時(shí)間：2022-02-18 23:53:21
序論：在您撰寫(xiě)品牌培育論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌培育；對(duì)策研究
Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.
Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy
一、引言
白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿(mǎn)足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶(hù)國(guó)家名酒中，四川就占了6戶(hù)。四川酒類(lèi)企業(yè)通過(guò)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷(xiāo)量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶(hù)國(guó)家名酒企業(yè)近五年來(lái)一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷(xiāo)售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。
其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問(wèn)題。一是雖然6戶(hù)名酒廠產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的；三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問(wèn)題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過(guò)度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒(méi)有形成整體的營(yíng)銷(xiāo)模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。
二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)
——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。
區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過(guò)這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌；二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。
首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類(lèi)型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說(shuō)，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來(lái)確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。
其次建立區(qū)域品牌個(gè)性展現(xiàn)的載體和個(gè)性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的載體和最直接、最簡(jiǎn)單的載體，或是設(shè)計(jì)新穎、有效、高檔次的活動(dòng)載體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群量的擴(kuò)張、質(zhì)的提升。通過(guò)舉辦和策劃中國(guó)白酒旅游線(xiàn)路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、白酒訂銷(xiāo)會(huì)等一系列載體，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域品牌。每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個(gè)性。
——打造集群協(xié)會(huì)。
為了使得集群內(nèi)形成有效的品質(zhì)管理氛圍，必須堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，建設(shè)及時(shí)的質(zhì)量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務(wù)，是微觀方面的，政府是無(wú)能為力的，這些功能應(yīng)當(dāng)由特殊的中介組織——產(chǎn)業(yè)集群協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)。集群協(xié)會(huì)屬于半官方的企業(yè)會(huì)員組織，是由集群內(nèi)所有企業(yè)委派代表組成的、具有權(quán)威的承擔(dān)管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能的機(jī)構(gòu)。區(qū)域品牌建設(shè)還要把區(qū)域當(dāng)做企業(yè)，把區(qū)域未來(lái)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。政府要把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程，安排專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)。在建設(shè)區(qū)域品牌過(guò)程中要是遇到了問(wèn)題，政府必須出面解決，比如說(shuō)，為了克服“搭便車(chē)”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性。主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢(xún)、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保如貸款信用擔(dān)保等。
——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。
由于區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能夠提高企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)集中資源實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會(huì)集中資源實(shí)施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動(dòng)品牌建設(shè)。地方政府部門(mén)要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。
首先強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)。借鑒國(guó)內(nèi)外品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷(xiāo)會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營(yíng)造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團(tuán)聯(lián)合參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)的會(huì)展，或是引進(jìn)展會(huì)興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)表演、開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游線(xiàn)路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國(guó)際會(huì)展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場(chǎng)文化品牌、品酒活動(dòng)。由法國(guó)前總理朱佩帶隊(duì)并聘成龍、鞏俐為形象大使。國(guó)際會(huì)展中心展位價(jià)格不菲，而成鞏二人的身價(jià)更可以說(shuō)是天價(jià)，如果不是行業(yè)協(xié)會(huì)出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無(wú)法進(jìn)行這么大手筆的活動(dòng)。而這次會(huì)議，為波爾多葡萄酒占領(lǐng)亞太地區(qū)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
其次讓企業(yè)主認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，特別是集群中的龍頭和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導(dǎo)作用。通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強(qiáng)企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車(chē)行為。在集群內(nèi)整合提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和管理水平，發(fā)揮集群內(nèi)的合力，促進(jìn)合作產(chǎn)品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，為集群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。
三、強(qiáng)化相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育
——以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)。
在區(qū)域品牌的培育中，生產(chǎn)企業(yè)是主導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合理的“大、中、小”共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高專(zhuān)業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內(nèi)在的缺陷，促使產(chǎn)業(yè)集群向規(guī)模化、專(zhuān)門(mén)化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個(gè)群落的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。集群內(nèi)部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺(jué)充當(dāng)產(chǎn)品新技術(shù)的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者，主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，必要時(shí)適當(dāng)犧牲自身的短期利益，以積極維護(hù)和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹(shù)立良好的外部形象，從而獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)和合作理念。共享同一個(gè)品牌，彼此之間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作。企業(yè)通過(guò)合資、技術(shù)交流等方式加強(qiáng)合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對(duì)穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽(yù)度。大小企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作互動(dòng)，轉(zhuǎn)變過(guò)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強(qiáng)集群內(nèi)部的生產(chǎn)配套能力，避免在同類(lèi)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)。這樣既為區(qū)域品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)，也可以這實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值，在分工協(xié)作中獲取自己的應(yīng)得利益。
——地方政府的引導(dǎo)與扶持。
首先，全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，負(fù)責(zé)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施人員培訓(xùn)和教育。地方政府對(duì)于本地的區(qū)域品牌建設(shè)更是責(zé)無(wú)旁貸，區(qū)域品牌建設(shè)離不開(kāi)政府職能部門(mén)的引導(dǎo)和扶持。地方政府制定公共政策應(yīng)該更多體現(xiàn)為引導(dǎo)和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務(wù)，必要時(shí)要針對(duì)集群中企業(yè)提供解困服務(wù)、要素服務(wù)，設(shè)身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時(shí)利用土地、信息、社會(huì)榮譽(yù)等調(diào)控市場(chǎng)和社會(huì)的要素來(lái)塑造強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強(qiáng)化政府在市場(chǎng)規(guī)則制定、行業(yè)指導(dǎo)、信息服務(wù)等方面的功能為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進(jìn)者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產(chǎn)業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過(guò)人力資本的開(kāi)發(fā)和公共采購(gòu)政策來(lái)克服公共知識(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強(qiáng)法制建設(shè)。其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)而導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)；完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平臺(tái)和高效的信息共享平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學(xué)地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于可以?xún)?yōu)化企業(yè)之間的生產(chǎn)協(xié)作促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施的共享，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。集群內(nèi)多個(gè)企業(yè)正式和非正式地接觸時(shí)知識(shí)和信息會(huì)很快的流通，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵。最好的規(guī)劃是標(biāo)出產(chǎn)業(yè)的實(shí)力所在并且在產(chǎn)業(yè)集群形成時(shí)投入資源鼓勵(lì)形成有地理集中性的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)創(chuàng)造另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求也會(huì)為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境（如道路、通訊網(wǎng)絡(luò)、供水供電等）和軟環(huán)境（如稅收資金政策、人文氛圍、機(jī)構(gòu)環(huán)境等）。只有這樣才能引來(lái)鳳凰筑巢。因此政府在作決策時(shí)，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合起來(lái)使之科學(xué)化。
第三，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展。政府要著力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動(dòng)企業(yè)從貼牌生產(chǎn)向自主品牌轉(zhuǎn)型，切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設(shè)。
第四，區(qū)域政府可以通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域?qū)I(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過(guò)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在這一產(chǎn)業(yè)方面的獨(dú)有聲譽(yù)，可以吸引新的客戶(hù)和生產(chǎn)者加入，把具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結(jié)成較緊密聯(lián)系的團(tuán)體，并保持整個(gè)集群加速發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可以通過(guò)一定金融、財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)相關(guān)配套企業(yè)以及集群外的同類(lèi)企業(yè)進(jìn)入本區(qū)域，加速及完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成同時(shí)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系的建立與完善及改善本地公共服務(wù)配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的、寬松的環(huán)境也可以設(shè)立各種科技及信息中介機(jī)構(gòu)支持成立各種行業(yè)協(xié)會(huì)并幫助其發(fā)揮職能并通過(guò)技術(shù)預(yù)測(cè)研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內(nèi)企業(yè)提供針對(duì)性的戰(zhàn)略信息及技術(shù)服務(wù)，協(xié)助集群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，融入到更寬廣的價(jià)值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學(xué)習(xí)研究人員和產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)到國(guó)外與本地發(fā)展類(lèi)似的集群區(qū)學(xué)習(xí)，同時(shí)加強(qiáng)雙方的交流。
第五，地方政府要對(duì)行商會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌進(jìn)行政策上的支持，協(xié)助行商會(huì)共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)工藝革新，在本地區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)區(qū)域品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新觀念；打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，維護(hù)該區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象；健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)。
——建立健全協(xié)會(huì)組織。
充分發(fā)揮協(xié)會(huì)組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和秩序，整合群體內(nèi)力量解決影響集群發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。舉辦相關(guān)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)樹(shù)立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會(huì)統(tǒng)一收集各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)信息，共同舉辦展會(huì)或參展形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
四、轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念
中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行合作或競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了主體自身的利益，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定“蛋糕”的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關(guān)系己成為企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的一種重要趨勢(shì)，推動(dòng)著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)家認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。
五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產(chǎn)業(yè)配套
四川白酒在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上有一定影響力，在全國(guó)17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率。就歷史淵源來(lái)看，四川是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊(yùn)。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產(chǎn)廠家就達(dá)600多家，更不用說(shuō)四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動(dòng)下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產(chǎn)品線(xiàn)，填補(bǔ)了各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場(chǎng)，加之啤酒、紅酒、果酒對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時(shí)機(jī)即將到來(lái)。以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)為先導(dǎo)，建立白酒產(chǎn)業(yè)集群，引進(jìn)和培育兩條腿走路，贏得未來(lái)白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。
依托品牌優(yōu)勢(shì)，整合各類(lèi)資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實(shí)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離上市，擴(kuò)大融資渠道，加大對(duì)企業(yè)投入，形成一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一片的局面。
——深化分工協(xié)作。
依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)施OEM等，選擇一批有資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)為大企業(yè)代工，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當(dāng)前原材料漲價(jià)的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。
——引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化定位。
由于存在的大量中小酒企，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品雷同，普遍的低價(jià)給市場(chǎng)造成了同質(zhì)性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產(chǎn)品的之間相互打壓，因此，集群內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身的主導(dǎo)地位或行業(yè)協(xié)會(huì)有序地引導(dǎo)各企業(yè)間應(yīng)進(jìn)行不同的定位，形成自身的特色產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)壁壘，也有利于避免內(nèi)耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。
六、規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略
鑒于四川白酒市場(chǎng)存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力造成了內(nèi)耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)的重要保證，是加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、加強(qiáng)科學(xué)管理的重要手段。誰(shuí)擁有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作及質(zhì)量工作顯得尤為重要,白酒企業(yè)如何生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,這是當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心點(diǎn)。白酒企業(yè)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化工作，對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營(yíng)管理、降低風(fēng)險(xiǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鍛造品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)消耗，保護(hù)環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備堅(jiān)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。
——轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。
對(duì)一個(gè)區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力更應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。伴隨著白酒市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，首先要做的是營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，由以往單純的價(jià)格戰(zhàn)，向“質(zhì)量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，以建立區(qū)域品牌產(chǎn)品的新的優(yōu)勢(shì)。
——通路制勝。
白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)基本上走的是酒店通路，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門(mén)檻，一般普通企業(yè)是無(wú)能為力的。白酒產(chǎn)業(yè)集群的打造可以整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
——整合營(yíng)銷(xiāo)資源。
實(shí)施共建公共服務(wù)平臺(tái)，集群內(nèi)企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)家或國(guó)際展會(huì)，制定區(qū)域性品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力；在產(chǎn)品定位上實(shí)施差異化，避開(kāi)內(nèi)耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要扮演好自身角色。實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時(shí)，必然會(huì)興起一部分強(qiáng)勢(shì)品牌。
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關(guān)鍵詞：服務(wù)品牌品牌文化服務(wù)質(zhì)量品牌形象
隨著世界經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)及交易方式的不斷改變，市場(chǎng)已從產(chǎn)品為主向服務(wù)至上轉(zhuǎn)型，人們已經(jīng)生活、工作在一個(gè)以服務(wù)為中心、極其注重服務(wù)的經(jīng)濟(jì)體系中，服務(wù)業(yè)的發(fā)展水平已經(jīng)成為衡量一個(gè)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展水平高低和現(xiàn)代化程度的重要標(biāo)志。改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)服務(wù)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，服務(wù)業(yè)占GDP的比重也在逐年上升，但目前其發(fā)展總體水平仍相對(duì)落后，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，而服務(wù)業(yè)的繁榮和發(fā)展歸根結(jié)底還是體現(xiàn)在服務(wù)企業(yè)的繁榮和發(fā)展上來(lái)。因此，如何提高服務(wù)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力就成為當(dāng)務(wù)之急。品牌作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基石，是建立良好顧客關(guān)系的紐帶，是取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有力武器。通過(guò)品牌來(lái)提升服務(wù)的價(jià)值，以?xún)?yōu)異的品牌角逐于全球市場(chǎng)，已經(jīng)成為服務(wù)企業(yè)的一個(gè)必然選擇。
一、服務(wù)企業(yè)建立品牌的必要性
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者消費(fèi)層次的提高和消費(fèi)意識(shí)的增強(qiáng)，使消費(fèi)者已經(jīng)不滿(mǎn)足于產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的功能性滿(mǎn)足，或僅僅是物質(zhì)上的滿(mǎn)足，消費(fèi)者開(kāi)始注重精神需求，并將其上升到需求的第一位。精神需求的滿(mǎn)足程度，源于消費(fèi)者個(gè)人對(duì)消費(fèi)的體驗(yàn)，源于他的個(gè)人判斷。品牌以其蘊(yùn)含的獨(dú)特價(jià)值（品牌附加價(jià)值），為消費(fèi)者帶來(lái)更多的心理情感滿(mǎn)足，同時(shí)品牌也強(qiáng)化了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)功能的認(rèn)識(shí)，增強(qiáng)滿(mǎn)意度。如迪斯尼致力于創(chuàng)造獨(dú)特的快樂(lè)體驗(yàn)，征服了不同國(guó)籍、不同膚色的兒童，甚至也吸引了不少的成年觀眾。麥當(dāng)勞所體現(xiàn)的歡快、有趣的氛圍也吸引了各地的兒童。品牌還具有社會(huì)表征意義，能代表消費(fèi)者的身份、地位，例如，在星巴克咖啡店里精湛的鋼琴演奏、歐美經(jīng)典的音樂(lè)背景、流行時(shí)尚的報(bào)紙雜志、精美的歐式飾品等配套設(shè)施，給消費(fèi)者營(yíng)造高貴、時(shí)尚、浪漫的氛圍，營(yíng)造了一個(gè)除工作單位和家庭之外的新場(chǎng)所，“第三空間”，星巴克賣(mài)的不是咖啡，而是一種品味和時(shí)尚，一種小資情調(diào)的生活體驗(yàn)，咖啡完全成了一個(gè)載體，從而獲得了巨大的成功。由此可見(jiàn)，通過(guò)建立品牌來(lái)提升服務(wù)產(chǎn)品的價(jià)值，給消費(fèi)者提供美好的消費(fèi)體驗(yàn)，也是服務(wù)企業(yè)面對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)層次升級(jí)的一個(gè)必然選擇。
構(gòu)建服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)自身的發(fā)展也具有重要的戰(zhàn)略意義。品牌的基本功能是識(shí)別企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)，并將它與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。對(duì)于服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，品牌的識(shí)別功能就更加重要，例如銀行業(yè)的服務(wù)，不管是存貸款業(yè)務(wù)還是其他理財(cái)服務(wù)，在形式上都是相似的；顧客不管選擇哪家航空公司，都能達(dá)到目的地，因此，不同的服務(wù)企業(yè)往往通過(guò)品牌來(lái)展示自身的獨(dú)特性。此外，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)前無(wú)法判斷服務(wù)的質(zhì)量，而具有較高知名度和美譽(yù)度的品牌可以起到一種信譽(yù)擔(dān)保的作用，消除消費(fèi)者這方面的顧慮，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn)和信息搜尋的成本，增強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)信心。
二、服務(wù)品牌的特點(diǎn)
第一，在產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品就是品牌的表現(xiàn)，而在服務(wù)領(lǐng)域，服務(wù)業(yè)的生產(chǎn)者直接面向消費(fèi)者，服務(wù)品牌由于沒(méi)有實(shí)體產(chǎn)品作為品牌的載體，顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的理解幾乎完全是靠品牌。因此，服務(wù)品牌必須體現(xiàn)服務(wù)的特性和特色。第二，服務(wù)是無(wú)形的，是一系列活動(dòng)或過(guò)程；服務(wù)易消逝，沒(méi)有庫(kù)存，使得供求矛盾更為尖銳。品牌是傳達(dá)產(chǎn)品信息的工具，因此服務(wù)品牌應(yīng)包括服務(wù)的過(guò)程性特點(diǎn)；第三，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)大多是同時(shí)進(jìn)行的，企業(yè)與顧客之間存在大量的直接接觸，顧客作為投入要素參與服務(wù)的全過(guò)程，服務(wù)的結(jié)果和過(guò)程對(duì)顧客都很重要。因此服務(wù)品牌還應(yīng)該體現(xiàn)服務(wù)的顧客性特征;第四，從顧客價(jià)值的來(lái)源上看，服務(wù)品牌的作用比有形產(chǎn)品品牌大得多，甚至顧客感知的價(jià)值就是企業(yè)品牌本身。服務(wù)產(chǎn)品的無(wú)形性使得服務(wù)業(yè)無(wú)法透過(guò)包裝、商標(biāo)及展示來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品質(zhì)量，而這也正是品牌對(duì)服務(wù)業(yè)造成的重大沖擊之處。有鑒于此，一般服務(wù)企業(yè)都致力于建立獨(dú)特的品牌。第五，服務(wù)品牌所包含的范圍要比有形產(chǎn)品廣泛的多，服務(wù)員工的形象、服務(wù)的流程、服務(wù)場(chǎng)景的環(huán)境氛圍等都會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)服務(wù)品牌的評(píng)價(jià)，因而服務(wù)品牌具有整體性的特點(diǎn)。
三、服務(wù)企業(yè)的品牌培育策略
1.建立獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的格局和形式發(fā)生了深刻的變化。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，另一方面，競(jìng)爭(zhēng)的層次不斷提高。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)變成一種文化的競(jìng)爭(zhēng)，一種理念的競(jìng)爭(zhēng)。因此，要樹(shù)立品牌首先要確定獨(dú)特的品牌文化與品牌個(gè)性。品牌文化是品牌本身的價(jià)值觀和精神特性，是企業(yè)文化和消費(fèi)者文化的融合，是企業(yè)和消費(fèi)者共同構(gòu)建的價(jià)值觀。它可以提升品牌價(jià)值，促進(jìn)品牌與消費(fèi)者融合，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌個(gè)性是品牌文化的集中體現(xiàn)，有什么樣的品牌文化就會(huì)形成什么樣的品牌個(gè)性，它是吸引消費(fèi)者的基本元素，也是相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌間區(qū)別的根源，品牌個(gè)性賦予了產(chǎn)品超越其物質(zhì)特性上的理念、思想。品牌文化與品牌個(gè)性都是在品牌與消費(fèi)者需求的不斷滿(mǎn)足中培養(yǎng)起來(lái)的，他們以各種不同的方式將價(jià)值和理念注入品牌，并獲得認(rèn)同，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和忠誠(chéng)度。另外，品牌文化和品牌個(gè)性具有獨(dú)特性和不可模仿性，一旦樹(shù)立起來(lái)將會(huì)是企業(yè)最持久的競(jìng)爭(zhēng)力。
2.全面的服務(wù)質(zhì)量管理。著名品牌專(zhuān)家大衛(wèi)·阿克認(rèn)為，品牌首先向公眾承諾的是保持并不斷改善的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。品牌是產(chǎn)品或服務(wù)內(nèi)在品質(zhì)的外在表現(xiàn)，如何才能做到表里如一，是品牌戰(zhàn)略最基本的要求。但是由于服務(wù)的無(wú)形性、異質(zhì)性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)進(jìn)行、易逝性等特點(diǎn)使得企業(yè)提供的服務(wù)品質(zhì)難以完全相同,造成顧客感知的服務(wù)質(zhì)量不太穩(wěn)定,影響顧客對(duì)服務(wù)品牌的良好感知。因此，對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，質(zhì)量控制是關(guān)鍵，要做到這一點(diǎn)必須從員工、有形設(shè)施和程序三方面入手。首先，服務(wù)業(yè)是以人為中心的產(chǎn)業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量難以統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)化，因?yàn)槿说乃刭|(zhì)、修養(yǎng)、文化與技術(shù)水平存在差異，同一服務(wù)由數(shù)人操作，品質(zhì)難以完全相同。即便同一人作同樣服務(wù)，因時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境與心態(tài)變化的不同，作業(yè)成果也難以完全一致，甚至有些情況下，員工自身就代表著服務(wù)本身，代表著品牌。因而企業(yè)應(yīng)該實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，讓員工了解企業(yè)的文化和愿景，提高內(nèi)部員工的滿(mǎn)意度，另外還得有完善的培訓(xùn)內(nèi)容，保證員工的服務(wù)技能、服務(wù)態(tài)度達(dá)到顧客滿(mǎn)意的標(biāo)準(zhǔn)。其次，服務(wù)產(chǎn)品與一般產(chǎn)品相比，具有無(wú)形性的特點(diǎn)，顧客在消費(fèi)之前，無(wú)法觸摸或憑肉眼見(jiàn)其存在，人們無(wú)法直接對(duì)其服務(wù)特征進(jìn)行評(píng)判，而有形產(chǎn)品可以直接依靠產(chǎn)品本身來(lái)展示產(chǎn)品特征。所以服務(wù)產(chǎn)品必須依賴(lài)其它有形載體，即服務(wù)的有形展示來(lái)建立服務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)品牌的形象。有形展示主要包括實(shí)體環(huán)境展示、品牌標(biāo)識(shí)展示、服務(wù)信息展示以及服務(wù)利益展示四個(gè)方面，服務(wù)企業(yè)應(yīng)該統(tǒng)籌組成服務(wù)的各個(gè)有形元素，統(tǒng)一各種外在的有形線(xiàn)索，使之步調(diào)一致地突出服務(wù)特色和品牌價(jià)值。最后，服務(wù)企業(yè)在提供服務(wù)的過(guò)程中，消費(fèi)者也會(huì)參與其中，造成服務(wù)企業(yè)獨(dú)有的“過(guò)程”消費(fèi)的特點(diǎn)，顧客體驗(yàn)到實(shí)際的服務(wù)提供步驟，或者服務(wù)的運(yùn)作流程，也是顧客判斷服務(wù)質(zhì)量的依據(jù)。因此，服務(wù)流程是服務(wù)業(yè)的活動(dòng)重點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量的好壞受到服務(wù)流程很大的影響，服務(wù)企業(yè)可以采用服務(wù)藍(lán)圖等方法，詳細(xì)了解服務(wù)流程作業(yè)的細(xì)節(jié)、潛在失誤點(diǎn)、關(guān)鍵作業(yè)環(huán)節(jié)等，從而實(shí)現(xiàn)優(yōu)化服務(wù)流程，增加服務(wù)流程的可執(zhí)行性，監(jiān)督運(yùn)營(yíng)效果的目的。3.塑造服務(wù)企業(yè)的品牌形象。品牌形象可以幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)不同品牌之間的差異,方便購(gòu)買(mǎi)決策。因此，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，向消費(fèi)者傳達(dá)一種明確、穩(wěn)定的品牌形象是建立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和取得品牌成功的關(guān)鍵，品牌形象成為關(guān)系到企業(yè)品牌建設(shè)成效的一個(gè)核心要素。品牌形象的塑造主要包括兩個(gè)方面：一是品牌形象策劃（CorporateIdentitySystem，CIS），它是指企業(yè)有意識(shí)，有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，使公眾在市場(chǎng)環(huán)境中對(duì)某一個(gè)特定的企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，以便更好地識(shí)別并留下良好的印象。CIS策略一般分為三個(gè)層面：企業(yè)的理念識(shí)別（MindIdentity，MI）、行為識(shí)別（BehaviorIdentity，BI）和視覺(jué)識(shí)別（VisualIdentity，VI）。CIS作為企業(yè)形象一體化的設(shè)計(jì)系統(tǒng)，是一種建立和傳達(dá)企業(yè)形象的完整和理想的方法。通過(guò)CIS策劃，有了明確的企業(yè)理念作指導(dǎo)，形成企業(yè)獨(dú)有的、鮮明的經(jīng)營(yíng)、管理及視覺(jué)特色，突出企業(yè)個(gè)性，達(dá)到對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力和對(duì)外加強(qiáng)認(rèn)識(shí)與識(shí)別效果。二是品牌傳播策略，這是建立品牌形象、傳播品牌信息，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)品牌、關(guān)注品牌、青睞品牌從而忠誠(chéng)品牌的必要手段。高效的品牌傳播所樹(shù)立起來(lái)的品牌形象資產(chǎn)，不僅僅是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的塑造品牌知名度、美譽(yù)度，更重要的是還能給消費(fèi)者帶來(lái)無(wú)形的、潛在的且無(wú)可替代的價(jià)值，如提高社會(huì)地位、展示自我個(gè)性等。尤其是對(duì)于服務(wù)品牌來(lái)說(shuō)，由于服務(wù)的無(wú)形性特點(diǎn)，使得這種品牌傳播工作更重要，通過(guò)品牌傳播可以起到宣傳服務(wù)內(nèi)容，消除服務(wù)陌生感，展示服務(wù)差別，明確服務(wù)定位，說(shuō)服服務(wù)嘗試，創(chuàng)造顧客忠誠(chéng)的作用，它不僅會(huì)影響顧客的服務(wù)預(yù)期，而且會(huì)影響顧客的服務(wù)體驗(yàn)。服務(wù)企業(yè)應(yīng)該協(xié)調(diào)所有的能為顧客提供信息的傳播工具，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略，從宣傳它的各個(gè)要素開(kāi)始，并把所傳達(dá)的信息整合起來(lái)，向特定的目標(biāo)受眾以一種有效、連貫的方式傳達(dá)一個(gè)清晰、明確并且是一致性的信息，以便顧客全面了解企業(yè)的品牌，并對(duì)品牌產(chǎn)生積極的聯(lián)想，而后才能形成一個(gè)良好的品牌形象，從而與企業(yè)建立信任關(guān)系。
總之，服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念的集中體現(xiàn)，其本質(zhì)是一種承諾，它向顧客表達(dá)出與某個(gè)具體服務(wù)產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的某項(xiàng)承諾，顧客一旦識(shí)別出這一承諾，并通過(guò)信息溝通及實(shí)際體驗(yàn)而認(rèn)同了這項(xiàng)承諾，就賦予了服務(wù)品牌真正存在的價(jià)值。因此，服務(wù)品牌的塑造是企業(yè)全方位都要努力做好的功課，品牌是一種由內(nèi)而外實(shí)實(shí)在在的功夫，是企業(yè)綜合實(shí)力的體現(xiàn)。只有先做好內(nèi)在的工作，建立獨(dú)特的、消費(fèi)者認(rèn)可品牌文化和品牌個(gè)性，做好服務(wù)質(zhì)量管理工作，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌形象策劃，通過(guò)各種媒體進(jìn)行品牌傳播才能起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用，因此，服務(wù)品牌的培育要有整體性和全局性的理念，對(duì)品牌建設(shè)工作進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，這樣才能建立起企業(yè)品牌的百年基業(yè)。
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關(guān)鍵詞：產(chǎn)業(yè)集群；區(qū)域品牌；品牌培育；對(duì)策研究
Abstract：Fromtheperspectivewhichindustrialclusterpromotestheregionalbrand,itestablishedeffectiveregionalbrandcreation,maintenance,developmentandextensionsystem,andformedaregionalbrandConstructionofthethreemodels:namelybusiness-led,ledbythegovernmentandindustryassociationstoguide;strengthenregionalbrandsgrowingduringrelevantorganizations,payingimportanceinfieldsofeducationandtraining,andchangingSmallandmedium-sizedenterprisescompetitivenessandcooperationconcepts,enablingfamousenterprisesbiggerandtheformationofindustrysupporting.Finally,fromthemarketingpointofview,proposerelevantrecommendationsinSichuanLiquorstrongregionalbrandsgrowingandmadetheoryresearch.
Keywords：IndustrialClusters;RegionalBrands;BrandGrowing;Countermeasuresstudy
一、引言
白酒產(chǎn)業(yè)在四川省經(jīng)濟(jì)發(fā)展中占有重要地位，在豐富人民物質(zhì)生活、滿(mǎn)足社會(huì)消費(fèi)需求、增加地方財(cái)政收入和發(fā)展農(nóng)村種植業(yè)與養(yǎng)殖業(yè)、促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化、加快縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面做出了突出貢獻(xiàn)。首先，川酒在全國(guó)酒業(yè)中占有十分重要的地位：17戶(hù)國(guó)家名酒中，四川就占了6戶(hù)。四川酒類(lèi)企業(yè)通過(guò)改革和結(jié)構(gòu)調(diào)整，特色優(yōu)勢(shì)更加明顯。在全國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的情況下，川酒產(chǎn)銷(xiāo)量仍然保持了良好勢(shì)頭，繼續(xù)在全國(guó)同行中保持了優(yōu)勢(shì)地位。6戶(hù)國(guó)家名酒企業(yè)近五年來(lái)一直以約占全國(guó)1/6的產(chǎn)量、1/3的銷(xiāo)售收入、1/2的利稅總額傲視群雄。
其次，盡管四川白酒業(yè)的成績(jī)有目共睹，但不可否認(rèn)的事實(shí)是，川酒仍存在一些問(wèn)題。一是雖然6戶(hù)名酒廠產(chǎn)銷(xiāo)形勢(shì)喜人，但大批小企業(yè)生存艱難；二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)川酒的挑戰(zhàn)更加嚴(yán)峻。高端市場(chǎng)烽火正旺，競(jìng)爭(zhēng)手段多樣化，企業(yè)和地方間的競(jìng)爭(zhēng)不僅有常規(guī)的，還有不規(guī)范的；三是市場(chǎng)環(huán)境并不寬松，比如白酒原料成本攀升、個(gè)別地方保護(hù)主義有所抬頭等。四是中小企業(yè)存在一些問(wèn)題，如集約化程度低和創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序、資源浪費(fèi)嚴(yán)重、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)失衡、商品過(guò)度包裝、質(zhì)量良莠不齊等。五是由于激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，川酒沒(méi)有形成整體的營(yíng)銷(xiāo)模式和整體合力，而是各自為戰(zhàn)，分散競(jìng)爭(zhēng)，造成了川酒在內(nèi)部之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)等。而四川白酒業(yè)如要趕上國(guó)際白酒市場(chǎng)的發(fā)展步伐，在激烈的白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有更高的市場(chǎng)份額，就得從大局的角度去考慮，從建立四川白酒強(qiáng)勢(shì)區(qū)域品牌的戰(zhàn)略高度去發(fā)展川酒的市場(chǎng)。
二、建立有效的區(qū)域品牌創(chuàng)建、維護(hù)、發(fā)展、延伸系統(tǒng)
——現(xiàn)有區(qū)域品牌的創(chuàng)建。
區(qū)域品牌的創(chuàng)建一是由產(chǎn)品品牌上升到區(qū)域品牌，即先培育區(qū)域的知名品牌，再通過(guò)這些產(chǎn)品品牌建設(shè)區(qū)域品牌；二是由區(qū)域品牌推動(dòng)產(chǎn)品品牌，即先通過(guò)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營(yíng)、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化區(qū)域內(nèi)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境，再以良好的產(chǎn)業(yè)品牌形象推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造區(qū)域品牌。區(qū)域品牌的產(chǎn)生往往有著豐厚的歷史和現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，形成區(qū)域品牌的主要要素有歷史地位、人文文化、風(fēng)土人情、地理特征、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)協(xié)作、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、發(fā)展前景等，這是區(qū)域品牌定位的基礎(chǔ)。區(qū)域品牌的所有者及龍頭企業(yè)要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)化研究，確定區(qū)域策略。
首先是定位，包含兩個(gè)內(nèi)容：一是國(guó)內(nèi)外相同或相似集群區(qū)域的市場(chǎng)定位，對(duì)外體現(xiàn)在招商引資的主向和目標(biāo)市場(chǎng)上，對(duì)內(nèi)體現(xiàn)在服務(wù)手段和服務(wù)思想上。四川白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在更大程度上以濃香型白酒為主要類(lèi)型，在打造四川白酒產(chǎn)業(yè)集群給其定位時(shí)就必然要與貴州茅臺(tái)醬香型白酒相分離。在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)上，川酒素有濃香型白酒的發(fā)源地之說(shuō)，故要充分利用文化概念及自身特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確定位。二是區(qū)分各企業(yè)的市場(chǎng)定位。企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分后目標(biāo)市場(chǎng)的要求，來(lái)確定企業(yè)及其產(chǎn)品在市場(chǎng)上的位置，包括企業(yè)產(chǎn)品的定位、價(jià)格的定位、服務(wù)的定位和企業(yè)品牌的定位。
其次建立區(qū)域品牌個(gè)性展現(xiàn)的載體和個(gè)性的方法。展現(xiàn)區(qū)域品牌個(gè)性的載體有很多，應(yīng)該尋找出消費(fèi)者最易接觸的載體和最直接、最簡(jiǎn)單的載體，或是設(shè)計(jì)新穎、有效、高檔次的活動(dòng)載體，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集群量的擴(kuò)張、質(zhì)的提升。通過(guò)舉辦和策劃中國(guó)白酒旅游線(xiàn)路、名酒品嘗、成立白酒鑒定專(zhuān)業(yè)委員會(huì)、白酒訂銷(xiāo)會(huì)等一系列載體，迅速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)著名的區(qū)域品牌。每個(gè)品牌在塑造品牌個(gè)性的時(shí)候，要想用一種固定的公式是很困難的，而且每個(gè)品牌又都源于不同的背景和資源，但在品牌個(gè)性的建立過(guò)程中，還是有一些工作具有共同的作用。從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)以文化、情感的方式建立品牌個(gè)性。
——打造集群協(xié)會(huì)。
為了使得集群內(nèi)形成有效的品質(zhì)管理氛圍，必須堅(jiān)決杜絕假冒偽劣產(chǎn)品的出現(xiàn)，建設(shè)及時(shí)的質(zhì)量反饋和追蹤系統(tǒng)。這些規(guī)范管理和公共服務(wù)，是微觀方面的，政府是無(wú)能為力的，這些功能應(yīng)當(dāng)由特殊的中介組織——產(chǎn)業(yè)集群協(xié)會(huì)來(lái)承擔(dān)。集群協(xié)會(huì)屬于半官方的企業(yè)會(huì)員組織，是由集群內(nèi)所有企業(yè)委派代表組成的、具有權(quán)威的承擔(dān)管理、協(xié)調(diào)、服務(wù)功能的機(jī)構(gòu)。區(qū)域品牌建設(shè)還要把區(qū)域當(dāng)做企業(yè)，把區(qū)域未來(lái)當(dāng)做產(chǎn)品來(lái)經(jīng)營(yíng)。政府要把區(qū)域品牌建設(shè)當(dāng)做當(dāng)?shù)卣囊粋€(gè)重要公共工程，安排專(zhuān)門(mén)機(jī)構(gòu)管理，投入資金進(jìn)行媒體宣傳和公關(guān)活動(dòng)。在建設(shè)區(qū)域品牌過(guò)程中要是遇到了問(wèn)題，政府必須出面解決，比如說(shuō)，為了克服“搭便車(chē)”現(xiàn)象，政府必須制定公共政策，以有效的政策加以管理。另外，公共機(jī)構(gòu)必須根據(jù)集群態(tài)勢(shì)和營(yíng)銷(xiāo)策略需要界定政策的范圍，形成集群企業(yè)一致行動(dòng)的準(zhǔn)則，并建立與之相配套的費(fèi)用預(yù)算及分?jǐn)倷C(jī)制，以增強(qiáng)集群企業(yè)參與的積極性和主動(dòng)性。主要包括政策協(xié)凋、標(biāo)準(zhǔn)制定、商標(biāo)注冊(cè)、區(qū)域品牌商標(biāo)權(quán)使用資格認(rèn)定、技術(shù)支持、管理咨詢(xún)、懲處機(jī)制以及資質(zhì)擔(dān)保如貸款信用擔(dān)保等。
——區(qū)域品牌的發(fā)展和延伸。
由于區(qū)域品牌對(duì)企業(yè)品牌能夠產(chǎn)生溢出效應(yīng)，能夠提高企業(yè)品牌內(nèi)在價(jià)值。企業(yè)集中資源實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略，集群協(xié)會(huì)集中資源實(shí)施集群戰(zhàn)略，相互輝映，共同推動(dòng)品牌建設(shè)。地方政府部門(mén)要依托本地特殊的歷史人文資源，注重對(duì)區(qū)域品牌內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)，挖掘品牌的歷史文化底蘊(yùn)，豐富區(qū)域品牌的文化內(nèi)涵，將區(qū)域品牌的宣傳融入地方文化生活當(dāng)中。
首先強(qiáng)化品牌傳播意識(shí)。借鑒國(guó)內(nèi)外品牌傳播的經(jīng)驗(yàn)，綜合運(yùn)用報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代化媒介進(jìn)行廣告或形象片宣傳，舉辦各種展銷(xiāo)會(huì)、項(xiàng)目推介會(huì)、招商洽談會(huì)、商品交易會(huì)、產(chǎn)品博覽會(huì)等，重點(diǎn)宣傳產(chǎn)品產(chǎn)地，營(yíng)造集體文化氛圍，提升知名度，創(chuàng)造需求，傳遞信息集群組團(tuán)聯(lián)合參加國(guó)際、國(guó)內(nèi)的會(huì)展，或是引進(jìn)展會(huì)興建展覽、展示中心、產(chǎn)業(yè)博物館，舉辦設(shè)計(jì)大賽、藝術(shù)表演、開(kāi)發(fā)工業(yè)旅游線(xiàn)路等措施。如在香港首屆亞太地區(qū)葡萄酒及烈性酒展上，波爾多地區(qū)酒協(xié)組織68家企業(yè)在香港國(guó)際會(huì)展中心統(tǒng)一參展，先后舉辦了200多場(chǎng)文化品牌、品酒活動(dòng)。由法國(guó)前總理朱佩帶隊(duì)并聘成龍、鞏俐為形象大使。國(guó)際會(huì)展中心展位價(jià)格不菲，而成鞏二人的身價(jià)更可以說(shuō)是天價(jià)，如果不是行業(yè)協(xié)會(huì)出面，數(shù)十家企業(yè)聯(lián)合，根本無(wú)法進(jìn)行這么大手筆的活動(dòng)。而這次會(huì)議，為波爾多葡萄酒占領(lǐng)亞太地區(qū)市場(chǎng)立下了汗馬功勞。
其次讓企業(yè)主認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，并能夠通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，特別是集群中的龍頭和領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)，在集群的區(qū)域品牌中更具有主導(dǎo)作用。通過(guò)加強(qiáng)區(qū)域內(nèi)企業(yè)之間的合作教育和監(jiān)督，加強(qiáng)企業(yè)之間相互了解，防范企業(yè)的搭便車(chē)行為。在集群內(nèi)整合提高集群內(nèi)企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)和管理水平，發(fā)揮集群內(nèi)的合力，促進(jìn)合作產(chǎn)品創(chuàng)新，形成有效的創(chuàng)新機(jī)制，為集群內(nèi)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有效的政策支持，為集群區(qū)域品牌的持續(xù)發(fā)展提供基礎(chǔ)。
三、強(qiáng)化相關(guān)組織對(duì)區(qū)域品牌的培育
——以生產(chǎn)企業(yè)為主導(dǎo)。
在區(qū)域品牌的培育中，生產(chǎn)企業(yè)是主導(dǎo)，企業(yè)主導(dǎo)是因?yàn)榕嘤齾^(qū)域品牌實(shí)質(zhì)上是一種商業(yè)經(jīng)營(yíng)行為，需要一大批企業(yè)和產(chǎn)品品牌的參與和支撐，主體必然是企業(yè)。生產(chǎn)企業(yè)是區(qū)域品牌最直接的受益人，對(duì)品牌建設(shè)的貢獻(xiàn)主要體現(xiàn)在對(duì)品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)工藝創(chuàng)新以及產(chǎn)品理念創(chuàng)新等方面。培育龍頭企業(yè)，實(shí)現(xiàn)層次性布局。要根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展的需要，利用分包、戰(zhàn)略聯(lián)盟、技術(shù)合作、組建虛擬企業(yè)等形式，在產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部形成合理的“大、中、小”共生的產(chǎn)業(yè)組織結(jié)構(gòu)，提高專(zhuān)業(yè)化與協(xié)作的效率，克服內(nèi)在的缺陷，促使產(chǎn)業(yè)集群向規(guī)?；?zhuān)門(mén)化、協(xié)作化的方向發(fā)展，提高整個(gè)群落的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。集群內(nèi)部的龍頭企業(yè)，要從區(qū)域品牌的發(fā)展前途出發(fā)，自覺(jué)充當(dāng)產(chǎn)品新技術(shù)的開(kāi)拓者和領(lǐng)先者，主導(dǎo)行業(yè)的發(fā)展方向，必要時(shí)適當(dāng)犧牲自身的短期利益，以積極維護(hù)和發(fā)展區(qū)域品牌，為本地區(qū)樹(shù)立良好的外部形象，從而獲取長(zhǎng)遠(yuǎn)利益行業(yè)內(nèi)部的中小企業(yè)也要轉(zhuǎn)變競(jìng)爭(zhēng)和合作理念。共享同一個(gè)品牌，彼此之間不僅要競(jìng)爭(zhēng)，更要合作。企業(yè)通過(guò)合資、技術(shù)交流等方式加強(qiáng)合作，發(fā)揮區(qū)域品牌的橫向紐帶作用，建立相對(duì)穩(wěn)固的利益分享戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力，提升本企業(yè)品牌知名度，也間接提升區(qū)域品牌的美譽(yù)度。大小企業(yè)之間實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)合作互動(dòng)，轉(zhuǎn)變過(guò)低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)的觀念，依據(jù)彼此優(yōu)勢(shì)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化分工，企業(yè)定位于產(chǎn)業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，增強(qiáng)集群內(nèi)部的生產(chǎn)配套能力，避免在同類(lèi)產(chǎn)品品種結(jié)構(gòu)上的重復(fù)建設(shè)和生產(chǎn)。這樣既為區(qū)域品牌建設(shè)做貢獻(xiàn)，也可以這實(shí)現(xiàn)自身的存在價(jià)值，在分工協(xié)作中獲取自己的應(yīng)得利益。
——地方政府的引導(dǎo)與扶持。
首先，全方位地提供公共服務(wù)。政府通常是產(chǎn)業(yè)政策的制定者，負(fù)責(zé)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施人員培訓(xùn)和教育。地方政府對(duì)于本地的區(qū)域品牌建設(shè)更是責(zé)無(wú)旁貸，區(qū)域品牌建設(shè)離不開(kāi)政府職能部門(mén)的引導(dǎo)和扶持。地方政府制定公共政策應(yīng)該更多體現(xiàn)為引導(dǎo)和監(jiān)督功能。政府要提供各種高效的行政服務(wù)，必要時(shí)要針對(duì)集群中企業(yè)提供解困服務(wù)、要素服務(wù)，設(shè)身處地的為集群企業(yè)著想，體恤難處，幫助企業(yè)解困，同時(shí)利用土地、信息、社會(huì)榮譽(yù)等調(diào)控市場(chǎng)和社會(huì)的要素來(lái)塑造強(qiáng)烈的創(chuàng)業(yè)氛圍。強(qiáng)化政府在市場(chǎng)規(guī)則制定、行業(yè)指導(dǎo)、信息服務(wù)等方面的功能為產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展創(chuàng)造良好的外部條件。政府作為中間人和促進(jìn)者的角色要在依法行政的前提下采取一些有力措施，以使產(chǎn)業(yè)集群走上良性發(fā)展的軌道。如通過(guò)人力資本的開(kāi)發(fā)和公共采購(gòu)政策來(lái)克服公共知識(shí)基礎(chǔ)和市場(chǎng)需求間制度上的不匹配，完善信用體系加強(qiáng)法制建設(shè)。其次，制定合理的產(chǎn)業(yè)政策，規(guī)劃產(chǎn)業(yè)園區(qū)，引導(dǎo)本地產(chǎn)業(yè)的合理發(fā)展，避免區(qū)域內(nèi)因產(chǎn)品過(guò)度同質(zhì)而導(dǎo)致“檸檬市場(chǎng)”的出現(xiàn)；完善本地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施，營(yíng)造良好的制度環(huán)境。在條件具備的地區(qū)成立零售批發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中心，逐步形成特色產(chǎn)品的集散地，搭建暢通的物流平臺(tái)和高效的信息共享平臺(tái)，在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)區(qū)域品牌化和品牌區(qū)域化。如科學(xué)地建立特色工業(yè)園區(qū)。特色工業(yè)園區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于可以?xún)?yōu)化企業(yè)之間的生產(chǎn)協(xié)作促進(jìn)企業(yè)對(duì)知識(shí)和基礎(chǔ)設(shè)施的共享，從而推動(dòng)產(chǎn)業(yè)集聚。集群內(nèi)多個(gè)企業(yè)正式和非正式地接觸時(shí)知識(shí)和信息會(huì)很快的流通，這是創(chuàng)新的關(guān)鍵。最好的規(guī)劃是標(biāo)出產(chǎn)業(yè)的實(shí)力所在并且在產(chǎn)業(yè)集群形成時(shí)投入資源鼓勵(lì)形成有地理集中性的產(chǎn)業(yè)集群。一個(gè)產(chǎn)業(yè)會(huì)創(chuàng)造另一個(gè)產(chǎn)業(yè)的需求也會(huì)為另一個(gè)產(chǎn)業(yè)提供零配件和原材料。企業(yè)要發(fā)展需要好的硬環(huán)境（如道路、通訊網(wǎng)絡(luò)、供水供電等）和軟環(huán)境（如稅收資金政策、人文氛圍、機(jī)構(gòu)環(huán)境等）。只有這樣才能引來(lái)鳳凰筑巢。因此政府在作決策時(shí)，要將城市規(guī)劃與工業(yè)園區(qū)規(guī)劃有機(jī)地結(jié)合起來(lái)使之科學(xué)化。
第三，引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展。政府要著力引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)集群轉(zhuǎn)型發(fā)展，致力于加快培育大的企業(yè)，積極推動(dòng)企業(yè)從貼牌生產(chǎn)向自主品牌轉(zhuǎn)型，切實(shí)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集群提升區(qū)域品牌建設(shè)。
第四，區(qū)域政府可以通過(guò)樹(shù)立產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中的區(qū)域?qū)I(yè)形象，形成區(qū)域品牌。通過(guò)本區(qū)域產(chǎn)業(yè)集群在這一產(chǎn)業(yè)方面的獨(dú)有聲譽(yù)，可以吸引新的客戶(hù)和生產(chǎn)者加入，把具有產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的企業(yè)聯(lián)結(jié)成較緊密聯(lián)系的團(tuán)體，并保持整個(gè)集群加速發(fā)展的趨勢(shì)，進(jìn)一步增強(qiáng)區(qū)域的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也可以通過(guò)一定金融、財(cái)稅優(yōu)惠政策鼓勵(lì)相關(guān)配套企業(yè)以及集群外的同類(lèi)企業(yè)進(jìn)入本區(qū)域，加速及完善產(chǎn)業(yè)鏈的形成同時(shí)通過(guò)產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)體系、質(zhì)量監(jiān)測(cè)體系的建立與完善及改善本地公共服務(wù)配套為集群的發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)良好的、寬松的環(huán)境也可以設(shè)立各種科技及信息中介機(jī)構(gòu)支持成立各種行業(yè)協(xié)會(huì)并幫助其發(fā)揮職能并通過(guò)技術(shù)預(yù)測(cè)研究、集群研究、特別研究小組及委托課題研究等形式為集群內(nèi)企業(yè)提供針對(duì)性的戰(zhàn)略信息及技術(shù)服務(wù)，協(xié)助集群進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)，融入到更寬廣的價(jià)值鏈中。區(qū)域政府還可以組織學(xué)習(xí)研究人員和產(chǎn)業(yè)代表團(tuán)到國(guó)外與本地發(fā)展類(lèi)似的集群區(qū)學(xué)習(xí)，同時(shí)加強(qiáng)雙方的交流。
第五，地方政府要對(duì)行商會(huì)和生產(chǎn)企業(yè)建設(shè)區(qū)域品牌進(jìn)行政策上的支持，協(xié)助行商會(huì)共同制定地區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，并監(jiān)督執(zhí)行推動(dòng)生產(chǎn)企業(yè)技術(shù)工藝革新，在本地區(qū)內(nèi)倡導(dǎo)區(qū)域品牌的核心價(jià)值創(chuàng)新觀念；打擊假冒偽劣產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷(xiāo)售，維護(hù)該區(qū)域品牌的市場(chǎng)形象；健全市場(chǎng)監(jiān)督機(jī)制，為區(qū)域品牌建設(shè)服務(wù)。
——建立健全協(xié)會(huì)組織。
充分發(fā)揮協(xié)會(huì)組織的橋梁作用，統(tǒng)一組織集群內(nèi)企業(yè)進(jìn)行對(duì)內(nèi)對(duì)外的交流，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和秩序，整合群體內(nèi)力量解決影響集群發(fā)展的實(shí)際問(wèn)題。舉辦相關(guān)企業(yè)家聯(lián)合會(huì)樹(shù)立集群發(fā)展共贏思想，由協(xié)會(huì)統(tǒng)一收集各種產(chǎn)業(yè)發(fā)展技術(shù)信息，共同舉辦展會(huì)或參展形式實(shí)現(xiàn)區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力的提升。
四、轉(zhuǎn)變中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念
中小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和合作理念的轉(zhuǎn)變是建立區(qū)域品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)間進(jìn)行合作或競(jìng)爭(zhēng)的目的都是為了主體自身的利益，競(jìng)爭(zhēng)是對(duì)既定“蛋糕”的爭(zhēng)奪，是企業(yè)間各個(gè)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)合作是把“蛋糕”做大，形成區(qū)域品牌，共同對(duì)外。隨著經(jīng)濟(jì)的全球化、信息化、網(wǎng)絡(luò)等基礎(chǔ)設(shè)施的完善，企業(yè)面臨環(huán)境已發(fā)生巨大變革，成功的伙伴關(guān)系己成為企業(yè)應(yīng)對(duì)變革的一種重要趨勢(shì)，推動(dòng)著區(qū)域品牌的發(fā)展。通過(guò)宣傳教育提高集群中企業(yè)家的現(xiàn)代企業(yè)意識(shí)，善于吸收其他企業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，讓企業(yè)家認(rèn)識(shí)到區(qū)域品牌的重要性，通過(guò)企業(yè)之間的相互監(jiān)督使合作有效執(zhí)行。
五、扶持名優(yōu)企業(yè)做優(yōu)、做大，形成產(chǎn)業(yè)配套
四川白酒在全國(guó)乃至全球市場(chǎng)上有一定影響力，在全國(guó)17大名酒品牌中，川酒有六家，形成了強(qiáng)大的市場(chǎng)占有率。就歷史淵源來(lái)看，四川是中國(guó)濃香型白酒的發(fā)源地，有著悠久文化底蘊(yùn)。以五糧液、瀘州老窖、劍南春、全興、郎酒、沱牌為代表形成了強(qiáng)勢(shì)品牌，但四川省白酒業(yè)不止這幾家，僅四川瀘州擁有的白酒生產(chǎn)廠家就達(dá)600多家，更不用說(shuō)四川全省。在以上述六家知名品牌企業(yè)的帶動(dòng)下，每一家企業(yè)都形成了高中低較為齊全的產(chǎn)品線(xiàn)，填補(bǔ)了各個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，四川白酒行業(yè)已成為四川省經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)。伴隨著白酒行業(yè)發(fā)展，僅有高端白酒有較大的發(fā)展空間，而中端白酒成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，四川白酒除了以上六家之外，大部分處于中低端市場(chǎng)，加之啤酒、紅酒、果酒對(duì)市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，因此生存空間萎縮。白酒整合的時(shí)機(jī)即將到來(lái)。以現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)品牌企業(yè)為先導(dǎo)，建立白酒產(chǎn)業(yè)集群，引進(jìn)和培育兩條腿走路，贏得未來(lái)白酒市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。
——充分發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。
依托品牌優(yōu)勢(shì)，整合各類(lèi)資源，包括發(fā)展良好的中小優(yōu)質(zhì)企業(yè)、贏利前景好的企業(yè)、原料企業(yè)等，實(shí)施優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)剝離上市，擴(kuò)大融資渠道，加大對(duì)企業(yè)投入，形成一個(gè)企業(yè)帶動(dòng)一片的局面。
——深化分工協(xié)作。
依托大品牌企業(yè)建立行業(yè)協(xié)會(huì)，實(shí)施OEM等，選擇一批有資質(zhì)的生產(chǎn)型企業(yè)為大企業(yè)代工，實(shí)現(xiàn)品牌企業(yè)低附加值環(huán)節(jié)的工作外包，緩解當(dāng)前原材料漲價(jià)的壓力，形成持續(xù)的成本優(yōu)勢(shì)。
——引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)行差異化定位。
由于存在的大量中小酒企，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序，產(chǎn)品雷同，普遍的低價(jià)給市場(chǎng)造成了同質(zhì)性，給眾多酒企造成了生存空間的變小，品牌企業(yè)自身多元化發(fā)展也造成了同品牌產(chǎn)品的之間相互打壓，因此，集群內(nèi)品牌企業(yè)應(yīng)通過(guò)自身的主導(dǎo)地位或行業(yè)協(xié)會(huì)有序地引導(dǎo)各企業(yè)間應(yīng)進(jìn)行不同的定位，形成自身的特色產(chǎn)品，從而提高市場(chǎng)壁壘，也有利于避免內(nèi)耗和提升區(qū)域整體品牌，最終實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)的長(zhǎng)足發(fā)展。
六、規(guī)范市場(chǎng)秩序，實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)策略
鑒于四川白酒市場(chǎng)存在的亂散小等現(xiàn)象，給區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)力造成了內(nèi)耗，不利于區(qū)域品牌整體的形成。標(biāo)準(zhǔn)化是組織現(xiàn)代化、集約化生產(chǎn)的重要保證，是加快企業(yè)技術(shù)進(jìn)步、加強(qiáng)科學(xué)管理的重要手段。誰(shuí)擁有標(biāo)準(zhǔn)，誰(shuí)就擁有市場(chǎng)。白酒企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化工作及質(zhì)量工作顯得尤為重要,白酒企業(yè)如何生產(chǎn)出符合標(biāo)準(zhǔn)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品,這是當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化工作的核心點(diǎn)。白酒企業(yè)開(kāi)展標(biāo)準(zhǔn)化工作，對(duì)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品、改善經(jīng)營(yíng)管理、降低風(fēng)險(xiǎn)、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、鍛造品牌、提高競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)等方面能夠發(fā)揮重要的作用。因此，白酒企業(yè)要保證產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)消耗，保護(hù)環(huán)境，提高管理效益，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，提高創(chuàng)新能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力必須具備堅(jiān)實(shí)的標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。
——轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)觀念。
對(duì)一個(gè)區(qū)域而言存在著規(guī)模不一的企業(yè)，實(shí)現(xiàn)整體競(jìng)爭(zhēng)力更應(yīng)該建立標(biāo)準(zhǔn)化基礎(chǔ)。伴隨著白酒市場(chǎng)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)，首先要做的是營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變，由以往單純的價(jià)格戰(zhàn)，向“質(zhì)量戰(zhàn)”、“文化戰(zhàn)”、“服務(wù)戰(zhàn)”、“渠道戰(zhàn)”轉(zhuǎn)變，以建立區(qū)域品牌產(chǎn)品的新的優(yōu)勢(shì)。
——通路制勝。
白酒營(yíng)銷(xiāo)渠道往往是由企業(yè)到經(jīng)銷(xiāo)商，再由經(jīng)銷(xiāo)商一部分到酒店終端、商超，一部分到二級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商，然后到終端零售商。新企業(yè)或新市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)基本上走的是酒店通路，通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)實(shí)現(xiàn)大流通的目的，面臨酒店高額的門(mén)檻，一般普通企業(yè)是無(wú)能為力的。白酒產(chǎn)業(yè)集群的打造可以整合各種營(yíng)銷(xiāo)策略，達(dá)到單個(gè)企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。
——整合營(yíng)銷(xiāo)資源。
實(shí)施共建公共服務(wù)平臺(tái)，集群內(nèi)企業(yè)組團(tuán)參加國(guó)家或國(guó)際展會(huì)，制定區(qū)域性品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，形成區(qū)域性整體品牌影響力；在產(chǎn)品定位上實(shí)施差異化，避開(kāi)內(nèi)耗，在渠道上充分發(fā)揮已有品牌企業(yè)的渠道優(yōu)勢(shì)，中小企業(yè)要扮演好自身角色。實(shí)現(xiàn)集群內(nèi)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化分工，在區(qū)域整體品牌提升的同時(shí)，必然會(huì)興起一部分強(qiáng)勢(shì)品牌。
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關(guān)鍵詞：品牌忠誠(chéng)；顧客滿(mǎn)意；移動(dòng)通信
隨著電信產(chǎn)業(yè)的重組方案基本敲定，我國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)將由雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)形成新移動(dòng)與新聯(lián)通、新電信三寡頭競(jìng)爭(zhēng)的格局。為在將來(lái)的移動(dòng)通信市場(chǎng)紛爭(zhēng)中占領(lǐng)先機(jī)，電信運(yùn)營(yíng)商們的首要任務(wù)就是要找出導(dǎo)致品牌忠誠(chéng)形成的根源所在，然后結(jié)合實(shí)際，從實(shí)際層面上探索品牌忠誠(chéng)的管理策略。
一、品牌忠誠(chéng)的重要性
品牌忠誠(chéng)的重要性源于其對(duì)企業(yè)確立核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要影響。首先，忠誠(chéng)顧客一般不會(huì)受其他品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的影響，而且對(duì)市場(chǎng)中潛在的產(chǎn)品或服務(wù)的供應(yīng)商具有一定的抵制力和免疫力。當(dāng)品牌忠誠(chéng)形成后顧客會(huì)減少對(duì)其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)提供的新產(chǎn)品信息的關(guān)注，而且其促銷(xiāo)手段（如降價(jià)促銷(xiāo)等）也很難對(duì)這類(lèi)顧客的消費(fèi)偏好產(chǎn)生影響。其次，忠誠(chéng)的顧客是一項(xiàng)真正能給企業(yè)帶來(lái)增值效應(yīng)的資產(chǎn)。弗雷德里克等人通過(guò)對(duì)廣告等十幾個(gè)具體行業(yè)進(jìn)行的實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，顧客流失率越低，企業(yè)利潤(rùn)增加得就越快。這種相關(guān)關(guān)系雖然在不同行業(yè)存在差異，但從總體上來(lái)看，忠誠(chéng)顧客每增加5%，則企業(yè)的利潤(rùn)會(huì)上升25%-80%。再次，維系與老顧客的關(guān)系所需費(fèi)用也較低。美國(guó)學(xué)者Slater和Marver進(jìn)行的一項(xiàng)研究數(shù)據(jù)顯示：吸引一個(gè)新顧客的費(fèi)用是保留一個(gè)老顧客費(fèi)用的4-6倍。此外，忠誠(chéng)顧客的價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益上，它還體現(xiàn)在對(duì)企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)收益上。忠誠(chéng)的顧客將會(huì)向關(guān)系人群傳遞自己的滿(mǎn)意感受，為企業(yè)建立良好的口碑，塑造良好的企業(yè)形象，從而吸引更多的新顧客。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，忠誠(chéng)顧客群的建立可以為運(yùn)營(yíng)商注入可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，從而為我國(guó)電信業(yè)的健康發(fā)展奠定良好的基礎(chǔ)。
二、移動(dòng)通信行業(yè)品牌忠誠(chéng)形成的影響因素
（一）顧客滿(mǎn)意因素
菲利普·科特勒給顧客滿(mǎn)意下的定義是：顧客通過(guò)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的可感知效果（結(jié)果），與他的期望值相比較形成的感覺(jué)狀態(tài)。滿(mǎn)意水平是可感知效果與期望值之間的差異函數(shù)。如果效果低于期望，顧客就不滿(mǎn)意；如果可感知效果與期望相匹配，顧客就滿(mǎn)意；如果可感知效果超過(guò)顧客的期望，顧客就會(huì)非常滿(mǎn)意、高興或欣喜。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，業(yè)界對(duì)顧客滿(mǎn)意理論的實(shí)證研究時(shí)日已久。美國(guó)貝恩公司的一次調(diào)查顯示，在對(duì)公司產(chǎn)品滿(mǎn)意的顧客中，有65%-85%的人會(huì)轉(zhuǎn)購(gòu)其他產(chǎn)品；在汽車(chē)業(yè)中，顧客滿(mǎn)意率平均為85%-95%，而顧客的再購(gòu)率卻只有30%-40%；在餐飲業(yè)中，表示滿(mǎn)意或非常滿(mǎn)意的顧客中，仍會(huì)有60%-80%的人成為品牌轉(zhuǎn)換者。由此可見(jiàn)，滿(mǎn)意的顧客更有可能成為忠誠(chéng)的顧客，但是顧客滿(mǎn)意并不等于顧客忠誠(chéng)，滿(mǎn)意與忠誠(chéng)的關(guān)系在不同的情形下，有不同的結(jié)果。
顧客滿(mǎn)意是顧客品牌忠誠(chéng)的前提條件，真正忠誠(chéng)的顧客一定是對(duì)企業(yè)品牌滿(mǎn)意的，而滿(mǎn)意的顧客不一定會(huì)對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)。顧客品牌忠誠(chéng)的建立是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過(guò)程，不斷地為顧客提供滿(mǎn)意的消費(fèi)經(jīng)歷，才可能把滿(mǎn)意的顧客轉(zhuǎn)變?yōu)橹艺\(chéng)的顧客。
（二）顧客價(jià)值因素
許多學(xué)者提出價(jià)值才是提升品牌忠誠(chéng)的關(guān)鍵因素。WilliamD.Neel（1999）認(rèn)為顧客品牌忠誠(chéng)是由價(jià)值驅(qū)動(dòng)，而非滿(mǎn)意驅(qū)動(dòng)，顧客滿(mǎn)意只是該品牌的產(chǎn)品進(jìn)入顧客下次購(gòu)買(mǎi)的備選集而己，但不能保證顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。顧客價(jià)值論認(rèn)為每一個(gè)顧客都會(huì)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)值結(jié)構(gòu)，顧客在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)根據(jù)顧客自認(rèn)為重要的價(jià)值因素如產(chǎn)品的品質(zhì)、價(jià)格、服務(wù)、公司的形象、對(duì)顧客的尊重等因素進(jìn)行評(píng)估，然后從價(jià)值高的產(chǎn)品中選擇購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，因此要使顧客品牌忠誠(chéng)必須為顧客提供滿(mǎn)足他們需要的價(jià)值。Blackwell等人提出的價(jià)值——品牌忠誠(chéng)度模型認(rèn)為感知價(jià)值由感知利得、感知利失和個(gè)人偏好形成，并受情境因素的影響，感知價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起決定性作用，情境因素在直接影響顧客品牌忠誠(chéng)度的同時(shí)，還通過(guò)作用于感知利得、感知利失、個(gè)人偏好進(jìn)而間接地影響顧客品牌忠誠(chéng)。一般來(lái)說(shuō)，顧客是在有限的搜尋成本、產(chǎn)品和服務(wù)的知識(shí)及一定的經(jīng)濟(jì)成本下追求最大化的價(jià)值實(shí)現(xiàn)，然后從消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中漸漸修正自己的期望價(jià)值，這些經(jīng)驗(yàn)足以影響顧客的滿(mǎn)意度及再購(gòu)買(mǎi)意愿。
由以上的論述可見(jiàn)，顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論認(rèn)為顧客價(jià)值對(duì)顧客的再購(gòu)買(mǎi)意愿起到?jīng)Q定性的作用，進(jìn)而對(duì)顧客品牌忠誠(chéng)起到?jīng)Q定性作用，但是我們要理解到顧客滿(mǎn)意和顧客價(jià)值并非是矛盾的。顧客滿(mǎn)意是指顧客購(gòu)買(mǎi)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)，而顧客價(jià)值是指顧客購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)。顧客購(gòu)后評(píng)價(jià)的感覺(jué)來(lái)自于購(gòu)前評(píng)價(jià)和購(gòu)后實(shí)際利得的比較，而購(gòu)后感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）正是顧客品牌忠誠(chéng)行為實(shí)施的直接動(dòng)因，所以，如果按照顧客價(jià)值驅(qū)動(dòng)理論邏輯，品牌忠誠(chéng)的最終驅(qū)動(dòng)因素應(yīng)該是購(gòu)前評(píng)價(jià)（顧客價(jià)值）和購(gòu)后感知利得的結(jié)合，故購(gòu)買(mǎi)后的評(píng)價(jià)感覺(jué)（顧客滿(mǎn)意）才是品牌忠誠(chéng)的直接驅(qū)動(dòng)因素。
（三）品牌形象因素
眾多學(xué)者對(duì)品牌形象對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響做了許多研究，總結(jié)這些學(xué)者們的研究發(fā)現(xiàn)，品牌形象影響顧客的品牌忠誠(chéng)的途徑主要有以下幾點(diǎn)。Fornell（1992）認(rèn)為品牌形象通過(guò)顧客滿(mǎn)意影響顧客品牌忠誠(chéng)，品牌形象是顧客消費(fèi)體驗(yàn)累積的函數(shù)，它對(duì)顧客滿(mǎn)意評(píng)判會(huì)產(chǎn)生一個(gè)光環(huán)效應(yīng)，當(dāng)顧客對(duì)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿(mǎn)意時(shí)，他們會(huì)改善對(duì)公司的態(tài)度，這種態(tài)度會(huì)影響日后的顧客滿(mǎn)意，進(jìn)而增強(qiáng)顧客品牌忠誠(chéng)。
品牌形象并不是通過(guò)顧客滿(mǎn)意來(lái)影響顧客品牌忠誠(chéng)。顧客首先對(duì)品牌產(chǎn)生感性認(rèn)知，然后對(duì)品牌進(jìn)行總體評(píng)價(jià)與綜合評(píng)價(jià)，最后顧客對(duì)品牌有了理性?xún)r(jià)值判斷，正是這種理性的判斷影響著顧客忠誠(chéng)。而對(duì)品牌進(jìn)行的評(píng)價(jià)很大程度上受外界對(duì)品牌形象認(rèn)知的影響，且顧客一旦做出某種判斷，就會(huì)產(chǎn)生慣性思維，對(duì)品牌形成偏好或偏惡，進(jìn)而影響忠誠(chéng)與否。因此，品牌形象應(yīng)該是直接作用于品牌忠誠(chéng)的。（四）轉(zhuǎn)換壁壘因素
Burnham等人認(rèn)為：各種各樣的轉(zhuǎn)換壁壘影響了消費(fèi)者留在當(dāng)前服務(wù)提供者上的意愿。并且他們的經(jīng)驗(yàn)證明了即使是在轉(zhuǎn)換壁壘低的工業(yè)品市場(chǎng)，轉(zhuǎn)換壁壘的水平和種類(lèi)比消費(fèi)者滿(mǎn)意更好地解釋了購(gòu)買(mǎi)者的意愿；他們還認(rèn)為，除了經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)換壁壘以外還有過(guò)程轉(zhuǎn)換壁壘（如學(xué)習(xí)、構(gòu)建、評(píng)估、時(shí)間成本）。
白長(zhǎng)虹、劉熾在對(duì)服務(wù)業(yè)顧客忠誠(chéng)的影響因素研究中提出除了顧客感知的不確定性和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)外，競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度和諸如會(huì)員制、顧客俱樂(lè)部等因素也增加了感知的和實(shí)際的轉(zhuǎn)換壁壘。因此，在服務(wù)業(yè)中轉(zhuǎn)換壁壘與顧客忠誠(chéng)是高度正相關(guān)的。
由以上論述可見(jiàn)，轉(zhuǎn)換壁壘與其他因素比較雖然是被動(dòng)的因素，但也是防止顧客不忠誠(chéng)的一個(gè)因素。
三、移動(dòng)通信業(yè)品牌忠誠(chéng)的培育
（一）提高顧客滿(mǎn)意度，激發(fā)品牌忠誠(chéng)
顧客滿(mǎn)意管理的主要目的就是在于消除和弱化顧客不滿(mǎn)意的因素，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意因素，從而促進(jìn)和激發(fā)顧客品牌忠誠(chéng)的形成。
1、提高員工素質(zhì)。在移動(dòng)通信行業(yè)，一線(xiàn)服務(wù)人員的工作態(tài)度直接影響著客戶(hù)對(duì)企業(yè)的認(rèn)知。顧客往往會(huì)與營(yíng)業(yè)廳或其他服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的某位或幾位員工的人際關(guān)系良好，正是這種良好的人際關(guān)系使顧客保持接受移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)。一旦員工流失，與之有良好關(guān)系的顧客也隨之流失。因此，提高員工的忠誠(chéng)度非常重要。為促成員工的忠誠(chéng)，企業(yè)除應(yīng)提供合理的薪酬體系、良好的工作環(huán)境等物質(zhì)利益外，還應(yīng)從精神上和感情上培養(yǎng)員工的忠誠(chéng)。其中包括對(duì)員工得工作給予充分的重視和肯定；通過(guò)對(duì)員工的提高培訓(xùn)，使員工明確自己的角色定位；樹(shù)立員工的使命感和榮譽(yù)感，讓每個(gè)員工以主人翁的姿態(tài)主動(dòng)參與到企業(yè)的工作中去。
2、提供高品質(zhì)服務(wù)，強(qiáng)化顧客滿(mǎn)意。服務(wù)是中國(guó)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商面臨的最大問(wèn)題，壟斷經(jīng)營(yíng)環(huán)境下的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)觀念影響著主動(dòng)服務(wù)的觀念，漠視顧客滿(mǎn)意，增加顧客轉(zhuǎn)換壁壘而忽略服務(wù)質(zhì)量的做法已不適應(yīng)新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。運(yùn)營(yíng)商們應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到提高服務(wù)水平，不在于形式，而在于內(nèi)容。首先應(yīng)該不斷地進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，在保障通話(huà)暢通的同時(shí)，運(yùn)用高新技術(shù)提高通話(huà)質(zhì)量，并提供多功能和便利的通信服務(wù)。同時(shí)，針對(duì)消費(fèi)者個(gè)性化需求，開(kāi)拓新興業(yè)務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者也是移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商們的當(dāng)務(wù)之急。移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)如“移動(dòng)銀行”、“移動(dòng)證券”等，代表了未來(lái)移動(dòng)通信業(yè)移動(dòng)增值服務(wù)的發(fā)展方向。中國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商應(yīng)做好這方面的調(diào)研、技術(shù)支持，建立配套的基礎(chǔ)設(shè)施和專(zhuān)業(yè)服務(wù)系統(tǒng)。
（二）鞏固與保障品牌忠誠(chéng)
1、建立客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制，鞏固品牌忠誠(chéng)。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商要促使顧客對(duì)企業(yè)品牌形象的認(rèn)同。移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的企業(yè)品牌形象包括功能和情感兩個(gè)部分，具體表現(xiàn)為企業(yè)文化、形象識(shí)別、服務(wù)品牌、產(chǎn)品類(lèi)型等諸多方面。其中，功能部分是一種很容易被顧客認(rèn)知的有形特征，而情感部分卻是通過(guò)顧客對(duì)移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的感情和態(tài)度來(lái)表現(xiàn)的一種心理尺度，這種情感來(lái)自于顧客與移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的交往經(jīng)歷，也來(lái)自于顧客對(duì)產(chǎn)品功能特征形成的一種信息處理。雖然通信質(zhì)量對(duì)客戶(hù)在網(wǎng)保持仍然有較大的作用力，但隨著技術(shù)的進(jìn)步和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，網(wǎng)絡(luò)本身難以形成差異。在這種情況下，建立獨(dú)特的品牌將是形成差異化并有效保持客戶(hù)的重要途徑。建立客戶(hù)品牌為核心的品牌管理機(jī)制，要立足于客戶(hù)細(xì)分和對(duì)不同細(xì)分客戶(hù)特質(zhì)的深刻理解，服務(wù)特定的客戶(hù)群體，從客戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，賦予品牌明確的性格個(gè)性，然后根據(jù)品牌個(gè)性，配置有針對(duì)性的業(yè)務(wù)、套餐、廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)，傳導(dǎo)某種生活方式，極大豐富品牌的內(nèi)涵。這樣使該類(lèi)客戶(hù)對(duì)品牌價(jià)值更加認(rèn)可，在圈內(nèi)形成良好的輿論口碑，增加客戶(hù)心理依附。強(qiáng)大的客戶(hù)品牌一旦建立，將是無(wú)形的客戶(hù)保持屏障，形成客戶(hù)對(duì)品牌內(nèi)部群體的歸屬感，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手予以排斥。
2、有意識(shí)的加大顧客轉(zhuǎn)移壁壘，保障品牌忠誠(chéng)。加大客戶(hù)轉(zhuǎn)移壁壘，具體操作可分為以下幾點(diǎn)：（1）優(yōu)先加大感知機(jī)會(huì)壁壘。移動(dòng)通信企業(yè)可以幫助客戶(hù)管理訂貨、維護(hù)、付款、存款甚至是秘書(shū)等事務(wù)，從而為客戶(hù)提高效率和產(chǎn)出，也可以采用諸如免費(fèi)印制號(hào)碼薄，提供查號(hào)服務(wù)，以及為客戶(hù)提供電子秘書(shū)服務(wù)，使得客戶(hù)的聯(lián)絡(luò)資料己經(jīng)被其周?chē)娜藦V泛熟悉，如若更改會(huì)造成極大不便；同時(shí)也可以為客戶(hù)提供附加服務(wù)，通過(guò)這些方式提高客戶(hù)價(jià)值可以使客戶(hù)在和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的橫向比較，感知到自己在目前的服務(wù)商得到的價(jià)值高于其他服務(wù)商，加大了客戶(hù)被其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪的難度。這種做法值得有能力的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商借鑒。（2）增強(qiáng)客戶(hù)對(duì)沉沒(méi)壁壘的感知。當(dāng)客戶(hù)替換原有服務(wù)運(yùn)營(yíng)商時(shí)，特別是選擇新的技術(shù)體制網(wǎng)絡(luò)服務(wù)時(shí)，重新購(gòu)買(mǎi)新的手機(jī)終端所花費(fèi)，還有客戶(hù)改變使用習(xí)慣帶來(lái)的負(fù)面影響，它更多地表現(xiàn)在對(duì)客戶(hù)消費(fèi)行為預(yù)期的影響上。同時(shí)，增強(qiáng)轉(zhuǎn)移到其他移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的風(fēng)險(xiǎn)。值得指出的是，轉(zhuǎn)移壁壘策略可能只會(huì)達(dá)到短期維系客戶(hù)的目的，但從企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和企業(yè)的社會(huì)責(zé)任方面考慮，轉(zhuǎn)移壁壘策略不宜長(zhǎng)期使用，更不能作為企業(yè)的戰(zhàn)略加以考慮，企業(yè)應(yīng)該將精力花在增強(qiáng)顧客滿(mǎn)意度和提高品牌形象上。
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重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的第一特點(diǎn)就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤(pán)。而中國(guó)傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對(duì)文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級(jí)與秩序，賦予了公眾最大的話(huà)語(yǔ)自，淡化了人們的地位和身份意識(shí)，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費(fèi)者在文化活動(dòng)中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會(huì)。網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的文化生產(chǎn)成為初級(jí)產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會(huì)，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會(huì)缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢(mèng)想。
虛實(shí)失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實(shí)交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過(guò)程實(shí)際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過(guò)程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實(shí)的雙重性。一個(gè)錯(cuò)誤的觀點(diǎn)是虛擬世界的產(chǎn)品不會(huì)影響現(xiàn)實(shí)社會(huì)，然而，問(wèn)題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實(shí)與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財(cái)富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)是對(duì)傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會(huì)倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實(shí)物質(zhì)文明的客觀社會(huì)性，社會(huì)傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實(shí)的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識(shí)迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進(jìn)，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民文化興起，功利價(jià)值盛行，注定了現(xiàn)實(shí)文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動(dòng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會(huì)市民呼嘯聚集，沒(méi)有行動(dòng)的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會(huì)環(huán)境的時(shí)空關(guān)系，個(gè)人的意志不斷被強(qiáng)化，重商主義、拜金主義、消費(fèi)主義等思潮興起，追求經(jīng)濟(jì)利益在越來(lái)越多的人身上成為主導(dǎo)價(jià)值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價(jià)值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營(yíng)
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴(kuò)張給中國(guó)的文化經(jīng)營(yíng)提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢(shì)，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進(jìn)文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強(qiáng)國(guó)的文化須具有積極向上的大氣象，要有強(qiáng)勢(shì)的文化品牌及更高的精神追求。美國(guó)大片的自由主義思潮，日本動(dòng)漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無(wú)不承載著一個(gè)強(qiáng)盛民族的精神冀望和文化自信。文化強(qiáng)國(guó)通過(guò)文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場(chǎng)渠道，本身也蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強(qiáng)勢(shì)的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國(guó)家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅(jiān)守民族的文化理想。中國(guó)優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進(jìn)社會(huì)進(jìn)步，增進(jìn)國(guó)家認(rèn)同感，維護(hù)國(guó)家安全穩(wěn)定的中堅(jiān)力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟(jì)之外的重要力量和手段，在制定國(guó)家文化發(fā)展戰(zhàn)略時(shí)，一方面要大膽開(kāi)放文化市場(chǎng)，積極交流，勇于吸納，同時(shí)必須堅(jiān)守自己的文化理想，保護(hù)優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營(yíng)充滿(mǎn)挑戰(zhàn)，但也是重要的機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國(guó)家軟力量競(jìng)爭(zhēng)中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會(huì)效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進(jìn)文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護(hù)者，促進(jìn)政治清明，引導(dǎo)民眾樂(lè)觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強(qiáng)媒介品牌，為文化品牌成長(zhǎng)構(gòu)建戰(zhàn)略支點(diǎn)。媒介與文化相互依存，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹(shù)立全球意識(shí)，從國(guó)家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅(jiān)持文化市場(chǎng)的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動(dòng)。現(xiàn)在我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢(shì)，將文化傳播與經(jīng)濟(jì)發(fā)展融合成有機(jī)的整體，充分利用經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的成果展開(kāi)文化營(yíng)銷(xiāo)，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟(jì)相互促進(jìn)，共同發(fā)展。只有做強(qiáng)媒介品牌，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動(dòng)權(quán)，否則，讓國(guó)外媒體為我國(guó)受眾進(jìn)行議程設(shè)置，我國(guó)的文化市場(chǎng)就會(huì)陷入被動(dòng)混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國(guó)外先進(jìn)水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報(bào)刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨(dú)立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時(shí)積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點(diǎn)，整合各媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來(lái)，流媒體、動(dòng)漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時(shí)尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂(lè)領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國(guó)外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識(shí)形態(tài)的特殊意義，在意識(shí)形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說(shuō)明我國(guó)的文化主管部門(mén)和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營(yíng)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略?xún)r(jià)值認(rèn)識(shí)不足。
（一）圍繞發(fā)展大局，精選講座內(nèi)容。領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座緊扣當(dāng)前形勢(shì)，圍繞自治區(qū)發(fā)展大局和中心工作，注重素質(zhì)提升，合理設(shè)置專(zhuān)題內(nèi)容，精心選擇授課教師。針對(duì)國(guó)家“五位一體”總布局，分別設(shè)置了《中國(guó)當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及下一步經(jīng)濟(jì)體制改革》、《中國(guó)行政體制改革與政府管理創(chuàng)新》、《文化軟實(shí)力與中國(guó)夢(mèng)——讀一系列講話(huà)精神》、《我國(guó)轉(zhuǎn)型期的公共安全與突發(fā)事件》、《貫徹落實(shí)十、十八屆三中全會(huì)精神——解讀生態(tài)文明建設(shè)》等五個(gè)專(zhuān)題。為促進(jìn)全區(qū)黨的群眾路線(xiàn)教育實(shí)踐活動(dòng)深入開(kāi)展，幫助廣大黨員干部進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí)、明確任務(wù)要求，我們?cè)诘诰拧⑹?、十五期講座中專(zhuān)門(mén)安排了三次有關(guān)教育實(shí)踐活動(dòng)的專(zhuān)題內(nèi)容。圍繞領(lǐng)導(dǎo)力水平提升，舉辦了《領(lǐng)導(dǎo)科學(xué)與藝術(shù)》、《領(lǐng)導(dǎo)干部陽(yáng)光心態(tài)塑造》、《創(chuàng)新思維與領(lǐng)導(dǎo)藝術(shù)》、《與中國(guó)式領(lǐng)導(dǎo)力》等專(zhuān)題講座。圍繞內(nèi)蒙古“8337”發(fā)展思路，舉辦了《能源科技和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新》、《人才優(yōu)先發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略》和《創(chuàng)新發(fā)展方式，推進(jìn)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展》等專(zhuān)題講座。為進(jìn)一步增強(qiáng)我區(qū)干部民族團(tuán)結(jié)意識(shí)，促進(jìn)宗教和諧穩(wěn)定，還舉辦了一期有關(guān)民族宗教政策方面的專(zhuān)題講座，得到干部的廣泛認(rèn)可。
（二）完善組織機(jī)制，形成制度保障。為保障師資水平，與清華大學(xué)、北京大學(xué)、深圳大學(xué)等多家知名院校和教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立了長(zhǎng)期合作關(guān)系，不斷充實(shí)更新師資和課程資源，實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)管理，不斷提高講座的質(zhì)量和影響力。每期講座按照講座內(nèi)容和工作需要，提前進(jìn)行名額分配。在組織實(shí)施上，立足長(zhǎng)效長(zhǎng)遠(yuǎn)，專(zhuān)門(mén)下發(fā)文件，確定職責(zé)分工，明確工作程序。實(shí)行會(huì)前簽到、桌簽對(duì)應(yīng)、會(huì)后通報(bào)的制度，保證了參學(xué)率和出勤率。每期講座結(jié)束后都要對(duì)參學(xué)人員構(gòu)成情況，授課老師的滿(mǎn)意度情況，以及改進(jìn)的意見(jiàn)建議等進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析和匯總，為更好地滿(mǎn)足學(xué)員需求，提高講座水準(zhǔn)奠定了基礎(chǔ)。
（三）擴(kuò)大受眾范圍，打造品牌效應(yīng)。為使領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂的覆蓋面更廣、參與面更大、影響力更強(qiáng)，在保證自治區(qū)直屬機(jī)關(guān)廳級(jí)以上領(lǐng)導(dǎo)為主要授課對(duì)象的同時(shí)，還適當(dāng)分配了企業(yè)單位名額和處級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部名額。同時(shí)，把領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座與內(nèi)蒙古黨校舉辦的主體培訓(xùn)班次有機(jī)結(jié)合，學(xué)員構(gòu)成多元化，受眾面更加廣泛。黨的十精神輪訓(xùn)班、中青年干部培訓(xùn)班、新提任廳級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部培訓(xùn)班、旗縣黨政正職讀書(shū)班的學(xué)員均聽(tīng)過(guò)領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座，通過(guò)他們的宣傳和參與，使講座產(chǎn)生強(qiáng)烈的社會(huì)反響，形成了一定的品牌效應(yīng)。同時(shí)，為進(jìn)一步擴(kuò)大覆蓋面，從第二十七期開(kāi)始，我們已向盟市同步開(kāi)通視頻。后期我們還將制作光盤(pán)、課件，利用“內(nèi)蒙古干部培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)學(xué)院”提供在線(xiàn)學(xué)習(xí)服務(wù)。
二、特點(diǎn)成效
經(jīng)過(guò)不斷的探索和努力，領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂已經(jīng)深受全區(qū)各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部的好評(píng)和歡迎。干部一致認(rèn)為，講座對(duì)提升干部自身政策水平、增強(qiáng)黨性修養(yǎng)、開(kāi)闊理論視野、拓展工作思路、培養(yǎng)戰(zhàn)略思維起到了積極的促進(jìn)作用。雙休日講堂主要有以下幾方面特點(diǎn)和成效。
（一）層次高端，搭建最前沿的理論平臺(tái)。領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座自開(kāi)辦以來(lái)，所聘請(qǐng)的教師均為每個(gè)領(lǐng)域具有較高水準(zhǔn)和知名度的專(zhuān)家學(xué)者，有些教師不乏具有世界影響力。如國(guó)防大學(xué)的金一南教授，我國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家、被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)學(xué)界泰斗的厲以寧教授。還有國(guó)家部委的有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，如中央社會(huì)主義學(xué)院黨組書(shū)記、第一副院長(zhǎng)葉小文，原國(guó)家安全生產(chǎn)監(jiān)督管理局副局長(zhǎng)閃淳昌，環(huán)保部總工程師萬(wàn)本太等都受邀來(lái)到內(nèi)蒙古為我們作精彩講座。同時(shí)，講座內(nèi)容豐富多彩，涵蓋了經(jīng)濟(jì)、政治、管理、歷史、宗教等多個(gè)領(lǐng)域，為我區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)干部全方位拓寬視野，夯實(shí)理論基礎(chǔ)，接受高端解讀，創(chuàng)新工作思路提供了一個(gè)良好的機(jī)遇，搭建了重要的平臺(tái)。
（二）影響力大，增強(qiáng)干部教育培訓(xùn)的吸引力。領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂的開(kāi)辦，有效提高了干部教育培訓(xùn)的針對(duì)性和實(shí)效性，拓寬了干部教育培訓(xùn)渠道，為廣大干部提供了更為優(yōu)質(zhì)的教育資源，越來(lái)越受到領(lǐng)導(dǎo)干部的青睞。有的干部連續(xù)聽(tīng)過(guò)十幾次，每期還要主動(dòng)參加，感覺(jué)到自身各方面知識(shí)，特別是思想認(rèn)識(shí)水平有了較大提高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，學(xué)員認(rèn)為開(kāi)設(shè)領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講座“非常有必要”的達(dá)到90%以上；對(duì)講座的課程設(shè)置、講授效果滿(mǎn)意率達(dá)到98%，非常滿(mǎn)意率達(dá)到65.6%。
（三）輻射力強(qiáng)，形成了良好的學(xué)習(xí)氛圍。領(lǐng)導(dǎo)干部帶頭學(xué)習(xí)、自覺(jué)學(xué)習(xí)，是新形勢(shì)下提高執(zhí)政能力、勝任領(lǐng)導(dǎo)工作的必然要求。在組織實(shí)施的過(guò)程中，我們嚴(yán)格按名額分配下達(dá)任務(wù)，強(qiáng)化過(guò)程管理和通報(bào)反饋，客觀上對(duì)干部學(xué)習(xí)起到了督促和鞭策的積極作用。良好的課堂反響、臺(tái)上臺(tái)下的積極互動(dòng)，也增強(qiáng)了干部的學(xué)習(xí)積極性，形成了濃厚的學(xué)習(xí)氛圍，使干部學(xué)習(xí)變被動(dòng)為主動(dòng)。在這種學(xué)習(xí)氛圍的輻射和帶動(dòng)下，干部的精力、心思和興趣更加集中，工作、生活更富有朝氣，推動(dòng)了各項(xiàng)事業(yè)蓬勃發(fā)展。
三、幾點(diǎn)啟示
（一）領(lǐng)導(dǎo)重視是關(guān)鍵。一級(jí)看一級(jí)，領(lǐng)導(dǎo)是關(guān)鍵。自治區(qū)黨委王君書(shū)記親自抓學(xué)習(xí)，抓干部綜合能力素質(zhì)的提升，對(duì)開(kāi)辦領(lǐng)導(dǎo)干部雙休日講堂給予高度重視，幾次率常委班子和其他省部級(jí)領(lǐng)導(dǎo)干部到現(xiàn)場(chǎng)聆聽(tīng)講座。以普通學(xué)員的身份帶頭學(xué)習(xí)、帶頭記筆記，對(duì)開(kāi)辦好自治區(qū)這一特殊培訓(xùn)品牌，提出過(guò)很多寶貴意見(jiàn)和建議，使講座在不斷改進(jìn)中提高，好評(píng)率、上座率持續(xù)攀升。
（二）方向質(zhì)量是核心。方向?qū)Σ粚?duì)，質(zhì)量高不高，直接決定雙休日講堂的生命力。干部教育管理部門(mén)必須在工作中嚴(yán)把講座內(nèi)容選題，全面了解所聘請(qǐng)的專(zhuān)家學(xué)者，確保正確的政治方向和高質(zhì)量的授課內(nèi)容。通過(guò)前期細(xì)致的工作，力求每一講都出精品、出效果，讓干部聽(tīng)了解渴、受益。
一、科技期刊社會(huì)責(zé)任的基本內(nèi)涵
社會(huì)責(zé)任概念的提出，是現(xiàn)代社會(huì)文明發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是一個(gè)組織基于自身的社會(huì)角色與社會(huì)地位而具有的相應(yīng)職責(zé)與義務(wù)?？萍计诳鳛楠?dú)立的法人主體，不僅要對(duì)行業(yè)、學(xué)科、地域特色、主管主辦單位等方面的利益負(fù)責(zé)，而且要對(duì)國(guó)家或地區(qū)的知識(shí)傳播、科技創(chuàng)新、出版環(huán)境、受眾利益，以及內(nèi)部員工成長(zhǎng)等負(fù)責(zé)，這些社會(huì)責(zé)任中既包括大眾認(rèn)可的政治責(zé)任、經(jīng)濟(jì)責(zé)任、出版文化責(zé)任，也包括新興的科技創(chuàng)新責(zé)任。
一方面，科技期刊作為科技傳播媒介，傳播科學(xué)技術(shù)信息、擔(dān)當(dāng)科技創(chuàng)新歷史責(zé)任是其首要的社會(huì)責(zé)任。從媒介屬性來(lái)看，科技期刊屬于專(zhuān)業(yè)性媒介，應(yīng)承擔(dān)傳播先進(jìn)科學(xué)技術(shù)信息的重任，重視社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益的經(jīng)營(yíng)。同時(shí)，科技期刊又是高層次的精神文化產(chǎn)品，其社會(huì)功能和作用、辦刊方針和辦刊宗旨決定了科技期刊的辦刊原則必須以追求社會(huì)效益為基本準(zhǔn)則，以宣傳黨和國(guó)家的科技工作方針、引導(dǎo)學(xué)術(shù)研究方向、推動(dòng)科技進(jìn)步、促進(jìn)知識(shí)創(chuàng)新和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展為基本前提?？萍计诳倪\(yùn)營(yíng)過(guò)程中，必須遵守出版行業(yè)準(zhǔn)則和出版物流所涉及的商業(yè)倫理，實(shí)現(xiàn)技術(shù)與應(yīng)用的對(duì)接，積極倡導(dǎo)科學(xué)倫理和構(gòu)建健康的學(xué)術(shù)環(huán)境，以及發(fā)現(xiàn)、培育和促進(jìn)人才成長(zhǎng)等。這是社會(huì)在道義上、法律上對(duì)科技期刊的要求。
從另外一個(gè)角度來(lái)看，科技期刊是通過(guò)生產(chǎn)流程產(chǎn)生的可以交換的勞動(dòng)產(chǎn)品，具有商品的一般屬性，如通過(guò)知識(shí)的傳播、交流、轉(zhuǎn)換、存儲(chǔ)等來(lái)顯示其價(jià)值。因此，它具有經(jīng)營(yíng)性和贏利性。而且，作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)體，科技期刊最基本的責(zé)任是生存和發(fā)展，實(shí)現(xiàn)履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任，即獲取經(jīng)濟(jì)利益?？梢哉f(shuō)，自身發(fā)展、獲取經(jīng)濟(jì)效益既是科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的物質(zhì)源泉，也是科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的基本前提。這是因?yàn)椋萍计诳ㄓ凶陨硐瘸砷L(zhǎng)起來(lái)，使期刊資源的開(kāi)發(fā)和利用最大化，才談得上去承擔(dān)更多的社會(huì)責(zé)任，才能實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和學(xué)術(shù)效益的最優(yōu)化。
二、社會(huì)責(zé)任是科技期刊品牌建設(shè)的基石
品牌是科技期刊非常重要的無(wú)形資產(chǎn)，品牌是一種觀念存儲(chǔ)和心理認(rèn)同的結(jié)果，品牌是衡量科技期刊競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)弱的一個(gè)重要標(biāo)志。締造品牌有很多種方法，但僅靠表面宣傳締造出的“品牌”缺少文化底蘊(yùn)和社會(huì)責(zé)任含量，不能長(zhǎng)久，只能稱(chēng)之為“知名度”。品牌的“品”字是由三個(gè)口字組成的，代表了品牌成長(zhǎng)的三個(gè)階段，筆者以為:下面兩個(gè)“口”代表了品牌建設(shè)的初期和中期階段，即建設(shè)“合格品牌”和建設(shè)“知名品牌”兩個(gè)階段；第三個(gè)“口”是品牌建設(shè)的高級(jí)階段，即建設(shè)“美譽(yù)品牌”階段，這也是品牌建設(shè)的最高境界。在品牌建設(shè)的三個(gè)階段中，通過(guò)品牌背后富含社會(huì)責(zé)任的期刊文化，贏得讀者和作者對(duì)品牌的認(rèn)同，已成為科技期刊一種深層次、高水平和智慧型的競(jìng)爭(zhēng)選擇。
首先，在建設(shè)“合格品牌”過(guò)程中，社會(huì)責(zé)任是科技期刊合法生存的依據(jù)。將品牌建設(shè)的目標(biāo)定位為“合格”，在很大程度上是因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候的科技期刊剛剛創(chuàng)刊，或者說(shuō)剛剛起步，發(fā)行前景還不是很明朗，品牌處于被公眾認(rèn)識(shí)和接受的階段。這時(shí)，科技期刊要想生存下去并擴(kuò)大自己的影響，就必須承擔(dān)最起碼的社會(huì)責(zé)任，包括保證刊登論文的質(zhì)量、恪守學(xué)術(shù)道德底線(xiàn)等基本內(nèi)容。論文質(zhì)量是科技期刊品牌的生命，保證刊登論文的質(zhì)量，才能創(chuàng)造出具有廣泛社會(huì)基礎(chǔ)和強(qiáng)大生命力的品牌。
其次，在建設(shè)“知名品牌”階段。社會(huì)責(zé)任是科技期刊發(fā)展提升的機(jī)會(huì)。在建設(shè)“合格品牌”的階段，科技期刊承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任往往與自身的利益直接相關(guān)，但是，當(dāng)品牌建設(shè)發(fā)展到尋求“知名”的時(shí)候，科技期刊則需要承擔(dān)其他更多的社會(huì)責(zé)任。在創(chuàng)知名品牌的過(guò)程中，社會(huì)責(zé)任作為科技期刊發(fā)展提升的機(jī)會(huì)，一方面表現(xiàn)為科技期刊在面對(duì)社會(huì)和學(xué)術(shù)熱點(diǎn)事件時(shí)能夠抓住機(jī)會(huì)提升品牌知名度，另一方面表現(xiàn)為科技期刊主動(dòng)創(chuàng)造機(jī)會(huì)提升品牌的知名度。例如，在突發(fā)事件報(bào)道面前，科技期刊雖然時(shí)效性弱于新聞媒體，但可以通過(guò)向相關(guān)專(zhuān)家學(xué)者組織系列稿件，對(duì)時(shí)事熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行深層次探討，其報(bào)道的深度和力度是其它新聞媒體所無(wú)法比擬的。同時(shí)，這種應(yīng)對(duì)突發(fā)事件的快速反應(yīng)，能充分發(fā)揮學(xué)術(shù)導(dǎo)向作用，從而為科技期刊贏得外部良好的評(píng)價(jià)和樹(shù)立責(zé)任形象。
其三，在建設(shè)“美譽(yù)品牌”階段，社會(huì)責(zé)任是科技期刊永續(xù)經(jīng)營(yíng)的社會(huì)資本?？萍计诳纳鐣?huì)資本是指科技期刊通過(guò)社會(huì)聯(lián)系獲取稀缺市場(chǎng)資源并由此獲利的能力。在激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)中，對(duì)科技期刊而言，最典型的稀缺資源，無(wú)疑是讀者對(duì)品牌的信賴(lài)和忠誠(chéng)程度。這種稀缺資源的獲得，除了科技期刊為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)的科技信息和服務(wù)外，更多的可以靠科技期刊承擔(dān)社會(huì)責(zé)任來(lái)獲取。
三、基于社會(huì)責(zé)任的科技期刊品牌影響力提升策略
⒈引進(jìn)來(lái)：努力提升論文質(zhì)量和培育科技創(chuàng)新人才
科技期刊是現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)全部過(guò)程中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，其主角就是學(xué)術(shù)論文。學(xué)術(shù)論文能起到繁榮學(xué)術(shù)爭(zhēng)鳴、傳播科技知識(shí)、沉淀科學(xué)文化、凝聚專(zhuān)家學(xué)者的作用，科技期刊也正是為了滿(mǎn)足這樣一些需要而誕生、成長(zhǎng)、發(fā)展起來(lái)的。對(duì)科技期刊來(lái)講，產(chǎn)品就是學(xué)術(shù)論文，“文章好是硬道理”，沒(méi)有具有權(quán)威性和創(chuàng)新性的學(xué)術(shù)論文則不可能給讀者提供有用價(jià)值，更談不上塑造讀者信賴(lài)的期刊品牌。
科技期刊必須要注重引進(jìn)高質(zhì)量科技論文，并且在論文審稿過(guò)程中，堅(jiān)持創(chuàng)新性、重要性、關(guān)注度和原創(chuàng)性的篩選原則，要會(huì)聚行業(yè)內(nèi)最重要的作者、最重要的研究成果以及行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。一方面，編輯部應(yīng)有計(jì)劃、有重點(diǎn)地選題組稿，要盡量增加計(jì)劃選題的力度，擴(kuò)大約稿比例，這樣就可以在獲取優(yōu)秀稿件方面爭(zhēng)取主動(dòng)性，減少盲目性。編輯要力爭(zhēng)到第一線(xiàn)去組稿、約稿，讓那些真正代表學(xué)術(shù)水平的稿件在第一時(shí)間發(fā)表，從而吸引更多的學(xué)者、研究人員將自己的研究成果投到本刊。另一方面，要重視培育學(xué)術(shù)新人，促進(jìn)他們健康成長(zhǎng)。在校博士、碩士研究生課題的完成都是在導(dǎo)師指導(dǎo)下進(jìn)行的，大都在科研上具有一定的創(chuàng)新性，研究生的論文也是科技期刊稿件的重要來(lái)源，對(duì)于提高科技學(xué)術(shù)期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量起著重要的作用。
⒉走出去：搭建科普宣傳新平臺(tái)
多年來(lái)，國(guó)內(nèi)科技期刊都希望把“擴(kuò)大期刊品牌影響力”作為自己始終如一的追求目標(biāo)，不少期刊也采取了增加發(fā)行量、組織學(xué)術(shù)活動(dòng)、制作特色封面等措施，但這些傳統(tǒng)的方法都不能擺脫科技期刊固有特點(diǎn)的束縛――內(nèi)容太專(zhuān)、讀者面太窄。另一個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，大眾媒體記者對(duì)科技期刊關(guān)注度不高，科技期刊的作者和編輯缺乏經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力去將“論文”變?yōu)椤靶侣劇保?更沒(méi)有建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的科技新聞與獲取的公共平臺(tái)，這使得期刊的影響力和知名度只能停留在專(zhuān)業(yè)狹小的圈子內(nèi)，而不能擴(kuò)大到廣大公眾中。直至2007年1月，中國(guó)科協(xié)率先在國(guó)內(nèi)啟動(dòng)了“中國(guó)科協(xié)科技期刊與媒體見(jiàn)面會(huì)”制度，為科技期刊與大眾媒體架起了第一座橋梁，使兩種媒體的溝通和科技期刊參與科學(xué)知識(shí)普及邁出了具有歷史意義的一步。
事實(shí)上，世界上主流科技期刊都與大眾媒體建立了合作關(guān)系，且運(yùn)作模式相當(dāng)成熟。例如，英國(guó)的《Nature》雜志，設(shè)有多名專(zhuān)職的新聞官，總在印刷出版前一周進(jìn)行新聞，有來(lái)自全世界4000余名記者在其網(wǎng)站注冊(cè)以獲取新聞。《Nature》雜志刊登的內(nèi)容都是尖端科研成果，讀者基本上是高品位的科學(xué)家，但卻通過(guò)科普化、新聞化，使期刊的品牌影響力并不局限于科學(xué)家，而是深入到廣大普通大眾中，為提升自身品牌影響力和普及科學(xué)知識(shí)起到了巨大的推動(dòng)作用。
“科普是全社會(huì)的共同任務(wù)”，對(duì)從事科學(xué)研究而言，不是終結(jié)，發(fā)揮效用、惠澤于民才是真正的目的。故期刊編輯不應(yīng)墨守傳統(tǒng)的責(zé)任界定，應(yīng)在辦好期刊的前提下，主動(dòng)走出去，積極參與科技新聞的撰寫(xiě)和科學(xué)知識(shí)的普及工作，努力促進(jìn)生產(chǎn)力轉(zhuǎn)化和服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展，使科技新聞產(chǎn)生更大的社會(huì)效益。
⒊轉(zhuǎn)觀念：樹(shù)立“讀者本位”思想
科技期刊品牌美譽(yù)度依賴(lài)于讀者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)及其忠誠(chéng)度，品牌影響力最終要影響的對(duì)象也是讀者。長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)科技期刊都非常重視對(duì)相關(guān)行業(yè)的依存關(guān)系，強(qiáng)調(diào)科技期刊的反映、交流功能，卻忽視了其他功能的發(fā)揮。表現(xiàn)在實(shí)際工作中，就是為作者服務(wù)，很少考慮讀者的利益?？萍计诳淖x者和作者盡管主題上可能重疊，但本質(zhì)是不同的，分別代表了不同的需要。過(guò)分強(qiáng)調(diào)為作者服務(wù)，會(huì)失去編輯工作的獨(dú)立性，使期刊失去持久的受眾支持。
從一定程度上講，一個(gè)期刊，首先要對(duì)社會(huì)有用，有用的標(biāo)志就是有穩(wěn)定的讀者群，而且讀者愿意為此消費(fèi)。一本優(yōu)秀的科技期刊，應(yīng)該引導(dǎo)讀者，而不是追隨他們。毋庸諱言，當(dāng)前，我國(guó)科技期刊市場(chǎng)還遠(yuǎn)未形成，最重要的原因就是對(duì)讀者缺乏有效的引導(dǎo)，致使消費(fèi)群體的大量流失，對(duì)學(xué)術(shù)期刊尤其如此。將辦刊思想從為作者服務(wù)轉(zhuǎn)到為讀者服務(wù)，樹(shù)立“讀者本位”的觀念，不僅可以改變他們固有的思維方式，而且可以獲得更廣泛的支持，以及向社會(huì)獲得所需要的辦刊資源。此外，科技期刊產(chǎn)業(yè)化問(wèn)題，首先要解決的就是科技期刊的社會(huì)適應(yīng)性，為讀者服務(wù)也有利于培育科技期刊市場(chǎng)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中提升品牌影響力。
總之，有責(zé)任才有品牌，有責(zé)任才有競(jìng)爭(zhēng)力，有責(zé)任才有基業(yè)長(zhǎng)青。在新的形勢(shì)下，如何更好地發(fā)揮學(xué)術(shù)期刊的優(yōu)勢(shì)，認(rèn)真履行社會(huì)責(zé)任，不斷地提高自身品牌影響力，確實(shí)是一個(gè)值得科技期刊辦刊人深思并付諸實(shí)踐的問(wèn)題。
參考文獻(xiàn)
* 本文系湖南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（08YBA164）的階段性成果之一。
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