時(shí)間：2023-01-03 20:53:54
序論：在您撰寫(xiě)消費(fèi)扶貧論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開(kāi)闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
國(guó)內(nèi)市場(chǎng)
面對(duì)低迷的海外消費(fèi)市場(chǎng)，堅(jiān)定地走“內(nèi)生性循環(huán)”之路，充分利用內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)，是中國(guó)服裝自主品牌的必然選擇。目前，國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)環(huán)境消費(fèi)理念都為本土意識(shí)和自主品牌成長(zhǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)，對(duì)于中國(guó)服裝自主品牌而言，成為難得的歷史機(jī)遇。人口基數(shù)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)空間中國(guó)人口基數(shù)巨大，有著13億人口的巨大消費(fèi)市場(chǎng)。例如，服裝內(nèi)銷(xiāo)規(guī)模已從2005年的近7000億元增長(zhǎng)至2011年的超過(guò)1.4萬(wàn)億元，為服裝自主品牌發(fā)展增量提供了充足的空間。受到人口基數(shù)龐大，以及增長(zhǎng)迅猛影響，今后10年內(nèi)中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口亦將進(jìn)入世界前列。據(jù)有關(guān)資料，預(yù)計(jì)未來(lái)25年，在經(jīng)濟(jì)崛起強(qiáng)大驅(qū)動(dòng)之下，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)隊(duì)伍亦會(huì)迅速壯大。據(jù)有關(guān)資料，到2020年中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)數(shù)量將達(dá)到7億，約占當(dāng)時(shí)全國(guó)人口的一半。各國(guó)經(jīng)驗(yàn)表明，中產(chǎn)階級(jí)歷來(lái)是消費(fèi)主力軍。中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)人口的壯大，逐步成為世界最大規(guī)模的中產(chǎn)階級(jí)群體，這就意味著商品消費(fèi)能力的廣闊增長(zhǎng)空間。居民生活方式的轉(zhuǎn)變提升品牌消費(fèi)水平中國(guó)居民可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)，提高生活水平轉(zhuǎn)變生活方式是居民生活的新常態(tài)，這也為服裝自主品牌創(chuàng)造了潛力巨大的市場(chǎng)空間。以衣著消費(fèi)為例，2001年到2010年，中國(guó)居民衣著消費(fèi)年均增長(zhǎng)率為14.64%，超過(guò)期間GDP年均增長(zhǎng)10.66%的水平。而上世紀(jì)80年代，衣著增長(zhǎng)速度為5.95%，遠(yuǎn)低于GDP9.31%的增長(zhǎng)速度；90年代，衣著年均增長(zhǎng)6.43%，也低于GDP10.27%的增長(zhǎng)速度?？梢灶A(yù)期，品牌消費(fèi)將成為服裝市場(chǎng)消費(fèi)的主流模式，消費(fèi)者與品牌供應(yīng)商之間的關(guān)系更為密切。市場(chǎng)需求的多元化也將催生新的品牌發(fā)展空間和新的品牌形式。多樣化的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)形成新的市場(chǎng)基礎(chǔ)我國(guó)幅員遼闊，目前地域發(fā)展并不均衡，形成了消費(fèi)格局與消費(fèi)文化的差異化。廣闊的區(qū)域多樣化的市場(chǎng)形式差異化的消費(fèi)需求，為服裝自主品牌構(gòu)筑了穩(wěn)固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，也創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)空間。首先，中國(guó)城鎮(zhèn)化率剛剛超過(guò)50%，按戶(hù)籍人口計(jì)算僅為35%左右，不僅明顯低于發(fā)達(dá)國(guó)家近80%的水平，也低于許多同等發(fā)展階段國(guó)家的水平。城市化進(jìn)程在不斷加快與深入，一方面打開(kāi)了區(qū)域差別帶來(lái)的新的巨大消費(fèi)空間，另一方面也加速減小了地域之間的消費(fèi)文化差異。其次，另一個(gè)趨勢(shì)更加明顯：在城市化進(jìn)程中，“80后”，特別是“90后”新生代迅速成長(zhǎng)，將大大縮小城鄉(xiāng)消費(fèi)差別，也逐步成為消費(fèi)主流，這勢(shì)必加速未來(lái)服裝自主品牌發(fā)展進(jìn)程與方向，或?qū)⒊蔀楦淖兎b自主品牌格局的最重要因素之一。文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)為自主品牌帶來(lái)新契機(jī)黨的十七屆六中全會(huì)提出建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)戰(zhàn)略目標(biāo)，努力在全球范圍內(nèi)營(yíng)造有利于中國(guó)文化的形象，這將給服裝自主品牌帶來(lái)巨大變化，并將成為崛起的契機(jī)。同時(shí)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的中國(guó)意識(shí)開(kāi)始覺(jué)醒。例如，大型文化體育活動(dòng)上的志愿者服裝，都呈現(xiàn)出了鮮明中國(guó)元素和符號(hào)。
內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)
廣告、品牌與消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們各種需要的過(guò)程。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普科特勒的一個(gè)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀(guān)點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場(chǎng)注意、獲取、使用,或能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。而品牌(brand)是一個(gè)名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售群體的商品與服務(wù),并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。
美國(guó)權(quán)威教科書(shū)《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀(guān)點(diǎn))的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)。
從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對(duì)象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。
關(guān)鍵詞二元消費(fèi)廣告編碼使用價(jià)值符號(hào)價(jià)值換擋加速
廣告、品牌和消費(fèi)可以看成是各自獨(dú)立且彼此聯(lián)結(jié)的符號(hào)系統(tǒng)。
廣告是商品與消費(fèi)之間的傳播溝通媒介,服從于符號(hào)學(xué)揭示的編碼,解碼規(guī)則。廣告運(yùn)用語(yǔ)言來(lái)處理商品信息進(jìn)行編碼,消費(fèi)者利用語(yǔ)言來(lái)解碼,廣告編碼與解碼的過(guò)程構(gòu)建了品牌,問(wèn)題是,從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā),廣告編碼的信息是什么?廣告編碼的原則是什么?廣告編碼的原理是什么?這是本文要深入探討的問(wèn)題。
一、廣告營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)廣告構(gòu)建品牌解釋的不足
廣告、品牌與消費(fèi)是營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)最為關(guān)鍵的幾個(gè)概念。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)認(rèn)為,消費(fèi)是“指利用社會(huì)產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足人們各種需要的過(guò)程”。產(chǎn)品與品牌是兩個(gè)有聯(lián)系而又有所區(qū)別的概念。根據(jù)菲力普·科特勒的一個(gè)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)觀(guān)點(diǎn),產(chǎn)品(product)是能引起市場(chǎng)注意、獲取、使用,或能夠滿(mǎn)足某種消費(fèi)需求和欲望的任何東西。”而品牌(brand)是一個(gè)“名稱(chēng)、專(zhuān)有名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì),或是將上述綜合,用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售群體的商品與服務(wù),并使之同其競(jìng)爭(zhēng)的商品與服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”
美國(guó)權(quán)威教科書(shū)《現(xiàn)代廣告學(xué)》認(rèn)為“廣告是由已確定的出資人通過(guò)各種媒介進(jìn)行的有關(guān)產(chǎn)品(商品、服務(wù)和觀(guān)點(diǎn))的。通常是有償?shù)?、有組織的、勸服性的、非人員的信息傳播活動(dòng)”。
從以上關(guān)于消費(fèi)、品牌與廣告的定義中不難看出,廣告學(xué)與營(yíng)銷(xiāo)學(xué)闡明了三者之間的關(guān)系:消費(fèi)是目的,品牌是對(duì)象,廣告是中介。廣告是品牌與消費(fèi)的傳播路徑。廣告不僅傳遞品牌信息,而且還勸服消費(fèi)。
值得注意的是,這種揭示僅從一般性的表象、行為或過(guò)程去理解的,屬于描述性的解釋。只解決了是什么問(wèn)題,沒(méi)有解決為什么問(wèn)題,沒(méi)有“透過(guò)現(xiàn)象看到本質(zhì)”。
二、編碼信息:使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值
法國(guó)社會(huì)學(xué)家讓·鮑德里亞在解讀現(xiàn)代消費(fèi)行為時(shí),擴(kuò)展了馬克思的商品價(jià)值論,在使用價(jià)值,交換價(jià)值之外,提出了商品的符號(hào)價(jià)值。關(guān)于商品的符號(hào)價(jià)值,鮑德里亞在《消費(fèi)社會(huì)》一書(shū)中作了大量的論述,其中的一個(gè)例子頗為簡(jiǎn)潔“一位商務(wù)代表買(mǎi)了和老板同一型號(hào)的一輛梅塞德斯奔馳,于是立刻被后者解雇。他向勞資調(diào)解委員會(huì)提起申訴而獲得了賠償,但仍不能獲得他原來(lái)的工作。在作為使用價(jià)值的物品面前人人平等,但在作為符號(hào)和差異的那些深刻等級(jí)化了的物品面前沒(méi)有絲毫平等可言。”作為社會(huì)學(xué)家的鮑德里亞從社會(huì)等級(jí)的角度,深刻揭示了商品具有“二元結(jié)構(gòu)”消費(fèi)的特征,這對(duì)理解商品的價(jià)值構(gòu)成很有啟發(fā)。事實(shí)上,大眾日常生活中消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”隨處可見(jiàn)。比如,常說(shuō)的“面子”消費(fèi)就是其中的一種情況?！皧W拓”與“奧迪”同為代步工具的汽車(chē),如果僅從代步這個(gè)使用價(jià)值去選擇,“奧拓”既經(jīng)濟(jì)又實(shí)用,完全沒(méi)有必要化高出十?dāng)?shù)倍的價(jià)格買(mǎi)一輛“奧迪”。可是,現(xiàn)實(shí)的情況是,只要經(jīng)濟(jì)支付能力允許,后者一定會(huì)取代前者。這是因?yàn)樵陲@示“身份、地位、氣派”等的社會(huì)性的符號(hào)價(jià)值方面,“奧迪”與“奧拓”是有巨大差異的。作為符號(hào)的商品“言語(yǔ)”受制于社會(huì)文化這個(gè)“語(yǔ)言”系統(tǒng),使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值構(gòu)成了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。當(dāng)然,消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”問(wèn)題在現(xiàn)實(shí)中的情況略為復(fù)雜,商品作為符號(hào)不一定都是表征社會(huì)等級(jí)的。比如,鉆石象征永恒愛(ài)情,玫瑰表達(dá)愛(ài)慕之情等等。社會(huì)文化系統(tǒng)規(guī)約賦予鉆石與玫瑰作為愛(ài)情表達(dá)的商品,同樣也呈現(xiàn)了消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”。
商品消費(fèi)的“二元結(jié)構(gòu)”對(duì)于現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐而言,尤其是構(gòu)建品牌方面具有重要的啟發(fā)。從上一節(jié)的討論我們知道。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與廣告學(xué)意義上的品牌,可以簡(jiǎn)單地概括為:是指一個(gè)有注冊(cè)商標(biāo)的、用于交易的、受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品。這種理解是現(xiàn)象的,不足在于沒(méi)有抓住品牌的本質(zhì)。如果按照“二元結(jié)構(gòu)”(使用價(jià)值,符號(hào)價(jià)值)觀(guān)點(diǎn)看,品牌就應(yīng)該是“一個(gè)具有使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值的商品”。我們認(rèn)為,對(duì)于品牌二元價(jià)值的強(qiáng)調(diào),是真正抓住了商品作為品牌的“本質(zhì)”。質(zhì)言之,品牌的構(gòu)建不是追求商品自身如何如何,而是要超越商品本身,追求該商品在社會(huì)環(huán)境和語(yǔ)境中對(duì)于消費(fèi)而言的價(jià)值。比如,火柴的消亡是因其使用價(jià)值被打火機(jī)所取代,奢侈品、時(shí)裝、流行商品是因?yàn)榉?hào)價(jià)值在起作用等等。
二元的消費(fèi)結(jié)構(gòu)決定品牌的二元價(jià)值,同樣決定了廣告構(gòu)建品牌的信息,要么訴求商品的使用價(jià)值,要么訴求商品的符號(hào)價(jià)值,或者兼而有之。
三、編碼原則:能指、所指與符號(hào)的任意性
1符號(hào)的能指和所指
通俗來(lái)說(shuō),能指,即意象、客體或聲音本身(符號(hào)的這部分有物質(zhì)形式),所指即符號(hào)所表示的概念。而能指與所指之間的關(guān)系便是符號(hào)的意指功能。符號(hào)的意義由此產(chǎn)生。如:可口可樂(lè),它的能指是可口可樂(lè)(cocacola)的發(fā)音、文字、或圖像的心理表象,所指則是我們腦海中抽象的“可口可樂(lè)”概念(如,美國(guó)文化)。能指與所指結(jié)合起來(lái)最終形成一個(gè)符號(hào),意指現(xiàn)實(shí)世界中的“可口可樂(lè)”。
符號(hào)的“任意性”“可口可樂(lè)”作為符號(hào),其能指“可口可樂(lè)”與所指“美國(guó)文化”并非天然形成的。索緒爾“認(rèn)為能指與所指之間的關(guān)系,只可能是任意的(arbitair,或武斷的):任意性,據(jù)他說(shuō),是符號(hào)學(xué)第一原則:符號(hào)的能指(例如語(yǔ)詞的一定聲變或字形)與所指(詞的意義)完全不沾邊,它們的聯(lián)系是任意決定的,毫無(wú)‘根據(jù)’(motivation)?！本推放贫?索緒爾的觀(guān)點(diǎn)可以用來(lái)解釋品牌的名稱(chēng)(能指)與意義(所指)的關(guān)系,比如就可樂(lè)這種飲料而言,它既可以叫“可口可樂(lè)”、也可以叫“百事可樂(lè)”,一瓶可樂(lè)叫什么名字(能指)都可以,其所指“美國(guó)文化”或“新一代的選擇”與名稱(chēng)(能指)之間的關(guān)系是任意的?！暗?當(dāng)符號(hào)系統(tǒng)形成時(shí),能指與所指的關(guān)系就不再是任意的了,相對(duì)固定的社會(huì)契約保證了,能指和所指關(guān)系的確定性,從而保證了信息傳遞的有效性。這稱(chēng)為‘透明’(transparecy),即能指變得像一層玻璃,使傳達(dá)直接指向所指,得魚(yú)而忘荃?！比缤把哉Z(yǔ)”進(jìn)入“語(yǔ)言”這個(gè)系統(tǒng)一樣,某個(gè)品牌經(jīng)由廣告?zhèn)鞑ゾ蜁?huì)進(jìn)入“品牌系統(tǒng)”(由大量的品牌符號(hào)構(gòu)成的系統(tǒng)),系統(tǒng)會(huì)使具體的某個(gè)品牌的能指與所指之間的關(guān)系固定下來(lái)。我們通常會(huì)把“高露潔=防止蛀牙”、“佳潔士=清潔牙齒”,就是這個(gè)道理。
四、編碼原理:符號(hào)“外延”向“內(nèi)涵”的換擋加速”
符號(hào)先是任意的,然后是透明的規(guī)律揭示:品牌系統(tǒng)并非一成不變的,而是可以人為操作與控制的。這為廣告構(gòu)建品牌,使之成為消費(fèi)的符號(hào)成為了可能。例如,開(kāi)勞斯萊斯不僅僅是選擇一種代步工具,也是彰顯社會(huì)地位的一種手段。品牌的多義性,恰好證明了品牌系統(tǒng)的變異性與可控性,也說(shuō)明了品牌作為符號(hào)存在一個(gè)由外延到內(nèi)涵的不斷“換擋加速”的過(guò)程。
內(nèi)涵理論是法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特在解剖當(dāng)代神話(huà)的研究中提出的;。那么什么是外延與內(nèi)涵呢?“所有意指系統(tǒng)都包含一個(gè)表達(dá)層面(縮寫(xiě)為E)和一個(gè)內(nèi)容層面(縮寫(xiě)為c),意指行為則相當(dāng)于這兩個(gè)層面之間的關(guān)系(R):ERC?，F(xiàn)在,我們假定,從這個(gè)ERC系統(tǒng)延伸出來(lái)第二系統(tǒng)……第一系統(tǒng)(ERC)變成了第二系統(tǒng)的表達(dá)層或能指?！?/p>
第一系統(tǒng)構(gòu)成外延層面,第二系統(tǒng)構(gòu)成內(nèi)涵層面。從外延層面擴(kuò)展到內(nèi)涵層面的擴(kuò)展途徑圖1所示?！?/p>
在羅蘭·巴爾特看來(lái),內(nèi)涵代表外延的“換擋加速”。換擋加速是一個(gè)形象的比喻,用汽車(chē)提速中的換擋現(xiàn)象來(lái)比喻意義的“換擋”到更高層次。在品牌符號(hào)中,品牌的名稱(chēng)、標(biāo)識(shí)能指與產(chǎn)品使用價(jià)值所指,構(gòu)成品牌符號(hào)的第一系統(tǒng)一外延層面,我們姑且稱(chēng)之為“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”。品牌的外延層面,還存在一個(gè)內(nèi)涵層面。內(nèi)涵層面的能指是“產(chǎn)品能指系統(tǒng)”,所指則是品牌的文化意義,體現(xiàn)品牌的符號(hào)價(jià)值,我們權(quán)且稱(chēng)之為“符號(hào)價(jià)值系統(tǒng)”。
以上的圖示正好說(shuō)明,為什么在各種商業(yè)廣告中,精明的廣告商已不再只是單純的“叫賣(mài)”自己的產(chǎn)品,他們總是想方設(shè)法將產(chǎn)品的“使用價(jià)值”與各種美好的意象、意義相聯(lián)系,總是告訴你產(chǎn)品能最好的幫助你達(dá)到你的愿望,而這些美好的意象、意義的面紗,正是品牌外延(使用價(jià)值)所指向的品牌內(nèi)涵(符號(hào)價(jià)值)。而這正是現(xiàn)代商業(yè)集團(tuán)出于追逐利潤(rùn)的需要,不斷運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)傳播手段,去制造的一個(gè)個(gè)現(xiàn)代商業(yè)的“神話(huà)”。
五、一個(gè)品牌神話(huà)的符號(hào)學(xué)解析:萬(wàn)寶路、牛仔與香煙
以上討論提出的符號(hào)學(xué)方法對(duì)于廣告與營(yíng)銷(xiāo)有什么作用呢?符號(hào)學(xué)作為一種獨(dú)特的思維方式與方法論,能否為營(yíng)銷(xiāo)與廣告打開(kāi)一扇全新的分析之門(mén)?為了解答以上問(wèn)題,我們選擇了一個(gè)MBA品牌案例作為例子稍作分析與傳統(tǒng)MBA“故事式”案例解讀不同。我們認(rèn)為,符號(hào)學(xué)的解讀方式獨(dú)具魅力。
分析材料——萬(wàn)寶路的品牌故事
“萬(wàn)寶路”最初產(chǎn)生于維多利亞的英格蘭,后來(lái)流傳到美國(guó),成為婦女專(zhuān)用煙。20世紀(jì)20年代的美國(guó),被稱(chēng)為“迷惘的時(shí)代”。他們或在爵士樂(lè)的包圍中尖聲大叫,或沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。無(wú)論男女,他(她)們嘴上都會(huì)異常悠閑地銜著一支香煙。婦女們愈加注意起自己的紅嘴,她們精心地化妝,她們抱怨白色的香煙嘴常沾染了她們的唇膏?！叭f(wàn)寶路”這個(gè)名字也是針對(duì)當(dāng)時(shí)的社會(huì)風(fēng)氣而定的?！癕ARLBORO''''’其實(shí)是“ManAlwaysRememberLovely,BecauseOfRomanticOnly,”的縮寫(xiě),意為“男人因?yàn)槔寺斡洂?ài)情”。其廣告口號(hào)是“像五月的天氣一樣溫和”。用意在于爭(zhēng)當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。為了表示對(duì)女煙民關(guān)懷,菲力普,莫里斯公司把“Marlboro"香煙的煙嘴染成紅色,以期廣大愛(ài)靚女士為這種無(wú)微不至的關(guān)懷所感動(dòng),從而打開(kāi)銷(xiāo)路。然而,直到20世紀(jì)50年代,這個(gè)品牌的銷(xiāo)售額只占到美國(guó)市場(chǎng)的百分之一。
“讓我們忘掉那個(gè)脂粉香艷的女子香煙,重新創(chuàng)造一個(gè)富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬(wàn)寶路’香煙!”李?yuàn)W·貝納廣告公司的創(chuàng)始人對(duì)一籌莫展的莫里斯公司求援者說(shuō)。一個(gè)嶄新大膽的改造“萬(wàn)寶路”香煙形象的計(jì)劃產(chǎn)生了。產(chǎn)品品質(zhì)不變,包裝采用當(dāng)時(shí)首創(chuàng)的平開(kāi)式盒蓋技術(shù),煙盒上飾有紅頂?shù)膙形臂章,暗示其高貴血統(tǒng),下面的拉丁格言“Veni,Vidi,Vici”(凱撒大帝的名言,“Came,Isaw,Iconquered''''’)傳達(dá)了古老的尚武精神。并將名稱(chēng)的標(biāo)準(zhǔn)字(MARLBORO)尖角化,使之更富有男性的剛強(qiáng),并以紅色作為外盒主要色彩。
同時(shí),“萬(wàn)寶路”的廣告不再以婦女為主要對(duì)象,而是用硬錚錚的男子漢。這個(gè)理想中的男子漢最后還是集中到美國(guó)牛仔這個(gè)形象上:一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、豪氣的英雄男子漢,在廣告中袖管高高卷起,露出多毛的手臂,手指總是夾著一支冉冉冒煙的“萬(wàn)寶路”香煙。這種洗盡女人脂粉味的廣告于1954年問(wèn)世,它給“萬(wàn)寶路”帶來(lái)巨大的財(cái)富。僅1954-1955年問(wèn),“萬(wàn)寶路”銷(xiāo)售量提高了3倍,一躍成為全美第10大香煙品牌,1968年其市場(chǎng)占有率上升到全美同行第二位?，F(xiàn)在,世界上每抽掉4支煙,其中就有一支是“萬(wàn)寶路”。是什么使名不見(jiàn)經(jīng)傳的“萬(wàn)寶路”變得如此令人青睞了呢?
美國(guó)金融權(quán)威雜志《富比世》專(zhuān)欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個(gè)“萬(wàn)寶路”愛(ài)好者。調(diào)查表明:許多被調(diào)查者明白無(wú)誤地說(shuō)他喜歡這個(gè)牌子是因?yàn)樗奈兜篮?煙味濃烈。使他們感到身心非常愉快?？墒遣悸迥峥俗隽藗€(gè)試驗(yàn),他向每個(gè)自稱(chēng)熱愛(ài)“萬(wàn)寶路”味道品質(zhì)的“萬(wàn)寶路”癮君子以半價(jià)提供“萬(wàn)寶路”香煙,這些香煙雖然外表看不出牌號(hào),但廠(chǎng)方可以證明這些香煙確為真貨,并保證質(zhì)量同商店出售的“萬(wàn)寶路”香煙一樣。結(jié)果只有21%的人愿意購(gòu)買(mǎi)。布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說(shuō):“煙民們真正需要的是萬(wàn)寶路包裝帶給他們的滿(mǎn)足感,簡(jiǎn)裝的萬(wàn)寶路口味質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬(wàn)寶路一樣,但不能給煙民帶來(lái)這種滿(mǎn)足感?！倍叭f(wàn)寶路”的真正口味在很大程度上是依附于這種產(chǎn)品所創(chuàng)造的美國(guó)牛仔形象之上的一種附加因素。這正是人們真正購(gòu)買(mǎi)“萬(wàn)寶路”的動(dòng)機(jī)。從“萬(wàn)寶路”兩種風(fēng)格的廣告戲劇性的效果轉(zhuǎn)變中,我們可以看到廣告的魔力。正是廣告塑造產(chǎn)品形象,增添了產(chǎn)品的魅力價(jià)值。
2萬(wàn)寶路“神話(huà)”的符號(hào)學(xué)解析
現(xiàn)在,我們根據(jù)以上提供的材料,試用前面討論過(guò)的符號(hào)學(xué)觀(guān)點(diǎn)與框架,簡(jiǎn)要地分析一下該案例。
第一,品牌的使用價(jià)值與符號(hào)價(jià)值。資料顯示,布洛尼克1987年與助手們起先調(diào)查顯示,被調(diào)查者看重的是產(chǎn)品的“使用價(jià)值”。但是,在隨后的測(cè)試中發(fā)現(xiàn),當(dāng)抹掉了“萬(wàn)寶路”這個(gè)符號(hào)后,只有很少的人會(huì)接受雖然品質(zhì)沒(méi)有絲毫改變的產(chǎn)品。布洛尼克測(cè)試說(shuō)明:萬(wàn)寶路作為符號(hào)是人們接受它的真正原因,符號(hào)價(jià)值是真正的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。此案例再次證實(shí),“使用價(jià)值,符號(hào)價(jià)值”的二元消費(fèi)結(jié)構(gòu)是存在的。同時(shí),提供了新的證據(jù)表明:人們消費(fèi)的顯性動(dòng)機(jī)是“使用價(jià)值”,隱性動(dòng)機(jī)其實(shí)是“符號(hào)價(jià)值”。該例子中,牛仔硬漢形象甚至使“煙味變得濃烈”,其實(shí)仍然是“像五月的天氣一樣溫和”的原產(chǎn)品。
第二,符號(hào)的能指、所指與符號(hào)的任意性。該案例提供的證據(jù)表明,品牌符號(hào)的能指與所指并非固定的。在進(jìn)人品牌符號(hào)系統(tǒng)前,能指與所指任意性關(guān)系決定了符號(hào)的所指是可控制的。萬(wàn)寶路作為能指,其所指是“紅顏知己”或是“英雄男子漢”,完全是任意的?？墒?一旦經(jīng)過(guò)廣告等傳播途徑,“萬(wàn)寶路”進(jìn)入香煙品牌系統(tǒng)后,則其符號(hào)的能指與所指就會(huì)“透明化”。形成相對(duì)固定的關(guān)系。
一、精準(zhǔn)扶貧內(nèi)涵
精準(zhǔn)扶貧這一概念是在2013年同志到湘西進(jìn)行調(diào)研工作時(shí)提出來(lái)的，是我們國(guó)家現(xiàn)階段重要的扶貧發(fā)展戰(zhàn)略，是反貧困理論的巨大創(chuàng)新，實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，是全面建成小康社會(huì)的必然需求，面對(duì)不同地區(qū)的貧困環(huán)境，需要采用更為有效的方式來(lái)對(duì)扶貧對(duì)象進(jìn)行精確的識(shí)別與幫扶，做好對(duì)扶貧工作項(xiàng)目的精確管理，以地方政府為主導(dǎo)，通過(guò)市場(chǎng)和社會(huì)各界的共同參與，來(lái)提高扶貧對(duì)象的自我生產(chǎn)能力，改善扶貧對(duì)象的生活水平，使貧困地區(qū)的人民早日走上脫貧致富的發(fā)展道路[1]。
二、精準(zhǔn)扶貧視角下的武陵山片區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展的SWOT分析
（一）優(yōu)勢(shì)分析
武陵山片區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，具有一定的文化資源優(yōu)勢(shì)。武陵山位于四個(gè)省份的交接之處，少數(shù)民族人口比較多，民族文化特色十分明顯，在武陵山片區(qū)中還有許多的特色文化小鎮(zhèn)，少數(shù)民族寨子，這些都是特色文化集群產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展的基礎(chǔ)，近幾年來(lái)，隨著武陵山片區(qū)精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施，很多優(yōu)秀的文化產(chǎn)業(yè)人才也積極投身到了文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展項(xiàng)目當(dāng)中，為武陵山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的思路，像是武陵山國(guó)家森林公園文化產(chǎn)業(yè)集群地區(qū)，就吸引了國(guó)內(nèi)外不少的游客前來(lái)參觀(guān)游玩，調(diào)動(dòng)了其周邊地區(qū)文化娛樂(lè)休閑一條龍產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在湖南省地區(qū)也是全國(guó)范圍內(nèi)比較著名的旅游文化特色景點(diǎn)，為今后的武陵山特色文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)指明了方向，提高了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展水平，使村民們的物質(zhì)文化生活變得更加豐富多彩[2]。
（二）劣勢(shì)分析
1.總體發(fā)展緩慢。就湖南省武陵山片區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，雖然幾年來(lái)取得了一些較為不錯(cuò)的成績(jī)，擁有了一定的文化產(chǎn)業(yè)資源，形成了文化休閑娛樂(lè)為一體的產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，但是從總體來(lái)說(shuō)，目前該地區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模并不是很大，總體質(zhì)量還待于進(jìn)一步提升，和全國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平相比，武陵山片區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)集群缺乏國(guó)際性的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，缺少高尖端的經(jīng)營(yíng)管理人才以及系統(tǒng)的文化集群運(yùn)營(yíng)方式，武陵山地區(qū)的特色文化集群產(chǎn)業(yè)和其他主導(dǎo)型發(fā)展產(chǎn)業(yè)相比，總體發(fā)展進(jìn)步的速度還是比較緩慢的。2.缺乏有力的精準(zhǔn)扶貧政策支持。在對(duì)武陵山片區(qū)實(shí)施精準(zhǔn)扶貧政策來(lái)提高特色文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，受到歷史原因的影響，在真正開(kāi)展特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目時(shí)，缺乏有力的精準(zhǔn)扶貧政策支持，地區(qū)貧困農(nóng)民的主動(dòng)生產(chǎn)積極性不高，文化教育事業(yè)的發(fā)展水平較低，文盲、半文盲的人數(shù)依舊很多，影響到了整個(gè)武陵山片區(qū)的脫貧發(fā)展速度，在個(gè)別文化產(chǎn)業(yè)實(shí)施過(guò)程中，扶貧政策的實(shí)施不夠精準(zhǔn)，最終導(dǎo)致了扶貧項(xiàng)目資金去向不明，并沒(méi)能很好地開(kāi)展地區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，真正的貧困農(nóng)民沒(méi)能獲得扶貧政策的任何福利，由于武陵山地區(qū)自身的生產(chǎn)基礎(chǔ)比較差，在構(gòu)建特色文化產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目過(guò)程中，生態(tài)破壞的比較嚴(yán)重，山區(qū)自然泥石流、山洪現(xiàn)象時(shí)常發(fā)生，武陵山片區(qū)人民的返貧率非常高，缺乏正確的精準(zhǔn)扶貧長(zhǎng)效機(jī)制，在今后的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展道路上還有很長(zhǎng)的一段路要走[3]。3.品牌文化實(shí)力不強(qiáng)。雖然近幾年來(lái)，武陵山片區(qū)推出了“武陵山大裂谷”和“武陵山森林公園”等特色旅游文化產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，但也只是在武陵山地區(qū)較有名氣，在全國(guó)諸多的特色文化產(chǎn)業(yè)集群中，并沒(méi)能完全發(fā)揮出武陵山地區(qū)的特色和優(yōu)勢(shì)，品牌文化的總體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)，除了大裂谷和森林公園以外，并沒(méi)有相應(yīng)地開(kāi)發(fā)其他具有武陵山地方特色的文化產(chǎn)業(yè)集群項(xiàng)目，要想使得武陵山片區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)性的發(fā)展前景，單純依靠這兩個(gè)特色產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目是行不通的，武陵山地區(qū)作為湖南省地方政府精準(zhǔn)扶貧政策下的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象，關(guān)于文化產(chǎn)業(yè)品牌實(shí)力不高的問(wèn)題，必須想辦法加以解決。4.地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)集群機(jī)構(gòu)不完整。武陵山片區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)集群主要集中在武陵山文化產(chǎn)業(yè)園附近，其他地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)并不是十分完善，而是呈現(xiàn)出武陵山文化產(chǎn)業(yè)園集群發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)分布，也就是說(shuō)，所有武陵山地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)資源都會(huì)慢慢向著文化園的發(fā)展結(jié)構(gòu)靠攏，如果不能有效地加以控制和引導(dǎo)的話(huà)，在今后的發(fā)展中，會(huì)導(dǎo)致更多的資源朝向武陵山文化產(chǎn)業(yè)園傾斜，使得地區(qū)之間的貧富差距越來(lái)越大，進(jìn)而出現(xiàn)斷裂式的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，不能很好地提高武陵山片區(qū)的整體特色文化實(shí)力，造成武陵山地區(qū)間發(fā)展的不均衡[4]。
（三）機(jī)遇分析
在對(duì)武陵山片區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行SWOT分析時(shí)可以了解到，隨著精準(zhǔn)扶貧政策的提出和不斷完善，武陵山片區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)也在不斷地調(diào)整和轉(zhuǎn)變中，為了更好地實(shí)施武陵山地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)振興發(fā)展計(jì)劃，做好地區(qū)間的文化資源整合，實(shí)現(xiàn)文化內(nèi)容的發(fā)展創(chuàng)新，改革傳統(tǒng)文化產(chǎn)品的制造工藝，利用現(xiàn)代化信息技術(shù)將武陵山優(yōu)秀文化理念宣揚(yáng)出去，在精準(zhǔn)扶貧政策的實(shí)施下，地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀得到了改善，為文化企業(yè)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，使得文化產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)入到了新階段，文化產(chǎn)業(yè)的社會(huì)需求也不斷增多，大力發(fā)展武陵山地區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)，可以加快轉(zhuǎn)變地方經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，有著生產(chǎn)污染小，資源消耗低的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，相信在不久的將來(lái)，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目發(fā)展將成為武陵山片區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要?jiǎng)恿Α?/p>
（四）威脅分析
1.缺乏科學(xué)的融資渠道。就目前武陵山片區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)集群發(fā)展的現(xiàn)狀來(lái)說(shuō)，面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)挑戰(zhàn)，區(qū)域間的品牌競(jìng)爭(zhēng)比較激烈，如果湖南省其他地區(qū)的文化聚集區(qū)吸引到更多優(yōu)秀的企業(yè)來(lái)進(jìn)行投資，那么對(duì)于武陵山文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展來(lái)說(shuō)將是一次嚴(yán)重的打擊，雖然政府部門(mén)提出了精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，對(duì)武陵山特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展給予了一定的扶持，但是特色文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要大量的資金支持，就目前的融資情況來(lái)看，武陵山片區(qū)的融資渠道還不夠暢通，文化產(chǎn)業(yè)的投資主體結(jié)構(gòu)較為單一，民間借貸的安全性較差，而且武陵山片區(qū)文化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)變的也不合理，缺乏完善的科學(xué)融資渠道，很多經(jīng)濟(jì)效益比較差的文化企業(yè)無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展速度而宣布了破產(chǎn)倒閉[5]。2.缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)服務(wù)意識(shí)。而武陵山片區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的劣勢(shì)主要是指總體的文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小，沒(méi)有形成一條特色的文化產(chǎn)業(yè)鏈，雖然基礎(chǔ)文化產(chǎn)業(yè)具有了一定規(guī)模，但是相應(yīng)配套的文化產(chǎn)品生產(chǎn)、銷(xiāo)售和文化服務(wù)卻沒(méi)能有效實(shí)施。武陵山地區(qū)文化企業(yè)深入到人民的程度比較淺，普遍存在文化感較低的現(xiàn)象，缺乏一個(gè)核心企業(yè)來(lái)領(lǐng)導(dǎo)地方文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展，而且科學(xué)技術(shù)較為薄弱，很多文化產(chǎn)品的加工還停留在傳統(tǒng)制造工藝當(dāng)中，產(chǎn)品的加工效率和加工質(zhì)量還有待于提升，村民普遍缺乏創(chuàng)新意識(shí)，這樣所生產(chǎn)出來(lái)的文化產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售情況并不是很好，不能將武陵山片區(qū)豐富的歷史文化寶貴資源科學(xué)轉(zhuǎn)變成為特色文化產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，不能做到物盡其材，人盡其用，創(chuàng)新型技術(shù)人才較為短缺，后續(xù)發(fā)展力量不足，尤其是在特色文化產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)當(dāng)中，人才結(jié)構(gòu)失衡，政策激勵(lì)制度做的不到位，最終導(dǎo)致優(yōu)秀人才的流失，使得武陵山片區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)實(shí)力開(kāi)始逐漸下降[6]。
三、精準(zhǔn)扶貧視角下的武陵山片區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的SWOT戰(zhàn)略組合分析
（一）優(yōu)勢(shì)—機(jī)會(huì)（SO）戰(zhàn)略組合
SO戰(zhàn)略組合是一種較為理想的發(fā)展模式，將內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)同外界的機(jī)會(huì)聯(lián)系在一起，為了更好地創(chuàng)建精準(zhǔn)扶貧視角下的武陵山片區(qū)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式，首先需要科學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，確定適合武陵山區(qū)域發(fā)展的文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)模式，樹(shù)立人性化的文化經(jīng)營(yíng)理念，建立專(zhuān)門(mén)的武陵山片區(qū)文化產(chǎn)業(yè)管理機(jī)構(gòu)，由專(zhuān)業(yè)人士來(lái)負(fù)責(zé)地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目管理，制定科學(xué)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，加快地區(qū)高素質(zhì)人才的培養(yǎng)力度，樹(shù)立可集約式的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展理念，進(jìn)而提高地區(qū)村民的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展下的憂(yōu)患意識(shí)，建立可持續(xù)發(fā)展下的綠色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展目標(biāo)。
（二）弱勢(shì)—機(jī)會(huì)(WO)戰(zhàn)略組合
WO戰(zhàn)略組合方式，則是充分利用外界的機(jī)會(huì)來(lái)彌補(bǔ)了自身發(fā)展劣勢(shì)，并將劣勢(shì)逐漸發(fā)展為優(yōu)勢(shì)，在制定與武陵山片區(qū)特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展相適應(yīng)的精準(zhǔn)扶貧政策時(shí)，應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步加大地方經(jīng)濟(jì)的財(cái)政投入力度，使得武陵山片區(qū)可以拿出更多的精力和財(cái)力投入到文化產(chǎn)業(yè)園的建設(shè)和孵化項(xiàng)目當(dāng)中，要想提高武陵山社區(qū)的公共文化服務(wù)建設(shè)水平單純依靠政府的支持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要更加深入性地打開(kāi)各種融資渠道，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)審批制度的完善，放寬市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下文化企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻，積極出臺(tái)一些鼓勵(lì)文化產(chǎn)品消費(fèi)的政策，激發(fā)人們潛在的文化消費(fèi)需求，不僅可以很好地滿(mǎn)足武陵山片區(qū)村民的文化需要，同時(shí)也能夠打開(kāi)文化市場(chǎng)，使地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)。
（三）優(yōu)勢(shì)—威脅(ST)戰(zhàn)略組合
ST戰(zhàn)略組合的方式，主要是利用自身的優(yōu)勢(shì)去緩解或減輕外界的威脅所引發(fā)的負(fù)面影響，為了讓全國(guó)各地的游客都能夠了解到武陵山特色文化產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展品牌，就要進(jìn)一步加大對(duì)的文化產(chǎn)業(yè)品牌的宣傳力度，弘揚(yáng)武陵山地區(qū)的特色文化產(chǎn)業(yè)理念，構(gòu)建具有民族特色的武陵山文化產(chǎn)業(yè)鏈，形成“構(gòu)建三園，發(fā)展多點(diǎn)”的文化發(fā)展產(chǎn)業(yè)空間布局結(jié)構(gòu)，促進(jìn)武陵山片區(qū)全境范圍內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)基地，文化事業(yè)單位建設(shè)以及文化旅游景點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目的積極推進(jìn)，開(kāi)展山清水秀“農(nóng)家樂(lè)”形式的旅游文化建設(shè)項(xiàng)目，利用武陵山地區(qū)特色的山水資源來(lái)打造特色文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展品牌[7]。
（四）弱勢(shì)—威脅（WT）戰(zhàn)略組合
而WT戰(zhàn)略組合的方式，指的是通過(guò)減少自身的弱勢(shì)，來(lái)免去遭受外界環(huán)境威脅的一種防御戰(zhàn)略，在建立具有武陵山地區(qū)文化產(chǎn)業(yè)特色的集群項(xiàng)目時(shí)，需要充分體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)中的娛樂(lè)休閑價(jià)值，還應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)具有民族特色的工藝美術(shù)文化價(jià)值，不要將傳統(tǒng)文化的精髓遺失，進(jìn)而進(jìn)一步拓寬影視廣播文化產(chǎn)業(yè)鏈，利用現(xiàn)代化新媒體技術(shù)，向全國(guó)人民傳播武陵山文化產(chǎn)業(yè)的集群發(fā)展特色，提高網(wǎng)絡(luò)化和信息化技術(shù)的推廣作用，建立文化建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)為一體的特色文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，積極開(kāi)發(fā)新穎的文化產(chǎn)品，來(lái)擴(kuò)大文化產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額。
作者:陳曉亮 趙立平 陳政 單位:湖南工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 長(zhǎng)沙環(huán)境保護(hù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 湖南工學(xué)院計(jì)算機(jī)與信息科學(xué)學(xué)院
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引言
進(jìn)入新時(shí)期以來(lái)，我國(guó)的一些貧困地區(qū)通過(guò)大力發(fā)展旅游業(yè)而走上了脫貧致富的道路，并產(chǎn)生了積極的社會(huì)影響；同時(shí)也產(chǎn)生了諸如“短暫性的輸血式發(fā)展”、“旅游收益未能真正流向貧困人口”等問(wèn)題。因此，國(guó)家為解決旅游扶貧開(kāi)發(fā)中存在的問(wèn)題，在2014年國(guó)務(wù)院出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)改革的若干意見(jiàn)》中做出了相應(yīng)的規(guī)定，以規(guī)范各地區(qū)的旅游扶貧開(kāi)發(fā)工作，本文將以重慶市彭水縣為例進(jìn)行論證分析，探討是否符合開(kāi)展旅游精準(zhǔn)扶貧工作。
一、重慶彭水縣實(shí)施旅游扶貧的可行性分析
（一）旅游區(qū)位的優(yōu)越性
彭水苗族土家族自治縣位于重慶市東南部，生物資源豐富、歷史文化悠久，早在巴國(guó)建立之前，這里就誕育了“鹽丹文明”，奠定了黔中文化的基礎(chǔ)。如今彭水在擁有阿依河、烏江畫(huà)廊、蚩尤九黎城、摩圍山、鞍子苗寨、郁山古鎮(zhèn)等精品旅游景區(qū)的同時(shí)，區(qū)域內(nèi)交通便捷，作為重慶“一圈兩翼”的東南門(mén)戶(hù)，形成了以公路、鐵路、水運(yùn)為主的旅游綜合交通樞紐；并且它也是武隆仙女山――黔江小南海――酉陽(yáng)桃花源精品旅游線(xiàn)路的必經(jīng)之地，旅游區(qū)位十分優(yōu)越。這便為開(kāi)展旅游精準(zhǔn)扶貧工作提供了優(yōu)越的旅游區(qū)位因素。
（二）旅游資源的推動(dòng)性
彭水縣擁有豐富多樣的自然旅游資源和絢麗多彩的民族旅游資源。一方面，彭水縣地理環(huán)境的復(fù)雜性和多樣性，孕育了豐富多樣的自然旅游資源，據(jù)完全統(tǒng)計(jì)，包括2處4A級(jí)風(fēng)景名勝區(qū)，2處3A級(jí)旅游景區(qū)和多個(gè)精品旅游古鎮(zhèn)；另一方面，它是一個(gè)少數(shù)民族聚居的地區(qū)，分布著苗族、土家族和回族等30多個(gè)少數(shù)民族。各民族在長(zhǎng)期的生產(chǎn)生活中，創(chuàng)造了絢麗多彩的民族文化和地方傳統(tǒng)文化，包括鞍子苗寨、蚩尤九黎城、阿依河著名旅游景點(diǎn)，創(chuàng)造了苗族萬(wàn)人采花山節(jié)、土家族哭嫁等文化旅游活動(dòng)。彭水旅游資源內(nèi)容豐富、特色鮮明、結(jié)構(gòu)合理、吸引力強(qiáng)的特點(diǎn)，有利于推動(dòng)旅游精準(zhǔn)扶貧活動(dòng)的開(kāi)展。
（三）經(jīng)濟(jì)發(fā)展的緊迫性
彭水縣是集民族地區(qū)和貧困地區(qū)為一體的地區(qū)，2016年GDP產(chǎn)值達(dá)到1286858萬(wàn)元，比上年增長(zhǎng)10.3%。其中，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入較上年增長(zhǎng)9.6%；農(nóng)村居民人均可支配收入比上年增長(zhǎng)10.8%。隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的逐步優(yōu)化和城鎮(zhèn)居民收入的持續(xù)增加，相應(yīng)的帶動(dòng)了消費(fèi)支出增加和地區(qū)市場(chǎng)繁榮，尤其是生產(chǎn)生活資料、日消費(fèi)品和旅游服務(wù)等出現(xiàn)了快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。但同時(shí)彭水作為國(guó)家級(jí)貧困縣之一，GDP產(chǎn)值和人均可支配收入遠(yuǎn)低于國(guó)家平均水平，從側(cè)面表明了該區(qū)域貧困人口數(shù)量較大、貧困程度較深等問(wèn)題，更凸顯出了旅游精準(zhǔn)扶貧的緊迫性。
（四）生態(tài)環(huán)境的保護(hù)性
區(qū)域內(nèi)生態(tài)環(huán)境脆弱，地勢(shì)坡度較陡，耕地中坡度>25度的耕地所占比例較大，且人均耕地少，適合農(nóng)牧的土地產(chǎn)出低。由于受亞熱帶季風(fēng)氣候控制，降水時(shí)空分布不均，易導(dǎo)致干旱、洪澇、泥石流和滑坡等自然災(zāi)害。長(zhǎng)此以往形成了水土流失、土壤貧瘠和人地矛盾尖銳等現(xiàn)象，給本地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重的阻力，這就必然要求本區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式要與脆弱的生態(tài)環(huán)境相契合。
二、彭水h旅游扶貧實(shí)施建議
（一）轉(zhuǎn)變觀(guān)念做好扶貧目標(biāo)識(shí)別
旅游精準(zhǔn)扶貧關(guān)鍵在于精準(zhǔn)，這就要求彭水縣政府及工作人員摒棄傳統(tǒng)的扶貧觀(guān)念，樹(shù)立精準(zhǔn)扶貧理念。首先，切實(shí)做好扶貧目標(biāo)的識(shí)別，真正做到“真扶貧”、“扶真貧”，要清晰地認(rèn)識(shí)到旅游精準(zhǔn)扶貧是對(duì)傳統(tǒng)旅游扶貧的深化和提升，是對(duì)以往扶貧經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)和借鑒。其次，政府應(yīng)做到由以往的“輸血式救濟(jì)扶貧”向“造血式可持續(xù)扶貧”方式的轉(zhuǎn)變，增強(qiáng)自身脫貧“造血”能力，切實(shí)將旅游與扶貧有效結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)群眾參與積極性，積極引導(dǎo)貧困鄉(xiāng)村農(nóng)民參與旅游業(yè)的發(fā)展，促使其從旅游發(fā)展中充分獲益，真正實(shí)現(xiàn)自身的脫貧與發(fā)展。
（二）多元扶貧建立新型管理體系
針對(duì)彭水縣旅游扶貧主體單一的情況，應(yīng)積極建立多元化的旅游扶貧體系，廣泛動(dòng)員社會(huì)各界參與旅游扶貧開(kāi)發(fā)，構(gòu)建社會(huì)扶貧系統(tǒng)，形成以政府為主導(dǎo)、部門(mén)聯(lián)動(dòng)、社會(huì)主體共同參與的旅游扶貧新格局。首先，在每年的財(cái)政預(yù)算中，彭水縣政府可安排專(zhuān)項(xiàng)資金用于扶持貧困地區(qū)的旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，并實(shí)現(xiàn)政府部門(mén)聯(lián)動(dòng)的新局面，如旅游部門(mén)與住建部門(mén)合作，建設(shè)一批旅游名鎮(zhèn)等。其次，動(dòng)員相關(guān)企業(yè)參與到旅游扶貧中來(lái)，通過(guò)旅游扶貧規(guī)劃引導(dǎo)，鼓勵(lì)社會(huì)企業(yè)參與扶貧開(kāi)發(fā)；最后，通過(guò)政策和資金引導(dǎo)等方式，調(diào)動(dòng)貧困人口參與旅游扶貧的積極性和主動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)貧困人口在旅游扶貧中的自我?guī)头觥?/p>
（三）因地制宜打造民族特色旅游產(chǎn)品
彭水縣是一個(gè)典型的苗鄉(xiāng)縣城，境內(nèi)居民以苗族為主，因此當(dāng)?shù)卣诼糜畏鲐毣顒?dòng)中，可以利用絢麗的民族文化旅游資源，通過(guò)開(kāi)展民族村寨旅游，開(kāi)發(fā)民族服飾、工藝品、飲食和歌舞等特色旅游產(chǎn)品的形式，實(shí)現(xiàn)當(dāng)?shù)鼐用裢ㄟ^(guò)開(kāi)展旅游業(yè)而受益，達(dá)到脫貧致富的目的，逐步形成以市場(chǎng)帶動(dòng)、景區(qū)帶動(dòng)、民族村寨旅游帶動(dòng)的旅游扶貧新模式。
（四）完善監(jiān)督堅(jiān)持實(shí)事求的理念
加強(qiáng)對(duì)旅游扶貧的監(jiān)督管理是旅游扶貧取得成功的保障，因此有必要建立相應(yīng)的旅游扶貧管理體制。彭水縣政府作為扶貧主體，有權(quán)加強(qiáng)對(duì)扶貧資金的管理、貧困目標(biāo)的識(shí)別和對(duì)貧困人口的傾向性政策等，進(jìn)行旅游扶貧監(jiān)督管理，嚴(yán)格防止當(dāng)?shù)卣ぷ魅藛T和開(kāi)發(fā)企業(yè)受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使而忽視實(shí)事求是。其次， 建立扶貧動(dòng)態(tài)監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)扶貧目標(biāo)、項(xiàng)目、資源和扶貧效果的實(shí)時(shí)監(jiān)督，為旅游精準(zhǔn)扶貧政策的制定、實(shí)施、修改和調(diào)整提供依據(jù)。
三、彭水縣開(kāi)展旅游精準(zhǔn)扶貧的意義
（一）立足實(shí)際，形成全新模式
實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧有利于轉(zhuǎn)變彭水經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，由以往依靠工業(yè)、航運(yùn)業(yè)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展向旅游拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的轉(zhuǎn)變。隨著武隆銀盤(pán)水電站的興建、區(qū)域交通網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)通和交通方式的革新，導(dǎo)致彭水航運(yùn)業(yè)衰落和消亡，從而嚴(yán)重影響了彭水經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。當(dāng)?shù)卣诹⒆阌诒镜刎毨丝诒姸?、旅游資源豐富的實(shí)際情況基礎(chǔ)上，提出“將旅游業(yè)作為全縣第一支柱產(chǎn)業(yè)”的發(fā)展方式，開(kāi)展旅游精準(zhǔn)扶貧，大力發(fā)展旅游業(yè)，減少貧困人口數(shù)量，從而開(kāi)拓出了一條“旅游興縣”的新路子。
（二）推動(dòng)經(jīng)濟(jì)，減少貧困人口
實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，有利于提高彭水的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和提升當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏剑M(jìn)一步減少地區(qū)貧困人口數(shù)量，它已然成為當(dāng)?shù)卣_(kāi)展扶貧攻堅(jiān)工作的重要內(nèi)容。在2016年全年彭水縣第三產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)8.5%，對(duì)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)率達(dá)到了45.6%，三大產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比由上年的19.1： 42.1： 38.8調(diào)整為19.6：39.0： 41.4。同時(shí)，全年全縣常住居民人均可支配收入14219元，比上年增長(zhǎng)11.6%，貧困人口數(shù)量下降16%，可以明顯看出，旅游精準(zhǔn)扶貧在地區(qū)減貧工作中的巨大作用。
（三）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，不做旅游飛地
旅游飛地是指旅游業(yè)發(fā)展對(duì)其經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)作用較小，旅游者僅在旅游目的地從事游覽活動(dòng)，食、住、娛、購(gòu)等均在外地進(jìn)行的旅游現(xiàn)象。實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧有利于彭水避免成為旅游飛地：首先是因?yàn)閷?shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧意味著政府和參與企業(yè)，會(huì)承擔(dān)當(dāng)?shù)鼗A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的義務(wù)，進(jìn)行旅游基礎(chǔ)設(shè)施和其他輔硬件的完善，包括景區(qū)、酒店、交通線(xiàn)路等，為旅游者提供一個(gè)舒適的旅游環(huán)境和便捷的旅游交通服務(wù)等，增加游客游玩興趣；其次，通過(guò)實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧，因地制宜打造特色旅游產(chǎn)品、合理規(guī)劃當(dāng)?shù)芈糜尉€(xiàn)路，可以增加當(dāng)?shù)芈糜钨Y源對(duì)旅游者的吸引力，以達(dá)到延長(zhǎng)旅游者游玩時(shí)間或者停留當(dāng)?shù)氐哪康?，從而避免成為旅游飛地。
（四）促進(jìn)教育，提高綜合素質(zhì)
在正確的開(kāi)發(fā)方式和旅游資源豐富的前提下開(kāi)展旅游精準(zhǔn)扶貧，必然會(huì)取得成功，進(jìn)而在帶動(dòng)彭水經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展的同時(shí)，也會(huì)促進(jìn)彭水的文化教育水平的提高。首先，地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)也意味著當(dāng)?shù)刎?cái)政資金的充裕，這就為完善教育基礎(chǔ)設(shè)施、改善教學(xué)環(huán)境和教師待遇提供了條件，以利于更好的開(kāi)展教學(xué)活動(dòng)；其次，旅游活動(dòng)在本質(zhì)上屬于人類(lèi)的遷移活動(dòng)，伴隨人類(lèi)遷移的還有先進(jìn)的文化理念、知識(shí)以及良好的道德素質(zhì)，因此開(kāi)展旅游活動(dòng)有利于當(dāng)?shù)鼐用窠邮胀鈦?lái)先進(jìn)文化，提高自身素質(zhì)；最后，旅游活動(dòng)的開(kāi)展必然會(huì)影響到當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)決策和政策推行，其中包括教育政策。近年來(lái)彭水縣教委在政府的大力支持下，積極興辦職業(yè)教育，指導(dǎo)職業(yè)教育內(nèi)容的整體改革，在保證基本科目學(xué)習(xí)的前提下，逐漸增加旅游教育等相關(guān)內(nèi)容，提高學(xué)生的職業(yè)素質(zhì)和文化教育水平。
（五）提供就業(yè)，實(shí)現(xiàn)效益統(tǒng)一
首先，旅游業(yè)作為一個(gè)勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)，它可以最大限度的吸收貧困人口就業(yè)，緩解貧困地區(qū)的就業(yè)壓力；其次，旅游業(yè)是一個(gè)具有生態(tài)效益的產(chǎn)業(yè)，對(duì)生態(tài)環(huán)境污染較小，強(qiáng)調(diào)保護(hù)性發(fā)展，與國(guó)家提倡的可持續(xù)發(fā)展政策相契合。因此，通過(guò)發(fā)展旅游業(yè)，實(shí)施旅游精準(zhǔn)扶貧戰(zhàn)略，有利于在降低環(huán)境壓力的前提下，減少彭水當(dāng)?shù)氐呢毨丝跀?shù)量和提高當(dāng)?shù)鼐用竦纳钏?，促進(jìn)社會(huì)的進(jìn)步，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、生態(tài)效益和社會(huì)效益的統(tǒng)一。
四、Y語(yǔ)
【關(guān)鍵詞】 農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā);社會(huì)工作介入;必要性;可行性
貧困作為一項(xiàng)全球性的問(wèn)題，無(wú)論是在發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家都是不可避免的，緩解貧困以至消滅貧困是我們始終關(guān)注的話(huà)題。我國(guó)政府一直圍繞基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和經(jīng)濟(jì)建設(shè)開(kāi)展扶貧開(kāi)發(fā)工作，使農(nóng)村基本生活條件和人居環(huán)境得到改善，生產(chǎn)力得到發(fā)展。大包大攬的扶貧方式一直是我國(guó)扶貧開(kāi)發(fā)的主要方式，但伴隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和政府職能轉(zhuǎn)變，行政式扶貧逐漸顯現(xiàn)出一些問(wèn)題，如何解決這些問(wèn)題，如何進(jìn)一步提高我國(guó)扶貧開(kāi)發(fā)效率和可持續(xù)性值得我們思考。
一、我國(guó)農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)工作面臨的困境
1、貧富差距逐步擴(kuò)大，相對(duì)貧困凸顯
當(dāng)前，我國(guó)扶貧開(kāi)發(fā)已經(jīng)從以解決溫飽為主要任務(wù)的階段轉(zhuǎn)入鞏固溫飽成果、加快脫貧致富、改善生態(tài)環(huán)境、提高發(fā)展能力、縮小差距的新階段。首先是國(guó)家地域發(fā)展不平衡，西部地區(qū)貧困人口數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于東部，但經(jīng)濟(jì)發(fā)展和脫貧速度都滯后于東部地區(qū)，西部農(nóng)村的連片困難地區(qū)是中國(guó)貧困人口最多、貧困程度最深、貧困結(jié)構(gòu)最復(fù)雜的地區(qū)，也是扶貧開(kāi)發(fā)最難實(shí)施的地區(qū)。其次，地方政府財(cái)政收入的高增長(zhǎng)與農(nóng)民收入低增長(zhǎng)、城鎮(zhèn)繁華與農(nóng)村發(fā)展緩慢、少數(shù)人的富裕與多數(shù)人收入較低并存的現(xiàn)象比較突出。
2、重物質(zhì)發(fā)展、輕人文發(fā)展
目前的扶貧開(kāi)發(fā)工作主要圍繞如何增加貧困地區(qū)農(nóng)民經(jīng)濟(jì)收入的目標(biāo)來(lái)展開(kāi)，幫助農(nóng)民修路、通水通電，搞特色種植養(yǎng)殖，搞結(jié)對(duì)幫扶等。這一系列的扶貧開(kāi)發(fā)工作的確取得一定成效，但是貧困地區(qū)的生產(chǎn)生活條件沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的改變，農(nóng)民的文化水平、道德水平、技能水平依然落后，不能滿(mǎn)足中國(guó)特色社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的要求。
3、扶貧開(kāi)發(fā)項(xiàng)目缺乏針對(duì)性
我國(guó)的扶貧開(kāi)發(fā)規(guī)劃由上級(jí)部門(mén)制定，下級(jí)部門(mén)貫徹執(zhí)行，國(guó)家從1998年開(kāi)始實(shí)施村村通工程，各地方的扶貧開(kāi)發(fā)工作大同小異，缺乏重點(diǎn)和針對(duì)性。地方在落實(shí)扶貧開(kāi)發(fā)政策時(shí)缺乏深入的調(diào)查研究，沒(méi)有制定出適合本地區(qū)發(fā)展的科學(xué)合理的扶貧開(kāi)發(fā)規(guī)劃，往往造成扶貧資源的浪費(fèi)。
4、農(nóng)民參與扶貧的主動(dòng)性不強(qiáng)
長(zhǎng)期以來(lái)由于歷史和現(xiàn)實(shí)的諸多原因，造成了一部分農(nóng)民思想僵化、存在惰性心理。這種惰性心理表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是認(rèn)為扶貧開(kāi)發(fā)項(xiàng)目不能給自己帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)利益與自己關(guān)系不大，所以很少表達(dá)自己的想法和建議;二是對(duì)自身的權(quán)利和能力缺乏正確認(rèn)識(shí)，不認(rèn)為自己可以創(chuàng)造價(jià)值，一味只想依靠政府給予的幫助。
二、社會(huì)工作介入農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)的必要性分析
首先是維護(hù)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定的需要。經(jīng)濟(jì)是社會(huì)穩(wěn)定和國(guó)家長(zhǎng)治久安的重要因素，貧困和貧富差距過(guò)大都會(huì)造成社會(huì)動(dòng)蕩。社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)，首先要解決的就是貧困問(wèn)題，我國(guó)本身扶貧工作量大，依據(jù)國(guó)民收入水平和消費(fèi)水平的發(fā)展，我國(guó)的貧困標(biāo)準(zhǔn)也在調(diào)整，貧困標(biāo)準(zhǔn)提高的同時(shí)又會(huì)新增不少貧困對(duì)象，而且近年來(lái)返貧壓力也在逐漸加大。
其次是豐富農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)模式的需要。長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)的扶貧開(kāi)發(fā)工作重物質(zhì)輕思想，絕大多數(shù)貧困對(duì)象通過(guò)政府的幫扶，基本的生活得到保障，但是政府一旦停止幫扶就恢復(fù)原樣，對(duì)政府產(chǎn)生依賴(lài)心理，未能徹底脫貧。單靠政府進(jìn)行扶貧開(kāi)發(fā)顯得勢(shì)單力薄，國(guó)家鼓勵(lì)社會(huì)各界參與扶貧，尤其是社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu)等非政府組織參與扶貧的加入將有很大的用武之地。
最后是注入專(zhuān)業(yè)的工作方法和人才隊(duì)伍的需要。為了做好扶貧開(kāi)發(fā)工作，國(guó)家成立了各級(jí)扶貧開(kāi)發(fā)部門(mén)，出臺(tái)了很多相應(yīng)的政策，這些政策的執(zhí)行者是國(guó)家工作人員，基層的社會(huì)服務(wù)人員有限且不具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，他們大多沒(méi)有接受過(guò)系統(tǒng)的社會(huì)工作培訓(xùn)，從事著非專(zhuān)業(yè)的社會(huì)工作，這些都預(yù)示著社會(huì)工作介入的必要性。
三、社會(huì)工作介入農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)的可行性分析
第一，社會(huì)工作的理念與我國(guó)扶貧開(kāi)發(fā)的思想也有很多契合之處，都是幫助弱勢(shì)群體改善生活，決定了社會(huì)工作介入的可行性。早期的社會(huì)工作是在慈善救濟(jì)活動(dòng)中表現(xiàn)出萌芽形式，并隨著救助活動(dòng)的逐漸規(guī)范化和制度化，最終發(fā)展成為專(zhuān)業(yè)化的社會(huì)工作，發(fā)展成為一個(gè)職業(yè)、一項(xiàng)專(zhuān)業(yè)、一門(mén)學(xué)科。社會(huì)工作的助人理念是“助人自助”，幫助貧困人口從物質(zhì)和精神上全面脫貧，重新建立自身的社會(huì)支持系統(tǒng)，恢復(fù)生產(chǎn)生活和人際交往的能力，重新回歸和適應(yīng)社會(huì)。
第二，社會(huì)工作的專(zhuān)業(yè)理論和方法具有很大優(yōu)勢(shì)。社會(huì)工作者不僅重視助人自助的理念，在實(shí)際工作中還可運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的技術(shù)和手段。首先，“優(yōu)勢(shì)視角理論”、“增權(quán)理論”和“參與式理論”等為社會(huì)工作應(yīng)用于扶貧開(kāi)發(fā)提供了強(qiáng)有力的理論支撐;其次，運(yùn)用社會(huì)工作中的小組工作、個(gè)案工作、社區(qū)工作的某些原則與技巧，可以深入理解貧困者的困境，正確評(píng)估他們的需求，側(cè)重培育、動(dòng)員和增強(qiáng)貧困者的自助能力，協(xié)助他們走出困境，增強(qiáng)他們?nèi)谌肷鐣?huì)的能力;最后，社會(huì)工作者對(duì)案情的總結(jié)、定期回訪(fǎng)等過(guò)程都極大的提高和鞏固了工作的成效。
第三，《社工規(guī)劃》提出，要通過(guò)實(shí)施社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)人才服務(wù)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)計(jì)劃，到2015年在國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣通過(guò)依托社區(qū)服務(wù)中心或新建等方式培育發(fā)展200個(gè)農(nóng)村社會(huì)工作服務(wù)站，到2020年基本實(shí)現(xiàn)每個(gè)國(guó)家扶貧開(kāi)發(fā)工作重點(diǎn)縣有一家社會(huì)工作服務(wù)站，帶動(dòng)培養(yǎng)5萬(wàn)名農(nóng)村社會(huì)工作專(zhuān)業(yè)人才。依托國(guó)家對(duì)農(nóng)村社會(huì)工作的支持，社會(huì)工作對(duì)農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)工作的介入將打破固有的扶貧開(kāi)發(fā)理念、打破原有的扶貧開(kāi)發(fā)模式，為農(nóng)村扶貧開(kāi)發(fā)注入一股新鮮的力量。
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