時(shí)間：2024-03-04 14:48:12
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關(guān)鍵詞：零售企業(yè)；O2O營(yíng)銷(xiāo)；產(chǎn)品策略
基金項(xiàng)目：湖南省科技廳軟科學(xué)項(xiàng)目：“湖南零售企業(yè)O2O發(fā)展現(xiàn)狀及策略研究”（2015ZK3056）階段性成果；主持人：吳瓊
中圖分類(lèi)號(hào)：F7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
收錄日期：2017年1月6日
隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇、消費(fèi)者需求的變化，越來(lái)越多的零售企業(yè)通過(guò)開(kāi)展線上與線下相結(jié)合的O2O營(yíng)銷(xiāo)，以期獲得更多的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，而在O2O發(fā)展過(guò)程中，如何充分發(fā)揮線上線下渠道的優(yōu)勢(shì)，合理分配商品，促進(jìn)雙線的協(xié)同發(fā)展，這是影響零售企業(yè)O2O經(jīng)營(yíng)成效的一重要方面。目前，多數(shù)實(shí)施O2O的零售企業(yè)，線上相對(duì)于線下產(chǎn)品種類(lèi)還不夠豐富，且缺乏特色；也有的零售企業(yè)線下實(shí)體店的產(chǎn)品種類(lèi)、數(shù)量有限，而線上品類(lèi)、品牌則較多；有的零售企業(yè)線上線下分別銷(xiāo)售不同種類(lèi)、品牌、檔次的產(chǎn)品……如果雙線營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略失誤，不僅會(huì)增加成本，還可能引發(fā)渠道沖突，損害企業(yè)形象，造成顧客的流失。
一、零售企業(yè)O2O營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品策略類(lèi)型
（一）雙線產(chǎn)品同質(zhì)化策略。雙線產(chǎn)品同質(zhì)化策略是指零售企業(yè)在線上和線下銷(xiāo)售的產(chǎn)品在品牌、種類(lèi)、質(zhì)量、檔次等方面具有一致性。實(shí)施該策略的主要原因：
1、線上線下品牌、品質(zhì)一致更有利于發(fā)揮零售品牌優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)顧客信任。開(kāi)展O2O的傳統(tǒng)零售企業(yè)往往線上業(yè)績(jī)欠佳，主要是因?yàn)轭櫩腿狈?duì)線上產(chǎn)品的信任，而線上線下在品牌、品質(zhì)上保持一致將使顧客對(duì)傳統(tǒng)零售品牌的信任更能成功地移至線上，促進(jìn)線上業(yè)務(wù)的發(fā)展。
顧客對(duì)線下實(shí)體店展示的商品通過(guò)體驗(yàn)，有更深入的了解，且線下零售商長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)某些供應(yīng)商品牌的商品，與一些供應(yīng)商保持了穩(wěn)定、緊密的關(guān)系，這些產(chǎn)品的品質(zhì)一直是可以讓顧客放心的。當(dāng)零售企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)，將線下商品搬到線上后，顧客對(duì)線下品牌的信任會(huì)自然延續(xù)到線上。但如果零售企業(yè)在線上銷(xiāo)售更多新的品牌，則顧客對(duì)線下品牌建立的信任通常并不會(huì)轉(zhuǎn)移到線上新接觸的品牌上，顧客在線上仍傾向于購(gòu)買(mǎi)較為熟悉的品牌。因而零售企業(yè)在線上銷(xiāo)售的新品牌往往銷(xiāo)售效果不太理想。
線上線下產(chǎn)品品質(zhì)是否一致也是影響顧客信任的重要因素。如果零售企業(yè)線下銷(xiāo)售高品質(zhì)的商品，而線上商品品質(zhì)則較低，那么顧客會(huì)逐漸失去對(duì)線上渠道的信任，購(gòu)買(mǎi)行為轉(zhuǎn)為向線下遷移。
2、成本的經(jīng)濟(jì)性。如果零售企業(yè)的顧客對(duì)商品的需求并無(wú)明顯差異，只是在購(gòu)物習(xí)慣上有所不同，有的習(xí)慣在實(shí)體店購(gòu)物，追求購(gòu)物的環(huán)境與服務(wù)，有的則習(xí)慣在網(wǎng)上購(gòu)物，重視購(gòu)物的便利性。在這種情況下，通過(guò)線上線下兩種渠道銷(xiāo)售同樣的商品組合，能夠在供應(yīng)商的交易成本、物流配送成本、商品的宣傳推廣成本等方面獲得經(jīng)濟(jì)性。同樣的商品能以更低的成本帶來(lái)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)，進(jìn)一步又能產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，使企業(yè)在價(jià)格上更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
（二）雙線產(chǎn)品差異化策略。雙線產(chǎn)品差異化策略是指零售企業(yè)線上和線下渠道相互獨(dú)立，分別銷(xiāo)售不同的產(chǎn)品組合。之所以實(shí)施該策略，主要原因有：
1、不同渠道的顧客需求存在差異。許多零售企業(yè)的線上與線下顧客有不同的需求，不僅購(gòu)物習(xí)慣存在差異性，對(duì)產(chǎn)品的需求也有所不同。如線上購(gòu)買(mǎi)的顧客多為年輕人，他們對(duì)時(shí)尚、個(gè)性化產(chǎn)品有更多需求，注重性價(jià)比及購(gòu)物的便利性，而中老年顧客則傾向于購(gòu)買(mǎi)成熟品牌的傳統(tǒng)商品，注重購(gòu)物體驗(yàn)及購(gòu)買(mǎi)環(huán)境，風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)。因此，線上線下針對(duì)不同的顧客提供不同的產(chǎn)品能更好地迎合顧客需求，提高顧客滿意度。
2、不同渠道成本的差異性。線上產(chǎn)品展示成本較低且無(wú)庫(kù)存限制，因此一些零售企業(yè)在線上重點(diǎn)銷(xiāo)售中高檔商品、進(jìn)口商品以節(jié)約成本，同時(shí)滿足少數(shù)顧客對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品的需求，這樣有利于提高零售企業(yè)的市場(chǎng)滲透率，而線下則銷(xiāo)售傳統(tǒng)品牌的商品以滿足原有顧客的需求。也有的零售商利用線上渠道的低成本優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道主打低價(jià)特惠商品，吸引對(duì)價(jià)格敏感的顧客。
3、減少渠道沖突。如果線上線下銷(xiāo)售同樣的產(chǎn)品，則由于線上成本更低、購(gòu)買(mǎi)更方便，很容易對(duì)線下產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)沖擊，影響線下渠道商的經(jīng)營(yíng)效益及積極性。而雙線產(chǎn)品差異化策略則可防止顧客對(duì)不同渠道的商品進(jìn)行比價(jià)，通過(guò)市場(chǎng)區(qū)隔有效地避免了渠道沖突。
二、雙線產(chǎn)品分配的影響因素
目前，在雙線完全實(shí)施同質(zhì)化或差異化策略的企業(yè)較少，企業(yè)決策的關(guān)鍵在于同質(zhì)化程度更高還是差異化程度更高，在線上線下如何進(jìn)行產(chǎn)品的合理分配，主要影響因素有：
（一）產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。如果標(biāo)準(zhǔn)化程度高、配送方便、非即時(shí)需求且不需要現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的產(chǎn)品可以選擇在線上銷(xiāo)售。相反，則應(yīng)以線下銷(xiāo)售為主。例如，由于冷鏈物流的發(fā)展滯后，生鮮蔬菜、鮮活魚(yú)禽類(lèi)商品仍以傳統(tǒng)線下銷(xiāo)售為主。
（二）企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。如果企業(yè)發(fā)展線上業(yè)務(wù)只是為了作為線下的補(bǔ)充，通過(guò)增加渠道以帶動(dòng)市場(chǎng)的擴(kuò)大、整體銷(xiāo)售的增長(zhǎng)，那么往往其雙線產(chǎn)品同質(zhì)化程度較高。而企業(yè)如果希望線上能發(fā)展成一塊獨(dú)立盈利的業(yè)務(wù)，借助電子商務(wù)進(jìn)入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，則更傾向于實(shí)施產(chǎn)品差異化策略。
（三）顧客的需求情況。如果企業(yè)的目標(biāo)顧客更追求便利性，而對(duì)價(jià)格不太敏感，可以在線上銷(xiāo)售高檔、進(jìn)口商品滿足其需求，而顧客如果更重視價(jià)格及購(gòu)買(mǎi)的方便性，則線上可增加折扣特惠商品的銷(xiāo)售。如果顧客風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)較強(qiáng)，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)要求較高，則這類(lèi)顧客所需的商品更多應(yīng)在線下銷(xiāo)售。例如嬰兒奶粉、輔食，盡管網(wǎng)上銷(xiāo)售較多，但顧客由于對(duì)線上商品品質(zhì)存在顧慮，除海外代購(gòu)?fù)?，更多的仍傾向于到實(shí)體店購(gòu)買(mǎi)。
（四）成本與價(jià)值的比較。在實(shí)體店銷(xiāo)售的商品需要房租、水電費(fèi)、保管費(fèi)、更高的人力成本，而網(wǎng)上銷(xiāo)售的成本則較低。如果商品在實(shí)體店進(jìn)行展示能夠帶來(lái)溢價(jià)，更能刺激購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)銷(xiāo)售量的增加，那么應(yīng)當(dāng)保持實(shí)體店的展示銷(xiāo)售。而如果在實(shí)體店展示因?yàn)檎叟f越來(lái)越大、成本逐期增加、或因大量分散存放等原因造成周轉(zhuǎn)滯銷(xiāo)，則這些商品在實(shí)體店展示的數(shù)量要減少，或不再進(jìn)行線下展示而轉(zhuǎn)移至線上。
三、零售企IO2O產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施應(yīng)注意的事項(xiàng)
零售企業(yè)發(fā)展O2O的主要目的是為了使雙線互相促進(jìn)、協(xié)同發(fā)展，使企業(yè)整體經(jīng)濟(jì)效益得到提升，為了更好地達(dá)到這個(gè)目的，在實(shí)施雙線產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)注意：第一，線上線下業(yè)務(wù)應(yīng)有一定的共享資源，如共享物流配送系統(tǒng)、共享售后服務(wù)體系、共享品牌聲譽(yù)、共享穩(wěn)定的供應(yīng)商關(guān)系等。如果雙線營(yíng)銷(xiāo)的品類(lèi)差別太大，例如線下賣(mài)家電而線上賣(mài)食品，則資源共享困難，經(jīng)營(yíng)成功難度較大；第二，應(yīng)注重商品特色，加大自營(yíng)及自主品牌發(fā)展力度。在O2O模式下，顧客更方便對(duì)不同企業(yè)之間的商品進(jìn)行比較，傳統(tǒng)零售企業(yè)通過(guò)區(qū)域優(yōu)勢(shì)能吸引部分忠實(shí)顧客，而越來(lái)越多的零售企業(yè)開(kāi)展線上業(yè)務(wù)后，傳統(tǒng)零售企業(yè)這種優(yōu)勢(shì)會(huì)被眾多線上競(jìng)爭(zhēng)者沖淡，如果在商品上缺乏特色，對(duì)生產(chǎn)者品牌的商品又不能有效管控，則鎖定顧客的能力會(huì)逐漸下降；第三，加大線上產(chǎn)品的宣傳力度，注意雙線宣傳的一致性。線上產(chǎn)品因顧客不了解或缺乏信任，是其銷(xiāo)售效果不佳的重要原因，因此企業(yè)應(yīng)加大線上產(chǎn)品的宣傳力度，通過(guò)線下渠道進(jìn)行線上業(yè)務(wù)的宣傳，借助各種新興及傳統(tǒng)媒體工具將更多的顧客吸引到線上購(gòu)買(mǎi)。同時(shí)，不同渠道的產(chǎn)品宣傳應(yīng)協(xié)調(diào)一致，如果同樣的產(chǎn)品在不同渠道的介紹、描述不同，顧客會(huì)降低渠道間的協(xié)同感知，影響對(duì)商品的信任度。
主要參考文獻(xiàn)：
[1]李耀東，馬清梅.區(qū)域連鎖零售企業(yè)O2O模式選擇和營(yíng)銷(xiāo)協(xié)調(diào)策略研究――以山西太原市本土超市為例[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2015.10.
[2]劉文綱，郭立海.傳統(tǒng)零售商實(shí)體零售和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)發(fā)展模式研究[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013.7.
【關(guān)鍵詞】騰訊房產(chǎn) 營(yíng)銷(xiāo)策略 電商
房地產(chǎn)業(yè)在我國(guó)一直受各方關(guān)注，房地產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)也關(guān)系到每個(gè)購(gòu)房者的實(shí)際利益。隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各種營(yíng)銷(xiāo)房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略層出不窮，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”這一概念的提出，我國(guó)房地產(chǎn)門(mén)戶式網(wǎng)站的興起，騰訊房產(chǎn)在房產(chǎn)中以騰訊為依托，對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)策略的研究不僅是騰訊電商在房產(chǎn)這一部分的戰(zhàn)略布局，也是騰訊房產(chǎn)自身能否在已有的現(xiàn)狀下實(shí)現(xiàn)真正的持續(xù)經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)其門(mén)戶式網(wǎng)站房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要環(huán)節(jié)。
一、我國(guó)房地產(chǎn)電商營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）房地產(chǎn)電商的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀
我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)從2003年成為國(guó)家經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)之后，供需不平衡是已成為房地產(chǎn)市場(chǎng)的一大痛點(diǎn)。正是這一痛點(diǎn)促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)不斷創(chuàng)新其營(yíng)銷(xiāo)方式，改變營(yíng)銷(xiāo)策略。2015年新浪樂(lè)居、搜房網(wǎng)、搜狐焦點(diǎn)位居門(mén)戶式網(wǎng)站房地產(chǎn)銷(xiāo)售的前三名， 騰訊房產(chǎn)在2015年門(mén)戶式網(wǎng)站房產(chǎn)銷(xiāo)售比例中增長(zhǎng)迅速。
（二）房地產(chǎn)電商的營(yíng)銷(xiāo)模式
目前我國(guó)的房地產(chǎn)電商營(yíng)銷(xiāo)模式主要通過(guò)網(wǎng)站入口引入流量、后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、微博微信的宣傳、線上線下活動(dòng)、相關(guān)移動(dòng)端app的開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售電話的開(kāi)通，客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)等營(yíng)銷(xiāo)手段，旨在構(gòu)建了房地產(chǎn)電商平臺(tái)新的營(yíng)銷(xiāo)模式。以后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)為依托，通過(guò)資源整合，擴(kuò)寬其入口渠道，增加流量引入，利用線上宣傳與線下看房相結(jié)合，提高增值服務(wù)，促進(jìn)交易成功率。
二、騰訊房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略
（一）騰訊房產(chǎn)的概況
中國(guó)門(mén)戶式網(wǎng)站“騰訊房產(chǎn)網(wǎng)”是房產(chǎn)資訊頻道，第一時(shí)間提供各地樓市信息，報(bào)道房地產(chǎn)動(dòng)向以及全國(guó)最新樓盤(pán)概況、讓消費(fèi)者真正體驗(yàn)到足不出戶查看最新樓盤(pán)訊息。騰訊房產(chǎn)流量的引入主要以 QQ微信用戶為主，實(shí)現(xiàn)線上線下流量的用戶轉(zhuǎn)化，以騰訊為基石，在行業(yè)內(nèi)迅速發(fā)展。
（二）騰訊房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)方式
1、網(wǎng)絡(luò)引流
擁有7.8億QQ用戶、2億個(gè)微信用戶的強(qiáng)大用戶資源的助力下，騰訊房產(chǎn)與開(kāi)發(fā)商的緊密合作，從市場(chǎng)定位上以“80后”為主流購(gòu)房人群，基本上全是QQ用戶，特別是微信開(kāi)通后迅速地吸引了“80后”的關(guān)注，為騰訊房產(chǎn)帶來(lái)潛在客戶，對(duì)騰訊房產(chǎn)的發(fā)展具有重要意義。
2、提供“最后一公里”服務(wù)
騰訊房產(chǎn)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)房產(chǎn)媒體平臺(tái)（騰訊網(wǎng)）、搜索平臺(tái)、大眾分享傳播平臺(tái)（QQ）、即時(shí)通訊平臺(tái)（微信）等入口引入用戶。利用線上“微搖房”、“微博開(kāi)通”、“微信上墻”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)”與線下“看房團(tuán)”“銷(xiāo)售電話”相結(jié)合完成用戶從線上到線下的轉(zhuǎn)化，同時(shí)利用移動(dòng)客戶端APP將線下的購(gòu)房者，與社區(qū)住戶、物業(yè)管理、各類(lèi)服務(wù)商連接起來(lái)，為購(gòu)房者提供“最后一公里”的社區(qū)增值服務(wù)。
3、線上線下相結(jié)合
騰訊房產(chǎn)在引流方式上整合了騰訊網(wǎng)、“微信搖一搖”、“微博開(kāi)通”、“微信公眾號(hào)”、“地圖搜索”、“用戶信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)”、“微信售房”相結(jié)合，匯集了海量用戶。騰訊網(wǎng)（QQ 微信）作為重要的門(mén)戶式網(wǎng)站，為騰訊房產(chǎn)提供了可觀的流量引入機(jī)會(huì)。騰訊網(wǎng)通過(guò)強(qiáng)大用戶基數(shù)（7.8億的qq用戶以及2億微信用戶）獲取了全面、及時(shí)的購(gòu)房需求信息。微信以及qq等聊天工具的簡(jiǎn)單易用，順暢的溝通氛圍和開(kāi)放的發(fā)展空間極大的增加了用戶的使用粘性和培養(yǎng)忠實(shí)用戶。
4、微信微博QQ宣傳
手機(jī)移動(dòng)終端的開(kāi)發(fā)，實(shí)行微博、微信、qq等宣傳活動(dòng)，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，用戶從PC端向移動(dòng)端的轉(zhuǎn)移趨勢(shì)日漸明顯。騰訊房產(chǎn)網(wǎng)（）也順應(yīng)時(shí)世，積極開(kāi)展微博營(yíng)銷(xiāo)與微信營(yíng)銷(xiāo)。其中“微房產(chǎn)”包括騰訊房產(chǎn)官方帳號(hào)，微信帳號(hào)，微博營(yíng)銷(xiāo)，匯集了大量的關(guān)注客戶，具有廣大的影響力。
5、看房團(tuán)
騰訊房產(chǎn)憑借豐富的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)，線上線下相結(jié)合，借助微信線上活動(dòng)“微信搖一搖”“理財(cái)通”“眾籌”以及線下的“看房團(tuán)”、“400購(gòu)房咨詢電話”，真正做到促進(jìn)線上購(gòu)房需求者到線下實(shí)際購(gòu)房者的轉(zhuǎn)換。
對(duì)騰訊房產(chǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略評(píng)價(jià)
（三）騰訊房產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略的優(yōu)勢(shì)
互動(dòng)性強(qiáng)?；?dòng)性極大地增強(qiáng)了用戶粘性及忠實(shí)度，騰訊、新浪網(wǎng)、百度是中國(guó)目前最具影響力三大網(wǎng)絡(luò)媒體，用戶對(duì)這三大媒體具有極高忠誠(chéng)度以及用戶粘性，互動(dòng)性提升了用戶的忠實(shí)度以及促進(jìn)用戶從購(gòu)房潛在者向?qū)嶋H購(gòu)房者轉(zhuǎn)化。
用戶基數(shù)大。騰訊以其強(qiáng)大的qq用戶以及微信用戶，使得騰訊房產(chǎn)用戶量大，潛在用戶多，尤其是微信用戶的加入，為騰訊房產(chǎn)的發(fā)展以及營(yíng)銷(xiāo)手段帶來(lái)巨大影響。
精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。使騰訊營(yíng)銷(xiāo)可控性更強(qiáng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，瞄準(zhǔn)了18-45歲，以80后為主，有收入穩(wěn)定、教育水平高的的職業(yè)人士為目標(biāo)市場(chǎng)，憑借的后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)和微博、微信以及QQ推送，移動(dòng)APP的開(kāi)發(fā)等營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
三、結(jié)論
構(gòu)建房地產(chǎn)電商平臺(tái)，不僅要優(yōu)化房地產(chǎn)門(mén)戶式網(wǎng)站的建設(shè)，還需整合資源，實(shí)現(xiàn)搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)客戶端等媒體平臺(tái)的全面覆蓋。在客戶流量引入過(guò)程中，前期宣傳，中期銷(xiāo)售，后期服務(wù)都是必不可少的一環(huán)。真正的實(shí)現(xiàn)線上線下的轉(zhuǎn)換，后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)到提供售后增值服務(wù)的一體化。消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)的建立符合“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代中消費(fèi)者的需求多元化、個(gè)性化的要求。在建立后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)時(shí)，不僅涉及到分析消費(fèi)者行為，從而實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)，而且也是騰訊房產(chǎn)賴以生存的保障。線上宣傳，消費(fèi)者注冊(cè)信息，訪問(wèn)網(wǎng)站，線下活動(dòng)實(shí)名用戶登記，與媒體合作等多種互動(dòng)形式。在已有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步挖掘與分析消費(fèi)者行為，從而判斷其需求，實(shí)現(xiàn)騰訊房產(chǎn)所宣稱(chēng)的精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻(xiàn)：
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【關(guān)鍵詞】社交網(wǎng)站；宣傳媒介；facebook；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略
一、社交網(wǎng)站的出現(xiàn)及發(fā)展特點(diǎn)
社交網(wǎng)絡(luò)早期可以定義為它是在人類(lèi)社會(huì)以互聯(lián)網(wǎng)為媒介結(jié)合交友、選擇、分享、服務(wù)為一體的個(gè)性化綜合網(wǎng)絡(luò)社交渠道。網(wǎng)絡(luò)社交即網(wǎng)絡(luò)交友給予每個(gè)人平等的權(quán)力讓其選擇合適的時(shí)間與地點(diǎn)在陌生人中找到自己志同道合的朋友進(jìn)行溝通交流。并將現(xiàn)實(shí)生活中的信息擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)世界。在網(wǎng)絡(luò)世界中成為一種新型的宣傳媒介以更短的時(shí)間和更快的速度將信息遍及世界各地。隨著社交網(wǎng)站的進(jìn)一步發(fā)展，它的數(shù)量與規(guī)模在互聯(lián)網(wǎng)上占有一定的比例，從聊天、博客等基礎(chǔ)的交友功能擴(kuò)展到集娛樂(lè)、休閑為一體的全方位多領(lǐng)域的綜合平臺(tái)。社交網(wǎng)站呈現(xiàn)出多元化、寬領(lǐng)域、多層次的發(fā)展特點(diǎn)成為時(shí)代主流影響著現(xiàn)代社會(huì)。
二、Facebook的誕生及發(fā)展模式
Facebook在2004年由美國(guó)創(chuàng)始人馬克?扎克伯格建，以大學(xué)生為主要網(wǎng)絡(luò)用戶發(fā)展起來(lái)。通過(guò)實(shí)名注冊(cè)的方式了解用戶并對(duì)不同用戶的不用需要將用戶分類(lèi)形成獨(dú)特的價(jià)值產(chǎn)業(yè)鏈。廣告商、金融機(jī)構(gòu)將視線轉(zhuǎn)到網(wǎng)站中的普通及特殊需求用戶。經(jīng)過(guò)對(duì)不同用戶的喜愛(ài)與偏好的研究在第一時(shí)間投放吸引用戶關(guān)注的產(chǎn)品并鼓勵(lì)用戶將產(chǎn)品推廣。Facebook借助廣告宣傳的方式從中獲取部分收益成為其收入的主要來(lái)源。它發(fā)展目標(biāo)是追逐發(fā)展模式多樣化，首先它收入來(lái)源拓展到電子商務(wù)領(lǐng)域，廣告、店鋪、虛擬商品直接處于Facebook平臺(tái)上。而網(wǎng)絡(luò)商店及線下商店的增值服務(wù)則依附于平臺(tái)發(fā)展形成一個(gè)基于社交網(wǎng)絡(luò)的電子商務(wù)系統(tǒng)。其次公司與移動(dòng)及第三方應(yīng)用平臺(tái)合作，軟件開(kāi)發(fā)者利用它的核心功能并根據(jù)商家產(chǎn)品特點(diǎn)開(kāi)發(fā)特有的應(yīng)用軟件，直接或間接的從用戶中獲取收益。
三、分析Facebook對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的影響
1.社交平臺(tái)的出現(xiàn)為企業(yè)帶來(lái)更多潛在及現(xiàn)有的用戶數(shù)量。在全球已有近14億人口關(guān)注Facebook。現(xiàn)有的客戶通過(guò)社交群體分享自己信賴的產(chǎn)品引起潛在用戶關(guān)注。
2.企業(yè)以最低的成本獲取更大的收益。Facebook允許商家在投放廣告時(shí)自行控制廣告支出的費(fèi)用。既可以按投放廣告的時(shí)間和次數(shù)上交費(fèi)用，也可以按客戶的關(guān)注度上交，企業(yè)根據(jù)自身的發(fā)展情況選擇適當(dāng)?shù)姆绞綌U(kuò)大產(chǎn)品宣傳力度。
3.企業(yè)獲得了更大的品牌效應(yīng)。美國(guó)市場(chǎng)公司調(diào)查稱(chēng)在美國(guó)有四分之一的消費(fèi)者通過(guò)Facebook了解商家，商家發(fā)出的信息影響超過(guò)20%消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)情況。商家與粉絲互動(dòng)分享擴(kuò)大產(chǎn)品的影響力進(jìn)而提升產(chǎn)品的知名度獲取更大的品牌效應(yīng)。
4.企業(yè)最短的時(shí)間精準(zhǔn)定位客戶滿足客戶個(gè)性化需求。與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)最大的區(qū)別在于企業(yè)可以第一時(shí)間收到客戶的反饋信息。根據(jù)客戶對(duì)產(chǎn)品提出的意見(jiàn)將產(chǎn)品改進(jìn)和提升，針對(duì)不同客戶制定不同的銷(xiāo)售策略獲取產(chǎn)品更大的收益。
四、為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略提出意見(jiàn)
1.企業(yè)采用線上與線下相結(jié)合的分銷(xiāo)戰(zhàn)略擴(kuò)大產(chǎn)品市場(chǎng)。分別對(duì)線上及線下進(jìn)行分銷(xiāo)渠道管理，傳統(tǒng)線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)在保證客戶穩(wěn)定性的同時(shí)拓展線上渠道，利用線上渠道快捷性、便利性的特點(diǎn)推廣產(chǎn)品的銷(xiāo)售范圍。對(duì)不同的產(chǎn)品和不同地區(qū)的客戶進(jìn)行市場(chǎng)定位后更加明確企業(yè)未來(lái)發(fā)展的方向。
2.多方位整合企業(yè)資源制定合理的價(jià)格戰(zhàn)略。由于線上營(yíng)銷(xiāo)信息傳播速度快因此線上營(yíng)銷(xiāo)可以作為價(jià)格促銷(xiāo)及折扣的良好平臺(tái)。將主營(yíng)產(chǎn)品定時(shí)定量按試銷(xiāo)價(jià)格促銷(xiāo)，時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)供求情況選擇在合適時(shí)間制定合適的價(jià)格，不可盲目跟從競(jìng)爭(zhēng)者抬高或降低價(jià)格。
3.企業(yè)在新時(shí)期注重產(chǎn)品研發(fā)與技術(shù)創(chuàng)新，采用多種營(yíng)銷(xiāo)手段提升產(chǎn)品宣傳力度。充分利用線上資源引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)將原有產(chǎn)品延伸成為新產(chǎn)品提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)更應(yīng)注重客戶對(duì)產(chǎn)品的滿意度，解決客戶關(guān)心的質(zhì)量與服務(wù)等問(wèn)題進(jìn)而打造品牌企業(yè)。
4.企業(yè)即時(shí)規(guī)避營(yíng)銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，線上營(yíng)銷(xiāo)注重對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的時(shí)效性要將產(chǎn)品信息全方位的展示給客戶，在買(mǎi)賣(mài)過(guò)程中企業(yè)保證客戶隱私及利益贏得客戶對(duì)企業(yè)的信任。線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)保持原有的規(guī)模在滿足市場(chǎng)需求的同時(shí)注重產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)成本等費(fèi)用，根據(jù)線上營(yíng)銷(xiāo)策略適時(shí)調(diào)整線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的規(guī)模。
五、結(jié)語(yǔ)
社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式帶給企業(yè)發(fā)展的巨大機(jī)會(huì)。但是企業(yè)如何正確利用社交網(wǎng)絡(luò)選擇營(yíng)銷(xiāo)策略成為各大企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，企業(yè)需要充分發(fā)揮社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)真正價(jià)值，一切從實(shí)際出發(fā)綜合考慮傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與社交平臺(tái)的利弊，取長(zhǎng)補(bǔ)短擇優(yōu)選擇利于企業(yè)發(fā)展的平臺(tái)，研發(fā)多種營(yíng)銷(xiāo)模式將企業(yè)推向新的高度。
參考文獻(xiàn)：
關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)渠道；ax沖突；策略
中圖分類(lèi)號(hào)：TN711 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）12-0-01
中國(guó)網(wǎng)民近幾年來(lái)呈井噴式增長(zhǎng)，至2012年末已達(dá)5.64億人，位居世界第一。受益于越來(lái)越多的消費(fèi)者運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)設(shè)備在網(wǎng)上購(gòu)物，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售額增速迅猛。據(jù)預(yù)測(cè)，2020年中國(guó)網(wǎng)購(gòu)規(guī)模將超過(guò)一萬(wàn)億美元，超越世界上其他所有國(guó)家。
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為我們這個(gè)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)大趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售對(duì)企業(yè)而言是一個(gè)不可或缺的重要渠道，企業(yè)開(kāi)拓網(wǎng)銷(xiāo)渠道勢(shì)在必行，誰(shuí)漠視網(wǎng)絡(luò)渠道，就可能在未來(lái)失去競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而很多企業(yè)把電商渠道引入分銷(xiāo)體系時(shí)，最大的顧慮是擔(dān)心線上銷(xiāo)售及價(jià)格會(huì)沖擊線下銷(xiāo)售即線上渠道和線下渠道沖突的問(wèn)題。這就需要我們?nèi)ヌ轿鲞@種渠道沖突形成的原因及應(yīng)對(duì)策略，以促進(jìn)企業(yè)分銷(xiāo)渠道的良性發(fā)展。
一、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的原因
企業(yè)在開(kāi)展電子商務(wù)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道之所以會(huì)與傳統(tǒng)渠道沖突歸根結(jié)底的主要原因就是線上與線下客戶重疊與價(jià)格沖突的問(wèn)題：
（一）線上與線下客戶資源的爭(zhēng)奪。線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊，這個(gè)是造成沖突的本源所在，而這種重疊是很難避免的，除非線上銷(xiāo)售的產(chǎn)品和線下渠道體系賣(mài)的產(chǎn)品的終端消費(fèi)者是完全區(qū)隔開(kāi)來(lái)，否則這種沖突必定存在。
（二）網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)對(duì)傳統(tǒng)分銷(xiāo)的價(jià)格沖擊。互聯(lián)網(wǎng)的特性決定了網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)必然會(huì)給傳統(tǒng)的分銷(xiāo)帶來(lái)價(jià)格沖擊，它繞過(guò)傳統(tǒng)的中間商環(huán)節(jié)，大幅降低了成本。最終導(dǎo)致同樣產(chǎn)品在線上售賣(mài)的價(jià)格比線下零售店的要便宜不少。來(lái)自淘寶的數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上開(kāi)店和傳統(tǒng)模式相比，店主可以節(jié)省60%的運(yùn)輸成本和30%的運(yùn)輸時(shí)間，營(yíng)銷(xiāo)成本比傳統(tǒng)的線下商店降低55%，渠道成本可以降低47%。綜合上述成本因素考慮，同樣的商品在線上和線下渠道存在20%到30%的差價(jià)完全正常。但這必然嚴(yán)重影響傳統(tǒng)中間商的銷(xiāo)售，從而導(dǎo)致強(qiáng)烈的抵制，造成原有分銷(xiāo)渠道的動(dòng)蕩。
二、網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道沖突的應(yīng)對(duì)策略
（一）專(zhuān)注于網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)，不建傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道。例如凡客誠(chéng)品、瑪薩瑪索等電子商務(wù)“輕公司”，采用B2C的網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)模式，不建立傳統(tǒng)的分銷(xiāo)渠道，實(shí)現(xiàn)真正的低成本運(yùn)作。通過(guò)將現(xiàn)代電子商務(wù)模式與傳統(tǒng)零售業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新性融合，以網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為核心，整合供應(yīng)鏈上下游，為客戶提供高品質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，取得了驕人的成果，成為業(yè)界的奇跡。現(xiàn)在僅凡客誠(chéng)品每天就能銷(xiāo)售10多萬(wàn)件衣服，而雅戈?duì)栠@種上市的服裝企業(yè)，全國(guó)所有專(zhuān)賣(mài)店合計(jì)實(shí)現(xiàn)一天銷(xiāo)售過(guò)萬(wàn)件的記錄都需要幾乎10年的沉淀。
但是并非所有企業(yè)都能采取這種模式，其至少有兩個(gè)前提：一是必須是沒(méi)有傳統(tǒng)渠道包袱輕裝上陣的新型企業(yè)。二是企業(yè)的目標(biāo)客戶與網(wǎng)絡(luò)主流群體基本一致，從而有針對(duì)性地開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)。
（二）通過(guò)線上線下渠道的差異化，實(shí)現(xiàn)兩者協(xié)同發(fā)展。
對(duì)于大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)而言，線上線下“兩條腿走路”是必然的選擇，傳統(tǒng)渠道放棄的真空期可能導(dǎo)致現(xiàn)有的市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手瓜分，網(wǎng)絡(luò)渠道的放棄意味著企業(yè)未來(lái)前景黯淡。運(yùn)用差異化策略可以有效為此類(lèi)企業(yè)化解渠道沖突。
1.線上線下品牌差異化。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)商城的消費(fèi)者，對(duì)原先的產(chǎn)品命名、包裝等采用新的設(shè)計(jì)，保證其全部通過(guò)網(wǎng)上商城直銷(xiāo)和網(wǎng)絡(luò)渠道分銷(xiāo)的方式銷(xiāo)售。如百麗為了擔(dān)心影響線下，將一些鞋款稍加改良，樹(shù)立了專(zhuān)供線上銷(xiāo)售品牌“Innet”，這樣就避免了沖擊線下。此外帥康推出網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)銷(xiāo)康納、羅萊家紡?fù)瞥鯨OVO網(wǎng)絡(luò)品牌，都是采用這種策略。
2.線上線下產(chǎn)品差異化。產(chǎn)品的差異化有幾種的操作手法，一是為傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道提供不同的產(chǎn)品線，如寶潔公司在網(wǎng)絡(luò)渠道不銷(xiāo)售傳統(tǒng)的美容產(chǎn)品，而銷(xiāo)售全新的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品不會(huì)提供傳統(tǒng)的商店來(lái)銷(xiāo)售。二是在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道只銷(xiāo)售整條產(chǎn)品線中的部分
產(chǎn)品，以此來(lái)避免與其分銷(xiāo)商的渠道矛盾。比如吉普森公司考慮到在網(wǎng)絡(luò)上銷(xiāo)售吉他會(huì)與經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)生沖突，所以僅出售吉他弦和零件等附屬配件給消費(fèi)者。三是網(wǎng)絡(luò)渠道定位于針對(duì)線上的價(jià)格敏感群體銷(xiāo)售庫(kù)存產(chǎn)品，與和線下渠道的專(zhuān)賣(mài)店等形象與價(jià)格都不沖突，大部分服裝企業(yè)及快速時(shí)尚行業(yè)都將網(wǎng)絡(luò)渠道作為消化庫(kù)存渠道。此外可以推出新品之前，先在網(wǎng)上對(duì)時(shí)尚群體試銷(xiāo)，市場(chǎng)反映好，而后進(jìn)入線下大規(guī)模推廣，網(wǎng)絡(luò)渠道以銷(xiāo)售正價(jià)新品和限量商品為主等。
3.市場(chǎng)的差異化。企業(yè)可將目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分為幾個(gè)子市場(chǎng)，對(duì)不同的顧客群以不同的渠道銷(xiāo)售。例如施樂(lè)公司通過(guò)在線渠道向SOHO市場(chǎng)（小型或家庭辦公室）和個(gè)人用戶銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)，通過(guò)傳統(tǒng)渠道向行業(yè)和企業(yè)用戶銷(xiāo)售復(fù)印機(jī)。通過(guò)市場(chǎng)差異化策略，制造商將網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道進(jìn)行區(qū)隔來(lái)避免渠道的直接沖突。
（三）與線下渠道分享網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)利益，實(shí)現(xiàn)雙贏。線上渠道與線下渠道進(jìn)行融合，形成共同利益體，線上通過(guò)各地傳統(tǒng)渠道走貨與提供服務(wù)，形成共贏。如讓加盟商承擔(dān)同城或者就近配送的功能，消費(fèi)者在網(wǎng)站下訂單后，再也不需要等多天才能拿到從總部寄送過(guò)來(lái)的產(chǎn)品，而是通過(guò)該產(chǎn)品的網(wǎng)站系統(tǒng)分配到其在當(dāng)?shù)氐募用松?，通過(guò)同城物流的方式很方便地就拿到產(chǎn)品。這樣，縮短了消費(fèi)者的等待時(shí)間，也能省下從總部派送的物流成本，而這部分省下來(lái)的物流成本，可以作為廠家對(duì)加盟商的利潤(rùn)分配。家具制造商伊桑·艾倫公司的做法具有一定的借鑒意義：當(dāng)一家零售商對(duì)消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直接購(gòu)買(mǎi)的家具提供送貨安裝服務(wù)時(shí)，伊桑·艾倫公司向這家零售商提供銷(xiāo)售收入的25%?；蛘撸辽！ぐ瑐惞鞠蛭挥谙M(fèi)者住處最近的一家零售商提供銷(xiāo)售收入的10%，讓零售商為消費(fèi)者提供售后服務(wù)。
（四）網(wǎng)絡(luò)渠道主要履行宣傳溝通功能。通過(guò)低成本、高覆蓋的網(wǎng)絡(luò)傳播來(lái)宣傳品牌、產(chǎn)品以及促銷(xiāo)活動(dòng)，拉動(dòng)傳統(tǒng)線下渠道的銷(xiāo)售。目前一些企業(yè)如飛利浦LED照明、真維斯、波司登等目前實(shí)行線上、線下商品價(jià)格一致的政策，相比線下巨大的銷(xiāo)售額，線上渠道的銷(xiāo)售微不足道，電商直銷(xiāo)的業(yè)務(wù)發(fā)展非常有限，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要起到產(chǎn)品展示和宣傳品牌以及通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具增加客戶黏性的作用。
企業(yè)在引入、建設(shè)網(wǎng)絡(luò)渠道時(shí)，應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到它對(duì)現(xiàn)有渠道可能產(chǎn)生的影響，根據(jù)行業(yè)特點(diǎn)、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特性、客戶心理等方面進(jìn)行綜合分析，積極選擇、制定最適合的沖突管理策略。
參考文獻(xiàn)：
[1]王璐.電子商務(wù)時(shí)代渠道沖突的實(shí)證研究.商業(yè)時(shí)代，2012.
[2]姚群峰.如何化解線上線下渠道沖突.銷(xiāo)售與市場(chǎng)（評(píng)論版），2012.
關(guān)鍵詞：企業(yè)；品牌營(yíng)銷(xiāo)；策略
一、前言
品牌營(yíng)銷(xiāo)作為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的提升具有非常好的促進(jìn)作用。在上述營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)可以形成良好的品牌內(nèi)容，不斷提升自身產(chǎn)品的吸引力，從本質(zhì)上加速企業(yè)發(fā)展進(jìn)程。隨著市場(chǎng)體系建設(shè)的不斷完善和人們生活方式的不斷轉(zhuǎn)變，如何構(gòu)建新時(shí)期的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。文章從微博平臺(tái)出發(fā)，對(duì)新媒體技術(shù)環(huán)境下的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行研究，現(xiàn)結(jié)果如下。
二、互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系。基于互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。
第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷(xiāo)隔閡?；?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷(xiāo)交流環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)交流氛圍。
第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷(xiāo)信息宣傳途徑，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
三、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。
隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。
而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。
四、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。
“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)，“@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。
除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。
五、總結(jié)
微博營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量，拓展企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)途徑，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中占據(jù)不可或缺的地位。在對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行把握時(shí)人員要對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行全面分析，要把握好互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略三項(xiàng)內(nèi)容，對(duì)上述微博營(yíng)銷(xiāo)策略的應(yīng)用進(jìn)行深入挖掘，從本質(zhì)上完善微博營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)，加速我國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展進(jìn)程。
參考文獻(xiàn)：
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[2]周凱，徐理文.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用分析――以歐萊雅的微博營(yíng)銷(xiāo)為個(gè)案研究[J].圖書(shū)與情報(bào)，2012，（05）：120-127.
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互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略是建立在信息體系上的一種微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在實(shí)施過(guò)程中要對(duì)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的各項(xiàng)微博信息進(jìn)行充分把握，要對(duì)消費(fèi)者的建議和意見(jiàn)進(jìn)行認(rèn)真分析，從該內(nèi)容著手形成對(duì)應(yīng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，形成以消費(fèi)者需求為中心的服務(wù)體系?；诨?dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)體系可以明顯提升企業(yè)在消費(fèi)群體中的口碑，對(duì)改善企業(yè)品牌效益具有非常好的促進(jìn)作用。在這種營(yíng)銷(xiāo)模式中消費(fèi)者可以深入了解企業(yè)品牌內(nèi)容和品牌文化，提升對(duì)企業(yè)的信任度，從本質(zhì)上提升了消費(fèi)者消費(fèi)狀況。將互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略嵌入到企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中人員要把握好以下兩方面內(nèi)容。第一，要及時(shí)了解消費(fèi)者需求，從消費(fèi)者需求出發(fā)構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，實(shí)時(shí)溝通，消除營(yíng)銷(xiāo)隔閡。互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的核心是良好的企業(yè)、消費(fèi)者互動(dòng)。只有把握兩者之間的互動(dòng)內(nèi)容，平衡好兩者之間的關(guān)系，互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠真正滿足消費(fèi)者需求，提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的滿意度，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售效益。微博作為一種應(yīng)用范圍非常廣的實(shí)時(shí)交互工具，為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施創(chuàng)造了可能。在互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)微博體系構(gòu)建時(shí)，企業(yè)要首先對(duì)營(yíng)銷(xiāo)廣告的投放方式進(jìn)行明確，要依照微博特色選取高效益、高質(zhì)量的營(yíng)銷(xiāo)投放內(nèi)容，提升微博交互平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)的愉悅性。其次，要在微博平臺(tái)上對(duì)企業(yè)自身的品牌內(nèi)容進(jìn)行宣傳，要依照微博反饋來(lái)的信息對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)需求和消費(fèi)心理進(jìn)行分析，依照該內(nèi)容量身定做品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。例如，手機(jī)企業(yè)在對(duì)手機(jī)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)時(shí)就可以利用微博從學(xué)生需求的手機(jī)性能、游戲狀況出發(fā)，對(duì)手機(jī)最新測(cè)試結(jié)果進(jìn)行展示，通過(guò)微博及時(shí)將上述信息傳輸?shù)綄W(xué)生群體中。企業(yè)還可以在微博中附加部分學(xué)生的評(píng)價(jià)和手機(jī)使用展示，提升產(chǎn)品的口碑，形成良好微博品牌環(huán)境。最后，企業(yè)還可以適當(dāng)利用微博達(dá)人，通過(guò)微博達(dá)人形成良好的品牌圈，讓越來(lái)越多的消費(fèi)者參與到微博交互過(guò)程中，形成良好營(yíng)銷(xiāo)交流環(huán)境和營(yíng)銷(xiāo)交流氛圍。第二，要完善活動(dòng)策劃內(nèi)容，對(duì)各項(xiàng)活動(dòng)體系進(jìn)行完善，構(gòu)建良好微博活動(dòng)平臺(tái)。微博為互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)策略的實(shí)施提供了良好的環(huán)境體系，可以在運(yùn)用過(guò)程中潛移默化地提升品牌的核心價(jià)值，改善企業(yè)品牌影響力。這種生活化的工具非常容易引起消費(fèi)者的共鳴，對(duì)企業(yè)品牌體系效益的提升具有至關(guān)重要的意義。在對(duì)該互動(dòng)策略進(jìn)行實(shí)施時(shí)人員要依照市場(chǎng)環(huán)境構(gòu)建對(duì)應(yīng)微博活動(dòng)，可以通過(guò)微博抽獎(jiǎng)、微博話題等形成良好的營(yíng)銷(xiāo)信息宣傳途徑，將營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容融入到活動(dòng)體系中，提升企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。VANCL在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中就對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行了全面運(yùn)用，該公司通過(guò)官方微博和微話題等對(duì)VANCL系列服裝信息進(jìn)行宣傳和交流，通過(guò)邀請(qǐng)名人參與微博活動(dòng)提升吸引力，構(gòu)建了完善的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。VANCL微博互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)大獲成功，為自身品牌賺足了人氣。
二、整合式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
整合式營(yíng)銷(xiāo)策略是微博營(yíng)銷(xiāo)的一種常見(jiàn)策略，其主要從企業(yè)整體出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容進(jìn)行了全面挖掘。該營(yíng)銷(xiāo)策略將企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)作為一個(gè)系統(tǒng)，由該系統(tǒng)內(nèi)容出發(fā)對(duì)各項(xiàng)企業(yè)資源進(jìn)行整合和利用，充分提升了系統(tǒng)品牌傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的協(xié)調(diào)效果。在微博平臺(tái)中實(shí)施整合式營(yíng)銷(xiāo)策略可以明顯改善營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容傳輸質(zhì)量，形成共同的品牌目標(biāo)，形成了一體化的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。隨著信息技術(shù)的提升，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)發(fā)生了本質(zhì)上的轉(zhuǎn)變，已經(jīng)開(kāi)始向整合化、精準(zhǔn)化、創(chuàng)意化轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)效果大幅改善。整合式營(yíng)銷(xiāo)策略從微博信息資源內(nèi)容特征出發(fā)，對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)層面進(jìn)行了全面深化，將事件營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)和口碑營(yíng)銷(xiāo)等多方面內(nèi)容融入到微博營(yíng)銷(xiāo)體系中，從本質(zhì)上改善了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量。該營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中企業(yè)已經(jīng)對(duì)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行了調(diào)整，開(kāi)始對(duì)微博中的文字、圖片、聲音、動(dòng)畫(huà)、視頻等進(jìn)行合理運(yùn)用，線上營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容得到了根本上的提升。而在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)也形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系。微博不僅改善了企業(yè)線上營(yíng)銷(xiāo)狀況，更實(shí)現(xiàn)了線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)調(diào)整，將微博線上和線下品牌內(nèi)容有機(jī)結(jié)合在一起，形成了非常全面的品牌營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)。在線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中微博整合式營(yíng)銷(xiāo)策略將微博與線下產(chǎn)品充分聯(lián)系起來(lái)，以線下活動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上支持，形成了完整的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)鏈。例如企業(yè)在線上微博促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)中需要線下支持，要能夠依照線上信息對(duì)線下銷(xiāo)售進(jìn)行把握，防止線下銷(xiāo)售脫節(jié)導(dǎo)致線上活動(dòng)無(wú)法開(kāi)展。
三、病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略的嵌入與實(shí)踐
病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略是一種典型的微博營(yíng)銷(xiāo)策略。該策略在新產(chǎn)品宣傳、品牌推廣及網(wǎng)站推廣中應(yīng)用效果非常顯著。病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略可以利用微博交流的便捷性提升網(wǎng)絡(luò)信息的傳輸效益，以該內(nèi)容帶動(dòng)信息分享速度，形成“病毒式”全面拓展。微民們對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息的交流非常積極，可以及時(shí)對(duì)感興趣的信息進(jìn)行、分享、轉(zhuǎn)載，讓信息迅速傳播開(kāi)來(lái)，這對(duì)企業(yè)品牌信息的擴(kuò)散具有非常關(guān)鍵的作用。“@”功能可以直接向微博好友傳輸微博信息，是病毒式營(yíng)銷(xiāo)策略實(shí)施的關(guān)鍵途徑。在該微博交流過(guò)程中企業(yè)可以及時(shí)向用戶最新的產(chǎn)品信息，通過(guò)“@”交流形式對(duì)產(chǎn)品內(nèi)容進(jìn)行交流，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一微博對(duì)話，讓產(chǎn)品信息全面、完整的傳輸?shù)较M(fèi)者群體中。與此同時(shí)“，@”交流中的各項(xiàng)信息還可以被其他人所看見(jiàn)，可以為產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造更多的可能，打破了一般營(yíng)銷(xiāo)策略中的范圍限制和人員限制，營(yíng)銷(xiāo)效益大幅改善。除此之外，微博中還可以實(shí)現(xiàn)人際共享信息。在微博體系中人員可以及時(shí)對(duì)自身的信息進(jìn)行共享，通過(guò)粉絲、朋友圈等實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的病毒式營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)效益。企業(yè)通過(guò)微博粉絲對(duì)各項(xiàng)產(chǎn)品信息進(jìn)行擴(kuò)散，讓粉絲對(duì)上述營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更進(jìn)行及時(shí)評(píng)論，對(duì)評(píng)論中的信息進(jìn)行把握和分析，不斷優(yōu)化產(chǎn)品內(nèi)容，形成了非常完善的營(yíng)銷(xiāo)體系結(jié)構(gòu)。這種樹(shù)型傳播網(wǎng)絡(luò)可以從本質(zhì)上轉(zhuǎn)變企業(yè)產(chǎn)品傳播效益，推進(jìn)了企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)程，已經(jīng)成為企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)建設(shè)的關(guān)鍵。
四、總結(jié)
[關(guān)鍵詞]整合營(yíng)銷(xiāo)傳播；海爾集團(tuán)；家電；廣告
[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2014）43-0024-02
1前言
白色家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)目前異常激烈，我國(guó)白色家電三巨頭美的、格力、海爾，在強(qiáng)者恒強(qiáng)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)定律中，這三大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)格局近些年來(lái)不斷變化，三強(qiáng)排位也是不斷變化，雖然美的、格力、海爾都有自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，但是隨著同行產(chǎn)品質(zhì)量以及服務(wù)品質(zhì)的不斷提高，目前產(chǎn)品的差異性已經(jīng)非常的小。如果在銷(xiāo)售手段方面不能有所創(chuàng)新，那么企業(yè)就很難在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，從商場(chǎng)或網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，從宣傳資料上來(lái)看不同品牌的產(chǎn)品特性以及服務(wù)理念往往大同小異，這就使得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度大打折扣，因此，消費(fèi)者在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇時(shí)可能就因?yàn)楦袥_擊力的宣傳廣告而變化。隨著戶外資源、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、媒體等新興廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌l(fā)展，消費(fèi)者信息的接收量越來(lái)越多，依靠傳統(tǒng)的鋪天蓋地的打折廣告已經(jīng)很難吸引消費(fèi)者的眼球。企業(yè)廣告成本大幅上漲的同時(shí)，其宣傳效果未必理想，在這種背景之下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略的選擇就十分的重要。海爾集團(tuán)作為白色家電曾經(jīng)的領(lǐng)頭羊，近年來(lái)在美的、格力“兩虎爭(zhēng)霸”的局面下已經(jīng)明顯處于下風(fēng)。因此，對(duì)其整合營(yíng)銷(xiāo)傳播策略進(jìn)行研究具有現(xiàn)實(shí)意義。
2整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概述
整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可以被定義為：把公司內(nèi)所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播工具、途徑和來(lái)源協(xié)調(diào)、整合成一個(gè)無(wú)縫計(jì)劃，以對(duì)消費(fèi)者和其他最終用戶造成最大的影響。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播繼承了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論中對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具的組合，同時(shí)又不僅僅限于此，它更加強(qiáng)調(diào)信息傳遞的一致性，即形成一種形象、一種聲音、一種表達(dá)。從上到下，由內(nèi)到外地集中強(qiáng)調(diào)一種主題，注重一致性和互動(dòng)性。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播不是強(qiáng)加給顧客，而是充分利用大眾傳播、個(gè)人及其他的互動(dòng)，媒體，得到更多顧客的反饋、參與和回應(yīng)，將顧客納入到公司營(yíng)銷(xiāo)策劃和運(yùn)作之中。
3整合營(yíng)銷(xiāo)在海爾的應(yīng)用設(shè)計(jì)
31媒體宣傳整合
新時(shí)代的傳播媒介更為廣泛，其全方位整合包括互聯(lián)網(wǎng)新媒體、平面媒體和戶外媒體在內(nèi)的多種媒介資源，互聯(lián)網(wǎng)新媒體是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)的中樞環(huán)節(jié)。作為一項(xiàng)全球規(guī)模的活動(dòng)，利用具有強(qiáng)大傳播力量的互聯(lián)網(wǎng)打通國(guó)界、語(yǔ)言和文化的界限，以生活化且富有戲劇性的微視頻為先導(dǎo)，引發(fā)網(wǎng)民對(duì)海爾家電廣告主題的興趣。然后，通過(guò)微博、社交網(wǎng)絡(luò)等社會(huì)化媒體的助力，使微視頻在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行病毒性擴(kuò)散，為網(wǎng)民深度參與廣告主題活動(dòng)鋪墊社會(huì)化的口碑，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的中心環(huán)節(jié)有效預(yù)熱。
32廣告片的制作
在2014年，海爾集團(tuán)正式進(jìn)入第五個(gè)戰(zhàn)略發(fā)展階段――網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段，網(wǎng)羅生活智慧。此階段中，海爾需要依托網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，與消費(fèi)者進(jìn)行全程高效的溝通。消費(fèi)者的角色將不再是單純的海爾產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)者，將會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)過(guò)程中，成為海爾產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者。因而，消費(fèi)者可以得到符合自身個(gè)性化需求的定制產(chǎn)品與服務(wù)。在此背景下，海爾集團(tuán)需要一個(gè)全新的、與眾不同的宣傳口號(hào)去表達(dá)新階段的企業(yè)價(jià)值觀，去強(qiáng)化大眾對(duì)海爾的網(wǎng)絡(luò)品牌認(rèn)知，向大眾傳達(dá)海爾品牌的新形象。在第一階段中，精心制作的微視頻廣告是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的關(guān)鍵媒介，以生活化且充滿戲劇性的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)強(qiáng)力傳播平臺(tái)上達(dá)到病毒性傳播的效果?？梢酝ㄟ^(guò)熱門(mén)的話題，來(lái)達(dá)到迅速傳播的目的。如在海爾的《一句話的力量》的廣告視頻中，運(yùn)用了“嬌弱正太變身獨(dú)立小孩”、“自卑青年勇敢跳出自信之舞”和“從‘高富帥’手中力奪‘白富美’”三個(gè)日常場(chǎng)景。廣告視頻的趣味性非常重要，它為接下來(lái)的廣告主題活動(dòng)的互動(dòng)參與做了很好的外部引導(dǎo)。同時(shí)，在廣告視頻的制作中，生活化的內(nèi)容以及當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)流行文化諸多元素也很重要，例如正太、街舞、白富美、高富帥等。對(duì)網(wǎng)民而言，微視頻的內(nèi)容很有“親切感”，這不僅很大程度上化解了網(wǎng)民對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的廣告抗性，也為海爾與網(wǎng)民的廣泛互動(dòng)作了輕松、自由的氛圍鋪墊。
33大眾參與平臺(tái)的構(gòu)建
海爾不能滿足于在兩大社會(huì)化媒體上進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)傳播，還應(yīng)在其他平臺(tái)布局傳播節(jié)點(diǎn)，配合社會(huì)化媒體進(jìn)行廣層次、多角度的營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，從而達(dá)到全局整合，塑造統(tǒng)一的新品牌形象目的。除了海爾自建的官方網(wǎng)站之外，海爾還可以在新浪的幫助下開(kāi)設(shè)與新浪微博密切整合的專(zhuān)題站，另外分別在興趣社區(qū)豆瓣網(wǎng)和以學(xué)生群體為主的社交網(wǎng)絡(luò)人人網(wǎng)開(kāi)通活動(dòng)的豆瓣小站與人人小站。緊跟移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的步伐，海爾還可以設(shè)置WAP端的活動(dòng)官方網(wǎng)站，完成營(yíng)銷(xiāo)傳播的全媒體的布局。海爾創(chuàng)建專(zhuān)題站，一方面把征集活動(dòng)的信息告知給每一位參與者，拓寬了參與的方式和途徑，另一方面植入了海爾全新的品牌信息，將海爾在網(wǎng)絡(luò)化戰(zhàn)略階段所期望樹(shù)立的品牌形象潛移默化地傳達(dá)給了活動(dòng)參與者。
34線下活動(dòng)的配合
在線下海爾在各大賣(mài)場(chǎng)要緊密配合線上的宣傳活動(dòng)，形成統(tǒng)一的宣傳口號(hào)，采取相同的產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，把線上活動(dòng)與線下活動(dòng)緊密聯(lián)系起來(lái)。鑒于家電行業(yè)的特殊性，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)還是傾向于在實(shí)體店對(duì)比感受后再下單，線上線下活動(dòng)可以讓消費(fèi)者既“享受線上優(yōu)惠，又能得到線下省心”的購(gòu)物體驗(yàn)，這就要求海爾做好跟各個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的協(xié)調(diào)活動(dòng)，達(dá)成統(tǒng)一的定價(jià)策略和宣傳策略，使線上線下“共享優(yōu)惠”。同時(shí)，要利用好專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì)，把線上活動(dòng)帶到線下來(lái)，組織用戶參與，提高賣(mài)場(chǎng)人氣。同時(shí)在線下的賣(mài)場(chǎng)宣傳網(wǎng)絡(luò)主題活動(dòng)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，在線下用戶只需要用手機(jī)掃描二維碼，就能輕松地進(jìn)入活動(dòng)當(dāng)中，不斷提升用戶的參與度。
35消費(fèi)者信息收集
通過(guò)大眾參與平臺(tái)，海爾可以輕松地收集到顧客的意見(jiàn)。而在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的需求處于動(dòng)態(tài)變化之下，要獲得消費(fèi)者的持久認(rèn)可和青睞，企業(yè)必須要及時(shí)了解并滿足其變化的需求。舒爾茨教授指出整合營(yíng)銷(xiāo)溝通實(shí)施的重要基石是信息技術(shù)的應(yīng)用。因此，海爾有必要建立顧客的數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)，通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)顧客需求進(jìn)行分析，以此作為產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)定位、產(chǎn)品宣傳決策的依據(jù)。
4結(jié)論
本文對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)在海爾家電營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用進(jìn)行了探討，在本例中，本文設(shè)計(jì)了整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)宣傳有力地保證了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的傳播效果。微視頻廣告病毒性擴(kuò)散、社交媒體傳播和媒體硬廣資源推廣這三大主要傳播力量，不僅使?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)得到了足夠多的曝光量，還在社交平臺(tái)的傳播中形成了可觀的口碑效應(yīng)，有效覆蓋了前期計(jì)劃中確定的目標(biāo)人群。同時(shí)，還巧妙應(yīng)用情感營(yíng)銷(xiāo)的做法令人印象深刻，跳出情感營(yíng)銷(xiāo)案例慣用“煽情”手段的窠臼，而網(wǎng)民在自我表達(dá)的過(guò)程中潛移默化地感受到了海爾品牌的全新形象，增強(qiáng)了對(duì)海爾品牌的好感度。因此，此次的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播可謂一舉多得。
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