時間：2022-03-03 03:05:57
序論：在您撰寫廣告?zhèn)鞑フ撐臅r，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
廣告意識形態(tài)策略，就是說明廣告角色的利益（廣告主的利益）怎樣“真的”大體上等同于廣告受眾的利益乃至社會或人類的利益。本文試從廣告言說的意識形態(tài)化和廣告受眾的假想主體化來探討廣告頗為“成功”的意識形態(tài)策略。
廣告言說的意識形態(tài)化：與現(xiàn)實世界的想象性關系
馬克思和恩格斯對意識形態(tài)的界定游離于兩種意見之間。其一，一種某個階級特有的信仰系統(tǒng)；其二，一種可能以真實的或科學的知識相矛盾的幻想信仰系統(tǒng)，即偽思想和偽意識。法國結構主義思想家阿爾都塞則認為，意識形態(tài)不存在真實與否，他將其定義為“個人同他所存在于其中的現(xiàn)實環(huán)境的想象性關系的再現(xiàn)”。②以此來認識廣告意識形態(tài)不無道理，因為看似虛擬的廣告世界中充斥著“與現(xiàn)實世界的想象性關系”，并且在此基礎上，廣告意識形態(tài)更有其獨特性。
廣告在它的各個歷史時期，從未像現(xiàn)在這樣進入商品使用價值之外的現(xiàn)實世界：功成名就、下崗待業(yè)、奮斗拼搏、甜蜜愛情，入世、申奧、伊拉克戰(zhàn)爭、文體賽事，廣告為每一件產品都粘上了通向現(xiàn)實世界的無數(shù)鏈接，廣告的觸角已深入社會生活的每一個角落。
當然，在廣告世界中，“與現(xiàn)實世界的想象性關系”并不同于阿爾都塞的相關本義，他認為意識形態(tài)是無意識的，而廣告意識形態(tài)所提煉或創(chuàng)設的這種與現(xiàn)實世界的“想象性關系”則是完全有意識的，有著其明確的目的。它在提倡“送禮送健康”的新觀念時，目的直指“收禮只收XXX”；它在兒子因疏忽了對父母的照顧而心懷歉疚時，借小孫女之口點題：小“為什么不給爺爺奶奶買XXX？”這種借天真的小女孩之口說出的話猶如道德拷問，質問著對父母的不夠孝順，但如此大的道德問題最后只輕輕落在了：未買XX口服液。那么根據(jù)廣告邏輯，其隱含主題則是：買了XX口服液=孝順父母。該命題似無不妥，作為受眾而言，自然不會對一則廣告的思維和推理是否合乎邏輯大加推敲。并且，更重要的是，它為現(xiàn)代人指出了一條對老人表示關愛和孝心的途徑——購買保健品。這一點非常體貼地為忙忙碌碌無暇顧及老父老母而心懷歉疚的現(xiàn)代人找到了一條快捷方便的彌補方式。而另外一些廣告則假托老人之口，從老人的角度回應了上述命題：“收禮只收XXX”，進一步證實了該命題的合理性和正確性。通過媒體的廣泛傳播，我們看到了這樣的現(xiàn)實場景：商家在商場醒目處陳設著保健品專柜，促銷員的推薦進一步印證著消費者腦中的上述命題，于是，手拎包裝精美的保健品拜年的行人幾乎成了一道流動的風景。正如阿爾都塞所認為的那樣，社會個體覺得自己在直接自由的把握現(xiàn)實，但實際上，他的意識由一系列思想體系和再現(xiàn)體系所限定，在這一系列思想體系和再現(xiàn)體系中，廣告意識形態(tài)正發(fā)揮著越來越大的作用。
就如波斯特所表述的：廣告占據(jù)一個能指，亦即占據(jù)一個詞，這個詞與廣告所促銷的物體并不具有傳統(tǒng)意義上的關系，但卻被附加到那物體上，產品本身并非首要的興趣所在，必須在該產品上嫁接一套與該產品沒有聯(lián)系的意義，才能把它賣掉。③而現(xiàn)實世界則在廣告商手中被分解成各種要素，這些要素就如那些漂浮于交流空間中的能指，它們被廣告商們憑興致任意地附著在商品上，這些被粘附在商品上豐富、泛濫的意義使得平庸的商品閃耀著炫目的光彩，而這些外在的東西由于是從傳統(tǒng)美德和現(xiàn)代時尚中精選出來的而極大地迎合了受眾。由于這層普遍存在著的與現(xiàn)實世界的想象性關系，使現(xiàn)代人在快捷地享受物質產品的同時還享受著被賦予其上的精神快餐，廣告場景就這樣在現(xiàn)實世界中被皆大歡喜地呈現(xiàn)。
廣告受眾的主體化：一種無實質的構想主體
廣告場景在現(xiàn)實世界中的呈現(xiàn)還有賴于現(xiàn)代廣告的另一策略：把廣告受眾建構為主體。作為一種日趨圓熟的攻心術，現(xiàn)代廣告的突出特征是在表象上模糊了廣告主客體的界限，在把消費者作為廣告對象研究和揣摩之后，通過廣告中的種種代言行為和技巧，讓“受眾化”的廣告角色通過自我言說的方式來最大程度上影響和掌控受眾的心理和行為。
廣告畫面中的言說者不再僅僅是籠統(tǒng)的、不明社會角色的漂亮演員或不食人間煙火的美麗尤物，而是通過他們的衣著、道具、場景，以及他們在廣告中的言說方式被賦予了各種身份，諸如工人、農民、教師、攝影師等職業(yè)，子女、戀人、成功白領、家庭主婦等社會角色。加上大量非職業(yè)（或非著名）演員的啟用，他們普通的長相、自然或生澀的表演使身負多重社會角色的受眾不自覺地從廣告角色中找到自己的影子，并在廣告商其他技巧的合力作用下，對號入座。
某一護膚品品牌，在其不同版本的電視廣告中展示了演員、小學教師、攝影記者、年輕工人，他們的言說者包括老公老婆、老爸老媽等各種社會群體，廣告角色衣著普通，長相平凡，以及在演員化妝間、工廠換衣間、小學校園等普通場合中平民化的言談舉止，一切都在昭示著受眾：“他們”就是你們，你們就是“他們”。
在另一則洗衣粉廣告中，真正的“家庭主婦”們則成為了主角，廣告采用街頭或入戶隨機采訪的形式，選擇在上海、北京、廣州等大城市（字幕顯示）采訪家庭主婦，她們帶著地方口音的普通話，并不流利、似無臺詞準備的語言表述，在鏡頭前略顯拘謹?shù)捏w態(tài)，更在直接地告訴受眾：“她”就是你們中的一員，沒準“她”還是你的親戚朋友同事；“她”不是我們特意選用的演員，而是我們在街頭采訪或入戶采訪中的巧遇；她們是在代表你們說話，并非公司在自賣自夸。
當然，廣告中還有大量的臉蛋是大眾耳熟能詳?shù)?，但即使是這些星光燦爛的名流，也多被披上一層平民化的外衣，他們與我們一樣，有煩惱和不滿，他們（她們）頭發(fā)枯黃干澀，歲月的流逝把皺紋、白發(fā)和疾病留給了他們，忙碌在外而不能在父母面前盡孝，他們面臨著工作和學業(yè)的壓力、成功的希冀、失敗的苦惱、人際關系的復雜等種種人間喜怒哀樂，如同我們每個人，使我們感同身受。
于是，消費者從被言說的對象似乎變成了言說者，既為客體又身兼主體，他的一直處于純粹的被說教者位置而產生的逆反甚至敵對心理漸漸消融，他們漸漸開始堅信：廣告是與己相關的而不是強權的“他者”了。
廣告似乎在構筑一種“源自生活”又美妙無比的“現(xiàn)實世界”，從而讓受眾進一步確證其在廣告情境中的主體意識。一種奇特的邏輯產生了：電視廣告通過把廣告主體構建為一個處于“現(xiàn)實世界”的具象化的“消費者”，而使得作為消費者的廣告受眾扮演了兩種角色——廣告話語的主體和客體，恰如由廣告商和廣告主導演的受眾的“自言自語”。在此，讓·波德里亞一針見血地指出：由于受眾既被構建為客體又被構建為主體，既是物又是上帝，于是面臨著主置的不可能性，即主體根本上的無實質性。④
這種“無實質性”的主體，恰似廣告主手中的玩偶，假借了消費者的形象和外殼，而被填充進廣告主所構造的“血肉”，如此而成的“廣告主體”的各種具象依需而定，但也有其規(guī)律性的共性：一個有足夠收入能自由選購產品的“主體”，一個有某種“需求”但不知如何滿足的“主體”，一個消費了該產品而獲得魅力或極大滿足的“主體”。這樣構造的主體并非沒有契合人性，在馬斯洛看來，人是不停地產生需要又不斷地滿足需求的動物，人在滿足他的基本的生理和安全的需要以后，他有歸屬和愛的需要，有尊重的需要，包括被人愛和愛他人，被人尊重和尊重他人，歸屬某一群體和被群體接納和承認的需要，在一切需要被基本滿足之后，他又存在自我實現(xiàn)的需要，希望事業(yè)有成，渴望成功。顯然，廣告深諳如何激發(fā)人的潛在需要和欲望，并提供了惟一的解決之道：消費某產品。當然，如此簡捷的解決之道在經過一番炫目而巧妙的修飾之后并不顯得單調乏味和可笑。因為在廣告中，消費“主體”不僅在消費產品，更在享受著由此而帶來的種種精神滿足：親情、友情、戀情；孝心、愛心、誠心；成功、光榮、豪情。這有賴于廣告中被依附在產品上的豐富“意義”，當大眾在認可這些意義而消費產品或接納該“意義”時，廣告的意識形態(tài)便產生了，廣告角色（廣告主）的利益就這樣變成了社會大眾的利益。
注釋：
一、語言符號
語言是文化的載體，每一種語言符號都蘊涵著約定俗成的意義——它們都與文化有關。在文化溝通方面，語言與非語言符號都是習得的，“是社會化過程的一個組成部分——也就是說，象征以及意義是由每一種文化教給它的成員的”②，比如“龍”字，英語通常把“龍”翻譯為“dragon”，是一種很可怕的動物，這與中國人心中神圣的圖騰“龍”是完全不一樣的。所以，文化既教我們符號，也教我們符號所代表的意義，每一個人成長過程中在吸收某種社會文化的同時也吸收了符號的意義?？缥幕瘋鞑ピ谡Z言符號方面的難度就在于“理解任何文化的語言意味著必須超越這種文化的詞匯、語法和范疇。擴大我們對文化的理解角度而達到一種宏闊的視野?！雹?/p>
我們在日常進行交流時使用詞語好像毫不費力，這是因為我們對詞語產生的意義達成了高度的共識。我們的經驗背景十分相似，所以給正常交流中使用的大部分語言符號基本上賦予了相同的意義。但是當我們一旦置于一個多元的文化背景和國際市場，我們面臨著眾多的語言文化差異——語言文字的種類、使用范圍、使用習慣、語言歧義時，就必然會產生溝通的障礙。在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑹o論是品牌名稱，廣告文本還是包裝及說明，廣告語言在不同國家和地區(qū)所造成的誤譯、誤讀或誤解，主要是缺乏對語言差異的深入了解所致。翻譯既不是建立在共同的詞匯基礎上，也缺乏熟悉的指標對象，以至廣告想傳播什么信息與實際傳播了什么信息有時是不一致的。
我國出口的白象牌電池在東南亞各國十分暢銷，但在美國市場卻無人問津，因為白象的英文“WhiteElephent”,其意思為累贅無用令人生厭的東西，誰也不喜歡。美國布孚公司在德國宣傳該公司的薄棉紙時才發(fā)現(xiàn)，“puff”在德語里是“妓院”的意思。CUE作為美國一個牙膏的品牌名，在法語俚語里卻是屁股的意思。對于一個國家來說完全沒有攻擊性的品牌名稱，對于另一種語言的人們或許就很具有攻擊性。語言的差異使得一些信息不是被錯誤傳播就是根本無法傳播，即使同樣的詞在不同的文化中都會有完全意想不到的語意。由此可見，要進行有效的跨文化廣告?zhèn)鞑ィZ言文字如何得到當?shù)孛褡鍑业奈幕J同是至關重要的。要做到這一點就必須對語言的多樣化和差異性作深入的了解，精通受眾國的語言，適應其語言習慣及特色；了解文化造成的詞語的直意、隱意的變化，以免產生歧義而影響廣告效果。廣告中有很多反映各民族事物和觀念的語言，它們有著深厚的文化內涵，體現(xiàn)了特定的價值觀，在翻譯過程中要盡可能用對等的語言表達出來。
二、風俗習慣
風俗習慣是很難改變的，無論哪個國家、民族都存在這樣那樣的忌諱，對于千百年來形成的民族風俗，我們應給予必要的尊重，正如ABB總裁阿西·巴尼維克所言：“我們如何能取消千百年來的風俗習慣呢？我們沒有并不應企圖去這么做。但是我們的確需要增進了解?！雹懿煌纳鐣曀讓V告的影響很大，對于跨文化廣告?zhèn)鞑碚f，只有了解與尊重當?shù)靥厥獾娘L俗習慣,有的放矢地傳遞信息，才能使廣告奏效。
尊重風俗習慣意味著廣告信息不能觸犯當?shù)氐慕?否則將會引起不必要的麻煩，甚至受到抵制。比如對性有著特別禁忌的東方國家如泰國和印度，廣告一旦涉及到“性”，很可能冒犯風俗。里斯特公司（Lister-ine）試圖將它著名的美國電視廣告照搬到泰國，該廣告表現(xiàn)了一個男孩和一個女孩手拉著手，一個建議另一個用里斯特治療其呼吸困難。這一廣告沒有獲得成功，因為在泰國公開地描繪男孩與女孩的關系是無法接受的。后來當廣告把人物換成兩個女孩后，產品的銷售就明顯地增加了。
有時“甚至一些無意識使用的顏色、數(shù)字、形狀、象征物、身體語言等等都可能會潛在地冒犯某種特定的文化習俗，”⑤因為在不同的文化中，數(shù)字、顏色、動物形象的意義是各不相同的。百威公司廣告中的青蛙形象已深入人心，它的很多廣告都是以青蛙為“主人公”，并用青蛙叫出公司品牌。但它在波多黎各卻使用一種叫做“coqui”的當?shù)丶槲?，因為波多黎各人把青蛙看作是不干凈的?/p>
再如，“高露潔”牙膏在馬來西亞開拓市場時,廣告訴求一再強調其增白的功能,而該地區(qū)卻以牙齒黑黃為高貴的象征,且通過咀嚼檳榔來使牙齒變黑,顯然這則廣告是在幫倒忙。很多時候人們經常立足于自己的文化去看待他人的文化習慣，所作出的判斷可能恰好觸犯了文化禁忌。
三、價值觀念
每個人乃至每個民族，都是在價值觀的支配下行事的。不同的價值取向，會使同一事物異化，并被拉開距離，使得事物有天壤之別。廣告作為商品信息與文化信息的傳播載體，必然會融進民族文化特定的價值觀念，尤其是當廣告從傳遞有形的產品信息轉向傳遞無形的文化附加值之后，廣告中很多反映本民族文化事物和觀念的訴求，都再現(xiàn)了各特定文化的價值觀。而在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ校瑢鞑バЧa生重要影響的一個因素就是如何理解不同文化人們價值觀的差異，因為價值觀所反映的思想觀念、道德行為準則、態(tài)度等等，實質上代表了社會的意志和廣大消費者的意志。所以一旦廣告中傳遞的價值觀得不到認同甚或引起反感，那么廣告當然會受到排斥。耐克精心打造的廣告語“Justdoit”(想做就做)，以其對自我、個性、叛逆的推崇和張揚而風靡美國，影響了整整一代人的精神理念。但是這一廣告所宣揚的價值觀在香港和泰國等地卻沒有產生應有的共鳴，該廣告被認為有誘導青少年不負責任、干壞事之嫌而屢遭投訴，無奈耐克只得將廣告語改為“應做就去做”以平事端。[page_break]
四、宗教與法律
宗教作為一種精神現(xiàn)象，從消費的角度看，既有精神消費的內容，又有物質消費的成分，能滿足人們的雙重需求；從傳播角度講，它又是能引起人們廣泛關注的注意力元素。因此，把宗教作為廣告?zhèn)鞑サ念}材元素，除了能立即引起受眾注意外，更有不可低估的吸引力和感召力。同時，宗教作為敏感的話題，也容易引起爭議，對廣告?zhèn)鞑ザ?，這本身就是某種意義上的成功。中外廣告史上以宗教入題的很多，由于宗教元素運用不當而引發(fā)的爭議、沖突甚至訴訟在國際廣告界也是屢見不鮮的。1989年春，超級巨星麥當娜為百事可樂拍了一部廣告片，并作為其新歌《像個祈禱者》的音樂電視。這個耗資500萬的廣告片在美國及世界40個國家同時上映，場面感人。然而在“百事”毫不知情的情況下，麥當娜又為同一首歌拍了搖滾版，并在音樂電視臺幾乎同一時段的黃金檔播出。在這部瀆圣的音樂電視中，麥當娜在燃燒的十字架前跳來跳去，向人們展現(xiàn)手掌上的圣痕，還和一個黑人圣徒在教堂的長椅上親熱。這部片子立刻激起公憤，“百事”不得不撤下它的廣告。
廣告被喻為“帶著鐐銬跳舞”，除了宗教，廣告的“鐐銬”還有法律。國與國之間對廣告內容、形式和傳播等方面在法律上的差異也是非常大的。無論是發(fā)達國家還是發(fā)展中國家，政府在法律層面上對廣告控制的日益加強已成為廣告業(yè)的一個普遍趨勢。不同國家有關廣告實施的法律、法規(guī)、法令、政策各異，它們直接限制、影響著跨國廣告的進行。因此，在跨文化廣告?zhèn)鞑ブ?，必須了解各國的法律環(huán)境，知曉并遵循各國政府制定的有關廣告的法規(guī)。一般而言，在法律上各國政府關于廣告的各種規(guī)定主要涉及以下內容：
（一）對某些產品的廣告限制。如，2003年歐洲議會通過一項決議，從2005年7月起，禁止在報紙、廣播和互聯(lián)網上刊播煙草廣告，也禁止煙草公司贊助一級方程式等國際性體育賽事。此舉是為了減少德國、希臘和西班牙等歐盟國家居高不下的煙草消費量（但禁止播發(fā)煙草廣告的范圍不包括電視臺，因為電視廣告受到歐盟其它法律的保護）。
（二）對廣告信息的限制。如1991年，法國頒布了對酒精類廣告進行限制的《艾文法》，該法規(guī)定廣告中不得出現(xiàn)正在飲酒者的形象；酒精飲料廣告中不得涉及酒精度、原產地、酒的種類、產品的成分、生產廠家、商和經銷商的名稱和地址，以及包裝樣式、銷售方式和飲用方式等；廣告中應清楚指明飲用酒精飲料會危及健康。在美國頻繁出現(xiàn)的比較廣告，英國和德國禁止使用。許多國家的廣告法都禁止在電視廣告中使用兒童形象。在斯里蘭卡禁止電視廣告使用兒童作模特兒來推銷商品，其理由是因為斯里蘭卡太窮，在160萬人口中20%的人生活在貧困線以下，對于那些無力購買的父母來說，這種電視廣告會引起傷心和為難。
[論文關鍵詞]國際廣告?zhèn)鞑ノ幕{追
隨著我國經濟快速融八世界體系我國企業(yè)不論在國內市場還是國際市場上，都日益面臨著國際跨國企業(yè)的競爭。走出國門贏得國際競爭成為我國越來越多企業(yè)的必然選擇。國內企業(yè)的商品要順利進入國際市場，必須要利用國際廣告作為開路先鋒，才能迅速提高商品在國際市場上的知名度和美譽度。然而在國際背景下，由于地域、民族、宗教等因素的影響不同國家和地區(qū)的文化具有很大差別，這將直接影響到國際廣告的傳播效果。因此，一個成功的國際廣告必須考慮到自身廣告所蘊涵的文化因素、廣告的制作傳播方式等與廣告對象、廣告地區(qū)的獨特文化的調適，以避免由于文化隔閡、沖突而降低廣告活動的質量和宣傳效果。
這種文化調適主要包括兩個大的方面
一．就廣告自身的內容而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁獠煌貐^(qū)的文化對國際廣告的語義、語音形象等具有不同地要求和禁忌
首先是語義上國際廣告的文字撰寫者不僅應注意不同語言之間的表面區(qū)別更應注意文字是否符合當?shù)亓晳T。如彌爾蓋特·帕爾莫利夫公司選用CUE作為牙膏的牌號，而cuE一詞在法語國家的習語中卻是”屁股”的意思，這就顯得有粗俗、猥褻之嫌。其次是語音上國際廣告詞的語音要符合廣告對象廣告地區(qū)的發(fā)音習慣。如跨國公司在巴西南部推銷一種叫“山露”的飲料時卻發(fā)現(xiàn)該飲料的英語發(fā)音”MountainDew”在當?shù)馗偀o人能夠念出以至這種飲料最終無人問津。再次是廣告形象圖案設計上要避免與當?shù)氐牧曀仔叛鰶_突。日本索尼音響曾在泰國做過一創(chuàng)意廣告，廣告中佛祖釋迦牟尼隨著索尼音播放的音樂節(jié)全身扭動起來．后來居然睜開了慧眼。這一廣告一播出就遭到泰國佛教徒的強烈抗議，最后只好停播，并賠禮道歉。當然廣告的內容不止于此。廣告作為一種符號還具有更深層的意義。
根據(jù)符號學的理論觀點廣告同樣可以劃分為兩個部分能指和所指。能指表現(xiàn)為聲音和形象．是廣告符號的物質形式：所指是指由這種聲音和形象在人心理所引發(fā)的概念例如阿爾卑斯奶糖使人聯(lián)想到情人擁抱的甜蜜舒膚佳使人聯(lián)想到健康衛(wèi)生，法國香檳酒使人聯(lián)想到浪溫古典。在廣告的所指層面．國際廣告所指意義的確定也要考慮到不同地區(qū)的文化的影響。一則成功的廣告不僅在于它對商品的實際功能的介紹上，更在于它能夠從商品本身延伸出某種與當?shù)亓餍械男叛觥⒆非?、價值觀相吻合時，往往就可以對廣告宣傳起到很好的推動效果。如法國雞尾酒人頭馬的廣告口號”人頭馬一開，好事自然來”．滿足了國人追求吉利的思想：1998年百事可光的廣告中．郭富城身著藍色禮服．唱著”唱這歌”、“一變傾城以其活力無邊外形和矯健的舞姿演繹百事“百事一代、“新生代的選擇”的主題契合于國人追求青春活力的時尚觀念。這兩則廣告都取得了不俗的成績。
二、就廣告作為商品信息的重要傳播途徑而言，國際廣告?zhèn)鞑ヒ浞肿⒁鈬H廣告的制作和傳播的策略性
論文關鍵詞：廣告；傳播；真實性；道德性；藝術性
廣告(這里主要指商業(yè)廣告)是“向公眾介紹商品，報道服務內容和文藝節(jié)目等的一種宣傳方式，一般通過報刊、電臺、電視臺、招貼、電影、幻燈、櫥窗布置、商品陳列的形式來進行”?，F(xiàn)在廣告媒介又增加了計算機網絡、移動電話等。
廣告對于社會生活的作用與影響越來越大。美國經濟史學家D·M·波特如是說:“論社會影響，廣告可以同由來已久的機構(如學校、教堂)相比，它統(tǒng)治了媒介，對大眾標準的形成有巨大影響，它是很有限的幾個起社會控制作用的機構中貨真價實的一個。廣告，作為信息傳播的手段，作為一種促銷產品的催化劑，已成了人們傳播經濟、文化、科學技術、社會信息的強有力的工具。廣告除了具有傳播商業(yè)信息的功能之外，同時也攜帶著文化傳播的功能，消費者的思想、行為往往會在廣告?zhèn)鞑ブ胁恢挥X地深受其影響。廣告?zhèn)鞑οM者既有正面影響，又有負面影響。因此，廣告在傳播過程中要遵循一定的原則。
一、廣告?zhèn)鞑サ恼鎸嵭栽瓌t
廣告的真實性是指在廣告活動中必須強調它的經濟信息，文稿內容要真實準確，不能虛夸，更不能偽造。真實性是廣告的生命，廣告是傳達信息的，是對商品、勞務、企業(yè)以及企業(yè)經營思想、經營觀念的反映。只有真實地、實事求是地反映商品和服務，反映企業(yè)本來面貌的廣告才是有生命力的。廣告要取信于人，就必須以真實的信息去打動人、去影響消費者。廣告內容應如實反映商品的實際情況，廣告創(chuàng)作人應以實事求是的科學態(tài)度對待消費者，本著“顧客至上，誠信第一”的宗旨策劃廣告，忌用虛假空洞不切實際的廣告。如某口服液的廣告里，一個頭戴博士帽的少年，一邊喝著該口服液，一邊念著廣告語:“易聰明，易增高，快快服用xx一號”，似乎只要喝了這種口服液，學習上不要用功也能成為博士，而且天底下就再無矮子了。這種廣告不但不能吸引消費者，反而使他們更反感，從而達不到促銷產品的目的。實踐證明，只有真實可靠的廣告才會帶來經濟效益。德國奔馳汽車公司在世界汽車行業(yè)能獨樹一幟，與其奉行質量至上、誠信第一的商業(yè)宗旨是分不開的。該公司的廣告詞是:“如果有人發(fā)現(xiàn)我們的奔馳汽車發(fā)生了故障，被修理車拖走，我們將贈送獎金一萬美元?！睕]有抽象而空洞的文字，而是用事實和承諾表達了其產品的質量。因此，真實是廣告創(chuàng)作的靈魂和生命。
二、廣告?zhèn)鞑サ牡赖滦栽瓌t
廣告?zhèn)鞑ナ瞧髽I(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要手段之一。廣告除了考慮企業(yè)的經濟效益外，在傳播時還必須遵循一定的道德觀念。廣告必須承擔一定的社會責任。廣告應當為揚“善”貶“惡”做出相應的努力，也就是說，在當前的社會形勢下，廣告還應當承擔一種社會倫理導向的責任。筆者認為，廣告?zhèn)鞑裱淖罨镜牡赖略瓌t是:1)誠信原則，即廣告必須講究信用，禁止傳播任何虛假廣告。2)無傷原則，即廣告不能損害社會公共秩序和違背社會良好風尚。如張貼在一些公共場所的治療性病、不孕不育癥等廣告，侵犯了人們的公共生活空間，影響了人們的視覺。還有在居民樓門上、墻壁上張貼的廣告宣傳單，侵犯了私人生活的空間。3)有益原則，即廣告必須是健康向上的，不得含有、迷信、恐怖、暴力、丑惡等內容。如某方便面的一個路牌廣告的標題叫“泡的就是你”，畫面上白色的浴盆里泡著一位女子，在豐富的泡沫中揚起驕傲的頭，翹著苗條的腿，目光充滿，手中拿著一碗該品牌方便面。盡管圖文并茂，略帶幽默，卻格調低俗，這樣的廣告既污染人們的視覺，又污染人們的精神。
現(xiàn)在，人們普遍認為，廣告在傳播產品信息、促銷產品的同時，還應當具備一定的文化品位并遵守基本的道德規(guī)范。由此可見，廣告不能僅僅追求一種技術上的實用或藝術上的美觀，它應當把倫理道德上的“善”價值也看成自身追求的目標;廣告不能停留在簡單地引導消費的層面上，它應當是對當前可行且正當?shù)纳罘绞降囊环N診釋，并對導向全社會普遍認可的“善”價值承擔一定的倫理責任。
三、廣告?zhèn)鞑サ乃囆g性原則
(一)廣告語言的藝術性
廣告不是單純?yōu)榱诵蕾p，而主要是為了更好地吸引消費者的注意，引發(fā)消費者的聯(lián)想，刺激他們的需求欲望。為了更好地傳達廣告信息和思想內容，應將思想、信息、知識、情趣寓于富有美感的美術、攝影、歌曲、詩詞、戲劇、舞蹈、文藝等豐富多彩的藝術形式中去表現(xiàn)廣告的主題和創(chuàng)意。這是廣告藝術的內在的感人力量所在。廣告以其藝術性來增強它的娛樂性、趣味性和欣賞性，讓人們通過廣告作品的形象獲得豐富的文化內涵，給人以精神上的愉悅，達到廣告的目的性和手段性的統(tǒng)一。廣告內容是通過廣告的主題表現(xiàn)出來。廣告主題必須借助語言文字，才能得到準確的闡釋和揭示。同時，廣告所推銷的商品，如果沒有語言文字，很難達到廣而告之的效果。廣告語言能打破時空的限制，較之其它視覺形象更富有說服力和吸引力。語言的這種特性決定了語言藝術是達到“廣而告之”這一綜合藝術賴以存在的基礎，是構成廣告藝術總體的支柱。因此，語言是表達廣告主題、塑造廣告形象所必不可少的重要工具或媒介。所以，廣告藝術在語言文字上應力求簡潔，寓意深刻，令人回味。
廣告在語言文字上還要講究一定的文采，譬如運用人們所熟悉而且通俗易懂的雙關語、成語、諺語、俗語、比喻、口頭禪等來傳遞廣告信息，往往更能引起消費者的興趣和購買欲。廣告語言中首先要寫好廣告標題，因為廣告標題是廣告藝術的眼睛。好的廣告標題能給消費者留下深刻的印象。美國一位廣告專家對獲獎的廣告作品所進行的分析發(fā)現(xiàn):有三分之一的廣告標題使用了諺語。如美國的一家銀器制造公司，用“發(fā)光的不全是黃金”這句諺語作為廣告標題，以此來說明他們公司制造的銀器也是發(fā)光程亮的。擬人也是廣告語言中的常見用法，就是把商品人格化。例如，詩人流沙河寫過一首關于火柴的廣告詩:“磷是你的靈魂，隧人氏是你的祖輩，你燒毀自己，點火給人類，短促的一生不過幾秒鐘，卻比虛度百年的人更可貴。”雖是寥寥數(shù)語，卻把火柴的成分、歷史功用、價值介紹得一清二楚，并賦予深遠的詩意?？梢姡趶V告藝術中適當?shù)剡\用一些修辭手法，既可以豐富廣告標題的內涵，又能達到廣告宣傳的效果。
(二)廣告?zhèn)鞑シ绞降乃囆g性
廣告的藝術性除了體現(xiàn)在語言上，還體現(xiàn)在其傳播方式上。廣告在傳播時必須符合人們的審美需求和審美標準，廣告?zhèn)鞑r應注意廣告的形象美和視聽效果，其形象應使消費者易于接受，樂于接受。一句話，廣告形象要有利于培養(yǎng)和激發(fā)消費者的興趣和美感。俗話說:“遠看顏色、近看花?！边@句話說明了色彩對人的刺激作用，一幅具有個性和色彩的廣告往往更能引起人們的興趣，更能抓住人們的視線。在傳播廣告時，其聲音、音樂要以和諧為美?，斂怂肌さ滤髟凇秾徝澜涷灐芬粫姓f:“當傾聽某種歌聲時，我們還沒有聽清其歌詞與旋律，便覺得已深受感動了。有些音色會使人立即興奮或松弛，有時會使人狂怒，有時會像微風一樣輕撫我們。它們作為生動性情感的美感激發(fā)，只在幾秒鐘對我們起作用?！币虼?，廣告時的音樂應當用和諧優(yōu)美的曲調在極短的時間里打動受眾的心，既給受眾以美的享受，又達到了廣告的效果。
(三)廣告的意境
（一）各族傳統(tǒng)節(jié)日成為廣告創(chuàng)意的亮點和廣告活動的時機
中華民族有很多傳統(tǒng)節(jié)日，節(jié)日給我們添加了喜慶和歡快。節(jié)日也往往被商家用來做營銷活動。節(jié)日營銷、節(jié)日廣告在大眾媒體中屢見不鮮。報紙廣告也利用節(jié)日元素進行廣告營銷。在重大節(jié)日時機，報紙廣告刊登了大量節(jié)日話題的廣告。例如，端午節(jié)促銷廣告，藏歷年祝福廣告，中秋節(jié)、雪頓節(jié)期間的商超廣告，春節(jié)的祝賀廣告等都是利用重大節(jié)日來做廣告營銷。利用節(jié)日促銷的廣告在語言文字和畫面兩方面具有特色。語言體現(xiàn)了節(jié)日本身的文化內涵，以及人們過節(jié)的心理活動，畫面展現(xiàn)了節(jié)日歡樂、祥和氣氛。廣告主不僅在廣告文本中以文字的方式表現(xiàn)節(jié)日，還在平面廣告設計的圖片運用、色彩構成等方面也注重渲染節(jié)日的氣氛。端午節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日作為促銷廣告的主要推廣時機，在一定程度上增強了節(jié)日的氣氛，促進了各族各界群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日的感情。雪頓節(jié)、藏歷年等主題的系列廣告，數(shù)量多，且集中刊發(fā)，給群眾帶來了濃厚的民族節(jié)日氣氛，促進了藏族節(jié)日的傳播。各族傳統(tǒng)節(jié)日受到廣告商的重視，不僅實現(xiàn)了廣告商利用節(jié)日促銷的愿望，更在一定程度上促進了群眾對中國傳統(tǒng)節(jié)日和少數(shù)民族節(jié)日的關注和喜愛。廣告不僅是利用節(jié)日進行商業(yè)傳播，也成為節(jié)日傳播的平臺之一。
（二）漢、藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性
在自治區(qū)進行漢藏雙語傳播是一種獨特的傳播文化。大眾媒體雙語傳播既符合群眾的語言習慣，又提高了大眾媒體傳播的有效性。漢藏雙語傳播也在廣告?zhèn)鞑ブ谐蔀橐环N重要的表現(xiàn)方式。報紙廣告中藏語廣告語，漢藏雙語廣告語，對漢字進行藏文藝術設計等方式的廣告形成一個與眾不同的廣告文字表現(xiàn)方式。藏語廣告標題、廣告文案和廣告主題的表現(xiàn)方式，主要運用在本地品牌、產品的廣告?zhèn)鞑ブ校w現(xiàn)本地品牌的地域特性。漢藏雙語的廣告主要運用在中國移動、中國電信等大的品牌廣告中，表明廣告主重視對各族群眾的傳播效果，也表明企業(yè)善于利用本地語言、文化進行廣告文案的寫作。還有一些廣告運用藏文字體的形式書寫漢字，體現(xiàn)漢字的藝術性，和廣告對象具有一定的親和力。漢藏字體的設計藝術也體現(xiàn)了創(chuàng)造者對兩種文化的精通與靈活運用。將兩種文字交融在一起，既體現(xiàn)了廣告藝術設計的魅力，也體現(xiàn)了文化之間的交流與交融。報紙廣告中的漢語廣告表現(xiàn)形式，也體現(xiàn)了濃厚的中國傳統(tǒng)文化。其中，對聯(lián)式廣告、成語廣告體現(xiàn)了廣告文案人員注重運用傳統(tǒng)文化進行廣告文案寫作，節(jié)日主題的廣告文案也是傳統(tǒng)文化大眾化、通俗化的表現(xiàn)方式之一。例如，“花好月圓慶雙節(jié)，四豐電器送溫情”體現(xiàn)了濃厚的節(jié)日文化，也展現(xiàn)了漢語對仗、押韻的表現(xiàn)方式；廣告語“家居全，宴天下”體現(xiàn)了中國人熱情好客，款待朋友的傳統(tǒng)習俗。中國傳統(tǒng)文化和中國語言文字之間有著較強的關系，語言文字的魅力，體現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化。漢藏雙語廣告文案在報紙廣告中的融合出現(xiàn)，體現(xiàn)了語言文字的普遍化和地域化特色。漢藏雙語文字形式針對不同群體的語言習慣和文化心理，也豐富和美化了廣告的平面設計。漢藏雙語廣告文案展現(xiàn)雙語傳播的適宜性，也使廣告發(fā)揮了弘揚中華傳統(tǒng)文化和傳播少數(shù)民族文化正能量。
（三）廣告創(chuàng)意契合各族人民的心理動機和追求
廣告在傳播產品信息，品牌理念的同時，也會試圖傳播一種理念來滿足消費者的心理需求。廣告心理研究表明，只有打動消費者的心智，才能產生最佳的傳播效果。報紙廣告注重在心理層面和價值層引導消費者。這種引導，能夠進一步使廣告目標對象對產品產生良好的印象，對品牌產生強大的認同。同時，在文化層次上，筆者認為，廣告訴求在價值層面和心理層面的傳播，也引起了廣告目標對象對共同的社會價值的認可和接受。廣告?zhèn)鬟f了共同的生活理念和價值追求。例如，房地產廣告“臨水獨家獨院中傍花賞月，三代同堂共享天倫之樂……獻給父母一個溫馨的家，特贈慈孝基金8800元……”，表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)大家庭觀念和百善孝為先的傳統(tǒng)美德；中國移動、中國電信的廣告表現(xiàn)了“溝通的力量”；汽車廣告“人生處處是精彩”表現(xiàn)了一種樂觀、向上的世界觀。這些廣告滿足了消費者的心理需求，增強了他們對產品的好感度。同時，此類廣告?zhèn)鞑チ舜蟊娚鐣毡榈恼J知與追求。無論是藏族還是漢族，或者其他民族的群眾對此類廣告都會產生較好的印象。報紙廣告創(chuàng)意契合中國人的心理動機和追求，符合各族群眾對品牌和企業(yè)的理解，符合各族群眾對生活的追求。筆者認為，報紙廣告潛移默化地傳播了大眾化的、通俗的文化觀念，滿足了廣告對象對媒體的使用與滿足心理和動機。
（四）廣告?zhèn)鬟f了主流價值觀和大美的理念
報紙廣告不僅向我們傳遞了商品的信息和品牌的價值，也向我們展現(xiàn)了正確的社會價值觀，展現(xiàn)了社會發(fā)展的目標。在對廣告文本進行研究中，筆者發(fā)現(xiàn)，報紙廣告通過一系列的主題展現(xiàn)了和諧社會所具有的各種精、氣、神。廣告中傳播的社會主義核心價值觀，中國夢的主要內涵，社會文明行為的引導等一系列主題的廣告逐漸將一個美好的、幸福的、和諧的社會展現(xiàn)在群眾面前，引導群眾對主流價值觀的認同，增強群眾對國家的認同。“祖國在我心中”、“這里不是賽場”、“儉以養(yǎng)德”、“社會主義核心價值觀”等廣告作品的刊登，形成了強大的輿論引導力，對群眾的引導作用有時比傳統(tǒng)新聞報道更加有效。作為自治區(qū)的各報紙，在廣告?zhèn)鞑シ矫孢€具有濃厚的區(qū)域文化特色。為自治區(qū)社會發(fā)展服務，是報紙廣告的最重要的社會功能。同時，報紙廣告針對大部分藏族受眾，在廣告?zhèn)鞑ブ袑⑸鐣l(fā)展、大美的理念也作為廣告?zhèn)鞑サ闹餍?。報紙廣告中的一些作品以美麗的畫面、清晰的主題，濃妝淡抹地描繪了大美的美好場景。廣告畫面展現(xiàn)了的藍天，的圣湖；廣告中的人物展現(xiàn)了青年的形象，展現(xiàn)了群眾的生活；廣告語言展現(xiàn)了群眾對生活的熱愛，對美好事物的追求。廣告中體現(xiàn)的大美和社會其他傳播方式中呈現(xiàn)的大美相互輝映，形成了全方位傳播形象的一個亮點。報紙廣告對社會主義核心價值觀的傳播，對少數(shù)民族文化的傳播具有積極的作用。報紙廣告的傳播作用巨大，學者、業(yè)界不可忽視其社會價值，而應該進一步探討提高報紙廣告社會傳播能力的方法。
二、對報紙廣告今后發(fā)展的思考
促進羅平生態(tài)旅游在旅游產業(yè)發(fā)展中構建新型生態(tài)旅游觀“綠水青山就是金山銀山”。羅平有瀑布及河流數(shù)條，水能蘊藏量達105萬千瓦，具備建設大型水庫的條件，已相繼建成魯布革、臘莊等大中小型水電站，被譽為“電力之鄉(xiāng)”。水資源的開發(fā)利用與管理是生態(tài)旅游的重要保證。自然風光之美在于水，“如麗江悠閑古樸之美在于水，大理恬靜典雅之美也在于水，怒江險峻壯闊之美還在于水，羅平迂回樸素之美仍在于水。”水在少數(shù)民族文化中具有豐富深刻的文化內涵和審美意蘊。另外，“不同的文化類型形成不同的資源觀。資源觀不同，開發(fā)利用資源方式類型也就不同，這是人類不同文明形成的重要基礎條件。”羅平有中國最美的峰林———金雞峰林，生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展離不開獨特的自然條件，其中山林資源既能給生態(tài)旅游提供優(yōu)美環(huán)境和物質保障。“叢林還是從事精神文化再生產的‘天然課堂’，宗教祭祀活動和民族傳統(tǒng)文化教育就在叢林中進行。”民族性格和民族情懷與山林形態(tài)有密切關系，山林形態(tài)影響著民族文化的產生與發(fā)展。山林在少數(shù)民族內心中具有神圣地位，旅游文化資源的開發(fā)重在對山水資源的保護、利用與傳播。
二、通過廣告?zhèn)鞑ッ褡逦幕蕴嵘褡逦幕放浦?/p>
羅平旅游文化資源非常豐富，其中少數(shù)民族文化資源獨特鮮明，有長底布依族鄉(xiāng)、舊屋基彝族鄉(xiāng)、魯布革布依族苗族鄉(xiāng)。少數(shù)民族文化是當?shù)厣鷳B(tài)旅游的特色，是生態(tài)旅游中最接地氣的文化，人的幸福與發(fā)展是生態(tài)旅游的根本。生態(tài)旅游離不開人文情懷和民族特色。民族文化產業(yè)和民族文化品牌是生態(tài)旅游持續(xù)發(fā)展的基礎。“在當今世界，文化產業(yè)不僅已成為一些國家舉足輕重的國民經濟支柱產業(yè)和新的經濟增長點，而且也日益深刻的介入了人們的日常生活之中。”品牌是產業(yè)的支撐，是國家的形象，也是民族的標志。在旅游文化產業(yè)的發(fā)展中，民族經濟的發(fā)展需要民族文化資源的科學利用和轉化。羅平民族文化資源豐富，需要深入挖掘和發(fā)展。在民族文化的發(fā)展中強化民族文化元素，把民族文化標志和文化符號融入媒體，大力傳播民族文化，提升民族文化認同感。因此，羅平政府及相關部門需要重視少數(shù)民族文化市場建設，發(fā)展民族企業(yè)，塑造民族文化品牌，促進民族文化產業(yè)的發(fā)展。
三、把高原特色農業(yè)的文化休閑融于廣告促進文化互動與傳播
在羅平旅游文化建設中發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢，把獨特的農業(yè)資源發(fā)展為特色產業(yè)，通過技術培育農業(yè)產品，通過市場創(chuàng)造特色商品，通過廣告打造知名品牌?，F(xiàn)代新型特色農業(yè)文化需要體現(xiàn)生態(tài)與環(huán)保、人文與互動、健康與幸福的理念。通過高原特色產業(yè)的發(fā)展，打造休閑農業(yè)觀光園、特色農業(yè)生態(tài)園以及民族文化體驗區(qū)、農業(yè)特色采摘區(qū)等旅游休閑度假區(qū)。以消費者需求為導向，游客為中心，圍繞吃、住、行、娛、購、游等項目，發(fā)展以布依族特色為主的多民族文化產業(yè)。開發(fā)各種工藝品和紀念品，推進特色休閑旅游商品綜合開發(fā)。通過鄉(xiāng)村文化互動和展示，形成一體化的鄉(xiāng)村文化旅游特色，充分體現(xiàn)美麗鄉(xiāng)村的民族性、地域性、生態(tài)性、時代性。把羅平高原特色農業(yè)的文化內涵融于廣告?zhèn)鞑ィ訌妼τ慰偷奈?。生態(tài)旅游是人與自然、人與人和諧互動的過程。互動是文化活力的體現(xiàn)，文化互動與體驗具有重要的傳播效應。旅游中游客除了感受美麗的自然風光，重要的是搭建平臺和空間實現(xiàn)文化互動與文化體驗。一是民族文化互動體驗與休閑旅游。關鍵是保持民族日常生活狀態(tài)，通過民族文化風情園、民族文化休閑莊、民族節(jié)日與文化論壇、民族文化博物館等搭建互動平臺。生態(tài)旅游的持續(xù)發(fā)展需要加強民族文化實踐，優(yōu)化文化互動方式，提升民族文化的互動能力和適應能力。在民族文化互動中增進民族情感，強化民族印象，促進民族團結，提升旅游質量。二是城鄉(xiāng)文化互動與農業(yè)休閑旅游。實現(xiàn)城市有個性、鄉(xiāng)村有特色的城鄉(xiāng)一體化發(fā)展。羅平城鄉(xiāng)文化互動與農業(yè)休閑旅游可以采用這些模式:農產品耕種參與互動傳播模式、農產品采摘參與互動傳播模式、農產品加工參與互動傳播模式、農產品營銷參與互動傳播模式、科普教育示范區(qū)傳播模式、友好城市互動傳播模式、節(jié)日盛會參與互動傳播模式(包括旅游文化節(jié)、飲食文化節(jié)、交易會、訂貨會、高端論壇、書畫攝影大賽、廣告設計創(chuàng)意大賽等)等。
四、羅平旅游文化建設中廣告?zhèn)鞑ッ襟w的選擇與整合
廣告是經濟的晴雨表和風向標，旅游產業(yè)的發(fā)展離不開廣告?zhèn)鞑?。游客總是通過廣告獲得信息，產生想象，作出判斷，帶著愿景，朝著旅游目標，到達旅游景點。“現(xiàn)代傳播媒介是文化產業(yè)的重要形態(tài)。”
(一)戶外廣告是羅平旅游文化傳播的重要推力
戶外廣告是了解地方文化的窗口，通過戶外廣告可以提升羅平整體文化形象。戶外廣告主要圍繞高原特色農業(yè)、自然景觀、人文景觀、民族文化、專園文化、美食文化、酒文化進行設計和傳播。
1.注重羅平戶外廣告的規(guī)劃與設計。
在城市生活空間中戶外廣告具有獨特的視覺效果。“如同吃是人的一種日常行為一樣，看也是人的一種日常行為。”羅平做強旅游文化產業(yè)，戶外廣告需要重大改革和提升。在旅游文化產業(yè)發(fā)展中戶外廣告需要全面規(guī)劃與設計，在廣告設計與傳播中體現(xiàn)羅平的傳統(tǒng)美、現(xiàn)代美、自然美、和諧美。根據(jù)羅平的旅游特點，“戶外廣告在設計上形、色、韻融合，把視覺、景觀、審美和諧統(tǒng)一。充分考慮戶外廣告的形制、大小、顏色、光線、內容、特色、動靜、韻味、運用。做到有對稱、對比、韻律、均衡、特技、漸變、互動之美，避免造成無序、雜亂、密集、浮躁、野蠻的城市廣告空間。關注廣告與車速、視距之間的安全關系。”另外，標志是形象傳播的有力符號，戶外廣告雕塑和標志的設計運用可以提升羅平城鎮(zhèn)形象。標志和雕塑的凝練來源于該城市和村寨的歷史文化和未來發(fā)展，充分體現(xiàn)城市與村寨的文化與審美、功能與品味。“廣告主要表現(xiàn)視覺形象和精神內涵，包括造型創(chuàng)意設計、燈光顏色組合、精神思想引導、文化內涵展示等。”羅平有獨特的文化資源，可以根據(jù)多情的布依、金色的菜花、浪漫的蝶戀花、勤勞的蜜蜂、銀色的瀑布、豐富的歷史等元素進行雕塑與標志設計。
2.羅平戶外廣告需要提升層次和強化風格。
戶外廣告是城市的美容師和魔術師，也是城市和民族村寨形象的重要部分。城市的大氣與宏闊需要有特色的戶外廣告作為視覺展示。羅平有天然和諧的民族文化資源和自然風光，羅平的發(fā)展需要改革現(xiàn)有戶外廣告，訂制符合羅平發(fā)展特點的高質量的戶外廣告。戶外廣告需要圍繞羅平旅游品牌、人文歷史、民族文化、特色農業(yè)、自然風光等設計，要求具有視覺震撼力和視覺沖擊力。廣告設計需要有吸引力和引導性，重在強化民族、生態(tài)、和諧、發(fā)展的理念，彰顯地方特色，傳播民族精神和生態(tài)美景。要求戶外廣告策劃與設計有思想性、創(chuàng)意性、科技性、整體性、互動性，實現(xiàn)雕塑化、數(shù)字化、公益化、彩光化、藝術化空間拓展和延伸，充分體現(xiàn)羅平生態(tài)與休閑、詩意與浪漫、鄉(xiāng)愁與回憶的個性與特色。同時在城市戶外廣告中“充分有效利用LED技術和媒體，實現(xiàn)彩光的組合與交集提升城市的整體形象，通過光的延伸展現(xiàn)一座城市的魅力。”這是羅平中小城市廣告的發(fā)展空間選擇。
(二)媒介整合運用是羅平旅游文化傳播的有效途徑
過去羅平旅游文化的建設與傳播存在誤區(qū)與短板，目前羅平旅游處在發(fā)展與轉折時期，需要加強媒介的整合性和集約性傳播。以羅平形象廣告為目標，重在電視、網絡等媒介的組合運用，提升羅平的傳播效應、社會效應和經濟效應，以保護和提升羅平旅游文化形象。進一步加強游客對羅平旅游的信仰和印象，加強旅游文化建設，提升旅游服務層次，鞏固和提升游客對羅平旅游的信心。使羅平旅游文化產業(yè)邁向成熟的階段，形成旅游文化品牌。根據(jù)羅平獨特的區(qū)位優(yōu)勢和豐富多樣的資源，在電視、網絡等廣告媒介的整合中圍繞“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游和“羅平印象”國際旅游文化節(jié)進行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
1.“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
該旅游品牌的消費客源市場首先要定位在相鄰的云南、貴州、廣西一帶的游客，其次是其他省市游客。根據(jù)消費者的群體分布，廣告?zhèn)鞑ッ浇榭梢赃x擇曲靖電視臺、云南省電視臺、貴州電視臺、廣西電視臺和中央電視臺做廣告。由于“羅平印象”生態(tài)休閑文化旅游不受時間的限制，因此主要按遲效性廣告要求廣告，采用均衡時間策略，要求時間均衡、時限從容、頻度波動小。有計劃地反復對目標游客進行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深游客對該旅游品牌的印象，保持游客的記憶，挖掘旅游市場潛力，擴大旅游品牌的知名度。廣告創(chuàng)意制作圍繞主題，注重廣告表現(xiàn)形式的變化，給人以新鮮感。廣告的頻度也要疏密有致，不能產生單調感。主要采用固定頻度策略，其目的在于實現(xiàn)有計劃的持續(xù)的廣告效果。
2.“羅平印象”國際旅游文化節(jié)廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
論文關鍵詞：廣播；廣告；傳播；媒介
隨著媒體的多樣化和競爭的加劇，廣告主把更多的注意力都集中在電視、報紙及互聯(lián)網等高收視率、高說服率的媒體，而忽視了廣播廣告的作用。有人說，廣播廣告已是一種夕陽媒體，它已走過輝煌時代，再也沒有什么發(fā)展余地了。廣播廣告真的到了窮途末路了嗎?經過實際調研筆者認為，廣播廣告是企業(yè)在廣告宣傳中應該給予充分重視和優(yōu)先考慮的媒體。
l廣播廣告的優(yōu)勢
廣播媒體是通過語言、聲響、音樂來傳播各種信息。廣播媒體的特點可以概括為：采用電聲音頻技術，按時傳播聲音節(jié)目，專門訴諸于媒體聽眾的聽覺。如果實際調查和科學分析，你就會發(fā)現(xiàn)，廣播廣告雖不如電視廣告聲畫兼?zhèn)?，不如報紙廣告能夠保存，也不如網絡廣告隨時點擊，但廣播廣告也有其他媒體所不具備的優(yōu)勢，綜合起來有以下幾點：
(1)覆蓋面廣，聽眾廣泛。目前，廣播基本上不受時問和空間的限制。從電波所波及的范圍看，可以覆蓋整個國土，不論城市、鄉(xiāng)村，都可以聽到廣播節(jié)目。廣播收聽具有方便性、靈活性和隨意性。收音機可以移動，人們可以一邊開車或一邊走路一邊收聽；既可以在家里聽，也可以在戶外聽；可以多人收聽，也可以一對一聽；與電視、網絡等媒體在收視上有很大的局限性有著顯著的不同，因而，廣播媒體有很廣泛的受眾。
(2)以聲帶響，親切動聽。廣播媒體是聲音的媒體，廣播廣告最突出的特點就是用語言訴諸人的聽覺器官，通過語言及音樂，聲響等的配合，造成人們聽的愉悅和視覺的聯(lián)想，達到創(chuàng)造視覺形象和記住產品宣傳信息的目的。
(3)制作容易，傳播迅速。廣播廣告是通過播音員的敘述，有時加上音響效果、背景音樂來播放的，有時則以專題節(jié)目或文藝節(jié)目的形式出現(xiàn)，與電視媒體、報刊媒體相比較，廣播廣告的制作工序比較簡單，因此，廣告主可以隨時調整和改變廣告中的內容，可以隨時播放和加播，操作也非常簡單。廣播廣告是通過電聲傳播信息的，只要寫好廣告詞，就可以馬上播出去，聽眾就能立即聽到。廣播廣告?zhèn)鞑サ乃俣确浅？臁?/p>
(4)重復傳播，經濟實惠。廣播是通過聲音傳播的，而聲音又具有轉瞬即逝的特點，為了加強記憶，廣告節(jié)目可以多次重復播放，聽眾不覺厭煩。由于電臺開辦和運營所需投入較低，廣告收費一般情況下相對較低，廣播媒體與其他媒體相比較，節(jié)目制作成本費用低廉，一般的廣告主均能承擔得起。
(5)受眾目標集中，相對穩(wěn)定。目前收聽廣播的主要人群可以分為四大類：開車族是比較大的一部分，他們一般收聽交通臺或其他臺的新聞、天氣預報、體育、文藝等綜合類節(jié)目；再一部分是學生，學生看不到電視或沒時間看電視，聽廣播成了他們很隨意的消遣方式，學生聽眾的收聽高峰一般在中午和晚上；再一部分是婦女和老年人，婦女收聽的高峰一般在早晨準備早飯或晚飯間，婦女們要了解當天的新聞和天氣情況而收聽廣播，而老年聽眾或因視力不好或認為電視有輻射或因電視費電等多種原因，一般多數(shù)老年人特別是老年男性不喜歡看電視，而更愿意聽收聽廣播，可以說老年聽眾收聽高峰在全天；還有一部分是追隨流行時尚的人群，這部分人對廣播的青睞越來越高，這是因為許多電臺普遍加大了娛樂及時尚生活欄目的力度，令他們感興趣的信息傳播的又快又新的緣故。
(6)可信度高，廣告形象好。由于我國國情的特殊性，電臺代表政府的喉舌，是政府的宣傳工具。在我國，不允許私人開辦電臺，每個城市的地區(qū)只有一家電臺，與其他媒介相比廣播有著極好的威信和可信度。一項調查資料顯示，在廣播中播出的廣告，給人的可信度較高，而且形象良好。特別是新聞、天氣預報、流行音樂和訪談類欄目，如果在這類節(jié)目里插播廣告，傳播效果就更好。
2廣播廣告媒體存在的問題
以上筆者分析了廣播廣告與其他廣告媒介相比所具有的優(yōu)勢和特點，在媒體競爭十分激烈的今天，可以說明廣播廣告媒體擁有自己獨特的優(yōu)勢，而不能說成是夕陽媒體。但為什么許多廣告主忽視廣播廣告這一廣告媒體呢?經調查研究，筆者認為主要有以下幾個原因：
(1)廣播廣告的實際到達率底。就每周有收聽廣播15分鐘以上習慣來定義，中國的廣播平均到達率只有25％左右，與廣播發(fā)達的國家，有很大的差距。
(2)廣播廣告專業(yè)創(chuàng)作人員缺乏。受委托的廣告公司長期以來沒有自己的廣告制作人員。因廣播廣告利潤不高，制作人員也缺乏創(chuàng)作的積極性，因此整體廣告的創(chuàng)作水平不高。
(3)廣告主對廣播廣告的優(yōu)勢認識不夠。大多數(shù)廣告主只迷信電視上“見影”，一味地把大量的廣告費投入到電視上，沒有認識到廣播媒體的優(yōu)勢，也不懂國際流行的整合營銷傳播。
(4)廣播媒體自身經營方式有待改革。在我國，專業(yè)的廣播廣告公司很少，廣告制作通常由工作繁重的電臺工作人員承擔，由于制作經費不足及對產品特征、市場狀況和消費者等相關資料沒有切實把握，自我創(chuàng)意、自我的廣告不免平庸。如機關槍式的廣播方式；主持人同時客串幾個角色的方式；聽覺意境的虛假；與主題不吻合的音樂；沒有特色、平平淡淡的音響；這樣的廣播廣告難以令人回味，怎能起到促銷商品的作用呢!
廣播電臺缺乏定位，廣播的節(jié)目缺乏個性，沒有獨特的節(jié)目風格，缺少名牌主持人，甚至一些電臺抱著“誰來都是錢”的態(tài)度，饑不擇食，什么廣告都做，諸如名不符實的某些保健品廣告等，都是導致廣播電臺被廣告主冷落的原因之一。
3充分開發(fā)利用廣播媒介的對策
(1)根據(jù)廣播節(jié)目聽眾，有針對性地進行廣告投放。不是所有的產品都適合在廣播上做廣告，廣告主及廣告公司應該首先研究產品的目標受眾，做好產品目標受眾的定位，然后尋找適合產品廣告信息定位的媒介，如果鎖定的目標消費群體又恰是愿意收聽廣播的人群，那么選擇用廣播做廣告就是明智之舉。例如“光明牛奶”在南京做產品推廣宣傳時，把目標受眾鎖定在30—40歲的女性，他們不僅在電視臺上做廣告，而且也在南京電臺每天六檔婦女收聽高峰節(jié)目中做廣告，取得了很好的宣傳效果。
(2)研究廣播廣告的黃金時段，做有效的廣播廣告。通過調查顯示，收聽高峰發(fā)生在早晨5點、6點到8點之間，另外兩個低得多的高峰發(fā)生在中午和傍晚6點到8點之間，周末的收聽率很高。另外，男性也要比女性喜歡收聽電臺，男性喜歡在早晨、中午和傍晚時分收聽電臺。不同年齡段收聽時間有很大不同。年長的人集中在早晨6點到9點收聽節(jié)目，收聽高峰大約出現(xiàn)在早晨7點左右，青年人則相反，喜歡在傍晚、晚上或午夜收聽節(jié)目。了解廣播廣告的收聽高峰及收聽人群，能夠減少盲目廣告投放所帶來的損失，讓有限的廣告費發(fā)揮真正的效用。
(3)與目標受眾進行雙向互動、創(chuàng)造性的溝通。廣播廣告屬于“闖人型”的廣告，而且是“單向性”、“線性化”地向消費者傳遞信息。作為受眾而言，只有被動地接受廣播廣告?zhèn)鬟_的內容，要想更多地了解廣告商品信息，還得跑到商品銷售地點才行。廣告主或廣告公司要想把自己的商品信息能被消費者記住，與消費者進行雙向互動，創(chuàng)造性的溝通是一個好辦法。例如很多電臺開設“熱線廣告”效果就很好。贊助在社會上能造成較大影響的節(jié)目，如“熱點話題”、“公仆與市民對話”等節(jié)目也是一個提高收聽率，吸引關注度好辦法?；蚋纱嗬秒娕_廣播媒介，搞大型社會公益活動，讓更多的受眾不僅知曉企業(yè)要傳播的信息，而且要求參與進來，這樣變廣播聽眾被動收聽為主動收聽，達到很好的傳播廣告信息、樹立企業(yè)形象的目的。如2002年，僅為“統(tǒng)一”一個品牌，南京音樂臺就做了l6場名為“統(tǒng)一冰紅茶閃亮之星”的校園活動，取得了很大的成功。
(4)提高廣播廣告的創(chuàng)作水平。廣播廣告創(chuàng)作水平的提高，是吸引廣播聽眾對廣告產生興趣的根本辦法。為提高廣播廣告創(chuàng)作水平，需在以下幾個方面做出努力：
①引入生動人物角色。為增加真實感覺和形象性，人物對話和人物對白式的廣播廣告應該引入生動、真實、可信的人物形象，而不是那種一出場就擺出推薦產品樣子人物。以虛假、造作的人物生硬介紹產品，是許多廣播廣告的通病。
②引入“說者”與“聽者”的互動，避免生硬推薦。具有創(chuàng)造性的互動，能使對話精彩、有趣，也就能使廣告受眾喜歡。
③營造氛圍，引發(fā)聽眾想象。由于廣播聽眾無法直接見到產品和產品被使用的情境，廣播廣告文案更應該注重通過營造氛圍引發(fā)聽眾的想象，讓產品的形象在訴求對象的頭腦中豐滿起來。
④傳達真情實感。廣播廣告應充分利用“人聲”這一特點，表現(xiàn)人物真實的感隋和個性色彩，并通過聲音來感染聽眾。
