時(shí)間：2023-11-28 16:11:39
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隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展,媒介融合(Media Convergence,又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝?lái)品,2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》①一文,首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后,國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定,近幾年的研究,絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行,研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景,從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響,微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上,媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的,它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式,也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài),使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái),分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革,探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn),在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí),媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化,即各種媒介的多功能一體化,指單一媒體融合了多種媒體的功能,強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融,即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合,主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享,強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合,指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成,強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為,未來(lái)的媒介融合,是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體,電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸入和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”,使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息,信息傳播方式隨之發(fā)生變革,傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制,信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如,電視媒介由于收視終端的限制,受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響,對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播,造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分,根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例,早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》,下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》,從17:43到19:00,是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫城》和《智慧樹(shù)》,而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上,也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到,傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分,再找出每一時(shí)段主要的受眾群體,根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下,媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求,媒介以受眾為中心,是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心,也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷。
而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展,單一媒介融合了多種媒介的功能,如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能,網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng),受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中,隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí),媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō),就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息,信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇,可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào),有時(shí)候是手機(jī)電視,有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō),則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí),媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心,就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn),分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣,打造適合他們的信息內(nèi)容,并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體,而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深入更全面的了解,要深入到他們生活的每時(shí)每刻,形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面,而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介,覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí),在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下,信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”,就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。②
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō),由于其傳播手段都是單一的,不管是印刷媒介還是電子媒介,其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看,都是線性的,即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播,只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深入傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō),除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外,因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富,思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理,再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行,也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播,實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的,那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面,媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空,或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境,“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物③)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量,更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素,決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞,而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式。”④對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷打造了全新的360°的體驗(yàn)環(huán)境,廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告,更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。⑤
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播,雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋,但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步,普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力,他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等,還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞,表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤?bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升,受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)?；?dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述,媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流,受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體,其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主,成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷,來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中,進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng),將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng),面向消費(fèi)者征集廣告劇本,再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選,活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后,百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)Flas征集大賽”,根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意,面向Flash愛(ài)好者群體征集Flas廣告片,大賽提供15個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本,參賽選手可以根據(jù)劇本制作30～60秒的Flash廣告片,主題人物以周杰倫為主,參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意,自由創(chuàng)作。2007年,百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng),在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄,打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐,創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。⑥在這幾個(gè)活動(dòng)中,百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式,調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng),極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度,加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通,更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn),獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下,傳播活動(dòng)空前活躍,人們獲得信息的渠道日益多樣,海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí),也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱,如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息,成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”,在媒介融合時(shí)代,人們對(duì)專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變,受眾需要的不只是一“條”信息,而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”,是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合,對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
媒介的融合為受眾帶來(lái)了豐富的信息供給,也使消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)可以得到更多的指導(dǎo)與意見(jiàn):消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地隨意地閱讀廣告、訪問(wèn)企業(yè)站點(diǎn)等;消費(fèi)者還可以通過(guò)友情鏈接或搜索引擎訪問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)者的網(wǎng)站,將他們產(chǎn)品的相關(guān)信息、產(chǎn)品網(wǎng)頁(yè)進(jìn)行對(duì)比分析,可以較系統(tǒng)全面地了解商品;消費(fèi)者之間可以通過(guò)網(wǎng)上的虛擬社區(qū),交流消費(fèi)經(jīng)驗(yàn),傳遞信息。消費(fèi)者已不再滿足于媒介提供廣告主單方面的信息宣傳。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō),通過(guò)打包分類消費(fèi)信息聚集消費(fèi)者人氣、積累消費(fèi)者信任度,可以創(chuàng)造更高的廣告?zhèn)鞑r(jià)值。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō),廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容主體也不再是單一的廣告作品,而應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)過(guò)整合的信息包,可以提供給消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買決策的相關(guān)資料,包括產(chǎn)品信息、使用知識(shí)、用戶評(píng)價(jià)甚至試用體驗(yàn)等。相對(duì)應(yīng)的,廣告?zhèn)鞑サ男Чu(píng)測(cè)也將從單一廣告信息傳播的效果評(píng)測(cè)轉(zhuǎn)向整合信息傳播的總體效果評(píng)測(cè)。
媒介融合將人們帶到了“媒介社會(huì)”,傳播成為社會(huì)生活的重要內(nèi)容。面對(duì)無(wú)時(shí)無(wú)處不在的信息傳播,廣告?zhèn)鞑ッ媾R著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn),也存在著巨大的機(jī)會(huì)。作為廣告?zhèn)鞑サ膫鞑フ?不僅要關(guān)注層出不窮的新媒體形式,更重要的是要認(rèn)識(shí)媒介融合背景下廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的新規(guī)律、新特點(diǎn),不同的媒介形式各有所長(zhǎng),只有掌握新傳播環(huán)境下廣告?zhèn)鞑サ谋举|(zhì)規(guī)律,變“整合”媒介為“融合”媒介,將廣告?zhèn)鞑ト谌胂M(fèi)者的生活時(shí)空,才是媒介融合環(huán)境下的應(yīng)對(duì)之道。(本文為福建省傳播學(xué)會(huì)200術(shù)年會(huì)宣讀論文)
注 釋:
①蔡雯:《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才――與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》,《新聞戰(zhàn)線》,2005(8)。
②分眾傳媒網(wǎng)站,省略
③張培成、夏秧清:《試論記者生活場(chǎng)》,《新聞界》,2005(3)。
④張宏軍:《模塊式新聞:正在流行的新聞寫作樣式》,《新聞傳播》,2006(2)。
⑤馬克?博格瑞:《大品牌體驗(yàn)》,《中國(guó)廣告》,2008(1)。
⑥百事中國(guó)區(qū)市場(chǎng)部新聞通稿:yule.省略/20070906/n252002480.shtml
【關(guān)鍵詞】媒體數(shù)字化；廣告?zhèn)鞑シ绞剑挥绊?/p>
加拿大傳播學(xué)家麥克盧漢在20世紀(jì)70年代就指出“接近光速的信息流量絕對(duì)成了最大的產(chǎn)業(yè)”[1]?！敖咏馑俚男畔⒘髁俊睂?shí)際上就是指以計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)為代表的數(shù)字技術(shù)，這種以信息（計(jì)算機(jī)）領(lǐng)域的數(shù)字技術(shù)向人類生活各個(gè)領(lǐng)域全面推進(jìn)的過(guò)程，包括通信領(lǐng)域、大眾傳播領(lǐng)域的傳播技術(shù)手段以數(shù)字制式全面替代傳統(tǒng)模擬制式的轉(zhuǎn)變過(guò)程即為媒體數(shù)字化，它也包括傳統(tǒng)媒體在數(shù)字化技術(shù)下進(jìn)行新的整合。
媒體數(shù)字化浪潮下的廣告?zhèn)鞑?，新媒體稱之為數(shù)字媒體。在人類社會(huì)中，信息的表現(xiàn)形式是多種多樣的，我們把這些表現(xiàn)形式稱為傳媒。用計(jì)算機(jī)記錄和傳播的信息傳媒的一個(gè)共同的重要特點(diǎn)就是信息的最小單元是比特（bit）——“0”或“1”。任何信息在計(jì)算機(jī)中存儲(chǔ)和傳播時(shí)都可分解為一系列“0”或“1”的排列組合。我們稱通過(guò)計(jì)算機(jī)存儲(chǔ)、處理和傳播的信息傳媒為數(shù)字媒體。[2]媒體數(shù)字化后，媒體的表現(xiàn)形式可分為兩大類：一種是傳統(tǒng)媒體數(shù)字化以后形成的傳媒形式，如數(shù)字電視、數(shù)字出版、電子報(bào)刊、手機(jī)報(bào)紙、手機(jī)電視、樓宇電視等；另外一種是從誕生之日起就是數(shù)字化的，如網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視、網(wǎng)絡(luò)廣播等。
媒體數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑シ绞?/p>
廣告?zhèn)鞑シ绞郊磸V告信息依靠不同的傳播媒體進(jìn)行信息傳播的各種形式。隨著信息化、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，出現(xiàn)了以互聯(lián)網(wǎng)為代表的第四傳媒以及以手機(jī)為代表的第五傳媒。第四傳媒可以分為兩個(gè)部分：一是傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化，或者向數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化延伸出的傳媒形式，如報(bào)紙的電子版；二是由于網(wǎng)絡(luò)提供的便利條件而誕生的“新型傳媒”，如新浪網(wǎng)。第五傳媒是指以手機(jī)為視聽(tīng)終端、手機(jī)上網(wǎng)為平臺(tái)的個(gè)性化信息傳播載體，以分眾為傳播目標(biāo)，以定向?yàn)閭鞑バЧ?，以互?dòng)為傳播應(yīng)用的大眾傳媒，也可稱之為手機(jī)傳媒或移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳媒。手機(jī)開(kāi)發(fā)出的所有內(nèi)容都可算是第五傳媒的產(chǎn)品，包括短信、彩信、音頻、游戲、圖像、視頻、動(dòng)畫等。
在兩大新的傳媒方式帶領(lǐng)下，新的廣告?zhèn)鞑シ绞降闹饕悇e按照傳播信息載體的不同主要分為網(wǎng)絡(luò)廣告、移動(dòng)電視廣告和手機(jī)廣告。利用網(wǎng)絡(luò)傳媒進(jìn)行的廣告?zhèn)鞑タ煞譃椴《臼綇V告?zhèn)鞑?、旗幟廣告、按鈕廣告、彈出式廣告、電子郵件廣告等。移動(dòng)電視廣告主用是利用公共交通工具上的電視傳播工具，通過(guò)類似于電視廣告的方式傳遞給廣告受眾群體，以達(dá)到傳播廣告信息的目的。數(shù)字化的發(fā)展使手機(jī)不僅僅是人們通過(guò)電話、短信聯(lián)系的一種工具，更是一種娛樂(lè)工具，人們利用手機(jī)上網(wǎng)瀏覽新聞、查詢信息、聊天交友、玩游戲、看視頻……手機(jī)現(xiàn)在是人們必不可少的一種接收信息的傳媒工具。手機(jī)廣告就是利用手機(jī)終端向用戶提供廣告服務(wù)的廣告形式。目前主要通過(guò)訪問(wèn)互聯(lián)網(wǎng)、短信、語(yǔ)音和預(yù)先置入四種方式提供廣告業(yè)務(wù)。
媒體數(shù)字化對(duì)傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降臎_擊
媒體數(shù)字化對(duì)當(dāng)今廣告業(yè)產(chǎn)生了巨大的影響。數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，引起投資轉(zhuǎn)向；擴(kuò)大了廣告公司的業(yè)務(wù)，促使廣告公司進(jìn)行內(nèi)部管理的調(diào)整，并使廣告公司朝著更專業(yè)更精細(xì)化的方向發(fā)展；而對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，這種影響與沖擊更是劇烈而顯著的，它使當(dāng)代廣告?zhèn)鞑バ问匠尸F(xiàn)出新的特點(diǎn)。
從單向傳播轉(zhuǎn)為雙向互動(dòng)。傳統(tǒng)的廣告依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)進(jìn)行傳播，這些傳統(tǒng)媒體包括報(bào)紙、期刊、廣播、電視、出版和電影等。傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑シ绞降奶攸c(diǎn)是由廣告信息傳播者向廣告受眾單向的傳播，例如報(bào)紙廣告，報(bào)紙作為印刷媒體，從開(kāi)始向人們傳播信息之日起就是這種傳播方式，這主要是由廣告?zhèn)鞑サ妮d體所決定的。而廣播廣告和電視廣告，受眾在接受廣告信息之后也很少有機(jī)會(huì)參與到信息的處理當(dāng)中。廣告受眾聽(tīng)到和看到的信息都是傳播者精心安排好的內(nèi)容，在這種狀態(tài)下，廣告受眾很難與廣告?zhèn)鞑フ咝纬苫?dòng)。而新媒體打破了傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式，將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、多媒體技術(shù)和超文本技術(shù)融為一體，使它具備了更多的有利于雙方互動(dòng)的交流模式，從而使傳播信息能夠雙向互動(dòng)，進(jìn)而使品牌、企業(yè)與受眾建立真正的聯(lián)系，拉近了品牌、企業(yè)與受眾之間的關(guān)系。
從有限向無(wú)限的延展。受傳統(tǒng)傳播媒介的限制，傳統(tǒng)廣告信息傳播的內(nèi)容是有限的。拿報(bào)紙媒介來(lái)說(shuō)，報(bào)紙的版面再怎么擴(kuò)版也是有限的，再者除了純粹的廣告報(bào)刊，報(bào)紙都是以新聞報(bào)道為主，因此廣告信息的數(shù)量就受到限制。而廣播和電視在一定時(shí)間內(nèi)，每個(gè)頻道也都只能傳播限量的信息，因此從這個(gè)意義上來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ビ幸欢ǖ木窒扌?。?shù)字技術(shù)卻為廣告?zhèn)鞑シ绞綆?lái)了一場(chǎng)真正的變革，在數(shù)字媒體上，廣告體現(xiàn)在時(shí)間和空間的形式不再明晰可辨，而是消融近無(wú)。在這種廣告形式趨于消融中，廣告信息則從兩個(gè)方面進(jìn)行變形：一方面，數(shù)字傳播的廣告形式變?yōu)樾畔?，其?jiǎn)潔、個(gè)性化標(biāo)題背后，連接的是一個(gè)個(gè)虛擬的商品展廳、電子商務(wù)全套事項(xiàng)；另一方面，則是硬性的或顯性的廣告變?yōu)檐浶詮V告、隱性廣告，或曰植入廣告，如將廣告信息嵌入影視作品或者電子游戲中，《反恐精英》游戲中的“可口可樂(lè)”炸彈，便可視為隱性廣告信息。
媒體數(shù)字化時(shí)代廣告媒介的改變
從傳播史的角度來(lái)看，每一次社會(huì)信息技術(shù)的不斷更新都意味著廣告?zhèn)鞑シ绞降淖兓?，而廣告?zhèn)鞑シ绞降母淖冇质请S著傳播媒介的改變而改變的?？陬^語(yǔ)言的誕生使原始人擺脫了愚昧落后的生活狀態(tài)，產(chǎn)生了“一對(duì)一”的人際傳播方式。印刷技術(shù)使人類可以將信息與知識(shí)記錄和保存下來(lái)，并超越時(shí)間和空間的制約進(jìn)行傳播，形成了“一對(duì)多”的傳播方式。電子媒體的出現(xiàn)是社會(huì)發(fā)展與科技進(jìn)步的綜合產(chǎn)物，將人類由國(guó)內(nèi)傳播引入全球傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播則將以往各自獨(dú)立的單一傳播方式轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合傳播方式。人類的傳播歷史一次次驗(yàn)證著廣告?zhèn)鞑シ绞礁淖兣c媒體變革之間唇齒相依的緊密關(guān)系。
數(shù)字化使廣告媒體之間相互融合。數(shù)字化技術(shù)改變了媒體的形態(tài)和格局。傳統(tǒng)的廣告媒體是各自為戰(zhàn)的，然而在媒體數(shù)字化大發(fā)展的形勢(shì)下，各種廣告媒體紛紛改頭換面，相互融合，用現(xiàn)代信息技術(shù)“武裝”自己，如許多報(bào)紙、雜志開(kāi)設(shè)電子版；國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以銳不可當(dāng)之勢(shì)席卷全球；傳統(tǒng)的大眾傳播無(wú)論在媒體形式、采編方式、報(bào)道方式、傳播方式，還是在受眾地位、受眾行為方面都發(fā)生了很大的變化。數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字電視，以及其他媒體形式相繼問(wèn)世，加快了傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的步伐。
如果說(shuō)數(shù)字電視本身就是網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)變形，那么通過(guò)短信群發(fā)的手機(jī)廣告，其基本就是互聯(lián)網(wǎng)向手機(jī)發(fā)送的。隨著3G技術(shù)的普及，手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)無(wú)縫銜接，一定意義上將融為一體。由于手機(jī)等通訊設(shè)備作為“第五媒體”已逐漸融入媒體陣營(yíng)，相應(yīng)地，“手機(jī)電視”也已經(jīng)在開(kāi)發(fā)。
在數(shù)字媒體一體化的趨勢(shì)下，各種媒體雖然還保留著自身的特色優(yōu)勢(shì)，但是卻兼有了其他媒體的特征，并開(kāi)始在數(shù)字化基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)性的融合。
數(shù)字化使廣告媒體之間競(jìng)爭(zhēng)加劇。隨著大量數(shù)字媒體的涌入，數(shù)字媒體成為廣告主的新寵，據(jù)權(quán)威調(diào)查機(jī)構(gòu)報(bào)告顯示，自2006年以來(lái)，數(shù)字媒體的廣告投放呈逐年上升趨勢(shì)。網(wǎng)站、樓宇電視、移動(dòng)電視直接進(jìn)入了傳統(tǒng)的媒介市場(chǎng)，手機(jī)微信、手機(jī)飛信、網(wǎng)絡(luò)游戲等又吸引著人們的消費(fèi)與娛樂(lè)的注意力，進(jìn)而獲得了廣告主的重視與青睞，這些勢(shì)必直接影響到傳統(tǒng)媒體的廣告預(yù)算和市場(chǎng)份額。另外，數(shù)字媒體的出現(xiàn)，改變了人們的溝通方式，它突破傳統(tǒng)行業(yè)的壁壘，使跨媒體與跨行政區(qū)成為整合營(yíng)銷傳播的一種基本傳播方式，這又進(jìn)一步加劇了廣告媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，我們也應(yīng)該看到新媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)呈現(xiàn)白熱化狀態(tài)。為了獲取更好的廣告?zhèn)鞑バЧ瑸榱双@得更多的利潤(rùn)，為了獲取廣告媒體的新戰(zhàn)場(chǎng)，各種媒體的運(yùn)營(yíng)商、投資商和生產(chǎn)商都大顯身手，各顯其能，圍繞著消費(fèi)者的需求進(jìn)行激烈的白熱化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
媒體數(shù)字化對(duì)廣告受眾的影響
媒體數(shù)字化發(fā)展，打破了傳統(tǒng)廣告媒體之間的壁壘與界限，使新舊媒體不斷在競(jìng)爭(zhēng)中整合、發(fā)展，具有新的傳播特性，而廣告受眾作為廣告信息傳遞的終點(diǎn)和歸宿，在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中也因廣告媒體的改變呈現(xiàn)出與以往不同的變化。
數(shù)字化使廣告受眾由“大眾”到“小眾”。伴隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者的自我意識(shí)逐漸覺(jué)醒，消費(fèi)觀念也不可避免地發(fā)生改變——從選擇媒體到選擇信息。在信息爆炸的今天，廣告信息明顯供大于求，因此針對(duì)消費(fèi)者的細(xì)分以及相應(yīng)的個(gè)性化定制就成為必然。例如我國(guó)在電視方面，專業(yè)化頻道內(nèi)容已經(jīng)趨向于“窄化”，收視對(duì)象的定位也更為明確化，頻道開(kāi)始以“風(fēng)格”和“個(gè)性”來(lái)取勝。數(shù)字媒體由于其所具有的傳播與接收的便利性，小眾傳播的特性更加明顯。
媒體傳播的小眾化，使得廣告告知的對(duì)象更為明確，在一定意義上，數(shù)字廣告已經(jīng)是由“廣而告之”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬槍?duì)告之”了。針對(duì)明確具體的受眾所傳播的廣告內(nèi)容將更加有效，同一企業(yè)用不同的廣告?zhèn)鞑シ绞剿鶄鞑サ膹V告也會(huì)在內(nèi)容形式上有所區(qū)別，以適應(yīng)個(gè)性化群體或個(gè)體。
數(shù)字化使廣告受眾由“被動(dòng)”到“主動(dòng)”。從數(shù)字媒介的傳播特點(diǎn)來(lái)看，由于數(shù)字媒體的信息傳播有了雙向傳播與一對(duì)一傳播的特點(diǎn)，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的方式，使廣告?zhèn)鞑?duì)象不再是被強(qiáng)迫的接收者，不是被動(dòng)地接收信息，相反，廣告受眾擁有了高度的自，過(guò)去，人們只能讀報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視，而現(xiàn)在在電腦面前，人們既可以讀，也可以聽(tīng)，還可以看，特別是對(duì)感興趣的信息，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以下載、錄音、錄像，還可以進(jìn)行存儲(chǔ)、整理、評(píng)說(shuō)、復(fù)制、剪輯，并可以自由地調(diào)用和發(fā)送信息。信息的傳送是以受眾的興趣、消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣為中心的，受眾的地位受到了尊重，主體性得到增強(qiáng)。
在媒體數(shù)字化時(shí)代，隨著廣告媒介和受眾市場(chǎng)的變化，企業(yè)與廣告公司也應(yīng)該針對(duì)廣告?zhèn)鞑シ绞桨l(fā)展的新動(dòng)態(tài)在廣告觀念與廣告管理等各個(gè)方面做出調(diào)整與變革，尤其在廣告媒體投放與廣告創(chuàng)意這兩個(gè)很關(guān)鍵的廣告?zhèn)鞑キh(huán)節(jié)上。首先，從廣告投放的角度來(lái)看，應(yīng)注重多種傳播方式的整合。在數(shù)字化發(fā)展形勢(shì)下，由于廣告受眾逐漸掌握了廣告信息接收的主動(dòng)權(quán)，廣告信息可先針對(duì)不同需求的廣告受眾進(jìn)行細(xì)分，在廣告受眾細(xì)分的基礎(chǔ)上再使用多種廣告?zhèn)鞑シ绞?，真正達(dá)到各種傳播方式的相互融合。其次，改變傳統(tǒng)的廣告創(chuàng)意策略。以網(wǎng)絡(luò)傳播方式為例，廣告受眾減少是因?yàn)槠鋸V告創(chuàng)意缺少體驗(yàn)性，雖然有的作品能夠吸引受眾的眼球，但是不能讓受眾參與到其中從而無(wú)法達(dá)到心靈情感的能力釋放，造成受眾減少，那么以網(wǎng)絡(luò)為載體的廣告?zhèn)鞑シ绞綉?yīng)該在體驗(yàn)式廣告創(chuàng)意上多下功夫，使自己的廣告在具備吸引力的同時(shí)，與消費(fèi)者形成互動(dòng)，讓消費(fèi)者參與其中，主動(dòng)去獲取廣告信息，從而實(shí)現(xiàn)廣告信息的有效傳播。
[本文為吉林省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃課題《數(shù)字化進(jìn)程下吉林省廣告?zhèn)鞑ッ媾R的新課題》（課題編號(hào)：2009B124）及吉林省教育廳課題《廣告學(xué)專業(yè)產(chǎn)學(xué)研結(jié)合機(jī)制的研究》的研究成果之一]
參考文獻(xiàn)：
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傳統(tǒng)廣告最重要的形式就是廣告與媒體內(nèi)容相互分離，能夠讓消費(fèi)者明確地認(rèn)識(shí)到這是一則廣告。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，廣告插播于電視或廣播中，所以人們不得不容忍廣告的存在。而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們掛在網(wǎng)上的時(shí)間卻多是全神貫注的，這個(gè)時(shí)候被廣告打擾就會(huì)令人非常厭煩，所以互聯(lián)網(wǎng)廣告從誕生之日起就被貼上了“討嫌”的標(biāo)簽。
80后與90后正在變成社會(huì)的主流消費(fèi)群體，而被稱為“互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)物”的他們很難被傳統(tǒng)廣告所打動(dòng)。電視機(jī)開(kāi)機(jī)率下降，PC開(kāi)機(jī)率下降，微信的興起，傳播渠道碎片化日益加劇，這一切都在給傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑バ问綆?lái)考驗(yàn)。因此，廣告開(kāi)始向內(nèi)容滲透，以迎合消費(fèi)者的心理。
原生廣告的廣告形式主要分兩種，一種形式是混進(jìn)內(nèi)容里，讓人分不清楚哪個(gè)是內(nèi)容哪個(gè)是廣告，百度“付費(fèi)推廣，競(jìng)價(jià)排名”的盈利方式正是基于此。當(dāng)消費(fèi)者在百度上進(jìn)行內(nèi)容搜索時(shí)，百度的付費(fèi)廣告商家和消費(fèi)者真正想要查找的內(nèi)容會(huì)一起被搜索出來(lái)，甚至廣告商家的排名更加靠前。另外一種形式是利用新聞事件進(jìn)行傳播。利用新聞事件進(jìn)行原生廣告?zhèn)鞑プ钪匾囊粋€(gè)原則就是“秒殺”，需要在新聞事件發(fā)生的極短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速反應(yīng)。今年2月8日索契冬奧會(huì)開(kāi)幕當(dāng)天五朵雪絨花只盛開(kāi)了四朵，大眾汽車隨即做了一條嵌入大眾汽車圖標(biāo)的原生廣告，令人會(huì)心一笑的同時(shí)又記住了大眾汽車這個(gè)品牌。同時(shí)奧迪也非官方發(fā)表聲明稱“這件事真的不是的”，甚至到第三天淘寶上都已經(jīng)有四朵雪絨花同款T恤衫進(jìn)行銷售了。這些企業(yè)的反應(yīng)速度用“秒殺”形容，毫不為過(guò)。
生動(dòng)有趣的廣告形式是原生廣告制勝最重要的法寶。2011年10月蘋果公司創(chuàng)始人喬布斯逝世的時(shí)候，香港理工大學(xué)的一名學(xué)生在網(wǎng)上了將蘋果公司著名的“咬一口”標(biāo)志結(jié)合喬布斯側(cè)面剪影形成的一幅圖片，在全球范圍內(nèi)引起人們的大量轉(zhuǎn)載和評(píng)論。這則廣告在完美地融入了蘋果的品牌和靈魂的同時(shí)，也讓設(shè)計(jì)者一舉成名。
論文摘要:媒介融合對(duì)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合的新環(huán)境。
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合( Media Convergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝?lái)品，2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》一文，首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。筆者認(rèn)為，未來(lái)的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫城》和《智慧樹(shù)》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷。
而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō)，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎 隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド?。媒介組織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力。“一個(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！?，峻對(duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。
從信息的單向傳播到雙向傳播
傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力，他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、BBS等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)?！安莞浾摺钡男侣剤?bào)道、DV、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)?；?dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)Flash動(dòng)畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向Flash愛(ài)好者群體征集Flash動(dòng)畫廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的Flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對(duì)專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
論文摘要:媒介融合對(duì)傳播的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的挑戰(zhàn)。本文分析媒介融合背景下傳播方式的變革，了解廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，以使廣告活動(dòng)更好地應(yīng)對(duì)媒介融合的新環(huán)境。
隨著傳播技術(shù)的迅猛發(fā)展，媒介融合(mediaconvergence，又稱媒體融合)已經(jīng)成為全球性的熱門話題?！懊浇槿诤稀备拍钍遣皝?lái)品，2005年中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院教授蔡雯發(fā)表《培養(yǎng)具有媒體融合技能的新聞人才—與美國(guó)密蘇里新聞學(xué)院教授的對(duì)話》一文，首次向國(guó)內(nèi)介紹了“媒介融合”。之后，國(guó)內(nèi)學(xué)術(shù)界開(kāi)始討論關(guān)于“媒介融合”的理論界定，近幾年的研究，絕大多數(shù)從新聞學(xué)的視角進(jìn)行，研究、分析國(guó)內(nèi)媒介融合的現(xiàn)狀和前景，從宏觀層面上探討媒介融合帶來(lái)的傳媒產(chǎn)業(yè)的影響，微觀層面上則關(guān)注媒介融合對(duì)新聞業(yè)務(wù)變革引發(fā)的變化。實(shí)際上，媒介融合對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)和傳播方式的影響是深遠(yuǎn)的，它不僅改變著新聞傳播的面貌和運(yùn)作方式，也打破了中國(guó)廣告業(yè)的生態(tài)，使廣告?zhèn)鞑ッ媾R著前所未有的變革和挑戰(zhàn)。隨著媒介融合時(shí)代的到來(lái)，分析媒介融合帶來(lái)的傳播方式的變革，探索廣告?zhèn)鞑サ男乱?guī)律、新特點(diǎn)，在廣告理論和實(shí)踐上都有著很大的意義。
綜合此前學(xué)者對(duì)媒介融合的認(rèn)識(shí)，媒介融合大致包含三層含義:一指媒介功能的多樣化，即各種媒介的多功能一體化，指單一媒體融合了多種媒體的功能，強(qiáng)調(diào)單一媒體對(duì)不同傳播手段的整合;二指不同媒體之間的聯(lián)盟與共融，即傳媒業(yè)內(nèi)部不同媒介間的聯(lián)合，主要指不同媒介之間對(duì)信息資源的共享，強(qiáng)調(diào)信息內(nèi)容針對(duì)不同載體的整合傳播;三指?jìng)髅疆a(chǎn)業(yè)與通信產(chǎn)業(yè)等其他產(chǎn)業(yè)之間的融合，指大傳媒產(chǎn)業(yè)的形成，強(qiáng)調(diào)媒介產(chǎn)業(yè)對(duì)社會(huì)生活的深刻影響。wWW.133229.cOM筆者認(rèn)為，未來(lái)的媒介融合，是以數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)為基本平臺(tái)、多種媒介形式為終端的媒介形態(tài)。數(shù)字和網(wǎng)絡(luò)是信息傳輸?shù)幕据d體，電腦、手機(jī)、電視等成為信息輸人和輸出的設(shè)備。媒介融合帶來(lái)了信息傳播的“即時(shí)、移動(dòng)、交互”，使大眾可隨時(shí)、隨地地傳受任何信息，信息傳播方式隨之發(fā)生變革，傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ニ季S也需要大的突破。
從針對(duì)不同受眾群的傳播到針對(duì)某一受眾群的傳播
傳統(tǒng)媒介受到傳播技術(shù)的限制，信息傳播的時(shí)空性有較大局限。例如，電視媒介由于收視終端的限制，受眾一般只能在固定場(chǎng)所主要是家里進(jìn)行收看。受眾的信息接收就要受到生活、工作的時(shí)間規(guī)律的影響，對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，也就無(wú)法一天24小時(shí)對(duì)同一受眾群體進(jìn)行信息傳播，造成了傳統(tǒng)媒介特別是電子媒介必須對(duì)傳播時(shí)間段進(jìn)行劃分，根據(jù)不同時(shí)間段能接觸到媒介的受眾進(jìn)行信息內(nèi)容定位。以中央電視臺(tái)一套2010年3月2日的節(jié)目編排為例，早上8:35安排了針對(duì)老年觀眾的《夕陽(yáng)紅:老年人家園》，下午4:58編排了針對(duì)家庭婦女的《天天飲食》，從17:43到19:00，是針對(duì)少兒觀眾的《動(dòng)畫城》和《智慧樹(shù)》，而針對(duì)中青年上班族的節(jié)目則集中在晚上，也就是所謂的“黃金時(shí)段”。我們可以看到，傳統(tǒng)媒介的信息傳播首先把傳播時(shí)段進(jìn)行劃分，再找出每一時(shí)段主要的受眾群體，根據(jù)其需要制作、播放信息內(nèi)容。這種情況下，媒介可能只需要關(guān)注非主流受眾在非黃金時(shí)間的信息需求和主流受眾在黃金時(shí)間的信息需求，媒介以受眾為中心，是以不同時(shí)間段的不同受眾群體為中心，也就是媒介要面對(duì)不同時(shí)間段所對(duì)應(yīng)的不同受眾群體進(jìn)行內(nèi)容制作和營(yíng)銷。
而隨著無(wú)線和移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，單一媒介融合了多種媒介的功能，如手機(jī)融合了報(bào)紙、電視、廣播等媒介的功能，網(wǎng)絡(luò)受眾的媒介可得到性大大加強(qiáng)，受眾全天24小時(shí)暴露在媒介中，隨時(shí)隨地都可接收、閱讀和上傳信息。這時(shí)，媒介傳播要考慮的就是怎樣針對(duì)受眾不同時(shí)間段的信息需求來(lái)傳播信息了。對(duì)于融合多種傳播手段的媒介來(lái)說(shuō)，就是針對(duì)受眾在不同時(shí)間段傳播信息，信息的傳播手段則根據(jù)信息的內(nèi)容靈活選擇，可能有時(shí)候是手機(jī)報(bào)，有時(shí)候是手機(jī)電視，有時(shí)候是短信。對(duì)于整合了不同媒介形式的傳媒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，則是如何針對(duì)類別受眾根據(jù)不同時(shí)段進(jìn)行不同媒介的信息傳播。此時(shí)，媒介面對(duì)的就是類別受眾群體的全時(shí)間段。媒介以受眾為中心，就是選擇某一類或某幾類受眾為服務(wù)重點(diǎn)，分析具體目標(biāo)受眾群在不同時(shí)間段的信息需求和媒體接觸習(xí)慣，打造適合他們的信息內(nèi)容，并選擇不同的媒介進(jìn)行傳播。
這種變化對(duì)于廣告?zhèn)鞑サ挠绊懯秋@而易見(jiàn)的。對(duì)媒介組織來(lái)說(shuō)，其廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象不再是不同時(shí)間段的不同受眾群體，而是精準(zhǔn)的某一類別受眾群體。這對(duì)要求媒介組織對(duì)于受眾有更深人更全面的了解，要深人到他們生活的每時(shí)每刻，形影相隨。對(duì)廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，媒介投放不再是在眾多的媒介中選擇目標(biāo)受眾可能接觸的時(shí)段或版面，而是選擇與自己的品牌形象相符合、目標(biāo)受眾相吻合的媒介、覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體的生活時(shí)空。同時(shí)，在信息全天候圍繞受眾轟炸的媒介融合環(huán)境下，信息針對(duì)受眾搜索的反應(yīng)能力更加重要。廣告主與媒介的聯(lián)系將更加緊密。分眾傳媒致力打造的“中國(guó)生活圈媒體群”，就是融合媒介針對(duì)特定受眾群體進(jìn)行全時(shí)空傳播的典型案例。
從漸進(jìn)式傳播到整合傳播
對(duì)傳統(tǒng)媒介來(lái)說(shuō)，由于其傳播手段都是單一的，不管是印刷媒介還是電子媒介，其信息傳播從時(shí)間順序來(lái)看，都是線性的，即媒介如果要對(duì)某一信息進(jìn)行多次傳播，只能在不同時(shí)間段上進(jìn)行漸進(jìn)式的深人傳播。傳統(tǒng)媒介組織對(duì)信息內(nèi)容特別是新聞傳播的思維方式不外乎隨著新聞事件的發(fā)生做跟進(jìn)式報(bào)道和進(jìn)一步挖掘新聞背后的價(jià)值兩種。但對(duì)融合媒介來(lái)說(shuō)，除了傳統(tǒng)媒介的縱向傳播思路外，因?yàn)閷?duì)信息的表現(xiàn)形式更加豐富，思考重點(diǎn)轉(zhuǎn)向如何對(duì)同一個(gè)信息素材針對(duì)不同載體形式進(jìn)行加工處理，再選擇適當(dāng)?shù)拿浇榻M合進(jìn)行，也就是同一信息在不同媒體形式或媒介間的整合傳播，實(shí)現(xiàn)最終信息產(chǎn)品的差異化和最優(yōu)化。如果說(shuō)傳統(tǒng)媒介的信息傳播方式是線性的、平面式的，那么融合媒介的傳播方式就是立體式的。
媒介融合對(duì)媒介組織在新聞信息處理上的要求同樣體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド稀Ｃ浇榻M織不再只是單純地銷售媒介的“留白”時(shí)間或版面，媒介組織銷售的是其目標(biāo)受眾的生活時(shí)空，或者說(shuō)“生活場(chǎng)”(“場(chǎng)”在心理學(xué)中被定義為外界環(huán)境，“生活場(chǎng)”所指的是與個(gè)體行為活動(dòng)相關(guān)的各種人、事、物)。廣告?zhèn)鞑サ男Ч辉僦皇且揽棵浇榛騼?nèi)容產(chǎn)品的收視率或發(fā)行量，更多的是媒介的整合信息傳播能力?！耙粋€(gè)媒介所賴以贏得競(jìng)爭(zhēng)、贏得對(duì)手的主要因素，決不只是靠具有原創(chuàng)性的獨(dú)家新聞，而是靠獨(dú)家的、具有原創(chuàng)性的信息加工標(biāo)準(zhǔn)、加工方式、信息處理手段及信息表現(xiàn)方式?！?duì)于廣告主和廣告公司來(lái)說(shuō)，多媒體的媒體形態(tài)為產(chǎn)品及品牌的營(yíng)銷打造了全新的3600的體驗(yàn)環(huán)境，廣告創(chuàng)意不再僅僅是創(chuàng)造廣告，更應(yīng)該是創(chuàng)造品牌的體驗(yàn)。
從信息的單向傳播到雙向傳播傳統(tǒng)媒介的傳播是以媒介組織為主導(dǎo)的單向傳播，雖然受眾通過(guò)來(lái)信、電話和短信等方式可以進(jìn)行信息的反饋，但這種參與的力量是十分弱小的。隨著傳播技術(shù)的進(jìn)步，普通公民獲得了從未有過(guò)的參與傳播的能力，他們不但可以通過(guò)手機(jī)短信評(píng)論節(jié)目、投票、參與節(jié)目和點(diǎn)播節(jié)目等，還可以借助手機(jī)、博客、播客、bbs等新聞，表達(dá)觀點(diǎn)。“草根記者”的新聞報(bào)道、dv、彩信圖片上報(bào)紙、上電視已經(jīng)不是什么新鮮事。單方面的填鴨式的傳播向雙向互動(dòng)交流的傳受合一轉(zhuǎn)變，受眾在傳播中的主動(dòng)權(quán)日益上升，受眾成為播眾。
媒介融合帶來(lái)的雙向傳播對(duì)廣告?zhèn)鞑プ畲蟮挠绊懢褪腔?dòng)與內(nèi)容共創(chuàng)。互動(dòng)性對(duì)廣告效果的提升作用已無(wú)須贅述，媒介融合為傳受雙方的互動(dòng)提供了豐富的技術(shù)手段和表達(dá)方式。但多樣化的媒介形態(tài)和傳播手段給受眾帶來(lái)的顯然并不只是與傳播主體的即時(shí)交流，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ胁辉僦皇潜粍?dòng)的客體，其不但與傳播者的地位日趨平等甚至能反客為主，成為傳播中的主導(dǎo)者。技術(shù)的進(jìn)步打破了媒介組織對(duì)于傳播渠道的壟斷，來(lái)自公眾的創(chuàng)造力噴薄而出。受眾直接參與到信息內(nèi)容的創(chuàng)意和制作中，進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，將成為豐富廣告創(chuàng)意、提升廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾侄巍?/p>
2006年百事可樂(lè)舉辦了“百事我創(chuàng)巨星廣告你做主”活動(dòng)，面向消費(fèi)者征集廣告劇本，再在網(wǎng)上進(jìn)行評(píng)選，活動(dòng)共收到近9000個(gè)劇本。之后，百事可樂(lè)又策劃了“百事我創(chuàng)flash動(dòng)畫征集大賽”，根據(jù)“巨星廣告你做主”的優(yōu)秀創(chuàng)意，面向flash愛(ài)好者群體征集flash動(dòng)畫廣告片，大賽提供巧個(gè)“百事我創(chuàng)”活動(dòng)中的優(yōu)秀劇本，參賽選手可以根據(jù)劇本制作30-60秒的flash廣告片，主題人物以周杰倫為主，參賽選手也可以自由發(fā)揮創(chuàng)意，自由創(chuàng)作。2007年，百事可樂(lè)再次策劃了“百事我創(chuàng)我要上罐”活動(dòng)，在全國(guó)消費(fèi)者中遴選21位上罐英雄，打造中國(guó)消費(fèi)者肖像罐，創(chuàng)造了206596081次網(wǎng)頁(yè)點(diǎn)擊率、143987068投票人數(shù)、25690003人參與活動(dòng)、7525488個(gè)討論留言帖、上傳相片2465159張的驚人的參與記錄。這幾個(gè)活動(dòng)中，百事可樂(lè)都充分利用了多種媒介形式，調(diào)動(dòng)消費(fèi)者參與廣告甚至是產(chǎn)品包裝的內(nèi)容共創(chuàng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度，加強(qiáng)了與消費(fèi)者的情感溝通，更使消費(fèi)者獲得了深刻的品牌體驗(yàn)，獲得了遠(yuǎn)勝于硬性廣告投放的傳播效果。
從單一的“信息條”傳播到綜合的“信息包”傳播
在泛媒體的大背景下，傳播活動(dòng)空前活躍，人們獲得信息的渠道日益多樣，海量信息在豐富人們信息選擇的同時(shí)，也帶來(lái)了信息泛濫的煩惱，如何在有限的時(shí)間內(nèi)接收、閱讀有效信息，成為受眾對(duì)信息傳播的新要求。傳統(tǒng)媒介在信息內(nèi)容方面更重視“時(shí)效性”與“獨(dú)家性”，在媒介融合時(shí)代，人們對(duì)專業(yè)媒介組織篩選、整合信息的更多依賴決定了媒介的信息產(chǎn)品應(yīng)該完成從“信息條”到“信息包”的轉(zhuǎn)變，受眾需要的不只是一“條”信息，而是與某一人物或事件相關(guān)的一“包”信息(之所以稱為一“包”而不是一“組”，是因?yàn)椤敖M”只是“條”的累加)。信息傳播內(nèi)容從分散到整合，對(duì)媒介組織的信息整理、加工能力(或者說(shuō)打包能力)提出了更高的要求。
關(guān)鍵詞：媒體融合；潛意識(shí)；微電影廣告；廣告?zhèn)鞑?/p>
中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1673-2596（2016）12-0192-03
在信息時(shí)代，人們的生活節(jié)奏變得越來(lái)越快，時(shí)間變得越來(lái)越寶貴，因此微電影成為當(dāng)今時(shí)代背景下的一個(gè)產(chǎn)物，十分符合人們的生活狀態(tài)以及心理訴求。利用微電影廣告進(jìn)行品牌宣傳，是能夠充分挖掘電視與電影之間的一種廣告?zhèn)鞑シ绞健Ｃ鎸?duì)鋪天蓋地的廣告信息，想要引起人們的注意是一個(gè)十分困難的過(guò)程，要讓人產(chǎn)生記憶則更是難上加難。然而，在現(xiàn)實(shí)生活中還是有很多廣告內(nèi)容在人們的記憶中留下深刻的印象，人們通過(guò)這些廣告內(nèi)容對(duì)產(chǎn)品有更強(qiáng)的傾向性。廣告是傳播信息的手段，在當(dāng)今媒體快速發(fā)展的時(shí)代下，微電影廣告的傳播范圍也越來(lái)越廣泛。因?yàn)樗燃由盍耸鼙妼?duì)廣告的印象，也符合受眾對(duì)其時(shí)長(zhǎng)的要求，因此對(duì)其傳播方式進(jìn)行研究具有十分重要的意義。在媒體融合時(shí)代背景下，微電影廣告采用“潛意識(shí)”進(jìn)行傳播，是一種全新的創(chuàng)意方式，其傳播方式值得分析和探討。
一、潛意識(shí)與微電影廣告
（一）潛意識(shí)
潛意識(shí)，心理學(xué)術(shù)語(yǔ)。西方現(xiàn)代主義領(lǐng)導(dǎo)者弗洛伊德從精神分析學(xué)的角度展開(kāi)研究，認(rèn)為：“人的心理活動(dòng)分為三個(gè)層面，即：意識(shí)、前意識(shí)、潛意識(shí)?！碑?dāng)中的“潛意識(shí)”屬于感性思維，是非邏輯、非理性的體現(xiàn)，且人類最本質(zhì)的心理活動(dòng)就是非理性的，所以，人的本質(zhì)就具有“潛意識(shí)”。它是一種“本我”的體現(xiàn)，是人們“已經(jīng)發(fā)生但并未達(dá)到意識(shí)狀態(tài)的心理活動(dòng)過(guò)程”。它是人的一種心理活動(dòng)，在人們還沒(méi)有完全意識(shí)到的情況下，沒(méi)有認(rèn)知或者不能認(rèn)知的那一部分內(nèi)容，這部分需要人類的感性思維把握，而不是邏輯性的把握。采用“潛意識(shí)”對(duì)微電影廣告的創(chuàng)意，能夠更加自如的傳遞廣告信息，從而達(dá)到宣傳品牌的目的。
（二）微電影廣告
在信息快速發(fā)展的當(dāng)今時(shí)代，“微”幾乎成為一種時(shí)尚，微電影、微小說(shuō)、微博、微信、豆瓣等媒體形式以及社交互動(dòng)平臺(tái)的出現(xiàn)，使得人們的交流變得更加的便捷。人們?cè)跁r(shí)代的發(fā)展過(guò)程中開(kāi)始對(duì)自我價(jià)值的關(guān)注日益增多，“微型事物”的出現(xiàn)正是契合了“微”時(shí)代人們追求個(gè)性解放和自我宣泄的強(qiáng)烈訴求。微電影就是在這樣一種時(shí)代背景下產(chǎn)生的電影形式。微電影與傳統(tǒng)電影之間最大的區(qū)別就是時(shí)長(zhǎng)變短，它已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的一種重要作品形式。“微r代”在很大程度上迎合了人們的需求。當(dāng)下生活的忙碌、緊張的工作使得人們很難抽出時(shí)間去做一件事情，利用空閑時(shí)間看電影和看書(shū)成為一種奢侈，微電影的出現(xiàn)，滿足了人們?cè)诳旃?jié)奏生活中、工作中的需求，反而成為一種趨勢(shì)。微媒體時(shí)代的出現(xiàn)，使得各種微型產(chǎn)物越來(lái)越普遍，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹?lái)越多地利用這些微型媒體和形式，進(jìn)行了創(chuàng)新與轉(zhuǎn)變。
微電影廣告是在當(dāng)前的形式下出現(xiàn)的一種比較常見(jiàn)的廣告?zhèn)鞑バ问?，是將產(chǎn)品的品牌觀念融入到電影中的一種廣告形式。這種廣告?zhèn)鞑ゾ哂形㈦娪暗奶卣?，同時(shí)也具有廣告?zhèn)鞑サ奶匦?。潛意識(shí)狀態(tài)下的微電影廣告，其目的是為了讓觀眾在無(wú)意識(shí)的狀態(tài)下能夠?qū)ξ㈦娪皬V告中所傳遞出來(lái)的品牌的觀念、產(chǎn)品信息等進(jìn)行接受。這與傳統(tǒng)的灌輸式的廣告之間有很大的差別。
微電影一般具有比較完整的故事情節(jié)，時(shí)間相對(duì)較短，最短的一般為半分鐘，最長(zhǎng)的也不會(huì)超過(guò)一個(gè)小時(shí)。微電影可以承載大量的信息，很多廣告運(yùn)營(yíng)商也開(kāi)始利用微電影平臺(tái)進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。微電影是信息技術(shù)革命下的一個(gè)重要產(chǎn)物，它互動(dòng)性比較強(qiáng)，覆蓋范圍比較廣，比較符合當(dāng)前人民的追求以及感性訴求。將微電影作為廣告?zhèn)鞑サ囊环N形式，可以極大地引起人們的注意和積極性。在國(guó)外，微電影已經(jīng)是一種十分豐富的廣告形式，對(duì)于開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)廣告資源具有十分重要的意義，這種新型的廣告?zhèn)鞑ツＪ侥壳罢诳焖侔l(fā)展之中。然而在我國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)的普及程度還不夠高，受多方面因素的限制，我國(guó)的微電影廣告還處于初始發(fā)展階段。與傳統(tǒng)的廣告有所不同的是，微電影廣告是電影與廣告之間的一種有效的結(jié)合，所花的成本比較少，但是可以進(jìn)行較大范圍內(nèi)的廣告宣傳，使得人們?cè)谟^看電影的過(guò)程中潛移默化地接受廣告的宣傳，從潛意識(shí)中加強(qiáng)對(duì)廣告的印象。
二、微電影廣告?zhèn)鞑シ绞降姆治?/p>
微電影廣告自身的特點(diǎn)就是它不斷發(fā)展的動(dòng)力，微電影這種媒體形式為廣告的傳播創(chuàng)造了場(chǎng)景，賦予了故事性，各種電影元素也豐富了廣告的內(nèi)容，給觀眾帶來(lái)不同的體驗(yàn)以及視聽(tīng)享受，吸引觀眾的注意力，加強(qiáng)觀眾對(duì)廣告的認(rèn)知度以及認(rèn)同感。微電影廣告主要是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行宣傳和傳播的，其受眾的范圍十分廣，覆蓋面比其他的媒體要大很多。一般的廣告?zhèn)鞑バ问绞欠忾]的，單一的，即使是得到了觀眾認(rèn)可的一些廣告在一定時(shí)期之后也會(huì)變得淡化。故事性的微電影廣告與一般的廣告不同，產(chǎn)生的傳播效應(yīng)是深層次的，其影響也是延續(xù)的。微電影廣告?zhèn)鞑シ绞街饕幸韵聨追N。
（一）利用傳統(tǒng)的媒體預(yù)熱的方式進(jìn)行傳播
這種傳播方式還是會(huì)用到傳統(tǒng)的傳媒，比如電視廣告，一般是廣告的精簡(jiǎn)版本，時(shí)間較短，控制在一分鐘之內(nèi)，比如益達(dá)、聯(lián)想等都利用這種方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?。在電視廣告中，通過(guò)短暫的時(shí)間將產(chǎn)品的主要信息傳遞給觀眾，在廣告結(jié)束的時(shí)候加上相關(guān)的搜索關(guān)鍵詞，可以供消費(fèi)者搜索相關(guān)產(chǎn)品時(shí)使用。
論文關(guān)鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介
隨著媒體的多樣化和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報(bào)紙及互聯(lián)網(wǎng)等高收視率、高說(shuō)服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說(shuō)，廣播廣告已是一種夕陽(yáng)媒體，它已走過(guò)輝煌時(shí)代，再也沒(méi)有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經(jīng)過(guò)實(shí)際調(diào)研筆者認(rèn)為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應(yīng)該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。
l廣播廣告的優(yōu)勢(shì)
廣播媒體是通過(guò)語(yǔ)言、聲響、音樂(lè)來(lái)傳播各種信息。廣播媒體的特點(diǎn)可以概括為：采用電聲音頻技術(shù)，按時(shí)傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽(tīng)眾的聽(tīng)覺(jué)。如果實(shí)際調(diào)查和科學(xué)分析，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)?，不如?bào)紙廣告能夠保存，也不如網(wǎng)絡(luò)廣告隨時(shí)點(diǎn)擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)，綜合起來(lái)有以下幾點(diǎn)：
(1)覆蓋面廣，聽(tīng)眾廣泛。目前，廣播基本上不受時(shí)問(wèn)和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個(gè)國(guó)土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽(tīng)到廣播節(jié)目。廣播收聽(tīng)具有方便性、靈活性和隨意性。收音機(jī)可以移動(dòng)，人們可以一邊開(kāi)車或一邊走路一邊收聽(tīng)；既可以在家里聽(tīng)，也可以在戶外聽(tīng)；可以多人收聽(tīng)，也可以一對(duì)一聽(tīng)；與電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動(dòng)聽(tīng)。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點(diǎn)就是用語(yǔ)言訴諸人的聽(tīng)覺(jué)器官，通過(guò)語(yǔ)言及音樂(lè)，聲響等的配合，造成人們聽(tīng)的愉悅和視覺(jué)的聯(lián)想，達(dá)到創(chuàng)造視覺(jué)形象和記住產(chǎn)品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過(guò)播音員的敘述，有時(shí)加上音響效果、背景音樂(lè)來(lái)播放的，有時(shí)則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報(bào)刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡(jiǎn)單，因此，廣告主可以隨時(shí)調(diào)整和改變廣告中的內(nèi)容，可以隨時(shí)播放和加播，操作也非常簡(jiǎn)單。廣播廣告是通過(guò)電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽(tīng)眾就能立即聽(tīng)到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>
(4)重復(fù)傳播，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。廣播是通過(guò)聲音傳播的，而聲音又具有轉(zhuǎn)瞬即逝的特點(diǎn)，為了加強(qiáng)記憶，廣告節(jié)目可以多次重復(fù)播放，聽(tīng)眾不覺(jué)厭煩。由于電臺(tái)開(kāi)辦和運(yùn)營(yíng)所需投入較低，廣告收費(fèi)一般情況下相對(duì)較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費(fèi)用低廉，一般的廣告主均能承擔(dān)得起。
(5)受眾目標(biāo)集中，相對(duì)穩(wěn)定。目前收聽(tīng)廣播的主要人群可以分為四大類：開(kāi)車族是比較大的一部分，他們一般收聽(tīng)交通臺(tái)或其他臺(tái)的新聞、天氣預(yù)報(bào)、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學(xué)生，學(xué)生看不到電視或沒(méi)時(shí)間看電視，聽(tīng)廣播成了他們很隨意的消遣方式，學(xué)生聽(tīng)眾的收聽(tīng)高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽(tīng)的高峰一般在早晨準(zhǔn)備早飯或晚飯間，婦女們要了解當(dāng)天的新聞和天氣情況而收聽(tīng)廣播，而老年聽(tīng)眾或因視力不好或認(rèn)為電視有輻射或因電視費(fèi)電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽(tīng)收聽(tīng)廣播，可以說(shuō)老年聽(tīng)眾收聽(tīng)高峰在全天；還有一部分是追隨流行時(shí)尚的人群，這部分人對(duì)廣播的青睞越來(lái)越高，這是因?yàn)樵S多電臺(tái)普遍加大了娛樂(lè)及時(shí)尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國(guó)國(guó)情的特殊性，電臺(tái)代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國(guó)，不允許私人開(kāi)辦電臺(tái)，每個(gè)城市的地區(qū)只有一家電臺(tái)，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項(xiàng)調(diào)查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預(yù)報(bào)、流行音樂(lè)和訪談?lì)悪谀?，如果在這類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問(wèn)題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，在媒體競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的今天，可以說(shuō)明廣播廣告媒體擁有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，而不能說(shuō)成是夕陽(yáng)媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經(jīng)調(diào)查研究，筆者認(rèn)為主要有以下幾個(gè)原因：
(1)廣播廣告的實(shí)際到達(dá)率底。就每周有收聽(tīng)廣播15分鐘以上習(xí)慣來(lái)定義，中國(guó)的廣播平均到達(dá)率只有25％左右，與廣播發(fā)達(dá)的國(guó)家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長(zhǎng)期以來(lái)沒(méi)有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤(rùn)不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。
(3)廣告主對(duì)廣播廣告的優(yōu)勢(shì)認(rèn)識(shí)不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見(jiàn)影”，一味地把大量的廣告費(fèi)投入到電視上，沒(méi)有認(rèn)識(shí)到廣播媒體的優(yōu)勢(shì)，也不懂國(guó)際流行的整合營(yíng)銷傳播。 (4)廣播媒體自身經(jīng)營(yíng)方式有待改革。在我國(guó)，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺(tái)工作人員承擔(dān)，由于制作經(jīng)費(fèi)不足及對(duì)產(chǎn)品特征、市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者等相關(guān)資料沒(méi)有切實(shí)把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機(jī)關(guān)槍式的廣播方式；主持人同時(shí)客串幾個(gè)角色的方式；聽(tīng)覺(jué)意境的虛假；與主題不吻合的音樂(lè)；沒(méi)有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺(tái)缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個(gè)性，沒(méi)有獨(dú)特的節(jié)目風(fēng)格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺(tái)抱著“誰(shuí)來(lái)都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實(shí)的某些保健品廣告等，都是導(dǎo)致廣播電臺(tái)被廣告主冷落的原因之一。
3充分開(kāi)發(fā)利用廣播媒介的對(duì)策
(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽(tīng)眾，有針對(duì)性地進(jìn)行廣告投放。不是所有的產(chǎn)品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應(yīng)該首先研究產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，做好產(chǎn)品目標(biāo)受眾的定位，然后尋找適合產(chǎn)品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群體又恰是愿意收聽(tīng)廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產(chǎn)品推廣宣傳時(shí)，把目標(biāo)受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺(tái)上做廣告，而且也在南京電臺(tái)每天六檔婦女收聽(tīng)高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時(shí)段，做有效的廣播廣告。通過(guò)調(diào)查顯示，收聽(tīng)高峰發(fā)生在早晨5點(diǎn)、6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，另外兩個(gè)低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點(diǎn)到8點(diǎn)之間，周末的收聽(tīng)率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽(tīng)電臺(tái)，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時(shí)分收聽(tīng)電臺(tái)。不同年齡段收聽(tīng)時(shí)間有很大不同。年長(zhǎng)的人集中在早晨6點(diǎn)到9點(diǎn)收聽(tīng)節(jié)目，收聽(tīng)高峰大約出現(xiàn)在早晨7點(diǎn)左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽(tīng)節(jié)目。了解廣播廣告的收聽(tīng)高峰及收聽(tīng)人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來(lái)的損失，讓有限的廣告費(fèi)發(fā)揮真正的效用。
(3)與目標(biāo)受眾進(jìn)行雙向互動(dòng)、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費(fèi)者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動(dòng)地接受廣播廣告?zhèn)鬟_(dá)的內(nèi)容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點(diǎn)才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費(fèi)者記住，與消費(fèi)者進(jìn)行雙向互動(dòng)，創(chuàng)造性的溝通是一個(gè)好辦法。例如很多電臺(tái)開(kāi)設(shè)“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會(huì)上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點(diǎn)話題”、“公仆與市民對(duì)話”等節(jié)目也是一個(gè)提高收聽(tīng)率，吸引關(guān)注度好辦法。或干脆利用電臺(tái)廣播媒介，搞大型社會(huì)公益活動(dòng)，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進(jìn)來(lái)，這樣變廣播聽(tīng)眾被動(dòng)收聽(tīng)為主動(dòng)收聽(tīng)，達(dá)到很好的傳播廣告信息、樹(shù)立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個(gè)品牌，南京音樂(lè)臺(tái)就做了l6場(chǎng)名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動(dòng)，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽(tīng)眾對(duì)廣告產(chǎn)生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個(gè)方面做出努力：
①引入生動(dòng)人物角色。為增加真實(shí)感覺(jué)和形象性，人物對(duì)話和人物對(duì)白式的廣播廣告應(yīng)該引入生動(dòng)、真實(shí)、可信的人物形象，而不是那種一出場(chǎng)就擺出推薦產(chǎn)品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產(chǎn)品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說(shuō)者”與“聽(tīng)者”的互動(dòng)，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動(dòng)，能使對(duì)話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營(yíng)造氛圍，引發(fā)聽(tīng)眾想象。由于廣播聽(tīng)眾無(wú)法直接見(jiàn)到產(chǎn)品和產(chǎn)品被使用的情境，廣播廣告文案更應(yīng)該注重通過(guò)營(yíng)造氛圍引發(fā)聽(tīng)眾的想象，讓產(chǎn)品的形象在訴求對(duì)象的頭腦中豐滿起來(lái)。
④傳達(dá)真情實(shí)感。廣播廣告應(yīng)充分利用“人聲”這一特點(diǎn)，表現(xiàn)人物真實(shí)的感隋和個(gè)性色彩，并通過(guò)聲音來(lái)感染聽(tīng)眾。
