時(shí)間：2023-01-14 05:36:56
序論：在您撰寫女性消費(fèi)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)場(chǎng)所分析通過對(duì)吉林省職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)的場(chǎng)所現(xiàn)狀可以看出,健身俱樂部、公園、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)、旅游景點(diǎn)、彩票銷售點(diǎn)和體育用品專賣店是吉林省職業(yè)中年女性體育消費(fèi)的最主要場(chǎng)所。通過數(shù)據(jù)看出,體育用品專賣店是該群體進(jìn)行體育消費(fèi)的最主要場(chǎng)所,占到了總比例的28.48%;其次是公園,占到了總比例的22.22%;排在第三位的則是健身俱樂部,占到了總比例的15.81%。
通過以上的數(shù)據(jù)看出,吉林省中年職業(yè)女性參與體育消費(fèi)場(chǎng)所現(xiàn)狀呈現(xiàn)兩個(gè)特點(diǎn),一方面,一些職業(yè)女性選擇在一些消費(fèi)水平較高的場(chǎng)所,;例如健身俱樂部和體育用品專賣店;而另外一個(gè)方面,一些中年職業(yè)女性則是將公園作為自己的體育消費(fèi)場(chǎng)所,因?yàn)樵诠珗@進(jìn)行體育鍛煉的花銷較低,這與中年女性將更多的費(fèi)用用到家庭方面有很大的關(guān)系。中年女性由于面對(duì)的家庭負(fù)擔(dān)和壓力比較重,很多時(shí)候并不會(huì)把體育消費(fèi)作為自己花銷的重點(diǎn),這種情況在吉林省中年職業(yè)女性當(dāng)中極為突出。雖然相關(guān)部門在近幾年已經(jīng)為女性進(jìn)行體育鍛煉提供了更多的機(jī)會(huì)和空間,但是,由于受經(jīng)濟(jì)水平等因素的限制,吉林省中年職業(yè)女性群體仍然很難達(dá)到一些經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的水平,這就需要各部門共同努力,保證整個(gè)群體的體育消費(fèi)水平的提高。
吉林省中年職業(yè)女性群體參與體育消費(fèi)傾向性分析目前,大眾群體在體育消費(fèi)方面主要分為兩個(gè)部分,一個(gè)是體育的物質(zhì)消費(fèi),一個(gè)是體育的服務(wù)消費(fèi),體育的物質(zhì)消費(fèi)主要是消費(fèi)人群購買體育服裝、器械等方面的花費(fèi);而體育的服務(wù)消費(fèi)則主要是消費(fèi)人群在體育培訓(xùn)、體育場(chǎng)所等方面的花費(fèi)。
中國(guó)的消費(fèi)文化語境和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是同時(shí)代的產(chǎn)物，在經(jīng)濟(jì)訴求和意識(shí)形態(tài)的推動(dòng)下，我國(guó)的影視界開始對(duì)“紅色經(jīng)典”進(jìn)行重溫和再確認(rèn)，同時(shí)也具備了一些嶄新的時(shí)代特點(diǎn)，大眾文化對(duì)紅色經(jīng)典有了自己的策略：政治主體通過和大眾媒體的合作將紅色經(jīng)典進(jìn)行了富有時(shí)代特色的改編，通過大眾媒體的講述與編碼，男權(quán)意識(shí)形態(tài)中的女性形象成為了一個(gè)新的賣點(diǎn)。女性主義的代表人物西蒙•波伏娃在1949年出版的著作《第二性》中所提出了“女性形成”的論點(diǎn)在這里得到了最貼切的體現(xiàn)。20世紀(jì)90年代以來，影視劇中所表現(xiàn)的女性形象的歷史語境發(fā)生了很大變化，大眾消費(fèi)文化重新在中國(guó)得以確立，占主導(dǎo)地位的男權(quán)中心意識(shí)故伎重施，借助于消費(fèi)文化語境的形成重新把女性推向了“被觀者”的前臺(tái)。大眾傳媒引導(dǎo)下的消費(fèi)文化為女性提供了各種誘人的范本，召喚和規(guī)范著女性形象，也得到當(dāng)代主流觀念的認(rèn)同。在具體的影視文本中，女性依然成為了“眼球經(jīng)濟(jì)”中最直觀的欲望客體，女性特征演變成最成功的消費(fèi)熱點(diǎn)和賣點(diǎn)，而男性作為“觀者”的價(jià)值觀與消費(fèi)文化語境融為一體，女性形象的“刻板印象”和媒體的特意迎合成為一種合謀的文化消費(fèi)景觀。
（一）“賢妻良母”式的革命母親。當(dāng)今社會(huì)是大眾消費(fèi)文化塑造下的“草根”時(shí)代，以中國(guó)傳統(tǒng)倫理精神推崇的道德英雄來對(duì)抗轉(zhuǎn)型期娛樂到死、消費(fèi)至上觀念的蔓延所帶來的集體失憶，在廣大市民階層中得到了情感上的認(rèn)同。“家國(guó)一體”的愛國(guó)主義情懷和普世母親的“原型”客體共同塑造了熒屏中的革命母親形象。高明的大眾媒介把傳統(tǒng)文化中的倫理、人性美德和革命事業(yè)中的激情進(jìn)行了巧妙的糅合，賦予了消費(fèi)文化一種美好的道德載體，在觀眾觀看改編的革命歷史題材影視劇的同時(shí)，還能領(lǐng)會(huì)到中國(guó)社會(huì)傳統(tǒng)美德。隨著時(shí)生了變換，優(yōu)良的民族文化傳統(tǒng)換上了嶄新的外衣，在新的社會(huì)語境下，大眾傳媒為我們的行為制造了新的標(biāo)尺和價(jià)值體系，掌握大眾話語權(quán)的媒體依然把母親看成一種原型化的職業(yè)，一廂情愿地把她們固定在“賢妻良母”的文化角色上，其本身缺席了女人作為主體的概念，成為男性的“屈從體”，自身的主體性缺失得過于明顯。20世紀(jì)90年代以來影視劇對(duì)于妻子和母親的呈現(xiàn)仍是傳統(tǒng)意義上的東方女性，賢妻良母所承載的中國(guó)傳統(tǒng)美德也是當(dāng)下主流意識(shí)所宣揚(yáng)的奉獻(xiàn)精神等倫理道德的體現(xiàn)。
（二）主旋律和商業(yè)化的糅合體。以大眾文化為核心的消費(fèi)文化具有商業(yè)和娛樂的雙重屬性，主流文化恰恰找準(zhǔn)了它的死穴加以吸收利用，這使得影視文化之中主旋律影視和商業(yè)影視作品的界限愈發(fā)模糊，通過商業(yè)美學(xué)改造的主旋律影視內(nèi)化了主流意識(shí)形態(tài)，而商業(yè)影視則采用主旋律化的包裝更好地實(shí)現(xiàn)了商業(yè)目的，從而主流意識(shí)形態(tài)的影視劇又迎來了第二個(gè)春天。這種嶄新的影視文化形態(tài)需要一個(gè)嶄新的藝術(shù)載體，由此商業(yè)主旋律的女英雄誕生了。女權(quán)主義理論認(rèn)為：“看”是一種權(quán)力，那么這種窺視情景的建立是受男權(quán)中心意識(shí)所支配的。新時(shí)期，大眾媒體刻意恢復(fù)了革命女英雄的女人屬性，深入挖掘女性的附屬價(jià)值。革命女英雄呈現(xiàn)出巨大的商業(yè)價(jià)值，女性的性別特征被毫無顧忌地展示和暴露在觀者面前，女人的全部都成為了消費(fèi)語境下的消費(fèi)品，成為了“被觀者”。近年來，諜戰(zhàn)題材的電視劇層出不窮，《潛伏》可謂是它們當(dāng)中的佼佼者。太行山區(qū)游擊隊(duì)長(zhǎng)出身的翠平，本身是個(gè)徹頭徹尾的革命者，可是她慢慢地適應(yīng)了自身的環(huán)境和身份，成為了資產(chǎn)階級(jí)闊太太，她已經(jīng)“入戲”了，女人也就是這樣“被形成”的。這種“革命+愛情”的商業(yè)化重寫將她的女性特質(zhì)充分地呈現(xiàn)給了觀眾。通過翠平的改造，主旋律和商業(yè)化的女性藝術(shù)形態(tài)被推向了廣大的窺視團(tuán)體，以男性意識(shí)形態(tài)為代表的觀眾共同處于一個(gè)“觀者”的位置，女性再次淪為被窺視和“被觀者”的欲望客體。
（三）“悲哀”的知識(shí)女性。當(dāng)今的現(xiàn)實(shí)社會(huì)是一個(gè)“英雄集體消隱”的時(shí)代，大眾傳媒體現(xiàn)出其驚人的創(chuàng)造力，將英雄進(jìn)行了徹底的改造。以“李云龍”為代表的世俗化英雄讓我們感到更真實(shí)、更可愛，同時(shí)女性形象在英雄的身旁得以以一種新的意象展示，“美女愛英雄”的經(jīng)典倫理模式被大眾媒體原封不動(dòng)地置換成觀眾理念中不可動(dòng)搖的程式，在這種紅色經(jīng)典影視劇的故事邏輯中，婚姻成為了女性避難的港灣，知識(shí)女性再次淪為家庭的守護(hù)者，為我們呈現(xiàn)了一個(gè)又一個(gè)“悲哀的知識(shí)女性”的經(jīng)典故事。在《亮劍》、《父母愛情》等熱播的革命歷史題材電視劇中，對(duì)于革命愛情的敘述，采取了“美女愛英雄”這一套路。英雄們的配偶選擇多為出身不好但又年青貌美的知識(shí)分子女性，她們從一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的知識(shí)女性，懷著對(duì)英雄的愛慕和敬仰，渴望婚姻的美滿幸福，需求英雄的呵護(hù)，然而婚后的生活完全地失去浪漫的偽裝，失去了自我，她們痛苦過、掙扎過、反抗過，但是最后還是在男權(quán)陰影下屈服，“享受”著男人的爭(zhēng)奪、庇護(hù)。然而大眾媒體的重復(fù)灌輸式的宣揚(yáng)將這種狀態(tài)描繪成幸福生活之真諦，從而完成了一個(gè)“男主外，女主內(nèi)”的性別秩序分配。
二、“女性”的復(fù)活與回歸
1.“女性也好色”
汽車造型設(shè)計(jì)中的色彩與女性心理和消費(fèi)偏好有深刻的聯(lián)系，汽車色彩可以映襯出人內(nèi)心激情和典雅，使現(xiàn)代女性時(shí)刻都可以彰顯自己的個(gè)性和喜好。顏色，會(huì)影響消費(fèi)者的視覺感受，協(xié)調(diào)的色彩，能與汽車功能及使用環(huán)境配合，激發(fā)聯(lián)想從而獲得心理滿足。色彩心理總是透過視覺，形成表象與象征的元素。例如，在中國(guó)紅色象征活力和吉祥，綠色寓意生命和和平，黃色代表高貴和尊嚴(yán)。女性思想細(xì)膩、關(guān)心親人吉兇禍福，只要是色彩明朗、寓意好的設(shè)計(jì)，就會(huì)馬上引起她們的興趣。
2.形神兼?zhèn)涓资艿脚郧嗖A
女性對(duì)事物的好感，很大程度上取決于第一感覺，而要在第一眼吸引她們，靠的就是外觀。外形時(shí)尚、亮麗、流線、動(dòng)感、輕巧的造型，易贏得她們偏愛，也體現(xiàn)出她們對(duì)汽車的審美情趣。
3.方便、舒適與安全偏好
大多數(shù)女性會(huì)選擇帶轉(zhuǎn)向助力、倒車?yán)走_(dá)、方向盤及座椅可調(diào)節(jié)、自動(dòng)變速箱等配置的車型。另外，女性還特別講究駕車的舒適性，比如駕時(shí)久產(chǎn)生的頸椎疼。因?yàn)樯砩系娜鮿?shì)，大多數(shù)女性對(duì)于機(jī)械操作缺乏感覺，也不夠大膽激進(jìn)，在處理一些突發(fā)緊急狀況的時(shí)候容易慌亂失措，甚至使生命財(cái)產(chǎn)安全面臨威脅，促使女性追求汽車的安全性。
4.關(guān)注汽車造型設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)
女性情感細(xì)膩、豐富，喜歡通過細(xì)節(jié)對(duì)事物進(jìn)行評(píng)判，也容易被神來之筆或者獨(dú)具匠心的細(xì)節(jié)所感動(dòng)。因此，女性在審美和選擇汽車時(shí)，在重視技術(shù)參數(shù)的同時(shí)，也都比較重外觀和形象、情感因素以及細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，并以此作為是否購買的依據(jù)，如顏色、車身線條與結(jié)構(gòu)、車內(nèi)配置、駕駛舒適度、安全參數(shù)、品牌設(shè)計(jì)等。
二、基于女性心理與消費(fèi)偏好的汽車造型設(shè)計(jì)
1.提高汽車造型設(shè)計(jì)的女性意識(shí)
女性意識(shí)是婦女解放過程中的深層心理因素，指女性“指女性對(duì)自我價(jià)值的肯定，自我解放的認(rèn)識(shí)和追求。”它包含幾個(gè)方面的內(nèi)容，即女性作為主體的地位、作用和價(jià)值的自覺意識(shí)；女性的平等意識(shí)；女性的自我認(rèn)識(shí)。因此，汽車造型設(shè)計(jì)也應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，在設(shè)計(jì)中體現(xiàn)女性意識(shí)的覺醒，并將流行時(shí)尚與女性的意識(shí)融入到設(shè)計(jì)的創(chuàng)造活動(dòng)中，將女性的陰柔之美發(fā)揮的淋漓盡致，像香水、時(shí)裝、首飾、箱包等女性物件一樣，使女性化的汽車更好的為女性、社會(huì)服務(wù)，增添現(xiàn)代社會(huì)生活的美感。
2.色彩設(shè)計(jì)中的女性化設(shè)計(jì)
絢麗豐富的色彩，可與女性的主觀感受形成和諧的心理反應(yīng)。當(dāng)前，轎車的色彩給了女性消費(fèi)者更多的選擇空間，如上海華普首款女性車“海炫”，通常選擇最代表女性特質(zhì)（感性、奔放、激情、聯(lián)想）的紅色，或者是淡雅清澈的藍(lán)、白兩色。長(zhǎng)安鈴木也獨(dú)具匠心，推出粉紅版的雨燕，夢(mèng)幻朦朧的粉紅色車身，配合靈動(dòng)的整車造型和優(yōu)美流暢線條，并且在方向盤、擋板等處做粉紅處理，配裝了粉紅椅套、鏡套等飾件，這些細(xì)節(jié)深受年輕時(shí)尚、充滿幻想和浪漫情懷女性的喜愛。因此，在進(jìn)行汽車造型設(shè)計(jì)時(shí)要投其所好，重視對(duì)汽車色彩的研究和開發(fā)。
3.車身設(shè)計(jì)中的女性化設(shè)計(jì)
[關(guān)鍵詞]上海市女性體育消費(fèi)行為
在體育市場(chǎng)中，消費(fèi)者行為歷來是各體育商家關(guān)注的焦點(diǎn)。為不斷提高市場(chǎng)占有率，我國(guó)的各種體育公司尤其是大型的體育公司愈加意識(shí)到細(xì)分體育消費(fèi)市場(chǎng)的重要性，并且有目的的針對(duì)經(jīng)濟(jì)、文化,以及消費(fèi)習(xí)慣迥異的不同城市實(shí)行不同營(yíng)銷戰(zhàn)略。在此背景下，就上海這個(gè)國(guó)際大都市的體育營(yíng)銷市場(chǎng)而言，雖然為不斷滿足不同體育消費(fèi)者群體的需要，各體育商家使盡了“渾身解數(shù)”。然而，不可否認(rèn)的是隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，她們的消費(fèi)點(diǎn)數(shù)將日益高漲。其體育消費(fèi)特征也呈現(xiàn)這樣一種趨勢(shì)：越來越多的上海女性開始心甘情愿的為美麗“埋單”，主動(dòng)為“美麗”而一擲千金。這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)，以便在上海這個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大都市中占據(jù)更多的女性市場(chǎng)份額?；诖?，筆者試圖通過對(duì)上海市女性體育消費(fèi)行為的調(diào)查，探究她們最新的體育消費(fèi)動(dòng)態(tài)，解碼其體育消費(fèi)行為的“迷宮”，目的是為上海市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)提供些許理論參考。
一、上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)
1.“美麗消費(fèi)”漸筑體育消費(fèi)主流
近年來，伴隨著上海城市經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，上海市居民的的收入水平已高踞全國(guó)首位，其中用于居民的可支配收入比例也大大增加，加之現(xiàn)有九成的都市女性掌握家庭財(cái)權(quán)，無疑極大地提升了女性的實(shí)際購買力。現(xiàn)如今，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，“美麗投資”的飆升便是她們消費(fèi)轉(zhuǎn)向的最好佐證。據(jù)調(diào)查，上海市女性消費(fèi)者為“美麗”不惜代價(jià)、一擲千金的現(xiàn)象令人感嘆。2007年12月，淮海路各大百貨商店為爭(zhēng)奪女性消費(fèi)者的“青睞”而大打“美麗”戰(zhàn)爭(zhēng)，僅在此月，女性在體育領(lǐng)域的消費(fèi)同比增長(zhǎng)190%。從現(xiàn)場(chǎng)調(diào)研的情況看，很多女性消費(fèi)者在體育品牌專柜的日銷售額竟高達(dá)175萬。從一些百貨商店的體育用品消費(fèi)看，女性消費(fèi)者的單筆消費(fèi)額高于1000元以上的比比皆是。另外，光顧一些體育健身俱樂部且以辦年卡的形式進(jìn)行體育美容健身的女性消費(fèi)者遠(yuǎn)超男性消費(fèi)者，無可置疑的成為諸多健身俱樂部的“財(cái)神爺”。這是由于上海市大多數(shù)體育健身俱樂部的消費(fèi)屬于高端消費(fèi)場(chǎng)所，有些健身俱樂部年卡消費(fèi)金額甚至高達(dá)10萬元以上，更有甚者，有的健身俱樂部光是取得會(huì)員資格就會(huì)相應(yīng)收費(fèi)30萬元左右，比如某些高爾夫俱樂部。由此可見，為美麗而痛下“殺手”的女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)顯然已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局。
2.“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯
為保持持續(xù)經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，眾多體育商家開始貼身規(guī)劃女性消費(fèi)，除了以“健康”和“美麗”的名義瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)這一“大蛋糕”以外，在營(yíng)銷策略上也不斷推陳出新，采取各種營(yíng)銷方式催生體育消費(fèi)的“她”時(shí)代。這其中“三八”消費(fèi)、“十一”消費(fèi),以及“元旦”消費(fèi)便是他們營(yíng)銷的重點(diǎn)所在。事實(shí)上，根據(jù)調(diào)查，上海市91%女性消費(fèi)者選擇節(jié)假日進(jìn)行體育消費(fèi)。究其原因，大多數(shù)女性消費(fèi)者認(rèn)為，較之其它營(yíng)業(yè)時(shí)限，在上海市節(jié)假日進(jìn)行購買行為，比如選擇在三八婦女節(jié)和十一國(guó)慶節(jié)期間進(jìn)行購物，可以得到商場(chǎng)或商家等多的折扣和“送大禮”活動(dòng)，所以她們即使在平?？粗心臣幸馍唐?，也會(huì)寧愿坐等到某個(gè)節(jié)假日商場(chǎng)大行促銷活動(dòng)時(shí)購買。此類現(xiàn)象也與筆者對(duì)諸多體育商家的訪談結(jié)果相一致，商家們表示，過完節(jié)后比如說情人節(jié)后，來商場(chǎng)進(jìn)行購物的單客流就明顯減少了，即使在周末，也是逛的人多，購物的人少，甚者出現(xiàn)很多女性購物者平時(shí)逛街“踩盤子”，等到打折再購買的狀況。這充分說明，對(duì)體育商家而言，節(jié)假日消費(fèi)商機(jī)無限，他們理應(yīng)隨時(shí)關(guān)注節(jié)假日體育商機(jī)，輔以有效的體育營(yíng)銷手段，有意識(shí)的強(qiáng)化和引領(lǐng)上海女性的節(jié)假日體育消費(fèi)熱潮，以確保自身的盈利水平的提高。3.“品牌消費(fèi)”成為體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”
根據(jù)《2006中國(guó)女性消費(fèi)調(diào)查數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，在女性消費(fèi)者心日中，名牌=品質(zhì)+品位+經(jīng)典。62.1%的女性消費(fèi)者認(rèn)為，名牌“價(jià)格雖貴，但質(zhì)量、品質(zhì)有保證”，50.4%的人認(rèn)為名牌“制作精良、使用持久”，95.8%的女性消費(fèi)者購買過名牌產(chǎn)品。上述調(diào)查結(jié)果是針對(duì)我國(guó)20城市有關(guān)女性的個(gè)人消費(fèi)開支情況的調(diào)查。而在上海，目前女性消費(fèi)者對(duì)名牌的追逐可謂是有增無減，消費(fèi)理念簡(jiǎn)直等同于“品牌第一”。也就是說，品質(zhì)消費(fèi)是當(dāng)前上海市女性消費(fèi)行為的一大“亮點(diǎn)”。同理，在體育消費(fèi)領(lǐng)域也不例外。統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，在某些大型商場(chǎng)促銷活動(dòng)期間，體育用品專柜尤其是像addias、nike等國(guó)際知名體育品牌的專柜前，如果出現(xiàn)打折活動(dòng)，則往往被女性消費(fèi)者擠得水泄不通，幾乎是幾個(gè)小時(shí)以內(nèi)，這些品牌的服裝就會(huì)銷售殆盡。此外，每年幾個(gè)著名的國(guó)際體育品牌供應(yīng)商會(huì)在上海八萬人體育館舉行為期一周的體育品牌特賣會(huì)，每當(dāng)此時(shí)，八萬人體育館會(huì)人頭攢動(dòng)，管理方不得不請(qǐng)治安人員維持秩序，其場(chǎng)面可稱之為“壯觀”。在這些消費(fèi)者之中，女性消費(fèi)者人數(shù)亦占有很大的比例。顯而易見，品牌消費(fèi)已在女性消費(fèi)者的購買行為中牢牢占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)者已成為體育消費(fèi)市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
二、上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略
1.有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”
通過解構(gòu)和綜合的方式不間斷的探思女性體育消費(fèi)的特點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)，女性體育消費(fèi)者消費(fèi)的主因源于“美麗”。因此，“美麗漂亮”是女人進(jìn)行消費(fèi)的永恒主題，女人求美勝過其他一切，這是女人一根較敏感的神經(jīng)。這對(duì)經(jīng)營(yíng)體育消費(fèi)產(chǎn)品的商家而言，無論是從事經(jīng)營(yíng)體育消費(fèi)的有形物質(zhì)產(chǎn)品還是無形精神產(chǎn)品，都必須高度重視女性消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的主因所在，制定相應(yīng)的銷售戰(zhàn)略。目的是及時(shí)抓住女性的體育消費(fèi)動(dòng)機(jī)，針對(duì)不同年齡段的女性消費(fèi)者實(shí)施不同銷售戰(zhàn)略。并且在戰(zhàn)略規(guī)劃上，要著眼于一個(gè)長(zhǎng)期的過程而不是一個(gè)短暫的時(shí)點(diǎn)來培養(yǎng)、引導(dǎo)和改變女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)知覺、記憶，進(jìn)而有意識(shí)的主導(dǎo)女性體育消費(fèi)的“潮流”，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上突出時(shí)尚和個(gè)性化的創(chuàng)意，努力使自己所經(jīng)營(yíng)的體育產(chǎn)品在體育消費(fèi)市場(chǎng)流行并形成一種“風(fēng)暴”。讓越來越多的女性消費(fèi)者感受到體育消費(fèi)過程中的美感，增加其購買的心理動(dòng)力，這樣會(huì)使得她們形成相對(duì)固定的體育消費(fèi)習(xí)慣。
2.采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)
逐一描述不同時(shí)期女性消費(fèi)者的購買行為，追蹤她們重復(fù)購買體育產(chǎn)品相對(duì)頻繁的時(shí)點(diǎn)，不難發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者的購買意愿和實(shí)際的購買行為皆在節(jié)假日達(dá)到了最高點(diǎn)。然而，更進(jìn)一步的探究不同節(jié)假日女性消費(fèi)者的體育消費(fèi)“愿力”，即她們真正心甘情愿進(jìn)行消費(fèi)的能力，卻有發(fā)現(xiàn)女性消費(fèi)者在不同節(jié)假日的體育消費(fèi)存在顯著的差異。例如，“三八婦女節(jié)”女性的體育消費(fèi)“流行”“短、平、快”，而在元旦期間采用此銷售模式容易導(dǎo)致女性消費(fèi)者的消費(fèi)“疲勞”，反而事與愿違，未能達(dá)到理想的銷售業(yè)績(jī)。有鑒如此，在實(shí)際銷售模式上，不同的節(jié)假日應(yīng)有所側(cè)重，每個(gè)節(jié)假日所面臨的環(huán)境都會(huì)有所不同，這就很難采用一個(gè)固定的銷售模式，也就需要根據(jù)不同的外界環(huán)境進(jìn)行銷售。自然的亦采用以實(shí)踐為導(dǎo)向的這么一種新型的銷售模式，也就是不事先預(yù)設(shè)環(huán)境，而是隨時(shí)依據(jù)銷售環(huán)境的變化不斷調(diào)整銷售模式，只有這樣，才能更深一層地挖掘女性消費(fèi)者節(jié)假日體育消費(fèi)的潛力，擴(kuò)大整個(gè)體育消費(fèi)市場(chǎng)。
3.啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”
從體育營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)來看，基于體育消費(fèi)者的消費(fèi)心理視角來提升整個(gè)體育產(chǎn)品或服務(wù)的功能，明顯的能帶來更多女性消費(fèi)者的滿意度。既然女性消費(fèi)者在實(shí)際的購買行為中偏愛體育名牌，則給體育企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)營(yíng)銷部門的營(yíng)銷工作指明了營(yíng)銷的方向。對(duì)此，體育營(yíng)銷工作者在貫徹、執(zhí)行企業(yè)的戰(zhàn)略決策同時(shí)，在圍繞“美麗商機(jī)”這一主線上，不妨大打體育名牌戰(zhàn)略旗，持續(xù)強(qiáng)化體育名牌效應(yīng)，觸動(dòng)潛在女性體育消費(fèi)者消費(fèi)名牌的“神經(jīng)”，擴(kuò)大女性體育消費(fèi)群體規(guī)模，并不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，鞏固和提高已有女性消費(fèi)者的消費(fèi)頻率，力爭(zhēng)讓這部分女性消費(fèi)者消費(fèi)“定型”，甚而“聞”名牌而“條件反射”式購買，進(jìn)而形成一種獨(dú)特的“體育名牌”消費(fèi)文化，從而做大體育消費(fèi)市場(chǎng)，最終導(dǎo)致女性消費(fèi)者、體育商家及社會(huì)多方收益不斷增長(zhǎng)的相互強(qiáng)化的循環(huán)。
三、小結(jié)
首先，近年來，隨著上海市女性人均可支配收入的節(jié)節(jié)攀升、生活質(zhì)量的普通提高，上海市大多數(shù)女性的消費(fèi)水平已經(jīng)發(fā)生了顯著的變化，即從傳統(tǒng)的家庭生活必需品的消費(fèi)邁向較高層次的消費(fèi)，這就促使更多的體育商家持續(xù)細(xì)研上海女性的體育消費(fèi)趨向，以期更深入的挖掘“她”經(jīng)濟(jì)。
其次，上海市女性體育消費(fèi)特點(diǎn)主要有：女性消費(fèi)者在體育消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)已經(jīng)走向內(nèi)外兼“美”的格局；“節(jié)假日消費(fèi)”日益凸顯；“品牌消費(fèi)”成為女性體育消費(fèi)的“中堅(jiān)力量”。
再次,上海市女性體育消費(fèi)的發(fā)展策略有：有意識(shí)主導(dǎo)體育消費(fèi)“潮流”引領(lǐng)體育產(chǎn)品流行“風(fēng)暴”;采用“實(shí)踐導(dǎo)向型”銷售模式擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng);啟動(dòng)“名牌戰(zhàn)略”觸動(dòng)女性體育消費(fèi)“神經(jīng)”。
參考文獻(xiàn):
[1]山石:“三八”節(jié)，商家挖掘“她經(jīng)濟(jì)”[N].無錫日?qǐng)?bào)，2006－3－8
(一)女性消費(fèi)市場(chǎng)擴(kuò)張受阻，美麗產(chǎn)業(yè)商機(jī)難覓
金融危機(jī)爆發(fā)前，女性消費(fèi)市場(chǎng)的特點(diǎn)比較突出：在新的消費(fèi)品出現(xiàn)時(shí)，對(duì)于原有消費(fèi)品的沖擊并不明顯。近二十年的女性消費(fèi)熱點(diǎn)從服裝、化妝、美容，到瘦身、整容等不斷發(fā)展，但是新熱點(diǎn)的出現(xiàn)，對(duì)前者并不會(huì)產(chǎn)生沖擊，甚至有著相輔相成的效果。比如最先興起的美容業(yè)，并未受到后來風(fēng)生水起的瑜珈館的影響，有的店鋪甚至合而為一，為顧客提供多種選項(xiàng)服務(wù)，生意可謂一個(gè)好字了得。但是金融危機(jī)爆發(fā)之后，女性消費(fèi)市場(chǎng)與其它消費(fèi)市場(chǎng)的差異性減少，美麗產(chǎn)業(yè)深受打擊：過去烽煙四起的減肥大戰(zhàn)，現(xiàn)已偃旗息鼓；化妝品市場(chǎng)雖然把概念炒得風(fēng)風(fēng)火火，但依舊難以像過去般吸引美女們的關(guān)注。美麗產(chǎn)業(yè)隨同家電產(chǎn)業(yè)、汽車產(chǎn)業(yè)等等一同陷入了從未有過的低迷，商機(jī)飄渺轉(zhuǎn)瞬而去。
（二）女性作為家庭消費(fèi)主力呈現(xiàn)疲弱乏力
女性在消費(fèi)市場(chǎng)中的地位比較特殊，比如已婚女性，她們除了關(guān)心美容化妝減肥瘦身產(chǎn)品之外，柴米油鹽牙膏洗滌等家庭日常生活用品也與她們緊密相關(guān)。與此同時(shí)，對(duì)于今時(shí)今日的女主人來說，也參與了家用電器、小轎車、商品房等這些家庭耐用品的購買（甚至有部分女性掌握了這些家庭耐用品的購買決策權(quán)）；另外,她們還是兒童用品、老年用品甚至是男士用品的主要購買者。對(duì)于未婚女性而言，她們也是消費(fèi)群體的主力。因?yàn)槟贻p女性消費(fèi)者有可能是一人花多人掙的錢，從自己到父母，再波及男朋友和其父母。可以說女性消費(fèi)在整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)中處于主力地位。在金融危機(jī)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，作為消費(fèi)主力的女性消費(fèi)者，她們勤儉持家的消費(fèi)心理占據(jù)了上風(fēng)：美麗產(chǎn)品篩選貨比三家，日常用品選購精打細(xì)算，家庭耐用品的購買追求質(zhì)優(yōu)價(jià)實(shí)。這種心理牽制了購買行為，由此導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)疲態(tài)加劇。
但是我們也要看到，任何事物都有兩面性。需要特別指出的是，金融危機(jī)在對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)和美麗產(chǎn)業(yè)予以重創(chuàng)的同時(shí)，城市女性現(xiàn)代服務(wù)需求卻呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)，健康服務(wù)、咨詢服務(wù)、
教育服務(wù)、婚慶服務(wù)、金融保險(xiǎn)服務(wù)，已悄然成為目前城市女性現(xiàn)代服務(wù)消費(fèi)呈現(xiàn)擴(kuò)展的5個(gè)新領(lǐng)域。
二、金融危機(jī)背景下女性消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略思路
（一）在營(yíng)銷體系中分析研究不同年齡層次女性消費(fèi)者的購買行為
（二）營(yíng)銷戰(zhàn)略從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)
金融危機(jī)以前，企業(yè)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略主要是“品牌效應(yīng)”：廣告輪番轟炸，明星處處亮相，與此同時(shí)把高昂的廣告費(fèi)用直接打入產(chǎn)品價(jià)格。在金融危機(jī)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，女性謹(jǐn)慎的消費(fèi)行為，導(dǎo)致女性消費(fèi)市場(chǎng)的品牌推廣策略受阻，產(chǎn)品的品牌效應(yīng)難以達(dá)到預(yù)期效果。所以，企業(yè)的營(yíng)銷策略必須從品牌效應(yīng)回歸到產(chǎn)品品質(zhì)上來：把原本用于廣告制作的費(fèi)用轉(zhuǎn)投入到提升產(chǎn)品的品質(zhì)當(dāng)中，通過產(chǎn)品的品質(zhì)贏得市場(chǎng)，這才是應(yīng)對(duì)金融危機(jī)的新思路。
（三）充分提升產(chǎn)品性價(jià)比
1.在產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量方面多考慮消費(fèi)者的利益。產(chǎn)品不變，價(jià)格上給與消費(fèi)者更多的實(shí)惠；或者價(jià)格不變，但在產(chǎn)品品質(zhì)方面給與消費(fèi)者更多的利益，如加大產(chǎn)品規(guī)格等?？傊瑖@如何提升產(chǎn)品性價(jià)比做文章，只有這樣才能提高產(chǎn)品銷售量，提高目標(biāo)顧客的忠誠(chéng)度。
2.促銷注重實(shí)用性。受金融危機(jī)的影響，消費(fèi)者的購買焦點(diǎn)主要在產(chǎn)品本身，所以，充分提升產(chǎn)品性價(jià)比是吸引消費(fèi)者購買的最直接方法。即使需要進(jìn)行促銷，在贈(zèng)品的選擇上一定要從實(shí)用的角度出發(fā)，比如選擇生活必需品作為贈(zèng)品，這樣就可以幫助消費(fèi)者減少其他開支，更能獲得消費(fèi)者的青睞。
（四）大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性市場(chǎng)空間
盡管金融風(fēng)暴抑制了部分女性的消費(fèi)欲望，但是消費(fèi)剛性需求仍然存在。比如，小區(qū)健身、教育輔導(dǎo)服務(wù)以及社區(qū)醫(yī)療門診等。因此，根據(jù)城市女性對(duì)于社區(qū)服務(wù)的多種需求，大力開展社區(qū)服務(wù)，拓展女性消費(fèi)市場(chǎng)空間。
三、笑傲危機(jī)開拓女性消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略
（一）積極調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
金融危機(jī)對(duì)女性消費(fèi)市場(chǎng)雖是“寒冬”，但是企業(yè)不必對(duì)此反應(yīng)過度，而應(yīng)潛下心來冷靜分析目前的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)；分析女性顧客的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為；調(diào)整企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，制定能有效規(guī)避金融風(fēng)暴并適合企業(yè)自身發(fā)展的營(yíng)銷策略；對(duì)企業(yè)內(nèi)外部資源的開發(fā)利用方面進(jìn)行重新評(píng)估合理配置。在女性消費(fèi)市場(chǎng)疲軟的特殊經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)亦可適當(dāng)放緩腳步，以靜制動(dòng)，適時(shí)出拳。
（二）打破傳統(tǒng)思維，將“三八婦女節(jié)”演化成“美女月”開展?fàn)I銷活動(dòng)
按照以往商家常規(guī)的營(yíng)銷思路，盡管女性是商業(yè)消費(fèi)的主力，但“三八婦女節(jié)”一直被視為排在“春節(jié)、國(guó)慶、五一”等“一線節(jié)日”之后的“二線節(jié)日”。然而在金融危機(jī)背景下，企業(yè)面對(duì)內(nèi)需不暢、市場(chǎng)低迷、女性消費(fèi)市場(chǎng)“保增長(zhǎng)”越來越嚴(yán)峻的形勢(shì)，應(yīng)該打破傳統(tǒng)，將單一的短時(shí)間節(jié)點(diǎn)型促銷的“三八婦女節(jié)”賦予更多的內(nèi)涵，比如將“婦女節(jié)”演化成“美女月”來進(jìn)行主題促銷。將過去處于“二線節(jié)日”的“三八婦女節(jié)”升格為“一線節(jié)日”展開營(yíng)銷活動(dòng)，也不失為金融風(fēng)暴下女性消費(fèi)市場(chǎng)的突圍之道。
（三）實(shí)施兩大新型營(yíng)銷模式
1.體驗(yàn)營(yíng)銷模式
（1）社區(qū)體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵钙髽I(yè)在社區(qū)開辦產(chǎn)品的顧客體驗(yàn)連鎖店，免費(fèi)給顧客體驗(yàn)產(chǎn)品，經(jīng)過一段時(shí)間后根據(jù)顧客需求銷售產(chǎn)品。該營(yíng)銷模式主要是讓顧客充分接觸產(chǎn)品，在親身體驗(yàn)產(chǎn)品的基礎(chǔ)上產(chǎn)生購買欲望。所以，即使產(chǎn)品價(jià)格不菲，消費(fèi)者的購買欲仍然很高，甚至令消費(fèi)十分謹(jǐn)慎的女性消費(fèi)者在有意無意間成為產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑フ?。比如“喜來健”、“?guó)康”等企業(yè)成功營(yíng)銷。
（2）家庭體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞侵敢约彝プ鳛轶w驗(yàn)產(chǎn)品單元的營(yíng)銷模式。該模式整合了社區(qū)體驗(yàn)銷售模式的優(yōu)點(diǎn)，避免了社區(qū)體驗(yàn)營(yíng)銷成本高的缺點(diǎn)。比如對(duì)家庭保健類產(chǎn)品的銷售，企業(yè)可以通過在社區(qū)開辦服務(wù)站篩選目標(biāo)顧客，然后以超低價(jià)用租賃的形式讓顧客把產(chǎn)品帶回家體驗(yàn)。這就等于將產(chǎn)品體驗(yàn)活動(dòng)由企業(yè)體驗(yàn)中心搬到了顧客家中，減少了建店費(fèi)用和員工工資等成本。企業(yè)每月只需舉辦一場(chǎng)主題會(huì)議，有機(jī)結(jié)合會(huì)議營(yíng)銷的現(xiàn)場(chǎng)效應(yīng)，即可充分調(diào)動(dòng)顧客的購買積極性。
2.健康管理營(yíng)銷模式
該模式最早產(chǎn)生于美國(guó)，是伴隨保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展而產(chǎn)生的行業(yè)管理模式。在我國(guó)，這種健康管理營(yíng)銷模式可以運(yùn)用于女性消費(fèi)市場(chǎng)的美麗產(chǎn)業(yè)中，使其成為金融危機(jī)環(huán)境下女性消費(fèi)市場(chǎng)的有效營(yíng)銷方式之一。女性消費(fèi)者特殊的心理特點(diǎn)決定了她們?cè)谌魏谓?jīng)濟(jì)環(huán)境中，包括經(jīng)濟(jì)環(huán)境極不樂觀的金融海嘯中，她們中的大多數(shù)仍然是一如既往地注重美貌注重健康，尤其是具有一定消費(fèi)能力的知性女性。所以企業(yè)應(yīng)該緊緊抓住這一很有潛力的消費(fèi)群體，根據(jù)她們的消費(fèi)心理，在美麗產(chǎn)業(yè)中加入保健產(chǎn)業(yè)元素，使女性消費(fèi)與健康檢測(cè)、健康療養(yǎng)、健康指導(dǎo)、健康產(chǎn)品、健康服務(wù)等有機(jī)結(jié)合。企業(yè)在營(yíng)銷形式上也要注意整合其它營(yíng)銷比如會(huì)議營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等形式的優(yōu)點(diǎn)。
參考文獻(xiàn)：
[1]女性消費(fèi)五領(lǐng)域擴(kuò)展危機(jī)當(dāng)前擔(dān)憂五件事.工人日?qǐng)?bào).
[2]華坤女性指導(dǎo)中心與華坤女性生活調(diào)查中心.我國(guó)(城市)現(xiàn)代女消費(fèi)新趨勢(shì)——2008’中國(guó)城市女性消費(fèi)狀況
[3]丁凱，周穎.女性主宰新消費(fèi)浪潮.
(一)女性的消費(fèi)心理往往與男性相反，大家都認(rèn)為女性消費(fèi)是不理智的，沖動(dòng)的，甚至是瘋狂的。視男性的消費(fèi)行為為理智的，冷靜的、直接的。其實(shí)，女性在家庭中的身是整個(gè)家庭的采購員，他需要結(jié)合商品的品質(zhì)、性能、包裝、價(jià)格、材質(zhì)等各種因素來購買商品。
(二)女性消費(fèi)者能成為商品的活廣告，很多女性具有自己的姐妹淘，他們通常喜歡在網(wǎng)絡(luò)上分享與推薦，很多女性在工作生活中壓力過大，都喜歡觀看網(wǎng)絡(luò)上的打人視頻，來選擇自己所要購買的商品，緩解壓力填充自己的幸福感。
二、女性消費(fèi)者對(duì)商品包裝的需求
經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的今天，貨架上琳瑯滿目的商品讓人應(yīng)接不暇。想要抓住消費(fèi)者的眼球就必須要從商品的包裝設(shè)計(jì)入手，面對(duì)女性消費(fèi)者挑剔的眼光，我們要更加注重包裝的材質(zhì)設(shè)計(jì)、色彩設(shè)計(jì)、圖案設(shè)計(jì)、與造型設(shè)計(jì)。
(一)現(xiàn)在人們?cè)絹碓街匾暰G色設(shè)計(jì)，注重材料的環(huán)保。女性消費(fèi)者在購買食品或者日常用品時(shí)更注重的是包裝材料的自然與環(huán)保。我們平時(shí)吃的食物與日用品都是吃進(jìn)肚子或者接觸皮膚的東西，女性消費(fèi)者站在整個(gè)家庭的立場(chǎng)上，當(dāng)然首先要考慮的是一家人的健康，他們往往會(huì)選擇自然，無工業(yè)加工的食品包裝，保障食品沒有受到包裝的二次污染。日本的“無印良品”就主要追求包裝材質(zhì)的自然美感。無印良品主張不使用“品牌”，以“無中生有”的設(shè)計(jì)理念作為產(chǎn)品生產(chǎn)的理念，包裝設(shè)計(jì)更是把“無”字體現(xiàn)的更加淋漓盡致。它摒棄了材料的繁瑣和過多的裝飾，追求簡(jiǎn)約自然的方式。它多采用天然材料作為產(chǎn)品的包裝，如紙、藤、竹、木等原始的形態(tài)出現(xiàn)在大家眼前，基本不做任何加工。女性消費(fèi)者在購買這類商品時(shí)通常也會(huì)產(chǎn)生自己為環(huán)保做出貢獻(xiàn)的心理，覺得自己的行為已經(jīng)步入了綠色消費(fèi)的行列。
(二)有研究顯示，人們對(duì)包裝首先感受到的是色而不是形。女性消費(fèi)者本身就是感性動(dòng)物，對(duì)色彩的關(guān)注度就比男性高。女性在家庭中承擔(dān)著照顧小孩的艱巨任務(wù)，當(dāng)然在為兒童選購商品時(shí)也要深思熟慮。首先我們要對(duì)顏色做一個(gè)定性，男孩子喜歡藍(lán)色和綠色他們通常認(rèn)為這兩個(gè)顏色具有活力，充滿朝氣。女生則偏愛粉色和紅色，他們覺得這兩種顏色看起來跟溫柔可愛。其次色彩具有識(shí)別性，藍(lán)色讓我們想到薄荷，粉色想到桃子，黃色想到香蕉，這就是色彩具有的“味道”，女性在選擇兒童商品時(shí)這些都是需要考慮的重要方面。
(三)圖案的設(shè)計(jì)在兒童產(chǎn)品中也有很明顯的體現(xiàn)，女性消費(fèi)者知道兒童對(duì)文字的認(rèn)知是有限的，所以我們就更應(yīng)該注重圖案的選擇。兒童喜歡動(dòng)畫片，小伙伴們也會(huì)把動(dòng)畫片作為交流的中心，商場(chǎng)中有很多商品運(yùn)用了動(dòng)畫形象對(duì)其進(jìn)行加工和衍生，創(chuàng)造了良好的銷售業(yè)績(jī)。女性消費(fèi)者要比男性消費(fèi)者更加了解兒童的心理特征與審美眼光，他們會(huì)為自己的孩子選擇更適合商品。
(四)商品的容器造型不僅僅可以保護(hù)商品，方便使用，還可以體現(xiàn)出完美的藝術(shù)效果?，F(xiàn)在社會(huì)化妝品奢侈品的銷售十分火熱，其中香水更是受到了廣大女性消費(fèi)者的喜愛。香水屬于工業(yè)化學(xué)制品，主要是由香精、酒精和蒸餾水構(gòu)成。因?yàn)椴ＡЬ哂蟹€(wěn)定性，所以我們見到的香水通常都裝在玻璃瓶里。在香水工業(yè)中，女性很難做到不關(guān)注可可•香奈兒這位名人，沒有比香奈兒五號(hào)更有名的香水了。他的瓶身以長(zhǎng)方體為基礎(chǔ)，在每一個(gè)轉(zhuǎn)折處做了細(xì)致的切割與變化，造型簡(jiǎn)潔精致，大氣肅穆，線條流暢并充滿了現(xiàn)代感，完美的詮釋了女性獨(dú)特的嫵媚和婉約，正因?yàn)槿绱伺愿酉矚g購買它，來提升自己的品味。
本文作者：魯琦工作單位：巢湖學(xué)院體育系
安徽省城鎮(zhèn)女性消費(fèi)觀念調(diào)查結(jié)果體育消費(fèi)是指“人們?yōu)闈M足多樣化的體育需求，采用不同的方式消耗體育物資產(chǎn)品、購買各種體育彩票和參與、觀賞各種競(jìng)技運(yùn)動(dòng)、健身運(yùn)動(dòng)等服務(wù)產(chǎn)品的過程。”[3]體育消費(fèi)屬于享受性消費(fèi)和發(fā)展性消費(fèi)，是為滿足馬斯洛需求的較高層次。體育消費(fèi)觀念是人們對(duì)待其可支配收入的指導(dǎo)思想、態(tài)度以及對(duì)體育產(chǎn)品價(jià)值追求的取向，體現(xiàn)為對(duì)消費(fèi)對(duì)象、消費(fèi)行為方式、消費(fèi)過程、消費(fèi)趨勢(shì)的總體認(rèn)識(shí)評(píng)價(jià)與價(jià)值判斷。根據(jù)消費(fèi)觀念的一般理論，本研究將體育消費(fèi)觀念大致可分為三個(gè)層次：理性消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“好”與“壞”，追求產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用；感覺消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“喜歡”與“不喜歡”，追求產(chǎn)品的品牌、式樣、吸引力；感性消費(fèi)，注重體育產(chǎn)品（服務(wù)）的“滿意”與“不滿意”，追求產(chǎn)品所提供的身體與心靈感受。調(diào)研中，請(qǐng)受訪者填寫對(duì)體育消費(fèi)觀念三個(gè)層次的評(píng)價(jià)，采用5分制方式來表達(dá)與分析結(jié)果：特別注重（4分），注重（3分），一般（2分），不太注重（1分），不注重（0分）。均值處理后獲得不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念得分分布見圖1。表1調(diào)查對(duì)象年齡分布表2調(diào)查對(duì)象職業(yè)分布職業(yè)工人商業(yè)、服務(wù)業(yè)離退休其他職業(yè)N347216241135%13.50%8.40%9.37%5.25%企管人員公務(wù)員教師醫(yī)療衛(wèi)生30532743556511.86%12.72%16.92%21.98%年齡段20歲～30歲31歲～40歲41歲～50歲51歲～60歲61歲以上N657803546362203%25.55%31.23%21.24%14.08%7.90%圖1不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念得分分布調(diào)研結(jié)果顯示，理性體育消費(fèi)（物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用，3.13）仍然是安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)的主流觀念；重品牌、重式樣、重使用的感覺消費(fèi)觀念（2.81）次之；而重身心感受的感性消費(fèi)觀念（2.56）正逐漸深入人心，體育消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多元化。數(shù)據(jù)表明城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念正處于轉(zhuǎn)型期，注重消費(fèi)效益、注重從消費(fèi)中獲得更多的身心滿足（健康、快樂、審美）等新型消費(fèi)觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。
職業(yè)差異對(duì)比通過X2檢驗(yàn)，城鎮(zhèn)女性的體育消費(fèi)觀念的職業(yè)差異顯著(p<0.05)。通過兩兩比較，除企管和公務(wù)員，工人與離退休之間無顯著差異外，其他各職業(yè)間均存在顯著差異。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，體育消費(fèi)觀念更易于受個(gè)人因素影響，因而更加趨于多元化。感覺消費(fèi)、感性消費(fèi)等新型體育消費(fèi)觀念，較之工人、離退休等職業(yè)，更易于被接受。教師群體則更加認(rèn)同理性消費(fèi)（3.02）和感性消費(fèi)（3.55）兩個(gè)體育消費(fèi)觀念層次，其中感性消費(fèi)的認(rèn)知度在所有職業(yè)中得分最高，而感覺消費(fèi)得分值相對(duì)較低（2.45）。工人與離退休職業(yè)群體，理性消費(fèi)認(rèn)知度明顯高于平均水平，而不甚贊同感覺與感性等新型消費(fèi)觀念。醫(yī)療與商業(yè)服務(wù)業(yè)群體較為重視感覺消費(fèi)（3.29和3.61）觀念的，更加看重體育消費(fèi)產(chǎn)品的品牌、式樣以及對(duì)消費(fèi)者的吸引力。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費(fèi)理念多元化趨勢(shì)較為明顯。職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念的形成源于許多因素，諸如宏觀的經(jīng)濟(jì)環(huán)境、政策導(dǎo)向等，微觀的供需關(guān)系、個(gè)人因素等，也有婦女的體育認(rèn)知、消費(fèi)動(dòng)機(jī)等。根據(jù)研究需要，本文歸納和選取了A:體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度；B:體育消費(fèi)環(huán)境；C:體育興趣；D:經(jīng)濟(jì)收入水平；E：傳統(tǒng)文化與消費(fèi)觀念；F:學(xué)歷；G:家庭責(zé)任；H:閑暇時(shí)間等。通過對(duì)受訪對(duì)象的問卷調(diào)查，采用5分制（0-4分，不重要———非常重要）記錄數(shù)據(jù)，均值處理獲得表3所示結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度、體育消費(fèi)環(huán)境對(duì)女性體育消費(fèi)觀念的影響較大，各職業(yè)調(diào)查得分均在3分（比較重要）左右，職業(yè)差異不大。體育興趣對(duì)女性體育消費(fèi)觀念影響較小，反映女性從事體育消費(fèi)的主要?jiǎng)訖C(jī)并非出自對(duì)體育愛好，這與男性體育消費(fèi)受體育興趣影響較大[5]不同。工人職業(yè)群體認(rèn)為經(jīng)濟(jì)收入水平對(duì)體育消費(fèi)及其觀念形成具有非常重要的作用（3.87），這與該職業(yè)收入水平相對(duì)較低關(guān)系密切，使得工人職業(yè)女性大多選擇量入為出、追求物美價(jià)廉的理性體育消費(fèi)觀念。其余各職業(yè)收入水平得分在2.42-2.99之間，差異不大，但也認(rèn)為收入水平是影響體育消費(fèi)觀念的一項(xiàng)重要因素。離退休女性因其年齡較大，受傳統(tǒng)文化與消費(fèi)觀念影響較大，是各職業(yè)中唯一認(rèn)為傳統(tǒng)消費(fèi)觀念（2.89）影響較大的職業(yè)。學(xué)歷因素對(duì)工人、公務(wù)員、教師的體育消費(fèi)觀念影戲較大。家庭責(zé)任因素職業(yè)差異不大，對(duì)女性體育消費(fèi)觀念的影響適中。閑暇時(shí)間對(duì)女性體育消費(fèi)觀念影響比重較大，除離退休（1.98）和其他職業(yè)（2.41）外，其余職業(yè)群體受閑暇時(shí)間影響程度均較大（3分以上）。結(jié)合圖1不同職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念調(diào)查結(jié)果分析發(fā)現(xiàn)，工人與離退休職業(yè)注重理性消費(fèi)，但其成因不同。工人群體主要是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低，消費(fèi)時(shí)注重量入為出；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費(fèi)觀念影響，此外閑暇時(shí)間充裕，使得該職業(yè)群體體育消費(fèi)時(shí)可以理性思考。教師職業(yè)理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并重，主要因?yàn)槠鋵W(xué)歷層次較高、知識(shí)結(jié)構(gòu)較完善，一方面注重理性消費(fèi)，另一方面重視體育消費(fèi)時(shí)的身心體驗(yàn)。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，相對(duì)重視品牌、式樣、消費(fèi)效益等感覺消費(fèi)觀念，與其經(jīng)濟(jì)收入水平較高，閑暇時(shí)間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員職業(yè)女性持感性消費(fèi)觀念比重也較大，受其學(xué)歷層次較高，文化觀念前衛(wèi)影響。
安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)安徽省城鎮(zhèn)職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念正處于轉(zhuǎn)型期。從單一量入為出，重視產(chǎn)品的物美價(jià)廉、經(jīng)久耐用的理性消費(fèi)理念，向理性消費(fèi)、感覺消費(fèi)與感性消費(fèi)的多元化轉(zhuǎn)變。注重消費(fèi)效益、注重從體育消費(fèi)中獲得更多的身心滿足（健康、快樂、審美）等新型消費(fèi)觀念正逐漸為廣大職業(yè)女性所接受。安徽省城鎮(zhèn)女性體育消費(fèi)觀念職業(yè)差異顯著體育消費(fèi)觀念在不同職業(yè)女性之間存在較大差異。工人、離退休和其他職業(yè)女性最注重理性體育消費(fèi)觀念；企管、公務(wù)員、醫(yī)療和商業(yè)服務(wù)業(yè)群體則持感覺消費(fèi)理念比例最高；教師職業(yè)最注重感性消費(fèi)理念。各職業(yè)群體自身的消費(fèi)理念結(jié)構(gòu)也存在一定差異，相對(duì)而言，企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體中消費(fèi)理念較為平衡與多元化。各職業(yè)女性體育消費(fèi)觀念成因各異工人群體體育消費(fèi)觀念主要形成因素是經(jīng)濟(jì)收入水平相對(duì)較低；離退休女性則主要受傳統(tǒng)的文化思想與消費(fèi)觀念影響。教師職業(yè)理性消費(fèi)與感性消費(fèi)并重，主要因?yàn)槠鋵W(xué)歷層次較高、知識(shí)結(jié)構(gòu)較完善。企管、公務(wù)員、醫(yī)療衛(wèi)生等職業(yè)群體，與其經(jīng)濟(jì)收入水平較高，閑暇時(shí)間較少有關(guān)。企管、公務(wù)員、教師職業(yè)群體消費(fèi)理念趨于多元化受多方面因素，包括體育消費(fèi)產(chǎn)品豐富程度，體育消費(fèi)環(huán)境，學(xué)歷層次，文化觀念等的綜合作用。豐富女性體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）的市場(chǎng)供需關(guān)系是影響體育消費(fèi)觀念的重要因素。安徽省體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展雖取得長(zhǎng)足進(jìn)步，但產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚顯單一。體育消費(fèi)產(chǎn)品（服務(wù)）多樣性尚有欠缺，特別是針對(duì)女性體育消費(fèi)的產(chǎn)品與服務(wù)，尚不能有效滿足女性消費(fèi)群體需要。應(yīng)進(jìn)一步豐富女性體育消費(fèi)產(chǎn)品與服務(wù)，滿足多樣性選擇需求，從而促進(jìn)女性體育消費(fèi)觀念的多元化發(fā)展。改善體育消費(fèi)環(huán)境，培養(yǎng)女性體育興趣提高體育消費(fèi)中的組織指導(dǎo)水平，改善場(chǎng)地設(shè)施質(zhì)量，強(qiáng)化體育消費(fèi)提供者的服務(wù)意識(shí)，全面改善體育消費(fèi)服務(wù)質(zhì)量。從而，讓更多的各種職業(yè)的女性，能享受到優(yōu)質(zhì)的體育消費(fèi)服務(wù)。此外，應(yīng)增強(qiáng)女性的體育參與感，培養(yǎng)女性對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的興趣，讓女性更有意愿進(jìn)行體育消費(fèi)。提倡新型體育消費(fèi)觀念現(xiàn)代女性具有社會(huì)、家庭與工作的多重責(zé)任，女性群體的身心健康更應(yīng)受到關(guān)注。應(yīng)積極倡導(dǎo)健康、審美、快樂的新型體育消費(fèi)觀念。讓女性在體育消費(fèi)過程中，體驗(yàn)到更多精神滿足。實(shí)施差異化體育消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷手段應(yīng)依據(jù)不同職業(yè)女性的消費(fèi)觀念特征，針對(duì)性地實(shí)施體育消費(fèi)市場(chǎng)營(yíng)銷手段。細(xì)化女性體育消費(fèi)市場(chǎng)，一方面，有利于不同職業(yè)女性享受到適合自身的體育產(chǎn)品與服務(wù)；另一方面，有利于體育消費(fèi)市場(chǎng)的多元發(fā)展。
