng)，以及紐約影評(píng)人協(xié)會(huì)最佳外語(yǔ)片。
馬吉德?馬吉迪，《繼父》：伊朗影展最佳影片，北美洲圣保羅影展、突尼斯影展等。《小鞋子》：蒙特利爾國(guó)際電影節(jié)最佳影片、最佳導(dǎo)演、觀眾票選最佳影片；代表伊朗首次入圍奧斯卡最佳外語(yǔ)片。 《天堂的顏色》：1998年蒙特利爾電影節(jié)最佳影片；奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳外語(yǔ)片提名。
伊卜拉欣?法魯澤，《水缸》：第47屆瑞士盧卡諾電影節(jié)大獎(jiǎng)；法國(guó)貝爾福電影節(jié)大獎(jiǎng)。
這種繁榮的電影盛況，對(duì)于一個(gè)第三世界的國(guó)家是極為可貴的。特別是在當(dāng)今世界影壇，好萊塢電影憑借著其大制作大投入而在全球急速擴(kuò)張，幾乎壟斷了全球電影市場(chǎng)，橫掃各國(guó)票房。各國(guó)電影人都存在著在好萊塢電影的夾擊中如何生存的問(wèn)題。好萊塢電影所存在的批量生產(chǎn)無(wú)個(gè)性無(wú)深度無(wú)內(nèi)涵等弊端，正是其他國(guó)家電影的突破口。所以“每一國(guó)別賴以立身存命之處常常是相對(duì)于美國(guó)電影的差異性，民族電影需要以某種特殊性來(lái)對(duì)抗好萊塢的普泛性和全球性。好萊塢電影不是唯一的電影，特別是對(duì)于有著幾千年?yáng)|方文化歷史和承受著現(xiàn)實(shí)磨難的民族來(lái)說(shuō)，好萊塢電影更不能替代他們對(duì)本土現(xiàn)實(shí)、本土文化和本土體驗(yàn)的殷切關(guān)懷。”④伊朗的導(dǎo)演立志于植根于本族文化，將電影作為一種本土文化的展示平臺(tái)。即使是用兒童電影，通過(guò)細(xì)致的描繪兒童的世界加之融入渾然天成般的人性體驗(yàn)，同時(shí)展現(xiàn)自己獨(dú)特的民族文化特色，成功吸引了全球注意力，為伊朗兒童電影成為電影史上的一個(gè)奇跡奠定了基礎(chǔ)。馬基德?馬基迪曾說(shuō)“一個(gè)藝術(shù)家、電影人如果在他自己的文化里，他的作品會(huì)更好、更成功。比如，莫斯古尼，一位土爾其導(dǎo)演，他的影片“道路”，在法國(guó)很成功，曾獲1987年戛納金棕櫚獎(jiǎng)，后來(lái)他被邀請(qǐng)去法國(guó)拍片。為了一部影片，他甚至在法國(guó)建了一座伊斯坦布爾城，但是這部片子遭到徹底失敗。我們導(dǎo)演和電影人應(yīng)充分認(rèn)清自己位置并很好利用。每一兩年我們都有些新鮮的想法，來(lái)促進(jìn)我們的民族電影成長(zhǎng)?！雹菀晾孰娪澳軌蛲ㄟ^(guò)兒童題材影片，創(chuàng)造一片屬于自己的民族電影的天空，實(shí)屬不易。
參考文獻(xiàn)：
[1] [3] 邢秉順.《伊朗文化》[M]，文化藝術(shù)出版社，1995年
[2] 林國(guó)淑，余佳麗.《“看得見”和“看不見”的伊朗電影》[J]，載于《電影評(píng)介》2004年3月號(hào)
[4] 喬治薩杜爾.《世界電影史》[M] ，中國(guó)電影出版社，1995年
注解：
① 邢秉順：《伊朗文化》，文化藝術(shù)出版社，2003年2月版，第160頁(yè)
② 林國(guó)淑，余佳麗.《“看得見”和“看不見”的伊朗電影》，載于《電影評(píng)介》2004年3月，第25頁(yè)
③ 邢秉順：《伊朗文化》，文化藝術(shù)出版社，2003年2月版，第174頁(yè)表格
關(guān)鍵詞 微電影廣告；媒體融合；整合傳播
中圖分類號(hào)G22 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A
作者簡(jiǎn)介 康初瑩，武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士研究生，湖北武漢430072；河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院講師，河南鄭州450001
伴隨著微電影的迅猛發(fā)展，微電影廣告也備受追捧，一大批廣受贊譽(yù)的佳作紛紛涌現(xiàn)，并引發(fā)熱議。在媒體融合的時(shí)代背景下，微電影廣告的前景既充滿機(jī)遇，生機(jī)勃勃，也布滿荊棘，危機(jī)四伏。不得不承認(rèn)，一場(chǎng)深刻的廣告革命，已然迫在眉睫。在此基礎(chǔ)上，微電影廣告如何順應(yīng)媒體融合的趨勢(shì)進(jìn)行策劃、創(chuàng)意和推廣，成為廣告?zhèn)鞑フ卟坏貌幻鎸?duì)的問(wèn)題。
一、微電影廣告概述
要界定微電影廣告，首先要從微電影人手，且有必要進(jìn)一步厘清微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告之間的區(qū)別。
(一)微電影
微電影(Micro Film)，又稱微影，是繼微小說(shuō)、微博之后又一依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境而盛行的新生事物，2010年凱迪拉克推出《一觸即發(fā)》作品，首次正式提出了這一概念。微電影是指專門運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，其內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。微電影作為一種新的傳播手段，情節(jié)緊湊，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，觀賞時(shí)間短，非常符和現(xiàn)代人的生活節(jié)奏和信息接收心理。
(二)微電影廣告
微電影廣告是伴隨微電影的廣泛傳播而催生的新型廣告形式，通常指播放時(shí)長(zhǎng)在5至50分鐘之間，采用電影的創(chuàng)作、拍攝和表現(xiàn)手法，具備電影情節(jié)和特征，直接或間接宣傳某個(gè)特定品牌或產(chǎn)品的短片。
幾乎所有著名的微電影作品都是由廣告主投資拍攝的，直接或間接具有廣告目的。正是由于微電影廣告與微電影的這種聯(lián)系，造成了微電影和廣告之間產(chǎn)生了一種天然的伴生關(guān)系。
微電影廣告一般有兩種產(chǎn)出方式：第一，由專業(yè)的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劇本的創(chuàng)作和電影的拍攝，而品牌或產(chǎn)品廣告，多以植入的方式放置其中，成為電影的一部分，沒(méi)有明顯的廣告痕跡，以《老男孩兒》為代表；第二，由廣告主提出、廣告公司策劃并拍攝，以推廣品牌或產(chǎn)品為目的，帶有濃重的廣告色彩，以《一觸即發(fā)》為代表。
(三)微電影廣告與傳統(tǒng)影視廣告
無(wú)論是微電影廣告還是傳統(tǒng)影視廣告，在本質(zhì)上都是采用視覺(jué)化的表現(xiàn)方式，廣告效果是其最根本的推力。
然而，微電影廣告是“通過(guò)廣告看電影”，它有兩個(gè)最根本的特點(diǎn)：一方面，它是一個(gè)廣告，是為品牌和產(chǎn)品服務(wù)的；另一方面，它又是一部電影，在拍攝技法和表現(xiàn)手法上勢(shì)必打著電影的烙印，必須要帶給觀眾感官享受。
微電影廣告和傳統(tǒng)影視廣告有著本質(zhì)的區(qū)別。在表現(xiàn)形式上，傳統(tǒng)影視廣告偏重于采用直白的介紹或說(shuō)服，而微電影廣告則具有更加委婉含蓄的風(fēng)格；在信息傳播渠道與費(fèi)用上，傳統(tǒng)影視廣告主要選擇電視、電影、戶外LED屏或車載顯示屏等進(jìn)行播放，且必須支付高額的費(fèi)用，而微電影廣告則通過(guò)投放到主流視頻網(wǎng)站，進(jìn)行免費(fèi)播放；在信息接受與擴(kuò)散方式上，傳統(tǒng)影視廣告基本上是灌輸式傳播，受眾只能被動(dòng)地接收信息，且受眾無(wú)法直接對(duì)信息進(jìn)行原樣的轉(zhuǎn)播和擴(kuò)散，而微電影廣告的信息接收和擴(kuò)散是以主動(dòng)的、高保真的方式進(jìn)行。
二、媒體融合背景下的微電影廣告
“媒體融合”(media convergence)，最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢(shì)。隨著時(shí)展，這一概念已得到極大的拓展，不僅涵蓋了媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等多種要素的融合。特別是最近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)-的廣泛應(yīng)用以及智能手機(jī)等新興終端的普及，各種媒介資源的有機(jī)整合呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。
媒體融合是時(shí)展的必然要求，也是多種客觀因素的綜合作用。廣告作為一種依托信息傳播而生存和發(fā)展的行業(yè)，對(duì)媒體環(huán)境的變化極為敏感。媒體環(huán)境的新變化必然會(huì)帶動(dòng)廣告?zhèn)鞑バ问降淖兓?。微電影廣告，雖然不能說(shuō)是新媒體環(huán)境下最適宜的廣告形式，但它有獨(dú)特的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，會(huì)給整體廣告業(yè)帶來(lái)強(qiáng)勁的推動(dòng)力和新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
(一)媒體融合背景下微電影廣告的傳播特點(diǎn)
微電影廣告作為廣告的一種形式，除了具備傳統(tǒng)廣告的一些基本特征外，在媒體融合的新環(huán)境下，還具有時(shí)代賦予它的新的特色。
1.內(nèi)容的“微”特征?！拔r(shí)”(30秒-300秒)放映、“微制作”(1-7天或數(shù)周)和“微投資”(幾千-數(shù)千／萬(wàn)元)是微電影廣告最基本的三個(gè)特征。
2.平臺(tái)的新型化。在傳播平臺(tái)上，微電影廣告具有鮮明的特色，它有別于傳統(tǒng)廣告的傳播渠道，而是采用互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端等新媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。
3.專業(yè)性與草根性并舉。一方面，從策劃到劇本的創(chuàng)作、再到拍攝和，微電影廣告吸引了越來(lái)越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作；另一方面，隨著門檻的降低和拍攝器材的普及，越來(lái)越多的“草根”階層加入到微電影的創(chuàng)作大軍中。
4.時(shí)效性強(qiáng)。由于微電影廣告制作周期短，片長(zhǎng)短，信息量有限，作品大多緊扣時(shí)事熱點(diǎn)，幾乎無(wú)法提供讓人長(zhǎng)久保持興趣的信息，因此微電影廣告具備極強(qiáng)的時(shí)效性。
5.注重互動(dòng)。微電影廣告與新媒體緊密結(jié)合，它改變了傳統(tǒng)媒體單向傳播、以點(diǎn)向面?zhèn)鞑サ哪Ｊ?，具有雙向傳播、交互傳播的特點(diǎn)。特別是與微博等社交網(wǎng)站的結(jié)合，使其從創(chuàng)作到推廣，都能與受眾保持高度互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了信息傳播的主動(dòng)性
一、跨文化的中華民族形象在電影中的不同呈現(xiàn)
拉斯韋爾傳播“三功能說(shuō)”中，社會(huì)文化傳承被作為一項(xiàng)重要功能提出來(lái)，即傳播以一個(gè)社會(huì)群體或一個(gè)社會(huì)文化事象通過(guò)各種不同的媒體介質(zhì)傳遞下去，用“文化”這一特有的方式潛移默化地影響和感染著社會(huì)個(gè)體。①作為媒介的電影，其文化信息傳遞的特質(zhì)反映著所屬的社會(huì)意識(shí)形態(tài)。因此，在不同意識(shí)形態(tài)下，電影媒介傳遞的“文化”信息亦相差甚遠(yuǎn)。
（一）境外導(dǎo)演：中華文化的錯(cuò)誤編碼
時(shí)常能看到一些外國(guó)導(dǎo)演有意無(wú)意地對(duì)中華民族形象的錯(cuò)誤編碼。僅以迪斯尼出品的動(dòng)畫電影《木蘭》為例，這一源于中國(guó)“孝義”典故“木蘭替父從軍”的故事緣由，卻被導(dǎo)演設(shè)定為木蘭“相親失敗的痛苦”，顯然與原典故的“忠孝”觀大相徑庭。②可見這種美國(guó)式的個(gè)人英雄主義價(jià)值觀所導(dǎo)致的對(duì)中國(guó)文化經(jīng)典的恣意篡改或以他位視角的隨意詮釋時(shí)有發(fā)生。無(wú)獨(dú)有偶，好萊塢商業(yè)大片《洛杉磯之戰(zhàn)》的結(jié)尾處，也令人不解地在電影時(shí)間2050年里呈現(xiàn)出中國(guó)上海20世紀(jì)的舊城風(fēng)貌，這顯然是西方導(dǎo)演對(duì)中國(guó)“刻板化”的印象。
（二）中外合拍電影：恣意篡改文化經(jīng)典
眾所周知，如意金箍棒是我國(guó)四大名著《西游記》中孫悟空的法器，以此為由，《功夫之王》在情節(jié)上設(shè)置了與《西游記》故事的諸多對(duì)應(yīng)點(diǎn)。然而，導(dǎo)演羅伯·明可夫卻在影片中刻意地安排美國(guó)功夫小子杰森在兩位中國(guó)武林高人醉俠和默僧的護(hù)送下，前去拯救中國(guó)的孫悟空。這樣一來(lái)，就在外國(guó)編導(dǎo)對(duì)中國(guó)經(jīng)典的改寫過(guò)程中扭曲了原文的本義，他們讓依附于中國(guó)古典名著敘事情節(jié)中的角色形象杰森，在中國(guó)高人的護(hù)送下，穿越回到中國(guó)，營(yíng)救赫赫有名的大圣孫悟空，從而避免了人類的災(zāi)難。這難免不讓人置疑：難道在中國(guó)人心目中神通廣大的神怪英雄孫悟空都必須依靠杰森這一美國(guó)英雄的營(yíng)救？《功夫之王》首映便輕取票房2 090萬(wàn)，卻鮮有人提及其電影敘事中對(duì)中華傳統(tǒng)文化的褻瀆和對(duì)我們民族形象的貶低。
（三）華語(yǔ)影片及國(guó)產(chǎn)片：“刻板印象”形象放大
迄今為止，成功打入國(guó)際市場(chǎng)同時(shí)展現(xiàn)中華民族形象的華語(yǔ)電影，當(dāng)以2000年的《臥虎藏龍》為代表。然而，這也難免給西方受眾造成一種因經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)缺失而產(chǎn)生的片面解讀，誤以為中國(guó)式英雄都長(zhǎng)須長(zhǎng)辮，為兒女情長(zhǎng)浪跡天涯。甚至是頗具國(guó)際化視野的導(dǎo)演李安都忽視了受眾解讀的異變，更不用說(shuō)純中國(guó)式意識(shí)形態(tài)背景下的電影創(chuàng)作了。這就印證了為何在外國(guó)受眾眼中，一提及中國(guó)，其印象就停留在張藝謀執(zhí)導(dǎo)的《大紅燈籠高高掛》中的舊時(shí)留影，殊不知片中之類封建時(shí)代的民俗符號(hào)早已與當(dāng)今時(shí)代背景下的中華民族形象不相符合。由于影像是一種直觀的符號(hào)，它形象、生動(dòng)、直觀，作為動(dòng)態(tài)的畫面和各種傳播信息符號(hào)的互文見義，無(wú)需受眾更多的思考就能解碼。③但直觀的影像符號(hào)本身也易于導(dǎo)致誤讀的發(fā)生，特別是在跨文化傳播中，由于受眾經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)的缺失或“刻板化”的印象，更易造成這種誤讀的放大。
二、以英雄主義為取向的
民族形象塑造之冢：集體無(wú)意識(shí) 在當(dāng)下的國(guó)際電影市場(chǎng)上，被廣泛認(rèn)可的華語(yǔ)電影仍是以“打夫”英雄的故事為主線條的類型電影。以成龍和李連杰等好萊塢東方明星為例，“能打”和“好打”一直就是中國(guó)電影傳遞給世界的主要信息。打夫英雄，成了世界為中國(guó)電影貼上的形象標(biāo)簽。雖然“英雄主義”原本就是好萊塢商業(yè)大片敘事的核心內(nèi)容，但其英雄的模式化生產(chǎn)卻帶有濃厚的個(gè)人主義情結(jié)。如《功夫之王》中的杰森，由于自幼習(xí)武和夢(mèng)喻的引導(dǎo)，注定其角色平凡卻又不平凡地存在。這一雙面性的塑造正好符合了美國(guó)一向推行的文化帝國(guó)主義觀的宣傳策略。
比較中美兩國(guó)的電影創(chuàng)作理念，不難看出，同為以“英雄主義”為取向的民族形象塑造卻呈現(xiàn)出完全不同的效果。其中，中國(guó)導(dǎo)演在意識(shí)形態(tài)上的無(wú)意識(shí)引導(dǎo)成為差異的主要原因。在華語(yǔ)電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)中，極少有對(duì)電影媒介傳播中的文化傳播內(nèi)容進(jìn)行指標(biāo)性考量。這表現(xiàn)為以下三個(gè)方面。
（一）題材選擇的局限性
造成對(duì)中華民族的形象誤讀，單一的題材選擇是禍端。全美票房亞洲電影前三甲《臥虎藏龍》《英雄》等均講述歷史的中華民族英雄故事，呈現(xiàn)的只是古代中國(guó)的印象。造成這種現(xiàn)象的主要原因有兩個(gè)：一是，歷史題材便于制作團(tuán)隊(duì)塑造兼具個(gè)性和審美體驗(yàn)的民族英雄形象，而又不易觸犯當(dāng)下意識(shí)形態(tài)的雷區(qū)。二是，為了滿足受眾特別是西方受眾的獵奇心理。這與受眾對(duì)于固有形象的期望有關(guān)系，外國(guó)受眾更樂(lè)于看到中華民族極具“神秘感”的過(guò)去。殊不知長(zhǎng)此以往，中華民族形象便呈現(xiàn)出“固態(tài)化”，從而引起受眾誤會(huì)。
（二）主題立場(chǎng)的狹隘化
盡管華語(yǔ)影片中不乏像《葉問(wèn)》這樣的優(yōu)秀影片，不僅塑造了中華民族不屈不撓的偉岸形象，也獲得了不俗的票房收益。但相比于美國(guó)電影，華語(yǔ)影片中的英雄則多為“苦情”蠻夫，無(wú)形中強(qiáng)化了西方受眾的“刻板”印象。事實(shí)上，這一“苦情英雄”的形象塑造早在20世紀(jì)90年代初便風(fēng)靡中國(guó)，當(dāng)時(shí)，用歷史兼具武術(shù)元素來(lái)弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義的影片大量出品，它們都一味地表現(xiàn)中國(guó)人在忍無(wú)可忍的境況下將狂妄自大的外國(guó)人打倒在擂臺(tái)上的故事，博得了廣大觀眾的熱烈喝彩。殊不知這種逞一時(shí)之快的鏡頭狂歡并沒(méi)能理性地弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義，反而折射出某些人的狹隘民族意識(shí)，這也難免導(dǎo)致外國(guó)觀眾對(duì)中國(guó)電影的偏見。
（三）創(chuàng)作思維的模式化
近年來(lái)，我國(guó)一些商業(yè)電影正趨向于模仿性的模式化生產(chǎn)。如《痞子英雄》，其懸念敘事、大場(chǎng)面調(diào)度以及個(gè)人英雄主義的人物塑造都類似于好萊塢大片的制作模式，但因特效技術(shù)及 資金投入的局限，使得其在視覺(jué)效果上略顯笨拙。試想，如果我們的電影不能充分地運(yùn)用中國(guó)元素自信地塑造我們的民族形象又何以贏得全世界的矚目和尊重？“類型可以是非常具有伸縮性的、有彈性的，是隨著不同時(shí)期的文化需求而不斷演變的。”④缺乏民族意識(shí)和原創(chuàng)精神的電影作品必然不可能屹立于世界電影之林。
三、利用國(guó)家意識(shí)形態(tài)機(jī)器（AIE），
重塑大國(guó)民族形象 路易·阿爾都塞曾作出過(guò)這樣的論述：與鎮(zhèn)壓性國(guó)家機(jī)器并立的，還有一種意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器（AIE），它們以一些各具特點(diǎn)、專門化機(jī)構(gòu)的形式呈現(xiàn)在臨近的觀察者面前。⑤在社會(huì)發(fā)展中，AIE的功用是“運(yùn)用意識(shí)形態(tài)發(fā)揮功能”。由于意識(shí)形態(tài)被賦予了一種結(jié)構(gòu)和功能，以至于變成了非歷史的現(xiàn)實(shí)，它喚醒社會(huì)個(gè)體，把具體的個(gè)人“構(gòu)成”為主體。⑥如果以此理論為據(jù)，那么，只要明確了意識(shí)形態(tài)的目的，接著再搭建傳播內(nèi)容結(jié)構(gòu)，便可能獲得預(yù)期的宣傳效果。
2011年1月17日，中國(guó)國(guó)家形象宣傳片亮相紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)。應(yīng)該說(shuō)影片通過(guò)“中國(guó)名人”的畫面性再現(xiàn)，對(duì)中華民族形象起到了積極的宣傳作用。但是，這僅僅是一個(gè)概念性設(shè)計(jì)，因?yàn)楸韺有蜗蟮慕獯a在其過(guò)程中極易由于受眾經(jīng)驗(yàn)場(chǎng)的差異而產(chǎn)生誤讀。因此，對(duì)于民族形象的塑造還應(yīng)該采取一種深層結(jié)構(gòu)的編碼進(jìn)行傳播，而作為有故事有劇情的電影正好可以起到這方面的作用。無(wú)論是故事片還是文藝片，均可以運(yùn)用影視手段和視聽符號(hào)編碼，呈現(xiàn)中華大地極具歷史韻味的多民族文化的和諧共榮，展現(xiàn)華夏兒女的嶄新面貌，進(jìn)而通過(guò)影像的生動(dòng)敘事來(lái)宣傳國(guó)家形象宣傳片中所弘揚(yáng)的中華精神：開放、持續(xù)發(fā)展、多元共榮、共富以及節(jié)儉。如果說(shuō)國(guó)家形象宣傳片是扁平性的形象符號(hào)，那么故事片和文藝片就可以通過(guò)圓形化的人物塑造，實(shí)現(xiàn)中華民族形象的全方位塑造。既然如此，在創(chuàng)作此類影片時(shí)，創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)就應(yīng)該有意識(shí)地進(jìn)行民族形象的重塑。
首先，中國(guó)電影作為國(guó)家意識(shí)形態(tài)機(jī)器，應(yīng)明確其“政治外交”身份，樹立正確的社會(huì)價(jià)值觀，將一個(gè)開放、民主、持續(xù)發(fā)展及多元共榮的多民族和諧國(guó)家呈現(xiàn)給全球觀眾。因此，在文藝片和故事片的創(chuàng)作中，制作團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)自覺(jué)地確定主流價(jià)值立場(chǎng)。在影片的選材、創(chuàng)意和角色形象塑造上，有意識(shí)地導(dǎo)向現(xiàn)實(shí)中國(guó)的形象塑造，將影片制作的理念上升至國(guó)際傳播層面。
其次，明確文化傳播定位，提升中國(guó)電影主流文化意識(shí)的著力點(diǎn)。哪怕是正在強(qiáng)化類型意識(shí)的國(guó)產(chǎn)主流商業(yè)大片也應(yīng)該做到以類促型，而不能以型束類，如果僅僅是按部就班地為了創(chuàng)造視覺(jué)沖擊而選擇武打片類型，那么這樣的類型就注定只能成為觀眾一時(shí)的興奮點(diǎn)，而不能發(fā)揮電影作為影像的“文化大使”的作用。顯而易見，中國(guó)電影及其所展示的中華民族形象絕不能僅僅用一個(gè)“打”字了得，全面展示和提升中國(guó)電影的主流文化意識(shí)必須是也必然是推動(dòng)我國(guó)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮的題中之意。
注釋：
① 郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版，第110頁(yè)。
② 康寧：《比較文化視野下的花木蘭》，《電影文學(xué)》，2010年第16期。
③ 劉迅：《〈功夫之王〉的勝利——一種務(wù)實(shí)的電影觀》，《西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)》，2008年第10期。
④ [德]克拉考爾：《電影的本性》，江蘇教育出版社，2006年版。
⑤⑥ [法]路易·阿爾都塞：《哲學(xué)與政治——阿爾都塞讀本》，吉林人民出版社，2004年版，第334-346頁(yè)，第360頁(yè)。
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[3] 劉迅.《功夫之王》的勝利——一種務(wù)實(shí)的電影觀[J].西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（10）.
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關(guān)鍵詞:中國(guó)電影;文化軟實(shí)力;市場(chǎng);娛樂(lè);藝術(shù)堅(jiān)持
中圖分類號(hào):J90-02文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A
一、電影作為文化產(chǎn)品的現(xiàn)代生長(zhǎng)機(jī)遇
當(dāng)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展成為迅猛躍進(jìn)的中國(guó)社會(huì)前行的重要觀念時(shí),對(duì)于逾百年歷史的電影的認(rèn)知有了更為積極的論定,國(guó)家更為重視電影文化的價(jià)值,出臺(tái)多項(xiàng)政策鼓勵(lì)支持電影事業(yè)發(fā)展和強(qiáng)化電影產(chǎn)業(yè)躍升。電影不因電視更為大眾性而自慚形穢,也不因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)的無(wú)障礙盛行而擔(dān)心失去影響力。相反,電影作為文化軟實(shí)力的重要表征,越來(lái)越成為在市場(chǎng)上得意、在國(guó)家代表形象上高揚(yáng)、在文化內(nèi)涵表現(xiàn)上凸顯魅力的文明標(biāo)牌。電影發(fā)展的重要機(jī)遇期已經(jīng)到來(lái)。電影成為文化軟實(shí)力的核心形象代表,不僅因?yàn)楹萌R塢成功宣揚(yáng)著美國(guó)文化的得計(jì)而得到了印證,還因?yàn)殡娪拔幕拇_滿足著文化軟實(shí)力的諸多要素,包括:社會(huì)影響力、文化大眾滲透性、觀察社會(huì)變遷的透射對(duì)象、傳達(dá)意識(shí)形態(tài)和思想形態(tài)的文化媒介公信力、傳揚(yáng)精神情感感召性的無(wú)形影響、傳播接受的最小阻礙和最大影響文化產(chǎn)品,以及作為國(guó)家文化實(shí)質(zhì)投射和社會(huì)體制構(gòu)成折射等諸多因素的匯聚。
首先,電影的社會(huì)影響力自其誕生以來(lái)就基本確定,隨著現(xiàn)代社會(huì)不斷發(fā)展更為顯現(xiàn)。無(wú)論是西方世界對(duì)于電影影響社會(huì)的諸多事實(shí),還是列寧對(duì)于電影的重要性的論述――列寧在與盧那察爾斯基談話中,明確指出:“在所有的藝術(shù)中電影對(duì)于我們是最重要的” ①,以及文化名人如魯迅對(duì)于電影影響力的認(rèn)知――魯迅在《連環(huán)圖畫辯護(hù)》一文中指出:“用活動(dòng)電影來(lái)教學(xué)生,一定比教員的講義好?！?②這些都強(qiáng)調(diào)了電影所形象表現(xiàn)的社會(huì)影像和認(rèn)知社會(huì)的價(jià)值,也都說(shuō)明其社會(huì)影響力不可忽視,而其要也就是文化性質(zhì)支撐。其次,文化大眾滲透性在電影中既是其本性――大眾文化產(chǎn)品所決定,也是電影作為形象展示的藝術(shù)創(chuàng)作對(duì)于大眾趣味的認(rèn)同是第一要?jiǎng)?wù),由此,對(duì)于現(xiàn)代社會(huì)而言,大眾文化的影響力越來(lái)越顯著,電影對(duì)于大眾文化的認(rèn)同、表現(xiàn)大眾文化的受眾要求也日漸明顯。其三,電影作為觀察社會(huì)變遷的透射對(duì)象,在不同時(shí)期,都自覺(jué)不自覺(jué)地成為傳達(dá)意識(shí)形態(tài)和思想形態(tài)的對(duì)象,電影所折射的社會(huì)是從衣著、人們生活趣味、居住環(huán)境到工作任務(wù)、人際糾葛、社會(huì)階級(jí)爭(zhēng)斗情態(tài)等多重角度顯現(xiàn)的。而政權(quán)和意識(shí)形態(tài)要求在影像中逼真地呈現(xiàn)出來(lái)。其四,文化媒介公信力使得電影在大眾心目中依然具有文化符號(hào)的含義,對(duì)于電影逼真的影像奇觀的驚訝并沒(méi)有因?yàn)殡娨暤氖⑿卸鴾p弱,反而因?yàn)?D影像的到來(lái)而格外增加。對(duì)于電影傳媒的看重,不僅是大眾,在國(guó)家意識(shí)形態(tài)上的倚重也同樣明顯。其五,傳揚(yáng)精神情感感召性的無(wú)形影響是電影的魅力所在,寬闊銀幕上巨大影像的感染力對(duì)于世界各國(guó)的觀眾都有極大誘惑,其投射出的衣著穿戴、生活方式、探險(xiǎn)奇遇、情感表現(xiàn)等等,都可能影響一代人。其六,電影作為傳播接受的最小阻礙的文化產(chǎn)品,具有不分種族、性別和年齡都喜歡接受的無(wú)障礙優(yōu)勢(shì),在跨越國(guó)界和種族的文化傳播中,電影語(yǔ)言的共通性使之受眾無(wú)需更多知識(shí)層次的限制而能接受。于是,第七,電影無(wú)疑也是具有最大影響的文化產(chǎn)品,在傳播國(guó)家電影文化,與作為國(guó)家文化實(shí)質(zhì)投射和社會(huì)體制構(gòu)成折射等諸多因素的匯聚,電影對(duì)于異域的文化傳播具有其他形態(tài)難以達(dá)到的效果。
上述闡釋意在說(shuō)明,把電影作為文化產(chǎn)品來(lái)對(duì)待,就會(huì)在文化影響力上產(chǎn)生實(shí)際上的效應(yīng)。中國(guó)電影曾經(jīng)在以往許多時(shí)候造就了文化精品,中國(guó)電影經(jīng)典無(wú)論是20世紀(jì)30-40年代的現(xiàn)實(shí)主義創(chuàng)作還是80年代第五代的民族影像美學(xué)創(chuàng)作,都作為文化符號(hào)為世界所重視,在文化傳播上取得獨(dú)特的影響力,尤其在20世紀(jì)80年代,以文化為旗幟的中國(guó)電影無(wú)論在國(guó)際電影節(jié)還是文化評(píng)論界,都取得了前所未有的知名度,也得到高峰式的贊譽(yù)。文化軟實(shí)力的價(jià)值體現(xiàn)應(yīng)該是得到了實(shí)現(xiàn)。
二、電影作為文化軟實(shí)力體現(xiàn)的現(xiàn)實(shí)圖景
中國(guó)電影的文化發(fā)展受制于諸多因素,研究其文化軟實(shí)力也不能忽略這些背景對(duì)于電影的影響作用。
首先是網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的電影發(fā)展。談?wù)撾娪安荒芎雎砸粋€(gè)事實(shí):我們已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)的《第26次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》:截至2010年6月底,我國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)已經(jīng)突破4億大關(guān),用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)更是達(dá)到2.77億之多。較2009年底增加4334萬(wàn)人,手機(jī)網(wǎng)民在整體手機(jī)用戶和總體網(wǎng)民中的比例也都進(jìn)一步提高。網(wǎng)絡(luò)下載相當(dāng)程度上影響了青年人對(duì)于電影觀看和感受的認(rèn)知,對(duì)于電影創(chuàng)作的微妙影響不可忽視。但盡管網(wǎng)絡(luò)越來(lái)越具有大眾性喧囂馳騁的場(chǎng)域,電影在21世紀(jì)依舊是文化軟實(shí)力的集中體現(xiàn)。雖然中國(guó)電影在中國(guó)GDP上所占份額不大,但是從今后的發(fā)展來(lái)說(shuō),或者以美國(guó)作為參照,或者以電影被世人所公認(rèn)的這樣一種文化領(lǐng)頭羊的樣式來(lái)說(shuō),電影都會(huì)是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心部分。在國(guó)家經(jīng)濟(jì)開始發(fā)達(dá)的時(shí)候,電影作為文化軟實(shí)力的象征也會(huì)日益為國(guó)家所重視。但電影所處的文化環(huán)境的確發(fā)生了巨大變化,在文化背景上,馬諾、偽娘劉著、小沈陽(yáng)的走紅,我們可以對(duì)當(dāng)下的文化現(xiàn)狀作出這樣的判斷:是一個(gè)沒(méi)有英雄、草根崛起的時(shí)代;是一個(gè)淡化審美、娛樂(lè)盛行的時(shí)代;是一個(gè)藝術(shù)退位、庸碌彌漫的時(shí)代。而與之相對(duì)的,則是“引導(dǎo)失常、專業(yè)推諉”的出現(xiàn),因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代,學(xué)術(shù)界和專家的公信力在百姓心中不斷降低。一個(gè)更突出的事實(shí)是,《阿凡達(dá)》之前《無(wú)極》之類大片的盛行,體現(xiàn)了當(dāng)下時(shí)代的另一個(gè)特質(zhì):技術(shù)理性盛行,藝術(shù)認(rèn)知模糊。在此背景下,電影文化影響力并沒(méi)有減弱,卻因?yàn)槠洫?dú)特的文化含量,在傳播中依舊充滿著特殊的社會(huì)影響力。
其次是社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素下的電影發(fā)展。中國(guó)經(jīng)濟(jì)對(duì)電影的發(fā)展促發(fā)作用顯而易見。近幾年電影產(chǎn)業(yè)的高速增長(zhǎng)都和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)因有相關(guān)關(guān)系。在經(jīng)濟(jì)背景上,2009年北京人均GDP已達(dá)68788元,按年均匯率折算為10070美元,突破一萬(wàn)元大關(guān)。按照世界銀行的劃分標(biāo)準(zhǔn),目前北京屬于中等富裕的城市;中國(guó)在2010年底人均GDP將達(dá)到4000美元,但人均GDP仍在世界排名百位之后,和發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍屬中低收入;以美元計(jì)價(jià)的中國(guó)人均GDP跨越速度驚人,2006年超過(guò)2000美元,2008年超過(guò)3000美元。有一個(gè)預(yù)測(cè),按照當(dāng)下經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì),在2030年世界GDP的前四位為:中國(guó)、美國(guó)、日本、印度。簡(jiǎn)言之,中國(guó)的經(jīng)濟(jì)在高速的發(fā)展是當(dāng)下社會(huì)背景最不能忽略的事實(shí)。而這也是中國(guó)電影發(fā)展中的一個(gè)大背景。
由此,電影文化產(chǎn)業(yè)依存于文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,2010-2015年《中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告的報(bào)告研究》顯示:2009年文化產(chǎn)業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)的態(tài)勢(shì)愈加明顯,動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)、電影電視、演出市場(chǎng)、新聞出版等亮點(diǎn)頻現(xiàn)。新聞出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值增長(zhǎng)百分之二十左右;網(wǎng)絡(luò)出版、手機(jī)出版、動(dòng)漫出版、網(wǎng)絡(luò)游戲出版和數(shù)字印刷等數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過(guò)750億元,比上年增長(zhǎng)百分之七十二。而電影行業(yè)是其中的一個(gè)金礦。
在以上背景中,中國(guó)電影進(jìn)入了一個(gè)黃金機(jī)遇期、大國(guó)夢(mèng)懷想預(yù)測(cè)、技術(shù)追逐潮流和人文憂慮的階段。在最近幾年,電影的產(chǎn)值在以匪夷所思的速度發(fā)展。中央政府也相應(yīng)地提出了要成為電影強(qiáng)國(guó)的口號(hào),而中國(guó)電影大國(guó)抑或強(qiáng)國(guó)的提法是國(guó)家對(duì)于電影文化重視的體現(xiàn)。由于《阿凡達(dá)》的走紅,創(chuàng)紀(jì)錄造就了世界票房17億美元、中國(guó)市場(chǎng)收益13億以上人民幣票房,在國(guó)內(nèi)業(yè)界掀起了一個(gè)3D技術(shù)的追逐潮流,外在的技術(shù)追逐顯得越來(lái)越明顯。那么如何來(lái)判斷技術(shù)對(duì)文化產(chǎn)品的影響?這是不能回避的問(wèn)題。中國(guó)電影在整體概觀上的確喜人:2010年中國(guó)電影進(jìn)入了值得驕傲的21世紀(jì)第一個(gè)10年,而但凡轉(zhuǎn)折的時(shí)期都有無(wú)限的期待,2009年的確是中國(guó)電影的躍進(jìn)年,產(chǎn)量達(dá)到456部的新高,位居全球第三位,票房已超62億同比上揚(yáng)42%。而在2010年一月份,一個(gè)月的票房就突破10億,于是2010年初國(guó)務(wù)院出臺(tái)了《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》,顯示出國(guó)家層面支持中國(guó)電影發(fā)展的態(tài)勢(shì)。而據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年上半年票房總額超過(guò)48億,“國(guó)家廣電總局電影局局長(zhǎng)童剛預(yù)測(cè),2010年全國(guó)影片產(chǎn)量有望達(dá)到500部,全國(guó)城市電影票房收入有望突破100億元,全國(guó)新增銀幕將突破1000塊?！庇^察既往的電影發(fā)展,創(chuàng)作數(shù)量新高、市場(chǎng)反響猛增、觀影熱情高漲、主流走向市場(chǎng)(如《建國(guó)大業(yè)》)、大片占據(jù)主導(dǎo)、檔期主宰江山(比如賀歲檔與暑期檔)、國(guó)家支持凸顯(國(guó)家對(duì)文化產(chǎn)業(yè)的支持)等等都是明顯的事實(shí)。
可以確定,中國(guó)電影的基本景觀已經(jīng)是:已經(jīng)超常規(guī)發(fā)展躍動(dòng)非常;已經(jīng)成為國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分;已經(jīng)成為大眾感興趣的文化娛樂(lè)對(duì)象;已經(jīng)具有產(chǎn)業(yè)確立的規(guī)模。
三、中國(guó)電影文化軟實(shí)力的實(shí)現(xiàn)條件
于是,我們的確遇到了如何增強(qiáng)本土電影大發(fā)展的判斷和方向確認(rèn)的關(guān)口,如何認(rèn)知中國(guó)電影發(fā)展方略的基礎(chǔ)。主觀上期望中國(guó)電影成為強(qiáng)國(guó)夢(mèng)幻的實(shí)現(xiàn)落腳地固然鼓舞人心,但正確判斷卻需要扎實(shí)的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。
中國(guó)電影發(fā)展迅猛,但就綜合指標(biāo)而言,電影“強(qiáng)國(guó)”還有些差強(qiáng)人意。產(chǎn)業(yè)的步伐和正確的措施使得中國(guó)電影快速發(fā)展,在產(chǎn)量上位居全球第三,值得稱贊。但就其強(qiáng)國(guó)電影指標(biāo)而言還有:票房排名、人均觀賞片量、影院與銀幕數(shù)、創(chuàng)作質(zhì)量與特色以及電影的文化影響力。就票房排名而言,以美元計(jì)算,2008年中國(guó)電影票房位列全球第十二位,難以成為大國(guó)。比較而言,當(dāng)年印度電影產(chǎn)量位居全球第二,但票房總數(shù)卻是我們的三倍,及至2009年,中國(guó)電影票房排名進(jìn)入前十名。再拿世界電影票房來(lái)比較,2009年全球票房排名第一名的《阿凡達(dá)》票房,是中國(guó)全年票房的3倍,全球第四名的《變形金剛2》票房等于中國(guó)2009全年456部電影的票房總和。在人均觀影量上,2008年美國(guó)人均觀影4.46次,英國(guó)2.67次,日本1.3次,而中國(guó)人均觀影次數(shù)僅為0.28次。在影院和銀幕數(shù)上,在2009年全年主流市場(chǎng)新增影院626個(gè),影院多達(dá)1680多座。全國(guó)主流院線銀幕數(shù)已經(jīng)超過(guò)5000,平均每天增長(zhǎng)1.7塊。與之同步發(fā)展的則是電影放映數(shù)字化的全面提升,在2009年新建的電影院中,數(shù)字影廳達(dá)500多個(gè),約占新增影廳的80%。另一個(gè)事實(shí)是,中國(guó)人均銀幕數(shù)極低,2008年,中國(guó)平均100萬(wàn)城鎮(zhèn)人口享有6.75塊銀幕,而美國(guó)平均100萬(wàn)人享有131.56塊銀幕。橫向比較,就2002年而論,美國(guó)擁有6050家影院,有35280塊銀幕,法國(guó)有2167家電影院,5280塊銀幕,印度有9000多家影院,是世界上最多影院的國(guó)家。截至2010年4月底,內(nèi)地銀幕數(shù)總計(jì)5105塊,已超過(guò)德國(guó),位居世界第三,今年有望超過(guò)法國(guó)(5280塊),成為世界第二。但國(guó)家廣播電影電視管理總局電影局局長(zhǎng)童剛則說(shuō):“從全國(guó)整體市場(chǎng)看,國(guó)內(nèi)影院數(shù)量依然存在很大缺口。按城市人口測(cè)算,我國(guó)約每13.5萬(wàn)人才有一塊銀幕,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于世界主要電影市場(chǎng)的人均銀幕數(shù)量。”③2010在年初《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》中,要求1.3和2K數(shù)字電影放映的市場(chǎng)服務(wù)和技術(shù)監(jiān)管系統(tǒng)要得到加強(qiáng)(美國(guó)3K的普及和向4K的邁進(jìn)則警示我們要看到其中的差距)。
但借助《阿凡達(dá)》所激發(fā)的3D發(fā)展,中國(guó)電影業(yè)開始了新的3D建設(shè)熱潮。2007年9月,中國(guó)引進(jìn)第一部好萊塢3D電影即《地心歷險(xiǎn)記》,此時(shí),國(guó)內(nèi)只有83塊3D銀幕。2009年底,為了迎接《阿凡達(dá)》,在12月31日之前,國(guó)內(nèi)3D銀幕已有600多塊,而當(dāng)時(shí)全亞洲的3D銀幕數(shù)才1000多塊。截至到2009年底,全球3D銀幕總數(shù)在7000多塊左右,美國(guó)有2000多塊,占全世界三分之二;中國(guó)現(xiàn)有970塊,占全球七分之一。相比起來(lái),中國(guó)的銀幕總數(shù)還不足,大約只占美國(guó)(40000塊)的1/8,全世界(1.4百萬(wàn)多塊)的1/30。中國(guó)目前970多塊3D銀幕,僅次于美國(guó)居全球第二,但它卻占據(jù)了全亞洲(目前大約有1500塊3D銀幕)的2/3。據(jù)業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì),到2010年底,中國(guó)的3D銀幕總數(shù)將達(dá)到1300塊左右,進(jìn)一步逼近美國(guó)。
總之,如何實(shí)現(xiàn)電影強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的意義更多的是民族文化建設(shè)的責(zé)任驅(qū)使,簡(jiǎn)單確立產(chǎn)業(yè)目標(biāo)也許容易實(shí)現(xiàn),而根源于國(guó)家文化意識(shí)的建設(shè),才能既突進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模又從根本上建設(shè)精神文化高端,實(shí)現(xiàn)物質(zhì)和精神的雙重目標(biāo)。從某種意義上看,后者是更為迫切的任務(wù),在電影大國(guó)夢(mèng)的后面,顯然不能忽略文化軟實(shí)力的要素。我們需要確立的電影強(qiáng)國(guó)意識(shí),還包括本土大國(guó)氣度和大國(guó)實(shí)力,以及文化軟實(shí)力的感召力。
四、中國(guó)電影軟實(shí)力培育發(fā)展的必要舉措:藝術(shù)內(nèi)涵和產(chǎn)業(yè)建設(shè)雙軌互進(jìn)
中國(guó)電影遭遇的難題是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的強(qiáng)悍動(dòng)機(jī)和藝術(shù)內(nèi)容薄弱環(huán)節(jié)之間仍然存在差距。不能不進(jìn)一步探討關(guān)于電影藝術(shù)的質(zhì)量問(wèn)題。日本豐田汽車因?yàn)槭ベ|(zhì)量而出現(xiàn)全球大規(guī)模召回事件,而電影產(chǎn)業(yè)更有對(duì)質(zhì)量的要求,何況電影還是文化產(chǎn)品,必須把精神文化的內(nèi)在要求放在重要的位置。文化軟實(shí)力包含了影響力、傳播力、感召力等等,站在這一基點(diǎn),顯然不能只是談?wù)摦a(chǎn)業(yè)規(guī)模如何,而需要同時(shí)把握藝術(shù)創(chuàng)作的質(zhì)量如何。
回到電影大國(guó)強(qiáng)國(guó)概念上,更需要明確這里的微妙區(qū)別:1、大國(guó)是數(shù)量,強(qiáng)國(guó)是質(zhì)量,數(shù)量躍進(jìn)自然需要努力也相對(duì)容易達(dá)到,但質(zhì)量提高卻不是簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)可以實(shí)現(xiàn)的。2、中國(guó)制造可以為大國(guó),中國(guó)創(chuàng)造才談得上強(qiáng)國(guó),我們已經(jīng)在仿效大片和娛樂(lè)制造上有了很大進(jìn)步,但具有本土民族特色的創(chuàng)作卻委實(shí)不夠,創(chuàng)造屬于我們本土文化優(yōu)長(zhǎng)的電影文化既是給予強(qiáng)大的國(guó)家確立文化自信心,也是為世界電影增添色彩的必要。電影強(qiáng)國(guó)就應(yīng)當(dāng)是文化軟實(shí)力強(qiáng)悍的強(qiáng)國(guó),考量2009-2010年的電影總體而言,數(shù)量龐大似乎歸入大國(guó)行列,但質(zhì)量勉強(qiáng),又難以具有強(qiáng)盛氣度。中國(guó)電影的文化建設(shè)熱度值得欣喜,但提高本土創(chuàng)作的藝術(shù)質(zhì)量卻成為凸顯的難題。近年來(lái)創(chuàng)作中呈現(xiàn)的下述問(wèn)題日漸明顯:娛樂(lè)文化消減了藝術(shù)追求,技術(shù)炫耀淡漠了本土特色,媚俗大張旗鼓而人文內(nèi)涵遭到淡漠。無(wú)需列舉太多實(shí)例,只在《三槍拍案驚奇》中,我們就足以看到一個(gè)大導(dǎo)演如何在仿效國(guó)外類型卻追隨時(shí)尚娛樂(lè)潮上,如何獲得了市場(chǎng)追捧卻喪失了文化意義的標(biāo)志。單純以市場(chǎng)得寵為追求方向的電影文化不能算錯(cuò),但一個(gè)沒(méi)有文化意味的電影卻絕對(duì)有誤!
站在中國(guó)電影強(qiáng)國(guó)夢(mèng)如何實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)上,自應(yīng)當(dāng)?shù)搅丝紤]關(guān)乎文化建設(shè)的本源問(wèn)題,包括:1、中國(guó)電影本土特色如何堅(jiān)持?2、對(duì)于現(xiàn)實(shí)關(guān)懷怎樣得到體現(xiàn)?3、電影中的人文情感如何得到強(qiáng)化?4、電影的藝術(shù)精神怎樣凸顯?問(wèn)題的提出意味著這些要素在某種程度上都是當(dāng)下中國(guó)電影的缺憾,為了中國(guó)電影的強(qiáng)國(guó)夢(mèng)真正實(shí)現(xiàn),需要放到重要的位置來(lái)思辨。在娛樂(lè)大潮的催促下,曾經(jīng)具有本土鮮明特色而獲得世界電影影響的重要導(dǎo)演,近年卻難以抵擋屈就市場(chǎng)獲取票房的誘惑,而制造出市場(chǎng)得利卻普遍顯露文化低能的問(wèn)題,制造的作品缺乏意義自然談不上創(chuàng)造。反觀馮小剛導(dǎo)演,從《天下無(wú)賊》、《集結(jié)號(hào)》以及到最近上映的《唐山大地震》,都顯出這位導(dǎo)演獨(dú)特而令人稱贊的藝術(shù)創(chuàng)作路徑。雙向反差實(shí)在說(shuō)明:注重市場(chǎng)也不能失卻意味;注意內(nèi)容創(chuàng)造同樣可以獲得有回報(bào)的市場(chǎng)歡迎。而在文化的有益影響上,顯然電影需要飽滿內(nèi)涵和票房支持的雙向確認(rèn)。我們應(yīng)該看到,在大眾文化盛行,大片獲取市場(chǎng)的同時(shí),藝術(shù)探索和創(chuàng)作作品的生存可能會(huì)成為問(wèn)題,而多樣生存才是強(qiáng)國(guó)電影的正常狀態(tài)。中國(guó)電影需要改變被票房誘惑、被功利驅(qū)使、被市場(chǎng)左右而導(dǎo)致的創(chuàng)作單一趨向――這不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)的電影文化進(jìn)步。
進(jìn)一步說(shuō),電影強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)是對(duì)于人文文化的高度重視和政策引導(dǎo),而其創(chuàng)作體現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是藝術(shù)文化把持和大眾對(duì)于藝術(shù)感知的普及性,在洶洶來(lái)潮的娛樂(lè)浪潮中,不斷跌落的藝術(shù)追求顯然難以令人滿意。強(qiáng)國(guó)電影的創(chuàng)造性將凸顯為一個(gè)問(wèn)題。面對(duì)《阿凡達(dá)》為標(biāo)志的3D影像,我們不能既在技術(shù)上望洋興嘆又在創(chuàng)造性上也失去信心,可以肯定的是,技術(shù)可以借鑒乃至躍進(jìn),但創(chuàng)造性更需要自我尋找,而人文堅(jiān)持卻更不可淡漠。中國(guó)電影不應(yīng)該媚俗,而應(yīng)該盡量引導(dǎo)市場(chǎng)。藝術(shù)實(shí)踐不應(yīng)取巧,而應(yīng)當(dāng)積累和思考。從絕對(duì)意義上看,如果沒(méi)有對(duì)于人類問(wèn)題的思考、缺乏意味和情感的創(chuàng)造、不顧本土文化的優(yōu)長(zhǎng)、放棄對(duì)于藝術(shù)的堅(jiān)持,商業(yè)也罷受眾也好,都難能長(zhǎng)久。其實(shí)就以高票房的《阿凡達(dá)》在奧斯卡的遭遇為例證還能說(shuō)明更為深入的問(wèn)題:在奧斯卡獎(jiǎng)上誰(shuí)笑到最后?幾乎沒(méi)有收回成本的《拆彈部隊(duì)》橫掃奧斯卡最佳影片、最佳原創(chuàng)劇本、最佳導(dǎo)演等六項(xiàng)重要大獎(jiǎng);而《阿凡達(dá)》僅僅獲得最佳視覺(jué)效果、最佳攝影以及最佳藝術(shù)指導(dǎo)等三項(xiàng)大獎(jiǎng)。票房較低的《拆彈部隊(duì)》打敗了全球票房冠軍《阿凡達(dá)》說(shuō)明:1、技術(shù)自有天地,但人文還占上風(fēng)。比起3D高技術(shù)所創(chuàng)造的瑰麗景象來(lái),《拆彈部隊(duì)》樸實(shí)嚴(yán)酷,更顯露了人文情感的意味。2、關(guān)注切近遠(yuǎn)比關(guān)注遼遠(yuǎn)更有優(yōu)勢(shì)?！栋⒎策_(dá)》的潘多拉星球盡管也包含人類的問(wèn)題,但畢竟是遠(yuǎn)在天邊的虛幻世界,而在《拆彈部隊(duì)》的風(fēng)沙彈雨中,卻滿是美國(guó)子弟兵的生死殘酷生活,切近的世界和切近的人倫故事自然更符合美國(guó)人的情感律動(dòng)。3、溫情設(shè)計(jì)不抵殘酷表現(xiàn)。在《阿凡達(dá)》中,主線包含男女主人公的情感牽扯,而潘多拉星球更多美麗景色以及人們和美的生活,相比起來(lái),《拆彈部隊(duì)》的嚴(yán)酷環(huán)境和殘酷戰(zhàn)斗,卻反而具有真切的現(xiàn)實(shí)感受,在情感判斷天平上自然超過(guò)了溫情表現(xiàn)。
他方借鑒似乎提醒我們,從藝術(shù)表現(xiàn)上看,中國(guó)電影在許多時(shí)候還無(wú)顏抗衡二者:無(wú)論是幻夢(mèng)的溫厚蘊(yùn)藉還是殘酷的人生揭示。幻夢(mèng)的溫厚蘊(yùn)藉在中國(guó)電影中逐漸失落,玩鬧的娛樂(lè)不能給人美好的慰藉,對(duì)于現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的輕描淡寫也失卻了電影表現(xiàn)的思想深度。而中國(guó)電影不可能像美國(guó)電影那樣可以隨意嘲弄政治、調(diào)侃總統(tǒng),我們需要端正的電影表現(xiàn),需要樹立理想目標(biāo)。但另一方面,中國(guó)電影更多充滿苦情,而如中國(guó)20世紀(jì)三、四十年代電影的悲喜劇風(fēng)格的完善藝術(shù)卻表現(xiàn)稀少。關(guān)鍵還在于觀念形態(tài)上。就此而言,《阿凡達(dá)》其實(shí)可以正向啟示我們的地方在于:構(gòu)想力和現(xiàn)實(shí)感知?！栋⒎策_(dá)》充滿了對(duì)地球的憂慮,對(duì)人類貪婪本性的表現(xiàn)。盡管表現(xiàn)的是遙遠(yuǎn)的潘多拉星球,但其實(shí)這些表現(xiàn)依舊是我們身邊的邪惡爭(zhēng)奪、利益巧取、對(duì)于生命的蔑視以及對(duì)于情感的期待等。其借助了一個(gè)叫“阿凡達(dá)”的寓意來(lái)伸展對(duì)人類境遇的深刻關(guān)切。這與那些國(guó)產(chǎn)無(wú)聊的小品電影、娛樂(lè)無(wú)極限電影等,有何等大之差別?《阿凡達(dá)》構(gòu)想在于將一個(gè)神性的哲學(xué)思考變成了我們可以觸及的遠(yuǎn)端臆想,而超越了現(xiàn)實(shí)卻依然是可以想象可以感知的世界。這一點(diǎn)和蠅營(yíng)狗茍的娛樂(lè)電影有天壤之別。我們需要借鑒的是:如果不能實(shí)現(xiàn)如何有想象力,但至少不要丟棄現(xiàn)實(shí)感,不能丟掉對(duì)中國(guó)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的思考這一本土電影興盛期的成功經(jīng)驗(yàn)?？纯础栋⒎策_(dá)》其實(shí)就能聯(lián)想到美國(guó)憑借其強(qiáng)大的軍事力量入侵小國(guó)的批判,乃至于有人會(huì)看到一種強(qiáng)權(quán)對(duì)于弱小的本土性強(qiáng)制拆遷問(wèn)題。
建立電影強(qiáng)國(guó)、增強(qiáng)軟實(shí)力不能沒(méi)有借鑒比照,以近幾年在內(nèi)地獲得觀眾擁戴的外國(guó)電影為參照,我們需要正視自身的不足,比如說(shuō)看了《變形金剛2》覺(jué)得匪夷所思,知道技術(shù)絕非目前我們所長(zhǎng);看了《功夫熊貓》知道技術(shù)后面還有我們忽略的寶貴遺產(chǎn)的觀念把握;看了《2012》知道除了大制作外其實(shí)還在于對(duì)于世界的認(rèn)識(shí)和對(duì)于人情世故的技術(shù)表現(xiàn);看了《阿凡達(dá)》才知道一切“技術(shù)”的后端都是對(duì)于人的精神情感無(wú)限感懷的突破。與此比照,中國(guó)的導(dǎo)演應(yīng)該突破狹隘的境界而真正強(qiáng)化市場(chǎng)意識(shí)和文化優(yōu)勢(shì)缺一不可的認(rèn)識(shí)。與美國(guó)電影相比,我們還有較大的技術(shù)差距,更有在藝術(shù)追求和人文視野上的差別。有強(qiáng)烈的藝術(shù)追求才有技術(shù)的推動(dòng),正如卡梅隆要用自己研制的攝像技術(shù)來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的藝術(shù)想象,我們的導(dǎo)演能不能超越市場(chǎng)功利潛心創(chuàng)作自己藝術(shù)理想的作品進(jìn)而確立文化影響力?《阿凡達(dá)》的出現(xiàn)標(biāo)志著電影進(jìn)入了3D電影時(shí)代,我們無(wú)需效仿技術(shù),因?yàn)橛^看普通電影并不意味著就是味同嚼蠟。關(guān)鍵是創(chuàng)作出電影藝術(shù)作品沒(méi)有對(duì)人類問(wèn)題的思考,習(xí)慣于缺乏意味和情感的創(chuàng)作,哪怕是8D的技術(shù)水平也枉然。
這就是強(qiáng)調(diào)要超越技術(shù)主義實(shí)現(xiàn)人文愿景,而實(shí)現(xiàn)大眾喜歡?？纯雌狈繑?shù)據(jù)展示:2010年統(tǒng)計(jì),僅僅在2010年的賀歲檔,中國(guó)電影就已狂收30億,但《阿凡達(dá)》和《2012》就占了20億。從2010年上半年票房的百分比來(lái)看,上半年進(jìn)口片票房為26億元,占了59%,國(guó)產(chǎn)片票房為18億元,占了41%。除了《葉問(wèn)2》、《越光寶盒》之外,再?zèng)]有任何一部國(guó)產(chǎn)片拿過(guò)上半年周票房冠軍。實(shí)際上,我們本土創(chuàng)作的基礎(chǔ)還需要夯實(shí)。據(jù)報(bào)道,由于按照世貿(mào)組織的裁決,2011年初,我們將要更大規(guī)模地放開電影、音像業(yè)的大門,好萊塢電影的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入勢(shì)不可擋,中國(guó)電影藝術(shù)的本土創(chuàng)作應(yīng)該有更為出色的作品來(lái)增強(qiáng)自身的市場(chǎng)影響力。
但如拿破侖所說(shuō):中國(guó)這頭沉睡的雄獅一旦醒來(lái),世界將會(huì)震蕩。這也許預(yù)示了中國(guó)強(qiáng)大的威力。中國(guó)電影一旦強(qiáng)盛,也將影響文化傳播,而這是建立在藝術(shù)內(nèi)涵的豐滿上的。在21世紀(jì)第一個(gè)十年過(guò)去、2010年代到來(lái)的時(shí)候,中國(guó)電影必須做到:本土特色尋求;現(xiàn)實(shí)關(guān)懷加強(qiáng);人文情感鼓勵(lì);藝術(shù)精神提升。當(dāng)我們走出影院,一切感官的刺激離開,難以遺忘的依然是那些美好的情感和人物,藝術(shù)文化給予人們的不是驚訝而是情感魅力。正如哲人所說(shuō):“我們活著只是為了發(fā)現(xiàn)美,其它一切都是為了等待。”中國(guó)電影文化的軟實(shí)力建設(shè)任重道遠(yuǎn),但肯定會(huì)是美好燦爛,正如總理吟詠的詩(shī)歌《仰望星空》所描繪的,關(guān)鍵是需要“腳踏實(shí)地,仰望星空”。仰望星空是什么,是站在大地上追逐夢(mèng)想和真理――這也是人們期待中國(guó)電影發(fā)展所給予的魅力。(責(zé)任編輯:楚小慶)
① 常青《列寧和電影――紀(jì)念列寧逝世六十周年》,《電影評(píng)介》,1984年第1期。
② 《享受與幸?！?轉(zhuǎn)引自朱永新《朱永新教育文集》卷五,人民教育出版社,2004年版。
③ 劉陽(yáng)《高速發(fā)展中的冷思考:上半年中國(guó)電影業(yè)的透視》,《人民日?qǐng)?bào)》,2010年7月9日。
The Background, Motivation, and Development of
Chinese Film Achievement in Culture Soft Power
ZHOU Xing
(School of Art and Communication, Beijing Normal University, Beijing 100875)
關(guān)鍵詞：新媒體；微電影；傳播特征；產(chǎn)業(yè)化
中圖分類號(hào)：I235.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）05-0065-02
一、微電影是什么
對(duì)于微電影的誕生業(yè)界還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)的界定，2010年12月27日，汽車品牌凱迪拉克與華人影星吳彥祖攜手打造的具有劃時(shí)代意義的作品《一觸即發(fā)》全球首映，宣傳語(yǔ)中號(hào)稱這是中國(guó)首部微電影，全片場(chǎng)面宏大，制作精良，堪稱微時(shí)代的里程碑。而在2005年胡戈創(chuàng)作的《一個(gè)饅頭引起的血案》在網(wǎng)絡(luò)中也引起過(guò)極高的反響，后來(lái)網(wǎng)絡(luò)視頻短片在全球風(fēng)靡，如2010年筷子兄弟的《老男孩》在優(yōu)酷網(wǎng)首播，短短幾天便創(chuàng)下幾千萬(wàn)次的點(diǎn)擊率。這些在現(xiàn)在看來(lái)似乎都是微電影的范疇，那么，到底什么是微電影呢？筆者結(jié)合了很多學(xué)者對(duì)微電影的解讀得出以下幾個(gè)觀點(diǎn)：
1.微電影是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。傳統(tǒng)電影院主要是通過(guò)影院模式放映，微電影是借助新媒體的播出平臺(tái)，主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等模式播出，這改變了傳統(tǒng)電影高高在上的姿態(tài)，拉近了電影和受眾的距離，使微電影的普及程度更高。微電影的這些特征都充分體現(xiàn)出了微電影是新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物。
2.微電影不等于傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)視頻短片。一部電影誕生的背后，是一條龐大的工業(yè)流水化作業(yè)生產(chǎn)線，編劇、導(dǎo)演、演員、攝影、服裝、置景、收音、特效，再加上剪輯、配音、洗印等復(fù)雜的后期制作工序，所涉及的財(cái)力、物力、人力都不是常人所能輕易應(yīng)對(duì)。同樣，微電影的制作在技術(shù)上和藝術(shù)上也有很高的要求，在這些專業(yè)化的要求上微電影并不等于傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻短片，微電影更偏向商業(yè)化的專業(yè)影視制作，而視頻短片更多的是一種分享式的自?shī)首詷?lè)。
3.微電影不等于加長(zhǎng)版視頻廣告。微電影不能等同于加長(zhǎng)視頻版廣告，某種程度上微電影可能是因廣告而生，但是它不應(yīng)是為廣告而生，它不能將訴求的重點(diǎn)和目的直白地表現(xiàn)為為商品和品牌宣傳。微電影的制作者應(yīng)該認(rèn)識(shí)到只有以好的故事打動(dòng)人，以獨(dú)特的手法吸引人，才能使作品獲得生存的空間，才能對(duì)社會(huì)產(chǎn)生影響，只有這樣才能談及對(duì)品牌的宣傳效果，才能找到微電影實(shí)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)。如吳彥祖主演的微電影《一觸即發(fā)》被媒體和業(yè)內(nèi)人士稱為“不是廣告的廣告”，這個(gè)案例取得的成效就充分體現(xiàn)了微電影與商業(yè)廣告的巧妙融合，也證明了微電影不等于加長(zhǎng)版廣告。
二、新媒體對(duì)微電影的影響
1.新媒體為微電影的發(fā)展提供了有利的傳播環(huán)境。新媒體是建立在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)基礎(chǔ)之上的，一般指智能手機(jī)、平板電腦、互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。新媒體的特征有移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性，這符合人們碎片化的娛樂(lè)需求，人們可隨時(shí)隨地獲取信息[1]。據(jù)《第30次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5.38億，中國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到 3.88億，網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶規(guī)模達(dá)到3.50億人[2]。優(yōu)酷網(wǎng)有報(bào)道稱，許多網(wǎng)民接受并嘗試在線上付費(fèi)觀看電影及微電影，新媒體數(shù)字院線網(wǎng)絡(luò)發(fā)行平臺(tái)正在以超低的價(jià)格、高清的品質(zhì)獲得越來(lái)越多網(wǎng)民追捧。微電影正好符合了這一發(fā)展趨勢(shì)，新媒體的發(fā)展為微電影的成功提供了有利的環(huán)境。
2.新媒體的受眾特點(diǎn)成為微電影成功的保證。伴隨著新媒體成長(zhǎng)起來(lái)的年輕人是新媒體的主要受眾，他們熟悉各種手機(jī)軟件的應(yīng)用，懂得運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)，喜歡體驗(yàn)各種新鮮的娛樂(lè)方式。新媒體具有的移動(dòng)性、即時(shí)性、互動(dòng)性、自主選擇性等特征滿足了他們的需要。受眾可以在網(wǎng)絡(luò)上找尋自己喜歡的微電影。因此，在新媒體環(huán)境下，受眾的傳播活動(dòng)更高效，更即時(shí)自主，傳播的內(nèi)容也更具吸引力。有數(shù)據(jù)顯示，新媒體受眾在網(wǎng)絡(luò)上觀看微電影的比例高達(dá)95.4%，所以，新媒體的受眾特點(diǎn)對(duì)微電影的成功傳播提供了保證。
三、微電影興起的原因分析
1.新媒體環(huán)境下技術(shù)的發(fā)展與進(jìn)步。微電影是伴隨著新媒體的發(fā)展而興起的，它通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道得以廣泛傳播和觀看，成為符合受眾需求的一種新型娛樂(lè)方式。微電影借助網(wǎng)絡(luò)向受眾傳播主要是得益于3G移動(dòng)通信技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)寬頻技術(shù)、無(wú)線通訊技術(shù)、流媒體技術(shù)、Web2. 0等技術(shù)的應(yīng)用，這些技術(shù)的應(yīng)用不僅僅改變了傳統(tǒng)電影固定的播放平臺(tái)，也改變了受眾的思維方式和受眾被動(dòng)接受信息的地位，使網(wǎng)友之間能夠彼此評(píng)論、交流與共享，形成了一種平等的傳受模式，這種新型的模式增加了受眾的自主性、參與性、互動(dòng)性[3]。另外，隨著智能手機(jī)、IPAD等移動(dòng)終端設(shè)備的日益普及，使微電影的收看方式突破了時(shí)空的界限，人們能夠隨時(shí)隨地的收看微電影，這符合受眾即時(shí)消費(fèi)的需求，人們可以利用生活中各種“碎片”化的時(shí)間，用手機(jī)或電腦，感受一場(chǎng)青春的故事，旁觀一段令人凄美愛(ài)情或是嗔笑一個(gè)有創(chuàng)意的無(wú)厘頭幽默等等。
2.市場(chǎng)化下商業(yè)利益的驅(qū)動(dòng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這一大環(huán)境下，如何將商業(yè)與藝術(shù)完美結(jié)合，成為眾多藝術(shù)家思考的一個(gè)問(wèn)題。微電影作為新媒體時(shí)代下的產(chǎn)物，也定會(huì)受到商業(yè)因素的影響，一些微電影跟商家合作，成了企業(yè)品牌的宣傳和推廣片。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅僅在2012 年前三個(gè)月，已經(jīng)有數(shù)百家企業(yè)推出自己的定制微電影，而正在制作中的微電影也有很多，一方面是因?yàn)槲㈦娪熬哂忻鞔_的目標(biāo)受眾，喜愛(ài)微電影的多是有較強(qiáng)購(gòu)買力的年輕人；另一方面微電影有著很好的傳播效果，它能喚起觀眾一定的情感共鳴，使觀眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任，再配以整合營(yíng)銷的策略，就能實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)目標(biāo)。
3.新的媒介環(huán)境下受眾的需求。新媒體形式的不斷更新產(chǎn)生，不僅改變著人們的消費(fèi)模式，也改變著各種信息的傳播方式 。北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授胡泳人認(rèn)為：在“微時(shí)代”，媒體的表現(xiàn)因消費(fèi)媒體的需要而不斷改變。當(dāng)人們面臨日益加快的生活節(jié)奏和獲取更多的信息需要時(shí)，人們便希望以最短的時(shí)間獲取最多的信息[4]。于是微電影這樣簡(jiǎn)短、靈活、輕松詼諧的形式滿足了現(xiàn)代人的收視需求，同時(shí)也滿足了人們對(duì)這種快餐文化消費(fèi)需要。另外，微電影有著極強(qiáng)的互動(dòng)、參與性和自主性，這不僅能引起受眾個(gè)性的張揚(yáng)并且還能引發(fā)觀賞的熱潮。在微電影傳播的過(guò)程中觀眾可自由參與評(píng)論，他們可以在任何時(shí)候發(fā)表自己的觀點(diǎn)，不受時(shí)間的限制，可以將自己對(duì)電影的評(píng)價(jià)在微博、論壇和博客上，也可以參與豆瓣網(wǎng)、時(shí)光網(wǎng)等網(wǎng)站的影評(píng)活動(dòng)。
四、微電影的未來(lái)方向
1.以劇本創(chuàng)意求發(fā)展，真正做到以“內(nèi)容為王”。微電影制作中劇本的創(chuàng)意是微電影能否獲得生命力的核心，劇本是影視創(chuàng)作中最重要的元素，是決定影視作品質(zhì)量好壞的關(guān)鍵因素。高質(zhì)量的劇本和劇本創(chuàng)意是當(dāng)前微電影發(fā)展中最令人關(guān)注的問(wèn)題[5]。由于片長(zhǎng)的限制，微電影的劇本寫作要求要有高度的濃縮型，在最短的時(shí)間內(nèi)講出一個(gè)內(nèi)涵豐富的故事這本身就需要極大的創(chuàng)意，這就對(duì)微電影的編劇提出了極高的要求，微電影的編劇不僅要有傳統(tǒng)劇本編劇的敘事表達(dá)能力，還應(yīng)考慮到年輕受眾群體喜歡運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言，應(yīng)有對(duì)社會(huì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注。從傳播學(xué)上講，內(nèi)容和創(chuàng)意本身就是傳播的核心力量，一部?jī)?yōu)秀的微電影一定要能打動(dòng)人們的內(nèi)心，既要有對(duì)現(xiàn)實(shí)的批判、有對(duì)生活的領(lǐng)悟，又要有對(duì)人性的叩問(wèn)等。
2.走專業(yè)化的發(fā)展道路。微電影相對(duì)傳統(tǒng)電影和電視的區(qū)別是參與的廣泛性，但微電影如果僅僅被演繹成一場(chǎng)“草根秀”的狂歡，那就必將形成一種尷尬的局面，這將會(huì)影響微電影的健康發(fā)展。“草根秀”存在一些致命的缺陷，它容易導(dǎo)致創(chuàng)作的低俗化、庸俗化和媚俗化。所以，微電影的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)一定要運(yùn)營(yíng)專業(yè)化、生產(chǎn)規(guī)模化、管理規(guī)范化。當(dāng)前的微電影在創(chuàng)意和運(yùn)作上已經(jīng)有了專業(yè)化團(tuán)隊(duì)的影子，已經(jīng)有了專業(yè)的制作人和名人導(dǎo)演的加入，如姜文的《看球記》、徐崢的《一部佳作的誕生》等等；在首屆微電影節(jié)中張藝謀、馮小剛等導(dǎo)演對(duì)微電影也表現(xiàn)出了極大的興趣，并表示將會(huì)拍攝微電影。另外，就是微電影專業(yè)化人才的培養(yǎng)，由于微電影的快速發(fā)展，微電影專業(yè)人才的需求也在增加，因此，微電影人才的培養(yǎng)應(yīng)該得到足夠的重視，各大影視制作公司和視頻網(wǎng)站可以通過(guò)組織微電影大賽，舉辦微電影節(jié)等活動(dòng)發(fā)掘新人，擴(kuò)大微電影的影響力，以便吸引更多的人從事微電影，以實(shí)現(xiàn)微電影的良性健康發(fā)展。
3.產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，創(chuàng)新盈利模式。微電影是集新媒體、電影和廣告于一體的商業(yè)化模式，它的盈利方式目前還比較單一，如果作品只重視它的廣告價(jià)值，這勢(shì)必會(huì)影響到微電影的獨(dú)立性和藝術(shù)性，因此，微電影一定要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，不能只依托廣告、點(diǎn)擊率獲得盈利，也應(yīng)注重其衍生產(chǎn)品的開發(fā)。例如：筷子兄弟的《老男孩》在受到熱捧之后，其主題曲《老男孩》也以單曲形式發(fā)行，并取得了很好的銷量，這是微電影在拓寬收入渠道上的取得成功的一個(gè)案例。另外，微電影也可以改編為動(dòng)漫、小說(shuō)，使其獲利方式更加多元。在其他途徑上，微電影也可以打破只與網(wǎng)絡(luò)視頻媒體合作的局限，增加與電視媒體合作，以擴(kuò)大版權(quán)收入。例如：陜西衛(wèi)視開設(shè)的欄目《華夏微電影》。還有就是微電影付費(fèi)模式的開拓，2012年11月20日，國(guó)內(nèi)首部收費(fèi)的微電影《身度》上映，這又為微電影的商業(yè)盈利模式探索出了一條新道路。
微電影的產(chǎn)生是新媒體形勢(shì)下微視聽文化消費(fèi)產(chǎn)品受人歡迎的反映，它是新媒體環(huán)境下電影發(fā)展的一種新產(chǎn)物，它開拓了電影新的表現(xiàn)形式，豐富和拓展了電影的內(nèi)涵。當(dāng)然，目前的微電影發(fā)展中也存在著一些問(wèn)題，比如說(shuō)對(duì)微電影沒(méi)有建立相應(yīng)的審查制度，沒(méi)有相應(yīng)的產(chǎn)權(quán)保護(hù)機(jī)制，以及盈利模式仍不清晰等等。因此，我們對(duì)微電影規(guī)范發(fā)展的探索仍將會(huì)繼續(xù)，相信隨著業(yè)界和學(xué)界對(duì)微電影的不斷重視，這些問(wèn)題都會(huì)逐步得到解決。
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北京師范大學(xué)藝術(shù)與傳媒學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師、學(xué)院書記兼藝術(shù)教育研究所所長(zhǎng),中國(guó)電影家協(xié)會(huì)理論評(píng)論委員會(huì)副主任
中國(guó)電影已經(jīng)走上了產(chǎn)量大國(guó)的平臺(tái),電影產(chǎn)業(yè)發(fā)展超越人們的想象,于是,2009中國(guó)電影的大步躍進(jìn)令人驚訝,而延續(xù)至2010年1月票房竟然達(dá)到十億規(guī)模的扎眼現(xiàn)實(shí),綜合整個(gè)2009至2010賀歲檔的創(chuàng)作,更是以賀歲季的持續(xù)票房增長(zhǎng),實(shí)現(xiàn)了超過(guò)30億元的前所未有的高度,更催發(fā)了電影人長(zhǎng)久以來(lái)的電影大國(guó)期盼。于是,在2010年中國(guó)電影進(jìn)入了值得驕傲的二十一世紀(jì)10年代,但凡轉(zhuǎn)折時(shí)期都具有無(wú)限的期待。2009年的確是中國(guó)電影的躍進(jìn)年――歸結(jié)而論:創(chuàng)作數(shù)量創(chuàng)新高、市場(chǎng)反響猛增、觀影熱情高漲、主流走向市場(chǎng)、大片占據(jù)主導(dǎo)、檔期主宰江山、國(guó)家支持凸顯等都是重要的顯現(xiàn)。由此,當(dāng)年初國(guó)務(wù)院出臺(tái)《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》,突出顯示了國(guó)家層面支持推動(dòng)中國(guó)電影的架勢(shì),也讓人分外感受到中國(guó)電影發(fā)展的美好前景。無(wú)論是市場(chǎng)收益、產(chǎn)量規(guī)模、還是大眾觀影熱情、都在顯示中國(guó)電影黃金機(jī)遇期的到來(lái)事實(shí)。我們的確遇到了如何增強(qiáng)本土電影大發(fā)展的判斷和方向確認(rèn)的關(guān)口,如何認(rèn)知中國(guó)電影現(xiàn)狀是發(fā)展方略的基礎(chǔ)。
在發(fā)展疾速的現(xiàn)實(shí)面前,不斷有美好的設(shè)想催促著中國(guó)電影盡快躍升,其中將當(dāng)下中國(guó)電影確立在當(dāng)之無(wú)愧的電影大國(guó)行列,并且將向電影強(qiáng)國(guó)攀升作為目標(biāo)。好意固然可感,但判斷的準(zhǔn)確性卻需要辨析。我們承認(rèn),中國(guó)電影發(fā)展的迅猛速度已經(jīng)可以談?wù)摯髧?guó)、強(qiáng)國(guó),但就綜合指標(biāo)而言,中國(guó)電影的“大國(guó)”地位也還有些差強(qiáng)人意。隨著產(chǎn)業(yè)化策略的正確實(shí)施,2009年中國(guó)電影年產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到456部,相比于世紀(jì)初的2001年100部年產(chǎn)量,的確增加倍數(shù)驚人,已經(jīng)多年位居美國(guó)、印度之后的世界第三產(chǎn)量大國(guó)行列。但產(chǎn)量不是唯一指標(biāo),作為穩(wěn)固的大國(guó)還有其他一些指標(biāo)需要衡量。而就真正意義上的電影“大國(guó)”而論,則除了總量生產(chǎn)外,不能不考慮票房排名、人均觀賞片量、影院與銀幕塊數(shù)等產(chǎn)業(yè)指標(biāo),而就“強(qiáng)國(guó)”而論,還有更為深入的電影創(chuàng)作質(zhì)量與風(fēng)格特色,以及電影文化的影響力等要素。所以,沉下心來(lái)盤點(diǎn)現(xiàn)狀,才能為進(jìn)一步的發(fā)展確定路徑和努力方向。
比如就票房排名而言,中國(guó)電影的世界排名并不凸顯,2008年中國(guó)電影票房收入以美元折算位列全球第十二位。以產(chǎn)量前三名的國(guó)家電影票房來(lái)比較,產(chǎn)量票房都世界第一的美國(guó)票房是89.2億美元,產(chǎn)量第二票房第三的印度的電影票房是18.60億美元,而中國(guó)產(chǎn)量第三但票房卻第十二(6.22億美元),顯然產(chǎn)量和票房并不是理想比例。票房在中國(guó)之前的是排名第三的日本,第四至第十位的國(guó)家按票房從高到低的順序依次為:英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)、西班牙、意大利、韓國(guó)、加拿大。澳大利亞排名第十一位,其后是中國(guó)。顯然,僅就票房這一直觀產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)而言,依然需要大步躍進(jìn)的努力。2009年中國(guó)電影票房達(dá)到人民幣62億元,折合美元已經(jīng)進(jìn)入世界前十之內(nèi)。但應(yīng)當(dāng)承認(rèn),在這單一數(shù)據(jù)面前,還顯然不足,而中國(guó)是一個(gè)13億人口的大國(guó)。
自然,關(guān)切到電影文化的普及性,我們還需要關(guān)注人均觀影次數(shù),因?yàn)閷?duì)于電影的觀影熱情才是促進(jìn)本土創(chuàng)作的最重要?jiǎng)右?。參照藝恩咨詢的研究?bào)告可以引發(fā)我們的思考:2008年美國(guó)人觀影次數(shù)為人均4.46次,英國(guó)為人均2.67次,日本是人均1.3次。而2008年中國(guó)城鎮(zhèn)人口的人均觀影次數(shù)僅為0.28次,平均每個(gè)中國(guó)城鎮(zhèn)居民大約4年才去一次電影院欣賞電影,顯然仍遠(yuǎn)低于世界平均水平。鑒于中國(guó)人口眾多,人均數(shù)量自然不能簡(jiǎn)單比較,但考慮到國(guó)家GDP上升與人均GDP也不斷同步快速增長(zhǎng)的事實(shí),我們自然期望隨著近年產(chǎn)量和票房快速躍升,人均觀影量應(yīng)當(dāng)有加倍的增長(zhǎng),根據(jù)預(yù)測(cè),中國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均觀影次數(shù)達(dá)到0.5次左右,票房總收入也有望進(jìn)入世界前六,所以這一指標(biāo)意義重大。關(guān)鍵還在國(guó)人對(duì)于電影文化消費(fèi)的熱情應(yīng)當(dāng)有幅度的增加才是正態(tài),才能“大力推動(dòng)我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)跨越式發(fā)展”,也才能增強(qiáng)文化大國(guó)夢(mèng)的實(shí)現(xiàn)期望。
除了電影產(chǎn)量、票房數(shù)量、人均觀影量等涉及觀影人化指標(biāo)外,保證電影實(shí)現(xiàn)良好觀影條件的,還有必不可少的也不能省略的影院數(shù)量和銀幕塊數(shù)。無(wú)論就產(chǎn)業(yè)指標(biāo)還是實(shí)際效能,電影院線和影院銀幕數(shù)量都非常重要。按照《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》,“電影數(shù)字化發(fā)行放映網(wǎng)絡(luò)日益完善,電影院規(guī)模迅速擴(kuò)大”是重要目標(biāo)。按照電影局的指標(biāo),2009年全年主流市場(chǎng)新增影院142家,新增銀幕626塊,平均每天增長(zhǎng)1.7塊,全國(guó)主流院線銀幕總計(jì)達(dá)到4723塊。與之同步發(fā)展的是電影放映數(shù)字化程度全面提升。在2009年新建的電影院中,數(shù)字影廳達(dá)到500多個(gè),約占新增影廳的80%,部分影院實(shí)現(xiàn)了全部數(shù)字化放映。這些數(shù)據(jù)都令人欣喜,但顯然還不足以驕傲,因?yàn)榻ㄔO(shè)需要逐步積累,比如:單就2002年而論,頭號(hào)電影強(qiáng)國(guó)美國(guó)是世界上銀幕密度最大的國(guó)家。2002年,美國(guó)就擁有電影院6050家,共有35280塊銀幕,相對(duì)美國(guó)而言,法國(guó)2002年的電影院數(shù)目有2167家,共有銀幕數(shù)為5280塊。印度那時(shí)就擁有影院9000多家,是影院數(shù)量最多的國(guó)家。中國(guó)的影院建設(shè)和銀幕塊數(shù)增加很快,卻依然需要更大規(guī)模的布局,尤其是地市以及以下城市的放映設(shè)施建設(shè)還有待今后幾年的增強(qiáng)。在中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中,造就當(dāng)今電影繁榮的局面,不能不說(shuō)和影院建設(shè)、銀幕塊數(shù)的增長(zhǎng)分不開?，F(xiàn)代化的影院建設(shè)是電影產(chǎn)業(yè)確立的重要指標(biāo),而布排足以實(shí)現(xiàn)大眾觀影需要的銀幕數(shù)量,才能讓不同風(fēng)格創(chuàng)作有實(shí)現(xiàn)放映的可能。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中,中國(guó)電影的硬件建設(shè)還有很大的拓展空間,實(shí)現(xiàn)大國(guó)夢(mèng)和強(qiáng)國(guó)期望,更需要加速在城鄉(xiāng)建設(shè)電影院和設(shè)置更多的銀幕。
自然,中國(guó)這樣一個(gè)地域遼闊、東西部和城鄉(xiāng)差距明顯的大國(guó),要實(shí)現(xiàn)城市化還有很長(zhǎng)的路程需要行進(jìn),短時(shí)間內(nèi)還難以達(dá)到發(fā)達(dá)國(guó)家水平,所以,發(fā)展中國(guó)農(nóng)村電影放映的規(guī)模是一個(gè)重要彌補(bǔ):2009年全國(guó)農(nóng)村已組建農(nóng)村數(shù)字電影院線218條,數(shù)字電影放映隊(duì)28730支,共放映農(nóng)村電影781.0334萬(wàn)場(chǎng),觀眾人次達(dá)18.15億。沒(méi)有這一塊數(shù)字放映的大幅度補(bǔ)充,電影強(qiáng)國(guó)依然還是夢(mèng)幻。而在國(guó)家大力推動(dòng)的2K數(shù)字設(shè)施的建設(shè)上,美國(guó)的3K普及和向4K邁進(jìn)的比照也需要我們看到長(zhǎng)遠(yuǎn)的差距。中國(guó)電影自然還有極大的放映空間,在二級(jí)市場(chǎng)和農(nóng)村院線放映上具有極大的擴(kuò)展余地,《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出的具體發(fā)展目標(biāo)是:“2009年至2012年基本完成地級(jí)市數(shù)字影院建設(shè)改造任務(wù),完成部分縣級(jí)市數(shù)字影院建設(shè)改造任務(wù);2013年至2015年基本完成縣級(jí)市和有條件縣城的數(shù)字影院建設(shè)改造任務(wù)?！憋@然,這里既說(shuō)明發(fā)展壯大強(qiáng)國(guó)夢(mèng)有了具體的措施,也說(shuō)明目前還有顯明的缺陷。
我們一定會(huì)穩(wěn)定中國(guó)電影的產(chǎn)量大國(guó)地位,而采取更為有力的措施實(shí)現(xiàn)電影大國(guó)的多項(xiàng)指標(biāo)。充分意識(shí)到電影大國(guó)的真正實(shí)現(xiàn)還有許多方面需要努力。至于電影強(qiáng)國(guó)的目標(biāo)則更是一個(gè)需要深入思考的問(wèn)題。在產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中,我們已經(jīng)具備良好基礎(chǔ):中國(guó)電影已經(jīng)超常規(guī)發(fā)展,已經(jīng)成為國(guó)家文化戰(zhàn)略的重要組成部分,已經(jīng)成為大眾感興趣的文化娛樂(lè)對(duì)象,已經(jīng)具有產(chǎn)業(yè)確立的模樣等,都是有力的條件。
需要強(qiáng)調(diào),論定如何實(shí)現(xiàn)電影強(qiáng)國(guó)夢(mèng)的意義更多是民族文化建設(shè)的責(zé)任驅(qū)使。簡(jiǎn)單確立產(chǎn)業(yè)目標(biāo)也許容易實(shí)現(xiàn),而根源于國(guó)家文化意識(shí)的建設(shè),才是既能突進(jìn)產(chǎn)業(yè)規(guī)模又從根本上建設(shè)精神文化高端目的的雙重目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。從某種意義上看,后者既是更本質(zhì)也更為迫切的任務(wù)。在電影大國(guó)夢(mèng)的后面顯然不能忽略更多文化軟實(shí)力的要素。我們需要確立電影強(qiáng)國(guó)意識(shí)還包含了本土大國(guó)氣度和大國(guó)實(shí)力,和文化堅(jiān)實(shí)的實(shí)力背景。提到一個(gè)最近的現(xiàn)實(shí)實(shí)例也許可以借鑒:為了保持全球第一的數(shù)量,日本豐田汽車大規(guī)模擴(kuò)張,卻因?yàn)槭ベ|(zhì)量而不斷被召回,顯然,遠(yuǎn)比電影巨大得多也產(chǎn)業(yè)宏闊得多的汽車行業(yè)尚且有內(nèi)在質(zhì)量的要求定律,電影還是文化產(chǎn)品,不能不把精神文化的內(nèi)質(zhì)要求放在重要的位置。就此而言,坦率地說(shuō),中國(guó)電影大國(guó)姑且認(rèn)可,但強(qiáng)國(guó)幾難談?wù)摠D―原因在于:大國(guó)是數(shù)量,而強(qiáng)國(guó)是質(zhì)量;中國(guó)制造可以為大國(guó),中國(guó)創(chuàng)造才談得上強(qiáng)國(guó);電影強(qiáng)國(guó)是文化軟實(shí)力強(qiáng)悍的強(qiáng)國(guó),包括數(shù)量指標(biāo)的堅(jiān)硬和藝術(shù)感染力的強(qiáng)大。
而我們需要強(qiáng)調(diào)的是,電影強(qiáng)國(guó)除了觀念認(rèn)知外,防止急功近利的追求也是電影強(qiáng)國(guó)實(shí)現(xiàn)中的應(yīng)有之義。我們已經(jīng)看到娛樂(lè)文化消減藝術(shù)追求,技術(shù)炫耀淡漠本土特色,媚俗大張旗鼓而人文內(nèi)涵受到?jīng)_擊的時(shí)候,中國(guó)電影強(qiáng)國(guó)夢(mèng)不能不把中國(guó)電影的本土特色尋求、現(xiàn)實(shí)關(guān)懷加強(qiáng)、人文情感鼓勵(lì)、藝術(shù)精神提升到重要的位置。必須有更大力度的國(guó)片推進(jìn)策略,國(guó)家倡導(dǎo)的良機(jī)和力度加大,但深入的創(chuàng)作質(zhì)量與特色,以及文化影響力等要素的發(fā)揮更需要強(qiáng)化。
電影強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)是對(duì)于人文文化的高度重視和政策引導(dǎo)。而其創(chuàng)作體現(xiàn)應(yīng)當(dāng)是藝術(shù)文化把持和大眾對(duì)于藝術(shù)感知的普及性。在洶洶來(lái)潮的娛樂(lè)和“愚樂(lè)”風(fēng)潮中,不斷跌落的藝術(shù)追求顯然難以令人滿意。于是我們必須看到在大眾文化盛行、娛樂(lè)至上、大片正當(dāng)獲取市場(chǎng)的同時(shí),藝術(shù)創(chuàng)作和探索作品的生存可能問(wèn)題。多樣生存才是強(qiáng)國(guó)電影的正常狀態(tài),基本解決電影產(chǎn)業(yè)生存和已經(jīng)具有良好政策支持的時(shí)候,不能沒(méi)有多元風(fēng)格和多樣藝術(shù)特色的創(chuàng)作存在,尤其是具有本土風(fēng)格和藝術(shù)獨(dú)特性的電影藝術(shù)的生存環(huán)境。而這里不僅需要視野開闊的電影文化觀念的引導(dǎo),更需要政策鼓勵(lì)支持的力度。如果說(shuō)建設(shè)電影強(qiáng)國(guó)的基礎(chǔ)在產(chǎn)業(yè)規(guī)模,那么產(chǎn)業(yè)支撐的后面應(yīng)當(dāng)是文化氛圍和藝術(shù)力量。顯然,在高速發(fā)展的電影熱潮中,冷落藝術(shù)文化的現(xiàn)象不能不高度警惕。2009年中國(guó)電影高歌猛進(jìn)中,也有明顯的得失反差形象,大致而論有以下凸顯方面:其一,檔期空前明確、市場(chǎng)收益興旺但佳作清冷,如果沒(méi)有《十月圍城》等少數(shù)既能叫好也能叫座的創(chuàng)作,抗衡外片能力更要降低。其二,娛樂(lè)肆無(wú)忌憚,但藝術(shù)文化失衡,在藝術(shù)沉著創(chuàng)作越來(lái)越少,無(wú)味的影片充斥市場(chǎng)時(shí),國(guó)片的信譽(yù)危機(jī)難以避免。其三,主流格局改觀但多元?jiǎng)?chuàng)作低迷。主流創(chuàng)作的商業(yè)化和商業(yè)創(chuàng)作主流化的交織中,得益的是觀賞效果頗佳的大片,但擠壓的也有藝術(shù)風(fēng)格多樣的小片。多樣性的藝術(shù)探索得不到市場(chǎng)評(píng)判的機(jī)會(huì),成為產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程中需要嚴(yán)肅對(duì)待的問(wèn)題。
隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)已經(jīng)引起人們的重視。在新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅酱蚱圃械膹V告模式，為人們提供了更好的影視資源。目前，已經(jīng)被人們廣泛應(yīng)用電影廣告中?；诖?，本文主要分析新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展與應(yīng)用，為微電影廣告?zhèn)鞑ゲ呗蕴峁┮欢ǖ慕梃b。
一、微電影廣告?zhèn)髅皆陔娪靶袠I(yè)發(fā)展中的重要作用
微電影廣告?zhèn)髅街饕没ヂ?lián)網(wǎng)為媒介，將聲音、畫面與企業(yè)文化進(jìn)行整合，吸引觀眾注意力。在傳統(tǒng)性質(zhì)的電影行業(yè)中，經(jīng)常在電影播放一半時(shí)，播放電影。但是，隨著科學(xué)技術(shù)與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展，人們?yōu)榱斯?jié)約時(shí)間，越來(lái)越傾向于微電影。對(duì)于新媒體背景下，將廣告拍成微電影，不但能夠吸引人們的觀影興趣，還能夠提高電影的收視率。同時(shí)，微電影?V告將聲音、畫面與投資商的企業(yè)文化有效融合在一起，能夠讓觀眾體會(huì)到電影的魅力，保證觀影質(zhì)量，投資商也可以在聲音與畫面中宣傳企業(yè)文化，提高企業(yè)的知名度。因此，在新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅骄哂泻芎玫陌l(fā)展前景。
二、微電影廣告?zhèn)髅降奶攸c(diǎn)
1.提高畫面意象
微電影廣告具有畫面意象的特點(diǎn)。在新媒體背景下，在微電影廣告中加入圖片，能夠吸引觀眾的注意力，提高人們對(duì)企業(yè)文化的重視。在微電影廣告中插播圖片，能夠有效保證觀眾接收到企業(yè)要傳播的文化，通俗來(lái)講，企業(yè)在微電影廣告中加入圖片，主要目的就是提高企業(yè)知名度，讓觀眾不斷理解企業(yè)文化，提升企業(yè)價(jià)值，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。
2.改變?cè)械牟シ欧绞?/p>
微電影廣告能夠有效宣傳企業(yè)品牌，改變傳統(tǒng)廣告?zhèn)髅椒绞?。由于?guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電影行業(yè)發(fā)展也特別迅速。在傳統(tǒng)電影行業(yè)中，電影只能夠在電影院中播放，電影中插入的廣告業(yè)具有一定的局限性。將電影中的廣告轉(zhuǎn)變成微電影形式，能夠有效吸引人們的注意力，提高人們對(duì)微電影廣告品牌的認(rèn)識(shí)，保證觀眾的觀影質(zhì)量。將傳統(tǒng)電影廣告變成微電影廣告，不但能夠有效減輕電影播放人員的工作壓力，還能夠提高其工作效率，從而達(dá)到宣傳企業(yè)品牌目的。
三、新媒體背景下，微電影廣告?zhèn)髅降陌l(fā)展及應(yīng)用
1.制作與播放一體化
制作與播放一體化主要指的是在新媒體背景下，各大網(wǎng)站逐漸開始自行制作微電影廣告，然后自行播放。由于科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，像優(yōu)酷、土豆等網(wǎng)站已經(jīng)制作出具有代表性的微電影廣告，這在一定程度上能夠有效保證網(wǎng)站正常運(yùn)行，提高企業(yè)相關(guān)工作人員的工作效率。由于各大地方臺(tái)的節(jié)目有局限性，例如，湖南電視臺(tái)有專門的網(wǎng)站，芒果TV，湖南電視臺(tái)中比較火的綜藝節(jié)目只能用芒果TV來(lái)播放。因此，各大網(wǎng)站為了吸引觀眾的注意力，通過(guò)制作微電影廣告，提高觀眾對(duì)網(wǎng)站的關(guān)注度，讓企業(yè)影視資源得到更好的利用。
在新媒體背景下，各大網(wǎng)站利用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影行業(yè)更好的發(fā)展，還能夠提高網(wǎng)站的經(jīng)濟(jì)效益。微電影廣告?zhèn)髅綄D片與聲音有效結(jié)合，廣告商可以在圖片中宣傳企業(yè)文化，不斷加深觀眾對(duì)企業(yè)的印象，提高企業(yè)的知名度。同時(shí)，廣告商在微電影廣告中可以加入聲音，工作人員通過(guò)調(diào)整聲色，來(lái)吸引觀眾的注意力。同時(shí)，在微電影廣告中添加圖片與聲音，能夠保證新媒體行業(yè)更好的發(fā)展，提高微電影廣告的整體質(zhì)量。
同時(shí)，將微電影廣告利用多媒體形式播出，能夠充分調(diào)動(dòng)觀眾觀影積極性，保證觀影質(zhì)量，促進(jìn)各個(gè)網(wǎng)站更好的發(fā)展。各大網(wǎng)站通過(guò)自行制作與播放微電影廣告，能夠提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，保證網(wǎng)站在競(jìng)爭(zhēng)激烈的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中占有一席之地。各大運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)在制作與播放微電影廣告的同時(shí)，可以在視頻中適當(dāng)添加一些企業(yè)文化，通過(guò)這種形式，不但能夠逐漸加深觀眾對(duì)企業(yè)的文化印象，還能夠有效提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，保證網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)更好的發(fā)展。
2.“陌生化”的廣告形式
在新媒體背景下，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商將微電影廣告?zhèn)髅綉?yīng)用到網(wǎng)絡(luò)廣告制作中，能夠滿足觀眾對(duì)廣告的要求，提高各大運(yùn)營(yíng)網(wǎng)站的收視率。在網(wǎng)絡(luò)廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，主要是在網(wǎng)絡(luò)廣告中加入新鮮元素，給觀眾煥然一新的感覺(jué)，讓觀眾感受到微電影廣告的魅力。同時(shí)，各大運(yùn)營(yíng)商在廣告制作中采用微電影廣告制作技術(shù)，不但能夠充分調(diào)動(dòng)工作人員的積極性，還能讓企業(yè)知名度得到很好的提升。
例如，各大網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商在電影播放完畢之后，可以適當(dāng)插播一段可樂(lè)微電影廣告。由于可樂(lè)商標(biāo)是紅色的，在網(wǎng)絡(luò)視頻中，工作人員可以將圖片背景變成黑色，黑色既能夠代表可樂(lè)顏色，又能夠與可樂(lè)紅色商標(biāo)形成鮮明對(duì)比，讓觀眾產(chǎn)生視覺(jué)沖突，有效吸引觀眾注意力。同時(shí)，微電影廣告制作人員可以在視頻中添加音樂(lè)，在選擇音樂(lè)的過(guò)程時(shí)，由于夏季天氣比較炎熱，可樂(lè)消耗量較大。因此，工作人員在選擇歌曲的過(guò)程中，可以選擇輕松、愉快的歌曲。因?yàn)椴捎帽容^沉悶的音樂(lè)，會(huì)給觀眾帶來(lái)不好的感受，起到適得其反的作用。因此，在實(shí)際工作中，工作人員需要根據(jù)微電影廣告的具體內(nèi)容，合理選用歌曲與影像視屏資料，讓觀眾具有良好的視覺(jué)感受與聽覺(jué)感受，不斷吸引觀眾注意力，從而提高企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益。
除此之外，在微電影廣告?zhèn)髅桨l(fā)展中，由于網(wǎng)站工作人員的知識(shí)水平有限，各大網(wǎng)站的工作人員對(duì)其工作沒(méi)有足夠的重視。因此，要想有效保證“陌生化”廣告能夠更好的發(fā)展，就需要網(wǎng)站中的管理人員對(duì)工作人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們對(duì)其工作的重視，從而保證微電影網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠穩(wěn)定運(yùn)行，提高運(yùn)營(yíng)商的經(jīng)濟(jì)效益。例如，網(wǎng)站中的管理人員可以定期對(duì)微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T進(jìn)行培訓(xùn)，在培訓(xùn)的過(guò)程中，采用提問(wèn)方式，能夠了解他們?cè)趯?shí)際工作中經(jīng)常遇到的問(wèn)題，然后采取有效措施解決。
提高各大網(wǎng)絡(luò)微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T對(duì)其工作的重視，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)工作人員的工作熱情，保?C網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的穩(wěn)定運(yùn)行。在天氣比較炎熱的夏天，可以選擇色彩差別較大的圖片背景，在天氣寒冷的冬天，可以選擇沉著穩(wěn)重的顏色。通過(guò)顏色搭配來(lái)吸引觀眾的注意力。同時(shí)，網(wǎng)站中的工作人員在選擇顏色時(shí)，也可以提前做好調(diào)查，理解觀眾的實(shí)際需求，滿足觀眾對(duì)微電影廣告?zhèn)髅降囊?，保證微電影廣告質(zhì)量。同時(shí)，微電影廣告?zhèn)髅焦ぷ魅藛T在實(shí)際工作中，需要根據(jù)觀眾喜好，選擇合適的音樂(lè)與網(wǎng)絡(luò)圖片顏色，從而保證微電影廣告“陌生化”廣告形式能夠更好的發(fā)展。
3.微電影廣告在廣告宣傳中的應(yīng)用
在電影廣告中應(yīng)用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，不但能夠有效保證微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)得到很好的應(yīng)用，還能夠提高影視資源的利用率。對(duì)于各個(gè)微電影廣告?zhèn)髅骄W(wǎng)站來(lái)說(shuō)，要想有效保證其正常運(yùn)行，需要相關(guān)工作人員做好網(wǎng)絡(luò)傳媒工作，提高他們對(duì)其工作的重視。各大網(wǎng)站工作人員將微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)應(yīng)用到電影廣告中，能夠有效提高網(wǎng)絡(luò)電影的整體質(zhì)量，保證網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)能夠正常運(yùn)行。
例如，微單影網(wǎng)絡(luò)中的工作人員在實(shí)際工作中，為了保證微電影廣告能夠更好的發(fā)展，可以電影播放之前適當(dāng)播放一些微電影廣告，可以先為觀眾提供一個(gè)溫馨的觀影氛圍，讓觀眾體會(huì)到影院的熱情，保證觀影質(zhì)量的同時(shí)，提高網(wǎng)站與企業(yè)的知名度。同時(shí)，在電影播放完畢之后，可以給觀眾播放一些關(guān)于零食的微電影廣告，通過(guò)這種形式，在一定程度上能夠促進(jìn)觀眾消費(fèi)，讓觀眾了解企業(yè)文化的同時(shí)，提高影院的經(jīng)濟(jì)收入。但是，在播放微電影廣告的過(guò)程中，相關(guān)工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況來(lái)播放，對(duì)于觀眾比較反感的廣告，應(yīng)該盡量避免，從而滿足觀眾對(duì)廣告的要求。
與此同時(shí)，在電影廣告中采用微電影廣告?zhèn)髅郊夹g(shù)，網(wǎng)站中的工作人員需要根據(jù)觀眾的實(shí)際情況，選擇合理的電影題材，保證觀眾的觀影質(zhì)量。在實(shí)際工作中，工作人員可以適當(dāng)添加當(dāng)代比較流行的網(wǎng)絡(luò)歌曲和圖片，通過(guò)這些音樂(lè)和圖片來(lái)吸引觀眾的注意力，潛移默化地將產(chǎn)品理念帶入到觀眾心中，提高觀眾對(duì)微電影廣告的重視。
例如，在東風(fēng)日產(chǎn)汽車廣告中，其廣告題材取自《中國(guó)合伙人》，整個(gè)廣告一共是9分鐘，選擇影視明星作為其代言人，在開車過(guò)程中，想到自己之前所經(jīng)歷的種種困難，最終取得成功。廣告采用俯拍形式，同時(shí)，配有廣告詞與音樂(lè)。該題材就非常適合東風(fēng)日產(chǎn)的品牌形象，大氣又不失去穩(wěn)重。通過(guò)這種形式，不但能夠吸引人們的注意力，還能夠?qū)崿F(xiàn)該品牌的推廣。在微電影廣告中應(yīng)用商品宣傳，屬于一種全新的銷售手段。因此，一個(gè)成功的微電影廣告，能夠有效提升企業(yè)的品牌形象，促進(jìn)廣告行業(yè)更好的發(fā)展。
