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[關(guān)鍵詞] 石化企業(yè) 營銷創(chuàng)新 內(nèi)部阻力 解決對策
市場營銷是一個企業(yè)生存與發(fā)展的重中之重，對于目前的中國石化企業(yè)更是如此。當(dāng)前，國內(nèi)外企業(yè)重視市場營銷，尤其重視市場營銷的創(chuàng)新工作，例如：文化營銷、知識營銷、形象營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、全球營銷、綠色營銷和服務(wù)營銷等等。這些企業(yè)通過對營銷的創(chuàng)新為企業(yè)發(fā)展或另辟蹊徑或注入了新的活力。中國石化企業(yè)市場營銷工作起步較晚，面對營銷創(chuàng)新這樣的新形勢，其步伐更是落后。究其原因在于其內(nèi)部存在的營銷創(chuàng)新阻力問題。
一、中國石化企業(yè)營銷創(chuàng)新內(nèi)部阻力問題分析
中國石化企業(yè)營銷創(chuàng)新的內(nèi)部阻力包括三個方面：
1.缺乏營銷創(chuàng)新觀念
長期以來，我國石化企業(yè)處于行業(yè)壟斷地位，缺乏對市場競爭的足夠認(rèn)識。對于大多數(shù)石化企業(yè)來說，市場營銷工作相對滯后，營銷創(chuàng)新工作更是不受重視。盡管很多石化企業(yè)已經(jīng)意識到了市場營銷工作的重要性，但對于營銷創(chuàng)新的觀念還是非常淡漠。這已經(jīng)成為阻礙石化企業(yè)營銷創(chuàng)新的最大內(nèi)部阻力。石化企業(yè)必須首先解決觀念上的問題才會看到營銷創(chuàng)新為自身發(fā)展帶來的美好前景，才會積極地進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動。
2.缺乏營銷創(chuàng)新資金
我國石化企業(yè)雖然資金雄厚，技術(shù)能力較強(qiáng)，但在營銷創(chuàng)新方面的投入?yún)s非常有限。一些石化企業(yè)到目前為止還沒有做過深入、系統(tǒng)和專業(yè)的調(diào)研工作，更不用說花錢進(jìn)行營銷創(chuàng)新活動了。缺乏營銷創(chuàng)新資金已成為阻礙很多石化企業(yè)營銷創(chuàng)新活動順利開展的重要因素。營銷創(chuàng)新資金充足是石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的前提條件和基本保證；缺少營銷創(chuàng)新資金，無疑會給石化企業(yè)帶來巨大的營銷創(chuàng)新阻力。
3.缺乏營銷創(chuàng)新能力
很多石化企業(yè)由于本身的營銷創(chuàng)新能力不足而無法開展?fàn)I銷創(chuàng)新活動。石化企業(yè)缺乏營銷創(chuàng)新能力具體表現(xiàn)在以下兩個方面：
第一，缺乏具有創(chuàng)新能力的營銷人才。具有創(chuàng)新能力的營銷人才是石化企業(yè)營銷創(chuàng)新能力的核心。這樣的營銷人員應(yīng)具有敏銳的觀察力，準(zhǔn)確的判斷力和學(xué)習(xí)能力。缺乏這樣人才的石化企業(yè)，營銷創(chuàng)新將難以進(jìn)行。我國石化企業(yè)部分營銷人員仍不同程度存在“官商”作風(fēng)，而且相當(dāng)數(shù)量的營銷人員不能做到既懂營銷理論，又了解石化產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝和產(chǎn)品性能。這樣的營銷人員如何能進(jìn)行石化產(chǎn)品與服務(wù)的營銷創(chuàng)新工作呢？
第二，缺乏管理營銷創(chuàng)新的能力。有的石化企業(yè)內(nèi)部組織管理不善，營銷活動難以統(tǒng)一管理；不能夠把握營銷創(chuàng)新時機(jī)；營銷人員與其他部門員工不配合。這些都是缺乏管理營銷創(chuàng)新能力的表現(xiàn)。另外，缺乏營銷創(chuàng)新激勵機(jī)制在一定程度上也屬于缺乏管理營銷創(chuàng)新能力的問題。這些問題也為石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新帶來很多阻力。
二、解決對策
1.培養(yǎng)和引進(jìn)有營銷創(chuàng)新能力的營銷人才
對于石化企業(yè)來說，要想減少企業(yè)內(nèi)部的營銷創(chuàng)新阻力，首先要培養(yǎng)和引進(jìn)有創(chuàng)新能力的營銷人才。具體包括以下3點策略：
(1)提高營銷人才的待遇。高薪待遇說明了石化企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實力，同時也說明了石化企業(yè)對營銷人才的重視程度。一個一流的營銷人才的待遇應(yīng)該也是一流的。提高待遇除了提高年薪以外，還包括在戶口、住房等方面的優(yōu)惠政策。
(2)制定內(nèi)部獎勵制度。目前很多石化企業(yè)受制于現(xiàn)行分配方式和習(xí)慣勢力，不敢重獎有功人員。石化企業(yè)應(yīng)解放思想，依據(jù)營銷創(chuàng)新活動所取得的實際效果（如銷售收入增加、利潤增長等）和有功人員的實際需要，對營銷人員在經(jīng)濟(jì)上給予重獎，這樣才能吸引一流的營銷人才到石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新工作。
(3)創(chuàng)造營銷人員培訓(xùn)學(xué)習(xí)的機(jī)會。石化企業(yè)應(yīng)為本企業(yè)的營銷人員創(chuàng)造各種培訓(xùn)學(xué)習(xí)機(jī)會，如專題培訓(xùn)、參加各種專業(yè)會議和出國培訓(xùn)等。
2.建立完善有效的石化企業(yè)營銷創(chuàng)新激勵機(jī)制
(1)建立營銷人員的激勵機(jī)制。營銷人員是石化企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新的主要力量，石化企業(yè)要想讓營銷人員充分發(fā)揮作用，施展才能，就必須建立完善的激勵機(jī)制。這就要求石化企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)既要增強(qiáng)識才、愛才的能力，更要有容才、用才的氣魄，尊重知識、尊重人才，為營銷人才提供充分施展才能的空間和機(jī)會，全方位地激勵營銷人員。對于營銷人員的激勵應(yīng)該是物質(zhì)激勵與精神激勵相結(jié)合，同時要培養(yǎng)其良好的職業(yè)道德。
(2)建立健全企業(yè)家激勵機(jī)制。企業(yè)家掌握著支配石化企業(yè)的權(quán)力，他們的素質(zhì)和能力如何，在很大程度上決定著石化企業(yè)未來的發(fā)展，當(dāng)然其中也包括營銷創(chuàng)新的進(jìn)行與否。健全企業(yè)家激勵機(jī)制，可以使他們充分發(fā)揮自己的才能，積極主動地進(jìn)行營銷創(chuàng)新，進(jìn)而減少來自高層的營銷創(chuàng)新阻力。
3.培育石化企業(yè)營銷創(chuàng)新文化
石化企業(yè)的營銷創(chuàng)新工作是一項系統(tǒng)工程，除了企業(yè)家和營銷人員外，廣大員工的理解和積極參與也將為營銷創(chuàng)新活動的進(jìn)行減少阻力。培育石化企業(yè)創(chuàng)新文化主要從以下幾個方面入手：
(1)加強(qiáng)營銷創(chuàng)新教育。營銷創(chuàng)新教育是對企業(yè)職工關(guān)于營銷創(chuàng)新意識、營銷創(chuàng)新方法、營銷創(chuàng)新項目評估，以及捕捉市場機(jī)會等方面的訓(xùn)練，通過教育可以增強(qiáng)他們參加營銷創(chuàng)新活動的興趣和能力。
(2)形成營銷人員創(chuàng)新的內(nèi)部競爭機(jī)制。應(yīng)賦予營銷人員相應(yīng)的責(zé)任與權(quán)利，使其真正成為企業(yè)營銷創(chuàng)新的主體力量。如引入競爭機(jī)制，成立并行的部門進(jìn)行競爭或制定內(nèi)部責(zé)任制等。
(3)確立石化企業(yè)營銷創(chuàng)新價值觀。營銷創(chuàng)新價值觀為全體員工提供一種共同的創(chuàng)新意識，也給他們參與營銷創(chuàng)新、調(diào)整在營銷創(chuàng)新中的行為提供了指導(dǎo)方針。
參考文獻(xiàn)：
一、利率市場化對貨幣政策的影響
基于利率發(fā)展形式的特殊性，在后續(xù)干擾階段，必須及時對干預(yù)形式進(jìn)行分析，以下將對利率市場化對貨幣政策的影響進(jìn)行分析。
（一）改善現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)
利率結(jié)構(gòu)對整個發(fā)展形式有一定的積極影響，基于現(xiàn)有發(fā)展形式的特殊性，在后續(xù)控制過程中，必須明確利率市場發(fā)展形式的要求，及時對利率渠道形式進(jìn)行調(diào)整，明確結(jié)構(gòu)發(fā)展形式，不斷提升利率的應(yīng)用標(biāo)準(zhǔn)。在原有的存款發(fā)展過程中，存在利率為零或者倒掛的情況，此類設(shè)計形式對貨幣政策的應(yīng)用結(jié)構(gòu)造成嚴(yán)重的影響，為了達(dá)到理想的設(shè)計效果，需要及時對利率市場發(fā)展形式進(jìn)行調(diào)整，減少阻礙因素，發(fā)揮已有控制形式的作用。此外利率發(fā)展水平是由信貸資金決定的，進(jìn)而為后續(xù)發(fā)展形式創(chuàng)造了有利的條件。
（二）完善金融市場
在貨幣政策后續(xù)控制階段，貨幣政策對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的指導(dǎo)性意義，基于利率市場化和金融發(fā)展機(jī)制的特殊性，需要及時對貨幣形式、資本利用及拆介市場進(jìn)行有效的分析，發(fā)揮現(xiàn)有控制形式的最大化作用，進(jìn)而體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)控制形式的最大化作用。在價格信息整體控制階段，拆借市場的主體不明確，存在交易規(guī)模小的情況，銀行很難發(fā)揮應(yīng)有的作用，進(jìn)而直接對市場發(fā)展體系造成嚴(yán)重的影響。完善的金融市場對商業(yè)銀行資金調(diào)節(jié)有一定的指導(dǎo)性意義，必須重視傳導(dǎo)形式的應(yīng)用，體現(xiàn)出后續(xù)設(shè)計形式的優(yōu)勢。
（三）利率市場化延遲了貨幣政策的效力時間
基于利率市場化發(fā)展的特殊性，在后續(xù)控制階段必須及時對控制形式進(jìn)行調(diào)整，滿足現(xiàn)有發(fā)展形式的要求，進(jìn)而體現(xiàn)出后續(xù)設(shè)計形式的作用。但是在具體設(shè)計過程中利率市場化的出現(xiàn)對貨幣正常的效力時間造成了嚴(yán)重的影響，基于不同發(fā)展過程中的特殊性，如果存在延遲貨幣政策的情況，則必須及時對應(yīng)用形式進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)出后續(xù)干擾形式的作用。此外利率市場化后，有關(guān)利率決策的環(huán)節(jié)更多了，因而貨幣政策的時滯可能加長，貨幣政策傳導(dǎo)的效率因此也可能降低。
二、利率市場化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響
基于利率市場化發(fā)展形式的特殊性，在后續(xù)控制過程中，必須明確其影響機(jī)制，以固有的設(shè)計形式為基準(zhǔn)，實現(xiàn)合理化應(yīng)用。以下將對利率市場化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的影響進(jìn)行分析。
（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展
在后續(xù)發(fā)展過程中，利率改革是重要應(yīng)用基礎(chǔ)，基于利率發(fā)展形式和經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)體系之間的作用，由于高低變化形式和資金市場的應(yīng)用存在一定的聯(lián)系，必須以金融市場發(fā)展形式為基準(zhǔn)，實現(xiàn)價格形式的合理化控制和發(fā)展。利率市場化無法實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，但是在整體干預(yù)過程中有一定的積極意義。當(dāng)前我國尚未形成規(guī)范化的市場發(fā)展形式，在貨幣政策應(yīng)用過程中，利率市場化能及時對發(fā)展政策進(jìn)行調(diào)整，明確資本市場存在的問題，及時對其進(jìn)行調(diào)整，進(jìn)而達(dá)到理想的設(shè)計效果。
（二）實現(xiàn)宏觀控制
在通貨膨脹的情況下，當(dāng)前利率發(fā)展形式對利率管制形式有一定的影響，如果控制不當(dāng)會出現(xiàn)大幅度的下降或者上升，在后續(xù)控制過程中必須明確宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展形式的要求，對市場主體進(jìn)行規(guī)范化管理，保證市場利率的平穩(wěn)進(jìn)行，進(jìn)而逐漸降低波動幅度。此外市場屬于主體性地位，如果控制不當(dāng)會出現(xiàn)錯位的情況，進(jìn)而激發(fā)各種不穩(wěn)定因素。在整體利用過程中要實現(xiàn)宏觀控制，及時對應(yīng)用政策進(jìn)行調(diào)整，體現(xiàn)出設(shè)計形式的優(yōu)越性。
（三）滿足資源合理配置的要求
根據(jù)現(xiàn)有發(fā)展形式的要求，如果在整體控制階段無法及時對干擾情況進(jìn)行分析，必然會對資源的應(yīng)用現(xiàn)狀造成影響。在基礎(chǔ)性控制和應(yīng)用過程中，必須重視戰(zhàn)略形式及產(chǎn)權(quán)關(guān)系的調(diào)整，對各種干擾因素進(jìn)行分析，利用市場發(fā)展形式的要求，及時對其進(jìn)行調(diào)整。利率市場的發(fā)展形式對經(jīng)濟(jì)發(fā)展有一定的引導(dǎo)性意義，相關(guān)工作人員必須了解資金的應(yīng)用形式，結(jié)合當(dāng)前社會發(fā)展形式的要求，明確金融資本的控制形式，體現(xiàn)出設(shè)計形式的優(yōu)越性。在市場經(jīng)濟(jì)的引導(dǎo)下，利率市場發(fā)展形式趨于多樣性，在整個控制階段，要發(fā)貨貨幣政策的最大化作用，及時對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，使其適應(yīng)結(jié)構(gòu)形式的要求，進(jìn)而促進(jìn)結(jié)構(gòu)體系的進(jìn)一步發(fā)展。
基于利率市場的變化對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的模式有著一定的影響，且其所涉及的影響因素比較多。所以在后期干預(yù)階段，為了減少不利因素的過度干預(yù)，應(yīng)當(dāng)及時對應(yīng)用形式進(jìn)行有效的調(diào)整，充分的發(fā)揮好貨幣政策和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的作用，在滿足發(fā)展要求的情況下，促進(jìn)體系結(jié)構(gòu)的和諧發(fā)展。
一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響
1.現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化
在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，利率結(jié)構(gòu)的發(fā)展動態(tài)起著至關(guān)重要的作用。而利率在發(fā)展過程中，具有復(fù)雜性和多樣性的特點，很大程度上加重了利率干預(yù)的難度。為此，在干預(yù)過程中，必須認(rèn)真探索在市場經(jīng)濟(jì)下，利率市場發(fā)展模式的硬性規(guī)則，了解結(jié)構(gòu)發(fā)展的動態(tài)，以更好的實施相對應(yīng)的干預(yù)措施，進(jìn)而提高利率的應(yīng)用準(zhǔn)則。在我國當(dāng)前的存款流程中，雖然央行已不再對商業(yè)銀行和農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)等不在設(shè)置存款利率浮動上限，但依舊會出現(xiàn)存款利率為零或者小于零的現(xiàn)象，在一定程度上制約了當(dāng)前貨幣政策的應(yīng)用模式，隨時都有可能造成不良影響[1]。所以在進(jìn)行利率干預(yù)時，針對利率市場發(fā)展路徑的合理轉(zhuǎn)變，必須倚著高效和高質(zhì)量為準(zhǔn)則，不斷優(yōu)化現(xiàn)有的利率結(jié)構(gòu)，進(jìn)而為我國日后的發(fā)展路徑奠定堅實的基礎(chǔ)。
2.金融體系得以完善
貨幣政策的重要性不言而喻，特別是在貨幣政策的結(jié)尾階段，在很大程度上，貨幣政策一直在扮演著經(jīng)濟(jì)發(fā)展指揮棒的角色。而基于利率具有復(fù)雜性和多樣性的特點，要想從中發(fā)揮貨幣政策的重要作用，那么就必須以最快的速度對貨幣的種類、資本的使用狀況以及拆借市場進(jìn)行科學(xué)合理的探究，以實現(xiàn)貨幣政策在經(jīng)濟(jì)發(fā)展指揮過程中倚著最佳的狀態(tài)推動經(jīng)濟(jì)模式的優(yōu)化。同時，在進(jìn)行價格數(shù)據(jù)處理過程中，由于拆借市場的主要力量不能確定，交易金額高與底的情況也是數(shù)不勝數(shù)，銀行在處理低金額的交易款項時，往往會產(chǎn)生很大的落差，給整個市場發(fā)展的環(huán)境造成不良影響。為此，為了順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，必須不斷的完善金融體系來提高商業(yè)銀行的資金把控觀念。
3.貨幣政策的效力周期得以推遲
基于利率市場化對貨幣傳統(tǒng)的效力周期產(chǎn)生了巨大的影響，在利率市場復(fù)雜多變的情況下，如何有效的對控制模式進(jìn)行相對應(yīng)的轉(zhuǎn)變，以滿足當(dāng)下發(fā)展模式的需要。那么就需要我們根據(jù)利率市場的變化，一旦影響貨幣政策得以推遲的情況發(fā)生時，就需要在規(guī)定時間內(nèi)對應(yīng)用模式實施及時有效的變更工作，進(jìn)而有助于在日后的貨幣推遲問題上顯現(xiàn)出有效給予干擾的優(yōu)勢，避免出現(xiàn)不必要的損失[2]。
二、利率市場化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響
1.有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展
由于利率市場化的特殊性，在經(jīng)濟(jì)體制的日后發(fā)展過程中，完善利率改革對于經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展具有中流砥柱的作用。特別是基于利率發(fā)展模式與經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)之間的密切聯(lián)系，必須以金融市場發(fā)展的形式為基準(zhǔn)，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)體制中價格模式的科學(xué)化管控，確保經(jīng)濟(jì)體制的有序發(fā)展。與此同時，利率市場化對于實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，具有著一定的阻礙作用，但是對于市場經(jīng)濟(jì)的整體干預(yù)又有著極其重要的作用，特別是在我國當(dāng)前還沒有規(guī)范化的市場發(fā)展模式的情況下，利率市場化有助于及時的發(fā)現(xiàn)市場中所存在的問題，進(jìn)而及時有效的對發(fā)展政策進(jìn)行調(diào)整，解決相應(yīng)的問題，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)體制的發(fā)展取得應(yīng)有的效果。
2.有利于實現(xiàn)市場經(jīng)濟(jì)的宏觀控制
在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，一旦出現(xiàn)通貨膨脹，那么利率的發(fā)展形式就會對利率的管制形式產(chǎn)生一定的影響。如果未能及時的進(jìn)行合理調(diào)控，那么就可能造成大幅度的上升或者下降。因此，在后續(xù)的管理階段，必須知曉宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式的準(zhǔn)則下，根據(jù)市場的實際情況，針對市場的主要問題和重要環(huán)節(jié)實施合理化的調(diào)控，以確保市場利率的穩(wěn)定發(fā)展。與此同時，市場作為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中流砥柱，一旦市場出現(xiàn)問題，就可能因此引發(fā)一系列的不可管控事件，其重要性不可言喻，在對市場進(jìn)行實施宏觀調(diào)控時，必須充分考慮設(shè)計的效果，在合理的時間范圍內(nèi)對應(yīng)用指令實施變更，促進(jìn)市場經(jīng)濟(jì)的有序發(fā)展[3]。
3.有利于資源合理配置的需求
結(jié)合當(dāng)前的一個經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展可知，如果沒有在第一時間對所有調(diào)控階段的干擾效果進(jìn)行明確相關(guān)目標(biāo)，那么就會嚴(yán)重制約了資源的具體應(yīng)用，無法實現(xiàn)資源的合理配置。為此，在常規(guī)性調(diào)控和應(yīng)用階段，應(yīng)當(dāng)把重點放在戰(zhàn)略模式和產(chǎn)權(quán)關(guān)系的調(diào)控上，客觀的去分析所有干擾內(nèi)容，并根據(jù)市場發(fā)展模式的相關(guān)準(zhǔn)則，第一時間對其進(jìn)行相關(guān)調(diào)整。與此同時，由于利率市場的發(fā)展形式有利于促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，那么相關(guān)工作人員就應(yīng)該根據(jù)當(dāng)前的市場發(fā)展形式的要求，知曉資金的應(yīng)用，客觀的看待金融市場的調(diào)控模式。進(jìn)而促進(jìn)資源的合理配置。
論文摘要：英語閱讀中的理解障礙可以說是多方面的，但作為文化載體的語言，它卻承載著豐富的文化信息，跨文化差異可能會導(dǎo)致更多的誤解和交流障礙。分析了與語言相關(guān)的文化障礙，在此基礎(chǔ)上探討了解決這些障礙的方法，從而提高閱讀的準(zhǔn)確性。
l 與語言相關(guān)的文化障礙
在英語閱讀中，文化障礙和語言密不可分…。語言是文化的載體，它不僅承載著語言信息，還承載著文化信息。每一種語言都是在社會特定的歷史條件下產(chǎn)生和形成的 。因此，“Langl~e reflects the feature ofnation．It containsnot only the historical cultural background ofthis nation，but alsothe view oflife，the way oflife and the way ofthought ofthis na—fion這種障礙可以在一種語言系統(tǒng)的各個方面體現(xiàn)出來，如詞匯、句子(包括諺語和俚語)和篇章(包括風(fēng)格和修辭)。
1．1 詞匯障礙
此外，許多英語詞能在漢語里找到對應(yīng)詞而它們的文化內(nèi)涵卻不同。我們應(yīng)該考慮以下 3個方面：對應(yīng)詞的數(shù)量、對應(yīng)詞的意義域以及對應(yīng)詞的文化關(guān)聯(lián)。首先，英語和漢語對應(yīng)詞的數(shù)量并不總是相同的。例如，單詞“cousin在漢語中可有不同的意指，表妹的一個完整的理解可以是一個比我小的妹妹，也可以是我媽媽的(外 )侄女。其次英語的一個詞在漢語中有一個對應(yīng)的詞，但是兩個詞的意義外延并不完全一樣，英語詞匯的意義外延可能比漢語詞匯的更大。比如，英語的“morning'’一詞指的是 24小時制中從零點到中午 12點之間的時間段，但漢語的早晨則指的是黎明到正午之間的時間段。另一種情況是英語詞匯的意義比漢語詞匯的意義外延狹窄。例如在英語文化里，“famdv”通常指包括有父母和子女兩代人的家，不想要孩子的夫婦也可稱之家。然而在漢語里，家庭則指的是包括祖父母 ，父母及孩子三代人的家 ，有時甚至指有四代人之家。再次，英語單詞可以在漢語中找到對應(yīng)詞 ，但是兩種文化賦予每一個詞不同的文化關(guān)聯(lián)。“the red color”在英語文化里，紅色代表危險，但在漢語文化里，紅色代表幸福、好運和權(quán)威。在英語文化里 ，13是一個不吉利的數(shù)字。相反在漢語文化里，13卻是幸運數(shù)，而 4才是不吉利的數(shù)字 ，因為與漢語中的“死”字諧音(死意為 death)。 "
跨文化障礙不僅體現(xiàn)于詞匯中，在句子中也同樣存在(包括諺語和俚語)。盡管組成句子的詞和詞義幾乎相同但他們表達(dá)的是不同的句義。這對 中國學(xué)生來說則難以理解。例如：
He is a professiona1．VS．She is a professiona1．
從語言的角度看，上面的兩個句子都指一個從事某一專門職業(yè)的人 。事實上，從地域、性別、行業(yè)和社會方面考慮，第一句話意指“他是職業(yè)拳擊手”，第二句話則是指“她是個”。
中國學(xué)生讀到英語諺語時常常感到理解困難 ，原因在于諺語往往牽涉到很多文化內(nèi)涵方面的常識。比如，
An Englishman’S homo is his castle．
AWonlan，a dogand awalnuttree，the nloi~you beatthem，the better they be．
從英語文化角度解釋，第一句諺語意為每個人的家都是 自己的城堡，神圣不可侵犯。在英國古時候，哪怕是警察也不能闖進(jìn)別人家里捕人。第二句話指英國古時候婦女的地位低下如同狗一樣。但核桃樹怎么也成了諺語中不可分割的一部分呢?那是因為古英語的一種迷信：人們認(rèn)為春天時猛打核桃樹干，當(dāng)年的核桃樹就會結(jié)更多的核桃。
英語也是文化的一部分，在閱讀 中卻成 了一道障礙下面的對話正好說明中國讀者在處理英語俚語時的困難。
A：Will you reaUy como ?
B：You kill mo ．
It is very hardfor Chinese students to understand this conversation，because the sentence of B is slang．It Inean8(If 1 won’come，)you kill Ine．In other words，1 will come o~m nly． 這段對話讓中國學(xué)生感到難 以理解，因為 B句是一句俚語 ，意指(如果我不來 )你殺了我。也就是說，我當(dāng)然(一定)會來了。
1．3 語篇障礙
英漢語篇存在很多差異。首先 ，英語語篇受思維模式影響，句子與句子 、段落與段落之間有明顯的邏輯聯(lián)系和統(tǒng)一性 5，如表時間關(guān)系、空間關(guān)系、比較與轉(zhuǎn)折、推論和總結(jié)的句子。其次，語言形式(包括重復(fù)、同義詞和排比結(jié)構(gòu)的應(yīng)用)，連接手段(替換、省略、前指照應(yīng) )和邏輯組織個要素共同影響語篇結(jié)構(gòu)，但漢語卻不如此。例如 ：
Many years ago，there Was an old wonlan．She did not likechildren at all，but she loved cats．She had black cats and whitcats．She had mother cats and baby cats，80 the children all cameto her house．They ca／lie to play with the cats．More and nlorecats ca／lie to the old wonlan’s house．Soon there were too manycats．The old wolnan could not feed them al1．Th en she had anidea．“The childrenlovemycats，”shethought，80 she gave eachchild a cat．Then she was happy．An d the children were happyand the cats were happy，too，because they each had a homo(Helen Fritch) "
從上文可見，英語語篇注重曲折變化，通過多種形式來組織：一是重復(fù)：wolnan，children，cats．二是照應(yīng)關(guān)系she，ller—woman；they—children；they，them—cats．三是邏輯關(guān)系：but，80，then，and．相反 ，漢語一般用無連接詞的排比句，靠語義連接構(gòu)成語篇。
綜上所述，跨文化障礙暗含語言的諸多方面。了解英語的社會文化對于理解英語語篇幫助很大。中國學(xué)生了解英語文化知識越多，在英語閱讀中越能夠理解文章的內(nèi)容。
2 跨文化障礙形成的內(nèi)因
2．1 思維模式
外語學(xué)習(xí)者很容易將自己母語的思維習(xí)慣機(jī)械地運用到外語學(xué)習(xí)中。因為兩種語言的差異，有時行得通 ，有時則不然，思維模式是造成跨文化障礙的主要原因。
2．1．1 線性思維和間接思維。受英語和英語文化影響的國家傾向線性思維方式，總是很直接地表達(dá) 自己的想法因此常常以文章第一句作為主題句，然后用論據(jù)去證明英語篇章強(qiáng)調(diào)整個段落必須連貫，主題句常放在段落開頭，此外，篇章表達(dá)前后必須一致，井然有序，富有邏輯性。相反，中國人傾向迂回思維方式，與螺旋式思維相近，人們習(xí)慣先描述外部情況，最后給出主題。思維模式不同影響篇章結(jié)構(gòu)的差異。
2．2 價值觀
從哲學(xué)的視角來看 ，有的專家認(rèn)為價值觀是一個公共觀念問題，它包括對經(jīng)濟(jì)、政治、道德、藝術(shù)、宗教、科學(xué)、文化以及對得失、善惡 、美丑、辯論等日常生活各方面的共同的看法。不同的文化有不同的價值觀，不同的觀念造就了不同的思維模式和不同的道德行為標(biāo)準(zhǔn)。
2．2．1 個人主義與集體主義。個人主義認(rèn)為個人的權(quán)利和自由是社會 中最重要的部分，個人的利益高于集體利益。這些皆源于西方歷史 ，是傳統(tǒng)文化發(fā)展的結(jié)果。相反，中國強(qiáng)調(diào)集體主義，認(rèn)為集體利益高于一切個人利益珍惜完整，穩(wěn)定的家庭生活，保持和諧一致 ，避免正面 沖突。英語文化中個人利益是合法的，也是自由的，他人不得侵犯。因此有很多英語詞匯以 ego和 self為前綴，如 eganalysis，egocentric，ego ideal，egoism，egoist，ego psychologyserf-control， self-confidence， self-esteem， serf-made， self-re1ianee，self-respect等。
2．2．2 獨立與從屬。獨立是西方文化的重要特點，傳統(tǒng)和獨立精神不斷影響著一代又一代西方人。教育模式、社會準(zhǔn)則、學(xué)校和家庭無不影響年輕一代對生活的態(tài)度。一般來說年輕人到了 18周歲在經(jīng)濟(jì)、情感方面開始自己解決問題，認(rèn)為尋求父母幫助是可恥的，交友、婚姻或其他私事都自己處理，無需得到父母同意。同時，父母也不會過多地干涉子女婚姻、工作和興趣愛好等事情。相反，在中國，老一代總是叫下一代該做這該做那，年輕人在做有些決定前還得征求父母意見。年輕一代也靠父母或親戚的幫助獲得機(jī)會 ，如找一份好的工作等。 "
3 減少閱讀困難的可行途徑
語言和文化不可分割，在英文閱讀過程中，中國學(xué)生往往會遇到這樣或那樣的跨文化障礙。由于讀者對語言知識的掌握和對文化知識的了解 以理解語篇為基礎(chǔ)，因此，提高這兩方面的能力是減少甚至消除跨文化障礙的主途徑…。
3．1 不斷提高英語知識水平和掌握閱讀技巧
語言知識是閱讀的前提，直接影響閱讀效果。對中國學(xué)生來說，語言知識是傳遞信息的重要媒介，也是學(xué)生的薄弱環(huán)節(jié)，他們不懂得如何應(yīng)用已知信息和文章線索來把握全文，因此，英語學(xué)習(xí)的初級階段應(yīng)注重語言知識的積累，提高英語知識水平，為下一階段打好基礎(chǔ)。教師應(yīng)根據(jù)學(xué)生所處階段授予不同的閱讀技巧，鼓勵學(xué)生在閱讀中應(yīng)用適當(dāng)。
3．2 構(gòu)建和強(qiáng)化文化意識
教師應(yīng)盡可能地選擇英語名著或文學(xué)著作作為閱讀資料，這些著作和文章具有很高的質(zhì)量。學(xué)生讀的英語原著越多，越有助于提高他們的閱讀能力和英語水平。同時，教師在教學(xué)過程中應(yīng)有意識地將語言教學(xué)與文化因素相結(jié)合，輸送給學(xué)生相關(guān)的文化常識，如提到《圣經(jīng)》時，可以介紹《圣經(jīng)》相關(guān)的故事和人物，提到西方某種節(jié)日時也可觸類旁通地介紹其他節(jié)日。此外，教師應(yīng)鼓勵和引導(dǎo)學(xué)生多讀英語國家的歷史地理、地方事務(wù)、文化習(xí)俗等方面的書籍。在語言學(xué)習(xí)的每個階段和各個方面，鼓勵學(xué)生善于發(fā)現(xiàn)文化現(xiàn)象、文化內(nèi)涵，比較中英文化的差異，有意識地增強(qiáng)對目的語的敏感度。
3．3 借助于問題與討論方式
問題設(shè)置可以分 3個階段 ：一是讀前階段 ：問題設(shè)計有助于刺激學(xué)生回憶母語文化的相關(guān)知識和想了解不同文化的興趣；二是讀中階段：閱讀前給出一兩個重要問題，讓學(xué)生帶著問題閱讀，閱讀后教師提供分析性問題，激發(fā)學(xué)生去分析、整合、歸納不同的文化現(xiàn)象；三是讀后階段，比較中英文化 ，提出一些主觀問題，在討論 中教師引導(dǎo)學(xué)生再思考和討論有關(guān)文化的問題 ，并鼓勵學(xué)生用 目的語表達(dá)。
參考文獻(xiàn) ：
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【關(guān)鍵詞】利率市場化；貨幣政策；經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)
隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國家貿(mào)易往來頻繁，改變了當(dāng)前世界的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，對促進(jìn)市場結(jié)構(gòu)改革，提升人們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平具有重要作用。需要大力開展市場化改革，為利率市場化改革貢獻(xiàn)巨大的力量，以便促進(jìn)進(jìn)入機(jī)構(gòu)的良好發(fā)展，提升金融盈利水平，強(qiáng)化金融監(jiān)管力度，充分展現(xiàn)出利率市場化優(yōu)勢，解決利率市場在發(fā)展中存在的問題，對貨幣政策的有效性和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展形式進(jìn)行調(diào)整，以便能夠更好的適應(yīng)當(dāng)前市場的發(fā)展需求。
一、利率市場化對貨幣政策有效性的影響
（一）改善利率結(jié)構(gòu)體系
利率結(jié)構(gòu)影響整個市場的發(fā)展形式，對強(qiáng)化市場發(fā)展能力具有積極作用。在利率化市場發(fā)展過程中，需要充分了解現(xiàn)有市場的特殊性，加強(qiáng)對利率市場的控制，明確利率市場發(fā)展結(jié)構(gòu)，按照相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)要求，合理構(gòu)建利率市場發(fā)展渠道，確保利率市場運行的合理性，強(qiáng)化利率市場發(fā)展，提升利率市場應(yīng)用價值。在傳統(tǒng)的理論市場存款中，通常會出現(xiàn)利率為零或者利率倒掛現(xiàn)象的出現(xiàn)，造成利率發(fā)展不合理現(xiàn)象的出現(xiàn)，影響著貨幣市場政策應(yīng)用結(jié)構(gòu)，無法取得良好的實施效果。因此，需要對利率市場的發(fā)展情況進(jìn)行了解，針對利率市場在發(fā)展中存在的問題進(jìn)行及時調(diào)整，確保利率市場各項工作的順利開展，減少利率市場在發(fā)展中存在的阻礙，加強(qiáng)對利率市場的控制能力，為利率市場的發(fā)展點奠定良好的基礎(chǔ)。
（二）完善金融市場機(jī)制
加強(qiáng)對貨幣政策的控制，對促進(jìn)貨幣市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要作用。需要對利率市場化和金融發(fā)展機(jī)制進(jìn)行了解，結(jié)合當(dāng)前市場的發(fā)展要求，對貨幣形式進(jìn)行積極調(diào)整，強(qiáng)化資本市場應(yīng)用能力，對資本市場發(fā)展情況進(jìn)行及時有效的分析。充分展現(xiàn)出利率化市場的發(fā)展優(yōu)勢，強(qiáng)化對利率市場的控制化智能，充分發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)的控制作用。由于拆借市場存在主體不明確和市場交易規(guī)模小等情況，需要對價格信息進(jìn)行及時的調(diào)整，完善市場發(fā)展體系，完善金融市場體系，對商業(yè)銀行的現(xiàn)有資金進(jìn)行合理調(diào)整，充分發(fā)揮銀行資金調(diào)節(jié)的重要作用，完善金融市場發(fā)展體系。
（三）調(diào)整貨幣政策形式
利率化市場在實際的發(fā)展過程中具有特殊性，為了確保利率化市場的健康的發(fā)展，必須要對市場發(fā)展形式進(jìn)行不斷調(diào)整，強(qiáng)化市場控制能力，完善市場發(fā)展形勢，展現(xiàn)出貨幣市場的發(fā)展特征。利率市場化的出現(xiàn)，給貨幣市場的正常效力造成了較大的影響，并且在不同的發(fā)展階段利率化市場展現(xiàn)出了不同的發(fā)展規(guī)律和發(fā)展特征，出現(xiàn)延遲貨幣政策，影響著貨幣政策的實施效果。因此，需要對貨幣政策進(jìn)行及時調(diào)整，展現(xiàn)出后續(xù)干擾形式的作用，了解更多貨幣決策環(huán)節(jié)，延長貨幣政策的時間，降低貨幣政策的傳導(dǎo)效率。
二、利率市場化對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的影響
（一）促進(jìn)經(jīng)濟(jì)體制合理運行
要想促進(jìn)經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展，需要強(qiáng)化利率改革，將利率改革作為利率改革作為重要的應(yīng)用基礎(chǔ)，充分展現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)機(jī)構(gòu)體系和利率發(fā)展形式之間的重要作用，強(qiáng)化金融市場的應(yīng)用能力，確保金融市場和資金市場之間建立緊密的聯(lián)系。金融市場在發(fā)展過程中，需要以金融市場發(fā)展為基準(zhǔn)，加強(qiáng)對價格形勢的控制和發(fā)展。利率化市場在發(fā)展過程中，不能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展，需要做好整體干預(yù)，確保市場發(fā)展形式的規(guī)范性，強(qiáng)化貨幣政策應(yīng)用能力，對利率化市場發(fā)展中存在的問題進(jìn)行及時的調(diào)整，解決資本化市場在發(fā)展中存在的問題，取得良好的發(fā)展和設(shè)計效果。
（二）強(qiáng)化宏觀控制能力
通貨膨脹是經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展中的一種狀態(tài)，影響著利率的發(fā)展形式和管理制度，需要強(qiáng)化對利率市場化的宏觀控制能力，制定出合理的利率管制結(jié)構(gòu)，確保利率市場的持續(xù)發(fā)展。但是利率化市場在實際的發(fā)展過程中，管控不當(dāng)情況時有發(fā)生，導(dǎo)致利率市場出現(xiàn)大幅度的下降和上升情況。因此，需要了解宏觀經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況，強(qiáng)化市場主體的規(guī)范化管理，確保市場利率的平穩(wěn)，需要強(qiáng)化宏觀控制職能，對現(xiàn)有的市場利率進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，展現(xiàn)出設(shè)計形式的優(yōu)越性。
（三）優(yōu)化資源合理配置
在現(xiàn)有的利率市場發(fā)展中，沒有對資本市場的發(fā)展進(jìn)行及時合理的控制，導(dǎo)致資本市場在發(fā)展中存在較多的問題，給資源的合理應(yīng)用造成較大的影響。因此，為了確?；A(chǔ)控制和應(yīng)用功能的有效實施，需要對利率市場發(fā)展形式進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整，展現(xiàn)出利率市場對經(jīng)濟(jì)市場發(fā)展的引導(dǎo)性作用，對利率市場整個發(fā)展階段進(jìn)行控制，發(fā)揮貨幣政策的最大化作用，對經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整，滿足經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)展要求，促進(jìn)結(jié)構(gòu)體系產(chǎn)業(yè)升級。
三、結(jié)論
利率化市場是當(dāng)前社會主義經(jīng)濟(jì)市場的重要組成部分，呈現(xiàn)出循序漸進(jìn)的發(fā)展形式。利率化市場在實際的發(fā)展過程中，受多種因素影響，導(dǎo)致現(xiàn)有的應(yīng)用形式呈現(xiàn)出較多的問題，為了確保利率化市場的持續(xù)健康發(fā)展，需要對發(fā)展中不合理的內(nèi)容進(jìn)行及時的調(diào)整，確保經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式的合理性，強(qiáng)化應(yīng)用職能，展現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)形式對應(yīng)用介質(zhì)造成的影響，加強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)體系的合理化控制。
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文章在探討工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵基礎(chǔ)上，對《營銷策劃》課程教學(xué)過程中存在的問題進(jìn)行分析，把基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)理念引入到《營銷策劃》教學(xué)改革中，分別從教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價四個方面對《營銷策劃》課程教學(xué)進(jìn)行了探索與設(shè)計。
［關(guān)鍵詞］
工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實項目
在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營銷策劃》課程的教學(xué)活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。
1基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵
根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計職業(yè)教育的教學(xué)活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價值的經(jīng)驗。
2當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題
《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：
第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷?！稜I銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》?！妒袌鰻I銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。
第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實踐性，也確實更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實踐中，教學(xué)項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項目，這種教學(xué)方法其實是披著項目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力。
第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動學(xué)生營銷策劃的綜合運用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。
3基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革
根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個高等職業(yè)院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等各個方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。
第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)?；诠ぷ鬟^程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的?！稜I銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位。《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經(jīng)驗和豐富的營銷知識；④能夠進(jìn)行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標(biāo)，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。
第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學(xué)習(xí)項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機(jī)會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動化學(xué)習(xí)項目：①營銷調(diào)研方案的設(shè)計與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計與傳播方案編制六個項目。
第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實項目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實營銷策劃項目進(jìn)行營銷策劃實踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實項目將整個課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實企業(yè)營銷實踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實營銷策劃體驗的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團(tuán)隊。②教師把真實企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團(tuán)隊開始設(shè)計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計六個步驟。⑤各個策劃團(tuán)隊按照設(shè)計好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢?，同時為學(xué)生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團(tuán)隊把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個策劃團(tuán)隊代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個營銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。
第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法?？己酥黧w的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊其他成員、非團(tuán)隊成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。
4結(jié)論
基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革，以學(xué)生為中心，以真實職業(yè)能力培養(yǎng)為導(dǎo)向，以真實的企業(yè)營銷項目為載體，讓學(xué)生通過參與真實的營銷策劃實踐活動獲得更有效的學(xué)習(xí)，改變了傳統(tǒng)《營銷策劃》課程教學(xué)中，實踐與職業(yè)能力的培養(yǎng)無法真正落地的問題，為學(xué)生全面的職業(yè)素養(yǎng)和職業(yè)能力的培養(yǎng)提供了一種新的可能。同時這種教學(xué)改革給當(dāng)前院校的校企合作提出了更高的要求，拓展了院校校企合作新空間。
參考文獻(xiàn)：
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［3］張翔云．創(chuàng)新能力視角下專業(yè)技能課教學(xué)體系的構(gòu)建———以市場營銷策劃課程為例［J］．廣西教育，2014（5）．
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[關(guān)鍵詞]工作過程；教學(xué)改革；營銷策劃；真實項目
在蓬勃發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)中，營銷策劃活動成為現(xiàn)代企業(yè)一項非常重要的經(jīng)營活動，為了滿足企業(yè)發(fā)展的需求，國內(nèi)很多高校包括高職院校紛紛開設(shè)《營銷策劃》課程，但由于在課程的教學(xué)中存在種種問題，使得學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)與職業(yè)能力與企業(yè)營銷策劃工作崗位的要求存在較大的差距。因此，如何改進(jìn)《營銷策劃》課程的教學(xué)活動，以適應(yīng)企業(yè)對營銷策劃人才的要求就成為各個院校需要解決的問題。
1.基于工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)內(nèi)涵
根據(jù)不來梅大學(xué)技術(shù)與教育研究所以勞耐爾（Rauner）教授為首的職業(yè)教育學(xué)專家的研究，所謂工作過程是“在企業(yè)里為完成一件工作任務(wù)并獲得工作成果而進(jìn)行的一個完整的工作程序”，“是一個綜合的、時刻處于運動狀態(tài)但結(jié)構(gòu)相對固定的系統(tǒng)”?；诠ぷ鬟^程導(dǎo)向的課程教學(xué)是在德國“雙元制”教育改革中產(chǎn)生和發(fā)展的，也是在行動導(dǎo)向教學(xué)的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。它是以工學(xué)結(jié)合為平臺，以工作過程為根本，以工作任務(wù)為驅(qū)動，以典型工作任務(wù)為載體，以工作任務(wù)與職業(yè)能力分析為依托，按照工作崗位行動領(lǐng)域設(shè)計教學(xué)內(nèi)容及設(shè)計學(xué)習(xí)情景，以此來幫助學(xué)生掌握職業(yè)行動中的知識、技巧和能力。同時，工作過程導(dǎo)向的教學(xué)不僅僅只是根據(jù)相對穩(wěn)定的工作活動內(nèi)容來設(shè)計職業(yè)教育的教學(xué)活動，而且還要面向處于不斷發(fā)展之中的職業(yè)工作過程來培養(yǎng)學(xué)生自我學(xué)習(xí)、自我提高的能力。工作過程導(dǎo)向課程模式符合時展要求，體現(xiàn)了職業(yè)教育的本質(zhì)特征，滿足了社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求，開始成為現(xiàn)代職業(yè)教育教學(xué)中的一種新思潮。目前在我國職業(yè)教育領(lǐng)域工作過程導(dǎo)向教學(xué)法也得到了廣泛的應(yīng)用，許多院校在理論和實訓(xùn)等課程中進(jìn)行了相關(guān)的研究和探索，積累了不少有價值的經(jīng)驗。
2.當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的問題
《營銷策劃》課程是在中國很多高職院校的經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)普遍開設(shè)的一門專業(yè)課程，它是一門將《市場營銷學(xué)》的專業(yè)知識與現(xiàn)實企業(yè)營銷活動相結(jié)合的課程，是一門應(yīng)用性實踐性非常強(qiáng)的課程。這門課程的基本任務(wù)是培養(yǎng)學(xué)生綜合應(yīng)用相關(guān)的市場營銷知識，創(chuàng)造性地解決企業(yè)營銷活動中面臨的各種問題的能力，以幫助學(xué)生在畢業(yè)后能夠勝任企業(yè)有關(guān)營銷策劃崗位的工作。但目前很多學(xué)校在《營銷策劃》課程的教學(xué)方式并不適應(yīng)這門課程的要求，這表現(xiàn)為以下幾個方面：
第一，《營銷策劃》課程教學(xué)目標(biāo)與教學(xué)內(nèi)容背離了課程開設(shè)的初衷?！稜I銷策劃》是培養(yǎng)理論應(yīng)用的專業(yè)技能課，它的先導(dǎo)課程是《市場營銷學(xué)》。《市場營銷學(xué)》是學(xué)習(xí)營銷理論的專業(yè)基礎(chǔ)課，它與《營銷策劃》課程之間的關(guān)系是理論課和與之對應(yīng)的技能課的關(guān)系，因此它們理論上的主要內(nèi)容是雷同的，例如兩門課程主要內(nèi)容都是探討目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（STP）和市場營銷組合策略（4PS）。不過，同樣的內(nèi)容，《市場營銷學(xué)》的主要任務(wù)是使學(xué)生掌握營銷的專業(yè)基礎(chǔ)理論知識，《營銷策劃》的主要任務(wù)則是把前者的基本理論進(jìn)行創(chuàng)造性的應(yīng)用。但在目前很多《營銷策劃》的教學(xué)上，并沒有很好的處理兩者的關(guān)系，過于注重對市場營銷理論知識的理解，并沒有把重點放在幫助學(xué)生創(chuàng)造性運用市場營銷理論知識方面，這種教學(xué)目標(biāo)的迷失導(dǎo)致了課程的教學(xué)內(nèi)容與《市場營銷學(xué)》存在很大程度的雷同，等于讓學(xué)生重修一遍《市場營銷學(xué)》，背離了開設(shè)《營銷策劃》課程的初衷。
第二，《營銷策劃》課程教學(xué)方法無法真正培養(yǎng)學(xué)生的營銷策劃能力。傳統(tǒng)《營銷策劃》課程大多采取講授和案例分析的教學(xué)方法，這相對于其他很多理論課程而言確實強(qiáng)調(diào)課程的應(yīng)用性和實踐性，也確實更能讓學(xué)生參與到教學(xué)中來，提高了教學(xué)雙方的互動，對培養(yǎng)學(xué)生理論聯(lián)系實際的能力起到了不可忽視的作用。但是在目前我們很多課堂案例教學(xué)實踐中普遍存在一些問題：首先我們使用的大多數(shù)案例都是一些國內(nèi)外具有代表性企業(yè)的經(jīng)典案例，這些案例都是過去的案例，不代表能符合現(xiàn)在很多真實企業(yè)的需要；其次，案例教學(xué)的過程中，教師還是處于主導(dǎo)地位，他們始終是站在以自己對知識和技能的理解方向上來選擇案例分析案例，這就在一定程度上阻礙了學(xué)生的思路，容易將其禁錮在一個固定的框架內(nèi)；最后，由于學(xué)生缺乏與案例相關(guān)的行業(yè)或從業(yè)經(jīng)驗，案例往往僅僅被學(xué)生當(dāng)作具體的實例來進(jìn)行問題的分析、總結(jié)，這對知識的學(xué)習(xí)理解是蠻有意義的，但是對于培養(yǎng)學(xué)生的策劃能力所起的作用卻是非常有限的。當(dāng)然，意識到傳統(tǒng)案例教學(xué)在培養(yǎng)學(xué)生營銷策劃能力的局限性之后，這幾年很多高職院校開始采用項目教學(xué)法，但在具體的教學(xué)實踐中，教學(xué)項目的來源很多是虛擬的，或者干脆是直接將傳統(tǒng)案例教學(xué)中的案例改為項目，這種教學(xué)方法其實是披著項目教學(xué)的外衣行傳統(tǒng)案例教學(xué)的實，依然是一種相對封閉式教學(xué)方法，很難讓學(xué)生理解真實的營銷環(huán)境與任務(wù)，無法驗證各種不同方式營銷策劃方案的結(jié)果，使得營銷策劃工作的學(xué)習(xí)只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上。這也就很難從根本培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力。
第三，《營銷策劃》課程教學(xué)考核方法無法配合推動學(xué)生營銷策劃的綜合運用能力培養(yǎng)，教學(xué)考核方法是一個指揮棒，它可以左右學(xué)生的興趣點與努力方向，可以激發(fā)也可以打擊學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性。傳統(tǒng)的《營銷策劃》課程考核方法以教師為主導(dǎo)，缺乏學(xué)生自身的參與；考核對象以知識為中心，缺乏對知識轉(zhuǎn)化為實踐的應(yīng)用能力的考核；注重結(jié)果性考核，忽視過程性考核。這種考核會導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)視野跳不出傳統(tǒng)理論知識學(xué)習(xí)的局限，在課程學(xué)習(xí)過程中缺乏主動到企業(yè)真實營銷活動中去發(fā)現(xiàn)問題、分析問題，并創(chuàng)造性解決問題的積極性，無法培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性運用營銷知識解決營銷問題的綜合能力。
3.基于工作過程導(dǎo)向的《營銷策劃》課程教學(xué)改革
根據(jù)工作過程導(dǎo)向的教學(xué)理論并結(jié)合企業(yè)營銷策劃工作崗位的需求，借鑒當(dāng)前各個高等職業(yè)院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)的經(jīng)驗，我們可以從《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法、教學(xué)評價等各個方面著手進(jìn)行改革以解決當(dāng)前《營銷策劃》課程教學(xué)存在的種種問題。
第一，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)?；诠ぷ鬟^程的課程教學(xué)目標(biāo)的確立是建立在課程對應(yīng)的工作崗位需求上面的。《營銷策劃》課程對應(yīng)的是企業(yè)營銷策劃方面的工作崗位，初始崗位是策劃助理，之后是策劃專員、策劃經(jīng)理，最后到營銷總監(jiān)等高級別的崗位?！稜I銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)首先應(yīng)該幫助學(xué)生能夠滿足策劃助理崗位的基本要求，其次是提供一種知識和能力基礎(chǔ)使學(xué)生有一種從策劃助理晉升到策劃專員、策劃經(jīng)理的可能性。根據(jù)對不同行業(yè)不同企業(yè)營銷策劃崗位的深入調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)雖然不同行業(yè)不同公司對營銷策劃崗位人員的要求有不同的側(cè)重點，但有一些核心的要求是共同的，主要包括幾個方面：①對生活充滿熱情，有創(chuàng)造性思維；②有良好的溝通、協(xié)調(diào)與團(tuán)隊合作的能力；③有一定的營銷實踐經(jīng)驗和豐富的營銷知識；④能夠進(jìn)行市場信息的收集和處理；⑤能夠撰寫嚴(yán)謹(jǐn)、規(guī)范、可行、有創(chuàng)新性的營銷策劃案；⑥能有效參與或指導(dǎo)營銷策劃案的實施。根據(jù)企業(yè)對營銷策劃崗位人員這六方面的共同要求，《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)可以分為素質(zhì)、知識、專業(yè)能力三個層面的目標(biāo)，其中第①、②點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的素質(zhì)目標(biāo)，第③點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的知識目標(biāo)，第④、⑤、⑥點即為《營銷策劃》課程教學(xué)的專業(yè)能力目標(biāo)。同時，基于《營銷策劃》課程作為專業(yè)技能課的定位，而且有《市場營銷學(xué)》等先導(dǎo)課程，因此《營銷策劃》課程的教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是以專業(yè)能力目標(biāo)為主，知識目標(biāo)為輔，同時兼顧素質(zhì)目標(biāo)的培養(yǎng)。
第二，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容。根據(jù)工作過程理論，課程教學(xué)內(nèi)容的選擇必須與職業(yè)崗位工作任務(wù)匹配，其要點是立足主要的工作任務(wù)，以“夠用、適度”為原則，從“簡單到復(fù)雜”選定特定的學(xué)習(xí)內(nèi)容，構(gòu)建一系列行動化學(xué)習(xí)項目。在企業(yè)的營銷策劃工作中，盡管具體的工作內(nèi)容在不同行業(yè)不同公司有一些不同，但基礎(chǔ)的工作內(nèi)容是接近的，主要包括幾個方面：
①市場信息的收集與處理，既包括常規(guī)的市場情報的收集，也包括針對某一個特定問題的市場調(diào)研；②為解決專門的營銷問題，抓住可能的營銷機(jī)會，形成專門的營銷策劃方案；③與相關(guān)部門合作執(zhí)行相關(guān)營銷策劃方案；④對營銷策劃方案執(zhí)行效果進(jìn)行評估等。根據(jù)工作過程理論選擇教學(xué)內(nèi)容的“夠用、適度”為原則，結(jié)合高職學(xué)生的特點，《營銷策劃》課程的教學(xué)內(nèi)容可以包括以下行動化學(xué)習(xí)項目：
①營銷調(diào)研方案的設(shè)計與執(zhí)行；②銷售促進(jìn)策略與方案編制；③廣告策略與方案編制；④公共關(guān)系方案策劃；⑤新產(chǎn)品上市方案策劃；⑥企業(yè)形象設(shè)計與傳播方案編制六個項目。
第三，《營銷策劃》課程的教學(xué)方法。工作過程導(dǎo)向的課程教學(xué)方法主要由一系列以學(xué)生為主體、突出職業(yè)技能訓(xùn)練與知識學(xué)習(xí)相結(jié)合的教學(xué)方法所組成，工作過程導(dǎo)向倡導(dǎo)的基本教學(xué)方法有案例教學(xué)法、項目教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等。這種教學(xué)方法已經(jīng)開始在很多院?！稜I銷策劃》課程教學(xué)中試用，但教學(xué)過程中依然存在學(xué)生的營銷策劃訓(xùn)練只是停留在書面上或虛擬上，而不是真實的行動上，無法從根本上培養(yǎng)學(xué)生真實的營銷策劃能力等問題。為了解決這些問題我們可以構(gòu)建一種以真實項目教學(xué)法為主，案例教學(xué)法、模擬教學(xué)法、角色扮演教學(xué)法等為輔的營銷策劃教學(xué)體系。這種教學(xué)體系的核心就是依托企業(yè)真實營銷策劃項目進(jìn)行營銷策劃實踐教學(xué)，通過完整的企業(yè)真實項目將整個課程教學(xué)體系有機(jī)地結(jié)合起來，解決營銷策劃理論與真實企業(yè)營銷實踐相脫節(jié)的難題，構(gòu)建一種能突顯，并能有效幫助學(xué)生建立真實營銷策劃體驗的教學(xué)環(huán)境，使學(xué)生能自主的將所學(xué)市場營銷知識轉(zhuǎn)化為實際營銷策劃工作，培養(yǎng)學(xué)生綜合的營銷策劃能力。以真實項目教學(xué)法為主導(dǎo)的教學(xué)方法實施步驟：①在本課程開課第一節(jié)教師首先要向?qū)W生介紹這種教學(xué)法，初步營造一種真實工作氛圍，然后采取抽簽分組的辦法分組，4～5人一組把班級劃分成若干個策劃團(tuán)隊。②教師把真實企業(yè)要解決營銷問題轉(zhuǎn)化為策劃項目，并把項目中的企業(yè)基本情況、營銷現(xiàn)狀，主要問題與要求，形成項目文案發(fā)給每個小組，進(jìn)行策劃。需要注意的是教師選擇的這些真實的企業(yè)營銷策劃項目必須有代表性而且難度適中，同時選擇的企業(yè)應(yīng)該愿意配合學(xué)校的教學(xué)活動，給學(xué)生提供相應(yīng)的支持，教師可以借助校企合作平臺，產(chǎn)學(xué)研基地，為學(xué)生尋找真實的營銷策劃項目。③安排學(xué)生到相應(yīng)企業(yè)進(jìn)行參觀和調(diào)研，邀請相應(yīng)的企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人就企業(yè)的營銷情況、面臨的問題和解決問題的要求等與學(xué)生進(jìn)行交流，進(jìn)一步明確企業(yè)要解決的營銷問題和要求。④各個策劃團(tuán)隊開始設(shè)計營銷策劃工作過程，這個過程一般包括明確策劃問題、市場信息收集與調(diào)研、市場環(huán)境分析、目標(biāo)市場營銷策略分析、營銷組合策略設(shè)計、營銷創(chuàng)意方案設(shè)計六個步驟。⑤各個策劃團(tuán)隊按照設(shè)計好營銷策劃工作過程開展?fàn)I銷策劃工作，并最終形成營銷策劃案。這個過程需要學(xué)生自主進(jìn)行，教師可以提供適當(dāng)?shù)闹敢瑫r為學(xué)生與企業(yè)的互動提供支持。⑥組織營銷策劃案的答辯會，各個策劃團(tuán)隊把營銷策劃案轉(zhuǎn)化為PPT進(jìn)行答辯，答辯評委由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人、教師、各個策劃團(tuán)隊代表構(gòu)成。答辯結(jié)束后，由企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人和教師分別對各個營銷策劃方案進(jìn)行總結(jié)和點評，同時在答辯中表現(xiàn)最優(yōu)的方案將按照企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人的意見修改并轉(zhuǎn)為企業(yè)解決該營銷問題的方案，由企業(yè)組織設(shè)施并將結(jié)果反饋給同學(xué)們。
第四，《營銷策劃》課程的教學(xué)評價。教學(xué)方法的改革必然伴隨著考核方式的改革，在工作過程導(dǎo)向教學(xué)評價中，要改變以教師為主導(dǎo)，以知識為中心，過于注重結(jié)果性的傳統(tǒng)考核方法。建立考核主體多元化，以營銷策劃能力考核為中心，知識考核為輔；過程性考核為主，結(jié)果性考核為輔；實現(xiàn)多元化與多角度的360度考核方法。考核主體的多元化，即考核主體由原來的任課教師變成了任課教師、學(xué)生本人、團(tuán)隊其他成員、非團(tuán)隊成員以及企業(yè)營銷部門負(fù)責(zé)人等，考核主體的多元化，可以從多方面、多角度出發(fā)對教學(xué)活動進(jìn)行更全面、更科學(xué)、更客觀的考核。以營銷策劃能力考核為中心可以引導(dǎo)學(xué)生自主將所學(xué)營銷知識轉(zhuǎn)為實際營銷策劃工作的能力。過程性考核可以把學(xué)生平時的學(xué)習(xí)態(tài)度、與他人溝通與協(xié)作精神，對營銷知識的領(lǐng)悟、掌握與應(yīng)用，以及工作過程的創(chuàng)新能力進(jìn)行全方位的考察。
