時間：2022-03-16 10:34:32
序論：在您撰寫現(xiàn)代營銷時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
開店九大要訣
靠優(yōu)雅談吐敲開顧客之門張森鳳
對待客戶體現(xiàn)個性關(guān)照讓特色經(jīng)營更具魅力卞文志
商家應(yīng)對投訴的技巧梅子
樣品菜中摸出財路門小老板靠賣"假菜"成富翁春夏
與讀者攜手與企業(yè)同行
蝸牛的韌勁/閑話點睛/說跳槽者
獨辟蹊徑/變與不變/越軌營銷
網(wǎng)絡(luò)餐飲營銷"雷"者勝王瑞紅
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營特色商品也要有選擇
網(wǎng)上書店的經(jīng)營方法智波
體驗式營銷"五種類型"陳麗
炒賣點要抓住產(chǎn)品核心最"亮"點朱榮章
"醉駕令"對酒企"傷"得有多深小義
旅游營銷的"二選一"操作法李曉軍
從"買我"到"愛我"談推銷員的公眾形象王熙章
瞄準(zhǔn)女性顧客的弱點王淺水
生意不分大小擺菜攤兒也要講策劃歐海青
超市店面運營管理規(guī)范
店長手記——用好電子秤吳銳
櫥窗陳列有講究王淼
控制開支的藝術(shù)逄明旭
許志華匹克少帥安娜
商面臨的困境與解脫李東
加盟特許經(jīng)營讓"懶人"實現(xiàn)致富夢
連鎖單店要處理好現(xiàn)金入與出的關(guān)系
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如何創(chuàng)作優(yōu)秀的廣告文案李燕燕
80后夫妻擲骰子分配家務(wù)
查老公手機(jī)是你的失敗任玲
掌握好自己的杯子王國軍
他花50周在50州找了50份工作
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經(jīng)營成敗:取決于客戶的行為與心態(tài)古峰
識別加盟陷阱選準(zhǔn)加盟總部劉洋
"區(qū)域之王"要警惕淪為"甕中之王"智浩
中小企業(yè)融資切勿嘗試信用卡套現(xiàn)郭春峰
經(jīng)營生鮮食品品牌推廣要強調(diào)獨特之處優(yōu)研
借鑒洋超市促銷藝術(shù):多種手段營造價廉印象拉海
規(guī)避"細(xì)節(jié)門"力爭每件事做到極處捧嬌
領(lǐng)航果蔬美容凝聚財富與美麗紀(jì)丹
港式美味豆?jié){先進(jìn)科技帶來驚人效益劉芳
創(chuàng)業(yè)聚焦:80后大學(xué)生青睞諸葛烤魚
"怪難吃"成立七周年感恩回饋送大禮
我堅信:石烹保健菜將成為中國第九大菜
上司只有一個/開店別忘取好名/墻上的"財富"
面試的時候也要爭/智者賺明天的錢/誰來換位思考
利用地區(qū)差價來賺錢網(wǎng)店選貨學(xué)問多張晶
網(wǎng)上促銷有六招趙言
"80"后開網(wǎng)店賣時間比的就是創(chuàng)意吳陽
當(dāng)下最熱的網(wǎng)上賺錢法阿圖
農(nóng)產(chǎn)品"亮劍"在科技附加值中尋求賣點郭猛，李志剛
老套路難悅客戶推銷藝術(shù)要講創(chuàng)新王熙章
《旅行社條例》蘊商機(jī)被動等靠難覓市場李曉軍
創(chuàng)業(yè)從最簡單開始吳學(xué)平
收集情報捕信息將隱性需求迅速轉(zhuǎn)化為商品杜以會
生意不大也領(lǐng)時尚營銷贏在點子上龔光程
當(dāng)今興起的幾種賺錢策略歐海青
品類營銷策劃的"三劍"合璧梁洋榕
由中關(guān)羽大意失荊州談企業(yè)管理軼名
家具企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時代的管理與創(chuàng)新黃繼毅
熟食商品品質(zhì)管控方案康志妨
不要把工作經(jīng)驗作為招聘的"門檻"李元卿
淺談營銷閱人術(shù)的應(yīng)用張瑞
蔡衍明生意旺旺安娜
積極促成與潛在加盟商面談突破招商困境王維
內(nèi)衣加盟店熱度不減投資潛力真不小寒業(yè)
特許經(jīng)營勿忘備案忽視法規(guī)必食苦果王利
廣告融入傳統(tǒng)文化最易打動受眾心理李艷艷
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網(wǎng)站建設(shè):要區(qū)分不同地域的受眾趙琳
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娛樂營銷正在進(jìn)行時
跟唐僧學(xué)企業(yè)管理經(jīng)陳亦權(quán)
最常見的一種觀點是將營銷等同于廣告。相對而言，營銷顯得比較抽象。而廣告卻可以通過各種媒介活生生地展現(xiàn)在每個人的面前。廣告商實際上承擔(dān)了絕大部分企業(yè)營銷策劃的角色，成為企業(yè)獲取營銷服務(wù)的重要來源。
其次，認(rèn)為營銷就是銷售、就是向客戶推銷商品，只是換了一種時髦的說法。持這種觀點的經(jīng)營者容易把營銷簡單地當(dāng)成是一個業(yè)務(wù)部門的職能，認(rèn)為企業(yè)的發(fā)展根本不需要營銷。這種觀念在許多傳統(tǒng)的國營大中型企業(yè)，甚至在一些獲得過“優(yōu)秀管理”榮譽的上市企業(yè)中也根深蒂固。
再次，把營銷當(dāng)成平面設(shè)計。目前，市場上不少的“營銷策劃”服務(wù)內(nèi)容實際上仍然停留在為企業(yè)設(shè)計公司卡片、信箋紙和工衣等平面設(shè)計服務(wù)上。不少經(jīng)營者以為，設(shè)計一幅漂亮的平面作品并經(jīng)媒體，就完成了營銷的全過程。這種營銷觀點在比較落后的內(nèi)地還普遍存在。
這幾種流行觀點的”危險性”在于：只注意到了營銷冰山上的一角。忽視了營銷作為一個系統(tǒng)的存在，割裂了營銷與其它不同企業(yè)職能部門之間的聯(lián)系。或營銷范疇內(nèi)不同要素之間的關(guān)系。沒有認(rèn)識到營銷是一個長遠(yuǎn)的、系統(tǒng)的、理性的營理決策過程。
科學(xué)的市場營銷是一個通過不斷創(chuàng)造、供給、并通過有計劃的整合營銷手段，滿足不同的需求，從而實現(xiàn)組織或個人目標(biāo)的管理過程。因而，它不屬于某個部門或某個人的職能。而是一種關(guān)系到一個企業(yè)怎樣對待目標(biāo)客戶的經(jīng)營哲學(xué)。作為一種管理思想或經(jīng)營哲學(xué)，在歐美發(fā)達(dá)國家，營銷被廣泛應(yīng)用到非盈利性的組織機(jī)構(gòu)，如政府、學(xué)校、軍隊和慈善機(jī)構(gòu)等領(lǐng)域。
在實踐中。經(jīng)營者對現(xiàn)代營銷的認(rèn)識存在兩個極端：一種是將營銷看成是企業(yè)解決所有經(jīng)營問題的立竿見影的“萬靈藥”，片面地夸大營銷的作用：沒有達(dá)到目的時又將營銷貶為決策失敗的“替罪羊”。另一種是認(rèn)為“營銷無用論”。理由是，不少事實上并沒有什么先進(jìn)營銷思想指導(dǎo)的企業(yè)也獲得了很好的業(yè)績，而許多熱衷于貫徹現(xiàn)代營銷體系的企業(yè)卻未必能確保成功。甚至只是增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。
而越來越多的經(jīng)營者已經(jīng)意識到，現(xiàn)代營銷的應(yīng)用已拉大了中國企業(yè)與外國企業(yè)的差距。例如許多歐美企業(yè)利用OEM方式在勞動力成本相對低廉的中國大陸設(shè)廠生產(chǎn)，降低生產(chǎn)成本，直接供應(yīng)市場，而將產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、品牌戰(zhàn)略的制訂等任務(wù)集中于企業(yè)總部。如隨處可見的MIKE運動鞋、NOKIA手機(jī)等。中國勞動者為此付出了辛苦的勞動。但所得微薄；而外國公司卻憑借品牌的特許經(jīng)營賺取了豐厚利潤。
營銷在高科技領(lǐng)域的競爭也日趨白熱化。1995年，美國微軟公司斥資2億美元在同一時間向全世界用戶推出其最新版“視窗95”，將現(xiàn)代企業(yè)跨越國界的全球營銷提高到了一個新的境界。21世紀(jì)以無線通信和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛應(yīng)用為標(biāo)志的“新經(jīng)濟(jì)時代”，為企業(yè)營銷創(chuàng)造了很多新的機(jī)會，也為現(xiàn)代營銷提出了許多新的課題。企業(yè)如果在日益激烈的新的競爭環(huán)境下束手無策，隨時會面臨被淘汰出局的危險。
一、營銷保證系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)攝式
系統(tǒng)方法在市場營銷的作用應(yīng)表現(xiàn)在：1．向管理者提供一個系統(tǒng)運行的整體框架；2．幫助管理者發(fā)現(xiàn)具體情勢中的組分以及它們之間的關(guān)系；3．提供一個分析、規(guī)劃和控制給定活動集合的結(jié)構(gòu)?；谝陨先c，并從企業(yè)營銷活動的全過程出發(fā)，我們將營銷保證系統(tǒng)界定為：由現(xiàn)代營銷觀念體系、營銷戰(zhàn)略體系，科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、后勤保證協(xié)調(diào)體系、成本控制體系、質(zhì)量保證體系、管理保證體系等六個子系統(tǒng)組成的以追求企業(yè)最佳的營銷效益為共同目標(biāo)的，具有對營銷效益的實現(xiàn)提供全方位深層次支持與保證功能的綜合體。其中系統(tǒng)的運營應(yīng)以現(xiàn)代營銷觀念體系為指導(dǎo)方針，以市場營銷戰(zhàn)略體系為統(tǒng)率，以科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、后勤保障協(xié)調(diào)體系為市場適應(yīng)機(jī)制，以成本控制體系，質(zhì)量保證體系為競爭基礎(chǔ)，以管理保證體系為實現(xiàn)氛圍。營銷效益保證系統(tǒng)的簡要結(jié)構(gòu)模式見圖 l。
由圖中可見，該保證系統(tǒng)具有層次性、整體性、相關(guān)性、目標(biāo)協(xié)調(diào)一致性以及保持與外部市場環(huán)境適應(yīng)性等特點，是由軟、硬要素組合的動態(tài)大系統(tǒng)。
二、營銷保證系統(tǒng)的要素述評
1．現(xiàn)代營銷觀念體系
營銷觀念產(chǎn)生于一定的經(jīng)濟(jì)背景和企業(yè)面臨的問題。在現(xiàn)代復(fù)雜的市場競爭環(huán)境條件下，企業(yè)必須發(fā)散思維，博采眾長，確立科學(xué)系統(tǒng)有效的現(xiàn)代營銷觀念體系。
首先，“顧客至上”應(yīng)作為現(xiàn)代營銷觀念的基礎(chǔ)和核心。鄖要把顧客看作市場營銷活動的出發(fā)點和歸宿；把顧客的需求作為企業(yè)開拓創(chuàng)新的智慧源、企業(yè)的利潤之源、最佳的廣告媒介以及戰(zhàn)勝競爭對手的可靠同盟；努力與顧客建立和發(fā)展長期互惠關(guān)系；以顧客的滿意作為企業(yè)永恒的追求目標(biāo)。
其次，以戰(zhàn)略導(dǎo)向觀念為企業(yè)從事市場營銷的總體指導(dǎo)思想。通過戰(zhàn)略指導(dǎo)以謀求企業(yè)長遠(yuǎn)的競爭優(yōu)勢，通過滿足顧客、社會的長遠(yuǎn)利益，來謀求企業(yè)的戰(zhàn)略利益。
第三，以競爭導(dǎo)向觀念為營銷活動的參照和動力，其實質(zhì)是把競爭對手當(dāng)做“良師益友”，以便博采眾長，向顧客提供比競爭對手更好的產(chǎn)品和服務(wù)。
第四，以整體營銷觀念為實現(xiàn)顧客導(dǎo)向的手段和方法。它不僅強調(diào)營銷因素的有效組合，同時包括企業(yè)各要素的優(yōu)化組合。這四個層次互相聯(lián)系，互相制約，是一個緊密有序的系統(tǒng)組合。它是建構(gòu)市場營銷保證系統(tǒng)的前提。
2。營銷戰(zhàn)略體系
營銷戰(zhàn)略是以現(xiàn)代營銷觀念為指導(dǎo)，以企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略為依據(jù)而建立的企業(yè)分支戰(zhàn)略，它既確立了企業(yè)營銷活動的戰(zhàn)略目標(biāo)和行動綱領(lǐng)，同時又作為企業(yè)建立內(nèi)部經(jīng)營機(jī)制的依據(jù)。
古人云：不能謀全局者，不能謀一域6不能謀長遠(yuǎn)者，難以謀一時。沒有遠(yuǎn)見卓識的戰(zhàn)略作為指導(dǎo)，企業(yè)營銷活動就難以達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)。例如，可口可樂在中國飲料市場上的節(jié)節(jié)勝利，以及我國很有發(fā)展前途的飲料產(chǎn)品相繼失利，其根本就在于營銷戰(zhàn)略的有無，正確與否，而不是質(zhì)量的差別。過分追求短期利潤最大化，而不以市場擴(kuò)張為長期戰(zhàn)略目標(biāo)，是它們失敗的一個重要原因。健力寶的成功則是戰(zhàn)略制勝的正面論證。實踐證明，沒有市場營銷戰(zhàn)略作為指導(dǎo)的各種營銷活動，所起的作用是有限的，而且有時會適得其反。如過分追求短期利潤最大化的價格策略會有悼于企業(yè)的市場擴(kuò)張戰(zhàn)略，以追求銷售數(shù)量為主的營業(yè)推廣措施可能會影響到優(yōu)質(zhì)名牌戰(zhàn)略的實施。
“做恰當(dāng)?shù)氖卤惹‘?dāng)?shù)刈鍪赂鼮橹匾?Peter． F． Druker)，如果沒有正確的戰(zhàn)略，只想利用市場營銷來解決暫時的困難，必將無濟(jì)于事。因為錯誤的預(yù)定目標(biāo)已決定了失敗的結(jié)局。企業(yè)要想取得較好的營銷效益，必須高度重視市場營銷的戰(zhàn)略管理功能。并使其成為企業(yè)整體營銷活動的行動綱領(lǐng)。營銷戰(zhàn)略體系的架構(gòu)、形成和實施指向如圖2所示。
3．科研、生產(chǎn)、供應(yīng)、后勤協(xié)調(diào)體系
全面快速有效地實施營銷戰(zhàn)略與策略，需要科研部門在技術(shù)和產(chǎn)品上的不斷創(chuàng)新，生產(chǎn)部門在成品制造上達(dá)到高效率以及供應(yīng)、后勤部門的鼎力支持。如果沒有各部門的全力合作，適應(yīng)市場需要的戰(zhàn)略設(shè)想將付之東流。因此，企業(yè)必須建立科研、生產(chǎn)、供應(yīng)后勤保障協(xié)調(diào)系統(tǒng)，形成以營銷為“龍頭”，科研為“龍身”，生產(chǎn)為“龍尾”，供應(yīng)、后勤為“龍翼”的一體化市場適應(yīng)機(jī)制。并強化各部分快速有效適應(yīng)市場的功能，從而為營銷效益的實現(xiàn)奠定堅實的基礎(chǔ)。這一切都要求企業(yè)對傳統(tǒng)的技術(shù)、生產(chǎn)及管理機(jī)制進(jìn)行一系列深刻的變革：
a．培育一支訓(xùn)練有素的工業(yè)設(shè)計隊伍。營銷的首要職能是發(fā)現(xiàn)、挖掘和創(chuàng)造需求。有了需求就意味著企業(yè)有了生存的機(jī)會。然而能否將營銷部門捕捉到的需求信息和產(chǎn)品構(gòu)想變?yōu)橹С制髽I(yè)生存的現(xiàn)實產(chǎn)品，關(guān)鍵取決于工業(yè)設(shè)計。這里“設(shè)計”不僅指產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝，而是在營銷戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，追求產(chǎn)品的功能性、交換性、社會公益性，追求產(chǎn)品的個性化、國際化，使之具有較高信息含量、技術(shù)含量、藝術(shù)含量的整體設(shè)計。
只有對消費者需求的準(zhǔn)確把握，對市場信息的深刻理解和快速反應(yīng)，再輔之以設(shè)計藝術(shù)，才有可能設(shè)計出具有市場價值又獨具競爭力產(chǎn)品，即有效產(chǎn)品。
b．靈活生產(chǎn)體系。由于消費者對產(chǎn)品品種、式樣品韻要求越來越高，并呈現(xiàn)多層次性，以及邊際產(chǎn)品遞減效應(yīng)；產(chǎn)品壽命周期變得越來越短，這就使得過去靠大批量生產(chǎn)同一型號或幾種型號產(chǎn)品實現(xiàn)規(guī)模效益的生產(chǎn)思路，顯得不合時宜?！办`活生產(chǎn)體系”是指將過去生產(chǎn)單一產(chǎn)品的流水線加以改造，使之在同一條生產(chǎn)線上使用同一設(shè)備生產(chǎn)出小批量、多品種的“系列產(chǎn)品家族”。并依據(jù)及時適量的原則組織生產(chǎn)，因而增強了企業(yè)對市場需求的適應(yīng)性和快速反應(yīng)性；同時可以大幅度減少庫存成本，實現(xiàn)短期和長期利潤。
目前，世界上許多大公司都在利用靈活生產(chǎn)體系有效地開展競爭。例如，1985年日本東芝公司提出“按客戶需要及時生產(chǎn)系列產(chǎn)品”的口號，到1991年，該公司355億美元的銷售額差不多都是來自于小批量多型號的系列產(chǎn)品。
c．采用柔性生產(chǎn)技術(shù)。靈活生產(chǎn)體系的運營必然要求生產(chǎn)技術(shù)與之相適應(yīng)。產(chǎn)品需求多樣化，提高了市場細(xì)分程度，也大大增加了工藝設(shè)計和生產(chǎn)制造的復(fù)雜性，對于生產(chǎn)企業(yè)來說，迅速、經(jīng)濟(jì)合理地提供多種多樣的產(chǎn)品已成為具有重大現(xiàn)實意義的挑戰(zhàn)。依靠技術(shù)上不斷革新、工藝頻繁轉(zhuǎn)換和設(shè)備更替淘汰，在時間上得不到保證，同時還會付出過多的投資代價。明智的選擇是引進(jìn)、制造和采用具有多產(chǎn)品可變生產(chǎn)線以及由柔性加工設(shè)備和柔性運輸裝置組成的柔性制造系統(tǒng)。柔性生產(chǎn)技術(shù)既解決了開發(fā)、研制、調(diào)試周期長風(fēng)險大的問題，又減少了反復(fù)投資給企業(yè)造成的資金壓力，對現(xiàn)代營銷戰(zhàn)略的成功具有重要意義。例如，我國深圳中華自行車公司依靠可變生產(chǎn)線，可以生產(chǎn)五個系列2500多個花色品種的自行車，并因此一躍成為國內(nèi)外知名的自行車公司。
4．成本控制體系
成本是產(chǎn)品定價的最低經(jīng)濟(jì)界限，是企業(yè)利潤的基礎(chǔ)。價格競爭實質(zhì)是成本的競爭。在買方市場的情況下，顧客對產(chǎn)品定價有著較大的影響作用，而較低的成本會使企業(yè)在價格競爭中有更大回旋余地。所以說，企業(yè)勞動生產(chǎn)率的高低，產(chǎn)品成本的高低，幾乎決定著企業(yè)價格競爭中的格局。價格策略是市場營銷的表現(xiàn)形式，而成本控制乃是市場營銷的基礎(chǔ)。因此，企業(yè)只有在成本控制上下大力氣，努力采用有效的成本控制方式，才能在市場競爭中穩(wěn)操勝券。
5．質(zhì)量保證體系
質(zhì)量是產(chǎn)品的生命。也是企業(yè)的生命，努力追求符合消費者需要的具有時代特征的產(chǎn)品質(zhì)量，這是市場營銷又一基礎(chǔ)。企業(yè)要想使自己的產(chǎn)品暢銷不衰，就必須建立起科學(xué)的質(zhì)量保證體系。見圖3
下面有圖
今天的質(zhì)量，決定著明天的市場。高品質(zhì)高品味的產(chǎn)品，依賴于科學(xué)的質(zhì)量保證體系，完美的產(chǎn)品將有助于市場營銷順利開展。
6．管理保證體系
英文名稱：
主管單位：吉林省新聞出版局
主辦單位：吉林省新聞出版局
出版周期：月刊
出版地址：吉林省長春市
語
種：中文
開
本：大16開
國際刊號：1009-2994
國內(nèi)刊號：22-1256/F
郵發(fā)代號：12-133
發(fā)行范圍：國內(nèi)外統(tǒng)一發(fā)行
創(chuàng)刊時間：2003
期刊收錄：
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聯(lián)系方式
期刊簡介
本刊讀者群主要是以中小企業(yè)、小本創(chuàng)業(yè)者以及下崗再就業(yè)人員為主。
創(chuàng)富信息版的宗旨是為他們提供內(nèi)容廣泛、多樣、大容量的致富、創(chuàng)業(yè)、供求、經(jīng)營的信息。同時為便于有需人士的查找，報道均附人物或企業(yè)的聯(lián)系電話、詳細(xì)通訊地址和郵政編碼。本刊共分創(chuàng)富英雄榜、商務(wù)快信息、項目大超市、編讀心連心四大版塊、二十余個欄目，全方位多角度地報道各類好項目、好信息。
幾年來《現(xiàn)代營銷―創(chuàng)富信息版》一直堅持辦刊以讀者為本，真誠為讀者服務(wù)的原則，用最大努力編輯最適合選項、創(chuàng)業(yè)的稿件，不斷加強刊物的實用性和可操作性的完美結(jié)合，讓廣大讀者都能敢賺錢會賺錢。
現(xiàn)代營銷管理者具有以下三大角色。
不是自己做，而是組織大家做
某機(jī)電有限公司是一家專門生產(chǎn)和銷售高低壓配電控制設(shè)備的專業(yè)化公司，成立于上世紀(jì)90年代中期。公司現(xiàn)有人員30余人，3位銷售人員，市場區(qū)域主要是在泛珠三角，客戶主要是房地產(chǎn)、新廠房、安裝公司、水電公司及供電公司等，銷售方式是利用老總的關(guān)系和業(yè)務(wù)員的推銷，公司從未對營銷人員進(jìn)行過培訓(xùn)，2003年年銷售額1500萬元.
北京某高科技公司是一家高速公路、電信等收費系統(tǒng)的供應(yīng)商。該公司的營銷副總每次與筆者交流都說十分忙和累。筆者問他為什么，他說他每年個人業(yè)績過億元，由于自身素質(zhì)好，文化層次高，所以客戶大部分是由他把定單拿回，他說客戶都想見他，愿意與他溝通交流。他說由于該行業(yè)所接觸的都是局長、處長，老總，客戶層次級別特別高，其他人員去就搞不定。我又問他，公司業(yè)績是否還可以做得更好，他說完全可以，但苦于他時間不夠，精力有限，只能如此。
由以上兩個案例，我們看到營銷管理者們(總經(jīng)理)非常努力，也很善于利用關(guān)系，公司也主要是靠他們個人的業(yè)績在支撐。但是，遺憾的是前兩個企業(yè)苦苦經(jīng)營多年所取得的業(yè)績實不敢恭維，十來年，幾百萬元，高的一千多萬元。他們存在的共性問題是：營銷管理者把自己的角色都是定位在大業(yè)務(wù)員上，他們更多地是奔赴一線，直面客戶，自己把訂單拿回來，親力親為。可以說，企業(yè)之所以長不大，難以規(guī)模化產(chǎn)業(yè)化，一個很重要的原因就是這幾個管理者犯了一個致命的錯誤，即有組織而不利用組織，站在組織者的位置上而不組織，一直是在利用個人的力量，而不是利用組織的力量。
我們在為這些管理者個人因能給企業(yè)帶來巨大的業(yè)務(wù)而鼓掌的同時，確實發(fā)現(xiàn)他們制約和影響了公司的發(fā)展。假如這幾個管理者們真正組織、指揮、帶領(lǐng)一批人去做業(yè)務(wù)，即使這一批人沒有他優(yōu)秀，但是一批人在做市場，那結(jié)果會如何？過去是1人做，現(xiàn)在是500人在做，以500人對1人，其業(yè)績完全有可能呈幾何級數(shù)增長。
所以現(xiàn)代營銷管理者的角色之一就是不是自己做，而是組織大家做。招聘、培訓(xùn)、管理、指揮，應(yīng)通過一個團(tuán)隊去取得市場的更大成功。
組織大家并利用組織的力量，是做大市場，做大企業(yè)的必由之路！
不僅自己會做，更應(yīng)該指導(dǎo)大家做
深圳有一企業(yè)的營銷總監(jiān)管理的業(yè)務(wù)員有270多人，其中分管各市場的銷售部長有9位。有一天，這位營銷總監(jiān)對筆者說他有個非常苦惱的問題，那就是部下很少給他打電話。由于要對市場狀況了解掌握，感覺踏實，他很希望部下多請示匯報介紹情況。剛開始的時候，他經(jīng)常給部下打電話詢問情況，他打的多部下打的少，開始還行，到后來覺得老是這樣就沒面子，心里不舒服。他特別希望部下多打電話來，但又不好直說甚至命令。這位總監(jiān)說這些職業(yè)經(jīng)理人一點都不專業(yè)，不知該如何辦。其實，這位總監(jiān)遇到的問題完全緣于他自己沒有對下屬進(jìn)行正確的指導(dǎo)。
依波表3年前在手表行業(yè)排名才不過第十位，近兩年依波表推行顧問式營銷，即在顧客購買產(chǎn)品時，引導(dǎo)顧客消費，詳細(xì)介紹公司和其他競品的優(yōu)劣勢，幫助顧客理清需求，使顧客在全方位了解產(chǎn)品的基礎(chǔ)上做出自己的選擇，徹底改變了過去以推銷為主的銷售模式和方式。但是，面對五百余人的營銷隊伍怎么辦？自2002年開始，依波表與營銷專家一起制定了《光大依波專銷員工作手冊》，從專銷員的工作態(tài)度、技能、知識、儀容服飾、肢體語言、文明用語以及心理素質(zhì)等一一明確，并分期分批對專銷人員進(jìn)行演練培訓(xùn)，直至很好掌握，依波表的營銷隊伍迅速提升實力，成為了行業(yè)領(lǐng)頭羊。
說起華為公司，眾所周知，但是說起華為1999年就制定的《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，恐怕非華為員工知道的并不多。翻開《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，認(rèn)真讀一遍，一下子就會明白了作為一名業(yè)務(wù)員，在華為應(yīng)該怎么做，怎么做才能成為華為一名優(yōu)秀的客戶經(jīng)理。該模型從銷售人員使命、市場部文化、角色與工作、考核與評價、做人、素質(zhì)、必備知識、行為規(guī)范與職業(yè)道德、技能與績效、職業(yè)通道、發(fā)展與創(chuàng)新做了全面系統(tǒng)的詮釋。一位業(yè)務(wù)員有了《優(yōu)秀客戶經(jīng)理模型》，就有了方向，有了標(biāo)桿，就會按照模型去做，就會少走彎路，不再去“摸著石頭過河”，企業(yè)也避免了因太多人員由茫然探索而增加的時間成本、機(jī)會成本，企業(yè)也不再依賴個人素質(zhì)的優(yōu)劣發(fā)揮而去取得無保障的業(yè)績。
看看身邊的企業(yè)，有一種共性的現(xiàn)狀是太多的企業(yè)在招聘業(yè)務(wù)員后僅舉行了產(chǎn)品知識和入職方面的簡單培訓(xùn)，有的什么培訓(xùn)都沒有，就將業(yè)務(wù)員派往市場一線。有的業(yè)務(wù)員跟著老業(yè)務(wù)員學(xué)，有的靠自身摸索，結(jié)果自身素質(zhì)高的業(yè)務(wù)員市場表現(xiàn)和業(yè)績還不錯，但大部分不盡人意，有的很快就被淘汰，有的發(fā)現(xiàn)“自己不行、不合適”而選擇了離開。常常營銷管理者們以為業(yè)務(wù)人員知道該怎么做，而事實上，業(yè)務(wù)員并不是不想做、不想做好，而的確是不知道怎么做，這就是現(xiàn)狀！
不少營銷管理者花了太多的時間玩一種游戲：招人——讓你做——看你做——發(fā)現(xiàn)你不會做——不讓你做——再招新人——再讓新人做……一直玩下去。
筆者從事管理工作18年來的最大的感慨就是：對我最感激的人是那些認(rèn)為跟著我學(xué)到東西獲得成長的人——原來我們的部下是那么渴望我們的指導(dǎo)和幫助！
在中國，要想成為一個優(yōu)秀營銷管理者的前提條件是：成為一名合格的、優(yōu)秀的導(dǎo)師！
指導(dǎo)成就銷售！
不是做大英雄，而是做系統(tǒng)的構(gòu)建者
在中國改革開放之初，市場是在非競爭條件下，大部分個人和企業(yè)是靠關(guān)系或機(jī)會賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是尋找關(guān)系或機(jī)會。
隨著中國WTO的加入和市場競爭程度的加劇，很多行業(yè)已處于完全競爭條件下，企業(yè)已是靠系統(tǒng)賺錢，營銷管理者的主要職責(zé)是構(gòu)建系統(tǒng)。管理者所構(gòu)建的這個系統(tǒng)必須是有穩(wěn)定業(yè)務(wù)來源的，這個系統(tǒng)是賺錢的，這個系統(tǒng)是能夠使企業(yè)如流水線一樣自動化運轉(zhuǎn)的，這個系統(tǒng)能保持企業(yè)穩(wěn)定和發(fā)展平衡的。
很多管理者老是認(rèn)為自己企業(yè)“不行”，要通過外聘職業(yè)經(jīng)理人來管理，其實他們并沒有明白不是其個人不行，而是其構(gòu)建的系統(tǒng)不行，或者說系統(tǒng)根本沒有構(gòu)建起來。當(dāng)企業(yè)系統(tǒng)沒有構(gòu)建起來的時候，管理者就會發(fā)現(xiàn)到處是問題。我們一定要深刻地認(rèn)識到企業(yè)不是靠一個人去支撐的，而是靠整個系統(tǒng)去支撐的。當(dāng)系統(tǒng)未建起來時，管理者就會顯得時間、精力以及能力嚴(yán)重不足，甚至特別累。有一個老是說自己“不行”的廣東企業(yè)老總，其系統(tǒng)就沒有構(gòu)建起來。針對大客戶銷售，企業(yè)沒有建立清晰的業(yè)務(wù)模式，尚未形成自我開拓市場的能力和造血功能。他的營銷隊伍的能力、培訓(xùn)、薪酬、激勵、目標(biāo)管理以及考核等支離破碎，不成體系。面對業(yè)績和利潤下滑，面對強大的市場競爭壓力，這位總經(jīng)理使出渾身解術(shù)，仍然無濟(jì)于事。
西方世界的品牌管理正逐漸步入后現(xiàn)代時期。原因是消費者不再是帶有清晰標(biāo)簽的固定目標(biāo)，而是變幻無常，不可捉摸。后現(xiàn)代消費者們的生活多元化，他們四處流浪，四處旅行，帶有賭博心理。他們害怕承諾，害怕義務(wù)，而且不愿意被束縛，喜歡自由自在。他們鐘愛多樣的生活，盡可能地把自己折騰得筋疲力盡，而且總是擔(dān)心錯過任何這樣的機(jī)會。他們在生活中扮演著多重角色：既是男人又是父親，既是同事又是朋友，既是網(wǎng)球愛好者又是古董專家。等等。他們是多面手，令人捉摸不透，擁有多個不斷變化的身份。這些身份組成的形象不穩(wěn)定，不固定，易變，可通融?，F(xiàn)在，一個身份是流動的，自我反射的，容易為變化和創(chuàng)新所打動。一切都在變化，每一種身份都需要一個品牌。產(chǎn)生的結(jié)果就是許多消費者，特別是年輕人總處于變化流動中，讓品牌管理鞭長莫及，望洋興嘆。
在歐洲和美國，手機(jī)和信用卡等行業(yè)每年的客戶流失率高達(dá)25％左右。每5年，美國的公司就會平均流失一半以上的客戶。在中國，我們也發(fā)現(xiàn)類似的現(xiàn)象。一般而言，中國消費者對價格更為在意，實用主義至上，品牌意識沒那么強。他們更可能忠于企業(yè)品牌，而不一定是產(chǎn)品品牌。在中國培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品品牌的忠誠度比在西方需要更長的時間。這一點尤其適用于好奇好動的中國年輕人和新興的中國中產(chǎn)階級，他們在更換品牌追求多樣化方面，表現(xiàn)出一種非常高的程度。
后現(xiàn)代營銷
什么是品牌管理的后現(xiàn)代特質(zhì)?研究稱品牌管理的現(xiàn)代方式是――現(xiàn)實情況是清晰明朗無可爭議的，客觀的結(jié)構(gòu)和真理是存在的，環(huán)境是分得很清楚的，知識和感覺的類別是固定的?，F(xiàn)代世界是可重復(fù)的，可預(yù)見的，可控制的。這種方式給品牌和品牌管理帶來一種堅定和積極的理解：存在清晰固定的消費者群體、需求和行為模式，而且每個品牌傳達(dá)出一個固定的形象，一個清晰的利益。
后現(xiàn)代主義看這個世界的角度正與之相反，而且對于確定性和安全性持很深的質(zhì)疑。他們認(rèn)為這個世界沒理沒據(jù)，充滿不確定性，是一個不確知的海洋。一切都是開放的、含糊的，事情的本質(zhì)都是模棱兩可、充滿矛盾的。文化和真理都是多樣的。所以，大多數(shù)事情都是有討論余地的，特別是在社會和文化領(lǐng)域。
后現(xiàn)代主義認(rèn)為個人身份是偶發(fā)的和易變的，而且我們的間隔和認(rèn)知類別總處于變化之中。這個理論側(cè)重強調(diào)新的、令人驚奇的、出乎意料的事情。此外，這也意味著商機(jī)短暫，商業(yè)沒有重心，浮于表面，多方面兼包。消費者的需求和要求永遠(yuǎn)在變化，而紛擾的商業(yè)環(huán)境會破壞品牌的形象，這種速度比品牌花了很多錢創(chuàng)建并維持下來的速度要快得多。
后現(xiàn)代方式還認(rèn)為，不確定性、模棱兩可、偶然性和環(huán)境敏感性一直是品牌創(chuàng)建和管理的一個不可避免的因素和問題。所以，成功的品牌管理必須定位在不確定性而不是確定性上，必須給予持續(xù)變化的目標(biāo)群體以空間。為了吸引和留住消費者，品牌管理要制定一個多功能的靈活的戰(zhàn)略，傳播也要更為開放。這其中的關(guān)鍵不在于更精準(zhǔn)的分類和定位，而正與之相反。后現(xiàn)代品牌傳播需要一個開放、寬廣、定義不清楚和不精確的空間：模糊、松散和曖昧，給想法多變的客戶留出了余地。
模糊的磁場
這種余地可以通過創(chuàng)建一個與品牌相關(guān)的多極而非兩極的磁場來實現(xiàn)。這個磁場沒有準(zhǔn)確的定義，是模糊的。建了這樣一個磁場之后，一個品牌或一組品牌就能抓住一直變化的目標(biāo)消費者――不是像漁網(wǎng)那樣，而是像磁鐵。消費者可以自由選擇變化，但像磁場中的鐵屑一樣，萬變不離其宗。這就是說，后現(xiàn)代品牌管理是品牌傳播的一個必然的吸引概念，對其信息的多樣化、高度個人化且有時矛盾的解釋都是開放的。
以下是創(chuàng)建這樣一個模糊磁場可能的一些做法：
1、雪鐵龍(Pluriel)汽車的例子說明單個的產(chǎn)品品牌可以建立的一種磁場。這輛概念車具備后現(xiàn)代的特質(zhì)：一切都在動。既是轎車，又是敞篷車，還可以當(dāng)敞篷皮卡。只需隨手一抬就能實現(xiàn)。這種概念化解了矛盾，為不斷變動變化的消費者開啟世界之門。這款車帶來的不僅是多重實用的好處，還極大地拓寬了行動和自我標(biāo)識的界限。
2、地域因素可以創(chuàng)造一個磁場。日本一家咖啡連鎖店成功推出“結(jié)識朋友”活動。他們發(fā)送手機(jī)短信給咖啡店附近方圓500米內(nèi)的所有DoCoMo移動用戶，邀請他們來和其他DoCoMo移動用戶見見面，喝杯咖啡?？Х鹊旮浇乃羞@些DoCoMo用戶都可以自由選擇――去咖啡店，見見其他人，消費一杯咖啡。該品牌的經(jīng)理人并沒有界定具體的目標(biāo)客戶群，而是附近的所有人。
3、時間因素能夠營造一個磁場。利用這種方法，品牌可以在相關(guān)時間內(nèi)傳遞相關(guān)的訊息。在可口可樂公司推出的一項活動中，消費者可以參加一項競賽――在特定的有限時間內(nèi)使用手機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)參賽。如果美國股價跌幅超過100點，美國制藥業(yè)巨頭強生公司的止頭痛藥泰諾林(Tylenol)的在線廣告就會出現(xiàn)在股票經(jīng)紀(jì)的電腦屏幕上。此外，還有一些可用的方法，例如，看完一場電影或足球比賽的幾個小時內(nèi)，人們的情緒高漲，容易被相關(guān)的品牌成功地打動。第二天早上，睡了一覺后，他們的情緒平靜下來，對這一招就不會再有興趣了。
最后一點很重要：混合對立面，結(jié)合矛盾的內(nèi)容和風(fēng)格，進(jìn)行相應(yīng)的并置，將這些元素融入品牌之中，也可以創(chuàng)建一個磁場。
品牌體驗
后現(xiàn)代營銷的做法是打造品牌體驗。
消費者通過實踐和行動而產(chǎn)生的個人體驗是一個品牌得以創(chuàng)建的必要條件。一個品牌就是一種體驗，正如一件藝術(shù)品。想獲得體驗就意味著要采取行動。在具體的情況和環(huán)境下采取行動時，要結(jié)合當(dāng)時的感官知覺、情緒與認(rèn)知。如果要獲得體驗，我們就要把美學(xué)的、情感的與認(rèn)知的印象和感覺整合到一起；要體驗一個品牌，我們就必須去看，去聽，去聞，去觸摸，去感覺，去思考。我們必須參與其中，成為這場游戲的一部分。如果我們不這樣做，我們就無法體驗這個品牌，而只能想象。
鑒于正面感受基本上都不夠獨特，不足以在所有的競爭品牌之間產(chǎn)生一個明確的差別，那么品牌體驗的可能性規(guī)模就要大得多。人的情緒感受只有十幾種，但體驗可以有數(shù)百種。原因在于感官知覺、感受和想法的多重多方位組合。我們可以體驗到很多東西：初生牛犢不怕虎的毛頭小伙子的感受，在野外危險的大自然里的探險，或者擁有崇高社會地位的榮耀。計劃只在一段有限時間內(nèi)存在的短期品牌可以自始至終提供這樣一種多樣的體驗。他們可以一再給我們驚奇，讓我們興奮，使我們愉悅，同時讓我們對品牌的注意力和熱情保持鮮活。
其中面臨的挑戰(zhàn)是后現(xiàn)代品牌管理必須謹(jǐn)慎規(guī)劃這種體驗，并恰當(dāng)?shù)卦O(shè)計出適合的磁場。這個品牌應(yīng)該觸發(fā)什么樣的體驗，
對于這一點必須有清楚的認(rèn)識。許多傳統(tǒng)的品牌管理之所以失敗，原因在于消費者的體驗通常是偶然性的。后現(xiàn)代品牌管理必須草擬出一些材料，期望消費者對品牌活動做出情緒、認(rèn)知和行為上的什么反應(yīng)，并考慮到可能出現(xiàn)的偏差。這種材料可以是含糊的，但必須盡可能地完整。缺少了鳥鳴猿啼，就談不上叢林體驗了。只有完整的材料才能界定消費者品牌體驗的空間，才能勾勒出合適的品牌管理活動所需的大致范圍。
品牌傳播的后現(xiàn)代轉(zhuǎn)變
營銷措施和手段又如何呢?為了成功實現(xiàn)后現(xiàn)代的品牌創(chuàng)建和營銷，企業(yè)必須設(shè)計并“上演”與消費者息息相關(guān)的品牌體驗。他們必須使用審美、情感、教育或娛樂的要素來把自己的品牌戲劇化，并推廣到臺前。只有這樣，品牌才可能作為值得記住的東西持久發(fā)展下去。
今天，企業(yè)都在戲劇化推廣自己的品牌。一個“品牌劇”的模板往往相同：一個和我們感同身受的演員有一個強烈的愿望，但目標(biāo)卻難以實現(xiàn)。這個品牌要么是達(dá)到
預(yù)期目標(biāo)的一個手段，要么決定預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的環(huán)境。品牌劇才剛剛起步，以后會發(fā)展出更為有效的模式和樣板。中國企業(yè)面臨的任務(wù)是要結(jié)合東西方元素，開發(fā)強有力的品牌劇，這些元素包括歷史、傳統(tǒng)、有魅力的名人、象征、故事或神話等。
講故事是品牌戲劇化的一個有效手段。在信息超載的今天，沒有人注意和記得住事實，但每個人都會記得印象深刻的故事。所以，故事要比狂轟濫炸的事實更有力量，因為故事對人的影響更為持久。故事具有整體性：既觸動人的情緒，又激發(fā)人的思想，創(chuàng)造生動形象的畫面，有連貫性。故事讓膚淺的解釋和稍縱即逝的事實成為可能，還可以建立一個語境，在當(dāng)今嘈雜的通訊市場和事實泛濫的情況下給受眾指明一個方向。因此，講故事不僅是一個非常強大的手段，往往還是吸引多疑易變的消費者的唯一有效方法。
出乎記者意料的是，科特勒對中國市場的許多營銷實戰(zhàn)非常熟悉，他隨口就舉出了步步高用史瓦辛格作廣告的例子。
嘉賓菲利普.科特勒現(xiàn)任美國西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，被譽為“現(xiàn)代營銷之父”。他的營銷理論培養(yǎng)了一代美國企業(yè)家。所著的《營銷管理》一書被奉為“營銷學(xué)的圣經(jīng)”。他曾任美國管理學(xué)院主席、美國營銷協(xié)會董事長等職。 中國公司能否保住本土市場？
阿波：這兩年，中國正成為全球工廠，低成本優(yōu)勢使“中國造”產(chǎn)品暢銷世界，入世后，跨國公司正以前所未有的速度涌進(jìn)中國，他們雇用當(dāng)?shù)貑T工、把工廠設(shè)在中國，使成本降低。因此，現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)家議論最多的話題是，入世后，本土企業(yè)如何與跨國公司競爭？
科特勒：我覺得19世紀(jì)屬于歐洲，20世紀(jì)屬于美國，而21世紀(jì)屬于亞洲，特別是中國。我預(yù)測，到2010年，中國將會成為世界上經(jīng)濟(jì)最強大的國家。但現(xiàn)階段，你提的這個問題確實是擺在中國企業(yè)家面前的難題。入世后，每個中國公司都要考慮三個問題：中國公司能否統(tǒng)治國內(nèi)市場以對抗國際化品牌日益增長的力量？中國品牌能否在全球市場上贏得有利地位？中國品牌能否最終成為在全球占主導(dǎo)地位的品牌？
入世后，跨國公司不僅要角逐高端市場，還開始爭奪中低端市場。松下的微波爐會接近格蘭仕的低價；松下數(shù)碼攝像機(jī)的價格將向新科、步步高靠攏；SAP將與金蝶、用友直接對戰(zhàn)。如果中國公司不能及時調(diào)整策略，那么在品牌上更具優(yōu)勢、售價又與國內(nèi)產(chǎn)品相近的外國品牌將會取勝。我以為，形成在創(chuàng)新、差異化、品牌建立以及服務(wù)方面的超強技能，將成為中國公司保住本土市場的最主要防御措施，而這就是營銷。 品牌：中國企業(yè)成功的關(guān)鍵
阿波：由于低成本優(yōu)勢，現(xiàn)在中國的不少企業(yè)都給國外品牌做代工(OEM)，雖然暫時還沒有自己的品牌，但活得也不錯。對于一個企業(yè)，品牌為何如此重要呢？
科特勒：我舉個例子。中國為HUGOBOSS生產(chǎn)襯衫的廠商，加工一件衫襯只能得到12美元，而該襯衫在紐約的售價是120美元。這其中，零售商得到了72美元，品牌公司得到了36美元。零售商由于有各種高昂的銷售費用，實際拿到手的錢也并不多。你更愿做哪一個呢？是生產(chǎn)商、零售商，還是品牌擁有者。對于生產(chǎn)商來說，更糟的是，如果有一天，品牌擁有者想更換一個生產(chǎn)商，他說，我只能給你8美元，如果你不干，我就找別人了?？梢娚a(chǎn)商的抵御能力有多差。因此，中國企業(yè)要想在未來取得成功，就必須在營銷和建立品牌上投資。
請記住，如果你的產(chǎn)品沒有品牌，那它只是一件大眾產(chǎn)品，價格會是最重要的因素，只有最低成本的制造者才是唯一的勝者。 為什么老想著降價？
阿波：雖然品牌的威力人所共知，但在現(xiàn)創(chuàng)段的中國市場，對廣大消費者而言，價格更為敏感。不管怎樣，價格便宜的東西總是會更受歡迎。這幾年，家電行業(yè)、電腦行業(yè)，都掀起了價格戰(zhàn)，而且似乎中國的價格戰(zhàn)特別厲害。你怎么看？
科特勒：的確，我注意到在中國市場上，價格戰(zhàn)十分普遍。但它導(dǎo)致了企業(yè)收入的不斷下降，甚至破產(chǎn)。從營銷學(xué)角度講，只有在以下的情況，使用降價手段才是正當(dāng)?shù)模耗阋柚剐碌墓具M(jìn)入這個市場；以較低的價格服務(wù)于未被服務(wù)的市場；想要清空過季的存貨；你做生意的成本比競爭對手低很多。但中國不少公司發(fā)動價格戰(zhàn)顯然不是基于這樣的考慮。對于一些想建立自己品牌的企業(yè)，他們尤其要注意的是：降價一定不能降低自己品牌所承諾的價值主張。否則就會對品牌造成極大傷害。你要試著去增加價值而不是一味降低價格。比如通過更好的設(shè)計、質(zhì)量、特性、服務(wù)和速度等形成產(chǎn)品差異，或?qū)Ｗ⒂谀硞€特定的細(xì)分市場。這樣，你就可以不會總想著通過低價來取勝。 如何創(chuàng)造強大的品牌
阿波：對于一個正在創(chuàng)立品牌的企業(yè)來說，創(chuàng)建品牌需要注意什么問題呢？
科特勒：品牌絕不僅僅是一個名字，它必須能引出一些詞語或?qū)ζ放频穆?lián)想。偉大的品牌能引起人們情感上的共鳴，像哈雷摩托車，它甚至擁有和一個忠實擁躉的品牌社群；偉大的品牌還代表了價值的承諾。像索尼，它通過自己的品牌塑造，讓人們一提到它，即產(chǎn)生一種世界上最好的產(chǎn)品的聯(lián)想。
因此，中國公司在建立品牌的過程中應(yīng)考慮以下這些問題：你的品牌擁有哪些詞語，你能不能寫出你的公司品牌所能引起的其他詞語，以下哪一種資源強化了你公司品牌的個性：是創(chuàng)始人、發(fā)言人、公司目標(biāo)，還是你有一個創(chuàng)業(yè)故事或者神話。
阿波：目前中國像海爾、聯(lián)想這些國內(nèi)知名品牌，也開始積極地向國際市場進(jìn)軍，但這條路顯然會很漫長。有沒有什么更快建立國際化品牌的途徑？
