時(shí)間：2024-02-02 15:05:13
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關(guān)鍵詞：復(fù)合型 壓型鋼板 屋面 防水 推廣 應(yīng)用
Industrial plant complex-type pressure plate roofing nsulation
Promotion and application of effective practices
He Gangyue，Dai Xinyu，Zhu Rui，Zhong Guogui，Xu Tianao
（Unit:Zhejiang Province two constructs the Co.Ltd
Address：Ningbo City，Zhejiang Province；ZipCode：315200）
Abstract：Roofing in the construction of large industrial plants， Steam room before the roof of their traditional practices are for the most part on the steel roof truss purlin laying pressure 1.2mm thick galvanized plate，poured 150mm thick layer of reinforced concrete structures do，plus a two-tier leveling waterproof mortar approach。 With the economic and technological development，building materials，construction techniques are also changing，In recent years there has been progressively adopted large-scale industrial plant engineering composite roof insulation pressure plate instead of the traditional roof。
Key word：complex-type，pressure plate，roofing，waterproof，promotion，apply
1、前言
進(jìn)入21世紀(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，電力需求也日益增加，于是大批火力發(fā)電廠工程爭先上馬。在火力發(fā)電廠房中，汽輪發(fā)電機(jī)-電廠的心臟，布置在汽機(jī)房運(yùn)轉(zhuǎn)層，因此能否保質(zhì)、按時(shí)完成汽機(jī)房屋面止水，對(duì)發(fā)電機(jī)投產(chǎn)后正常生產(chǎn)影響巨大。此時(shí)復(fù)合型保溫壓型鋼板屋面做法也開始出現(xiàn)在電廠中。
在此，筆者就新式復(fù)合型保溫壓型鋼板屋面特有施工工藝做法進(jìn)行探討，并對(duì)復(fù)合型保溫壓型鋼板屋面工程與傳統(tǒng)屋面在施工做法、技術(shù)經(jīng)濟(jì)效益層面做一些對(duì)比。
2、新式復(fù)合型保溫壓型鋼板屋面特有施工工藝
屋面板安裝就工序來說比較簡單，依次為：屋面內(nèi)板保溫棉及固定座屋面外板屋面附件。然而因火力發(fā)電機(jī)組汽機(jī)房屋面高度高、跨度大，涉及高空作業(yè)，加之施工工期緊，同時(shí)又需一次施工成型，確保屋面不滲漏，故又具有施工難度大、施工工藝質(zhì)量要求高等難點(diǎn)。
2.1主要施工方法
2.1.1屋面板運(yùn)輸與吊裝：壓型鋼板薄，板材超長，吊裝困難，易變形。
（1）人工平行運(yùn)輸屋面板時(shí)：3m以下的屋面板，可以由一個(gè)人轉(zhuǎn)運(yùn)、雙手提，注意避讓；3m以上的屋面板，兩個(gè)以上的人合抬時(shí)，應(yīng)先根據(jù)屋面板的長度拿到適當(dāng)?shù)奈恢?，進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)，防止斷裂；9m以上的屋面板，適合3個(gè)人及以上的人轉(zhuǎn)運(yùn)（成品字行），以此類推。刮風(fēng)時(shí)，要注意風(fēng)向，不可逆風(fēng)轉(zhuǎn)運(yùn)，當(dāng)風(fēng)力超出5級(jí)時(shí)，要停止運(yùn)輸作業(yè)。
（2）機(jī)械垂直運(yùn)輸屋面板時(shí)： 9米以下的屋面板可用吊帶進(jìn)行捆綁、采用2點(diǎn)吊法，超出9米的板采用吊桿吊運(yùn)。捆綁處要注意防止屋面板變形。吊上屋面的成疊屋面板，要先估算大梁是否能承載將要堆疊屋面板的重量，成疊的屋面板應(yīng)該放在屋架的正上方，以免檁條壓彎墜落。成疊屋面板在操作人員離開以前應(yīng)該綁牢，防止風(fēng)大掀起。
2.1.2屋面板鋪設(shè)
（1）內(nèi)板鋪設(shè)：一般方法為按順坡方向鋪設(shè)，首先從屋脊至檐口拉好平行線，每隔一間拉一根控制線，防止內(nèi)板安裝時(shí)產(chǎn)生扇形和彎曲變形，造成扣合不準(zhǔn)，先將第一塊板按照拉好平行線放置在檁條上并用尼龍頭自攻螺栓固定，其他內(nèi)板依次固定，使第一行內(nèi)板都控制在一條直線上，等內(nèi)板安裝后再安裝隔件，隔件每距離450mm安裝一排，注意檢查隔件是否在同一直線上。
（2）屋面外板的鋪設(shè)：安裝屋面板時(shí)要注意板可合方向（順風(fēng)扣合），本工程為全咬扣式，可以不進(jìn)行類似的安裝選擇。檐口處要平直，伸入天溝的長度為100mm以上。每塊固定板的固定座要用兩枚螺絲與隔件固定，固定座的距離要保持在450mm，以免外板與固定座無法咬合。操作工將一只腳踏在將要固定的彩鋼板上（即第二張板）的凹槽部份，另一只腳踏在連接檁條上，將固定座扣合住短彎角，并固定好固定座，接著，另一張板的長彎角扣合住已固定的短彎角，再用固定座扣合住第二張板的短彎角，依次類推，一一將同坡方向的板全部扣合固定。
2.1.3保溫棉施工：鋪保溫棉時(shí)，搭節(jié)蓬一定要緊湊，中脊處在做收邊以前要塞滿中間有空隙的縫，以免保溫棉中空的地方在夏天不保溫、冰雪天氣會(huì)“結(jié)露”。檐口下方多于的保溫棉要割去，以防下雨時(shí)保溫棉自動(dòng)吸水。間隔施工好一跨屋面后要到下面去檢查鋁鉑紙的粘貼效果，施工合格后才能繼續(xù)施工。
2.1.4屋面收邊安裝：固定中脊支架進(jìn)要拉一條直線量好尺寸，兩邊的支架在中脊的寬度下正好覆蓋。支架固定好之后要作防水處理。屋脊收邊的搭節(jié)為100mm，搭節(jié)處作內(nèi)外防水處理。山墻收邊在支架安裝好之后才能固定，自攻螺絲和間距為500cm，收邊下方固定在墻面板上，收邊為順?biāo)罟?jié)100mm，搭節(jié)處作內(nèi)外防水處理。施工后留下的鐵屑及時(shí)清理。
2.1.5重視屋面細(xì)部節(jié)點(diǎn)防水處理
屋面上所有的外露收邊搭節(jié)、自攻螺絲、鋁拉釘都必須作防水處理。防水處理時(shí)，選擇較好的天氣，在防水接觸面清潔后進(jìn)行施工，以下幾個(gè)部位需著重處理：
（1）屋面天溝：細(xì)部處理見詳圖。
3、與傳統(tǒng)屋面在施工工序做法方面比較
3.1工序做法異同
3.1.1傳統(tǒng)屋面：以浙江蘭溪、樂清等600MW火力發(fā)電機(jī)組工程主廠房汽機(jī)房為例。做法詳圖如下。
屋架安裝后屋面做法詳細(xì)施工順序?yàn)椋轰佋O(shè)1.2mm厚鍍鋅壓型鋼板剪力釘焊接現(xiàn)澆板鋼筋綁扎屋面邊沿、孔洞支模屋面板混凝土澆筑混凝土養(yǎng)護(hù)砂漿找平（養(yǎng)護(hù)、干燥）鋪貼第一道防水卷材40mm厚細(xì)石混凝土（養(yǎng)護(hù)、干燥）鋪貼第二道防水卷材。
3.1.2新式復(fù)合型保溫壓型鋼板屋面以大唐國際潮州1000MW火力發(fā)電機(jī)組工程為例：
(1)材料做法：采用0.50mm厚（G235強(qiáng)度、55%鍍鋁鋅）波面壓型鋼板作屋面內(nèi)板、0.70mm厚（G550強(qiáng)度、55%鍍鋁鋅）波面壓型鋼板作屋面外板，中間保溫棉采用75mm厚超細(xì)玻璃絲棉。
(2)屋面板安裝施工順序：天溝板、風(fēng)機(jī)支架安裝內(nèi)板安裝保溫棉鋪設(shè)、固定座外板安裝泛水板等收邊。
在相同條件下，屋面內(nèi)板安裝完成即屋面基本止水需16天，如屋面完全止水則需32天。
由此可知，無論是為設(shè)備安裝提供屋面基本止水條件，還是為保障總體生產(chǎn)進(jìn)度要求屋面完成止水，復(fù)合型保溫壓型鋼板屋面做法在施工進(jìn)度上都擁有明顯優(yōu)勢。
4.2工程成本方面：以2006-2008年施工當(dāng)?shù)厥袌鲂畔r(jià)格平均水平測算。
4.2.1傳統(tǒng)做法屋面大致可分三部分，壓型鋼板與現(xiàn)澆板結(jié)構(gòu)層約320元/m2、兩道防水約110元/m2、砂漿找平與細(xì)石混凝土層約95元/m2，工程成本約515元/m2，單臺(tái)火力發(fā)電機(jī)組汽機(jī)房屋面約3000m2，即屋面造價(jià)（不含屋架）約155萬元。
4.2.2新式做法屋面內(nèi)外板及保溫棉采購及現(xiàn)場安裝，成本約330元/m2，單臺(tái)火力發(fā)電機(jī)組汽機(jī)房屋造價(jià)（不含屋架）約100萬元。
可見，在未計(jì)算屋架鋼結(jié)構(gòu)優(yōu)化的情況下，復(fù)合型保溫壓型鋼板屋面造價(jià)即僅為傳統(tǒng)做法的65%左右；而新式屋面結(jié)構(gòu)荷載大大輕于傳統(tǒng)屋面，據(jù)設(shè)計(jì)相關(guān)資料反映，屋架亦可相應(yīng)節(jié)約鋼材20-30%左右。
4.3維修維護(hù)：傳統(tǒng)做法屋面防水卷材材質(zhì)為有機(jī)柔性材料，風(fēng)吹日曬、熱脹冷縮，總易變形、老化，維修較為頻繁，現(xiàn)常規(guī)采用合成高分子防水材料價(jià)格也較高，維護(hù)維修費(fèi)用不菲；而新式做法屋面內(nèi)外板均為鍍鋁鋅波面壓型鋼板，為耐腐蝕材料，又不易變形，在設(shè)計(jì)使用年限內(nèi)維修維護(hù)少。
5、結(jié)束語
【關(guān)鍵詞】技術(shù)；推廣；績效分析
【中圖分類號(hào)】R595 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-7484（2013）05-0002-02
Performance nalysis of echnology promotion on emergency treatment and on-site control t for sudden chemical poisoning
WANG Chao-ying， LI Hai-hong， GE Xian-min
鄉(xiāng)鎮(zhèn)化學(xué)中毒時(shí)有發(fā)生，特別是農(nóng)村口服自殺者甚多，因此對(duì)基層醫(yī)務(wù)人員推廣學(xué)化學(xué)中毒的救治知識(shí)和技術(shù)、及時(shí)診斷和搶救中毒患者是十分必要和有很大的作用。 “廣西突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場防控技術(shù)”是一項(xiàng)從基礎(chǔ)研究到臨床研究、從預(yù)防控制到中毒應(yīng)急救治、從研究到管理的綜合性技術(shù)研究成果，通過向基層推廣，可使基層醫(yī)務(wù)人員掌握處置急性化學(xué)中毒事件方法，救治救活更多的中毒患者[1]。本項(xiàng)目為廣西獲得“十一五”國家科技支撐計(jì)劃“農(nóng)村衛(wèi)生適宜技術(shù)推廣示范研究”課題之一，我們選擇廣西某一示范縣進(jìn)行“突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場防控技術(shù)”推廣，現(xiàn)對(duì)推廣情況進(jìn)行分析并報(bào)告如下。
1 對(duì)象與方法
1.1 對(duì)象 廣西馬山縣醫(yī)療技術(shù)人員，包括縣疾病預(yù)防控制中心、縣綜合醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心衛(wèi)生院、部分村衛(wèi)生所共140個(gè)醫(yī)療機(jī)構(gòu)301人。
1.2 推廣方法 2008年～2010年實(shí)施廣西突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場防控技術(shù)的應(yīng)用示范性研究。現(xiàn)場調(diào)查當(dāng)?shù)氐男l(wèi)生基本情況，每年進(jìn)行突發(fā)化學(xué)中毒知識(shí)培訓(xùn)和技術(shù)推廣，針對(duì)不同的單位發(fā)放相關(guān)書籍，如發(fā)放給馬山縣疾控中心《職業(yè)病危害評(píng)價(jià)》、《突發(fā)公共衛(wèi)生事件監(jiān)測預(yù)警及應(yīng)急救援》和《職業(yè)衛(wèi)生檢測技術(shù)》，發(fā)放給縣直綜合及?？漆t(yī)院《突發(fā)公共衛(wèi)生事件監(jiān)測預(yù)警及應(yīng)急救。援》等，我院醫(yī)生親臨部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)指導(dǎo)工作。
1.3 推廣內(nèi)容：常見化學(xué)中毒事故識(shí)別、應(yīng)急處理和控制，常見突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治綜合療法，常見突發(fā)化學(xué)中毒事件現(xiàn)場防控應(yīng)急救援措施，急性有機(jī)磷和常見毒蕈中毒診斷與救治等。
1.4 績效分析方法 （1）對(duì)被培訓(xùn)人員進(jìn)行培訓(xùn)問卷調(diào)查，了解培訓(xùn)效果。（2）對(duì)各醫(yī)療機(jī)構(gòu)醫(yī)務(wù)人員進(jìn)行服務(wù)問卷調(diào)查，了解經(jīng)培訓(xùn)后服務(wù)層面是否擴(kuò)大。（3） 從廣西職業(yè)病網(wǎng)絡(luò)直報(bào)系統(tǒng)收集每年馬山縣化學(xué)中毒數(shù)據(jù)，了解當(dāng)?shù)厣a(chǎn)性急性化學(xué)中毒發(fā)生情況，分析基層醫(yī)務(wù)人員預(yù)防控制和診斷救治急性化學(xué)中毒的水平。
2 結(jié)果
2.1 技術(shù)推廣能力
馬山縣直醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)培訓(xùn)覆蓋率達(dá)100%，村衛(wèi)生所培訓(xùn)覆蓋率達(dá)80%以上，人員的培訓(xùn)覆蓋率達(dá)縣直醫(yī)療機(jī)構(gòu)達(dá)187.8%、衛(wèi)生院達(dá)124%、村衛(wèi)生所達(dá)86.6%（見表1），完成了100%以上的鄉(xiāng)級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)和80%以上的村級(jí)衛(wèi)生機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員接受培訓(xùn)的指標(biāo)。
**應(yīng)培訓(xùn)人員數(shù)是指從事職業(yè)衛(wèi)生和防保工作人員和放射科醫(yī)師、門診醫(yī)師，實(shí)際培訓(xùn)人員除了職業(yè)衛(wèi)生和防保工作人員、門診醫(yī)師、急診科醫(yī)生外，還包括了一些臨床醫(yī)師及其他人員。
2.2 技術(shù)推廣效果
2.2.1 培訓(xùn)效果：為了檢驗(yàn)和鞏固培訓(xùn)效果，在培訓(xùn)結(jié)束后對(duì)受訓(xùn)人員進(jìn)行了理論考試，參加培訓(xùn)考試的合格率達(dá)99.7%。通過問卷調(diào)查對(duì)培訓(xùn)效果進(jìn)行評(píng)價(jià)，60%以上的人員在培訓(xùn)之前，沒有系統(tǒng)的學(xué)習(xí)過突發(fā)化學(xué)中毒應(yīng)急救治技術(shù)，88%的人認(rèn)為通過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，收獲很大：從未學(xué)習(xí)過的醫(yī)生對(duì)常見化學(xué)中毒救治的認(rèn)識(shí)有了初步的了解，以前了解過的醫(yī)生對(duì)常見化學(xué)中毒救治的認(rèn)識(shí)有了更進(jìn)一步的加深和提高；一致認(rèn)為對(duì)今后的工作有很大的幫助，希望今后繼續(xù)舉行類似的活動(dòng)（見表2）。
2.2.2 服務(wù)層面：馬山縣醫(yī)務(wù)人員在了解和掌握化學(xué)中毒救治知識(shí)和技術(shù)后，不僅能在工作中應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)和技術(shù)，而且在社會(huì)上成為化學(xué)中毒防治的宣傳員（見表3）：80.2%的人能夠應(yīng)用所學(xué)知識(shí)和技術(shù)開展系列的化學(xué)中毒防治技術(shù)服務(wù)，包括向群眾宣傳化學(xué)中毒救治知識(shí)、向群眾提供化學(xué)中毒救治技術(shù)咨詢、為群眾開展職業(yè)健康體檢或診療、為企業(yè)管理人員和/或勞動(dòng)者和/或下級(jí)醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)技術(shù)人員開展化學(xué)中毒救治知識(shí)培訓(xùn)等。
2.2.3 化學(xué)中毒發(fā)生情況：自2008年開始培訓(xùn)后，馬山縣每年發(fā)生的生產(chǎn)性農(nóng)藥中毒事件基本得到控制，見表4。同時(shí)我院每年接到馬山縣發(fā)生化學(xué)中毒事件救援的電話有所減少，2007年8次、2008年8次、2009年6次、2010年2次，2011年無。
4 討論
通過向基層推廣“突發(fā)化學(xué)中毒事件應(yīng)急救治與現(xiàn)場防控技術(shù)”，可以使基層醫(yī)務(wù)人員在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握常見急性化學(xué)中毒的識(shí)別、診斷和應(yīng)急處置技術(shù)，從而有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率，把危害和污染控制在最低限度，避免中毒事件的蔓延和惡化；同時(shí)培養(yǎng)基層醫(yī)務(wù)人員為預(yù)防控制化學(xué)中毒的宣傳員，向廣大農(nóng)民宣傳在噴灑農(nóng)藥時(shí)如何做好自我防護(hù)，減少急性化學(xué)中毒的發(fā)生。
本次短短三年的推廣取得了一定成效，不僅使馬山縣醫(yī)務(wù)人員了解和掌握了廣西常見的化學(xué)中毒救治知識(shí)和技術(shù)，在工作中應(yīng)用所學(xué)到的知識(shí)和技術(shù)，迅速診斷和搶救中毒患者，有效地減少和降低急性中毒患者的死亡率；而且在社會(huì)上成為化學(xué)中毒防治的宣傳員，有效控制了馬山縣生產(chǎn)性化學(xué)中毒的發(fā)生。
但在推廣過程中存在著一些問題：鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的搶救設(shè)施（如血透機(jī)）比較缺乏，使推廣技術(shù)的應(yīng)用有一定的障礙，沒有配套的器械和藥品是適宜技術(shù)未被使用的主要原因[2]。因經(jīng)費(fèi)、人力等因素制約，技術(shù)推廣大多數(shù)還只是停留在集中培訓(xùn)的方式上，僅對(duì)部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院親臨指導(dǎo)工作。在今后的推廣技術(shù)過程中，應(yīng)投入足夠的推廣經(jīng)費(fèi)，健全基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)療器械和藥品，并進(jìn)一步探索推廣摸式，真正使所有鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的醫(yī)務(wù)人員得到收獲。
參考文獻(xiàn)：
[1] 葛憲民，耿文奎，李勇強(qiáng)，等.廣西常見突發(fā)化學(xué)中毒事件現(xiàn)場防控應(yīng)急救援措施的研究[J].應(yīng)用預(yù)防醫(yī)學(xué)，2007，13（2）：76-79.
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作者簡介：
王超英，女，副主任醫(yī)師，主要從事職業(yè)衛(wèi)生和職業(yè)病診斷工作
關(guān)鍵詞：市場營銷 教學(xué)方法 創(chuàng)新 思考
我國傳統(tǒng)的市場營銷教學(xué)多以教師為中心，教師講授占用了過多的課堂時(shí)間，學(xué)生的獨(dú)立地位沒有得到體現(xiàn)，學(xué)生的動(dòng)手能力和思維能力不強(qiáng)，在這種情況下，學(xué)生很難適應(yīng)社會(huì)的要求。市場營銷專業(yè)教師要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法，使用案例教學(xué)法、圖片和實(shí)物展示法、市場參觀調(diào)查法以及情景模擬教學(xué)法來創(chuàng)新原有的教學(xué)方法，提高學(xué)生綜合素質(zhì)。
一、市場營銷教學(xué)中存在的問題
1、教學(xué)目標(biāo)不清晰。隨著市場經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步完善和發(fā)展，企業(yè)營銷部門逐漸成為企業(yè)的重要職能部門，市場營銷人員需求量加大。在這種背景下，市場營銷專業(yè)學(xué)生就業(yè)前景非常廣闊，很多高校也加大了市場營銷專業(yè)的招收力度。但是由于市場營銷專業(yè)涉及到多個(gè)領(lǐng)域，現(xiàn)有的市場營銷教學(xué)沒有考慮到不同行業(yè)和不同領(lǐng)域?qū)κ袌鰻I銷學(xué)生的要求，教學(xué)過多的注重理論教學(xué)，學(xué)生缺乏必要的行業(yè)知識(shí)，很多學(xué)生不明確自己畢業(yè)之后可以做什么，教學(xué)目標(biāo)不甚清晰。
2、實(shí)踐教學(xué)機(jī)會(huì)較少。目前很多高校市場營銷專業(yè)重視理論教學(xué)，實(shí)踐教學(xué)處于從屬和輔助地位，學(xué)生的實(shí)踐能力和動(dòng)手能力不強(qiáng)。目前很多高校實(shí)踐教學(xué)模式多樣，但是實(shí)驗(yàn)基地具有程式化和模式化的缺點(diǎn)，很多教師授課限于學(xué)術(shù)資料和現(xiàn)有教材，教學(xué)和企業(yè)缺乏交流。市場營銷專業(yè)學(xué)生只能通過有限的實(shí)踐機(jī)會(huì)和兼職機(jī)會(huì)來鍛煉一下。
3、教學(xué)理論體系存在一定問題。由于市場經(jīng)濟(jì)在我國發(fā)展的時(shí)間較為短暫，我國市場經(jīng)濟(jì)有關(guān)理論體系還不是很完善，相應(yīng)的市場營銷教學(xué)理論知識(shí)也存在一定的欠缺。目前我國市場營銷教學(xué)多依賴西方的企業(yè)案例和理論體系，教材知識(shí)大部分是移植的西方教科書，中國企業(yè)和市場沒有得到應(yīng)有的關(guān)注。
二、市場營銷方法的創(chuàng)新
1、情景教學(xué)法。市場營銷專業(yè)學(xué)生將來要從事企業(yè)產(chǎn)品的推廣和市場的開拓，市場營銷專業(yè)教師在做好理論講解的同時(shí)要訓(xùn)練學(xué)生的角色扮演能力和實(shí)踐能力，加強(qiáng)情景教學(xué)法的應(yīng)用。教師和學(xué)生可以模擬項(xiàng)目、談判和公司，在模擬公司情景下，教師可以擔(dān)任總經(jīng)理，學(xué)生可以分別擔(dān)任部門經(jīng)理、行政人員和普通職工，確保分工明確和責(zé)任到位，并在企業(yè)和公司合作的基礎(chǔ)上來提高學(xué)生的責(zé)任意識(shí)，提高教學(xué)效果。此外，教師在課堂上還可以模擬商務(wù)談判，學(xué)生準(zhǔn)備談判企業(yè)背景、項(xiàng)目內(nèi)容和角色，通過對(duì)學(xué)生談判過程中表現(xiàn)的指導(dǎo)來提高學(xué)生的談判技巧。
2、案例教學(xué)法。市場營銷理論教學(xué)多是案例教學(xué)，教師會(huì)通過教學(xué)要求和教學(xué)目的來選擇不同的案例，組織學(xué)生進(jìn)行閱讀和分析，提高學(xué)生的分析能力和解決問題能力。在選取案例的時(shí)候，教師要圍繞授課內(nèi)容，選取具備真實(shí)性、典型性、目的性、趣味性和疑難性的案例。教師在課堂上要做好指導(dǎo)工作，適時(shí)的對(duì)學(xué)生進(jìn)行提問和反問，深入探討，發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢，確保學(xué)生能夠融入集體教學(xué)的過程中，提高學(xué)生的協(xié)作能力。
3、圖片和實(shí)物展示法。市場營銷專業(yè)教師可以根據(jù)教學(xué)理論內(nèi)容來搜集相關(guān)的實(shí)物和圖片，圖片和實(shí)物可以是有關(guān)藥品、食品、化妝品和禮品等方面的，通過圖片和實(shí)物的展示來提高教學(xué)的趣味性。學(xué)生在課程預(yù)習(xí)之前也可以搜集一些相關(guān)的產(chǎn)品包裝，對(duì)類似包裝、再使用包裝、組合包裝以及附贈(zèng)品包裝策略等進(jìn)行分析，讓學(xué)生在分析的同時(shí)輕松的掌握課程知識(shí)點(diǎn)，提高學(xué)生的營銷意識(shí)和課堂教學(xué)效果。
4、市場調(diào)查法。市場營銷專業(yè)學(xué)生將來無論從事什么行業(yè)的營銷工作，都要和市場打交道，教師在加強(qiáng)理論授課的同時(shí)要更多的將學(xué)生帶出校門，通過對(duì)企業(yè)的參觀和調(diào)查來幫助學(xué)生進(jìn)一步的掌握市場營銷技能和知識(shí)。學(xué)生可以分成不同的小組，以組為單位進(jìn)行市場價(jià)格調(diào)查，學(xué)生可以在課堂上對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行交流，教師可以在此基礎(chǔ)上進(jìn)行概括和總結(jié)。市場參觀調(diào)查辦法具有簡便易行和效果好的優(yōu)勢，學(xué)生可以更加深入的掌握市場營銷知識(shí)和技能，發(fā)揮學(xué)生的主觀性和能動(dòng)性，讓學(xué)生在理論知識(shí)學(xué)習(xí)的同時(shí)真正的了解企業(yè)，了解市場，充分的體驗(yàn)市場競爭和市場營銷。
三、結(jié)語
市場營銷是專業(yè)性和實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科，市場營銷專業(yè)的學(xué)生不僅要掌握管理和營銷理論，還要具備市場調(diào)研、制定營銷策略、推廣和銷售產(chǎn)品以及服務(wù)客戶的能力。 市場營銷專業(yè)教師要?jiǎng)?chuàng)新教學(xué)方法，使用案例教學(xué)法、圖片和實(shí)物展示法、市場參觀調(diào)查法以及情景模擬教學(xué)法來創(chuàng)新原有的教學(xué)方法，提高學(xué)生綜合素質(zhì)。
參考文獻(xiàn)：
[1]陳文沛.市場營銷學(xué)教學(xué)模式改革的思考[J].商場現(xiàn)代化.2008（01）
第一章 緒論
1.市場定義。深刻理解市場的含義。
2.市場營銷定義。深刻理解市場營銷含義。理解市場營銷相關(guān)概念。
3.市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。了解市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展。
4.市場營銷學(xué)研究方法。理解市場營銷學(xué)的各種研究方法。
5.市場營銷管理哲學(xué)及其演進(jìn)。深刻理解生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念等觀念。
第二章 市場營銷環(huán)境
1.市場營銷環(huán)境概念。理解市場營銷環(huán)境的含義及其構(gòu)成，了解市場營銷環(huán)境的特點(diǎn)。
2. 微觀環(huán)境。 理解市場營銷微觀環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。
3. 宏觀環(huán)境因素。深刻理解各宏觀環(huán)境因素對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響。
4. 環(huán)境的分析與營銷對(duì)策。了解環(huán)境分析的一般方法。
第三章 消費(fèi)者市場及購買行為分析
1.消費(fèi)者市場。理解消費(fèi)者市場的含義及其特點(diǎn)。
2.消費(fèi)者購買行為模式。理解消費(fèi)者購買行為的“刺激—反應(yīng)模式”。
3. 影響消費(fèi)者購買行為的外在因素。深刻理解文化、相關(guān)群體、家庭等因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。
4. 影響消費(fèi)者購買行為的內(nèi)在因素。深刻理解心理因素、生理因素和經(jīng)濟(jì)等因素對(duì)消費(fèi)者購買行為的影響。
5.消費(fèi)者購買決策過程。理解消費(fèi)者購買決策過程的參與者。深刻理解消費(fèi)者購買決策過程的主要步驟。
第四章 目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略
1. 市場細(xì)分。理解市場細(xì)分的概念及理論依據(jù)。深刻理解消費(fèi)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。
2.市場選擇。理解目標(biāo)市場的概念和市場覆蓋模式。深刻理解目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略類型及選擇目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略的條件。
3.市場定位戰(zhàn)略。 理解市場定位的含義。深刻理解市場定位的方式和定位的步驟。了解市場定位戰(zhàn)略類型。
第五章 競爭性市場營銷戰(zhàn)略
1.競爭者分析。了解競爭者與競爭者識(shí)別。理解競爭者的反應(yīng)模式。
2.市場主導(dǎo)者戰(zhàn)略 。理解擴(kuò)大市場總量、保持市場占有率、提高市場占有率戰(zhàn)略。
3.市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略。了解挑戰(zhàn)戰(zhàn)略類型。
4.市場跟隨者戰(zhàn)略。了解緊密跟隨、距離跟隨、選擇跟隨等戰(zhàn)略。
5.市場補(bǔ)缺者。理解補(bǔ)缺基點(diǎn)的含義與特征，理解市場補(bǔ)缺者競爭戰(zhàn)略選擇。
第六章 產(chǎn)品策略
1.產(chǎn)品整體概念。深刻理解產(chǎn)品及產(chǎn)品整體概念。了解消費(fèi)品的分類。
2.產(chǎn)品組合。深刻理解產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念。理解產(chǎn)品組合決策。
3.產(chǎn)品生命周期。理解產(chǎn)品生命周期的概念及各階段特征。深刻理解產(chǎn)品生命周期的階段營銷策略。
4.新產(chǎn)品開發(fā)。理解新產(chǎn)品的概念及種類。深刻理解新產(chǎn)品開發(fā)的程序。
第七章 品牌與包裝策略
1.品牌的基本概念。理解品牌的含義和作用。理解品牌與商標(biāo)的區(qū)別。
2.品牌策略。深刻理解品牌設(shè)計(jì)原則。深刻理解品牌組合及其策略。
3.包裝的基本概念。理解包裝的含義、種類。
4. 包裝策略。了解包裝設(shè)計(jì)原則。深刻理解包裝的幾種策略。
第八章 價(jià)格策略
1.影響定價(jià)主要因素。深刻理解企業(yè)定價(jià)目標(biāo)。理解影響企業(yè)定價(jià)的主要因素。
2.定價(jià)的一般方法。深刻理解成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法。
3.定價(jià)的基本策略。深刻理解折扣策略、地區(qū)定價(jià)策略、心理定價(jià)策略、新產(chǎn)品定價(jià)策略和組合定價(jià)策略。
第九章 分銷策略
1．分銷渠道的職能和類。理解分銷渠道的含義與類型。了解分銷渠道職能。
2．分銷渠道策略。深刻理解影響分銷渠道選擇的因素。理解分銷渠道的設(shè)計(jì)。
3.批發(fā)商與零售商。理解批發(fā)商的含義與類型。了解零售商店的類型。
第十章 促銷策略
1．促銷與促銷組合。理解促銷與促銷組合的含義，深刻理解制定促銷策略時(shí)應(yīng)考慮的因素。了解促銷的作用。
2．人員推銷策略。理解人員推銷的概念及特點(diǎn)。了解人員推銷的形式、對(duì)象與策略
3．廣告策略。理解廣告的概念與種類。深刻理解廣告媒體及其選擇。理解廣告的設(shè)計(jì)原則。
4．公共關(guān)系策略。了解公共關(guān)系的概念及特征。了解公共關(guān)系的活動(dòng)方式和工作程序。
5．營業(yè)推廣（銷售促進(jìn)）策略 。理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的特點(diǎn)。深刻理解銷售促進(jìn)（營業(yè)推廣）的方式。
二、考試題型
單選題、多選題、判斷對(duì)錯(cuò)題、簡答題、論述題、案例分析題，滿分150分。
三、參閱教材
隨著市場經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步發(fā)展，企業(yè)需要贏得市場的重要手段就是市場營銷，高職院校為社會(huì)培養(yǎng)了大量市場營銷的專業(yè)人才。由于社會(huì)不斷變化，市場營銷的方式和手段也需要進(jìn)行有效的優(yōu)化。因此，在高職教學(xué)中，教師需要進(jìn)一步梳理市場營銷教學(xué)存在的不足，有針對(duì)性的進(jìn)行改進(jìn)。
二、市場營銷教學(xué)中存在的問題
（一）高職院校的教學(xué)定位模糊
目前，很多高職院校將市場營銷教學(xué)的目標(biāo)定位為培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)所需的基層銷售和推廣人員。這一教學(xué)目標(biāo)是相對(duì)比較模糊的。同時(shí)，還有一些高職院校將自己的市場營銷教學(xué)的培養(yǎng)目標(biāo)等同于高校本科層次，這樣使得高職教學(xué)的優(yōu)勢難以顯現(xiàn)。
（二）教學(xué)內(nèi)容亟待更新、教學(xué)方法單一
目前，很多高職院校使用的教材是本科層次的教材，偏理論、輕實(shí)踐，即使配有大量的案例，但也只是“好看”“好學(xué)”，卻“難教”“難做”，難以有效激發(fā)學(xué)生的探究力，不利于學(xué)生職業(yè)能力的培養(yǎng)。同時(shí)，高職院校市場營銷教學(xué)的方法也是比較單一的，一些教師只是一味地講解相關(guān)的理論知識(shí)及案例，沒有以工作任務(wù)為中心設(shè)計(jì)項(xiàng)目化教學(xué)，沒有設(shè)計(jì)對(duì)應(yīng)的實(shí)際操作項(xiàng)目訓(xùn)練，難以激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。
（三）教師的實(shí)踐能力有待加強(qiáng)
高職院校的培養(yǎng)定位和市場營銷專業(yè)培養(yǎng)的特點(diǎn)，都要求專業(yè)教師需要具有較強(qiáng)的社會(huì)實(shí)踐能力與長期的企業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)，這些親身體驗(yàn)及心得正是學(xué)生接受相關(guān)理論知識(shí)的具體案例。然而實(shí)際情況是高職院校的教師都是從一個(gè)校門進(jìn)入另一個(gè)校門，他們沒有經(jīng)歷更多的社會(huì)實(shí)踐，他們對(duì)企業(yè)實(shí)施的產(chǎn)品營銷手段和技巧只停留在理論理解上，很少有機(jī)會(huì)去實(shí)踐這些理論知識(shí)。（四）實(shí)踐教學(xué)效果有待加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)是很多高職院校所重視的教學(xué)環(huán)節(jié)，然而很多高校在實(shí)施這一教學(xué)過程中存在一定的問題，使得實(shí)踐教學(xué)的效果不佳。例如，一些學(xué)校的市場營銷實(shí)踐過于形式化，沒有注重學(xué)生在實(shí)踐過程中對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解。另外，一些學(xué)校的實(shí)踐教學(xué)就是對(duì)課本上的案例讓學(xué)生進(jìn)行討論，設(shè)計(jì)相關(guān)的產(chǎn)品營銷方案，案例與真正的企業(yè)營銷之間存在較大的差距，他們開展的實(shí)踐教學(xué)只是紙上談兵，沒有實(shí)際意義。
三、改進(jìn)市場營銷教學(xué)質(zhì)量的具體措施
（一）梳理專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)定位
同是“營銷”，但不同行業(yè)產(chǎn)品的營銷有很大的不同。這需要高職院校對(duì)不同行業(yè)進(jìn)行有效的細(xì)分并進(jìn)行深入的調(diào)研分析，找到有發(fā)展基礎(chǔ)以及前景比較好、營銷崗位需求比較大的行業(yè)作為專業(yè)目標(biāo)定位和發(fā)展方向，有針對(duì)性地培養(yǎng)這些行業(yè)發(fā)展所需的市場營銷人才。
（二）實(shí)施多元化的應(yīng)用型教學(xué)方法
在市場營銷教學(xué)中，教師需要運(yùn)用多元化的應(yīng)用型教學(xué)方法，從而不斷滿足學(xué)生對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的需求。例如，任務(wù)驅(qū)動(dòng)教學(xué)法、分組討論法、現(xiàn)場模擬等，這樣學(xué)生可以充分體會(huì)到今后實(shí)施推廣營銷的工作氛圍。
（三）拓展教師實(shí)踐能力
高職院校利用學(xué)校與企業(yè)之間的關(guān)系，運(yùn)用假期時(shí)間，將一些教師送到企業(yè)中，與企業(yè)營銷人員一起從事產(chǎn)品推廣的策劃案，讓教師也從實(shí)踐中不斷體驗(yàn)產(chǎn)品營銷的具體技巧。回到學(xué)校之后，他們可以將更多符合現(xiàn)代企業(yè)實(shí)際的營銷案例帶入自己的教學(xué)之中。同時(shí)，教師需要利用課余時(shí)間，加強(qiáng)市場營銷專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)，不斷豐富自己的教學(xué)理論知識(shí)。
（四）創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)
在市場營銷的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，教師可以首先給學(xué)生布置相關(guān)的問題，讓他們帶著問題進(jìn)入企業(yè)實(shí)習(xí)，在實(shí)施相關(guān)產(chǎn)品市場營銷案的時(shí)候，教師指導(dǎo)他們對(duì)相關(guān)理論知識(shí)的理解，從而體現(xiàn)實(shí)踐驗(yàn)證理論的觀點(diǎn)?；氐綄W(xué)校之后，教師可以組織學(xué)生開展討論會(huì)，對(duì)他們?cè)谄髽I(yè)營銷過程中的體驗(yàn)進(jìn)行充分討論，從而實(shí)現(xiàn)相關(guān)知識(shí)的有效升華。
四、結(jié)束語
現(xiàn)代企業(yè)急需的市場營銷專業(yè)人才需要具有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，這種應(yīng)用能力的提升就需要高職院校不斷優(yōu)化市場營銷的教學(xué)目標(biāo)，使其符合現(xiàn)代企業(yè)需要，提升教師的應(yīng)用水平，采用多元化的教學(xué)方法，創(chuàng)新實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)該課程教學(xué)質(zhì)量的提升。
作者:王曉華 單位:鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院
參考文獻(xiàn)：
一、新媒體對(duì)市場營銷的影響
傳統(tǒng)的市場營銷理論是企業(yè)在整個(gè)營銷過程中占據(jù)主導(dǎo)地位，并強(qiáng)調(diào)企業(yè)在市場營銷過程中對(duì)控制權(quán)的把控，而消費(fèi)者只是被動(dòng)的獲取企業(yè)和產(chǎn)品的信息。傳統(tǒng)營銷理論的弊端就在于企業(yè)因?yàn)榫佑谥鲗?dǎo)地位，所以忽視了消費(fèi)者真正的需求，無法真正提供令消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品及服務(wù)。但是這種企業(yè)主導(dǎo)的格局被新媒體的出現(xiàn)打破了，消費(fèi)者不會(huì)再被動(dòng)的接受信息，而可以通過多種途徑了解產(chǎn)品和企業(yè)信息，并選擇出自己感興趣的東西，還能通過新媒體途徑實(shí)現(xiàn)與企業(yè)的互動(dòng)溝通，以此來達(dá)成最終的消費(fèi)意向。這種格局的改變就促使了企業(yè)必須要轉(zhuǎn)變市場營銷的觀念，真正掌握消費(fèi)者的需求，把消費(fèi)者作為市場營銷活動(dòng)的主體，從各種渠道為他們提品和服務(wù)。2、新媒體促進(jìn)了企業(yè)創(chuàng)新市場營銷的手段。傳統(tǒng)的市場營銷手段除了以產(chǎn)品為導(dǎo)向就是以渠道為導(dǎo)向，這兩種市場營銷方法都在于品牌的傳播，以品牌的力量來控制市場。但是隨著新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)的品牌傳播方式的影響力逐漸下降，現(xiàn)在消費(fèi)者每天接觸的廣告數(shù)量成倍的增加，消費(fèi)者掌握了選擇產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)。傳統(tǒng)的市場營銷手段如狂轟濫炸的廣告已經(jīng)不能引起消費(fèi)者的注意，不能產(chǎn)生任何的購買，這樣的手段就失去了廣告的價(jià)值，所以這種傳統(tǒng)的市場營銷手段不能適應(yīng)日益增長的個(gè)性化需求，必須要進(jìn)行市場營銷手段的創(chuàng)新。新媒體的出現(xiàn)對(duì)這種個(gè)性化需求進(jìn)行了補(bǔ)充和加強(qiáng)。在新媒體的背景下，企業(yè)必須要充分利用新媒體的特點(diǎn)，采取互動(dòng)體驗(yàn)、精準(zhǔn)傳達(dá)的形式和營銷方法，加強(qiáng)與潛在消費(fèi)者之間的互動(dòng)，了解消費(fèi)者，與消費(fèi)者建立良好的關(guān)系，以便挖掘出更好的產(chǎn)品和服務(wù)。通過新媒體的傳播，讓消費(fèi)者在消費(fèi)過程中得到享受，讓產(chǎn)品在口碑中得到傳播。
二、新媒體背景下市場營銷策略研究
為了適應(yīng)新媒體的發(fā)展，必須對(duì)新媒體背景下的市場營銷策略進(jìn)行研究，找到適合的市場營銷策略，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行研究:1、通過網(wǎng)絡(luò)手段進(jìn)行市場營銷。網(wǎng)絡(luò)市場營銷的手段比較多，其中較有代表性的有:(1)企業(yè)網(wǎng)站推廣。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，網(wǎng)站推廣可以說是一個(gè)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)市場營銷的前沿陣地，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場營銷的基礎(chǔ)工作。傳統(tǒng)企業(yè)通過企業(yè)的專屬網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品的信息和宣傳，以便消費(fèi)者通過網(wǎng)站及時(shí)了解到產(chǎn)品信息，這種方式能夠更有針對(duì)性和實(shí)效性。當(dāng)下有很多網(wǎng)絡(luò)公司都有為企業(yè)提供網(wǎng)站推廣的服務(wù)，事實(shí)也證明了這些方法在企業(yè)的市場營銷過程中成效還是比較明顯的。(2)網(wǎng)上市場在線調(diào)研。網(wǎng)上市場在線調(diào)研也是網(wǎng)絡(luò)市場營銷的常用手段，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)逐漸應(yīng)用在企業(yè)中，企業(yè)開始跨進(jìn)網(wǎng)絡(luò)來收集用戶的需求信息。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢就在于便捷高效，而且沒有地域限制，企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的這些優(yōu)勢進(jìn)行市場調(diào)研，能夠節(jié)省不少費(fèi)用，讓調(diào)研周期變短且能夠克服地域障礙。因此，網(wǎng)上在線調(diào)研也越來越受到重視，時(shí)下比較常用的方法有在線調(diào)查表、e－mail調(diào)查表、海量數(shù)據(jù)庫搜索調(diào)查、網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫分析調(diào)查等方式。(3)網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷，還體現(xiàn)在企業(yè)可進(jìn)行網(wǎng)上公共關(guān)系和客戶服務(wù)拓展上面。通過在網(wǎng)上舉行新產(chǎn)品會(huì)，能夠?qū)a(chǎn)品信息傳達(dá)給不能出席會(huì)的消費(fèi)者或者合作伙伴;通過建立忠誠顧客數(shù)據(jù)庫，可吸收對(duì)公司產(chǎn)品非常了解的忠誠顧客介入公司的網(wǎng)絡(luò)市場營銷。2、通過手機(jī)這種新媒體進(jìn)行市場營銷:手機(jī)具有獨(dú)特的優(yōu)勢，主要表現(xiàn)在普及、互動(dòng)和便捷上。手機(jī)用戶的基數(shù)比較龐大，是有史以來最具影響力的新媒體形式。手機(jī)作為一個(gè)新的營銷平臺(tái)，在營銷過程中可以針對(duì)目標(biāo)客戶實(shí)施銷售，另外由于手機(jī)可以及時(shí)的獲得信息，用戶可以方便的與企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)，參與熱情比較高。在營銷過程中，可以通過手機(jī)客戶端向用戶發(fā)送產(chǎn)品或服務(wù)信息，還可以與用戶進(jìn)行互動(dòng)抽獎(jiǎng)或投票，發(fā)放移動(dòng)電子優(yōu)惠券等。3、通過移動(dòng)電視與戶外新媒體等形式進(jìn)行市場營銷。移動(dòng)電視的最大優(yōu)點(diǎn)就是始終處于移動(dòng)狀態(tài)，信號(hào)比較穩(wěn)定和清晰，觀眾可以在移動(dòng)的狀態(tài)下看到節(jié)目。在移動(dòng)電視傳播的內(nèi)容具有強(qiáng)制性，消費(fèi)者接受它的信息是沒有選擇性的，無論你想不想看你都得接受，如地鐵廣告，電梯廣告，如果有很好的廣告內(nèi)容傳播效果還是非常不錯(cuò)的。另外架設(shè)在航空站，地鐵站，汽車站的一些廣告牌、燈箱、車體的顯示屏上的廣告也是一種很好的新媒體營銷形式。
作者：齊迅單位：陜西省榆林市定邊縣水資源管理辦公室
關(guān)鍵詞：文化差異;國際市場營銷;影響
在跨國企業(yè)進(jìn)行國際市場營銷中，由于受語言的歧義、對(duì)雙方行為方式的不同理解、民族的排他性、不同的審美傾向等文化差異影響，各國要遵守不同的文化，因此，在國與國之間跨越一種文化環(huán)境進(jìn)入另一種文化環(huán)境進(jìn)行營銷過程中，對(duì)文化差異加以科學(xué)地分析和研究，尋找減少和避免文化沖突的方法，采取一定的對(duì)策保證國際市場營銷過程的順利進(jìn)行，是國際市場營銷的重要意義。文化差異對(duì)國際市場營銷的影響大體可以分為積極影響和消極影響。
一、文化差異對(duì)國際市場營銷的積極影響
(一)文化差異為國際市場營銷創(chuàng)造了更多的市場機(jī)會(huì)
在不同的文化背景下，不同的生活習(xí)俗、市場狀況、技術(shù)條件、信仰傳統(tǒng)等，往往能為企業(yè)創(chuàng)造更多的市場機(jī)會(huì)。如由于伊斯蘭教禁止婦女在公開場合露面，以前照相機(jī)在沙特阿拉伯的銷售非常困難，但后來有家企業(yè)針對(duì)這種獨(dú)特的宗教文化，研究開發(fā)了“寶麗來”快照相機(jī)。使用該照相機(jī)可以私下給妻子、女兒照相，并在家中自己沖洗。因方便、實(shí)用的優(yōu)點(diǎn)，“寶麗來”相機(jī)在沙特阿拉伯深受歡迎，很快就流行起來，且逐漸受到其他地區(qū)消費(fèi)者的喜愛，一度成為全球相機(jī)市場的新寵?？梢?，文化差異可以為企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品帶來靈感，企業(yè)在跨國經(jīng)營和營銷時(shí)應(yīng)認(rèn)真研究不同目標(biāo)市場的文化特征，分析其中的文化差異，加深對(duì)文化差異的理解與認(rèn)識(shí)，從而在目標(biāo)市場上尋找新的市場機(jī)會(huì)。
(二)文化差異有利于國際市場營銷人員進(jìn)行市場細(xì)分
市場細(xì)分是企業(yè)選擇目標(biāo)市場的基本方法，目標(biāo)市場是以市場細(xì)分為基礎(chǔ)和前提的，只有依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)才能根據(jù)不同細(xì)分市場的需求特征提供相應(yīng)的產(chǎn)品。在國際市場營銷中，文化是企業(yè)市場營銷活動(dòng)最重要的影響因素，以文化差異為依據(jù)進(jìn)行市場細(xì)分，有利于企業(yè)識(shí)別不同市場上的文化偏好，更好地滿足消費(fèi)者的需要。如坎貝爾公司根據(jù)文化差異將美國國內(nèi)市場分為南部市場、西北市場、西南市場、西班牙后裔市場、費(fèi)城市場等不同類型，然后針對(duì)不同市場的需求特征和消費(fèi)偏好，研發(fā)了數(shù)十種不同的產(chǎn)品分別在不同地方加以推廣，取得了很好的市場效果。
(三)文化差異有利于企業(yè)形成國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”
文化差異可能導(dǎo)致企業(yè)國際市場營銷的障礙，但很多情況下企業(yè)背后某種特定的文化差異在異質(zhì)文化市場上會(huì)因其獨(dú)特性、新穎性而贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的關(guān)注，甚至偏愛。因?yàn)?，這種異域的文化是獨(dú)特的、陌生的，對(duì)目標(biāo)市場的消費(fèi)者往往充滿了誘惑力，能給人以新鮮感，帶來他們?cè)诒緡煜さ奈幕諊袩o法得到的滿足。這就使企業(yè)形成了國際市場營銷的“文化壟斷優(yōu)勢”，得以借助文化的力量，推廣自己的產(chǎn)品和品牌，并獲得豐厚的利潤回報(bào)。如全球快餐大王麥當(dāng)勞公司在拓展海外市場時(shí)，面臨著來自世界各國的文化差異，依然將其“快餐文化”成功地輻射到全球市場，在與美國文化迥異的亞太地區(qū)，也擁有四、五千家連鎖店，且銷售量占全部銷量的16%以上。在中國，一度出現(xiàn)過很多在店面裝潢、食品種類、定價(jià)、促銷活動(dòng)等方面都與麥當(dāng)勞相似的快餐店，但大都經(jīng)營慘淡，難以維持，關(guān)鍵原因正在于其文化的差異性。
(四)文化差異有利于加深企業(yè)對(duì)國際市場營銷的整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)與理解
文化差異的客觀存在及重大影響能使企業(yè)意識(shí)到國際市場營銷環(huán)境的復(fù)雜性，促使企業(yè)積極主動(dòng)地去分析和研究其他環(huán)境因素，如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政治環(huán)境、法律環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、自然環(huán)境等，加深對(duì)國際市場營銷整體環(huán)境的認(rèn)識(shí)。例如企業(yè)對(duì)目標(biāo)市場的文化體系有了深入的了解之后，就會(huì)對(duì)其政治法律體系產(chǎn)生清晰的認(rèn)識(shí)，因?yàn)橐粋€(gè)國家和地區(qū)的政治制度和法律體系往往是在該地道德文化和價(jià)值取向的基礎(chǔ)上制定的，深受文化的影響，是社會(huì)文化規(guī)范的條例化、制度化，國際市場營銷中政治法律環(huán)境的差異在本質(zhì)上是文化差異，政治法律方面的營銷障礙歸根到底還是文化障礙。
(五)文化差異有利于企業(yè)在國際市場營銷中塑造品牌的獨(dú)特個(gè)性
品牌個(gè)性是最能深入人心、最有價(jià)值的品牌屬性，一個(gè)品牌只有具有獨(dú)特的品牌個(gè)性，才能與競爭對(duì)手區(qū)別開來，體現(xiàn)自身的特色與魅力。品牌個(gè)性中所蘊(yùn)含的文化能否得到消費(fèi)者的認(rèn)同，能否引起消費(fèi)者的共鳴并使其產(chǎn)生好感，對(duì)于企業(yè)品牌形象的塑造、競爭能力的提高都十分關(guān)鍵。而文化差異的存在，使企業(yè)得以從不同市場的文化特征出發(fā)，塑造不同的品牌個(gè)性，形成獨(dú)具魅力的品牌特色。如可口可樂在中國市場上既注重其“快樂共享”這一品牌理念的推廣又不斷將中華傳統(tǒng)文化融入到自己的品牌個(gè)性中，不僅推出了中國人都熟悉的泥娃娃“阿福”的特別包裝，而且在廣告中刻意將可口可樂與貼春聯(lián)、放鞭炮、過大年等富有中國特色的情景聯(lián)系在一起，以本土形象拉近與中國消費(fèi)者的距離，品牌的親和力大大增強(qiáng)。
二、文化差異對(duì)國際市場營銷的消極影響
(一)文化差異的無形性構(gòu)成了國際市場營銷中難以覺察的營銷障礙
“魚在水中暢游，但感覺不到水的存在”，人類也一樣。在人類社會(huì)發(fā)展的不同歷史階段以及不同的區(qū)域與種族，都存在相應(yīng)的文化，人的一切行為都深深打上了文化的烙印，但在行動(dòng)時(shí)人們卻不會(huì)意識(shí)到是文化在支配著自己?？梢姡幕?、對(duì)人的影響是無形的。同樣，不同國家與地區(qū)、不同民族間的文化差異也具有無形性，令人難以察覺與把握。所以很多企業(yè)在國際市場營銷進(jìn)程中，往往能注意到目標(biāo)市場上的政治法律、自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、技術(shù)條件等方面的差異，并主動(dòng)調(diào)整企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以適應(yīng)市場的需要，卻忽視了文化差異這一關(guān)鍵因素的影響，導(dǎo)致營銷決策的失誤。 如可口可樂公司剛在香港推廣其飲料“雪碧”(原名“是必利”)時(shí)，在包裝標(biāo)示、定價(jià)、飲料口感等方面都做得很成功，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的收入水平、飲食習(xí)慣相適應(yīng)，也符合有關(guān)的法律法規(guī)，但市場一直不景氣。公司經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)問題出在品牌名稱上，“是必利”的語音在香港人眼中極不吉利，后來公司針對(duì)香港居民的中華文化背景及漢語言文化的特色，啟用了現(xiàn)在的品牌名稱“雪碧”，才扭轉(zhuǎn)了局面。
(二)文化差異的長期性構(gòu)成了國際市場營銷中難以逾越的文化壁壘
隨著全球一體化的日益加快，電子計(jì)算機(jī)與信息技術(shù)已經(jīng)將我們生活的世界變得越來越小，用加拿大教授麥克盧漢的話來說，就是“世界正日益成為一個(gè)地球村，一個(gè)比村莊大不了多少的世界”。但從文化的角度來看，我們所處的仍然是一個(gè)多元化的世界，文化便是這多元化世界的重要區(qū)分因子。雖然，人們?cè)谙嗷ソ涣髋c碰撞的過程中會(huì)互相吸收對(duì)方的優(yōu)秀文化，部分地放棄或修正自身的文化，但是，正如美國哲學(xué)家咯蘭所說，人或多或少可以改變自己的服裝、政治觀點(diǎn)、宗教、哲學(xué)等，但卻無法改變自己的祖父。作為千百年知識(shí)經(jīng)驗(yàn)積累的結(jié)果，文化具有長期性，不同國家和地區(qū)、不同民族在某些方面的文化差異是永遠(yuǎn)不會(huì)消失的，會(huì)成為國際市場營銷難以逾越的文化壁壘。如穆斯林是禁止飲酒的，所以無論是法國的葡萄酒、蘇格蘭的威士忌，還是德國的啤酒，在穆斯林國家都沒有市場。
(三)文化差異加大了企業(yè)國際市場營銷調(diào)研的難度
營銷調(diào)研是企業(yè)獲取市場信息、科學(xué)認(rèn)識(shí)市場的重要手段，是企業(yè)把握市場機(jī)會(huì)、制定各項(xiàng)營銷策略的基礎(chǔ)和依據(jù)。
在國際市場營銷的調(diào)研過程中，文化因素的影響非常重要，關(guān)系到調(diào)研方式的選擇與調(diào)研內(nèi)容的確定等一系列問題。首先，文化差異決定了企業(yè)在不同市場的營銷調(diào)研方法是不同的。如在中國，企業(yè)可以通過問卷或當(dāng)面詢問的方法直接向消費(fèi)者了解其收入水平、婚姻狀況、年齡等信息，因?yàn)榇蠖鄶?shù)中國人對(duì)這方面的隱私都不太在乎，而在西方國家，人們對(duì)此卻十分敏感，一般不愿向外人透露，企業(yè)需要通過有關(guān)服務(wù)機(jī)構(gòu)或政府管理部門才能獲得這些資料。其次，文化差異會(huì)對(duì)國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容產(chǎn)生影響，使調(diào)研內(nèi)容更加復(fù)雜。企業(yè)不僅要了解目標(biāo)市場上的市場競爭、消費(fèi)者需求、營銷渠道等基本情況，還要深入調(diào)查其文化體系的特征，對(duì)消費(fèi)者的影響以及對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和品牌的推廣可能存在的文化障礙等，比單一文化環(huán)境下的營銷調(diào)研需要了解更多、更為復(fù)雜的信息。
(四)文化差異會(huì)在國際市場營銷過程中產(chǎn)生溝通障礙
跨國企業(yè)在國際市場營銷中，要與消費(fèi)者、政府、媒體、經(jīng)銷商等保持良好的關(guān)系，進(jìn)行有效的溝通。而由于存在文化差異，不同的民族性格、不同的思維方式、處理問題的不同方法、對(duì)文化意義符號(hào)的不同理解、不同的政治文化導(dǎo)向及宗教信仰等極易導(dǎo)致溝通障礙。如日本有喜歡用Yes(可以)的習(xí)慣，說No(不行)在日本人心中是無能的表現(xiàn)，同時(shí)也非常不禮貌。因此他們?cè)谏虅?wù)談判中即使對(duì)于不同意或不能辦的事情也會(huì)頻繁地使用Yes，使其他國家的人難以理解他們的真正意圖。溝通障礙通常會(huì)阻礙國際市場營銷的順利進(jìn)行，。
(五)文化差異不利于企業(yè)在國際市場營銷中的內(nèi)部管理
