時(shí)間：2022-08-22 01:23:32
序論：在您撰寫消費(fèi)者行為論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)受訪者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量總體評(píng)價(jià)的數(shù)據(jù)顯示，大部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量具有一定的信心，64.4%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好或非常好，不過(guò)也有17.5%的受訪者認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量非常差或比較差，15.1%的受訪者表示對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量很難做出判斷，認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量存在不確定性。這一數(shù)據(jù)背后，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，定位不同的購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量存在一定的差異：赴港購(gòu)物者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，幾乎全部受訪者對(duì)香港的產(chǎn)品質(zhì)量表示認(rèn)可，其中65.6%的受訪者認(rèn)為質(zhì)量比較好，34.4%的認(rèn)為非常好；消費(fèi)者對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的產(chǎn)品質(zhì)量也表示認(rèn)可，其中62.3%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，37.7%的認(rèn)為非常好；對(duì)于本土連鎖超市產(chǎn)品質(zhì)量的評(píng)價(jià)則出現(xiàn)分化，其中61.7%的受訪者認(rèn)為比較好，26.7%的認(rèn)為很難說(shuō)，也有11.7%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較差；對(duì)于小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)中，只有5%的認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量比較好，35%的認(rèn)為很難說(shuō)，60%的受訪者認(rèn)為較差或非常差。上述數(shù)據(jù)說(shuō)明，消費(fèi)者對(duì)不同供給場(chǎng)所的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)是不同的，對(duì)國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)較高，其次是本土連鎖超市，對(duì)小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量評(píng)價(jià)最低。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的總體評(píng)價(jià)，還可以從“最近一年在該購(gòu)物場(chǎng)所是否遇到過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量方面的問(wèn)題”這一指標(biāo)進(jìn)行驗(yàn)證。赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中有90.6%的受訪者表示，在香港購(gòu)物時(shí)從來(lái)沒(méi)有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市消費(fèi)者中有80.4%的受訪者表示在這里購(gòu)物時(shí)從來(lái)沒(méi)有或很少遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；本土連鎖超市的數(shù)據(jù)則只有40%，有一半以上的受訪者表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題；小商品市場(chǎng)的受訪者則有85%表示有時(shí)會(huì)遇到或經(jīng)常遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
（二）消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)在對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)中，26.9%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，13.5%的消費(fèi)者認(rèn)為很難說(shuō)，也有59.6%的消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格非常便宜或比較便宜。不過(guò)，這一總體數(shù)據(jù)難以反映不同購(gòu)物場(chǎng)所的結(jié)構(gòu)性差異，研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，有77.1%的受訪者認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所的產(chǎn)品價(jià)格比較貴或非常貴，這一數(shù)據(jù)在本土連鎖超市的受訪消費(fèi)者中占16.7%，小商品市場(chǎng)則是6.7%，赴港購(gòu)物消費(fèi)者對(duì)香港產(chǎn)品價(jià)格的評(píng)價(jià)中只有7.8%的認(rèn)為比較貴。由此可見(jiàn)，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，一方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化。另一方面，香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格評(píng)價(jià)是主觀心理行為，會(huì)受到收入等因素的影響。通過(guò)對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者的家庭年總收入對(duì)比發(fā)現(xiàn)，在國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的消費(fèi)者家庭年總收入相對(duì)較高，有83.5%的消費(fèi)者稱家庭年總收入達(dá)12萬(wàn)元以上，其次是赴港購(gòu)物的消費(fèi)者，為81.3%，再次是本土連鎖超市，為58.3%，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者僅為48.3%。在這一收入效應(yīng)的作用下，前面所分析的不同購(gòu)物場(chǎng)所消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的總體評(píng)價(jià)可能存在更大的差異，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者雖然總體收入較高，但仍認(rèn)為該購(gòu)物場(chǎng)所產(chǎn)品價(jià)格較貴或很貴，可能更加凸顯出相對(duì)于其他購(gòu)物場(chǎng)所而言的產(chǎn)品價(jià)格問(wèn)題。
（三）消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度在了解產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，大部分赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為香港市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量信息比較容易了解，其中39.1%的認(rèn)為非常容易，50%的認(rèn)為比較容易；其次是國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市，21.3%的消費(fèi)者認(rèn)為非常容易了解，65.6%的認(rèn)為比較容易；而本土連鎖超市的產(chǎn)品質(zhì)量信息則存在很大不確定性，其中48.3%的消費(fèi)者認(rèn)為“很難說(shuō)”，只有1.7%的認(rèn)為“非常容易”，35%的認(rèn)為“比較容易”，也有13.3%的消費(fèi)者認(rèn)為比較難以了解；小商品市場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解最困難，65%的受訪者表示“比較難”。四類購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息的了解上之所以存在差異，可能與產(chǎn)品的質(zhì)量管理、市場(chǎng)的信譽(yù)、市場(chǎng)的法制水平以及真實(shí)披露產(chǎn)品質(zhì)量信息的內(nèi)在激勵(lì)等因素有關(guān)。
（四）影響消費(fèi)者選擇購(gòu)物場(chǎng)所的最重要的因素在問(wèn)到“你之所以選擇來(lái)這里購(gòu)物，主要考慮的因素是什么？”問(wèn)題時(shí)，不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者給出了不同的回答：國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的受訪者中有75.4%的認(rèn)為“商家的品牌信譽(yù)好”是他們來(lái)這里購(gòu)物的最重要的原因，13.1%的認(rèn)為是“產(chǎn)品質(zhì)量有保障”，這兩個(gè)因素都直接或間接地與產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)；本土連鎖超市的受訪者中93.3%的認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”；小商品市場(chǎng)60%的受訪者也認(rèn)為是因?yàn)椤半x居住地的距離近”，除此之外，也有28.3%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品價(jià)格便宜”；赴港購(gòu)物的消費(fèi)者中，達(dá)到40.6%的受訪者認(rèn)為是因?yàn)椤爱a(chǎn)品質(zhì)量有保障”，32.8%的認(rèn)為是“商家的品牌信譽(yù)好”，18.8%的認(rèn)為“能買到自己需要的品牌”。
（五）消費(fèi)者最關(guān)注的產(chǎn)品信息不同購(gòu)物場(chǎng)所的消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中，對(duì)于所購(gòu)產(chǎn)品相關(guān)信息關(guān)注的側(cè)重點(diǎn)和關(guān)注程度是存在差異的。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者中，非常關(guān)注的信息主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（98.4%）、包裝是否完好（96.7%）、是否是知名品牌（95.1%）和有沒(méi)有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（91.8%）；本土連鎖超市的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的包裝是否完好（95.0%）、產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（80.0%）、是否是知名品牌（68.3%）和有沒(méi)有質(zhì)量合格等認(rèn)證標(biāo)志（68.3%）；小商品市場(chǎng)的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息主要是包裝是否完好（73.3%）、產(chǎn)品的價(jià)格（43.3%）和產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限（31.7%）；赴香港購(gòu)物的受訪者非常關(guān)注的產(chǎn)品信息則主要是產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和產(chǎn)品有效期限（85.9%）、是否是知名品牌（71.9%）、外形是否美觀（51.6%）等。
（六）消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑關(guān)于獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的主要途徑，對(duì)于國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市以及赴港購(gòu)物的消費(fèi)者而言，大多數(shù)受訪者表示通過(guò)“看是否為知名品牌”進(jìn)行判斷，比重分別達(dá)到75.4%、51.7%和64.1%，由此可見(jiàn)知名品牌不僅是產(chǎn)品的符號(hào)，在大多數(shù)消費(fèi)者看來(lái)，也是判斷產(chǎn)品質(zhì)量的一個(gè)非常重要的線索。對(duì)于小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者而言，73.3%的受訪者表示是根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)來(lái)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息，這種基于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的做法，可能是披露的產(chǎn)品質(zhì)量信息缺乏可信度的市場(chǎng)環(huán)境所逼，也將由于個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的差異而面臨更多的不確定性。
（七）購(gòu)物過(guò)程中遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題消費(fèi)者對(duì)于“遇到最多的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題”的回答中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市以及赴港購(gòu)物的受訪者均認(rèn)為主要是存在“以次充好”，分別占到13.1%和14.1%；本土連鎖超市的受訪者則認(rèn)為存在“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”、“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問(wèn)題，分別占21.7%和16.7%；小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題更為多樣化，存在“以次充好”、“短斤少兩”、“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”等多種問(wèn)題。
（八）遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)采取的措施在購(gòu)物過(guò)程中遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，絕大部分消費(fèi)者一般都傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，這可能是消費(fèi)者遇到問(wèn)題時(shí)的一種本能性反應(yīng)。只有部分赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者會(huì)向質(zhì)量管理部門投訴，而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者較少采用這種較為理性的維權(quán)方法，可能是消費(fèi)者對(duì)于質(zhì)量管理部門的信任度上存在差異。值得注意的是，在本土連鎖超市、小商品市場(chǎng)以及赴港購(gòu)物的受訪者中，有不少人對(duì)于遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)“自認(rèn)倒霉”，分別占36.7%、30%和23.4%，這可能反映了消費(fèi)者對(duì)于維權(quán)知識(shí)或能力的缺失，或者對(duì)于維權(quán)的效果缺乏信心，對(duì)于赴港購(gòu)物而言，可能對(duì)于香港的權(quán)利救濟(jì)方法不了解。
二、主要結(jié)論與政策建議
（一）主要結(jié)論第一，產(chǎn)品質(zhì)量存在市場(chǎng)縱向分層現(xiàn)象。從消費(fèi)者評(píng)價(jià)的角度來(lái)看，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和香港的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較高，其次是本土連鎖超市，小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)較差。第二，產(chǎn)品質(zhì)量是吸引消費(fèi)者前往香港或國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市購(gòu)物的重要影響因素，消費(fèi)者認(rèn)為在這兩個(gè)消費(fèi)場(chǎng)所遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題的概率相對(duì)較小。第三，產(chǎn)品價(jià)格和消費(fèi)者的收入水平存在市場(chǎng)分層現(xiàn)象。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的產(chǎn)品價(jià)格呈由高到低的差異變化，而香港的產(chǎn)品價(jià)格在匯率和產(chǎn)品自由貿(mào)易等因素的影響下，相對(duì)于內(nèi)地產(chǎn)品價(jià)格而言比較低。在購(gòu)物場(chǎng)所的選擇上，消費(fèi)者因收入約束而存在差異，總體上，前往國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市或赴港購(gòu)物的消費(fèi)者收入水平高于前往本土連鎖超市的消費(fèi)者，在小商品市場(chǎng)購(gòu)物的消費(fèi)者收入則最低。第四，不同消費(fèi)者因收入水平的約束和對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的偏好不同，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量的邊際變化的敏感度存在差異。赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度低于本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者，但對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的敏感度則高于后者。第五，不同購(gòu)物場(chǎng)所在產(chǎn)品質(zhì)量信息披露上存在差異，導(dǎo)致消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度上不同。在獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的難易程度方面，赴港購(gòu)物和國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市的消費(fèi)者認(rèn)為比較容易，而本土連鎖超市次之，小商品市場(chǎng)則最為困難。第六，不同購(gòu)物場(chǎng)所通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分的差異化經(jīng)營(yíng)，滿足不同消費(fèi)者的需求。對(duì)于消費(fèi)者而言，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的最大吸引力在于商家品牌和產(chǎn)品質(zhì)量保障；而本土連鎖超市和小商品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力在于離居住地的距離近，容易滿足消費(fèi)者的便利性需求，其中小商品市場(chǎng)還存在產(chǎn)品價(jià)格便宜的優(yōu)勢(shì)，受到消費(fèi)者的青睞。第七，不同消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的關(guān)注點(diǎn)存在差異。在對(duì)產(chǎn)品相關(guān)信息的關(guān)注方面，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者均關(guān)注產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限、包裝是否完好以及是否是知名品牌，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者不太關(guān)注是否為知名品牌，但對(duì)產(chǎn)品的包裝是否完好、產(chǎn)品的價(jià)格以及產(chǎn)品的生產(chǎn)日期和有效期限非常關(guān)注。第八，不同消費(fèi)者獲取產(chǎn)品質(zhì)量信息的途徑或方式存在差異。國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市、本土連鎖超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者非常注重品牌背后的產(chǎn)品質(zhì)量信息，而小商品市場(chǎng)的消費(fèi)者則主要根據(jù)自己經(jīng)多次購(gòu)買而積累的經(jīng)驗(yàn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量信息做出判斷。第九，不同購(gòu)物場(chǎng)所存在的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題有所不同。在遇到的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題中，國(guó)際知名品牌會(huì)員制超市和赴港購(gòu)物的消費(fèi)者認(rèn)為主要是“以次充好”問(wèn)題，本土連鎖超市的消費(fèi)者則認(rèn)為存在“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”“虛假或錯(cuò)誤標(biāo)簽標(biāo)識(shí)”等問(wèn)題，小商品市場(chǎng)還存在“短斤少兩”“過(guò)期產(chǎn)品仍銷售”等產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。第十，在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者往往傾向于采取直接找產(chǎn)品銷售人員理論的辦法，向質(zhì)量管理部門投訴等其他深層次的維權(quán)辦法在實(shí)踐中較少使用，還有不少消費(fèi)者在遇到產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)存在“自認(rèn)倒霉”的心理，因此，需要建立一套有助于消費(fèi)者合理、有效維權(quán)的產(chǎn)品質(zhì)量救濟(jì)機(jī)制。
掌握購(gòu)買者行為對(duì)于廣告創(chuàng)意來(lái)說(shuō)是一項(xiàng)非常重要的任務(wù)，通過(guò)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)行為過(guò)程中的種種因素的分析，能夠使廣告創(chuàng)意者在制廣告創(chuàng)意中做到心中有數(shù)，用最適合和消費(fèi)者喜歡的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，提高銷量，獲得更大的效益和發(fā)展。在實(shí)際的消費(fèi)過(guò)程中，會(huì)對(duì)廣告創(chuàng)意者在進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和消費(fèi)引導(dǎo)時(shí)產(chǎn)生一定的指導(dǎo)作用，消費(fèi)者受到的各方面因素都會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策產(chǎn)生積極或者消極的影響。這時(shí)，也要盡可能的控制這些情況中的不穩(wěn)定因素，將其進(jìn)行引導(dǎo)，使其轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品正面而穩(wěn)定的總體印象，使消費(fèi)行為順利進(jìn)行，這時(shí)就要盡可能的的利用穩(wěn)定的因素，對(duì)消費(fèi)者決策施加以積極的影響，以促使其做出對(duì)產(chǎn)品銷售有利的決策行為。
當(dāng)然，廣告創(chuàng)意有著一定的模式可追尋，分別體現(xiàn)在思維、情感、個(gè)人價(jià)值、生活方式、環(huán)境影響等方面。我們知道，人的情感相對(duì)于豐富和具有激發(fā)力，而廣告的目的則是要激發(fā)人們的消費(fèi)欲望，而人們消費(fèi)行為的發(fā)生一般是和情感活動(dòng)一起。情感活動(dòng)越強(qiáng)烈，消費(fèi)行為就越容易發(fā)生，甚至可以說(shuō)相當(dāng)程度上購(gòu)買行為的產(chǎn)生根本就是取決于個(gè)人的情感，感性訴求廣告就是在這樣的條件下產(chǎn)生的。它并不完全從商品本身固有的特點(diǎn)出發(fā)，而是更多地研究消費(fèi)者的心理需求，運(yùn)用合理的藝術(shù)表現(xiàn)手法進(jìn)行廣告創(chuàng)作，尋求最能夠引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴的出發(fā)點(diǎn)，從而促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受廣告，激發(fā)購(gòu)買。如今的消費(fèi)者需要正從物質(zhì)需求上升到精神需求，這就是消費(fèi)的高層次的提高。也就是說(shuō)消費(fèi)者越來(lái)越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要擁有該產(chǎn)品所獲得的價(jià)值觀念，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的心理價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說(shuō)的品牌的名氣比用途更重要。廣告的創(chuàng)意也是有規(guī)律可言的，比如G.塞利爾的“生殖過(guò)程”七分法，他將創(chuàng)意的產(chǎn)生的過(guò)程比喻成人類的生殖過(guò)程一樣，要經(jīng)過(guò)戀愛(ài)期；受胎期；孕育期；產(chǎn)前陣痛期；分娩期；產(chǎn)看檢驗(yàn)期；生活期這幾個(gè)階段。
分別指創(chuàng)造者對(duì)知識(shí)的強(qiáng)烈興趣、熱情和欲望，以及對(duì)哲理的追求；指創(chuàng)造者的創(chuàng)造潛力必須用具體事實(shí)和知識(shí)來(lái)進(jìn)行“受胎”，否則其智慧依然是無(wú)“生殖力”的；指創(chuàng)造者孕育著新思想，期間經(jīng)歷了無(wú)意識(shí)孕育的漫長(zhǎng)過(guò)程，也即“十月懷胎”的過(guò)程；當(dāng)新思想完全發(fā)育成熟時(shí)，創(chuàng)造者感到一種不舒適，一種答案即將降臨的獨(dú)特感受；指新思想的誕生，即創(chuàng)意的清晰出現(xiàn)；像檢查初生嬰兒一樣，使新思想接受邏輯和實(shí)踐的檢驗(yàn)；新思想被確認(rèn)后，開(kāi)始存活下來(lái)，并可能被廣泛使用。我國(guó)的王國(guó)維先生把創(chuàng)意產(chǎn)生形容成“三境界”，用一首詩(shī)詞比喻：西風(fēng)凋碧樹(shù)。獨(dú)上高樓，望盡天涯路。衣袋漸寬終不悔，為伊消得人憔悴。
廣告創(chuàng)意的策略目的在于尋找說(shuō)服消費(fèi)者的一種或幾種方式，說(shuō)服消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品，同時(shí)，廣告創(chuàng)意也是產(chǎn)品特征、價(jià)格觀念和觀念價(jià)值的一種體現(xiàn)，它有著一定的模式和規(guī)律可言，但是，也隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展而發(fā)生著變化。廣告創(chuàng)意也隨著消費(fèi)者的環(huán)境、年齡、文化的變化而發(fā)生這變化?？傊?，好得廣告創(chuàng)意，廣告創(chuàng)作者必須有極高的策劃能力和審美能力；必須對(duì)市場(chǎng)有著行之有效的解讀方式。一個(gè)廣告就是在表現(xiàn)“說(shuō)什么”和“怎么說(shuō)”的問(wèn)題?！罢f(shuō)什么”就是廣告創(chuàng)意者的問(wèn)題，比如廣告的創(chuàng)意、賣點(diǎn)；“怎么說(shuō)”是廣告的實(shí)施戰(zhàn)略問(wèn)題，比如說(shuō)表現(xiàn)形式、形象、語(yǔ)言、圖形、媒體等等。消費(fèi)者隨著年齡、環(huán)境、心態(tài)、收入等的變化發(fā)生著消費(fèi)行為的變化，所以我們之所以研究廣告創(chuàng)意也是為了跟隨消費(fèi)行為的變化而產(chǎn)生的。
作者：王婷 單位：西安航空學(xué)院
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，財(cái)富空前膨脹，消費(fèi)者可選擇的商品無(wú)論從數(shù)量上還是品牌上，抑或是功能上都十分豐富。加之，當(dāng)前人們生活水平不斷提高，消費(fèi)者的購(gòu)買力也大大提升。因而，消費(fèi)者的行為也在發(fā)展著不斷變化?？傮w呈現(xiàn)以下發(fā)展趨勢(shì):1、消費(fèi)者消費(fèi)模式網(wǎng)絡(luò)化隨著信息網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，電子商務(wù)已經(jīng)成為了產(chǎn)品銷售的一個(gè)主要渠道之一，并逐步呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)銷售渠道匹敵的趨勢(shì)。由于網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)方式具有便捷化、多樣化、簡(jiǎn)單化等特點(diǎn)，可以讓消費(fèi)者不受時(shí)間和空間限制，宅在家里就可以挑選自己需要的各種商品，越來(lái)越受到廣大消費(fèi)者的青睞，尤其在青年消費(fèi)者群體中，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物已經(jīng)演化為一種主流消費(fèi)方式。2、消費(fèi)者需求的多樣化雖然商品逐步變得琳瑯滿目，相應(yīng)的，消費(fèi)者的需求也日趨多樣化和個(gè)性化。消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買針對(duì)自身特點(diǎn)個(gè)性定制的商品，不再滿足于大眾化的商品的需求。人們往往通過(guò)個(gè)性化的商品選擇，來(lái)表達(dá)個(gè)性化的特征，以及滿足自身的需求。消費(fèi)者個(gè)體需求的個(gè)性化，就造成了消費(fèi)群體的需求多樣化，因而，這就要求商品需要更加注重多樣化方向發(fā)展。3、消費(fèi)者決策理性化由于商品的選擇空間較大，原來(lái)賣方市場(chǎng)一去不復(fù)返，商品市場(chǎng)已經(jīng)轉(zhuǎn)移到買方市場(chǎng)。消費(fèi)者面臨著魚目混珠的商品，他們一般不會(huì)再盲目選擇，也不會(huì)輕信商家的各種促銷信息，而是耐心搜集各種信息，對(duì)商品價(jià)格、質(zhì)量、品牌等各種屬性進(jìn)行充分的對(duì)比，然后才進(jìn)行購(gòu)買決策，表現(xiàn)了一種相對(duì)明顯的理性化購(gòu)買決策過(guò)程。4、品牌忠誠(chéng)度的降低由于市場(chǎng)上商品的數(shù)量充足，品牌豐富，供消費(fèi)者選擇的空間較大;并且各個(gè)商家為了贏得消費(fèi)者，占領(lǐng)更大的市場(chǎng)份額，不斷采取各種營(yíng)銷手段的創(chuàng)新來(lái)吸引顧客。面對(duì)著競(jìng)品的大力促銷，消費(fèi)者的購(gòu)買模式一般不再停留于習(xí)慣性消費(fèi)，而開(kāi)始簡(jiǎn)單性消費(fèi)決策，對(duì)多種品牌進(jìn)行嘗試和選擇，不再緊盯著一種商品，因而對(duì)某一品牌商品的忠誠(chéng)度就慢慢降低。
二、消費(fèi)者行為與營(yíng)銷策略之間的關(guān)系
消費(fèi)者行為與企業(yè)營(yíng)銷策略的制定相互影響，又相互制約。一方面，消費(fèi)者行為制約著企業(yè)營(yíng)銷策略的制定。消費(fèi)者的行為特征關(guān)乎商品的消費(fèi)模式、銷售渠道的選擇、價(jià)格的定制、商品相關(guān)使用價(jià)值屬性的發(fā)揮，而這些因素都是企業(yè)營(yíng)銷策略定制需要優(yōu)先考慮的因素，也是企業(yè)營(yíng)銷策略的核心組成要素。因而，對(duì)于消費(fèi)者行為的有效掌握，才能制定出能夠符合市場(chǎng)銷售需求的商品銷售策略，才能保證生產(chǎn)的商品適銷對(duì)路。另一方面，企業(yè)的商品營(yíng)銷策略也影響著消費(fèi)者行為。消費(fèi)者的消費(fèi)行為特征也會(huì)隨著商家所提供的商品價(jià)格特征、產(chǎn)品特性、銷售渠道和促銷手段的變化而發(fā)生變化。商品市場(chǎng)雖然在買賣雙方之間進(jìn)行著博弈，但是商品的交易仍是雙方的行為，一個(gè)正常的商品市場(chǎng)不會(huì)完全由一方來(lái)掌控，因而，一方的行為決策都要受到另一方的牽制，商品銷售策略也要受到對(duì)方的影響。再一方面，兩者之間存在協(xié)同發(fā)展，相互促進(jìn)的關(guān)系。往往社會(huì)商品營(yíng)銷策略的改進(jìn)會(huì)作用于消費(fèi)者行為，并引起消費(fèi)者行為的同向發(fā)展;而消費(fèi)者行為的變化也會(huì)最終引起商家的注意，并適時(shí)調(diào)整商品的營(yíng)銷策略，最終呈現(xiàn)出兩者共同促進(jìn)，協(xié)同發(fā)展的趨勢(shì)。
三、基于消費(fèi)者行為的企業(yè)營(yíng)銷策略
(一)產(chǎn)品(Product)策略
一是實(shí)施差異化戰(zhàn)略。不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的多樣化程度。隨著消費(fèi)者購(gòu)買行為的多樣化和個(gè)性化趨勢(shì)的不斷發(fā)展，不同的消費(fèi)者對(duì)于同一產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)會(huì)存在些許差異，并對(duì)產(chǎn)品的某些性質(zhì)的要求也不太一致，有的消費(fèi)者可能注重產(chǎn)品的外觀，有的可能看重商品的質(zhì)量。因而，企業(yè)要加大新產(chǎn)品的研發(fā)力度，推出多樣化的產(chǎn)品，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)需求的多元化。二是實(shí)施品牌化戰(zhàn)略。提高品牌知名度，以贏得更多消費(fèi)者支持。品牌是消費(fèi)者購(gòu)買行為中優(yōu)先考慮的主要商品因素之一，對(duì)于名牌產(chǎn)品，大部分客戶都表現(xiàn)出一種明顯的信賴感。因而，提高品牌知名度，可以有效地抓住一些忠誠(chéng)客戶，使其形成習(xí)慣性消費(fèi)，并通過(guò)品牌知名度的逐步提高，不斷贏得更多客戶，有效增加市場(chǎng)占有率。
(二)價(jià)格(Price)策略
商品的價(jià)格定制對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)買行為有很大的影響。因而，企業(yè)在營(yíng)銷策略制定時(shí)要充分考慮到商品的定價(jià)的重要性，做到在兼顧商品的生產(chǎn)成本和正常盈利的情況下，能夠抓住客戶的心理特征進(jìn)行合理定價(jià)。一是實(shí)施聲望定價(jià)策略。對(duì)于某些特殊商品，在定價(jià)時(shí)需要充分考慮消費(fèi)者心理特征，采取偏離商品成本和價(jià)值的特殊定價(jià)策略。例如，在奢侈品定價(jià)時(shí)，需要抓住消費(fèi)者的虛榮心理，在定價(jià)時(shí)往往抬高其價(jià)格。二是實(shí)施尾數(shù)定價(jià)策略。消費(fèi)者往往對(duì)于某一固定的價(jià)格點(diǎn)比較關(guān)注，而差異很小的商品金額在顧客心理上卻有一個(gè)較大的價(jià)格差。因而，單從價(jià)格上看，顧客往往偏向于購(gòu)買在固定價(jià)格點(diǎn)以內(nèi)的帶零頭的價(jià)格的商品，而不去選擇價(jià)格正好處于某些具體的整數(shù)點(diǎn)的商品。例如，相對(duì)于10元整的商品，消費(fèi)者心理感覺(jué)9.9元的商品相對(duì)便宜很多。
(三)渠道(Place)策略
商品的銷售渠道客觀地將消費(fèi)者進(jìn)行了分類，對(duì)于商品的銷售和市場(chǎng)定位都起著重要的作用。因而，商品銷售渠道直接影響著消費(fèi)者的商品選擇和購(gòu)買方式。一是要不斷完善商品銷售鏈條。商品的銷售需要基于一定的載體，而這一載體在廣度和深度上的延伸情況，直接影響到商品和消費(fèi)者接觸的程度，從而影響商品的銷售。因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的屬性的不同，來(lái)選擇合適的營(yíng)銷渠道，并對(duì)營(yíng)銷鏈條進(jìn)行不斷完善，以提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，增加產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中的知名度。在廣度方面，可以通過(guò)不斷拓展區(qū)域，擴(kuò)大產(chǎn)品區(qū)域市場(chǎng);在深度方面，可以通過(guò)開(kāi)發(fā)商、批發(fā)商、二批商、零售商等來(lái)多層級(jí)、全方位地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行深耕細(xì)作，充分挖潛。二是要開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。企業(yè)要充分重視網(wǎng)絡(luò)銷售的重要性，并積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)，通過(guò)實(shí)體和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷兩種渠道相結(jié)合的方式，滿足不同客戶群對(duì)于商品購(gòu)買的需求，以擴(kuò)大產(chǎn)品營(yíng)銷面，提高產(chǎn)品銷售額。
(四)促銷(Promotion)策略
產(chǎn)品的促銷是吸引老客戶回頭購(gòu)買和新客戶嘗試購(gòu)買的主要手段，也是商家通過(guò)薄利多銷的方式來(lái)提高商品銷售額和產(chǎn)品知名度的主要方法之一。一是積極參與行業(yè)產(chǎn)業(yè)集中促銷活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)及時(shí)關(guān)注所屬行業(yè)產(chǎn)業(yè)的動(dòng)向，尤其是行業(yè)集中展銷或促銷活動(dòng)要積極參與，這樣才能提高行業(yè)品牌知名度，把握住優(yōu)質(zhì)客戶群。二是要勇于創(chuàng)新不定期開(kāi)展打折活動(dòng)。企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品的要求，針對(duì)產(chǎn)品市場(chǎng)動(dòng)向，和消費(fèi)者需求特征，及時(shí)策劃并實(shí)施各種促銷打折活動(dòng)，以做到吸引消費(fèi)者注意力，實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買的目的。
四、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為；市場(chǎng)營(yíng)銷；對(duì)策
隨著改革開(kāi)放的不斷深入，我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)也迅速地發(fā)展起來(lái)。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的投資，進(jìn)行開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)、管理等一系列的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，然后經(jīng)營(yíng)者就要把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，利用各種各樣的營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。只有實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值，才能最終達(dá)到投資市場(chǎng)，并為之經(jīng)營(yíng)管理的目的，獲得收益。所以，市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的重要環(huán)節(jié)。而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，通過(guò)消費(fèi)行為表現(xiàn)出來(lái)的，對(duì)市場(chǎng)的營(yíng)銷狀況有重要的影響作用。
一、消費(fèi)者行為研究對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性
我國(guó)的市場(chǎng)體制，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展中，不斷的轉(zhuǎn)變舊有的體制，形成了適應(yīng)市場(chǎng)變化的新體制。而消費(fèi)者作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的重要主體，與生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者之間有著密切的聯(lián)系。有的著作明確地以“對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷管理的啟示”為副題，幾乎在論及每一個(gè)問(wèn)題時(shí)都要指出這一點(diǎn)。市場(chǎng)營(yíng)銷，就是通過(guò)交易過(guò)程滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求，也是把產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過(guò)程，使產(chǎn)品盡快實(shí)現(xiàn)價(jià)值。這就要為消費(fèi)者提供適應(yīng)其需要的產(chǎn)品，才能促成交易。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷只有圍繞消費(fèi)者展開(kāi)才能使?fàn)I銷發(fā)揮作用，取得效益。
二、結(jié)合消費(fèi)者行為進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的策略現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，消費(fèi)者是市場(chǎng)的主導(dǎo)力量，且消費(fèi)者的消費(fèi)心理越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣性，個(gè)性化，人本主義的特點(diǎn)。要將日趨差異越來(lái)越小的產(chǎn)品與有著多種心理需求的潛在消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)，就要知悉了解消費(fèi)者的心理，加強(qiáng)信息溝通，適當(dāng)而巧妙地運(yùn)用營(yíng)銷策略，促進(jìn)交易的達(dá)成。為此，市場(chǎng)營(yíng)銷必須圍繞以下幾方面進(jìn)行：
1．針對(duì)需求策略。
在買方市場(chǎng)條件下，任何企業(yè)都無(wú)法滿足某個(gè)整體市場(chǎng)的整體需求，同時(shí)，任何一種需求也不可能由某一個(gè)企業(yè)來(lái)單獨(dú)滿足。因此，企業(yè)應(yīng)徹底摒棄無(wú)差別的大量市場(chǎng)營(yíng)銷策略轉(zhuǎn)而實(shí)行差別市場(chǎng)營(yíng)銷。首先，企業(yè)應(yīng)在廣泛的市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)某個(gè)整體市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)有效的細(xì)分并從中選出一個(gè)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，集中有限的人力、物力，進(jìn)行集中化的市場(chǎng)營(yíng)銷；其次，在集中營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)突出自己產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差異，以差異求得競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。創(chuàng)造差異的基本途徑有四種：產(chǎn)品差異、服務(wù)差異、人事差異和形象差異?？晒┻x擇的差別化變量見(jiàn)下表：在買方市場(chǎng)條件下，企業(yè)應(yīng)根據(jù)目標(biāo)顧客的需求特點(diǎn)并結(jié)合企業(yè)自身的資源條件，對(duì)上述變量賦予不同的含義和內(nèi)容，尋求最佳的差別營(yíng)銷組合。進(jìn)入產(chǎn)品營(yíng)銷階段，在信息交流過(guò)程中，善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)環(huán)境格局設(shè)計(jì)、區(qū)域位置及設(shè)施管理的個(gè)人需求，提供合乎其心理需求的產(chǎn)品。如一些階層的消費(fèi)者，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)的要求不高，但對(duì)產(chǎn)品的功能要求很高，但有些階層的消費(fèi)者極講究產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，或喜歡性價(jià)比高的產(chǎn)品，所以，營(yíng)銷人員就要充分知悉了解消費(fèi)者各種不同的心理需求，并分析不同階層消費(fèi)者購(gòu)房的共性消費(fèi)心理，在營(yíng)銷時(shí)才能有針對(duì)性地為消費(fèi)者提供合乎其心理需求的產(chǎn)品選擇，準(zhǔn)確實(shí)施客戶定位，避免提供泛泛信息而不能滿足消費(fèi)者的需求，反而使消費(fèi)者產(chǎn)生不適應(yīng)感。
2．產(chǎn)品定位策略。
在項(xiàng)目可行性研究階段，就要全面細(xì)致地進(jìn)行調(diào)查，充分地把握消費(fèi)者的心理信息。對(duì)現(xiàn)行的消費(fèi)習(xí)慣、格局設(shè)計(jì)、審美觀念等進(jìn)行詳細(xì)了解，才能提供符合消費(fèi)者市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，合理地進(jìn)行產(chǎn)品定位，為市場(chǎng)營(yíng)銷階段創(chuàng)造成功的條件。在買方市場(chǎng)條件下，顧客價(jià)值的大小在一定程度上決定了顧客的購(gòu)物選擇，而顧客價(jià)值的大小既取決于企業(yè)自身的價(jià)值創(chuàng)造系統(tǒng)，同時(shí)也取決于企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客組成的價(jià)值讓渡系統(tǒng)。以麥當(dāng)勞為例，人們離不開(kāi)遍布世界的11000多家麥當(dāng)勞，不僅因?yàn)樗麄兿矚g麥當(dāng)勞的漢堡包，更因?yàn)樗麄冪姁?ài)麥當(dāng)勞的價(jià)值系統(tǒng)——一種遍及世界的高標(biāo)準(zhǔn)的被麥當(dāng)勞稱之為QSCV的系統(tǒng)，即質(zhì)量、服務(wù)、整潔和價(jià)值；同時(shí)麥當(dāng)勞的所有經(jīng)營(yíng)者，包括供應(yīng)商、特許經(jīng)銷商、職員和其他合作者都能有效地為顧客提供高品位的價(jià)值，這使麥當(dāng)勞成為唯一一家達(dá)到如此高效率的快餐店。企業(yè)除了自身的價(jià)值鏈外，還需要通過(guò)與其供應(yīng)商、經(jīng)銷商和最終顧客的價(jià)值鏈尋求合作，形成更大的顧客價(jià)值讓渡系統(tǒng)。例如，世界著名的牛仔褲制造商萊維·施特勞斯與著名的零售商西爾斯公司及其供應(yīng)商杜邦公司已通過(guò)電腦形成緊密的“瞬時(shí)反應(yīng)系統(tǒng)”，通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，供應(yīng)鏈中的所有參與者運(yùn)用最新的現(xiàn)期銷售信息，生產(chǎn)即將銷售的產(chǎn)品，而不是去生產(chǎn)那種可能與現(xiàn)期需求有出入的預(yù)測(cè)產(chǎn)品。由此可見(jiàn)，今后的競(jìng)爭(zhēng)將不再是公司間的競(jìng)爭(zhēng)，而是系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)間的競(jìng)爭(zhēng)。因此，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立系統(tǒng)營(yíng)銷觀念，加強(qiáng)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商及顧客的合作，尋求系統(tǒng)的、網(wǎng)絡(luò)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而創(chuàng)造出最大的顧客讓渡價(jià)值。
3．適當(dāng)時(shí)期技巧性實(shí)施價(jià)格策略。
產(chǎn)品的價(jià)格是消費(fèi)者購(gòu)買時(shí)注重的信息。市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)的需求及當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的心理需求，對(duì)不同階層不同支付能力的消費(fèi)者，提供各種價(jià)格的產(chǎn)品。同時(shí)，可通過(guò)充分知悉消費(fèi)者心理的喜好，作一定的升價(jià)或降價(jià)調(diào)整，有利于產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值，又能獲得一定的利潤(rùn)。
4．實(shí)施名牌戰(zhàn)略。
在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中樹(shù)立良好形象。消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)也很注重企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度、信譽(yù)保證等方面的實(shí)質(zhì)內(nèi)涵。因而在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)做充分的廣告宣傳，并切實(shí)體現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和放心的保證，塑公司的良好服務(wù)形象，打造品牌，才能使消費(fèi)者追求優(yōu)越品牌的心理受到吸引，有利于促成交易。
5．誘導(dǎo)策略。
消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)是易受廣告等各種信息影響的。通過(guò)有效的營(yíng)銷手段和營(yíng)銷技巧影響消費(fèi)者慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買決定。這就要在營(yíng)銷過(guò)程中詳細(xì)分析消費(fèi)者的心理需求，科學(xué)恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用溝通營(yíng)銷技巧，如輕松的談話，信息的講解，語(yǔ)言技巧等，這有利于促進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷效益的實(shí)現(xiàn)。6．培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度的策略。
在買方市場(chǎng)條件下，產(chǎn)品與服務(wù)已相互滲透，形成密不可分的有機(jī)整體。正如斯密所言：“似乎沒(méi)有任何標(biāo)準(zhǔn)可以清楚地劃分出兩大部門（指產(chǎn)品與服務(wù)）的界線?！崩罹S特又更進(jìn)一步認(rèn)為每一個(gè)行業(yè)都滲透著服務(wù)，它們的區(qū)別只在于所包含的服務(wù)成份的多少。強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷，意在使消費(fèi)者產(chǎn)生最大的滿足感進(jìn)而形成顧客忠誠(chéng)。因?yàn)橐豁?xiàng)研究表明，吸引新顧客的成本可能是保持現(xiàn)有顧客成本的五倍之多。由此可見(jiàn)，維系現(xiàn)有顧客，建立顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的一項(xiàng)重要內(nèi)容。強(qiáng)化服務(wù)營(yíng)銷，首先要在觀念上明確服務(wù)的產(chǎn)品屬性，視服務(wù)為產(chǎn)品的有機(jī)部分并不斷的開(kāi)發(fā)服務(wù)新產(chǎn)品，使服務(wù)向縱深發(fā)展；其次要加強(qiáng)與顧客的溝通，改善與顧客的關(guān)系?？傊?，通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷要使顧客的購(gòu)物缺憾降至為零，使顧客對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品形成偏好和忠誠(chéng)。
三、結(jié)語(yǔ)
消費(fèi)者行為研究在我國(guó)還是新觀念，但不容否認(rèn)，消費(fèi)領(lǐng)域和生產(chǎn)、流通領(lǐng)域一樣，都需要進(jìn)行科學(xué)的管理。只是消費(fèi)領(lǐng)域更重視情感、人事關(guān)系，以共同利益維系著，使企業(yè)和消費(fèi)者結(jié)成共享繁榮的統(tǒng)一體?？傊?，研究消費(fèi)者行為與市場(chǎng)營(yíng)銷的關(guān)系與作用，有助于我們準(zhǔn)確的明確市場(chǎng)目標(biāo)，并且在正確的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的指導(dǎo)下，全面分析各種內(nèi)外因素影響，制定和選擇具體的、合理的、科學(xué)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以規(guī)范自己的市場(chǎng)營(yíng)銷行為，獲取更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
參考文獻(xiàn)
[1]程秀麗．我國(guó)非營(yíng)利組織的營(yíng)銷研究[D]．中國(guó)地質(zhì)大學(xué)，2007．
論文關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營(yíng)銷策略
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。
二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.
3消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略
1做好市場(chǎng)調(diào)研及市場(chǎng)細(xì)分
進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)對(duì)于提高企業(yè)的戰(zhàn)略營(yíng)銷水平，指導(dǎo)零售企業(yè)開(kāi)發(fā)不同產(chǎn)品滿足不同層次需求，盡可能減輕新產(chǎn)品研發(fā)投資風(fēng)險(xiǎn)、激發(fā)廣告創(chuàng)意以及結(jié)合市場(chǎng)的普遍性與行業(yè)的特殊性，預(yù)測(cè)行情等能夠發(fā)揮積極指導(dǎo)性作用：而進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、明確目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)是以對(duì)我國(guó)消費(fèi)者的分層定位和消費(fèi)者生活形態(tài)研究為基礎(chǔ)的，研究當(dāng)代消費(fèi)者的生活形態(tài)，然后分析他們的價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)，企業(yè)可以細(xì)分這一群消費(fèi)者市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新提供決策依據(jù)．
2創(chuàng)造價(jià)值以引導(dǎo)消費(fèi)
隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和文化的多元化發(fā)展，人們?cè)絹?lái)越樂(lè)于利用商品來(lái)展示自己獨(dú)特個(gè)性，展示自己的社會(huì)地位，炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象也日益增多。炫耀性消費(fèi)現(xiàn)象通常表現(xiàn)為崇拜消費(fèi)、品牌消費(fèi)、以及攀比消費(fèi)等方面。首先，可以利用消費(fèi)品的地位聯(lián)想功能，如消費(fèi)品所代表的社會(huì)地位、身份和品位，達(dá)到滿足人li],U理需求的目的：其次，采取名人策略，利用消費(fèi)者崇拜名人和權(quán)威的心理，在消費(fèi)品領(lǐng)域，用演藝名星、體育明星、做品牌或廣告代言人，可以引導(dǎo)消費(fèi)的潮流，創(chuàng)造出超出產(chǎn)品本身的價(jià)值
3關(guān)注顧客體驗(yàn)需營(yíng)造優(yōu)雅購(gòu)物環(huán)境
消費(fèi)者體驗(yàn)是與消費(fèi)者的購(gòu)買行為密切相關(guān)的，零售業(yè)是與顧客“密切接觸”的行業(yè)，每一次接觸都會(huì)傳遞給顧客一種體驗(yàn)?不同的消費(fèi)者在不同業(yè)態(tài)的商店中購(gòu)物，都會(huì)獲得一種整體零售體驗(yàn)，這是零售企業(yè)提供的一系列經(jīng)營(yíng)要素的組合，這些要素會(huì)激發(fā)或抑制顧客的購(gòu)物興趣。許多因素，如售貨員的數(shù)量和素質(zhì)、商品陳列、環(huán)境氣氛、付款時(shí)間等都會(huì)影響顧客的購(gòu)物情緒因此，零售企業(yè)要精心策劃舒適、愉悅的購(gòu)物環(huán)境和氣氛，給顧客留下美好的知覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，零售企業(yè)員工應(yīng)處處尊重顧客，并與顧客進(jìn)行情感上的溝通，給顧客留下難忘的情感體驗(yàn)：
1.1整體消費(fèi)水平較低，處于保守狀態(tài)
雖然近年來(lái)我國(guó)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，山東省的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也取得了較大的進(jìn)步，但是在發(fā)展過(guò)程中出現(xiàn)了較為嚴(yán)重的兩極分化的現(xiàn)象，大部分居民的收入還是處于平均水平或者低于平均水平，嚴(yán)重制約了居民總消費(fèi)需求的增長(zhǎng)。同時(shí)由于近幾年經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)低迷，導(dǎo)致大部分居民對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展前景抱有消極的態(tài)度，因此消費(fèi)處于相對(duì)保守的狀態(tài)。
1.2消費(fèi)者更認(rèn)可本地企業(yè)和品牌
山東省的消費(fèi)者除了對(duì)一些國(guó)內(nèi)中等價(jià)位的品牌比較親睞外，更多地是對(duì)自己當(dāng)?shù)仄放频恼J(rèn)可，尤其是山東省的一些三、四線城市，這些城市的居民很熱愛(ài)自己的家鄉(xiāng)，認(rèn)同當(dāng)?shù)氐奈幕瘋鹘y(tǒng)，信賴并支持當(dāng)?shù)氐钠放坪推髽I(yè)，他們更偏愛(ài)國(guó)內(nèi)或本地明星代言的品牌，較之國(guó)外明星代言的品牌更具吸引力。
1.3傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍是主流
山東大部分城市的消費(fèi)注重節(jié)儉，計(jì)劃性較強(qiáng)，消費(fèi)者一般保持著謹(jǐn)慎的態(tài)度。例如山東威海是一個(gè)名符其實(shí)的旅游城市，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)主要依靠旅游業(yè)，人們生活節(jié)奏較慢。因此，當(dāng)?shù)氐娜烁⒅氐氖莻鹘y(tǒng)家庭概念，對(duì)品牌產(chǎn)品的了解并不多，也沒(méi)有了解的趨向，消費(fèi)觀念還是處于傳統(tǒng)觀念的階段。
1.4消費(fèi)者處于逐漸熟悉各品牌的階段
濟(jì)南、青島等一線城市的消費(fèi)者可能對(duì)于品牌是很熟悉的，但是山東省大部分三、四線城市的消費(fèi)者，尤其是當(dāng)?shù)氐囊恍┠贻p人，當(dāng)他們的城市有新的品牌到來(lái)，他們就會(huì)蜂擁而至，普遍希望嘗嘗鮮。在這樣的前提下，消費(fèi)者就會(huì)通過(guò)電視、雜志等途徑了解品牌產(chǎn)品的詳細(xì)信息，但他們大部分只是熱衷于了解，并不熱衷于購(gòu)買。
1.5價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的重要因素
大部分消費(fèi)者最注重的還是商品的價(jià)格，由于收入水平不高，人們?cè)谙M(fèi)決策中首先考慮的就是價(jià)格因素。雖然好友和家人的意見(jiàn)在消費(fèi)決策中發(fā)揮重要的作用，但產(chǎn)品的性價(jià)比始終是評(píng)判是否購(gòu)買一件商品的第一標(biāo)準(zhǔn)。
1.6消費(fèi)者獲取品牌信息的來(lái)源單一
消費(fèi)者獲得品牌信息的主要來(lái)源還是電視廣告，途徑比較單一，也讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌距離感，認(rèn)為和自己的生活沒(méi)有關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌信息的缺乏。
二、基于消費(fèi)者行為的市場(chǎng)營(yíng)銷策略的制定
2.1準(zhǔn)確把握消費(fèi)者心理
首先，建立以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷觀念。將產(chǎn)品的銷售從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐允袌?chǎng)為導(dǎo)向，主要是因?yàn)橄M(fèi)者在市場(chǎng)中的作用越來(lái)越重要，他們的消費(fèi)心理決定了消費(fèi)行為，而消費(fèi)者的消費(fèi)行為又決定了商家營(yíng)銷策略的制定。其次，要抓住消費(fèi)者追求的熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)。不同地域的消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)是不一樣的，企業(yè)在制定營(yíng)銷策略時(shí)要抓住消費(fèi)者購(gòu)買的心理，考慮到消費(fèi)者關(guān)注的熱點(diǎn)對(duì)于消費(fèi)行為的影響。比如近幾年人們關(guān)注的是低碳環(huán)保，企業(yè)就可以根據(jù)這個(gè)熱點(diǎn)制定“綠色”產(chǎn)品營(yíng)銷策略，可以成功地吸引消費(fèi)和的注意力最后，要細(xì)分市場(chǎng)，鎖定目標(biāo)消費(fèi)人群。企業(yè)要根據(jù)不同的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)者的心理和行為特征進(jìn)行分析，抓住消費(fèi)者心理因素中的主要因素，進(jìn)而分析市場(chǎng)的變化，確定企業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃。
2.2根據(jù)消費(fèi)行為確定產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略
在充分了解消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，分析消費(fèi)者行為特點(diǎn)，從而確定對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、外觀方面的營(yíng)銷策略。以山東為例，通過(guò)之前的分析我們了解到山東的消費(fèi)水平整體不高，消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)更看中價(jià)格，所以企業(yè)在制定產(chǎn)品營(yíng)銷策略時(shí)首要考慮的就是價(jià)格因素，要根據(jù)實(shí)際情況制定產(chǎn)品價(jià)格；其次，產(chǎn)品質(zhì)量也要有保證，追求產(chǎn)品的實(shí)際使用價(jià)值是每個(gè)消費(fèi)者都看重的因素，所以質(zhì)量必須保證，這也是積累口碑的一個(gè)有效的方法。當(dāng)然，在質(zhì)量保證的基礎(chǔ)上可以適當(dāng)?shù)靥嵘齼r(jià)格，以保證企業(yè)的效率。
三、結(jié)語(yǔ)
關(guān)鍵詞：消費(fèi)者行為理論 消費(fèi)者行為特點(diǎn) 營(yíng)銷策略
一、消費(fèi)者行為分析的理論基礎(chǔ)
炫耀性消費(fèi)。所謂炫耀性消費(fèi)是指主要為了夸示財(cái)富而不是滿足真實(shí)需求的消費(fèi)活動(dòng)，這種消費(fèi)的動(dòng)機(jī)是謀求某種社會(huì)地位，其深層含義是人與人之間在需求和效用上存在相互影響．．
體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。約瑟夫·派恩11(BJosephPiFie11)和詹姆斯·吉爾摩(JamesHGilmore)曾在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章預(yù)見(jiàn)了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，1999年在他們合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中，進(jìn)一步詮釋了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的實(shí)質(zhì)。所謂體驗(yàn)是一種創(chuàng)造難忘經(jīng)歷的活動(dòng)，是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)、商品為道具，圍繞消費(fèi)者創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)中和消費(fèi)后的體驗(yàn)，是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的主要區(qū)別表現(xiàn)在體驗(yàn)營(yíng)銷認(rèn)為顧客是理性和感性的復(fù)雜結(jié)合者，注重干考察消費(fèi)場(chǎng)景，關(guān)注顧客的購(gòu)物體驗(yàn)。
生活形態(tài)理論。生活形態(tài)的概念由心理學(xué)家Adler(1927)首先提出的，它是個(gè)人認(rèn)知干一定的社會(huì)、文化空間下所顯現(xiàn)的外在形態(tài)。隨后，米歇爾(1978)基于大約1600戶美國(guó)家庭的調(diào)查研究，設(shè)計(jì)出了稱為VALS(valuesaFIdlifestyles)的系統(tǒng)，開(kāi)始應(yīng)用干商業(yè)并被國(guó)外200多家公司和廣告商運(yùn)用于營(yíng)銷實(shí)踐中近幾年來(lái)，我國(guó)多家大型市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)、企業(yè)為了適應(yīng)分層與分眾的消費(fèi)趨勢(shì)，開(kāi)始運(yùn)用實(shí)證的、定量的研究方法并陸續(xù)取得了一定程度的應(yīng)用成果。例如，向采發(fā)(1999)研究了上海市消費(fèi)者的生活方式，定量分析出六類群體。何建新等(2001)基于16400個(gè)居民調(diào)查進(jìn)行了消費(fèi)者層的劃分及應(yīng)用研究。
注意力限制理論。該理論認(rèn)為消費(fèi)者具有注意力的限制，消費(fèi)者最多可以同時(shí)注意7個(gè)(±2個(gè))單位的信息，太多的信息會(huì)使消費(fèi)者不知所措。面對(duì)數(shù)以百計(jì)的商品組合，大多數(shù)消費(fèi)者是不會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力在比較了所有的品牌和包裝的產(chǎn)品說(shuō)明和價(jià)格后再進(jìn)行明智的選擇的，一旦消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)自己的選擇錯(cuò)誤，就有一種后悔甚至被欺騙的感覺(jué)，這將不利于零售企業(yè)的銷售以及企業(yè)忠誠(chéng)度的建立。
二、當(dāng)代我國(guó)消費(fèi)者行為特點(diǎn)分析
1我國(guó)消費(fèi)型態(tài)的變化
1M1在《多種形態(tài)的我國(guó)城市消費(fèi)者》一書中，運(yùn)用VALS分析方法，將我國(guó)城市消費(fèi)者細(xì)分為如下7類：平實(shí)型消費(fèi)人群；潛力消費(fèi)人群；消極消費(fèi)人群；實(shí)力消費(fèi)人群；中堅(jiān)消費(fèi)人群；弱勢(shì)消費(fèi)人群；經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)人群。并對(duì)各個(gè)消費(fèi)群體的消費(fèi)特征以及在各消費(fèi)領(lǐng)域的消費(fèi)偏好進(jìn)行了具體的描述。這些劃分有利干零售企業(yè)更透徹的研究某一細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者的生活形態(tài)，把握其價(jià)值觀、消費(fèi)傾向、業(yè)余活動(dòng)等將成為廣大商家營(yíng)銷策略的設(shè)計(jì)基礎(chǔ)。
2消費(fèi)需求的變化
隨著社會(huì)發(fā)展和時(shí)尚的變遷，生產(chǎn)企業(yè)的研發(fā)能力不斷增強(qiáng)，形式各樣的商品不斷推向市場(chǎng)，消費(fèi)者的求變心理越來(lái)越明顯，與此同時(shí)，隨著不同的收入群體的形成，消費(fèi)需求多元化的態(tài)勢(shì)也很明顯，高、中、低各消費(fèi)群體形成了不同的消費(fèi)特征，另一方面，隨著我國(guó)與世界經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步融合，更多的國(guó)外品牌、服務(wù)將落戶我國(guó)，使我國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)形態(tài)，生活方式的國(guó)。際化趨勢(shì)日益明顯.
3消費(fèi)意識(shí)的變化
消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)有了明顯的變化，消費(fèi)行為更加理性化，質(zhì)量觀念和維護(hù)自己權(quán)益的意識(shí)日益增強(qiáng)?這種消費(fèi)意識(shí)的轉(zhuǎn)變表現(xiàn)在消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性的增強(qiáng)上，消費(fèi)者在進(jìn)行消費(fèi)時(shí)變得“苛刻”而“復(fù)雜”，對(duì)于商品和服務(wù)的廠家、價(jià)格、品質(zhì)、品牌、地點(diǎn)等因素進(jìn)行比較，選擇最佳的因素進(jìn)行組合，決定消費(fèi)一國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)消費(fèi)者超市購(gòu)買行為的調(diào)查研究也表明消費(fèi)者的價(jià)值導(dǎo)向越來(lái)越強(qiáng)：消費(fèi)者選擇性的增強(qiáng)，表明消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加理性化。
4消費(fèi)者對(duì)商店忠誠(chéng)度的變化
隨著消費(fèi)者價(jià)值導(dǎo)向增強(qiáng)、購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)增多，相對(duì)于對(duì)產(chǎn)品品牌的忠誠(chéng)度，對(duì)商店的忠誠(chéng)度比較低：根據(jù)中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)組織的相關(guān)調(diào)查，在我國(guó)超市業(yè)，顧客的忠誠(chéng)度偏低，只有18％的顧客表示在通常情況下，自己只固定去一家超市，而固定去2～3家超市的顧客占到444％。
三、基于消費(fèi)者行為分析的零售營(yíng)銷創(chuàng)新策略
