時(shí)間：2024-03-22 14:45:40
序論：在您撰寫數(shù)字傳播營銷時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
【摘要】由數(shù)字技術(shù)所驅(qū)動(dòng)的數(shù)字時(shí)代的來臨直接導(dǎo)致企業(yè)所面臨的傳播環(huán)境、營銷環(huán)境發(fā)生變革，相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活空間而言，數(shù)字虛擬空間越來越成為企業(yè)營銷制勝的主戰(zhàn)場(chǎng)。本文探討了由技術(shù)所構(gòu)成的新環(huán)境對(duì)企業(yè)營銷的沖擊及企業(yè)如何采取措施來應(yīng)對(duì)這場(chǎng)挑戰(zhàn)。
關(guān)鍵詞 數(shù)字營銷 數(shù)字傳播 廣告營銷
在傳播技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天，我們不得不感嘆麥克盧漢的天才預(yù)見，正如他的“媒介即訊息”理論所言，“我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的尺度”①。在由技術(shù)引領(lǐng)時(shí)代步伐的當(dāng)代社會(huì)，媒介本身的變革所導(dǎo)致的社會(huì)變革也許才是最本質(zhì)、最深刻的，一如我們正親身體驗(yàn)著數(shù)字傳播技術(shù)對(duì)我們生活方式的改變。
數(shù)字傳播時(shí)代，雖然營銷的本質(zhì)并沒有變，即滿足消費(fèi)者及市場(chǎng)的需求，并達(dá)成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售，但對(duì)于面臨傳播環(huán)境與營銷環(huán)境雙重變革的企業(yè)而言，卻不得不對(duì)傳統(tǒng)營銷方式進(jìn)行再思考。
一、數(shù)字化傳播及營銷時(shí)代的來臨
2015 年，中國網(wǎng)民滲透率將邁向50%，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，這種滲透率每年還將以更快的速度攀升。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字時(shí)代的來臨，標(biāo)志著媒介開始全面滲透?jìng)€(gè)人的社會(huì)生活。如今，“數(shù)字一族的行動(dòng)已經(jīng)超越了多媒體，正逐漸創(chuàng)造一種真正的生活方式?！雹?特別是Web2.0 時(shí)代以來的互聯(lián)網(wǎng)，本著“超媒體”的發(fā)展邏輯，在更廣泛的意義上，構(gòu)建了一種相對(duì)于現(xiàn)實(shí)生活空間的數(shù)字生活空間。這種情境下，我們每個(gè)人都具備著兩種身份，一種是現(xiàn)實(shí)身份，一種是虛擬身份，分別對(duì)應(yīng)自然生存和技術(shù)生存，以往的營銷更多的發(fā)生于自然生存的環(huán)境中，現(xiàn)在的營銷則更加關(guān)注虛擬世界。虛擬世界概念的提出，也意味著企業(yè)所面臨的營銷與傳播環(huán)境更加復(fù)雜，消費(fèi)者在虛擬網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界之間的互動(dòng)將會(huì)對(duì)傳統(tǒng)的企業(yè)營銷帶來顛覆性的變革。
數(shù)字化時(shí)代對(duì)傳播環(huán)境的影響主要涉及到傳播主體與傳播對(duì)象，傳播過程，傳播內(nèi)容，傳播渠道及傳播地域，具體表現(xiàn)在：傳播主體與傳播對(duì)象角色模糊，傳統(tǒng)意義上的受眾真正崛起，并成為傳播的發(fā)起者及信息多次傳播的載體。受眾不再是單純意義上的消費(fèi)者、接受者，而是“傳播者”、“生活者”、“數(shù)字流浪者”等，他們可以隨意發(fā)表、評(píng)論、分享，無限擴(kuò)大信息傳播的邊界；傳播過程由單向傳輸向雙向互動(dòng)轉(zhuǎn)變，回歸傳播溝通與交流的本質(zhì)，傳播過程中的“噪音”干擾源增多，信息的流變具有不可控性；傳播內(nèi)容更加多樣化，信息帶有明顯的主觀化、個(gè)性化色彩，具有互動(dòng)性的傳播內(nèi)容更能引發(fā)多次傳播創(chuàng)造；傳播渠道多遠(yuǎn)且精準(zhǔn)。一方面信息與受眾的接觸點(diǎn)增多，這也意味著受眾注意力更加分散和稀缺，傳播的碎片化特性凸顯。另一方面大數(shù)據(jù)的作用下，傳播的精準(zhǔn)性進(jìn)一步提高；傳播的地域擴(kuò)展至全球，整個(gè)地球村進(jìn)入一種“直播時(shí)代”，為企業(yè)帶來機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的復(fù)雜局面。這也意味著，隨便一個(gè)事件可能在瞬間引爆一場(chǎng)品牌傳播良機(jī)也可能會(huì)帶來品牌管理的危機(jī)。
數(shù)字化時(shí)代對(duì)營銷環(huán)境的影響主要集中在營銷過程中使用的媒體及受眾媒體接觸習(xí)慣。數(shù)字時(shí)代的媒體數(shù)量和媒體形式得到了極大的豐富，企業(yè)營銷不僅可以運(yùn)用傳統(tǒng)的大眾媒體，還可選擇更加精準(zhǔn)的分眾、小眾甚至是個(gè)人媒體，盡可能的運(yùn)用較低的成本獲得較好的傳播效果。受眾的媒體接觸習(xí)慣也發(fā)生了改變，主要表現(xiàn)在越來越多的人正在將更多的時(shí)間花費(fèi)在由網(wǎng)絡(luò)所構(gòu)成的數(shù)字虛擬空間中，也就意味著廣告主最迫切的“上帝”——消費(fèi)者，他們的數(shù)量和注意力發(fā)生了雙重轉(zhuǎn)移，這樣一來，追逐消費(fèi)者的企業(yè)也必然需將營銷主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移至虛擬世界。
二、數(shù)字化時(shí)代對(duì)廣告主營銷的變革
數(shù)字時(shí)代所引發(fā)的營銷傳播革命對(duì)企業(yè)的影響方方面面，企業(yè)唯一能做的就是順應(yīng)這種改變，并熟悉掌握數(shù)字時(shí)代營銷傳播模式的特點(diǎn)，以消費(fèi)者為中心，在互動(dòng)與精準(zhǔn)傳播的原則下，重構(gòu)營銷方式與傳播方式，正確發(fā)揮社會(huì)化營銷的力量。
首先，企業(yè)需要認(rèn)識(shí)到數(shù)字營銷并不如想象中那么簡單，所有偶然的營銷事件背后都充滿著細(xì)致的耕耘，精良的謀劃，網(wǎng)上出現(xiàn)的事物不僅僅是一場(chǎng)時(shí)尚、一場(chǎng)潮流，它背后還蘊(yùn)含著更深層次的意味和長期的積累。企業(yè)如果只利用社交網(wǎng)站去營銷，而不做長期的受眾培養(yǎng)、口碑積累，則很難達(dá)成最終目的。“數(shù)字營銷是一個(gè)見效緩慢的營銷方式”③，企業(yè)需要花時(shí)間去建立社區(qū)、進(jìn)行對(duì)話，與消費(fèi)者建立真正牢固的關(guān)系。
其次，企業(yè)應(yīng)該認(rèn)識(shí)到數(shù)字空間啟發(fā)了營銷本質(zhì)的回歸，即將營銷回歸至真誠的人性關(guān)懷和現(xiàn)實(shí)的人際關(guān)系。企業(yè)的營銷在利用某些社交平臺(tái)聚集目標(biāo)受眾后，應(yīng)通過各種渠道將其轉(zhuǎn)化為品牌的忠誠消費(fèi)者，引導(dǎo)消費(fèi)者以參與者的姿態(tài)進(jìn)入到企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理、生產(chǎn)銷售等環(huán)節(jié)，并貢獻(xiàn)消費(fèi)者創(chuàng)新性的想法，讓消費(fèi)者成為品牌本身的一部分。數(shù)字營銷的關(guān)鍵在于口碑營銷和關(guān)系營銷，只有和目標(biāo)受眾建立長久穩(wěn)定的情感關(guān)系，贏得他們的信任，才有可能進(jìn)行后期商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。
將消費(fèi)者在數(shù)字虛擬世界所留下的各種信息、行為、關(guān)系轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)世界的真實(shí)聯(lián)系和商業(yè)機(jī)會(huì)才是數(shù)字營銷的價(jià)值所在。在數(shù)字虛擬世界，企業(yè)需放低姿態(tài)，以消費(fèi)者的朋友與近鄰的身份傾聽消費(fèi)者的心聲，通過為社區(qū)客戶、消費(fèi)者增添價(jià)值，進(jìn)而拉進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)的聯(lián)系。
1、明確目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者，并試圖建立穩(wěn)固的關(guān)系
企業(yè)可以通過官網(wǎng)、官方微博、微信、社區(qū)及其他社會(huì)化媒體找到自己的目標(biāo)對(duì)象，并且進(jìn)行長期有價(jià)值的對(duì)話與分享，培養(yǎng)企業(yè)在社區(qū)當(dāng)中的權(quán)威、信譽(yù)。這樣一來，多個(gè)對(duì)話平臺(tái)同時(shí)開放，利用集客式營銷，全方位引爆，最后達(dá)成主動(dòng)吸引消費(fèi)者上門的目的。同時(shí)，企業(yè)在長期與消費(fèi)者打交道的同時(shí)，利用消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)所留下的各種有效數(shù)據(jù)，深度挖掘消費(fèi)者行為背后的特定動(dòng)機(jī)，在細(xì)致洞察的基礎(chǔ)上營銷產(chǎn)品和品牌，并隨時(shí)調(diào)整營銷傳播方式。
2、在傳播過程中，將創(chuàng)意傳播、創(chuàng)意營銷一體化
“‘溝通元’是創(chuàng)意傳播的核心要素”④，而創(chuàng)意的過程即是傳播的過程也是營銷的過程。數(shù)字時(shí)代下，創(chuàng)意已經(jīng)深入整個(gè)營銷傳播活動(dòng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，并起到統(tǒng)領(lǐng)全局的作用。鑒于網(wǎng)民的主動(dòng)性、互動(dòng)性越來越強(qiáng)，企業(yè)應(yīng)該從實(shí)際出發(fā)，發(fā)揮天馬行空的創(chuàng)意構(gòu)想，并在技術(shù)的配合下，提煉出能激發(fā)網(wǎng)友廣泛創(chuàng)造與傳播的“溝通元”，和消費(fèi)者進(jìn)行更深層次的文化交流。依靠“溝通元”實(shí)現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的協(xié)同創(chuàng)意，在參與的激勵(lì)下，賦予消費(fèi)者定義品牌的權(quán)利。
3、以消費(fèi)者為中心，創(chuàng)新營銷模式
營銷模式的變革與重塑是擺在廣告主面前最迫切的現(xiàn)實(shí)難題，企業(yè)所要關(guān)注的是如何利用社會(huì)化媒體來實(shí)現(xiàn)信息分享、推介和產(chǎn)品銷售。如通過LBS 提供本地化的服務(wù)；基于場(chǎng)景提供服務(wù)，搶占移動(dòng)終端入口，抓住移動(dòng)終端的潛在客戶；多樣化運(yùn)營微信、微博、社區(qū)進(jìn)行口碑的積累與傳播等。鑒于此，企業(yè)應(yīng)該把握未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的主流，通過各種有效的社會(huì)化營銷模式，圍繞消費(fèi)者，將資金流、信息流、物流合一，在數(shù)字營銷的環(huán)境中贏得先機(jī)。
4、注重內(nèi)容營銷及跨媒體整合營銷，抓取受眾注意力
在數(shù)字時(shí)代，由于受眾獲取信息的渠道與花費(fèi)的時(shí)間越來越碎片化，其注意力也被眼花繚亂的內(nèi)容分散，營銷迎來了內(nèi)容為大、跨媒體、線上線下融合及多屏互動(dòng)時(shí)代。在一個(gè)注意力匱乏的當(dāng)下社會(huì)，最大程度的串聯(lián)多屏化觸點(diǎn)、創(chuàng)造出能引起受眾共鳴的內(nèi)容，無疑能強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的接觸率和認(rèn)知度。譬如很多數(shù)字營銷開始加大對(duì)移動(dòng)終端的投入而開展的O2O 的活動(dòng)，還有一些廣為傳播的廣告文本，“凡客體”、“陳歐體”、“對(duì)不起體”等，這些都是進(jìn)一步強(qiáng)化黏性受眾繼而進(jìn)行商業(yè)化的手段。
5、創(chuàng)新管理方式，全程參與傳播
數(shù)字時(shí)代企業(yè)面臨的營銷環(huán)境、傳播環(huán)境更加復(fù)雜，危機(jī)隨時(shí)可能發(fā)生，企業(yè)必須對(duì)過去的管理思路和方式進(jìn)行調(diào)整。直播時(shí)代，企業(yè)不僅要全程參與到傳播過程中去，還要對(duì)于傳播的每個(gè)環(huán)節(jié)都要進(jìn)行監(jiān)測(cè)和管理，這意味著企業(yè)需要在組織機(jī)制上真正保證傳播管理的到位。不僅隨時(shí)監(jiān)測(cè)企業(yè)傳播的所有信息，而且“一旦發(fā)生危機(jī)事件，要及時(shí)、科學(xué)地進(jìn)行‘信息的冷卻’”⑤，弱化負(fù)面信息的社會(huì)關(guān)注和社會(huì)影響，減少對(duì)企業(yè)和品牌的傷害，在此基礎(chǔ)上，重建消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和品牌的認(rèn)同。
參考文獻(xiàn)
①馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯：《理解媒介——論人的延伸》[M].商務(wù)印書館，2000：33
②尼葛洛·龐帝著，胡泳譯：《數(shù)字化生存》[M].海南出版社，1997
③米奇·喬爾著，楊洋譯：《濕營銷》[M].中國人民大學(xué)出版社，2010：26
④陳剛、沈虹、馬澈、孫美玲：《創(chuàng)意傳播管理》[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2012：120
⑤陳培愛、閆琰，《數(shù)字時(shí)代的廣告?zhèn)鞑ァ穂J]《. 編輯之友》，2012（9）：10
由于互聯(lián)網(wǎng)的崛起，數(shù)字營銷逐漸成為一個(gè)新課題，由此產(chǎn)生了很多互聯(lián)網(wǎng)營銷公司和數(shù)字營銷公司，他們往往具有互聯(lián)網(wǎng)背景，傾全力開墾網(wǎng)絡(luò)營銷這塊新興市場(chǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域占據(jù)了最主要的市場(chǎng)份額。
而早期國際4A廣告公司和傳統(tǒng)的廣告公司并不重視數(shù)字營銷業(yè)務(wù)，很少投入精力去研究互聯(lián)網(wǎng)廣告，往往只是把這塊業(yè)務(wù)作為傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)的延伸。天生的技術(shù)短板讓傳統(tǒng)的廣告公司在轉(zhuǎn)型過程中變得舉步維艱，于是有著技術(shù)背景的新興團(tuán)隊(duì)便在數(shù)字營銷領(lǐng)域顯示出強(qiáng)大的能量。
在中國，互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案服務(wù)商和傳統(tǒng)廣告公司的區(qū)別在于，前者會(huì)更多的運(yùn)用數(shù)字技術(shù)來實(shí)現(xiàn)對(duì)廣告的選擇和投放，他們會(huì)通過大量的數(shù)據(jù)來研究和分析用戶行為，甚至可以做到細(xì)分單個(gè)個(gè)體的行為，然后對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和建模，并通過強(qiáng)大的廣告管理系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)最終更精準(zhǔn)的營銷和傳播，而依托于技術(shù)創(chuàng)新則是數(shù)字營銷公司的核心競(jìng)爭力之一。
正是因?yàn)榛诩夹g(shù)的支持，數(shù)字營銷公司往往可以擺脫靠人員規(guī)模增長來覆蓋市場(chǎng)的發(fā)展模式，公司可以利用技術(shù)手段來提高媒體資源的利用效率，提高網(wǎng)絡(luò)營銷的附加值，使得營銷不再僅僅是一項(xiàng)完全依賴于人的勞動(dòng)，必須依靠規(guī)模增長來實(shí)現(xiàn)盈利的增加，這也正是風(fēng)險(xiǎn)投資公司比較看重這些公司的原因。
傳統(tǒng)廣告公司的盈利模式相對(duì)單一，廣告公司服務(wù)一家固定的廣告客戶，為其提供調(diào)研、策略、創(chuàng)意、制作到媒介購買等一系列的服務(wù)，每個(gè)月從客戶那里收取一定的傭金服務(wù)費(fèi)；也有一些不固定的客戶則按照單個(gè)項(xiàng)目來收費(fèi)。
一、整合營銷傳播進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代
整合營銷傳播理論誕生于20世紀(jì)80年代末，美國西北大學(xué)麥迪爾新聞學(xué)院的克拉克·卡爾伍德、唐·舒爾茨等率先為整合營銷傳播做了界定：“整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，它要求充分認(rèn)識(shí)用來指定綜合計(jì)劃是所使用的各種帶來附加價(jià)值的傳播手段——如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響最大化?！盵1]根據(jù)概念的界定可以看出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵包括以下內(nèi)容：關(guān)注消費(fèi)者、運(yùn)用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率，也就是廣告主所需要秉持的整合營銷傳播原則。
整合營銷傳播理論自進(jìn)入中國以來，受到了學(xué)界及業(yè)界的諸多運(yùn)用、探索和研究，隨著媒體技術(shù)的不斷創(chuàng)新，整合營銷傳播的手段、理念和形式都在隨著媒體環(huán)境的改變而發(fā)生變化，但伴隨互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速崛起，整合營銷傳播發(fā)生了革命性的變化。數(shù)字媒體主要是指在電腦及網(wǎng)絡(luò)等新科技基礎(chǔ)之上出現(xiàn)和影響的媒體形態(tài)，是相對(duì)于報(bào)紙、雜志、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言的，目前數(shù)字媒體以網(wǎng)絡(luò)新媒體、移動(dòng)新媒體、數(shù)字新媒體等為主。隨著數(shù)字媒體在企業(yè)營銷傳播活動(dòng)中的地位日益凸顯，數(shù)字媒體時(shí)代已經(jīng)到來，整合營銷傳播也隨之發(fā)生變革，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。
二、數(shù)字媒體時(shí)代整合營銷傳播面臨的機(jī)遇
1、擴(kuò)展整合營銷傳播的信息載體
在數(shù)字媒體時(shí)代，傳播門檻降低，傳播主體無限增多，載體的擴(kuò)展帶來內(nèi)容的劇增。數(shù)字媒體不同于以往的信息傳播方式，造就了受眾新的信息接觸行為和信息接觸習(xí)慣。在微博、微信或其他社交媒體中，廣告主可以直接向消費(fèi)者投放文字、圖片、音樂、視頻等多種信息內(nèi)容，營銷傳播內(nèi)容被更加便捷而且形式多樣地傳遞到消費(fèi)者，不斷豐富的信息載體為廣告主整合營銷傳播的創(chuàng)新和深化提供可能。
2、豐富廣告主的整合營銷傳播手段
數(shù)字媒體使整合營銷傳播的手段多樣化，豐富了廣告主的整合營銷傳播活動(dòng)。數(shù)據(jù)庫營銷、公眾傳播、精準(zhǔn)營銷、形象營銷和口碑營銷等新興的營銷手段伴隨數(shù)字媒體時(shí)代到來，并逐漸被企業(yè)所運(yùn)用和發(fā)展。在數(shù)字媒體的平臺(tái)上，整合營銷傳播更加復(fù)雜化，多種營銷傳播手段的聯(lián)動(dòng)整合能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來更好的營銷傳播效果。
3、增強(qiáng)廣告主與消費(fèi)者的互動(dòng)溝通
近年來數(shù)字媒體技術(shù)的不斷普及和升級(jí)，為消費(fèi)者越來越強(qiáng)的參與需求和表達(dá)需求提供平臺(tái)，極大地滿足了廣告主與消費(fèi)者之間的互動(dòng)溝通。在這個(gè)崇尚體驗(yàn)、參與和個(gè)性化的時(shí)代，數(shù)字媒體迎合了現(xiàn)代營銷觀念的宗旨，與消費(fèi)者的溝通更加便捷，更容易構(gòu)建關(guān)系營銷，使得精確營銷和數(shù)據(jù)庫營銷成為可能，消費(fèi)者的個(gè)性化需求容易得到滿足，有利于營銷傳播活動(dòng)的開展和企業(yè)品牌形象的建設(shè)。
4、精準(zhǔn)廣告主的整合營銷傳播效果
數(shù)字媒體使品牌傳播和品牌建構(gòu)更加精準(zhǔn)有效。除了互動(dòng)性之外，數(shù)字媒體所具有的另一大特性——精準(zhǔn)性，使按效果收取廣告費(fèi)用成為可能。低成本、高效率的數(shù)字媒體成為廣告主重視的廣告投放平臺(tái)，越來越多的廣告主開始選擇數(shù)字媒體，不僅因?yàn)槠湓诰€上、線下結(jié)合進(jìn)行品牌傳播上的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的廣告效果實(shí)在難以評(píng)估。
三、數(shù)字媒體時(shí)代的整合營銷傳播趨勢(shì)
整合營銷傳播在現(xiàn)代企業(yè)運(yùn)行中已經(jīng)成為必不可少的一部分，隨著當(dāng)前數(shù)字媒體突飛猛進(jìn)的發(fā)展，廣告主的整合營銷傳播也呈現(xiàn)出全新的發(fā)展趨勢(shì)。
1、及時(shí)洞察消費(fèi)者需求的變化
在數(shù)字媒體時(shí)代，消費(fèi)者在購買決策之前主動(dòng)搜集信息，在購買行為之后主動(dòng)向廣告主反饋，并樂于向他人分享自己的購買感受。廣告主對(duì)關(guān)注消費(fèi)者的態(tài)度和方式在參與化時(shí)代中開始發(fā)生演變，營銷傳播逐漸成為引發(fā)消費(fèi)者信息溝通并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品開發(fā)的過程。消費(fèi)者需求復(fù)雜化，消費(fèi)者選擇主導(dǎo)性增強(qiáng)，營銷傳播過程風(fēng)險(xiǎn)增大，為廣告主的營銷傳播活動(dòng)提出了更高的要求，一方面，需要?jiǎng)?chuàng)造并傳播消費(fèi)者所需求的信息，為消費(fèi)者的參與需求提供實(shí)現(xiàn)的平臺(tái)；另一方面，廣告主需要時(shí)刻保持高度的整合觀念，協(xié)調(diào)統(tǒng)籌自身的營銷傳播活動(dòng)，以兼顧傳播形式的豐富和傳播聲音的統(tǒng)一。
2、加強(qiáng)媒體整合策略升級(jí)
整合營銷傳播自提出之初，始終強(qiáng)調(diào)利用平面、戶外、電視等多種傳播渠道傳播統(tǒng)一的信息。但進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代之后，單一注重傳播形式的整合策略已經(jīng)不能滿足營銷傳播的要求，媒體組合策略亟待升級(jí)。
數(shù)字媒體具有傳統(tǒng)媒體無可比擬的傳播優(yōu)勢(shì)，但這并不代表傳統(tǒng)媒體就要退出歷史舞臺(tái)。相反，數(shù)字媒體可以通過與傳統(tǒng)媒體的融合，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，整合現(xiàn)有傳播資源，拓展現(xiàn)有傳播渠道。媒介組合策略在數(shù)字媒體時(shí)代對(duì)廣告主的整合營銷傳播有著深遠(yuǎn)意義，需要廣告主在正確掌握新媒體和傳統(tǒng)媒體各自特性的基礎(chǔ)上，有效的將二者整合互補(bǔ)，有助于制定合理的媒介組合策略。
3、著力數(shù)字媒體環(huán)境下的品牌形象建設(shè)
便捷、高效的數(shù)字媒體傳播平臺(tái)不僅為廣告主向消費(fèi)者傳達(dá)信息提供便利，也為消費(fèi)者和媒體監(jiān)督品牌提供了更好的平臺(tái)。在當(dāng)今公關(guān)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)代，很多企業(yè)的危機(jī)事件因網(wǎng)絡(luò)傳播而爆發(fā)或蔓延，對(duì)品牌形象和品牌建設(shè)產(chǎn)生極為不利的影響，整合營銷傳播也就無從談起。因此，數(shù)字媒體時(shí)代更需要廣告主對(duì)企業(yè)形象建設(shè)著力把握。首先，要掌握信息的主導(dǎo)權(quán)，在更廣闊的平臺(tái)上塑造企業(yè)形象；其次，建立暢通、對(duì)等的網(wǎng)絡(luò)溝通渠道，并及時(shí)與消費(fèi)者互動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者的意見及時(shí)響應(yīng)并正確反饋；再次，設(shè)置網(wǎng)絡(luò)專員，建立輿情監(jiān)測(cè)及危機(jī)預(yù)警機(jī)制，在數(shù)字媒體的多平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的立體式渠道溝通，宣傳品牌的企業(yè)文化，樹立良好的品牌形象。
關(guān)鍵詞：數(shù)字；變革；營銷；全方位；全媒體
中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01
一、洞察數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營銷變革
數(shù)字時(shí)代的媒介將不再限于固定的形式和內(nèi)容傳播營銷信息。媒介融合態(tài)勢(shì)下的資源共享正在推進(jìn)，各自為政的方式越來越舉步維艱。對(duì)于媒體形式、投放時(shí)間和投放方法的考量，基于對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識(shí)別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。
1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對(duì)一精準(zhǔn)傳播
傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾化信息傳播方式難以適應(yīng)時(shí)代要求，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的一對(duì)一精準(zhǔn)傳播模式將是市場(chǎng)營銷發(fā)展的方向。基于這一論斷，精準(zhǔn)營銷體系中的重要組成部分――廣告營銷傳播，將會(huì)分析精準(zhǔn)傳播的各項(xiàng)特征，預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，指出應(yīng)予以保留的廣告?zhèn)鞑I銷準(zhǔn)則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。
2.營銷人員導(dǎo)向到消費(fèi)者控制導(dǎo)向
基于對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營銷者所掌控的權(quán)力正被逐漸轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。權(quán)力的“轉(zhuǎn)移”提示消費(fèi)者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營銷模式及策略亟待更新。
3.從推式營銷到自動(dòng)卷入營銷
在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中的消費(fèi)者，他們是位于營銷渠道的終端，等待被各類魚龍混雜的信息轟炸的“被動(dòng)”受眾，而在以web2.0平臺(tái)下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費(fèi)模式也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購買評(píng)價(jià)，購物后也會(huì)與他人分享購買心得。因此數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營銷應(yīng)當(dāng)從推式轉(zhuǎn)至自動(dòng)卷入營銷方向。
二、基于菲利普?科特勒的全方位營銷理論提出“全媒體廣告營銷”模式
全方位營銷理論是指在營銷方面，除了傳統(tǒng)的銷售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營銷方式，如內(nèi)外銷聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營銷、公司團(tuán)購、跨區(qū)域銷售等?！叭轿粻I銷”的理論范式是由美國營銷學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其《科特勒營銷新論》一書中提出的?；诜评?科特勒的全方位營銷理論，筆者結(jié)合自身的探索實(shí)踐，本文提出了“全媒體廣告營銷”模式，這是數(shù)字傳播語境下的商業(yè)模式建構(gòu)和廣告經(jīng)營方法。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營銷模式大量出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)也感覺到在不斷資金損耗的過程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機(jī)占據(jù)媒體的重要接觸點(diǎn)，呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。營銷界曾有過“渠道為王”的說法，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以內(nèi)容為王“；而到了今天，許多專家、學(xué)者重提”終端為王”。數(shù)字化開啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺(tái)化，媒體資源趨近于無限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺(tái)、個(gè)人信息平臺(tái)、社區(qū)信息平臺(tái)共同構(gòu)成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時(shí)，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時(shí)、信息更全面。基于海量數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與觀察，以及大量主觀、及時(shí)、互動(dòng)的需求反饋，共同構(gòu)成此次研究實(shí)現(xiàn)并成功的可能性。
從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時(shí)代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認(rèn)為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴(kuò)散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應(yīng)新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對(duì)多的傳播研究需要被改為一對(duì)一、一對(duì)多以及同步及異步傳播的分類研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營銷模式的理論支點(diǎn)。
三、結(jié)論
“全媒體廣告營銷”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)當(dāng)通力協(xié)作。廣告主提供與自身營銷目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營銷的目標(biāo)效果；廣告公司通過對(duì)市場(chǎng)的把握和了解，對(duì)廣告主的營銷目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定營銷策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營銷需求，利用自身的平臺(tái)和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營銷服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營銷模式才能夠得以實(shí)施及有效執(zhí)行。
參考文獻(xiàn)：
[1]童兵.中國新聞傳播學(xué)研究最新報(bào)告（2010）.復(fù)旦大學(xué)出版社，2010.9，271-275.
[2]黃升民.“混媒”時(shí)代經(jīng)營的四大法寶》，《新聞前哨，2010（10）.
[3]張芝云.數(shù)字化時(shí)代的廣告?zhèn)鞑?人民網(wǎng)――學(xué)子論文，2010（12）.
[4]Taylor， Kent & White， 2001. How activist organizations are using the Internet to build relationships， Public Relations Review 27（2001），263-284.
新技術(shù)應(yīng)用已經(jīng)成為公關(guān)營銷創(chuàng)新的有力支撐
“互聯(lián)網(wǎng)+”的時(shí)代，海量數(shù)據(jù)成為這個(gè)時(shí)代最重要的增值資產(chǎn)，數(shù)據(jù)的挖掘與智能應(yīng)用孕育出太多的商業(yè)模式。在此背景下，無論針對(duì)企業(yè)品牌層面還是營銷層面，基于用戶數(shù)據(jù)分析和數(shù)據(jù)匹對(duì)的數(shù)字營銷解決方案都日益凸顯出其重要地位。
作為中國領(lǐng)先的企業(yè)級(jí)大數(shù)據(jù)技術(shù)與應(yīng)用的踐行者，百分點(diǎn)一直專注于滿足市場(chǎng)對(duì)海量異構(gòu)數(shù)據(jù)的融合與應(yīng)用需求，擁有成熟的大數(shù)據(jù)技術(shù)與管理平臺(tái)，高性能的實(shí)時(shí)與離線計(jì)算能力和豐富的算法庫及商業(yè)模型，幫助企業(yè)深入挖掘大數(shù)據(jù)的商業(yè)價(jià)值，致力于在保障用戶隱私及數(shù)據(jù)安全的前提下融合數(shù)據(jù)，推動(dòng)數(shù)據(jù)流轉(zhuǎn)，消除企業(yè)信息孤島。
始終致力于在數(shù)字營銷領(lǐng)域深耕細(xì)作的派合傳播與百分點(diǎn)于四月初在北京達(dá)成戰(zhàn)略合作，借助大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)用戶進(jìn)行多維度的精準(zhǔn)分析，并對(duì)篩選后用戶進(jìn)行深度精準(zhǔn)傳播，協(xié)助品牌全面剖析用戶行為涵義，從而進(jìn)行高效的整合營銷。此外派合傳播憑借在O2O領(lǐng)域的豐富經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)行線上線下雙向數(shù)據(jù)的收集、管理和分析，再依此進(jìn)行精準(zhǔn)的傳播和營銷，并提出“結(jié)果類營銷”的全新營銷概念，實(shí)現(xiàn)不同類型客戶利用數(shù)據(jù)進(jìn)行整合營銷的解決方案，也為公關(guān)行業(yè)的創(chuàng)新拓寬了思路。
大數(shù)據(jù)應(yīng)用，讓傳統(tǒng)營銷和傳播方式升級(jí)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使消費(fèi)者的行為習(xí)慣與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相比，產(chǎn)生了質(zhì)和量的變化，移動(dòng)化、碎片化、社交化、交互式體驗(yàn)漸漸成為常態(tài)。傳統(tǒng)的以媒體為中心，幫助品牌去管理與公眾之間信息溝通的公關(guān)方式已不能滿足品牌對(duì)整合營銷和復(fù)合傳播的需求。
在互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代，派合傳播順應(yīng)大數(shù)據(jù)時(shí)代的數(shù)字發(fā)展浪潮，正在探索一條更具挑戰(zhàn)和創(chuàng)新的與客戶的合作模式，派合傳播所提供的公關(guān)服務(wù)也從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式轉(zhuǎn)變。即通過為企業(yè)提供精準(zhǔn)的營銷數(shù)據(jù)報(bào)告分析，并在銷售閉環(huán)中提供精準(zhǔn)營銷服務(wù)，有效提升營銷活動(dòng)的效果，為企業(yè)實(shí)現(xiàn)客戶洞察力營銷提供解決方案，幫助企業(yè)提高用戶捕獲、轉(zhuǎn)化率和忠誠度，并最大化提升企業(yè)投資回報(bào)率和品牌價(jià)值。
派合傳播董事兼總經(jīng)理常濯非認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代的到來，意味著公關(guān)行業(yè)從傳統(tǒng)的“媒介傳播”向未來的“數(shù)字營銷”演變已成為必然趨勢(shì)。派合傳播這次與百分點(diǎn)的戰(zhàn)略合作，是從傳統(tǒng)的“內(nèi)容類營銷”向“結(jié)果類營銷”模式邁進(jìn)的一次大膽嘗試，此次合作不僅能給派合傳播在數(shù)字營銷服務(wù)方面提供一種全新視角，也期待能給公關(guān)行業(yè)的發(fā)展帶來更多探索的可能?！?/p>
5月17日國家工商總局公布2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6，489億元，同比增長8.6%。近期艾瑞咨詢2017年《中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)年度監(jiān)測(cè)報(bào)告》，披露大量數(shù)字營銷行業(yè)數(shù)據(jù)。本文結(jié)合艾瑞報(bào)告、互聯(lián)網(wǎng)公司以及上市公司財(cái)報(bào)，解讀數(shù)字營銷行業(yè)發(fā)生的新變化及發(fā)展趨勢(shì)。
核心觀點(diǎn):
一、市場(chǎng)規(guī)模:
1、中國廣告市場(chǎng)規(guī)模:2016年全國廣告經(jīng)營額達(dá)到6，489億元，同比增長8.6%，占GDP的0.87%，中國廣告市場(chǎng)的規(guī)模已位居世界第二。
2、中國網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)模:2016年中國網(wǎng)絡(luò)營銷收入規(guī)模達(dá)到2，902.7億，同比增長32.9%，增長速度仍維持高位。
3、移動(dòng)營銷及PC營銷規(guī)模:2016年移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1，750億，同比增長75.4%，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)60.3%。
PC端廣告規(guī)模達(dá)1，153億，同比下滑2.9%，首次出現(xiàn)下滑。
二、市場(chǎng)格局:
4、互聯(lián)網(wǎng)媒體公司:BAT廣告收入合計(jì)1，767億，占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)61%的市場(chǎng)份額。
5、A股廣告公司:A股廣告公司數(shù)字營銷業(yè)務(wù)收入合計(jì)417.1億，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)14.4%，毛利合計(jì)72.6億，合計(jì)毛利率17.4%。
三、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu):
6、搜索引擎廣告:受政策監(jiān)管、用戶使用習(xí)慣影響，搜索廣告增長放緩。
7、電商廣告:受益電商行業(yè)快速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)、跨境電商等影響，電商廣告規(guī)模超過搜索引擎廣告成為第一大廣告類別。
8、社交廣告:中國及全球社交網(wǎng)絡(luò)營銷整體均呈現(xiàn)快速增長趨勢(shì)，原生信息流廣告、視頻廣告等將社交廣告推向高速發(fā)展期。
9、視頻廣告:市場(chǎng)仍然保持快速增長，移動(dòng)視頻廣告占比達(dá)64%。
10、新聞及資訊廣告:新聞客戶端通過內(nèi)容精準(zhǔn)推送、信息流廣告等形式提升用戶體驗(yàn)。
四、行業(yè)趨勢(shì):
11、短視頻廣告:短視頻成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代主流信息傳播載體的時(shí)代或?qū)⒌絹怼?016年隨著直播平臺(tái)、短視頻平臺(tái)崛起，都使得網(wǎng)絡(luò)廣告的形式和創(chuàng)意不斷變化，短視頻廣告成為廣告未來的發(fā)展新趨勢(shì)。
12、信息流廣告:社交APP、新聞APP以及垂直媒體紛紛布局信息流廣告產(chǎn)品，使得信息流廣告增長迅猛
2011年8月13日，由引力傳媒、搜狐視頻、奇藝網(wǎng)聯(lián)合主辦，大連電視臺(tái)協(xié)辦的主題為“勢(shì)變?謀動(dòng)，新媒體環(huán)境下的數(shù)字營銷及娛樂營銷高峰論壇”在大連國際金融會(huì)議中心隆重召開。大會(huì)特邀請(qǐng)了廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域旗幟性專家、教授及走在行業(yè)實(shí)務(wù)最前沿的業(yè)內(nèi)精英，就當(dāng)前廣告環(huán)境的趨勢(shì)變化，受眾視頻的接觸習(xí)慣，娛樂營銷的現(xiàn)狀及趨勢(shì)等大家所關(guān)心的話題展開討論。
引力傳播集團(tuán)總裁羅濤代表主辦方致歡迎辭，他認(rèn)為當(dāng)前隨著媒體碎片化的日趨加劇，特別是以微博為代表的社會(huì)化媒體的迅猛發(fā)展，再加上網(wǎng)絡(luò)視頻的高調(diào)出擊，以及電視媒體的不斷求新變化，使中國時(shí)下的傳播環(huán)境變化萬千。不論是對(duì)企業(yè)，還是對(duì)廣告公司來說都是一個(gè)極大的考驗(yàn)，如何在這樣的傳播新環(huán)境下，用最經(jīng)濟(jì)的手段，整合數(shù)字媒體、傳統(tǒng)媒體，應(yīng)用互動(dòng)、娛樂等多種傳播方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的高效傳播，是擺存每一個(gè)傳播從業(yè)者而前的難題，也是機(jī)遇。
隨后，引力媒體市場(chǎng)與傳播策略中心總經(jīng)理張召陽為大家介紹了上半年中國廣告和媒體市場(chǎng)的總體情況，用數(shù)字對(duì)中國廣告市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)詳解讀；中國傳媒大學(xué)黃升民教授以，“大國化與數(shù)字化雙重作用下的中國傳媒與廣告市場(chǎng)”為主題，闡述了大國化與數(shù)字化雙重作用力下的中國傳媒與廣告，從宏觀上對(duì)中國廣告市場(chǎng)的發(fā)展做了剖析；CTR副總裁田濤與大家分享的“娛樂營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)”，用鮮活的案例、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃急嫘运伎迹尨蠹覍?duì)娛樂營銷和植入廣告有了一個(gè)更深入的認(rèn)識(shí)。
此外，會(huì)上聯(lián)合主辦方之一的搜狐全國渠道銷售總監(jiān)譚靖穎、奇藝網(wǎng)全國營銷副總裁王湘君先后致辭和演講。ComScore全球高級(jí)副總裁黃欣宇、新生代市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理肖明超、秒針系統(tǒng)公司首席執(zhí)行官祝偉等先后所做的“互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)，在線視頻和視頻廣告研究”、“中國受眾網(wǎng)絡(luò)視頻行為與營銷策略”及“全而提升數(shù)字廣告ROI”等主題演講，內(nèi)容充實(shí)，旁征博引，讓每位與會(huì)者受益匪淺。
由于本次會(huì)內(nèi)容緊跟時(shí)下傳媒發(fā)展勢(shì)態(tài)，對(duì)當(dāng)前傳播行業(yè)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及難點(diǎn)問題做了相應(yīng)的探索。因此，會(huì)議也受到了廣大企業(yè)的關(guān)注，吸引了蒙牛乳業(yè)、美的集團(tuán)、雅迪集團(tuán)、金正大集團(tuán)、西王食品、潔麗雅集團(tuán)、桂龍藥業(yè)、東君乳業(yè)等共40家企業(yè)近80人簽名參會(huì)。
