時(shí)間：2024-03-18 16:00:28
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關(guān)鍵詞：品牌 價(jià)值 對(duì)策
引言
近些年，在國(guó)內(nèi)品牌逐漸走入國(guó)際市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)品牌的品牌價(jià)值也逐漸被企業(yè)經(jīng)營(yíng)者所重視。在品牌的建立上，在建設(shè)企業(yè)文化所滲透出的品牌內(nèi)涵之外，品牌的效應(yīng)影響也是個(gè)經(jīng)營(yíng)者所重視的，所以品牌價(jià)值就這樣被擺上了臺(tái)面。品牌危機(jī)的概念的提出，表明了在市場(chǎng)大環(huán)境下品牌所代表的企業(yè)所面臨的轉(zhuǎn)折，所以在應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)時(shí)，作為一個(gè)金融企業(yè)怎樣通過(guò)管理來(lái)面對(duì)品牌危機(jī)，下面將進(jìn)行淺析。
1、品牌的含義
品牌是以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品服務(wù)，使之與其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。而在更深層次來(lái)說(shuō)，它也代表著銷售者對(duì)交付給賣者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。久負(fù)盛名的品牌就是優(yōu)良質(zhì)量的保證，它包含著豐富的市場(chǎng)信息。
2、品牌價(jià)值
品牌價(jià)值體現(xiàn)了作為運(yùn)營(yíng)商所要體現(xiàn)出的產(chǎn)品的價(jià)值感。就像在奔馳汽車中所要體現(xiàn)出的“有組織、高效率和高品質(zhì)”的德國(guó)文化。
3、品牌危機(jī)
名牌危機(jī)是指在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，由于企業(yè)自身的失職、失誤，或者內(nèi)部管理工作中出現(xiàn)缺漏等等，從而引發(fā)的突發(fā)性品牌被市場(chǎng)吞噬、毀掉直至銷聲匿跡，公眾對(duì)該品牌的不信任感增加，銷售量急劇下降，品牌美譽(yù)度遭受嚴(yán)重打擊等現(xiàn)象。
從企業(yè)的危機(jī)管理到個(gè)人的沖突管理本質(zhì)上有很多東西是共同的，重點(diǎn)是企業(yè)怎么管理沖突的過(guò)程。
用一個(gè)簡(jiǎn)單的例子理解品牌管理危機(jī)時(shí)如何做，例如今天在生活中的狀況，我們?cè)谏钪兄牢C(jī)沖突的發(fā)生有幾種狀況，也有突然發(fā)生的狀況，我們知道更多的危機(jī)或者沖突發(fā)生在日積月累小問(wèn)題最后爆發(fā)成大問(wèn)題。這在品牌運(yùn)營(yíng)之中最長(zhǎng)碰到的問(wèn)題，如客戶的抱怨和埋怨到客戶生氣變成危機(jī)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是漸進(jìn)式，漸進(jìn)累計(jì)的過(guò)程，當(dāng)一個(gè)東西累計(jì)到一個(gè)點(diǎn)的時(shí)候，超過(guò)這個(gè)點(diǎn)就會(huì)產(chǎn)生巨大連鎖的效應(yīng)，其實(shí)這跟日常處理人際關(guān)系是一樣的，你在工作場(chǎng)合跟人交往的時(shí)候，你跟團(tuán)隊(duì)里面某個(gè)人有歧異的時(shí)候，第一個(gè)你是否要處理這件事情，在事情微小的時(shí)候就解決，還是要等到擴(kuò)大，這是金融企業(yè)第一個(gè)要思考的問(wèn)題。
在什么的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行品牌危機(jī)的管理，套用這樣的模式思考這樣的問(wèn)題，企業(yè)在什么情況下產(chǎn)生沖突，產(chǎn)生沖突之后什么樣的時(shí)機(jī)能夠化解，品牌發(fā)生危機(jī)時(shí)是非常的類似，再處理個(gè)人沖突危機(jī)時(shí)有幾個(gè)重要的時(shí)點(diǎn)，我們常常最好的危機(jī)管理就是沒有危機(jī)，危機(jī)發(fā)生之前就處理掉，這是最好的危機(jī)管理，這就是有賴于在客戶抱怨過(guò)程中，你就能夠很快歷屆客戶抱怨的原因，并且從根本解決，而不是從敷衍這個(gè)問(wèn)題，其實(shí)在還沒有發(fā)生成為危機(jī)時(shí)就處理。
4、應(yīng)對(duì)金融品牌危機(jī)管理策略
在國(guó)內(nèi)我們有一部分的企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌危機(jī)的相應(yīng)策略。
4.1、企業(yè)個(gè)體危機(jī)的策略
企業(yè)個(gè)體危機(jī)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)金融那是更大范圍宏觀整體經(jīng)濟(jì)的狀況，而對(duì)于品牌危機(jī)來(lái)說(shuō)企業(yè)更能反應(yīng)品牌危機(jī)的現(xiàn)狀。
中國(guó)危機(jī)導(dǎo)致現(xiàn)在實(shí)體經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)危機(jī)等等，現(xiàn)在還要從個(gè)體經(jīng)濟(jì)危機(jī)上說(shuō)明，做品牌本身實(shí)際上就是希望品牌在客戶心目當(dāng)中或者頭腦當(dāng)中形成一種良好的概念和印象，能夠正面影響態(tài)度和情感以及行為。
做品牌花很多資金，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，如果以企業(yè)自身利益角度處理危機(jī)，這和做品牌前期大量投入都不吻合。如果從做品牌本質(zhì)上考慮，真正從客戶角度上考慮怎樣處理。如果客戶受到了損害。首先應(yīng)該給客戶和公共一種負(fù)責(zé)任講信用的感覺，要真心的關(guān)心客戶，這樣才有可能跟公眾或者客戶站在一個(gè)角度上說(shuō)話，其實(shí)角度是不同的，企業(yè)并沒有考慮受損害，從客戶的角度上考慮怎樣處理危機(jī)，例如光明奶業(yè)，愛立信手機(jī)的例子全部都是因?yàn)榻嵌壬系牟顒e導(dǎo)致平臺(tái)受到了巨大的損害。
4.2、對(duì)誠(chéng)信所帶來(lái)的危機(jī)的策略
中國(guó)在很多人眼里依然是缺乏相應(yīng)的誠(chéng)信，一旦有些負(fù)面消息，大家容易相信，重點(diǎn)消息倒不容易相信，在這種情況下，危機(jī)發(fā)生了以后要減少負(fù)面信息的發(fā)生，比較有辦法的就是宣傳部，網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)關(guān)鍵詞就可以屏蔽掉，信息要處理比較好，真正能管住媒體不是宣傳部，企業(yè)要跟媒體進(jìn)行溝通，使危機(jī)不要進(jìn)一步的升華，這可能是中國(guó)特殊的情況，如果只靠個(gè)別企業(yè)自己想把危機(jī)處理好。雖然這點(diǎn)的實(shí)施不太可能，對(duì)于改變企業(yè)品牌危機(jī)就必須利用公權(quán)力，要跟媒體做溝通，想方設(shè)法跟老百姓做好工作。
4.3、新媒體的利用對(duì)品牌危機(jī)管理注意
4.3.1、及時(shí)性和隨時(shí)性的新媒體品牌再樹立
在現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體第一時(shí)間讓受眾了解傳播的信息，隨時(shí)性意思就是說(shuō)不需要受眾非要在那個(gè)時(shí)刻想要傳遞的信息，隨時(shí)在網(wǎng)上都可以看到信息，這點(diǎn)可能是非常重要的，今天這個(gè)題目在關(guān)鍵時(shí)刻新媒體平臺(tái)無(wú)疑是有一點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)。
4.3.2、新媒體品牌覆蓋的廣泛性
危機(jī)出現(xiàn)時(shí)利益相關(guān)人群是非常廣泛的，包括了用戶、廣告、客戶、合作伙伴員工、股東，資本市場(chǎng)投資人、同行的分析師，政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)、研究調(diào)研機(jī)構(gòu)，專家權(quán)威能，這么多廣泛的人群，新媒體覆蓋面進(jìn)行有利的溝通。上周末央視報(bào)道了百度排名，星期一百度馬上就針對(duì)員工進(jìn)行了非常詳盡的溝通，忽視的對(duì)投資者的溝通。在星期二的晚上在召開針對(duì)投資者的溝通會(huì)，使的星期一開盤以后美國(guó)股價(jià)就大跌，美國(guó)股市上看不到任何事件的報(bào)道，美國(guó)關(guān)于投資新媒體論壇或者有些人博客里面可以看到為什么出現(xiàn)股價(jià)大跌，利用新媒體平臺(tái)對(duì)利益相關(guān)群進(jìn)行覆蓋。
4.3.3、與受眾的互動(dòng)性
無(wú)論是論壇博客還是網(wǎng)上調(diào)查投票，這些特性都能夠讓企業(yè)更容易溝通，收集觀眾的焦點(diǎn)是什么，這樣就可以充分提高溝通的信息。
5、結(jié)語(yǔ)
處理非常的快速，非常的真誠(chéng)，真的是想要解決的問(wèn)題，這看到都是表象的東西，最重要處理金融品牌危機(jī)人背后很強(qiáng)烈體驗(yàn)顧客的感受。今天企業(yè)顧客討論怎樣有效管理品牌危機(jī)，企業(yè)是否在品牌危機(jī)發(fā)生的同時(shí)，制造這件事情同時(shí)，能夠把金融企業(yè)自己放在顧客的角度到底發(fā)生了什么事情，什么經(jīng)驗(yàn)造成了這樣的問(wèn)題，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，需要各大企業(yè)所需要的應(yīng)對(duì)的。
參考文獻(xiàn)：
內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司，主要生產(chǎn)奶類產(chǎn)品系列，現(xiàn)已在全國(guó) 15 個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個(gè)，擁有液態(tài)奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列 200 多個(gè)品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到美國(guó)、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國(guó)家和地區(qū)。
案例回放：
2011年12月24日 國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布近期對(duì)全國(guó)液體乳產(chǎn)品進(jìn)行抽檢的結(jié)果公告，蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。
12月25日進(jìn)一步說(shuō)明，稱由于該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，確保沒有問(wèn)題產(chǎn)品流向市場(chǎng)。
12月26日質(zhì)檢總局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，已經(jīng)勒令蒙牛相關(guān)企業(yè)對(duì)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行處理。對(duì)于質(zhì)檢部門是否會(huì)對(duì)蒙牛所有乳制品全部進(jìn)行檢查，質(zhì)檢總局未做出回應(yīng)。
12月26日，此事件影響，上午股市開盤，部分上市乳企出現(xiàn)不同程度下跌，其中伊利股份大跌4.16%，而港股上市的蒙牛卻因?yàn)榉晗愀酃布倨谛菔刑舆^(guò)“一劫”。
12月26日蒙牛集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，產(chǎn)生問(wèn)題產(chǎn)品的原因是，一批飼料因天氣潮濕發(fā)生霉變，奶牛在食用這些飼料后，原奶中黃曲霉毒素超標(biāo)，原奶質(zhì)檢疏忽導(dǎo)致了問(wèn)題發(fā)生。但對(duì)于這批飼料及奶源來(lái)源，蒙牛方面稱暫時(shí)無(wú)法追查。
有媒體刊發(fā)評(píng)論表示，蒙牛公司的“鄭重致歉”顯然不夠，僅僅表態(tài)“把好質(zhì)量關(guān)”，也有事后諸葛之嫌，并不能打消消費(fèi)者的焦慮與疑懼。
也有媒體刊發(fā)評(píng)論認(rèn)為，公眾和消費(fèi)者恐怕難以感受到乳企道歉的“鄭重”——如果真的有心道歉，真的把質(zhì)量、安全問(wèn)題看得“鄭重”，三聚氰胺和特侖蘇事發(fā)后，就不會(huì)再輕易出現(xiàn)黃曲霉素超標(biāo)這樣重大的質(zhì)量問(wèn)題。
該事件也引起了眾多網(wǎng)友的關(guān)注。有網(wǎng)友發(fā)帖表示，蒙牛聲明中說(shuō)的“市場(chǎng)上銷售的產(chǎn)品都是合格產(chǎn)品”的結(jié)論是怎么得來(lái)的，這些產(chǎn)品都經(jīng)過(guò)檢測(cè)了嗎？企業(yè)如何保證類似的情況不再出現(xiàn)？
更有媒體對(duì)其飼料問(wèn)題提出質(zhì)疑：“草，這次是你的錯(cuò)”，“蒙牛蒙草更蒙人 零容忍敵不過(guò)無(wú)底線”
12月27日 蒙牛稱牛奶致癌物源自飼料 問(wèn)題奶源仍不明蒙牛集團(tuán)有關(guān)人士表示，“造成產(chǎn)品不合格的原因是當(dāng)?shù)貍€(gè)別牧場(chǎng)的一批飼料因天氣潮濕發(fā)生了霉變，使得奶牛在食用這些飼料后原奶中的黃曲霉毒素超標(biāo)。”
12月28日 蒙牛稱查明致癌奶問(wèn)題飼料來(lái)源 結(jié)果待公布。
12月28日晚間又爆出蒙牛官方網(wǎng)站（mengniu.com.cn）被黑事件，讓蒙牛致癌事件再度升級(jí)。
被黑的蒙牛官網(wǎng)底色全黑，頁(yè)面有十四行字，其中十三行字顏色為白色，內(nèi)容為譴責(zé)蒙牛乳業(yè)不負(fù)責(zé)任，最后一行為紅色，內(nèi)容是"來(lái)自憤怒的SIT小組（Simple International Infosec Team）原SST小組（Simple Safety Team）"。
這位入侵蒙牛官網(wǎng)的黑客留言稱，"蒙牛曾經(jīng)讓中國(guó)強(qiáng)壯過(guò)，曾經(jīng)讓中國(guó)人自豪過(guò)，中國(guó)自己的乳企，如今卻自己坑自己。"
"我們是一家人，你卻自己坑害自己家人。你有良心嗎？"這位黑客強(qiáng)調(diào)，入侵蒙牛網(wǎng)站的目的是"為提醒網(wǎng)民覺醒"，并將蒙牛公司稱為"民族的恥辱"。
12月28日恢復(fù)交易后的蒙牛乳業(yè)連續(xù)兩日大幅下挫，市值蒸發(fā)約137億港元。
12月28日蒙牛乳業(yè)在港交所進(jìn)一步發(fā)表澄清公告，稱蒙牛牛奶中含黃曲霉毒素M1是由于眉山當(dāng)?shù)貍€(gè)別奶牛養(yǎng)殖場(chǎng)飼料發(fā)霉和變質(zhì)，奶牛在食用這些飼料后使原奶中的黃曲霉毒素M1超標(biāo)。
“這個(gè)事情，可能大家存在誤讀。這本來(lái)是企業(yè)在日常的質(zhì)量管理過(guò)程中就可以檢測(cè)到的，只是這次湊巧是國(guó)家質(zhì)檢總局來(lái)抽樣檢查出來(lái)了而已。不過(guò)，質(zhì)檢總局去公布結(jié)果是理所應(yīng)當(dāng)?shù)??！北R建軍告訴本報(bào)記者，目前，蒙牛在市場(chǎng)上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品。
12月29日，蒙牛、伊利、三元等部分乳制品將集體漲價(jià)，漲價(jià)幅度為每箱1到2元。三元、伊利公司均證實(shí)了乳制品漲價(jià)的消息，而部分超市則稱已收到多家乳企的漲價(jià)通知。有專家稱，乳企所稱的原料成本上漲這一理由講不通，集體漲價(jià)或源于今年以來(lái)乳企自身的壓力。
2011年12月30日晚間，國(guó)家質(zhì)檢總局公告，稱在發(fā)現(xiàn)個(gè)別液體乳黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題后，質(zhì)檢總局組織全國(guó)質(zhì)檢機(jī)構(gòu)開展了液體乳黃曲霉毒素M1專項(xiàng)監(jiān)督檢查。各地質(zhì)檢機(jī)構(gòu)對(duì)包括蒙牛、長(zhǎng)富、伊利、光明、三元等企業(yè)生產(chǎn)的液體乳進(jìn)行檢測(cè)，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題。
2012年1月3日，受此消息影響，蒙牛股價(jià)出現(xiàn)反彈。股價(jià)一路上揚(yáng)。截至14：57分，蒙牛乳業(yè)報(bào)18.96元，上漲0.8元，漲幅4.405%。
1月5日蒙牛管理層在投資者電話會(huì)議中表示，蒙牛牛奶致癌消息傳出后，銷量一度大跌50%—60%。但并無(wú)產(chǎn)品遭超市或零售商下架，受影響產(chǎn)品主要為高端產(chǎn)品，而主要銷售下滑地方屬一線城市，農(nóng)村影響則較輕微。
1月9日，21世紀(jì)網(wǎng)綜合報(bào)道，蒙牛毒牛奶事件的處理一事有了最新進(jìn)展。據(jù)港媒報(bào)道，蒙牛乳業(yè)管理層在電話會(huì)議中首次提及“部分負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控的高層已因本次事件被免職或遭受處分”，但并沒有透露具體人數(shù)及人員名單等細(xì)節(jié)。
1月10日，新快報(bào)報(bào)道，蒙牛與現(xiàn)代牧場(chǎng)就問(wèn)題奶相互推諉，調(diào)查至今無(wú)果?，F(xiàn)代牧場(chǎng)負(fù)責(zé)人：蒙牛駐站員已撤離該牧場(chǎng)。
1月10日，2011中國(guó)健康年度總評(píng)榜榜單揭曉，蒙牛純牛奶被檢出強(qiáng)致癌物黃曲霉素”新聞入選最受網(wǎng)友關(guān)注的十大公共衛(wèi)生事件里。
案例點(diǎn)評(píng)：
根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：
1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：
在2011年12月24日，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局公布蒙牛乳業(yè)(眉山)有限公司生產(chǎn)的一批次產(chǎn)品被檢出黃曲霉毒素M1超標(biāo)140%，黃曲霉毒素M1為已知的致癌物，具有很強(qiáng)的致癌性。蒙牛集團(tuán)做出聲明，該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，該公司已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀，表明一個(gè)負(fù)責(zé)任的態(tài)度。但其后表示問(wèn)題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成。此理由有推脫責(zé)任回避責(zé)任的嫌疑，缺乏真誠(chéng)度，引來(lái)了媒體和網(wǎng)友們的不滿。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分
評(píng)分：20分
2、真誠(chéng)溝通原則(SINCERITY)：
蒙牛承認(rèn)黃曲霉毒素超標(biāo)的事實(shí)，同時(shí)聲明稱將對(duì)此產(chǎn)品進(jìn)行封存和銷毀。蒙牛在這一點(diǎn)上值得肯定。但隨著事態(tài)的發(fā)展，在宣布事故原因時(shí)，蒙牛稱問(wèn)題奶的出現(xiàn)與飼料有關(guān)，是由于天氣潮濕造成，并與生產(chǎn)商互相推諉，事件調(diào)查毫無(wú)頭緒。聯(lián)系蒙牛在近年來(lái)大大小小的食品安全危機(jī)中屢次被曝，公眾對(duì)于這個(gè)一直在宣稱“一杯奶強(qiáng)壯中國(guó)人”的民族企業(yè)的信任大幅下降。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：0分
3、速度第一原則(SPEED)：
在事件發(fā)生后，蒙牛于次日即發(fā)表聲明，向公眾鄭重道歉，及時(shí)信息稱該批次產(chǎn)品在接受抽檢時(shí)尚未出庫(kù)，已立即將全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷毀。但隨后的事故原因公布竟然是由于“草”的問(wèn)題，讓公眾大跌眼鏡同時(shí)大失所望。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：10分
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：
在事件之初，蒙牛向公眾鄭重道歉，并封存和銷毀相關(guān)批次產(chǎn)品，但隨之拋出的由于天氣潮濕，飼料發(fā)霉造成致癌性物質(zhì)進(jìn)入奶源的理由使得蒙牛成為眾矢之的，在這場(chǎng)公關(guān)中，蒙牛并沒有一個(gè)可遵循的危機(jī)管理體系，導(dǎo)致顧此失彼。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評(píng)分：5分
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：
在這次事件中，國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局扮演了重要角色，12月24日的檢驗(yàn)出黃曲霉毒素M1超標(biāo)使得蒙牛股市大跌。而在12月30日的檢測(cè)中，未新發(fā)現(xiàn)黃曲霉毒素M1超標(biāo)問(wèn)題。這樣的一個(gè)權(quán)威認(rèn)證起到了很大的作用，蒙牛股價(jià)有所回升。
奧的斯電梯公司
奧的斯電梯公司作為世界上最大的電梯生產(chǎn)商之一，美國(guó)聯(lián)合技術(shù)公司的 全資子公司，奧的斯目前在中國(guó)經(jīng)營(yíng)奧的斯、西子、大連星瑪和江南快速四個(gè)電梯品牌。100多年前，中國(guó)第一部電梯由奧的斯安裝在上海。
案例回放：
2011年7月5日上午9時(shí)36分，北京地鐵4號(hào)線動(dòng)物園站，乘客乘坐電梯上行忽然發(fā)生事故，扶梯自行倒轉(zhuǎn)，瞬間大量乘客被強(qiáng)行拖拽、拉扯，造成多人擠壓。故障致一名13歲男孩遇難，30多名乘客跌倒受傷。事故的始作俑者奧的斯成為眾矢之的，鑒于奧遞斯存在安全隱患，各方要求奧的斯召回。
7月5日，地鐵事故發(fā)生后，市交通委做出反應(yīng)，各地鐵線全線停用奧的斯自動(dòng)扶梯（北京市地鐵路網(wǎng)內(nèi)現(xiàn)有257部奧的斯扶梯），并對(duì)1331部地鐵電梯進(jìn)行排查。
7月5日晚，奧的斯(中國(guó))發(fā)表聲明，對(duì)事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門做好事故調(diào)查和善后工作，并強(qiáng)調(diào)不考慮召回，奧的斯的解釋是，電梯產(chǎn)品有其特殊性，是建筑的一部分，如果要召回就必須全部拆掉，將影響建筑物構(gòu)造，因此無(wú)法像汽車一樣召回。
7月6日，北京市交通委召開新聞會(huì)稱，造成地鐵4號(hào)線電梯故障的直接原因是電梯的固定零件損壞，但事發(fā)時(shí)，自動(dòng)扶梯防止電梯反向下滑的保護(hù)裝置并未發(fā)生作用，建議相關(guān)部門對(duì)奧迪斯扶梯設(shè)計(jì)、制造中可能存在的缺陷進(jìn)行調(diào)查。
7月6日，北京市交通委運(yùn)輸管理局、北京市特種設(shè)備事故調(diào)查處理中心、北京京港地鐵公司聯(lián)合通報(bào)顯示，由于奧的斯電梯主機(jī)固定零件損壞，導(dǎo)致四號(hào)線動(dòng)物園站A口上行電扶梯發(fā)生設(shè)備溜梯故障。為保證運(yùn)營(yíng)安全，目前北京市已經(jīng)全面停止采購(gòu)該品牌電梯，并要求257部奧的斯自動(dòng)扶梯停止使用。如果必要時(shí)相關(guān)部門將對(duì)該品牌電梯啟動(dòng)召回制度。
7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長(zhǎng)張巨明表示 “奧的斯公司對(duì)此次事故有著不可推卸的責(zé)任。”這次，奧的斯方面選擇了沉默。奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示：“調(diào)查還沒有結(jié)束，根本原因現(xiàn)在也還無(wú)法確定，對(duì)是否啟動(dòng)產(chǎn)品召回沒有進(jìn)一步評(píng)論?！?/p>
7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號(hào)電梯。
7月11日，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部經(jīng)理李明杰表示不方便發(fā)表評(píng)論，并稱正在積極配合相關(guān)部門確定事故的根本原因。對(duì)于傷亡家屬賠償工作的進(jìn)展，京港地鐵新聞發(fā)言人楊苓表示，“最終結(jié)果還沒有出來(lái)，在責(zé)任方認(rèn)定之后，我們會(huì)對(duì)奧的斯進(jìn)行具體的追償?！?/p>
11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號(hào)線自動(dòng)扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國(guó)）投資有限公司由于未能及時(shí)發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對(duì)本次事故負(fù)次要責(zé)任。3家公司均被處以罰款，其中廣州奧的斯電梯有限公司被罰款20萬(wàn)元。負(fù)責(zé)事故扶梯日常維護(hù)的人員被吊銷作業(yè)許可證。對(duì)于涉嫌觸及刑律的兩名事故責(zé)任人，調(diào)查組建議司法機(jī)關(guān)依法追究其刑責(zé)。市質(zhì)監(jiān)局、市交通委等相關(guān)部門針對(duì)本次事故進(jìn)行深入分析，正在研究制定《北京市交通運(yùn)輸行業(yè)特種設(shè)備安全使用規(guī)范》，擬對(duì)地鐵扶梯的選型、加強(qiáng)人員值守疏導(dǎo)、增加日常維護(hù)保養(yǎng)頻次等提出更加嚴(yán)格的要求。
11月26日，奧的斯發(fā)表聲明表示，認(rèn)同北京市質(zhì)監(jiān)局的調(diào)查結(jié)果，承認(rèn)事故電梯存在設(shè)計(jì)缺陷。奧的斯中國(guó)公司人士表示，“相關(guān)善后賠償工作已接近尾聲”，稱會(huì)配合京港地鐵公司，確保所有受此事件影響的人得到妥善安排及補(bǔ)償。對(duì)于事故扶梯以及可能受到影響的扶梯，奧的斯已經(jīng)在按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機(jī)底板和主機(jī)底座的特定螺栓，以及特別安裝一個(gè)附加安全保護(hù)裝置，計(jì)劃在春節(jié)前陸續(xù)恢復(fù)全部相關(guān)扶梯的安全運(yùn)行。
在整個(gè)事件過(guò)程中，奧的斯又曝出其他安全事故。9月9日東莞市西子奧的斯電梯從7樓墜落至負(fù)一層造成21人不同程度受傷。11月2日，《每日經(jīng)濟(jì)新聞(微博)》記者致電東莞市南城區(qū)委宣傳辦和東莞市質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局，詢問(wèn)最終調(diào)查結(jié)果，均遭遇“踢皮球”。據(jù)《東莞時(shí)報(bào)》10月15日?qǐng)?bào)道，關(guān)于電梯事故調(diào)查結(jié)果和責(zé)任劃分等，來(lái)自事故受傷人員的建材公司方面表示，他們至今沒有接到任何關(guān)于賠償方面的通知。
案例點(diǎn)評(píng)：
根據(jù)著名危機(jī)公關(guān)專家、華中科技大學(xué)公共傳播研究所常務(wù)副所長(zhǎng)游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：1、承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）：
7月5日晚，奧的斯(中國(guó))發(fā)表聲明，對(duì)事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，并表示將配合相關(guān)部門做好事故調(diào)查和善后工作。隨后在調(diào)查結(jié)果出來(lái)后表示，按照各方已認(rèn)可的整改方案，展開完全、徹底的整改工作，包括徹底更換連接主機(jī)底板和主機(jī)底座的特定螺栓，以及特別安裝一個(gè)附加安全保護(hù)裝置。這些都是一種負(fù)責(zé)任的體現(xiàn)。但是奧的斯就如何保障其電梯的安全并無(wú)具體行動(dòng)措施，因此無(wú)法消除對(duì)奧的斯電梯安全的疑慮。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 得分：20分
2、真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY)：
事發(fā)當(dāng)晚，奧的斯(中國(guó))發(fā)表聲明，僅對(duì)事件產(chǎn)生的影響表示深切歉意，人命關(guān)天，沒有哀悼，只有歉意，顯然是不夠的。7月6日，北京市質(zhì)監(jiān)局副局長(zhǎng)張巨明表示 “奧的斯公司對(duì)此次事故有著不可推卸的責(zé)任”；7月8日，質(zhì)檢總局全面叫停奧的斯513MPE型號(hào)電梯。對(duì)此，奧的斯電梯公司公共事務(wù)部相關(guān)人員均表示不方便發(fā)表評(píng)論，沒有體現(xiàn)出一個(gè)大的跨國(guó)品牌應(yīng)有的風(fēng)范。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：5分
3、速度第一原則(SPEED)：
在該事件中，奧迪斯抓住第一現(xiàn)場(chǎng)和第一時(shí)間，在事故發(fā)生之初，發(fā)表聲明表示道歉，同時(shí)等待調(diào)查結(jié)果。在調(diào)查結(jié)果出來(lái)之后，公眾焦點(diǎn)集中到主要責(zé)任方——奧的斯電梯公司的時(shí)候，它又采取了道歉，承擔(dān)責(zé)任，積極投入整改工作。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：20分
4、系統(tǒng)運(yùn)行原則(SYSTEM)：
在此次危機(jī)事件中，奧的斯電梯公司處理及時(shí)，在事件發(fā)生之初，應(yīng)對(duì)從容；在調(diào)查結(jié)果出臺(tái)之后，又采取了相應(yīng)的舉措，積極配合媒體、質(zhì)檢部門的工作。在事件的整體處理方面表現(xiàn)出了很好的素養(yǎng)，但就如何重樹品牌形象，重拾消費(fèi)者信心方面，沒有相應(yīng)的舉措。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評(píng)分：5分
5、權(quán)威證實(shí)原則(STANDARD)：
11月25日，北京市質(zhì)監(jiān)局披露“75”地鐵4號(hào)線自動(dòng)扶梯事故調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定這是一起責(zé)任事故，扶梯制造單位廣州奧的斯電梯有限公司、日常維護(hù)保養(yǎng)單位北京奧的斯電梯有限公司負(fù)主要責(zé)任；奧的斯電梯（中國(guó)）投資有限公司由于未能及時(shí)發(fā)放有關(guān)技術(shù)文件，對(duì)本次事故負(fù)次要責(zé)任。在整個(gè)過(guò)程中，奧的斯公司都注意對(duì)權(quán)威機(jī)構(gòu)意見的肯定，并進(jìn)行積極配合。
麥當(dāng)勞（McDonald's Corporation）是大型的連鎖快餐集團(tuán)，成立于1954年?？偛课挥诿绹?guó)伊利諾州歐克布魯克。麥當(dāng)勞公司旗下最知名的麥當(dāng)勞品牌擁有超過(guò)32000家快餐廳，分布在全球121個(gè)國(guó)家和地區(qū)。1990年，麥當(dāng)勞在中國(guó)大陸（深圳）開設(shè)第一家餐廳。在很多國(guó)家麥當(dāng)勞代表著一種美國(guó)式的生活方式。
案例回放：
3月15日，中央電視臺(tái)315晚會(huì)報(bào)道了位于北京三里屯的一家麥當(dāng)勞發(fā)生雞翅超過(guò)保溫期后不予取出、甜品派以舊充新及食材掉地上不加處理繼續(xù)備用等違規(guī)情況。
當(dāng)晚9點(diǎn)左右，北京市衛(wèi)生監(jiān)督所數(shù)名工作人員趕到現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)麥當(dāng)勞三里屯店進(jìn)行突擊檢查。記者跟隨檢查人員進(jìn)入后廚，發(fā)現(xiàn)其衛(wèi)生情況并不樂觀，夾道等處有不少面皮。且記者未在操作間發(fā)現(xiàn)任何計(jì)時(shí)設(shè)備。
約一個(gè)小時(shí)后，衛(wèi)生監(jiān)督所工作人員向媒體公布了檢查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞后廚有數(shù)處問(wèn)題違規(guī)，并相應(yīng)提出了《衛(wèi)生監(jiān)督意見書》。檢查人員介紹，檢查期間發(fā)現(xiàn)麥當(dāng)勞操作間的垃圾桶沒有加蓋，冷庫(kù)內(nèi)存放的食品有些未上架存放，食品和外包裝材料有混放情況，且在夾道內(nèi)發(fā)現(xiàn)數(shù)批面包坯子而未存放在食品專用庫(kù)內(nèi)。
麥當(dāng)勞公司方面相關(guān)負(fù)責(zé)人也趕到現(xiàn)場(chǎng)。面對(duì)媒體，其公關(guān)部相關(guān)負(fù)責(zé)人田女士沒有提供央視報(bào)道中提及的員工手冊(cè)，她表示，麥當(dāng)勞方面對(duì)此事十分重視，將借此契機(jī)加強(qiáng)內(nèi)部管理，并啟動(dòng)系統(tǒng)自查，如果查明屬實(shí)，將對(duì)相關(guān)員工進(jìn)行懲罰。
當(dāng)天晚上9點(diǎn)50分，距被曝光違規(guī)操作僅一個(gè)小時(shí)麥當(dāng)勞新浪官方微博作出回應(yīng)：央視“315”晚會(huì)所報(bào)道的北京三里屯餐廳違規(guī)操作的情況，麥當(dāng)勞中國(guó)對(duì)此非常重視。我們將就這一個(gè)別事件立即進(jìn)行調(diào)查，堅(jiān)決嚴(yán)肅處理，以實(shí)際行動(dòng)向消費(fèi)者表示歉意。我們將由此事深化管理，確保營(yíng)運(yùn)標(biāo)準(zhǔn)切實(shí)執(zhí)行，為消費(fèi)者提供安全、衛(wèi)生的美食。歡迎和感謝政府相關(guān)部門、媒體及消費(fèi)者對(duì)我們的監(jiān)督。
對(duì)于麥當(dāng)勞的這種解釋，不少網(wǎng)民指責(zé)其態(tài)度敷衍。麥當(dāng)勞作為一家世界500強(qiáng)企業(yè)，在銷售環(huán)節(jié)中出現(xiàn)這樣的問(wèn)題必須承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任并徹底自查，而不是拿“個(gè)別事件”的理由來(lái)敷衍公眾。麥當(dāng)勞食品衛(wèi)生手冊(cè)制定要求高，實(shí)際操作起來(lái)困難，尤其是成本控制。但不能高標(biāo)準(zhǔn)宣傳，降低標(biāo)準(zhǔn)來(lái)操作，涉嫌欺騙。
3月16日，麥當(dāng)勞三里屯店關(guān)門歇業(yè)。麥當(dāng)勞中國(guó)一名負(fù)責(zé)人對(duì)媒體表示，目前麥當(dāng)勞已經(jīng)對(duì)三里屯門店進(jìn)行了停業(yè)整頓處理，將追究相關(guān)人員的責(zé)任，并同時(shí)對(duì)其全國(guó)1400多家門店重申了餐廳操作標(biāo)準(zhǔn)，要求各門店進(jìn)行徹底自查。
3月16日上午，國(guó)家食品藥品監(jiān)管局食品安全監(jiān)管司主要負(fù)責(zé)人對(duì)麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司負(fù)責(zé)人進(jìn)行責(zé)任約談，要求麥當(dāng)勞(中國(guó))有限公司對(duì)3.15晚會(huì)媒體曝光的問(wèn)題高度重視，認(rèn)真汲取教訓(xùn)，采取有效措施，立即進(jìn)行整改，強(qiáng)化誠(chéng)信教育，嚴(yán)防此類事件再次發(fā)生，有效維護(hù)消費(fèi)者的切身利益。
3月22日，麥當(dāng)勞三里屯店正式恢復(fù)營(yíng)業(yè)。該店門上不僅貼上了“用心承諾”的字樣，在門前還擺放了一封致歉信。“深表歉意”、“監(jiān)督”、“批評(píng)”、“產(chǎn)品質(zhì)量”等字均用了大號(hào)字體。北京麥當(dāng)勞方面表示，在停業(yè)期間，餐廳積極接受并配合了相關(guān)部門的檢查。目前三里屯餐廳已經(jīng)完成了內(nèi)部自查和培訓(xùn)，恢復(fù)對(duì)外營(yíng)業(yè)。
案例點(diǎn)評(píng) :
游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：
承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）
事件曝光后，麥當(dāng)勞馬上通過(guò)官方微博及時(shí)向公眾公開道歉，并向相關(guān)監(jiān)督部門表示感謝，誠(chéng)意十足。同時(shí)，公司相關(guān)負(fù)責(zé)人也在第一時(shí)間趕到現(xiàn)場(chǎng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。符合承擔(dān)責(zé)任原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評(píng)分：40分
真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）
出了問(wèn)題并不可怕，可怕的是企業(yè)在面對(duì)問(wèn)題時(shí)，還依然狡辯或者顧左右而言他，繞開消費(fèi)者需要正視的問(wèn)題，這樣無(wú)疑會(huì)消費(fèi)者寒心。被曝光后，麥當(dāng)勞既沒有新聞會(huì)，也沒有過(guò)多的言論反駁，而是通過(guò)官方微博致歉，道歉態(tài)度誠(chéng)懇，言辭懇切，讓更多受眾看到其真誠(chéng)的一面，符合真誠(chéng)溝通原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：20分
速度第一原則（SPEED）
央視報(bào)道播出之后僅僅一個(gè)小時(shí)，麥當(dāng)勞新浪官方微博即發(fā)出聲明，承認(rèn)這是一次違規(guī)事件，表示將立即調(diào)查，嚴(yán)肅處理，并在未來(lái)進(jìn)行改善。這一快速回應(yīng)讓麥當(dāng)勞迅速占據(jù)了輿論制高點(diǎn)。第二天各傳媒報(bào)道這一事件時(shí)幾乎都會(huì)附帶提及這一表明積極態(tài)度的微博聲明，麥當(dāng)勞的企業(yè)形象也因此在這一事件中得到了保全。符合速度第一原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：20分
系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）
除了第一時(shí)間致歉聲明，企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人也及時(shí)趕到現(xiàn)場(chǎng)，與公眾和媒體進(jìn)行溝通。此外，對(duì)問(wèn)題店進(jìn)行停業(yè)整頓，并通過(guò)媒體釋放全國(guó)各門店徹底自查的舉措，符合系統(tǒng)運(yùn)行原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評(píng)分：10分
權(quán)威證實(shí)原則（STANDARD）
在這次事件中，麥當(dāng)勞除了致歉聲明，還請(qǐng)北京市衛(wèi)生監(jiān)督所進(jìn)行檢查，并將檢查結(jié)果公布于眾，雖然檢查結(jié)果證明麥當(dāng)勞在衛(wèi)生方面確實(shí)存在問(wèn)題和漏洞，但讓人看到了麥當(dāng)勞認(rèn)識(shí)錯(cuò)誤并勇于改正錯(cuò)誤的態(tài)度和決心。符合權(quán)威證實(shí)原則。
加多寶集團(tuán)是一家香資、以北京為大陸總部的國(guó)內(nèi)大型專業(yè)飲料、礦泉水生產(chǎn)及銷售企業(yè)。1995年推出第一罐紅色罐裝涼茶，所經(jīng)營(yíng)的紅色罐裝『加多寶是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨(dú)特。目前，加多寶涼茶不僅在國(guó)內(nèi)深受廣大消費(fèi)者喜愛，還遠(yuǎn)銷東南亞和歐美國(guó)家。
廣藥集團(tuán)作為集科、工、貿(mào)于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，是廣東省重點(diǎn)發(fā)展50家龍頭企業(yè)和廣州市五大工業(yè)經(jīng)濟(jì)板塊之一。廣藥集團(tuán)擁有“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉”、“何濟(jì)公”等著名商標(biāo)。
案例回放：
1997年，主營(yíng)藥品業(yè)務(wù)的廣藥無(wú)力經(jīng)營(yíng)廣州羊城藥業(yè)股份有限公司旗下的王老吉，將其商標(biāo)使用權(quán)租賃給香港鴻道集團(tuán)旗下的加多寶。自此，藥品屬性的綠盒王老吉屬?gòu)V藥，而飲料屬性的紅罐王老吉?jiǎng)t屬于加多寶。
2002年起，加多寶開始大筆投入品牌推廣。2002年紅罐王老吉銷售額1.8億元，到2007年時(shí)則飆升到近90億元，2009年突破160億元。
2010年8月30日，廣藥就向鴻道集團(tuán)發(fā)出律師函，申訴時(shí)任廣藥集團(tuán)總經(jīng)理的李益民由于收受巨額賄賂而簽署的兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議無(wú)效。如果根據(jù)這兩個(gè)補(bǔ)充協(xié)議，“紅罐王老吉”的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)延續(xù)到2020年，每年收取商標(biāo)使用費(fèi)約500萬(wàn)元。
2010年11月10日，廣藥集團(tuán)在人民大會(huì)堂召開新聞會(huì)宣布，“王老吉”商標(biāo)評(píng)估品牌價(jià)值為1080.15億元，成為中國(guó)目前第一品牌。會(huì)上以“廣藥王老吉，中國(guó)第一品牌”為主題，展示了紅罐王老吉產(chǎn)品及銷售數(shù)據(jù)。在新聞會(huì)上廣藥集團(tuán)多次提及“汶川大地震王老吉捐款1億元”等。
2010年11月15日，紅罐王老吉所屬的加多寶集團(tuán)聲明稱，擁有綠裝王老吉的廣藥集團(tuán)借用紅罐王老吉的銷售數(shù)據(jù)，其實(shí)兩家企業(yè)毫無(wú)關(guān)系；而廣藥集團(tuán)在會(huì)上宣傳紅罐王老吉捐款等善舉，則是對(duì)慈善行為的褻瀆和歪曲。由此，王老吉“紅綠之爭(zhēng)”被踢爆。
2011年4月26日，廣藥集團(tuán)向中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)提出仲裁申請(qǐng)。
2012年5月9日，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)貿(mào)易仲裁委員會(huì)作出裁決，廣藥集團(tuán)與加多寶母公司鴻道集團(tuán)簽訂的《“王老吉”商標(biāo)許可補(bǔ)充協(xié)議》和《關(guān)于“王老吉”商標(biāo)使用許可合同的補(bǔ)充協(xié)議》無(wú)效，鴻道集團(tuán)停止使用“王老吉”商標(biāo)。
2012年5月27日，加多寶在其官網(wǎng)發(fā)出聲明：已于5月17日向北京市第一中級(jí)人民法院提起了撤銷該裁決的申請(qǐng)。北京市第一中級(jí)人民法院亦已依法立案。
2012年5月28日，廣州藥業(yè)和加多寶選擇在同一天召開說(shuō)明會(huì)，隔空開戰(zhàn)。上午，廣藥集團(tuán)指責(zé)加多寶經(jīng)營(yíng)王老吉品牌的“非法利潤(rùn)”75億，將索賠；下午加多寶方面在京舉行新包裝涼茶上市儀式，并再次強(qiáng)調(diào)配方的傳統(tǒng)性以及經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。
2012年6月3日，一直運(yùn)營(yíng)綠色利樂包裝王老吉的廣藥集團(tuán)正式推出紅色罐裝王老吉涼茶。兩版紅罐王老吉外包裝相似度非常高。加多寶稱廣藥推出紅罐王老吉為侵權(quán)，決定起訴。
2012年6月，加多寶以6000萬(wàn)元的價(jià)格冠名浙江衛(wèi)視人氣節(jié)目《中國(guó)好聲音》獲得巨大品牌認(rèn)知收益。
2012年07月16日，北京一中院駁回鴻道集團(tuán)提出的撤銷中國(guó)貿(mào)仲京裁字第0240號(hào)仲裁裁決的申請(qǐng)。該裁定為終審裁定。
2012年7月，廣藥將加多寶的兩家經(jīng)銷商連同加多寶一同告上法院，稱其涉嫌商標(biāo)侵權(quán)；加多寶也還以顏色，指責(zé)廣藥生產(chǎn)的涼茶產(chǎn)品抄襲使用其注冊(cè)的“吉慶時(shí)分”，由此在2012年國(guó)慶期間，王老吉涼茶被全國(guó)50多個(gè)地區(qū)的工商部門查封10萬(wàn)余箱。
2012年8月，加多寶與廣藥的業(yè)務(wù)人員同時(shí)在木瀆商城發(fā)生械斗，一人臉部被刀劃傷；同月，兩方又在南昌勝利路步行街發(fā)生了群體性肢體沖突。
2012年11月，加多寶以2億元的天價(jià)繼續(xù)獨(dú)家冠名《中國(guó)好聲音》第二季。
2012年11月，廣藥宣布要投資數(shù)億元廣告，其中包括央視三套王小丫主持的《開門大吉》，和湖南衛(wèi)視年底的三臺(tái)重磅壓軸節(jié)目。
得知廣藥的計(jì)劃后，加多寶搶先在湖南衛(wèi)視2013年廣告黃金資源招標(biāo)會(huì)上冠名了湖南臺(tái)明星跨年演唱會(huì)，由此讓廣藥撲了個(gè)空。
2012年12月26日，廣藥對(duì)外宣布，將在2013年為王老吉投入20億元做全方位營(yíng)銷。
2012年12月27日，廣藥集團(tuán)訴訟加多寶公司立即停止使用“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等一類廣告語(yǔ)。
案例點(diǎn)評(píng)
游昌喬先生危機(jī)公關(guān)5S原則，對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：
承擔(dān)責(zé)任原則（SHOULDER THE MATTER）
2012年5月9日仲裁結(jié)果出來(lái)后，加多寶方面立即召開新聞會(huì)。公司最高層親自面對(duì)媒體，向媒體表明公司的重視程度，以及對(duì)仲裁結(jié)果的態(tài)度和立場(chǎng)。在對(duì)仲裁結(jié)果表示深感失望和遺憾后，也希望相關(guān)單位部門保持冷靜克制，共同維護(hù)涼茶行業(yè)大好局面。表明加多寶更名實(shí)屬無(wú)奈之舉，加多寶勇于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度，贏得了媒體和公眾的理解。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評(píng)分：40分
真誠(chéng)溝通原則（SINCERITY）
在商標(biāo)訴訟失利后，加多寶集團(tuán)在表示自己作為民營(yíng)企業(yè)力量微薄爭(zhēng)取得到廣大消費(fèi)者同情的同時(shí)，強(qiáng)調(diào)承諾加多寶自始至終保持了傳統(tǒng)涼茶的水平，工藝品質(zhì)不變，產(chǎn)品本身不變，加多寶涼茶會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守傳承下來(lái)的秘方，保持傳統(tǒng)的水平工藝，強(qiáng)化品質(zhì)質(zhì)量管理，輸送出合格安全的正宗涼茶等，坦誠(chéng)的態(tài)度加強(qiáng)了公眾對(duì)加多寶的認(rèn)識(shí)。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：20分
速度第一原則（SPEED）
早在商標(biāo)爭(zhēng)端之初，出于對(duì)王老吉商標(biāo)使用權(quán)前景不確定性預(yù)期，加多寶加快去王老吉化步伐，2012年2月29日，加多寶官方聲明，加多寶去王老吉化，紅罐王老吉啟動(dòng)全新包裝，強(qiáng)化加多寶品牌。廣告語(yǔ)也從以前的“怕上火喝王老吉”變更為“正宗涼茶加多寶出品”。連平面海報(bào)也很難找到王老吉商標(biāo)蹤影。危機(jī)正式爆發(fā)時(shí)，加多寶立即召開了緊急會(huì)議對(duì)危機(jī)處理的各項(xiàng)事務(wù)，做了有條不紊的安排。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：20分
系統(tǒng)運(yùn)行原則（SYSTEM）
在事件初露端倪時(shí)，加多寶便制定計(jì)劃逐步地進(jìn)行去王老吉化，同時(shí)制定了一系列擴(kuò)大其品牌知名度的公關(guān)營(yíng)銷策略。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評(píng)分：10分
權(quán)威認(rèn)證原則（STANDARD）
加多寶集團(tuán)充分利用第三方證言的公關(guān)策略運(yùn)用。首先請(qǐng)王老吉涼茶的第五代傳人現(xiàn)身媒體力挺加多寶，在消費(fèi)者心中留下加多寶確實(shí)是正宗的印象，增加了加多寶的可信度，同時(shí)也讓加多寶在處理此次危機(jī)時(shí)有了底氣。其次是攜手浙江衛(wèi)視打造《加多寶涼茶中國(guó)好聲音》節(jié)目，新聞布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)請(qǐng)來(lái)了劉歡、那英、楊坤、庾澄慶這幾位一線明星助陣。同時(shí)，通過(guò)浙江衛(wèi)視發(fā)出“反山寨”的強(qiáng)音，給予廣藥版王老吉一次重創(chuàng)。
蘋果手機(jī)
案例回放：
3月15日晚，央視315晚會(huì)曝光蘋果手機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)施不同于國(guó)外的售后政策，其在中國(guó)宣稱的“以換代修”、“整機(jī)交換”并沒有真正實(shí)現(xiàn)更換整機(jī)，而通常沿用舊手機(jī)后蓋，以逃避中國(guó)手機(jī)“三包”規(guī)定，涉嫌歧視中國(guó)消費(fèi)者。
隨后，在沒有開通企業(yè)微博的情況下，蘋果公司通過(guò)@新浪科技名為《蘋果回應(yīng)央視315報(bào)道》的官方聲明，聲明稱“蘋果公司致力于生產(chǎn)世界一流的產(chǎn)品，并為所在市場(chǎng)的消費(fèi)者提供無(wú)與倫比的用戶體驗(yàn)。這也是為什么我們?cè)诿恳患姨O果零售店的Genius Bar 天才吧提供深受消費(fèi)者喜愛的面對(duì)面支持。我們也與全國(guó)270多個(gè)城市的超過(guò)500個(gè)授權(quán)服務(wù)點(diǎn)密切合作。我們的團(tuán)隊(duì)一直努力超越消費(fèi)者的期望，并高度重視每一位消費(fèi)者的意見和建議。”
315晚會(huì)結(jié)束后，大批媒體記者一起來(lái)到蘋果西單大悅城店。在現(xiàn)場(chǎng)，一些消費(fèi)者看了電視節(jié)目后來(lái)討說(shuō)法。對(duì)于蘋果手機(jī)如何執(zhí)行整機(jī)交換政策，店內(nèi)工作人員表示暫時(shí)還不能回答，會(huì)通知蘋果公司公關(guān)人員予以解釋。該店負(fù)責(zé)人王先生聯(lián)系了蘋果公司公關(guān)部門，王先生稱相關(guān)負(fù)責(zé)人將來(lái)到店內(nèi)，但記者始終未見到。
這位王先生提供的媒體熱線座機(jī)號(hào)碼也無(wú)人接聽。3月16日上午，多名記者來(lái)到蘋果公司北京辦公地點(diǎn)進(jìn)行采訪，雖然燈是亮著的，但始終沒有人出現(xiàn)。
之后連續(xù)多天，央視《新聞聯(lián)播》、《焦點(diǎn)訪談》、CCTV2《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》等不斷曝光蘋果相關(guān)問(wèn)題。
3月23日，蘋果公司二度回應(yīng)：中國(guó)消費(fèi)者享有蘋果最高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)，“我們的政策完全符合本地法律法規(guī)，蘋果在中國(guó)所提供的保修政策和在美國(guó)及世界各地大致相同”。
3月25日，《人民日?qǐng)?bào)》連續(xù)5天“炮轟”蘋果。
3月29日，央視記者采訪蘋果總部未果，被拒視頻網(wǎng)上瘋傳。
4月1日晚間，蘋果中文官網(wǎng)在主頁(yè)醒目位置，增加了蘋果CEO提姆庫(kù)克《致尊敬的中國(guó)消費(fèi)者的一封信》。蘋果表示，對(duì)過(guò)去兩周里收到的在中國(guó)維修和保修政策的反饋意見進(jìn)行了“深刻的反思”，意識(shí)到對(duì)外溝通不足而導(dǎo)致外界認(rèn)為蘋果“態(tài)度傲慢，不在意或不重視消費(fèi)者的反饋”，并對(duì)此表示“誠(chéng)摯的歉意”。同時(shí)，蘋果提出四項(xiàng)改進(jìn)，包括iPhone4和iPhone4S維修政策、在Apple官方網(wǎng)站上提供簡(jiǎn)潔清晰的維修和保修政策說(shuō)明、加大力度監(jiān)督和培訓(xùn)Apple授權(quán)服務(wù)提供商，以及確保消費(fèi)者能夠便捷地聯(lián)系A(chǔ)pple以反饋服務(wù)的相關(guān)問(wèn)題。
對(duì)于此前被廣泛質(zhì)疑的保留后蓋的維修方式，蘋果稱，對(duì)iPhone4和iPhone4S維修政策進(jìn)行改進(jìn)，自2013年4月起，Apple將iPhone4和iPhone4S服務(wù)包升級(jí)為全部采用新部件的設(shè)備更換，并且自更換之日起重新計(jì)算1年保修期。
案例點(diǎn)評(píng)：
對(duì)案例做如下點(diǎn)評(píng)：
承擔(dān)責(zé)任原則（Shoulder the matter）
被曝光后，蘋果手機(jī)通過(guò)微博聲明，但聲明內(nèi)容并未流露出一絲道歉的意味。這則不足200字的聲明被網(wǎng)友稱為是“官方回復(fù)假大空的經(jīng)典范文”。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：40分 評(píng)分：0分
真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）
蘋果公司不但在官方聲明上毫無(wú)歉意，而且在晚會(huì)結(jié)束后，對(duì)于媒體與公眾溝通，蘋果公司的工作人員與公關(guān)部門相互推諉，三緘其口，延誤最佳溝通時(shí)間和機(jī)會(huì)，違背真誠(chéng)溝通原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：0分
速度第一原則（Speed）
被曝光后，蘋果公司第一時(shí)間通過(guò)微博不會(huì)聲明，對(duì)曝光問(wèn)題予以回應(yīng)，符合速度第一原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：20分 評(píng)分：20分
系統(tǒng)運(yùn)行原則（System）
被曝光后，蘋果公司除了在微博上聲明外，接下來(lái)并沒有其他與媒體和公眾溝通的舉措，嚴(yán)重違背系統(tǒng)運(yùn)行原則。
項(xiàng)目分?jǐn)?shù)：10分 評(píng)分：0分
權(quán)威證實(shí)原則（Standard）
蘋果公司僅僅在微博上一個(gè)官方聲明，自說(shuō)自話，并沒有邀請(qǐng)第三方進(jìn)行佐證。
關(guān)鍵詞：油品質(zhì)量等級(jí) 機(jī)動(dòng)車尾氣排放標(biāo)準(zhǔn) PM2.5
中圖分類號(hào)：X513 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1007-3973（2013）007-121-02
近年來(lái)，隨著生活水平的提高，中國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量迅速增加，截止到2011年底，我國(guó)機(jī)動(dòng)車保有量達(dá)2.23億輛，其中汽車達(dá)1.06億輛。機(jī)動(dòng)車尾氣已成為空氣的重要污染源。
機(jī)動(dòng)車尾氣排放的污染物主要有：碳?xì)浠衔铮℉C）、氮氧化物（NOX）、一氧化碳（CO）和顆粒物（PM）。PM英文全稱為Particulate Matter（顆粒物），是指在空氣中漂浮的極小的顆粒和霧滴。PM分兩種，即可吸入顆粒（Inhalable Coarse Particles）PM10和細(xì)顆粒物（Fine Particles）PM2.5，PM10的粒徑在2.5～10微米之間，PM2.5的粒徑小于2.5微米。PM2.5粒徑?。ㄏ喈?dāng)于人類頭發(fā)直徑的1/30），形狀多變，表面積大，吸附能力強(qiáng)，表面吸附了大量有毒、有害物質(zhì)，且在大氣中停留時(shí)間長(zhǎng)，輸送距離遠(yuǎn)，因而對(duì)大氣環(huán)境質(zhì)量和人體健康危害大。
1 PM2.5的相關(guān)介紹
1.1 PM2.5的來(lái)源
雖然自然過(guò)程會(huì)產(chǎn)生PM2.5，但其主要來(lái)源還是人為排放，人類既直接排放PM2.5，也排放某些氣體污染物，在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5。直接排放主要來(lái)自燃燒過(guò)程，比如化石燃料（煤、石油）的燃燒、生物質(zhì)（秸稈、木柴）的燃燒、垃圾焚燒。在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5的氣體污染物主要有二氧化硫、氮氧化物、氨氣、揮發(fā)性有機(jī)物。其它的人為來(lái)源包括：道路揚(yáng)塵、建筑施工揚(yáng)塵、工業(yè)粉塵、廚房煙氣。自然來(lái)源包括：風(fēng)揚(yáng)塵土、火山灰、森林火災(zāi)、漂浮的海鹽、花粉、真菌孢子、細(xì)菌。
中國(guó)各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、產(chǎn)業(yè)鏈、環(huán)境氣候各異，造成各地大氣中的PM2.5的來(lái)源不一。總體來(lái)看，機(jī)動(dòng)車尾氣排放的污染物僅是大氣中PM2.5產(chǎn)生和形成的原因之一。
1.2 PM2.5的危害
研究人員發(fā)現(xiàn)，粒徑10微米以上的顆粒物，會(huì)被擋在人的鼻子外面。PM10，能夠進(jìn)入上呼吸道，但部分可通過(guò)痰液等排出體外，也會(huì)被鼻腔內(nèi)部的絨毛阻擋，對(duì)人體健康危害相對(duì)較小。PM2.5不易被阻擋，進(jìn)入支氣管和肺泡后通過(guò)氣血交換進(jìn)入血液，引發(fā)包括哮喘、支氣管炎和心腦血管等方面的疾病。進(jìn)入血液后顆粒表面吸附的致癌物、有毒氣體、重金屬等會(huì)溶解在血液中，對(duì)人體的傷害更大。PM2.5“萬(wàn)惡之源”在于它太小了，生理結(jié)構(gòu)決定了人體對(duì)PM2.5沒有任何過(guò)濾和阻攔能力，而PM2.5對(duì)人類健康的危害卻隨著醫(yī)學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，逐步顯露出其恐怖的一面。
圖1 顆粒大小比較
1.3 機(jī)動(dòng)車（汽油發(fā)動(dòng)機(jī)）尾氣產(chǎn)生的PM2.5分析
機(jī)動(dòng)車尾氣會(huì)直接排放不完全燃燒顆粒物PM2.5，尾氣中的氮氧化物和二氧化硫，也會(huì)在空氣中轉(zhuǎn)變成PM2.5。科學(xué)研究發(fā)現(xiàn)，機(jī)動(dòng)車尾氣直接排放的顆粒物主要由核態(tài)（粒徑典型分布范圍0.003～0.03 m）和積聚態(tài)（粒徑典型分布范圍0.03～0.5 m）的顆粒物組成，其中以核態(tài)顆粒物為主。輕、重柴油發(fā)動(dòng)機(jī)及農(nóng)用機(jī)車所排放的PM2.5濃度最大。發(fā)動(dòng)機(jī)在怠速和頻繁加速減速時(shí)排放的PM2.5濃度會(huì)升高，因此城市交通越擁堵，尾氣排放的PM2.5就會(huì)越多。油品質(zhì)量也是重要的影響因素，硫含量越大，排放的二氧化硫和氮氧化物就會(huì)越多，在空氣中會(huì)轉(zhuǎn)變成PM2.5。因此可以看出機(jī)動(dòng)車尾氣直接和間接產(chǎn)生的PM顆粒，以PM2.5為主，包含少量PM10。
2 中國(guó)和歐洲汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)
由于中國(guó)汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)均參考?xì)W洲的標(biāo)準(zhǔn)，在這里列出歐洲的標(biāo)準(zhǔn)供參考比較。
2.1 歐洲汽油質(zhì)量等級(jí)和機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)
表1 歐洲汽油質(zhì)量升級(jí)進(jìn)程
由表1可以看出，目前歐洲汽油質(zhì)量執(zhí)行統(tǒng)一的歐Ⅴ標(biāo)準(zhǔn)，其硫含量均為10 g?g-1。
2.2 中國(guó)汽油質(zhì)量等級(jí)和機(jī)動(dòng)車排放標(biāo)準(zhǔn)
表2 中國(guó)汽油質(zhì)量升級(jí)進(jìn)程
由表2可以看出，從2009年起，中國(guó)汽油質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行國(guó)Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于歐Ⅲ標(biāo)準(zhǔn)），汽油硫含量為150 g?g-1，北京上海標(biāo)準(zhǔn)稍高，分別實(shí)行京Ⅳ和滬Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)（相當(dāng)于歐Ⅳ標(biāo)準(zhǔn)）。
3 中國(guó)與歐洲機(jī)動(dòng)車污染物排放量對(duì)比
參照上述中國(guó)和歐洲的油品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和排放標(biāo)準(zhǔn)，假設(shè)車輛品牌、發(fā)動(dòng)機(jī)產(chǎn)地、發(fā)動(dòng)機(jī)排量、駕駛員水平、年行駛里程數(shù)、平均車速、車輛新舊程度等諸多參數(shù)均相同。分析對(duì)比如表3。
4 結(jié)論
假設(shè)上述條件均成立，則中國(guó)單臺(tái)機(jī)動(dòng)車各污染物排放量為歐洲的數(shù)倍至數(shù)十倍。尤其在二氧化硫的排放量方面，差距更加明顯，排放比分別是10倍和35倍。在本文重點(diǎn)關(guān)注的機(jī)動(dòng)車尾氣直接排放顆粒物PM2.5方面，中國(guó)1臺(tái)車的排放量相當(dāng)于歐洲的10臺(tái)。目前中國(guó)擁有100萬(wàn)輛機(jī)動(dòng)車以上的城市有14個(gè)，意味著這些城市的尾氣排放的二氧化硫和顆粒物PM2.5已超過(guò)紐約、東京等擁有近1000萬(wàn)量機(jī)動(dòng)車的超大城市。
我國(guó)成品油消費(fèi)的情況，2012年中國(guó)汽油消費(fèi)8175萬(wàn)噸，因此為改善空氣質(zhì)量，尤其是減少機(jī)動(dòng)車尾氣中PM2.5含量，必須快速提高中國(guó)的油品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。
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