時(shí)間：2022-08-14 20:11:05
序論：在您撰寫(xiě)社會(huì)化電商營(yíng)銷(xiāo)論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；酒店；消費(fèi)者行為
隨著國(guó)際酒店集團(tuán)和本土酒店集團(tuán)的不斷擴(kuò)張，我國(guó)酒店業(yè)早已進(jìn)入買(mǎi)方市場(chǎng)，進(jìn)入微利時(shí)代。如今，社會(huì)化媒體風(fēng)生水起，不但改變了消費(fèi)者傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，酒店業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略也悄然順勢(shì)而變，很多酒店開(kāi)通了微博、微信、拍攝了微電影，說(shuō)明其已意識(shí)到通過(guò)社會(huì)化媒體，酒店將有更多機(jī)會(huì)讓消費(fèi)者參與到品牌的延伸與塑造中來(lái)，同時(shí)，在這一互動(dòng)交流的過(guò)程中，酒店品牌也會(huì)被消費(fèi)者逐漸認(rèn)同與信賴(lài)?？梢?jiàn)，社會(huì)化媒體已經(jīng)影響到酒店企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)手段，而本文對(duì)于社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為影響的研究，可以幫助酒店更好地了解消費(fèi)者的喜好，也期望能為目前酒店企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)提供借鑒。
1.研究方案設(shè)計(jì)
1.1理論基礎(chǔ)
1.1.1信任理論
營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中對(duì)信任的研究主要是對(duì)信任在客戶(hù)關(guān)系維護(hù)方面的重要作用的關(guān)注。Crosby（1990）指出信任是消費(fèi)者認(rèn)為銷(xiāo)售人員會(huì)站在維護(hù)消費(fèi)者利益的角度行事的一種信念。Moorman et al. （1993）認(rèn)為信任是合作的雙方彼此對(duì)于合作伙伴有信心并樂(lè)于依賴(lài)對(duì)方的一種意愿。Morgan & Hunt（1994）認(rèn)為信任是指合作雙方對(duì)于彼此的可靠性和誠(chéng)實(shí)性有充分的信心。本文將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶(hù)能力的信心。
1.1.2 感知價(jià)值理論
目前在消費(fèi)者感知價(jià)值概念方面，國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者從不同角度加以詮釋。Zeithaml（1988）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者通過(guò)對(duì)感知利失與感知利得間的權(quán)衡，從而產(chǎn)生對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。Monroe（1991）認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)感知利得和感知利失之間相權(quán)衡形成感知價(jià)值。Butz（1996）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品并使用過(guò)后所感知到的產(chǎn)品附加價(jià)值，從而與供應(yīng)商之間形成了某種情感聯(lián)系。王高（2004）認(rèn)為感知價(jià)值是消費(fèi)者從所購(gòu)買(mǎi)到的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的感知利益與消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品或服務(wù)所付出的感知成本之間的比較。本文認(rèn)為酒店消費(fèi)者在通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)獲取酒店相關(guān)信息或預(yù)訂酒店的過(guò)程中所獲得的感知利益與其所付出的感知成本之間的權(quán)衡構(gòu)成酒店消費(fèi)者感知價(jià)值。
1.1.3技術(shù)接受模型
技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model，稱(chēng)TAM），是Davis于1989年在研究個(gè)體對(duì)信息系統(tǒng)的接受程度時(shí)基于理理論提出的一個(gè)模型，旨在研究個(gè)體接受或拒絕信息系統(tǒng)的決定性影響因素。如圖1-1所示， TAM 通過(guò)幾個(gè)簡(jiǎn)單的概念，清楚地說(shuō)明了用戶(hù)對(duì)于新技術(shù)的接受程度，因此很適合將其作為理論基礎(chǔ)，本論文將技術(shù)接受模型及其拓展模型作為理論基礎(chǔ)。
1.2模型構(gòu)建方案
本文的模型構(gòu)建將通過(guò)三個(gè)步驟完成：首先通過(guò)半結(jié)構(gòu)化訪談初步探尋社會(huì)化媒體對(duì)于酒店消費(fèi)者行為的影響因素；其次通過(guò)理論推導(dǎo)進(jìn)行模型構(gòu)建與研究假設(shè)。
1.3訪談研究
根據(jù)實(shí)際訪談，筆者根據(jù)被訪者的回答做了歸納與提煉。
1.4模型構(gòu)建
基于社會(huì)化媒體，消費(fèi)者的感知價(jià)值和消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的信任是影響消費(fèi)者行為的兩個(gè)重要因素，同時(shí)結(jié)合訪談研究的結(jié)論，以技術(shù)接受模型為基礎(chǔ)，將感知價(jià)值與信任引入作為兩個(gè)中間變量，將易用性、有用性、依賴(lài)性、參與性、對(duì)話(huà)性、社區(qū)化、連通性作為自變量，以消費(fèi)者行為作為因變量構(gòu)建理論模型，如圖1-2所示。
1.5變量定義和研究假設(shè)
1.5.1易用性和有用性
筆者將技術(shù)的有用性定義為酒店消費(fèi)者感知使用某社會(huì)化媒體可提高搜索酒店信息效率的程度；將易用性定義為酒店消費(fèi)者感知某社會(huì)化媒體易于使用的程度。同時(shí)，提出假設(shè)：
H1a：易用性正向影響社會(huì)化媒體有用性。
H1b：易用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性。
H1c：易用性正向影響感知價(jià)值。
H1d：有用性正向影響社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性。
H1e：有用性正向影響感知價(jià)值。
1.5.2依賴(lài)性
筆者將依賴(lài)性定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于使用社會(huì)化媒體查詢(xún)酒店信息的依賴(lài)程度。同時(shí)，提出假設(shè)：H2a：社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性正向影響感知價(jià)值。H2b：社會(huì)化媒體使用的依賴(lài)性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.3參與性
筆者將參與性定義為酒店消費(fèi)者在社會(huì)化媒體中主動(dòng)獲取、分享相關(guān)信息和積極響應(yīng)相關(guān)活動(dòng)的表現(xiàn)。同時(shí)，提出假設(shè)：H3a：參與性正向影響感知價(jià)值。H3b：參與性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.4對(duì)話(huà)性
筆者將對(duì)話(huà)性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店企業(yè)和消費(fèi)者以對(duì)話(huà)形式進(jìn)行交流溝通的互動(dòng)行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H4a：對(duì)話(huà)性正向影響感知價(jià)值。H4b：對(duì)話(huà)性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.5社區(qū)化
筆者將社區(qū)化定義為通過(guò)社會(huì)化媒體，酒店消費(fèi)者加入某社區(qū)就酒店相關(guān)話(huà)題和其他消費(fèi)者進(jìn)行討論、咨詢(xún)、解答等的行為。同時(shí)，提出假設(shè)：H5a：社區(qū)化正向影響感知價(jià)值。H5b：社區(qū)化正向影響認(rèn)知信任。
1.5.6連通性
筆者將連通性定義為在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，酒店消費(fèi)者可以通過(guò)鏈接分享或了解更多酒店相關(guān)信息或進(jìn)行酒店預(yù)訂。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H6a：連通性正向影響感知價(jià)值。H6b：連通性正向影響認(rèn)知信任。
1.5.7信任
筆者在3.1理論基礎(chǔ)中已將信任定義為酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體提供信息的真實(shí)性、準(zhǔn)確度及其用戶(hù)能力的信心。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H7a：認(rèn)知信任正向影響消費(fèi)者行為。
1.5.8感知價(jià)值
筆者在前文中已將感知價(jià)值定義為消費(fèi)者在獲取酒店相關(guān)信息過(guò)程中的綜合感知偏好與評(píng)價(jià)。同時(shí)，提出以下假設(shè)：H8a：感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者行為。
1.6問(wèn)卷設(shè)計(jì)
本論文調(diào)查問(wèn)卷包括三部分內(nèi)容：一是甄別部分，主要調(diào)查消費(fèi)者對(duì)社會(huì)化媒體的使用情況等；二是主體部分，主要測(cè)量酒店消費(fèi)者對(duì)于社會(huì)化媒體的接受程度等；三是基本信息，主要調(diào)查酒店消費(fèi)者的性別、年齡、教育程度和月消費(fèi)水平情況。
2.數(shù)據(jù)收集與分析
2.1數(shù)據(jù)收集
本研究的觀測(cè)變量達(dá)32個(gè)，按照測(cè)量問(wèn)項(xiàng)與樣本數(shù)比例1[∶]5的最低標(biāo)準(zhǔn)，筆者將發(fā)放250份調(diào)查問(wèn)卷。最終，網(wǎng)絡(luò)電子問(wèn)卷回收77份，紙質(zhì)問(wèn)卷回收141份，其中無(wú)效問(wèn)卷5份，有效問(wèn)卷213份。本研究將采用SPSS22.0軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。
2.2問(wèn)卷信度分析
本研究10個(gè)變量的Cronbachα系數(shù)都大于0. 7，雖然某些變量信度較低，但仍在可接受范圍內(nèi)，本問(wèn)卷總體來(lái)說(shuō)信度尚可。
2.3問(wèn)卷效度分析
2.3.1自變量效度分析
本研究得出數(shù)據(jù)KMO值為0.740。同時(shí)，巴特利特球形度檢驗(yàn)值為2304.971，顯著性概率為0.000，各變量之間有顯著相關(guān)性，適合因子分析。本研究的因子分析采用主成分分析法，共提取 6個(gè)因子，6個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到72.496%，說(shuō)明這6個(gè)因子能較好解釋原有變量所包含的大部分信息。由于適合提取6個(gè)公因子，與本論文原模型不同，因此得將正交旋轉(zhuǎn)后的各因子重新歸類(lèi)，將那些在不同因子間重復(fù)載荷以及因子的載荷絕對(duì)值小于0.5的問(wèn)項(xiàng)刪除，最終得出6個(gè)特性，即依賴(lài)性、互動(dòng)性、連通性、有用性、對(duì)話(huà)性、易用性。由于互動(dòng)性是參與性和對(duì)話(huà)性合并而得，所以對(duì)其重新定義：互動(dòng)性是指酒店消費(fèi)者主動(dòng)參與社會(huì)化媒體平臺(tái)上各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及與酒店企業(yè)相互交流溝通的表現(xiàn)。
2.3.2中間變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取2個(gè)公因子，2個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到63.582%。接著，再進(jìn)行正交旋轉(zhuǎn)。8個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)相應(yīng)的因子載荷絕對(duì)值均大于0.5，因此保留這8個(gè)問(wèn)項(xiàng)。
2.3.3 應(yīng)變量效度分析
首先進(jìn)行 KMO值計(jì)算和巴特利特球形度檢驗(yàn)，適合因子分析。提取 1個(gè)因子，1個(gè)因子累計(jì)方差貢獻(xiàn)率達(dá)到65.401%。4個(gè)測(cè)量問(wèn)項(xiàng)的因子得分均大于0.5，因此保留這4個(gè)問(wèn)項(xiàng)。
2.4模型修正
本文根據(jù)最終因子分析結(jié)果，共提取6個(gè)公因子，與之前假設(shè)的因子有別，修正后的模型如圖2-1所示。對(duì)假設(shè)也作相應(yīng)修正，將H3a、H3b、H4a 、H4b這4項(xiàng)假設(shè)修正為2個(gè)假設(shè)：即H3a：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值；H3b：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性正向影響酒店消費(fèi)者的認(rèn)知信任。
2.5假設(shè)模型驗(yàn)證
本研究使用AMOS21.0軟件進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析。在前文已有分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探索社會(huì)化媒體特性變量和酒店消費(fèi)行為之間的關(guān)系。
本研究采用最常用的最大似然估計(jì)進(jìn)行模型運(yùn)算，選取GFI、NFI、IFI、CFI和RMSEA共5個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)模型的擬合程度。假設(shè)模型的初次擬合結(jié)果如表2-1所示：
由于擬合指標(biāo)與合理值之間還有差距，表明假設(shè)模型還需要做進(jìn)一步的修正。
經(jīng)過(guò)修正之后，最終得到了一個(gè)擬合程度較好的結(jié)構(gòu)方程模型。擬合結(jié)果如表2-2所示：
3.研究結(jié)論
H7、H8成立，可得出：酒店消費(fèi)者的感知價(jià)值和認(rèn)知信任越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。
H1a、H1b成立， H1c不成立， H1d、H1e、H2a、H2b成立，可得出，社會(huì)化媒體的有用性越強(qiáng)，酒店消費(fèi)者就對(duì)其越依賴(lài)，購(gòu)買(mǎi)意愿也會(huì)越強(qiáng)烈。社會(huì)化媒體的易用性雖然可以影響酒店消費(fèi)者感知的有用性和依賴(lài)性，但不直接與酒店消費(fèi)者行為成正相關(guān)關(guān)系。
H3a、H3b成立，可以得出：社會(huì)化媒體的互動(dòng)性越強(qiáng)烈，購(gòu)買(mǎi)意愿就越強(qiáng)。
H5a不成立，H5b成立，可得出：社會(huì)化媒體的社區(qū)化與酒店消費(fèi)者行為成部分相關(guān)關(guān)系。
H6a成立，H6b不成立，可以得出：社會(huì)化媒體的連通性與酒店消費(fèi)者行為成部分相P關(guān)系。
4.基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷(xiāo)策略與建議
本論文研究了社會(huì)化媒體對(duì)酒店消費(fèi)者行為的影響，通過(guò)實(shí)證研究的方法分析出了基于社會(huì)化媒體的酒店消費(fèi)者行為的主要影響因素，即社會(huì)化媒體的易用性、有用性、參與性、對(duì)話(huà)性、社區(qū)化、連通性。結(jié)合研究結(jié)論本研究對(duì)基于社會(huì)化媒體的酒店?duì)I銷(xiāo)策略給出以下幾點(diǎn)建議：進(jìn)行快捷有效的內(nèi)容傳播；注重網(wǎng)絡(luò)口碑；進(jìn)行“活動(dòng)+娛樂(lè)”式營(yíng)銷(xiāo)；進(jìn)行多平臺(tái)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
參考文獻(xiàn)：
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[5]Butz Howard E，Jr. Leonard D. Goodstein. Measuring Customer Value： Gaining the Strategic Advantage[J].Organizational Dynamics，1996（24）：63-77.
論文摘要：現(xiàn)代物流是以滿(mǎn)足消費(fèi)者為目標(biāo)，把制造、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等市場(chǎng)情況統(tǒng)一起來(lái)思考的一種戰(zhàn)略措施，它是集現(xiàn)代運(yùn)輸、信息 網(wǎng)絡(luò) 、倉(cāng)儲(chǔ)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃等諸多業(yè)務(wù)、技術(shù)門(mén)類(lèi)于一體的多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合管理 科學(xué) 。我國(guó)目前物流業(yè) 發(fā)展 緩慢，轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)行現(xiàn)代物流管理是關(guān)鍵。
我們知道，社會(huì)的 經(jīng)濟(jì) 活動(dòng)主要由生產(chǎn)、流通、消費(fèi)等組成，流通是聯(lián)系生產(chǎn)和消費(fèi)的必要環(huán)節(jié)，沒(méi)有流通，商品的價(jià)值和使用價(jià)值都無(wú)法實(shí)現(xiàn)，物流就是研究如何在全社會(huì)范圍內(nèi)合理地組織物的流通。物流已經(jīng)成為繼勞動(dòng)力、資源之后的第三個(gè)利潤(rùn)的源泉，越來(lái)越受到各界的關(guān)注。隨著世界經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進(jìn)，現(xiàn)代物流作為現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的重要組成部分和 工業(yè) 化進(jìn)程中最為經(jīng)濟(jì)合理的服務(wù)模式，正在全球范圍內(nèi)得以迅速發(fā)展。
現(xiàn)代物流是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要為目標(biāo)，把制造、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等市場(chǎng)情況統(tǒng)一起來(lái)思考的一種戰(zhàn)略措施。它是集現(xiàn)代運(yùn)輸、信息網(wǎng)絡(luò)、倉(cāng)儲(chǔ)管理、營(yíng)銷(xiāo)策劃等諸多業(yè)務(wù)、技術(shù)門(mén)類(lèi)于一體的多學(xué)科、多領(lǐng)域的綜合管理科學(xué)。我國(guó)由于長(zhǎng)期重生產(chǎn)輕流通，所以物流研究滯后，現(xiàn)在我國(guó)很多物流 企業(yè) 還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上作業(yè)，仍采用最原始的信息傳遞和控制方法，信息主要是建立在書(shū)面基礎(chǔ)上，因而信息滯后、失真、現(xiàn)代化程度不高，而現(xiàn)代物流的特點(diǎn)是信息化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化、自動(dòng)化。
一、信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代現(xiàn)代物流的特點(diǎn)
我們知道，傳統(tǒng)的商品流通，是由信息流、商流、物流和資金流四種構(gòu)成的。而現(xiàn)代物流是在 電子 商務(wù)模式下，將商流與資金流轉(zhuǎn)化為信息流，通過(guò)在線方式進(jìn)行運(yùn)貨。因此，現(xiàn)代物流是以信息化為基礎(chǔ)的，它的最重要特點(diǎn)就是信息化。綜合來(lái)說(shuō)，現(xiàn)代物流的特點(diǎn)有以下幾個(gè)方面:
物流信息化:主要表現(xiàn)為物流信息的商品化、物流信息收集的數(shù)據(jù)庫(kù)化和代碼化、物流信息傳遞的標(biāo)準(zhǔn)化、物流信息存儲(chǔ)的數(shù)字化、物流信息處理的電子化。
物流網(wǎng)絡(luò)化:包括兩個(gè)方面，一方面是指物流配送中心與供應(yīng)商、制造商以及顧客之間的聯(lián)系實(shí)現(xiàn) 計(jì)算 機(jī)網(wǎng)絡(luò)化，另一方面是指企業(yè)內(nèi)部組織的網(wǎng)絡(luò)化和企業(yè)之間的網(wǎng)絡(luò)化。
物流智能化:物流作業(yè)過(guò)程中大量的運(yùn)籌和決策，都需要借助于智能化專(zhuān)家系統(tǒng)才能解決，在物流自動(dòng)化的進(jìn)程中，物流智能化已成為電子商務(wù)時(shí)代物流發(fā)展的一個(gè)新趨勢(shì)。
物流自動(dòng)化:是以信息化為基礎(chǔ)的機(jī)電一體化，如自動(dòng)分揀系統(tǒng)、自動(dòng)存儲(chǔ)系統(tǒng)、自動(dòng)識(shí)別系統(tǒng)等。
二、我國(guó)物流企業(yè)的現(xiàn)狀
我國(guó)物流業(yè)專(zhuān)業(yè)化、社會(huì)化水平低，總的來(lái)看，我國(guó)物流業(yè)的問(wèn)題主要有:
(一)成本高
(二)加強(qiáng)科技知識(shí)含量，培育新的核心能力
強(qiáng)化 企業(yè) 內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)的構(gòu)建。國(guó)有物流企業(yè)可根據(jù)自己的行業(yè)特點(diǎn)和實(shí)際狀況，設(shè)計(jì)和實(shí)施企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)方案，能夠以低廉的成本和更高的效率，進(jìn)行企業(yè)內(nèi)外、信息溝通和管理，集約地實(shí)現(xiàn)物流功能，縮小與世界先進(jìn)物流企業(yè)的差距企業(yè)內(nèi)部互聯(lián)網(wǎng)主要是提供市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)功能、項(xiàng)目、管理功能、客戶(hù)服務(wù)與支持功能二能夠幫助客戶(hù)服務(wù)與支持部門(mén)共享客戶(hù)的反饋信息，創(chuàng)造一個(gè)相應(yīng)的支撐系統(tǒng)。
隨著 網(wǎng)絡(luò) 、自動(dòng)化等技術(shù)的 發(fā)展 及在物流領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，物流技術(shù) 現(xiàn)代 化越來(lái)越重要，企業(yè)內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、外聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，不僅形成了網(wǎng)絡(luò)交易，而且使企業(yè)的內(nèi)部管理、供應(yīng)鏈管理、客戶(hù)關(guān)系管理也都基于網(wǎng)絡(luò)。信息、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展大大提高了企業(yè)的組織化、集約化程度，為企業(yè)規(guī)?；?jīng)營(yíng)創(chuàng)造了條件。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)是否能夠縮短向顧客提品和服務(wù)的時(shí)間，是能否取得全面競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。網(wǎng)上聯(lián)系也是企業(yè)得到顧客需求信息不可或缺的渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)為全球企業(yè)供應(yīng)鏈提高運(yùn)作效率、擴(kuò)大商業(yè)機(jī)會(huì)和加強(qiáng)企業(yè)間協(xié)作提供了更加強(qiáng)大的手段— 電子 商務(wù)平臺(tái)。如果企業(yè)能在很好地規(guī)劃運(yùn)作內(nèi)部資源的同時(shí)，整合其所具有的外部資源，如供應(yīng)商、、承運(yùn)商等，將提高其生產(chǎn)、采購(gòu)及交貨計(jì)劃的準(zhǔn)確性，從而能在快速應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的同時(shí)，提高對(duì)客戶(hù)銷(xiāo)售及服務(wù)承諾的準(zhǔn)確性與實(shí)時(shí)性。
世界500強(qiáng)企業(yè)之中，60%一70%的企業(yè)建立了以第三方物流為基礎(chǔ)的信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，我國(guó)物流企業(yè)從總體上與外資企業(yè)在電子商務(wù)水平上仍然存在很大差距。
(三)培養(yǎng)物流管理人才，建立具有創(chuàng)新機(jī)制的企業(yè)文化
國(guó)有物流企業(yè)向現(xiàn)代化物流提升轉(zhuǎn)型的成敗，物流專(zhuān)業(yè)人才顯得尤為重要。物流管理者必須對(duì)每一個(gè)物流環(huán)節(jié)都有足夠的了解;不僅是運(yùn)輸專(zhuān)家，還應(yīng)熟知財(cái)務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和采購(gòu)等工作環(huán)節(jié)，必須具備對(duì)物流諸環(huán)節(jié)進(jìn)行協(xié)調(diào)的能力。現(xiàn)代物流更加要求物流管理者具有創(chuàng)新意識(shí)，包括知識(shí)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，用創(chuàng)新為企業(yè)提供技術(shù)支持，保證顧客服務(wù)在本行業(yè)中的領(lǐng)先地位，利用創(chuàng)新來(lái)產(chǎn)生良好的用人機(jī)制，保障國(guó)有物流企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。
(四)適應(yīng)世界發(fā)展趨勢(shì)，.樹(shù)立現(xiàn)代管理新理念
隨著全球信息化和知識(shí) 經(jīng)濟(jì) 的發(fā)展，企業(yè)的運(yùn)行，尤其是大型制造企業(yè)的運(yùn)行所必需的業(yè)務(wù)和技術(shù)的廣度不斷擴(kuò)大，同時(shí)知識(shí)的快速更新又使得這些業(yè)務(wù)和技術(shù)的專(zhuān)業(yè)化程度不斷提高，尤其是相關(guān)管理的專(zhuān)業(yè)化程度也不斷提高。
關(guān)鍵詞：社會(huì)化 電子商務(wù) 社會(huì)化媒體 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
以微博、社交網(wǎng)站為代表的社會(huì)化媒體呈爆發(fā)式增長(zhǎng)，社會(huì)化已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)基礎(chǔ)特征，正全面融合到各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中。社會(huì)化與電子商務(wù)融合即是社會(huì)化商務(wù)。與傳統(tǒng)電子商務(wù)活動(dòng)相比，社會(huì)化商務(wù)下信息傳遞媒介和消費(fèi)者行為發(fā)生了根本性改變，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)造成了巨大沖擊，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成為企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的必然選擇和主要?jiǎng)恿?。然而?dāng)前營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐先于理論探索，系統(tǒng)研究還非常少。鑒于這種現(xiàn)狀，本文基于已有的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理論成果，在分析社會(huì)化媒體和社會(huì)化消費(fèi)者購(gòu)物特征的基礎(chǔ)上，探索社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，為營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐提供依據(jù)，同時(shí)也為理論界開(kāi)展進(jìn)一步研究奠定基礎(chǔ)。
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新源于創(chuàng)新理論，研究者分別從價(jià)值、類(lèi)別、方式、模式等方面進(jìn)行了深入研究。德魯克（2006）認(rèn)為營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新就是將社會(huì)需要轉(zhuǎn)化為企業(yè)的各種機(jī)會(huì)，為企業(yè)和消費(fèi)者雙方都帶來(lái)利益。Sangphet （2003）把營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新當(dāng)作戰(zhàn)略創(chuàng)新的一部分，是一種競(jìng)爭(zhēng)能力，可為消費(fèi)者和利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值。Kumar（2004）也強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的價(jià)值，并提出包括關(guān)注消費(fèi)者（valued customer）、價(jià)值取向（valued proposition）和價(jià)值網(wǎng)絡(luò)（valuednetwork）的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新3Vs 模型。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可以分為產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程創(chuàng)新。前者包括營(yíng)銷(xiāo)理念、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，后者則強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)策略組合的創(chuàng)新性應(yīng)用（蔡明達(dá)，2001）。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方式可以分為漸進(jìn)式創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新，還有一些學(xué)者提出了營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的模式和路徑。盡管對(duì)于社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，目前的研究近乎空白，然而營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)新的價(jià)值已經(jīng)成為共識(shí)，研究者提出的重新組合營(yíng)銷(xiāo)要素，通過(guò)觀念、產(chǎn)品和過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，成為本文借鑒的主要研究思路。
社會(huì)化媒體與社會(huì)化消費(fèi)者
（一）社會(huì)化媒體
社會(huì)化媒體是社會(huì)化商務(wù)中的主要傳播媒介。它是web2.0的典型應(yīng)用，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化和連通性六大特性，常見(jiàn)形式有wiki、blog、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)和播客等。與傳統(tǒng)媒體相比，社會(huì)化媒體最突出的特點(diǎn)表現(xiàn)在：一是傳播內(nèi)容可以由用戶(hù)自己產(chǎn)生（UCG），這是社會(huì)化媒體最重要的核心功能；二是信息沿社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)流動(dòng)，呈裂變式傳播，因而速度快、范圍廣、信任度高、效果好。圖1是典型的微博信息傳播示意圖。社會(huì)化媒體特有的互動(dòng)開(kāi)放性和影響力引起了企業(yè)的極大關(guān)注。當(dāng)微博、社交網(wǎng)站等社會(huì)化媒體聚集了上億的人氣時(shí)，網(wǎng)民們的評(píng)論和意見(jiàn)不僅影響了企業(yè)的品牌形象和聲譽(yù)，而且影響了其他消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
（二） 社會(huì)化消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策
Econsultancy的研究表明，通常人們90%以上的購(gòu)買(mǎi)行為，都受到社會(huì)化因素的影響。社會(huì)化媒體的加入，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程既遵循傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物決策模型AISAS的基本步驟，又有所變化，具體比較見(jiàn)圖2。在社會(huì)化商務(wù)下，社會(huì)化消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中的互動(dòng)無(wú)處不在，購(gòu)物五個(gè)階段互聯(lián)互通，但不一定依次到達(dá)，形成了購(gòu)買(mǎi)-分享-推薦新的價(jià)值鏈，過(guò)程變得更加復(fù)雜。
社會(huì)化商務(wù)下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策略
（一）營(yíng)銷(xiāo)理念創(chuàng)新
營(yíng)銷(xiāo)理念是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的指導(dǎo)思想。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，先后出現(xiàn)了生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷(xiāo)售、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)以及大市場(chǎng)等多種營(yíng)銷(xiāo)理念，從最初的以生產(chǎn)者為中心逐漸轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主導(dǎo)，越來(lái)越重視消費(fèi)者的需求。社會(huì)化媒體的興起使消費(fèi)者的個(gè)性化影響變得空前重要，利用社會(huì)化媒體了解和滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求也變得比以往更加可行。因此，“消費(fèi)者滿(mǎn)意”成為在社會(huì)化商務(wù)中最重要的營(yíng)銷(xiāo)理念，它意味著企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)都要以消費(fèi)者為中心，通過(guò)社會(huì)化媒體與消費(fèi)者建立直接和個(gè)性化聯(lián)系，生產(chǎn)迎合消費(fèi)者個(gè)性化需求的產(chǎn)品，提供個(gè)性化的銷(xiāo)售和服務(wù)，并對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等定期定量檢測(cè)和改進(jìn)，使消費(fèi)者滿(mǎn)意最大化，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。
（二）營(yíng)銷(xiāo)組合創(chuàng)新
產(chǎn)品和品牌策略。一是深入理解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和改進(jìn)中來(lái)，提供消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品?；ヂ?lián)網(wǎng)為消費(fèi)者提供了一個(gè)與企業(yè)直接溝通的渠道，社會(huì)化媒體使得溝通更加實(shí)時(shí)互動(dòng)。通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)，消費(fèi)者可以對(duì)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)馬上給出反饋，甚至提出新產(chǎn)品建議。通過(guò)與消費(fèi)者的交互，企業(yè)了解市場(chǎng)需要什么，應(yīng)該如何改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品，以及何時(shí)需要這些產(chǎn)品等。二是利用社會(huì)化媒體平臺(tái)塑造品牌。品牌向消費(fèi)者傳遞一種有別于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的企業(yè)形象和內(nèi)涵，用于增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知。企業(yè)的品牌傳播能力直接影響著成敗。與傳統(tǒng)方式不同，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播，首先要注意草根式傳播方式，通過(guò)細(xì)心的傾聽(tīng)和交流影響小部分消費(fèi)者，然后再由這些消費(fèi)者通過(guò)自己的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)影響更多的潛在消費(fèi)者。此外還要注意適時(shí)互動(dòng)，及時(shí)最近發(fā)生的能夠體現(xiàn)企業(yè)品牌理念的、企業(yè)與消費(fèi)者之間的故事，以引起消費(fèi)者的共鳴。鼓勵(lì)消費(fèi)者參與互動(dòng)，重視社會(huì)化媒體用戶(hù)主導(dǎo)功能。
定價(jià)策略。一是借助社會(huì)化媒體平臺(tái)進(jìn)行價(jià)格實(shí)驗(yàn)，了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)可接受的價(jià)格。二是實(shí)施折扣價(jià)格策略。消費(fèi)者在社會(huì)化媒體平臺(tái)為企業(yè)提供商業(yè)信息，正式成為粉絲，或僅僅是瀏覽了微博，就可以享受折扣。用這種方法可以對(duì)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度予以回報(bào)，從而提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度。如果使用得當(dāng)，企業(yè)將會(huì)對(duì)市場(chǎng)需求更加敏感，并且靈活地反映在銷(xiāo)售上。已經(jīng)有很多公司利用社會(huì)化媒體成功地實(shí)施了這一策略。
促銷(xiāo)策略。一是直接在社會(huì)化媒體平臺(tái)上促銷(xiāo)信息，或者通過(guò)舉辦話(huà)題活動(dòng)、借助名人進(jìn)行事件營(yíng)銷(xiāo)，如開(kāi)展幸運(yùn)粉絲免費(fèi)獲贈(zèng)產(chǎn)品、評(píng)論抽獎(jiǎng)、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、分享心得等活動(dòng)，或邀請(qǐng)明星微博參與相關(guān)活動(dòng)、協(xié)助轉(zhuǎn)發(fā)等。通過(guò)這些活動(dòng)來(lái)引發(fā)消費(fèi)者的興趣和關(guān)注，提高產(chǎn)品的知名度，樹(shù)立良好的品牌形象，從而達(dá)到促銷(xiāo)目的。二是如果出現(xiàn)公共危機(jī)事件，要第一時(shí)間事態(tài)發(fā)展信息，及時(shí)分享有效的危機(jī)處理過(guò)程，加強(qiáng)信息的披露和與公眾的溝通，爭(zhēng)取公眾的諒解與支持。危機(jī)之后，對(duì)危機(jī)事件后的輿論進(jìn)行引導(dǎo)，重新樹(shù)立品牌形象。
渠道策略。渠道管理極大地影響了企業(yè)的利潤(rùn)。通過(guò)社會(huì)化媒體，企業(yè)可以了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的信息，從而增加與渠道的議價(jià)能力。此外，通過(guò)與社會(huì)化消費(fèi)者的深入交流，企業(yè)可以比較各種渠道的優(yōu)劣，相應(yīng)地調(diào)整和管理渠道。利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，企業(yè)與渠道商互相交流和溝通，同時(shí)也與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，達(dá)到協(xié)調(diào)一致，有利于長(zhǎng)久的合作。
（三）銷(xiāo)售過(guò)程創(chuàng)新
尋找潛在消費(fèi)者。這是銷(xiāo)售過(guò)程的第一步，銷(xiāo)售人員首先要通過(guò)社會(huì)化媒體獲取用戶(hù)信息，尋找目標(biāo)用戶(hù)，通過(guò)監(jiān)測(cè)不同社會(huì)化媒體中人們關(guān)心的話(huà)題、討論的問(wèn)題、現(xiàn)有用戶(hù)分享的經(jīng)驗(yàn)等，來(lái)傾聽(tīng)消費(fèi)者。將收集到的實(shí)時(shí)信息與其他部門(mén)分享，還能夠生產(chǎn)個(gè)性化產(chǎn)品，滿(mǎn)足消費(fèi)者現(xiàn)在和將來(lái)的需求。
接近消費(fèi)者。銷(xiāo)售人員通過(guò)與消費(fèi)者的最初接觸有機(jī)會(huì)建立融洽的關(guān)系、獲得高度關(guān)注、建立信任以及找到潛在客戶(hù)等。將社會(huì)化媒體信息整合到企業(yè)現(xiàn)有的客戶(hù)關(guān)系管理（CRM）程序中，將使與潛在客戶(hù)的初次接觸更加容易。
發(fā)現(xiàn)需求。有效的社會(huì)化媒體溝通可更快地理解消費(fèi)者的特殊要求。對(duì)于價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)等消費(fèi)者普遍關(guān)注的問(wèn)題，銷(xiāo)售人員選擇在線回復(fù)，并將回答結(jié)果公布在平臺(tái)上供其他消費(fèi)者參考。消費(fèi)者還通過(guò)社會(huì)化媒體與其他消費(fèi)者或銷(xiāo)售人員的交流來(lái)集體學(xué)習(xí)，從中發(fā)現(xiàn)自己的真實(shí)需求，學(xué)習(xí)到新知識(shí)，從而培養(yǎng)更好的關(guān)系。
介紹產(chǎn)品。在識(shí)別潛在消費(fèi)者的需求之后，銷(xiāo)售人員經(jīng)過(guò)仔細(xì)研究后提出解決方案。解決方案還可以通過(guò)“消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)”給出，如在解決方案中允許消費(fèi)者直接參與到產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，為消費(fèi)者提供更加個(gè)性化的產(chǎn)品，從而增加消費(fèi)者的價(jià)值。
促成銷(xiāo)售。社會(huì)化媒體在促成銷(xiāo)售方面可以發(fā)揮兩方面的功能，即克服猶豫，以及提供成功故事。在平臺(tái)上消費(fèi)者的成功故事鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的論壇回答消費(fèi)者的疑問(wèn)。如果在之前銷(xiāo)售過(guò)程的每一步都能夠有效完成，消費(fèi)者經(jīng)常在社會(huì)化媒體上與企業(yè)進(jìn)行交流與合作，那么售出產(chǎn)品并不是一件困難的事情。
售后跟進(jìn)。售后跟進(jìn)和服務(wù)非常繁瑣，社會(huì)化媒體能發(fā)揮不可想像的作用。企業(yè)要設(shè)計(jì)專(zhuān)門(mén)的媒體頁(yè)面，方便現(xiàn)有客戶(hù)提出服務(wù)請(qǐng)求，并得到及時(shí)回復(fù)。相關(guān)部門(mén)也可在這些頁(yè)面中事件新聞或產(chǎn)品開(kāi)發(fā)信息。部門(mén)之間也可應(yīng)用社會(huì)化媒體進(jìn)行交流，討論產(chǎn)品和服務(wù)的最佳解決方案。社會(huì)化媒體還能用于轉(zhuǎn)發(fā)信息、交流成功故事、追蹤消費(fèi)者行蹤、數(shù)據(jù)挖掘、共享信息等。在售后跟進(jìn)中，銷(xiāo)售人員要多與消費(fèi)者交流，為今后的銷(xiāo)售提供參考，發(fā)掘其他的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，如交叉銷(xiāo)售和捆綁銷(xiāo)售等。
（四） 服務(wù)創(chuàng)新
聆聽(tīng)消費(fèi)者。與客戶(hù)長(zhǎng)期友好的關(guān)系建立在信任之上，而聆聽(tīng)是建立信任關(guān)系的主要方式。當(dāng)采用合適的社會(huì)化媒體，隨時(shí)關(guān)注消費(fèi)者發(fā)出的聲音，并予以適當(dāng)?shù)姆答?，將有助于建立友好信任的關(guān)系。
與消費(fèi)者溝通。在傳統(tǒng)銷(xiāo)售過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)電話(huà)、電子郵件或即時(shí)通訊工具向消費(fèi)者介紹產(chǎn)品的性能、工藝、優(yōu)缺點(diǎn)或服務(wù)等，就一些常見(jiàn)問(wèn)題反復(fù)交流，提高了銷(xiāo)售成本。在社會(huì)化商務(wù)中，營(yíng)銷(xiāo)人員借助各種社會(huì)化媒體預(yù)先獲取消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)問(wèn)題的討論和反饋意見(jiàn)，預(yù)先解決方案輔助銷(xiāo)售，提高溝通的效率。例如強(qiáng)生公司制作了教育視頻放在You Tube 上，幫助消費(fèi)者了解公司的產(chǎn)品或與之相關(guān)的健康問(wèn)題。使用社會(huì)化媒體能夠鼓勵(lì)開(kāi)放式的溝通和對(duì)話(huà)。當(dāng)綜合應(yīng)用數(shù)據(jù)分析和社會(huì)影響的方法時(shí)，就有可能影響和改變消費(fèi)者的感知，從而增加品牌認(rèn)知度。
促進(jìn)消費(fèi)者之間的溝通?；ヂ?lián)網(wǎng)使消費(fèi)者直接從企業(yè)獲取信息，開(kāi)展交易活動(dòng)，從而產(chǎn)生了“去中介化”現(xiàn)象。而社會(huì)化媒體導(dǎo)致了“重中介化”，也就是當(dāng)消費(fèi)者將關(guān)系從銷(xiāo)售過(guò)程移到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中時(shí)，他們更相信社會(huì)化媒體上有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的意見(jiàn)，通過(guò)瀏覽和回復(fù)有相似購(gòu)物經(jīng)歷消費(fèi)者的發(fā)言，進(jìn)一步了解自身的需求，做出自己的購(gòu)買(mǎi)決策。
社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新并沒(méi)有固定的模式，需要根據(jù)具體的行業(yè)特征、企業(yè)狀況和業(yè)務(wù)方向而定?？傮w而言，要根據(jù)消費(fèi)者的需求選擇合適的社會(huì)化媒體，將社會(huì)化媒體與企業(yè)資源有機(jī)整合，設(shè)立專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)維護(hù)社會(huì)化媒體平臺(tái)，確定開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)行機(jī)制等。
參考文獻(xiàn)：
1.彼得·德魯克. 王永貴譯.管理：任務(wù)、責(zé)任、實(shí)踐[M].機(jī)械工業(yè)出版社，2006
2.Sangphet Hanvanich，Cornelia Drge，Roger Calantone. Reconceptualizing the Meaning and Domain of Marketing Knowledge[J].Journal of Knowledge Management，2003，7（4）
1.如何從中國(guó)情境中創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論?——本土營(yíng)銷(xiāo)理論的建構(gòu)路徑、方法及其挑戰(zhàn)
2.基金營(yíng)銷(xiāo)與資金流動(dòng):來(lái)自中國(guó)開(kāi)放式基金的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)
3.移動(dòng)電子商務(wù)互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)及應(yīng)用模式
4.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略創(chuàng)新
5.國(guó)外移動(dòng)圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)案例分析及其啟示——以加拿大伯靈頓公共圖書(shū)館為例
6.基于5T理論視角下的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)策略及應(yīng)用分析——以歐萊雅的微博營(yíng)銷(xiāo)為個(gè)案研究
7.大數(shù)據(jù)時(shí)代的聯(lián)動(dòng)式數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)模式構(gòu)建——基于“一汽大眾”的案例研究
8.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)消費(fèi)者行為影響實(shí)證研究
9.中國(guó)壽險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)效率評(píng)價(jià)研究
10.我國(guó)汽車(chē)行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)研究
11.社會(huì)化媒體時(shí)代的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo):概念初探與研究展望
12.人力資源經(jīng)理的議題營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程及策略研究
13.控股股東卷入、兩權(quán)偏離與營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略風(fēng)格——基于第二類(lèi)問(wèn)題和終極控制權(quán)理論的視角
14.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題初探
15.社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究述評(píng)
16.論“共主體”營(yíng)銷(xiāo)話(huà)語(yǔ)的建構(gòu)與踐行——關(guān)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)近視癥的矯治研究
17.學(xué)科服務(wù)目標(biāo)的精確定位與學(xué)科服務(wù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)
18.基于IPA的旅游目的地意象整合營(yíng)銷(xiāo)傳播——兩個(gè)江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)的案例研究
20.政府旅游公共營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)現(xiàn)機(jī)制和路徑選擇——基于扎根理論的一個(gè)探索性研究
21.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析
22.目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效:現(xiàn)狀及價(jià)值鏈模型
23.移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)消費(fèi)者采納行為動(dòng)態(tài)演化研究
24.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)新渠道:SNS營(yíng)銷(xiāo)
25.我國(guó)智能手機(jī)營(yíng)銷(xiāo)策略分析
26.基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的酒店品牌建設(shè)研究
27.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)新方式
28.國(guó)外圖書(shū)館社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的案例研究及其啟示
29.多渠道零售商線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)協(xié)同研究——以蘇寧為例
30.東風(fēng)商用車(chē)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策
31.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)體系的研究評(píng)述
32.雙元營(yíng)銷(xiāo)能力平衡、戰(zhàn)略地位優(yōu)勢(shì)與新創(chuàng)高技術(shù)服務(wù)企業(yè)績(jī)效
33.營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)技術(shù)創(chuàng)新和市場(chǎng)績(jī)效影響的關(guān)系研究——基于我國(guó)中小上市企業(yè)的實(shí)證研究
34.4R營(yíng)銷(xiāo)理論與學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略
35.多市場(chǎng)接觸下的聯(lián)合非倫理營(yíng)銷(xiāo)行為——基于市場(chǎng)集中度和產(chǎn)品差異度的二維分析模型
36.企業(yè)微信營(yíng)銷(xiāo)研究及策略分析
37.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果和粉絲數(shù)量的短期互動(dòng)模型
38.基于自媒體的旅游景區(qū)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
39.關(guān)于逆營(yíng)銷(xiāo)的效果研究:基于CLT理論的視角
40.全渠道營(yíng)銷(xiāo)理論——三論迎接中國(guó)多渠道零售革命風(fēng)暴
41.搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)研究綜述及展望
42.技術(shù)與生存:數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)
43.基于DEA的企業(yè)微博活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估——以S企業(yè)官方微博為例
44.基于營(yíng)銷(xiāo)理念的高校圖書(shū)館數(shù)字參考咨詢(xún)服務(wù)
45.電子商務(wù)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的影響
46.中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究英語(yǔ)論文綜述——基于內(nèi)容及來(lái)源的描述分析
47.中國(guó)煙草業(yè)營(yíng)銷(xiāo)分析
48.“大數(shù)據(jù)”背景下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)體系的解構(gòu)與重構(gòu)
49.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道團(tuán)隊(duì)管理研究
50.企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)中品牌曝光度對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的影響研究
51.論旅游景區(qū)的差異化營(yíng)銷(xiāo)策略選擇與組合
52.創(chuàng)新高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué) 促進(jìn)學(xué)生職業(yè)能力培養(yǎng)
53.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略研究
54.銷(xiāo)售低迷狀態(tài)下的白酒營(yíng)銷(xiāo)回歸與創(chuàng)新
55.新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館移動(dòng)信息服務(wù)微營(yíng)銷(xiāo)研究
56.基于消費(fèi)者懷舊的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略
57.關(guān)于我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式發(fā)展的探討
58.口碑、口碑傳播和口碑營(yíng)銷(xiāo)的辨析
59.供應(yīng)鏈下的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源合理運(yùn)用問(wèn)題探討
60.大數(shù)據(jù)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究的價(jià)值、基礎(chǔ)與方向
61.旅游產(chǎn)品體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)格影響因素及定價(jià)策略
62.社會(huì)資本、組織學(xué)習(xí)對(duì)企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)能力升級(jí)的影響機(jī)制——基于海信集團(tuán)國(guó)際化發(fā)展的縱向案例
63.基于groupon模式的我國(guó)經(jīng)濟(jì)型酒店網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)研究
64.保險(xiǎn)O2O營(yíng)銷(xiāo)模式的實(shí)踐與研究
65.“心”營(yíng)銷(xiāo):文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究
66.企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值、機(jī)理及模式研究
67.關(guān)注和融入中小企業(yè)成長(zhǎng)——論中小企業(yè)銀行服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)
68.互聯(lián)網(wǎng)對(duì)我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道影響分析
69.高科技企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
70.論企業(yè)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境變化的策略
71.微博網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)際貿(mào)易的影響及對(duì)策
72.公益事件營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)—消費(fèi)者契合度和宣傳側(cè)重點(diǎn)影響效果研究
73.體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用
74.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的影響研究
75.傳播學(xué)視角下微信營(yíng)銷(xiāo)的利與弊
76.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)復(fù)合型人才“三位一體”培養(yǎng)模式研究——以重慶大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色專(zhuān)業(yè)建設(shè)為例
77.金融服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心理念——價(jià)值的共同創(chuàng)造
78.企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的效果分析——以微博擴(kuò)散網(wǎng)絡(luò)為例
79.微博營(yíng)銷(xiāo)信息的時(shí)空擴(kuò)散模式研究——以曲江文旅為例
80.旅游目的地營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)研究現(xiàn)狀與展望
81.制度壓力、合理性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略與國(guó)際化企業(yè)績(jī)效——東道國(guó)受眾多元性和企業(yè)外部依賴(lài)性的調(diào)節(jié)作用
82.關(guān)于紅色旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究——以云南省為例
83.我國(guó)自主品牌汽車(chē)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
84.傳播學(xué)視角下即時(shí)性營(yíng)銷(xiāo)模式與戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)——以微信營(yíng)銷(xiāo)為例
85.網(wǎng)絡(luò)拓?fù)涮卣鲗?duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)傳播動(dòng)態(tài)影響的研究——基于新浪微博大數(shù)據(jù)的實(shí)證分析
86.高校圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)策略研究——以清華大學(xué)圖書(shū)館為例
87.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、實(shí)踐、教育的創(chuàng)新與融合——2014中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)國(guó)際年會(huì)綜述
88.面向Y一代用戶(hù)的大學(xué)圖書(shū)館服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略研究
89.贛南臍橙三位一體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略探討
90.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)研究
91.關(guān)系資源對(duì)營(yíng)銷(xiāo)能力的影響機(jī)制:顧客導(dǎo)向和創(chuàng)新導(dǎo)向的中介效應(yīng)
92.營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)態(tài)能力的概念與量表開(kāi)發(fā)
93.新形勢(shì)下電力市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式與新型電價(jià)體系
94.基于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)視角的圖書(shū)館管理新策略
95.消費(fèi)者參與社交網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)因素的實(shí)證分析
96.深入理解營(yíng)銷(xiāo)渠道研究的過(guò)去和未來(lái)
97.關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)使用渠道權(quán)力的影響
98.論中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略
99.基于全方位視角的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)研究
100.基于藍(lán)海戰(zhàn)略的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新研究
101.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)模式的現(xiàn)狀與創(chuàng)新方向
102.我國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的道德問(wèn)題及其對(duì)策
103.綠色營(yíng)銷(xiāo)研究:內(nèi)涵、現(xiàn)狀與對(duì)策
104.國(guó)外綠色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)及借鑒
105.小微企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀與對(duì)策研究——以廣東省中山市為例
106.體育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及營(yíng)銷(xiāo)觀念創(chuàng)新研究
107.內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)對(duì)酒店員工工作滿(mǎn)意的影響研究——以組織承諾為中介變量
108.營(yíng)銷(xiāo)管理的新趨勢(shì)——績(jī)效營(yíng)銷(xiāo)研究探析
109.保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變與發(fā)展——電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式的互補(bǔ)
110.我國(guó)自主品牌汽車(chē)的國(guó)際化營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略淺析
111.中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)渠道的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)
112.當(dāng)前中國(guó)電影營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵問(wèn)題研究
113.全球化時(shí)代的城市大事件營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng):基于空間生產(chǎn)視角
114.我國(guó)高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀調(diào)查及分析
115.IFLA圖書(shū)館國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)獎(jiǎng)及其背后的營(yíng)銷(xiāo)理念
116.營(yíng)銷(xiāo)刺激、心理反應(yīng)與有機(jī)蔬菜消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿和行為——基于有序Logistic回歸模型的實(shí)證分析
117.感性消費(fèi)時(shí)代的企業(yè)色彩營(yíng)銷(xiāo)策略
118.淺析我國(guó)保險(xiǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的問(wèn)題與對(duì)策
119.營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響:顧客感知價(jià)值的中介作用
120.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究前沿評(píng)介
121.國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)研究進(jìn)展分析
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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
作者：網(wǎng)友投稿文章出處：時(shí)間：2005-6-3
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電子商務(wù)個(gè)性化需求的條件研究
摘要：個(gè)性化需求已經(jīng)成為電子商務(wù)發(fā)展中一個(gè)重要的研究問(wèn)題。本文從網(wǎng)站策略需求、產(chǎn)品策略需求研究個(gè)性化需求的內(nèi)在性，從生產(chǎn)模式、經(jīng)濟(jì)模式、經(jīng)營(yíng)模式、價(jià)值模式的變化和相關(guān)案例，研究電子商務(wù)活動(dòng)的個(gè)性化需求的必然性，從而得出個(gè)性化需求條件形成之必然。
關(guān)鍵詞：電子商務(wù)，個(gè)性化服務(wù)，個(gè)性化產(chǎn)品，無(wú)差異產(chǎn)品
Abstract:Theindividualizationrequirementhasbecomeanimportantresearchquestionine-commercedevelopment.TheinherentindividualizationrequirementisstudiedfromtheserequirementsofWebsitetacticsandproducttactics,theinevitabilityofe-commerceactivity-basedindividualizationrequirementisstudiedfromsomerelatedcasesandthechangesofproductionmodel,economicmodel,managementmodelandvaluemodel,andthentogettheinevitabilityofformingtheindividualizationrequirementinthispaper.
Keywords:E-Commerce,individualizationservice,individualizationproduct,Non-divergenceproduct
0、引言
一場(chǎng)廣袤而深刻的變革已經(jīng)來(lái)臨，不算上個(gè)世紀(jì)中葉起就有先知先覺(jué)的學(xué)者、政治家和企業(yè)家們，現(xiàn)實(shí)生活中的每一個(gè)人在進(jìn)入新千年門(mén)檻時(shí)，都感覺(jué)到即將到來(lái)的震動(dòng)，盡管這新的時(shí)代才露端倪，不管我們它將它稱(chēng)為什么：“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”、“新經(jīng)濟(jì)”也好，“數(shù)字革命”、“虛擬經(jīng)濟(jì)”也罷，或是“網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)”、“信息經(jīng)濟(jì)”……我們知道它的主要來(lái)源是信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。
從[1]中利用個(gè)性化服務(wù)成功的范例說(shuō)明了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)個(gè)性化服務(wù)的成功之道和實(shí)施個(gè)性化服務(wù)的局限性，到[2]中傳統(tǒng)工業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和管理等諸多方面闡述了前瞻性的理念所引入的個(gè)性化服務(wù)，到[3]中為了實(shí)現(xiàn)個(gè)性化服務(wù)從技術(shù)層面而提出的虛擬設(shè)計(jì)系統(tǒng)，它們各自從不同的角度或?qū)用娓嬖V了我們一個(gè)事實(shí)，基于電子商務(wù)的個(gè)性化服務(wù)已經(jīng)成為一種現(xiàn)實(shí)，一個(gè)重要的研究課題。因此，全面地研究電子商務(wù)的個(gè)性化需求，已經(jīng)成為一種必然，尤其是從個(gè)性化服務(wù)和產(chǎn)品的條件形成上研究，更能充分地理解和應(yīng)用個(gè)性化特色。
1、電子商務(wù)的個(gè)性化需求
電子商務(wù)的個(gè)性化需求包括個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品。
個(gè)性化服務(wù)是指商家根據(jù)每一位顧客的年齡、身份、職業(yè)、品味等個(gè)人特點(diǎn)，過(guò)去的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)偏好等因素，因人而異的提供獨(dú)特的產(chǎn)品和針對(duì)。
在產(chǎn)品的表現(xiàn)上，產(chǎn)品的生命周期的各個(gè)階段，尤其是早期階段（包括概念設(shè)計(jì)、詳細(xì)設(shè)計(jì)、工藝規(guī)劃和制造階段），處理消費(fèi)者的個(gè)性化需求，吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的注意力，可以幫助制造企業(yè)設(shè)計(jì)和生產(chǎn)更加符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品。
2、電子商務(wù)中個(gè)性化需求的內(nèi)在性
當(dāng)人們把電子商務(wù)活動(dòng)說(shuō)成是“鼠標(biāo)+水泥”模式時(shí)，不管這種說(shuō)法在初期的理解上的褒義或貶義，但是，隨著時(shí)間的延續(xù)和電子商務(wù)的發(fā)展，“鼠標(biāo)+水泥”的確刻畫(huà)出電子商務(wù)活動(dòng)的內(nèi)在性。
從電子商務(wù)活動(dòng)過(guò)程來(lái)看，“鼠標(biāo)”表示了客戶(hù)的屬性，即客戶(hù)利用鼠標(biāo)在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)網(wǎng)站點(diǎn)擊的隨意或隨機(jī)性；“水泥”表示了網(wǎng)站的屬性，即，網(wǎng)站的吸引人之處，也就是如何利用個(gè)性化的服務(wù)和個(gè)性化的產(chǎn)品，有效地將潛在的客戶(hù)轉(zhuǎn)變成真正的客戶(hù)，將新客戶(hù)轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)的客戶(hù)，轉(zhuǎn)變靠的就是“水泥”的“粘合”屬性。
2．1網(wǎng)站策略需求
網(wǎng)站策略是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)特有的策略。在網(wǎng)絡(luò)空間中，網(wǎng)站是企業(yè)最重要的標(biāo)志，在Internet上設(shè)立網(wǎng)站是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的基礎(chǔ)。網(wǎng)站不僅代表了企業(yè)自身的形象，而且也直接關(guān)系到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的效果。通常，企業(yè)的網(wǎng)站策略主要是通過(guò)網(wǎng)站宣傳策略和網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)的。
網(wǎng)站宣傳可分為網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道兩大類(lèi)。傳統(tǒng)渠道就是指借助于電視、廣播、報(bào)紙等傳統(tǒng)的媒體宣傳企業(yè)網(wǎng)站，這和傳統(tǒng)的廣告方式并沒(méi)有區(qū)別。另一種方式，則是借助于新興的網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳企業(yè)的網(wǎng)站，其目標(biāo)是設(shè)法使企業(yè)網(wǎng)站信息散布在眾多的網(wǎng)絡(luò)空間上，并建立從這些空間直接鏈接到企業(yè)網(wǎng)站的路徑。具體的方式就是采用網(wǎng)站登錄和建立鏈接。因此，網(wǎng)站的宣傳策略很難表現(xiàn)出網(wǎng)站本身的獨(dú)特個(gè)性化，更多的是需要網(wǎng)站設(shè)計(jì)策略的個(gè)性化。
網(wǎng)站設(shè)計(jì)是網(wǎng)站能否成功的關(guān)鍵，客戶(hù)登錄網(wǎng)站的首要目的就是要查閱相關(guān)的內(nèi)容，獲得相關(guān)的信息。因此，在網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，在符合國(guó)際通行標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上，滿(mǎn)足為客戶(hù)提供需要的內(nèi)容和快速反應(yīng)客戶(hù)的請(qǐng)求。客戶(hù)在訪問(wèn)站點(diǎn)時(shí)，關(guān)心的不是管理者的個(gè)人信息，也不是企業(yè)的機(jī)構(gòu)設(shè)置，而是你能生產(chǎn)什么商品或提供什么服務(wù)，商品與服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格，以及售后服務(wù)等信息，因此，在以生產(chǎn)商品為核心的企業(yè)，產(chǎn)品應(yīng)成為整個(gè)站點(diǎn)建設(shè)的基本核心；在以提供服務(wù)為核心的企業(yè)，服務(wù)就成為建站的核心內(nèi)容。除了具體內(nèi)容表現(xiàn)外，網(wǎng)站上商品和服務(wù)項(xiàng)目放置的位置，隨著客戶(hù)訪問(wèn)的頻次動(dòng)態(tài)調(diào)整，使客戶(hù)能更方便地獲取所需信息，體現(xiàn)出更多的個(gè)性化。
2．2產(chǎn)品策略需求
產(chǎn)品是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論中的核心，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)和再生產(chǎn)的保證。在“4Ps”向“4Cs”轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，客戶(hù)占據(jù)了產(chǎn)品的中心的地位，但產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)中的價(jià)值卻沒(méi)有降低。
在產(chǎn)品的各個(gè)層次（核心利益層次、基本產(chǎn)品層次、期望產(chǎn)品層次、附加產(chǎn)品層次、潛在產(chǎn)品層次）中，一方面，由于網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)所特有的虛擬性、與消費(fèi)者交流的及時(shí)互動(dòng)性和產(chǎn)品本身的不同特性，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品和傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的產(chǎn)品有很大的不同。另一方面，由于消費(fèi)者需要的個(gè)性化、多樣化，使產(chǎn)品概念中的核心利益層次、基本產(chǎn)品層次和期望產(chǎn)品層次已經(jīng)不能滿(mǎn)足客戶(hù)的需要，附加產(chǎn)品層次和潛在產(chǎn)品日益成為企業(yè)獲得客戶(hù)的重要手段。
盡管網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比在信息渠道、交互性等方面具有不可比擬的優(yōu)勢(shì)，但同樣在產(chǎn)品不可觸摸、缺少人情味等方面也處于明顯的劣勢(shì)，所表現(xiàn)來(lái)的、最為明顯的就是產(chǎn)品的無(wú)差異化。所謂的無(wú)差異化產(chǎn)品是指適合在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷(xiāo)售的產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)是全球性的，產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售將面對(duì)全球的消費(fèi)者，并且都是以數(shù)字化的信息向消費(fèi)者展示。
由于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品展示的無(wú)差異化，很容易造成網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的質(zhì)量不確定性。原因是：①客戶(hù)通過(guò)瀏覽接觸產(chǎn)品，而產(chǎn)品的數(shù)字化則使客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的了解無(wú)法像傳統(tǒng)般對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面的了解，客戶(hù)只能從電子商務(wù)網(wǎng)站上了解到產(chǎn)品的價(jià)格、性能和大致的外觀等，無(wú)法真正了解產(chǎn)品的質(zhì)量，數(shù)字產(chǎn)品更是如此；②INTERNET上信息的真實(shí)程度，無(wú)法得到識(shí)別；③目前INTERNET不屬于任何組織管理，廠商并無(wú)法保證信息能夠完全的、不被惡意修改的傳遞到客戶(hù)手中，客戶(hù)對(duì)此產(chǎn)生懷疑態(tài)度；④大部分網(wǎng)站高額的維護(hù)費(fèi)用，形象包裝和廣告推廣費(fèi)用，網(wǎng)上商品的價(jià)格不具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)力，一些網(wǎng)站為了生存，采取低價(jià)策略，用假冒商品替代，價(jià)格不一致，導(dǎo)致“檸檬問(wèn)題”。上述問(wèn)題的產(chǎn)生，是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的無(wú)差異化屬性，也是信息不對(duì)稱(chēng)的結(jié)果?？朔@些問(wèn)題的最有效途徑就是使客戶(hù)能夠?qū)Ξa(chǎn)品有差異化的體驗(yàn)，具體表現(xiàn)在無(wú)差異產(chǎn)品在不同商業(yè)運(yùn)作方式網(wǎng)站所附帶的增值不同，能夠?yàn)榭蛻?hù)提供的如支付服務(wù)、物流配送、功能更多的后臺(tái)支持和網(wǎng)站功能及產(chǎn)品的相關(guān)信息服務(wù)。這也是產(chǎn)品策略個(gè)性化需求的因素。
3、企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式的個(gè)性化需求
回顧十?dāng)?shù)年來(lái)從工業(yè)經(jīng)濟(jì)到網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)換過(guò)程，我們不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式正在發(fā)生根本性的變化。大致可歸類(lèi)總結(jié)為以下幾個(gè)方面：
3．1從大規(guī)模生產(chǎn)到敏捷制造
亞當(dāng)·斯密的勞動(dòng)分工理論造就了工業(yè)社會(huì)。專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)提高了勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低了單位成本，形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)?？梢哉f(shuō)，工業(yè)社會(huì)相對(duì)于農(nóng)業(yè)社會(huì)的特征優(yōu)勢(shì)就存在于大批量生產(chǎn)之中。然而，大批量生產(chǎn)并不是盡善盡美的：在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，生產(chǎn)者與使用者距離非常近，甚至是合一的，他可以制造出非常合乎使用者要求的東西。到了工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，分工越來(lái)越細(xì)。環(huán)節(jié)越來(lái)越多，生產(chǎn)者與使用者的距離越來(lái)越遠(yuǎn)，使用者的聲音常常由于過(guò)長(zhǎng)的生產(chǎn)——銷(xiāo)售鏈而傳不到生產(chǎn)者的耳中。
從第5代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的演進(jìn)，我們可以看到工業(yè)社會(huì)為克服生產(chǎn)者和消費(fèi)者的分離而做出的努力：從亨利·福特的生產(chǎn)觀念到產(chǎn)品觀念，從推銷(xiāo)觀念到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念及社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念所做出的轉(zhuǎn)變。但由于科技手段或稱(chēng)為時(shí)代的限制，此種分離只能在一定程序上得以緩和卻無(wú)法完全消除。
但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，使用者重新加入到生產(chǎn)中，通過(guò)因特網(wǎng)提供的企業(yè)與顧客即時(shí)雙向的交流通道，全球各地的顧客可隨時(shí)了解一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，獲得基于信息的服務(wù)，提出反饋意見(jiàn)，發(fā)出訂單乃至根據(jù)自己的要求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。這樣，企業(yè)的產(chǎn)品雖然可能由于顧客的個(gè)性化定制而各不相同，但是由于網(wǎng)絡(luò)的作用，而仍然享有大批量生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)——即所謂“敏捷制造”。生產(chǎn)者和消費(fèi)者因?yàn)楣I(yè)革命而離異，現(xiàn)在卻由于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的敏捷制造而破鏡重圓，融合了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代生產(chǎn)制作的優(yōu)點(diǎn)，敏捷制造使得網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的產(chǎn)品不僅享有更低的成本，而且因此貼近顧客需求。借著信息技術(shù)，使用者和生產(chǎn)者已經(jīng)合二為一了。
如果要以?xún)蓚€(gè)人（其人名也恰巧是公司名）來(lái)形象的說(shuō)明這一轉(zhuǎn)變，則最好的選擇是“從福特（FORD）到戴爾（DELL），正如享利·福特首倡了大規(guī)模生產(chǎn)并成為其代表一樣。戴爾卻是敏捷制造或曰大規(guī)模個(gè)性化定制（Masscustomization）的先驅(qū)和典型。
3．2從商品經(jīng)濟(jì)到服務(wù)經(jīng)濟(jì)
工業(yè)經(jīng)濟(jì)向網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)重心的角色轉(zhuǎn)換。20世紀(jì)80年代經(jīng)貿(mào)組織成員國(guó)凈增的6500萬(wàn)個(gè)工作崗位中，95%都是由服務(wù)業(yè)提供的。美國(guó)企業(yè)家保羅·霍肯在《下一代經(jīng)濟(jì)》中提出：信息經(jīng)濟(jì)的對(duì)立面是特質(zhì)經(jīng)濟(jì)。每一項(xiàng)勞動(dòng)，每一件產(chǎn)品都包含物質(zhì)和信息兩部分，如果物質(zhì)部分占了很大的比重，就是物質(zhì)經(jīng)濟(jì)——即傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)；那么，如果信息部分占的比重大，就是信息經(jīng)濟(jì)——即下一代經(jīng)濟(jì)。信息經(jīng)濟(jì)是“智能”占主導(dǎo)地位的服務(wù)型經(jīng)濟(jì)。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作，與工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的服務(wù)性工作不同，后者只限于生產(chǎn)輔助（如配送設(shè)施，銀行等）和個(gè)人服務(wù)（如商業(yè)零售、家政服務(wù)等），而前者先包含4個(gè)層面：①個(gè)性化服務(wù)；②商業(yè)服務(wù)；③交通運(yùn)輸、通信和公用事業(yè)等方面的服務(wù)；④信息、教育、衛(wèi)生研究和政府部門(mén)的服務(wù)。這些部門(mén)的中心任務(wù)是創(chuàng)造、處理和分配信息，其中前3個(gè)層面在工業(yè)社會(huì)也會(huì)有涉及，但對(duì)社會(huì)的發(fā)展最有決定意義的正是第四個(gè)層面服務(wù)的增加。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量和成本方面的競(jìng)爭(zhēng)將漸漸退出歷史舞臺(tái)，競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)移到服務(wù)質(zhì)量上。IBM公司表示，該公司不是在從事電腦制造，而是在提供滿(mǎn)足客戶(hù)需求的服務(wù)。微軟公司總裁比爾蓋茨說(shuō)過(guò)，今后微軟80%的利潤(rùn)將來(lái)自產(chǎn)品銷(xiāo)售后的各種升級(jí)換代和維護(hù)咨詢(xún)等服務(wù)，只有20%的利潤(rùn)是來(lái)自產(chǎn)品本身。自20世紀(jì)80年代以來(lái)，世界服務(wù)貿(mào)易異軍突起，發(fā)展迅猛，目前的經(jīng)營(yíng)額已超過(guò)全球貿(mào)易總額的1/5。
3．3從實(shí)體經(jīng)營(yíng)到虛擬經(jīng)營(yíng)
虛擬化這一嶄新的企業(yè)組織和經(jīng)營(yíng)方式，似乎以超光速的步伐向我們走來(lái)，一經(jīng)出現(xiàn)就迅速在全球開(kāi)花。虛擬化正為世界經(jīng)濟(jì)提供一個(gè)全新的、倍增的拓展空間。其實(shí)，虛擬化經(jīng)營(yíng)說(shuō)到底也是一種通過(guò)專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)提高效率的行為，類(lèi)似這種行為早就存在于勞動(dòng)分工出現(xiàn)后的人類(lèi)歷史中。但是由于交易成本，信息溝通等問(wèn)題，導(dǎo)致輔助專(zhuān)業(yè)勞動(dòng)無(wú)法社會(huì)化?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，使得這種輔助勞動(dòng)大規(guī)范社會(huì)化成為可能，也是目前為止最有可能提供個(gè)性化電子商務(wù)的模式。
網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)從兩個(gè)方面引發(fā)了虛擬化經(jīng)營(yíng)的出現(xiàn)：首先，國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)虛擬化經(jīng)營(yíng)提供了物質(zhì)基礎(chǔ)，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競(jìng)爭(zhēng)中的最大優(yōu)勢(shì)，可以?xún)H保留其核心的功能，而將其他功能通過(guò)各種方式（如聯(lián)合、委托、外包）借助外部的資源力量進(jìn)行整合來(lái)實(shí)現(xiàn)。其次，市場(chǎng)情況和競(jìng)爭(zhēng)方式的新特點(diǎn)，形成了對(duì)虛擬化經(jīng)營(yíng)的內(nèi)在需求。瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的取勝條件，要求企業(yè)必須具備靈敏的反應(yīng)能力和富有彈性的動(dòng)態(tài)組織結(jié)構(gòu)，即需要建立虛擬企業(yè)。
虛擬企業(yè)一般有以下幾個(gè)特點(diǎn)：企業(yè)界定模糊；信息共享、彼此信賴(lài)；專(zhuān)業(yè)人員地位強(qiáng)化；虛擬經(jīng)理的出現(xiàn)。應(yīng)客戶(hù)要求，改變產(chǎn)品或服務(wù)的彈性大，由此帶來(lái)虛擬企業(yè)的如下優(yōu)勢(shì)：有利于技術(shù)開(kāi)發(fā)，有利于客戶(hù)關(guān)系管理方式開(kāi)拓市場(chǎng)，有利于共同籌資，有利精簡(jiǎn)結(jié)構(gòu)，有利于專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，有利于多元化經(jīng)營(yíng)。
3．4從價(jià)值鏈到價(jià)值網(wǎng)
由以上關(guān)于虛擬企及其合作和未來(lái)組織特點(diǎn)可以看到：網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，是傳統(tǒng)價(jià)值鏈重新構(gòu)造的時(shí)代。工業(yè)時(shí)代企業(yè)賴(lài)以創(chuàng)造和建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的，由基本活動(dòng)（內(nèi)部后勤——生產(chǎn)作業(yè)——外部后勤——市場(chǎng)和銷(xiāo)售——服務(wù)）和輔助活動(dòng)（采購(gòu)——技術(shù)開(kāi)發(fā)——人力資源的管理——企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施）組成的，已在企業(yè)內(nèi)部強(qiáng)化了的一條價(jià)值鏈，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，將由虛擬化經(jīng)營(yíng)，更加專(zhuān)門(mén)的分工與合作和網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)所代替。在網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)中，自由職業(yè)者將增多，企業(yè)、團(tuán)隊(duì)乃至個(gè)人是一個(gè)個(gè)的節(jié)點(diǎn)或核心，承擔(dān)著相當(dāng)于傳統(tǒng)價(jià)值鏈上某一個(gè)或幾個(gè)環(huán)節(jié)的更加專(zhuān)業(yè)化的核心業(yè)務(wù)，其價(jià)值將由他客戶(hù)聯(lián)系的多少，親疏和服務(wù)的滿(mǎn)意程度來(lái)決定。只有采取這種方式，個(gè)性化服務(wù)在電子商務(wù)中的開(kāi)展才能面對(duì)最小的阻力，以最靈敏的狀態(tài)一一面對(duì)“新經(jīng)濟(jì)”下的多樣客戶(hù)。
4、成功案例簡(jiǎn)單分析
電子商務(wù)個(gè)性化的產(chǎn)品和個(gè)性化服務(wù)以滿(mǎn)足個(gè)性化的需求的成功案例或許更能說(shuō)明問(wèn)題。
4．1案例1
滿(mǎn)足個(gè)性化需求在電子商務(wù)活動(dòng)中的成功者一定得談?wù)凱C零售業(yè)的巨頭——Dell公司。Dell公司是由其創(chuàng)始人MichaelDell于1983年在其德克薩斯州的大學(xué)宿舍創(chuàng)辦的，現(xiàn)在Dell公司年銷(xiāo)售額可達(dá)180億美元，共PC機(jī)的銷(xiāo)售量已經(jīng)超過(guò)了老牌的電腦巨IBM.、Hewlett-Packard和Compaq。Dell公司之所以取得如此大的成就，是與其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)模式是分不開(kāi)的。電腦銷(xiāo)售，一般是通過(guò)商進(jìn)行的，而Dell公司卻采取一種直銷(xiāo)模式即“按用戶(hù)訂單裝配電腦”的模式。用戶(hù)可以通過(guò)電話(huà)和互聯(lián)網(wǎng)將自己所需的電腦組合、配置、型號(hào)等資料告知Dell公司，Dell公司就按用戶(hù)的要求定制出用戶(hù)所需的電腦，從客戶(hù)訂貨到送貨時(shí)間不超過(guò)36小時(shí)。此外，Dell公司還為其最好的客戶(hù)創(chuàng)建了1500個(gè)個(gè)性化主頁(yè)，使得他們可以直接獲得公司的許多信息資料。Dell的個(gè)人電腦單機(jī)銷(xiāo)售額年增長(zhǎng)率為70%以上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)整個(gè)行業(yè)的平均增長(zhǎng)率（11%）。
4．2案例2
如果說(shuō)Dell是把一個(gè)新興的科技產(chǎn)業(yè)帶入個(gè)性化的大潮的話(huà)，那么Amazon就是把一個(gè)承續(xù)上千年的書(shū)籍銷(xiāo)售也帶入這場(chǎng)大潮。
Amazon是一個(gè)虛擬的網(wǎng)上書(shū)店，它沒(méi)有自己的店面，而是在網(wǎng)上進(jìn)行在線銷(xiāo)售。它提供高質(zhì)量的綜合節(jié)目數(shù)據(jù)庫(kù)和檢索系統(tǒng)，用戶(hù)可以在網(wǎng)上查詢(xún)有關(guān)圖書(shū)的信息。如果用戶(hù)認(rèn)為需要購(gòu)買(mǎi)的話(huà)，可以把選擇的書(shū)放在虛擬購(gòu)書(shū)籃，最后查看購(gòu)書(shū)籃中的商品，選擇合適的服務(wù)方式并提交訂單，那么讀者所選購(gòu)的書(shū)在幾天后就可以送到家門(mén)上了。Amazon書(shū)店還提供了完善的售后服務(wù)，例如，讀者可以在拿到實(shí)質(zhì)的30天內(nèi)，將完好無(wú)損的書(shū)和Music退回Amazon。Amazon將原價(jià)退款。當(dāng)然Amazon的成功還不止源于此，如果一位顧客在購(gòu)買(mǎi)一本書(shū)，下次他再次訪問(wèn)，映入眼簾的首先是這顧客的名字和歡迎的字樣；Amazon使用推薦軟件對(duì)他曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的書(shū)以及該讀者對(duì)其他書(shū)的評(píng)價(jià)進(jìn)行分析后，將向讀者推薦他可能喜歡的新書(shū)，只要用鼠標(biāo)點(diǎn)一下，就可以買(mǎi)到該書(shū)了；Amazon能對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)過(guò)的東西進(jìn)行自動(dòng)分析，然后因人而異地提出合適的建議。讀者的信息將被再次保存。這樣顧客下次來(lái)時(shí)就能更容易買(mǎi)到想要的書(shū)。
4．3案例3
如果說(shuō)Dell和畢盡是銷(xiāo)售有形的商品的話(huà)，那么前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)就是地地道道的“人販子”了。因?yàn)槿巳硕际遣煌?，那么這個(gè)“人販子”的生意就是徹徹底底的個(gè)性化，為買(mǎi)家量身訂做的了。
前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)目前是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的最大招聘網(wǎng)站，就北京地區(qū)而言，其網(wǎng)站收入占據(jù)了總收入的50%以上；他們的另一塊王牌就是前程周刊，這份由前程無(wú)憂(yōu)自辦的報(bào)紙?jiān)谖錆h，西安、成都等內(nèi)地城市有很大的影響力。其實(shí)，前程無(wú)憂(yōu)所做的很簡(jiǎn)單，人才來(lái)找它，用人單位也來(lái)找它，它只要把各方面的資料整合后再搬上平臺(tái)，本來(lái)沒(méi)什么可個(gè)性的，但因人才這種特殊的商品，使得前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)在個(gè)性化服務(wù)方面就更加前程無(wú)憂(yōu)了。
前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)在2000年底就已經(jīng)達(dá)到收支平衡，2001年收入達(dá)1.6億，預(yù)計(jì)2002度可以突破2.7億大關(guān)。就在本文成文前，本人收到來(lái)自前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)的一封電子郵件，信中提醒我在其網(wǎng)站上注冊(cè)的個(gè)人簡(jiǎn)歷已經(jīng)半年沒(méi)有更新了，并建議我為了保證簡(jiǎn)歷的實(shí)效性立即更新。前程無(wú)憂(yōu)網(wǎng)就是這樣做到對(duì)客戶(hù)貼身服務(wù)。
5、結(jié)束語(yǔ)
由以上三個(gè)案例可以看出成功的個(gè)性化服務(wù)的電子商務(wù)化企業(yè)，無(wú)不是在其組織結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品組成上具有極強(qiáng)的敏捷性，要想在電子商務(wù)個(gè)性化的舞臺(tái)上有施展空間的話(huà)，除了應(yīng)意識(shí)到滿(mǎn)足個(gè)性化需求的趨勢(shì)外，更應(yīng)該理解滿(mǎn)足個(gè)性化的動(dòng)因和必然性。
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關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)；創(chuàng)新
一、緒論
隨著時(shí)代的發(fā)展，公司越來(lái)越意識(shí)到，向新客戶(hù)推銷(xiāo)市場(chǎng)的最佳方式是利用他們當(dāng)前客戶(hù)的反饋意見(jiàn)。隨著消費(fèi)者越來(lái)越多地使用社交媒體等技術(shù)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷變化?，F(xiàn)在查找產(chǎn)品并在線購(gòu)物更容易。公司發(fā)現(xiàn)，在客戶(hù)的社交媒體上使用客戶(hù)的存在可以成為在這種環(huán)境下銷(xiāo)售產(chǎn)品和服務(wù)的有效途徑。當(dāng)今社會(huì)步入網(wǎng)絡(luò)世界，互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活不可或缺的工具。
互聯(lián)網(wǎng)連通不同地域、不同膚色人們的生活，使語(yǔ)言、國(guó)籍、文化不再成為人們交流溝通的壁壘。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)從最初的單人們可以通過(guò)社會(huì)化媒體平臺(tái)直接參與制作和內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)社交互動(dòng)，通過(guò)內(nèi)容的分享、創(chuàng)意等方式來(lái)塑造網(wǎng)絡(luò)中的自我形態(tài)向使用發(fā)展至今天的雙向交流，社會(huì)化媒體的出現(xiàn)，為人們提供了更多的主動(dòng)權(quán)和話(huà)語(yǔ)權(quán)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，消費(fèi)者聚集且活躍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之上，網(wǎng)絡(luò)社群密度增加，其行為習(xí)慣與心理偏好都對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)決策方面的影響不可小覷。
伴隨著社會(huì)化媒體功能趨于豐滿(mǎn)，社會(huì)化媒體逐漸成為企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的主要集中陣地。微博、博客、SNS 社區(qū)、視頻和微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)紛紛出現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，彰顯了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的模式與方向變化。消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)習(xí)慣發(fā)生改變，參與感的增強(qiáng)使得消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于被動(dòng)接受而更加傾向于主動(dòng)參與。
國(guó)外對(duì)社會(huì)化媒體的研究起步較早，Antony所著的《What is Social Media》一書(shū)中最早出現(xiàn)“社會(huì)化媒體”一詞，給出了其定義、特征和具體形態(tài)，認(rèn)為社會(huì)化媒體是一種給予用戶(hù)極大參與空間的新型在線媒體，具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話(huà)、社區(qū)化和連通性這六大特征。并論述了典型社會(huì)化媒體的運(yùn)作方式。之后國(guó)外針對(duì)社會(huì)化媒體的文獻(xiàn)研究主要可劃分為社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)的研究、社會(huì)化媒體用戶(hù)的研究以及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)方面的研究。在國(guó)外文獻(xiàn)中，主要認(rèn)為社會(huì)化媒體將實(shí)現(xiàn)整合化、多樣化、消費(fèi)者自主化的發(fā)展趨勢(shì)，因而消費(fèi)者將更多地影響社會(huì)化媒體的發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者行為的研究分析對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言是至關(guān)重要的。
國(guó)內(nèi)在社會(huì)化媒體及社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究方面起步相對(duì)國(guó)外較晚，國(guó)內(nèi)學(xué)者張哲對(duì)于社會(huì)化媒體的界定主要包括博客（Blog）、維基（Wiki）、論壇（BBS）、社交網(wǎng)絡(luò)（SNS）、播客（Podcast）、微型博客（Twitter）、內(nèi)容社區(qū)（Content Community）7 種形式。國(guó)內(nèi)針對(duì)社會(huì)化媒體的研究認(rèn)為其將具更大的包容性、整合性，通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)“三屏聯(lián)動(dòng)”的營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)也將很快形成，但所面臨的問(wèn)題和挑戰(zhàn)如何應(yīng)對(duì)仍需要進(jìn)一步探討。
二、相關(guān)理論概述
（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)外來(lái)詞匯，英文名 Social Media Marketing，簡(jiǎn)稱(chēng) SMM。就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、在線社區(qū)、微博等媒體平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售、公共處理和客戶(hù)服務(wù)維護(hù)及開(kāi)拓的一種營(yíng)銷(xiāo)方式，做到宣傳企業(yè)品牌與產(chǎn)品，吸引爭(zhēng)取客戶(hù)并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。目前比較普遍的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式有論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)、問(wèn)答營(yíng)銷(xiāo)、視頻營(yíng)銷(xiāo)、微博營(yíng)銷(xiāo)、微信營(yíng)銷(xiāo)。
（二）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)
首先，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)客戶(hù)群體精準(zhǔn)度定位較高。
其次，社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)特性縮短企業(yè)和用戶(hù)的距離。
第三，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)方式具有多樣性。
第四，社會(huì)化媒體能夠加速口碑傳播，提高顧客忠誠(chéng)度。
三、社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)研究
（一）社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，在本質(zhì)上脫離不了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式。在學(xué)者提出的營(yíng)銷(xiāo)理論基礎(chǔ)上，從社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的角度，進(jìn)行組合分析，系y梳理為PCCP的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)模式。PCCP中，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)所涉及的營(yíng)銷(xiāo)要素分別如下：
產(chǎn)品（Product））在社會(huì)化媒體中，產(chǎn)品代表的層面被豐富化，首先，產(chǎn)品包含了企業(yè)提供的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)，以及與其相關(guān)的所有產(chǎn)品信息；其次，產(chǎn)品與企業(yè)本身的形象融合為一體，即，產(chǎn)品即代表了企業(yè)，企業(yè)既是產(chǎn)品。
消費(fèi)者（Customer））在社會(huì)化媒體中，消費(fèi)者這一概念，從個(gè)體層面上說(shuō)，是指存在于市場(chǎng)中的每一個(gè)消費(fèi)單元，通過(guò)社會(huì)化媒體的聚合力產(chǎn)生群體營(yíng)銷(xiāo)，在一個(gè)個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者單元之間建立起信息通路，從而產(chǎn)生了虛擬的群體組織；從信息產(chǎn)生的層面，消費(fèi)者是市場(chǎng)需求及產(chǎn)品反饋信息的產(chǎn)生來(lái)源和接受對(duì)象。
溝通（Communication））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，溝通指的是借助社會(huì)化媒體，企業(yè)與消費(fèi)者之間進(jìn)行的各種形式的溝通！交流和互動(dòng)，通過(guò)這些活動(dòng)，產(chǎn)品信息！企業(yè)品牌理念及消費(fèi)者需求等相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)信息實(shí)現(xiàn)了有效而充分地流動(dòng)，從而達(dá)到了社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的。
渠道（Place））在社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，渠道與消費(fèi)者類(lèi)似，具有雙重概念。從個(gè)體層面，指的是企業(yè)所擁有的各種線上和線下的渠道實(shí)體本身；從功能層而來(lái)說(shuō)，社會(huì)化媒體本身就是企業(yè)所擁有的渠道之一。
（二）PCCP策略分析
1.影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策
根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程由以下五個(gè)階段組成：產(chǎn)生需求一信息收集一選擇評(píng)估一購(gòu)買(mǎi)決定一購(gòu)后行為，他們分別對(duì)應(yīng)：需要產(chǎn)品一了解產(chǎn)品一挑選產(chǎn)品一購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品一評(píng)價(jià)產(chǎn)品（或購(gòu)后服務(wù)等）在這個(gè)五個(gè)階段中，社會(huì)化媒體對(duì)信息收集，也就是了解產(chǎn)品這個(gè)階段的影響重大。
在社會(huì)化媒體的時(shí)代，“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”則以UGC的形式，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始大行其道，是為“網(wǎng)絡(luò)分享”和“網(wǎng)絡(luò)口碑”根據(jù)“社會(huì)認(rèn)同”的群體影響力理論，個(gè)人在群體中存在從眾心理，人們傾向于認(rèn)為他人比自己更加了解所處的情況，他人的行為也總是合理和正確的，因此個(gè)人會(huì)做出和他人一樣的行為，以獲得群體的認(rèn)同，這種效應(yīng)就是“社會(huì)認(rèn)同”于是消費(fèi)者們更傾向于相信那些買(mǎi)東西的人說(shuō)的話(huà)。
這些“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息主要通過(guò)即時(shí)通信工具，交易社區(qū)和其他社會(huì)化媒體呈現(xiàn)，再經(jīng)過(guò)搜索引擎對(duì)社會(huì)化媒體的抓取實(shí)現(xiàn)了對(duì)“個(gè)人來(lái)源”和“經(jīng)驗(yàn)來(lái)源”的信息匯聚，從而擴(kuò)大了其權(quán)威性和影響力。比如淘寶網(wǎng)設(shè)置的用戶(hù)評(píng)論等。
2.溝通與融入，企業(yè)與用戶(hù)之間的“對(duì)話(huà)式營(yíng)銷(xiāo)”
利用社會(huì)化媒體，企業(yè)具象為一個(gè)社會(huì)化媒體“用戶(hù)”并以這樣的身份與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話(huà)式交流，實(shí)現(xiàn)充分的溝通與互動(dòng)，其根本目的在于與消費(fèi)者建立朋友關(guān)系。社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)直接，親和的溝通形式，試圖重新建立與消費(fèi)者間良好的信任關(guān)系"它使企業(yè)能通過(guò)逐步融入自己消費(fèi)者的人群當(dāng)中，這時(shí)企業(yè)站在了與消費(fèi)者溝通的對(duì)面而不再是對(duì)立面，它改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中消費(fèi)者被動(dòng)地接受營(yíng)銷(xiāo)轟炸的狀況，使企業(yè)能與消費(fèi)者建立一種雙向的！互動(dòng)的溝通渠道，它在某種程度上可以淡化傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)中企業(yè)與消費(fèi)者間那種較明顯的功利性的商業(yè)關(guān)系，讓企業(yè)與消費(fèi)者重新建立一種較為樸素的“人際關(guān)系”。
3.PCCP與4P，4C傳統(tǒng)理論相比較
4P理論以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)，制造商決定制造某一產(chǎn)品，隨即設(shè)定一個(gè)彌補(bǔ)成本并獲得最大利潤(rùn)的價(jià)格，經(jīng)由其掌控的配銷(xiāo)渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，加以“促銷(xiāo)"因此，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)策略組合對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售產(chǎn)生重大影響，其目的在于如何將產(chǎn)品賣(mài)出去，而就社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)而言，若利用4P理論進(jìn)行分析，無(wú)法涵蓋社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于用戶(hù)需求及社會(huì)化關(guān)系建立維系等營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)注。
4C理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，注重資源整合，建立企業(yè)形象，通過(guò)雙向的關(guān)系傳播，與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)溝通，但有可能會(huì)誤導(dǎo)企業(yè)過(guò)分重視用戶(hù)需求，而忽略產(chǎn)品本身或外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化且4C理論過(guò)分停留在需求層面，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)下游諸如渠道和推廣的關(guān)注過(guò)小“利用4C理論解釋社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，則會(huì)忽略企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)品牌傳播的關(guān)注以及企業(yè)對(duì)于客戶(hù)關(guān)系的重視，而只能關(guān)注用戶(hù)需求及有效的市場(chǎng)互動(dòng)”。
論文摘要:基于產(chǎn)業(yè)鏈的組成和知識(shí)的特性，研究了產(chǎn)業(yè)鏈中不同企業(yè)的作用、知識(shí)特性、知識(shí)轉(zhuǎn)移。在此基礎(chǔ)上，建立了基于產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)轉(zhuǎn)移模式，分析了該模式中知識(shí)社會(huì)化、外部化、組合化和內(nèi)部化過(guò)程。最后通過(guò)對(duì)中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個(gè)企業(yè)——華為公司與中國(guó)電信之間知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析，為產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)進(jìn)行有效的知識(shí)轉(zhuǎn)移提出建議。
一、知識(shí)轉(zhuǎn)移的模式
Nonaka提出了組織知識(shí)創(chuàng)造動(dòng)態(tài)理論，即著名的知識(shí)螺旋(SECI)模型[1]:社會(huì)化(Socialization)、外部化(Externalization)、組合化(Combination)和內(nèi)部化(Internalization)。知識(shí)根據(jù)可表達(dá)性分為可以用口語(yǔ)、文字加以表達(dá)的顯性知識(shí)(explicit knowledge)和無(wú)法用口語(yǔ)或文字表達(dá)的隱性知識(shí)(tacit knowledge)。社會(huì)化是由隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為隱性知識(shí)的過(guò)程，外部化是由隱性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)的過(guò)程，組合化是由顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換為顯性知識(shí)的過(guò)程，內(nèi)在化是由顯性知識(shí)轉(zhuǎn)換為隱性知識(shí)的過(guò)程。Nonaka和Takeuchi又根據(jù)知識(shí)主體間層次的劃分，提出知識(shí)轉(zhuǎn)移不僅僅發(fā)生在顯性知識(shí)與隱性知識(shí)之間，也發(fā)生在個(gè)體與個(gè)體之間，個(gè)體與組織之間，組織與組織之間[2]。隨著分工的演進(jìn)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的深化，知識(shí)轉(zhuǎn)移已經(jīng)由企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)組織之間，并且在產(chǎn)業(yè)鏈的層面上發(fā)生。
二、產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移
1.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的特點(diǎn)
產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)通過(guò)信息流、物流、資金流和知識(shí)流相互作用、相互聯(lián)系、相互依存、相互制約。在整條產(chǎn)業(yè)鏈中，企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈中的不同位置，任何企業(yè)的變化都會(huì)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中價(jià)值傳遞和價(jià)值遞增產(chǎn)生重要的影響。處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的企業(yè)，最初提出產(chǎn)業(yè)技術(shù)創(chuàng)新，創(chuàng)建標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范，發(fā)揮著引領(lǐng)整條產(chǎn)業(yè)鏈的作用。處于產(chǎn)業(yè)鏈下游的企業(yè)，是技術(shù)創(chuàng)新的追隨者，產(chǎn)品服務(wù)的提供者，起到促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展的作用。表1給出了產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)之間的差異。
2.產(chǎn)業(yè)鏈中企業(yè)的知識(shí)特征
國(guó)內(nèi)外許多學(xué)者對(duì)企業(yè)的知識(shí)特征進(jìn)行了研究并提出了較多有價(jià)值的理論。從企業(yè)獲得長(zhǎng)期贏利能力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度出發(fā)，這些理論認(rèn)為企業(yè)資源的差異決定了企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，進(jìn)而建立了以企業(yè)內(nèi)部資源為基礎(chǔ)的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論[3]。Prahalad[4]通過(guò)研究進(jìn)一步指出，企業(yè)知識(shí)是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根源，企業(yè)本質(zhì)上是知識(shí)積累過(guò)程中拓展生產(chǎn)領(lǐng)域的一種機(jī)制。Nelson和Winter[5]認(rèn)為，企業(yè)是在一定時(shí)間內(nèi)具有決策能力的生產(chǎn)者，是知識(shí)生產(chǎn)和能力發(fā)展的集合，企業(yè)追求利潤(rùn)的最大限制在于知識(shí)和能力的不完全性。以上學(xué)者的研究結(jié)果都表明，知識(shí)是決定企業(yè)的核心要素，企業(yè)是一個(gè)知識(shí)與知識(shí)運(yùn)作的集合體。企業(yè)的知識(shí)特性與知識(shí)運(yùn)作方式的差異決定了企業(yè)之間的不同之處。盡管各個(gè)企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈中的作用、影響以及要素的密集度都不相同，但從單位要素產(chǎn)生的效益角度來(lái)看，知識(shí)要素所具有的高生產(chǎn)率仍然是各企業(yè)的基本特征。相同的是，知識(shí)成為決定企業(yè)發(fā)展和經(jīng)濟(jì)效益提高的關(guān)鍵變量;不同的是，不同企業(yè)具有的知識(shí)生產(chǎn)率之間有著顯著的區(qū)別?；谝陨侠碚?，我們將產(chǎn)業(yè)鏈中的各企業(yè)簡(jiǎn)化為具有不同知識(shí)屬性的知識(shí)節(jié)點(diǎn)，企業(yè)之間的聯(lián)系看成是知識(shí)節(jié)點(diǎn)之間的知識(shí)連接。
3.產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移模式
產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置的企業(yè)具有不同的知識(shí)屬性:上游企業(yè)知識(shí)存量豐富，并且隱性知識(shí)多于顯性知識(shí);下游企業(yè)知識(shí)存量較為豐富，但隱性知識(shí)與顯性知識(shí)相差不多。另外，產(chǎn)業(yè)鏈中不同位置企業(yè)之間的知識(shí)轉(zhuǎn)移也有區(qū)別:上游企業(yè)對(duì)下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移是隱性知識(shí)轉(zhuǎn)化為顯性知識(shí)，而下游企業(yè)對(duì)上游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移是顯性知識(shí)轉(zhuǎn)化為隱性知識(shí)。
根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈中上、下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移我們可以發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)業(yè)鏈中存在的基本知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)(SECI)，如圖1所示。上游企業(yè)成為產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的源泉與發(fā)動(dòng)機(jī)，通過(guò)知識(shí)轉(zhuǎn)移活動(dòng)，引領(lǐng)下游企業(yè)。下游企業(yè)接受上游企業(yè)傳遞的知識(shí)，并在上游企業(yè)的推動(dòng)下，進(jìn)行廣泛的傳播和擴(kuò)散。
從總體上看，產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移遵循的是“社會(huì)化——外部化——組合化——內(nèi)部化”(SECI)的循環(huán)結(jié)構(gòu)。上游企業(yè)與下游企業(yè)構(gòu)成的SECI結(jié)構(gòu)具有以下特點(diǎn):
(1)社會(huì)化過(guò)程。社會(huì)化體現(xiàn)在上游企業(yè)之間，是上游企業(yè)之間的一種廣泛的知識(shí)共享過(guò)程。這個(gè)共享過(guò)程通過(guò)觀察、座談、研討及思路上的模仿，操作上的示范，形體上的展示等途徑來(lái)完成的，是知識(shí)創(chuàng)新的最初環(huán)節(jié)和知識(shí)成果形成的萌芽階段。
(2)外部化過(guò)程。外部化體現(xiàn)在上游企業(yè)與下游之間，是上游企業(yè)將初期的知識(shí)成果轉(zhuǎn)化為能夠用語(yǔ)言表達(dá)的知識(shí)，如方案、規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)、模型等，并轉(zhuǎn)移給下游企業(yè)。這一過(guò)程是隱性知識(shí)與特定的生產(chǎn)流程進(jìn)行結(jié)合并且使知識(shí)顯性化的過(guò)程。
(3)組合化過(guò)程。組合化體現(xiàn)在下游企業(yè)之間，是下游企業(yè)內(nèi)部在接受上游企業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，通過(guò)下游企業(yè)內(nèi)部的消化、吸收并與企業(yè)自身的知識(shí)進(jìn)行廣泛整合，成為能被本企業(yè)利用的知識(shí)過(guò)程。
(4)內(nèi)部化過(guò)程。內(nèi)部化發(fā)生在下游企業(yè)與上游企業(yè)之間，是下游企業(yè)對(duì)上游企業(yè)知識(shí)創(chuàng)新思想、成果應(yīng)用的反饋。通過(guò)這種反饋，上游企業(yè)獲得下游企業(yè)的應(yīng)用性知識(shí)，并與下游企業(yè)構(gòu)成知識(shí)轉(zhuǎn)移的新循環(huán)。
三、產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析:以電信產(chǎn)業(yè)為例
知識(shí)轉(zhuǎn)移一直受到學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的廣泛重視，而對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)質(zhì)性研究和理論建樹(shù)并不多見(jiàn)，尤其缺乏在產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移方面的本土案例研究。本文通過(guò)對(duì)中國(guó)電信產(chǎn)業(yè)上、下游兩個(gè)典型企業(yè)之間知識(shí)轉(zhuǎn)移的案例分析，在佐證本文提出的產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)模式的同時(shí)，試圖為企業(yè)間是如何實(shí)現(xiàn)知識(shí)轉(zhuǎn)移的提供一個(gè)分析框架。
1.電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)
電信產(chǎn)業(yè)的環(huán)境特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下四個(gè)方面:第一，行業(yè)政策。運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)開(kāi)放，國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商要走出去，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商要走進(jìn)來(lái);國(guó)內(nèi)運(yùn)營(yíng)商分拆整合;3G牌照發(fā)放在即。第二，技術(shù)環(huán)境。隨著IP互聯(lián)網(wǎng)滲透率增長(zhǎng)，Skype、MSN、QQ等IP應(yīng)用業(yè)務(wù)迅猛發(fā)展，用戶(hù)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商的依附力日益減小，電信運(yùn)營(yíng)商正面臨著被業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)“邊緣化”的威脅。第三，消費(fèi)結(jié)構(gòu)。由于用戶(hù)結(jié)構(gòu)低端化，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈和資費(fèi)負(fù)擔(dān)水平下降，話(huà)音業(yè)務(wù)走向低值化和微利化，缺乏新業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，固網(wǎng)和移動(dòng)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商同時(shí)出現(xiàn)增量不增收現(xiàn)象。第四，融合。固定與移動(dòng)的融合、網(wǎng)絡(luò)與技術(shù)的融合、終端與載體的融合、業(yè)務(wù)與應(yīng)用的融合、產(chǎn)業(yè)鏈與生態(tài)鏈的融合，融合的趨勢(shì)導(dǎo)致了全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)成為必然。
2.電信產(chǎn)業(yè)鏈上、下游企業(yè)簡(jiǎn)介
產(chǎn)業(yè)鏈的上游企業(yè):華為技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)華為公司)成立于1988年，從事通信產(chǎn)品的研究、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，涵蓋了交換、接入、傳輸、移動(dòng)通信、智能網(wǎng)、支撐網(wǎng)、ATM、接入服務(wù)器、路由器、以太網(wǎng)交換機(jī)、會(huì)議電視等主要通信領(lǐng)域，是國(guó)內(nèi)提供固定網(wǎng)、移動(dòng)網(wǎng)、數(shù)據(jù)通信網(wǎng)全方位解決方案的大型企業(yè)。
產(chǎn)業(yè)鏈的下游企業(yè):中國(guó)電信集團(tuán)公司，是按國(guó)家電信體制改革方案組建的特大型國(guó)有通信企業(yè)，新的中國(guó)電信集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)中國(guó)電信)成立于2002年5月，是中國(guó)最大的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)、國(guó)際各類(lèi)固定電信網(wǎng)和基于電信網(wǎng)絡(luò)的語(yǔ)音、數(shù)據(jù)、圖像及多媒體通信等業(yè)務(wù)。
3.電信產(chǎn)業(yè)上下游企業(yè)的知識(shí)轉(zhuǎn)移
環(huán)境的快速變化和知識(shí)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)化，需要企業(yè)間建立外部知識(shí)聯(lián)系以實(shí)現(xiàn)組織間學(xué)習(xí)和知識(shí)轉(zhuǎn)移。下面以華為公司和中國(guó)電信為例，分析電信產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)是如何面對(duì)環(huán)境變遷進(jìn)行知識(shí)轉(zhuǎn)移的。
(1)知識(shí)轉(zhuǎn)移結(jié)構(gòu)
社會(huì)化過(guò)程:華為公司觀察分析自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從單純的設(shè)備考察轉(zhuǎn)向?qū)υO(shè)備商的綜合實(shí)力考察。外部化過(guò)程:聚焦核心業(yè)務(wù)，華為公司為中國(guó)電信提供一攬子解決方案的支持。組合化過(guò)程:中國(guó)電信從單純的通信運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向信息通信技術(shù)(ICT)服務(wù)商。內(nèi)部化過(guò)程:中國(guó)電信與華為公司建立溝通機(jī)制，共同參與電信業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。
(2)知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)施
將產(chǎn)業(yè)鏈上知識(shí)轉(zhuǎn)移的實(shí)施細(xì)分為四個(gè)環(huán)節(jié)，即3W+H循環(huán)模式。分別是Who、Why、What和How(如圖2所示)。
Why環(huán)節(jié)，即客戶(hù)需求細(xì)分環(huán)節(jié)。是在What環(huán)節(jié)中進(jìn)行客戶(hù)識(shí)別與細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)Top運(yùn)營(yíng)商決策層的角色、關(guān)注點(diǎn)以及思維模式，制定針對(duì)性和差異化的營(yíng)銷(xiāo)溝通策略，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)可感知價(jià)值的最大化。對(duì)于What環(huán)節(jié)中細(xì)分出的總經(jīng)理和副總經(jīng)理等管理型角色，其在制定戰(zhàn)略決策過(guò)程中的關(guān)注點(diǎn)主要是行業(yè)環(huán)境、核心競(jìng)爭(zhēng)力以及投資方向等。在制定經(jīng)營(yíng)決策過(guò)程中關(guān)注的是經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、盈利能力以及組織建設(shè)等。而細(xì)分出的技術(shù)專(zhuān)家和業(yè)務(wù)專(zhuān)家等專(zhuān)家型角色也有其不同的關(guān)注之處。技術(shù)專(zhuān)家關(guān)注于技術(shù)趨勢(shì)、新興技術(shù)和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等;業(yè)務(wù)專(zhuān)家更關(guān)注于價(jià)值鏈、業(yè)務(wù)盈利模式以及組合營(yíng)銷(xiāo)等。對(duì)運(yùn)營(yíng)商決策層不同需求的準(zhǔn)確細(xì)分是整個(gè)知識(shí)整合循環(huán)模式中的重要前提，也是使整個(gè)流程更加完善的基礎(chǔ)。What環(huán)節(jié)，即知識(shí)定制環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的單純技術(shù)方案型交流已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足不同高端客戶(hù)的差異化知識(shí)需求。What環(huán)節(jié)就是要在前兩個(gè)W的基礎(chǔ)上，選擇和確定溝通的切入點(diǎn)。在綜合考慮制定決策的管理型角色和專(zhuān)家型角色的細(xì)分需求基礎(chǔ)上，定制涵蓋客戶(hù)關(guān)注點(diǎn)的交流內(nèi)容，交流內(nèi)容綜合考慮了不同細(xì)分角色的不同關(guān)注點(diǎn)，同時(shí)定制高端客戶(hù)的不同針對(duì)性宣傳資料。
在3W基礎(chǔ)上的H即How環(huán)節(jié)主要體現(xiàn)為溝通渠道建設(shè)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施。溝通渠道的建設(shè)階段是How環(huán)節(jié)中的基礎(chǔ)所在。在華為公司對(duì)中國(guó)電信的案例中，How環(huán)節(jié)中首先建立了華為公司北京分部與中國(guó)電信集團(tuán)總部以及各省代表處與各省中國(guó)電信分公司之間的溝通渠道，同時(shí)保持華為公司自身產(chǎn)品部與北京分部以及各省代表處之間溝通渠道的暢通。在建立良好的溝通渠道基礎(chǔ)上，華為公司主動(dòng)開(kāi)展針對(duì)高層客戶(hù)的高質(zhì)量交流與研討活動(dòng)，同時(shí)以固定的聯(lián)合工作團(tuán)隊(duì)、階段性的項(xiàng)目課題、定期的計(jì)劃和總結(jié)以及定期的研討和交流形式建立起與高端客戶(hù)的例行化溝通機(jī)制。在良好的溝通交流的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步制訂出戰(zhàn)略合作協(xié)議，同時(shí)整合公司資源，完善戰(zhàn)略合作支撐和交付體系。其次即關(guān)鍵營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施階段。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的實(shí)施過(guò)程中首先要進(jìn)行現(xiàn)狀分析，通過(guò)SWOT分析全面確定公司面臨的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)和威脅，同時(shí)合理定義客戶(hù)可感知價(jià)值以及客戶(hù)目前對(duì)公司價(jià)值認(rèn)知程度和認(rèn)可程度。在對(duì)現(xiàn)狀全面分析的基礎(chǔ)上，制定營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的目標(biāo)與策略，包括解決方案對(duì)客戶(hù)的價(jià)值承諾，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手攻防策略，行銷(xiāo)宣傳的關(guān)鍵信息以及市場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)與策略支撐。在以上兩個(gè)步驟的基礎(chǔ)上，最終確定和整合營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，包括營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略指導(dǎo)書(shū)，解決方案的宣傳資料，高端客戶(hù)研討、交流活動(dòng)，樣板點(diǎn)、現(xiàn)場(chǎng)會(huì)等多種具體的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式。How環(huán)節(jié)中營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功實(shí)施必然會(huì)帶來(lái)企業(yè)發(fā)展新的機(jī)會(huì)點(diǎn)和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，而新的機(jī)遇和增長(zhǎng)也會(huì)進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)循環(huán)的發(fā)展，促進(jìn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
四、結(jié)論
產(chǎn)業(yè)鏈中的知識(shí)轉(zhuǎn)移，既是企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并構(gòu)建戰(zhàn)略聯(lián)盟的重要途徑，也是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)資源價(jià)值的重要途徑?；诒疚牡睦碚撎接懪c案例分析，為了促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈間的知識(shí)轉(zhuǎn)移，制定產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移的對(duì)策和措施，本文提出以下幾點(diǎn)建議:
首先，在產(chǎn)業(yè)鏈中，應(yīng)匯集不同位置的產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，建立共同的知識(shí)共享平臺(tái)和機(jī)制，發(fā)揮上游企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)作用促進(jìn)上游企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)創(chuàng)新成果的應(yīng)用和傳播。
其次，在建立產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)知識(shí)共享平臺(tái)和機(jī)制的基礎(chǔ)上，構(gòu)建不同層次和體系的知識(shí)學(xué)習(xí)機(jī)制，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈中的企業(yè)不斷在知識(shí)轉(zhuǎn)移中獲得知識(shí)、應(yīng)用知識(shí)、積累知識(shí)，加快知識(shí)轉(zhuǎn)移過(guò)程，提高整條產(chǎn)業(yè)鏈的知識(shí)含量和知識(shí)應(yīng)用程度。同時(shí)，應(yīng)加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈中知識(shí)轉(zhuǎn)移、知識(shí)溝通的過(guò)程。有效的溝通才能帶來(lái)知識(shí)的有效傳遞、延伸、補(bǔ)充、完善和應(yīng)用。溝通的方式也有很多種:有形的、無(wú)形的，客觀的、主觀的等。在產(chǎn)業(yè)鏈中，擴(kuò)展不同的溝通方式，建立和諧的溝通環(huán)境，疏導(dǎo)溝通渠道是確保有效溝通和提高溝通效率的前提與保證。
最后，積極組合產(chǎn)業(yè)鏈中下游企業(yè)獲得的知識(shí)是非常必要的，及時(shí)將從上游企業(yè)汲取的知識(shí)成果進(jìn)行組合和必要的轉(zhuǎn)化，建立相關(guān)的成果轉(zhuǎn)化機(jī)制和激勵(lì)機(jī)制，促進(jìn)知識(shí)在產(chǎn)業(yè)鏈中的轉(zhuǎn)化與吸收，并盡快將知識(shí)有效轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
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