時(shí)間：2022-05-29 19:15:35
序論：在您撰寫微信營(yíng)銷策略論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（一）用戶群體的準(zhǔn)確鎖定
微信是通過手機(jī)客戶端來進(jìn)行實(shí)現(xiàn)，那么能使用微信，有設(shè)備的要求和技術(shù)的掌握。首先得擁有一部能上網(wǎng)能支持微信客戶端的手機(jī)，其次還要有掌握使用微信各種功能的技術(shù)。目前來說，我國(guó)使用微信的用戶，以中青年為主體。微信在進(jìn)行相關(guān)的新功能新產(chǎn)品推廣之時(shí)，可將這一人群作為主要的客戶群體。同時(shí)，針對(duì)商家可以用微信進(jìn)行營(yíng)銷的這個(gè)特點(diǎn)來說，微信也要竭力把自身更好的營(yíng)銷給商家，通過信息和資源的交換來獲利。微信對(duì)于企業(yè)和商家，應(yīng)該更有針對(duì)性的把微信的可以傳播信息、分享信息的廣告平臺(tái)和宣傳平臺(tái)營(yíng)銷給商家，讓企業(yè)知道微信的廣告平臺(tái)能擁有更多的潛在消費(fèi)者用戶，不亞于各種商場(chǎng)的展銷會(huì)等，提升營(yíng)銷的針對(duì)性和時(shí)效性都是非常必要的。
（二）利用名人效應(yīng)的營(yíng)銷策略
為了吸引目標(biāo)受眾，就必須要有閃光點(diǎn)；功能和產(chǎn)品的閃光點(diǎn)都只有在用戶使用后才能有良好的口碑傳播從而引起人們的關(guān)注，那么快速直接吸引他人眼球的方式就是利用明星名人了。微信的營(yíng)銷策略中，現(xiàn)在已經(jīng)出現(xiàn)了讓名人在微信開公共賬號(hào)，通過粉絲對(duì)名人的跟蹤能為微信吸引一大票用戶。名人開賬號(hào)，一定程度上確實(shí)使得微信更加熱鬧，使用度有升高。但是，利用名人效應(yīng)可利用得徹底。微信進(jìn)行自我的推廣和廣告平臺(tái)、功能等方面的營(yíng)銷之時(shí)，讓名人參與到使用新功能、參與推廣活動(dòng)等項(xiàng)目?jī)?nèi)。例如，微信每隔一段時(shí)間新出的“表情”，有的免費(fèi)的，有的則需收費(fèi)，微信可通過免費(fèi)贈(zèng)送收費(fèi)表情給名人，讓他們?cè)诤头劢z進(jìn)行微信交流時(shí)可以使用這些收費(fèi)表情，粉絲會(huì)對(duì)這些收費(fèi)表情有更獨(dú)特的感情和喜愛。價(jià)值僅僅6元人民幣的一套表情，但是微信擁有如此數(shù)量如此龐大的用戶群，若每一個(gè)名人帶動(dòng)10個(gè)粉絲，一百個(gè)名人帶動(dòng)1000個(gè)粉絲；關(guān)鍵在于，每一個(gè)粉絲又是另一個(gè)圈群中的影響者，每一個(gè)粉絲又會(huì)或多或少帶動(dòng)新的用戶購(gòu)買表情，以此類推，積少成多了。
（三）微信與企業(yè)用戶的互動(dòng)性
微信可以通過技術(shù)和平臺(tái)與企業(yè)用戶進(jìn)行合作、互動(dòng)；微信為企業(yè)提供更個(gè)性化的功能和平臺(tái)，企業(yè)為微信提供經(jīng)濟(jì)和物品的支持，兩者相互幫助，通過互動(dòng)實(shí)現(xiàn)雙贏，爭(zhēng)取時(shí)彼此都得到利益最大化。微信與企業(yè)合作，可以在一些特殊節(jié)日，微信開展一些活動(dòng)，利用征文、攝影、聲音等等與微信的功能相關(guān)的活動(dòng)和比賽，來緊密和用戶之間的關(guān)系；而這些活動(dòng)，微信就可以與相關(guān)企業(yè)進(jìn)行合作，企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)金的贊助，這樣，企業(yè)做了一個(gè)無形的營(yíng)銷宣傳，微信自身的活動(dòng)得到更好地開展和進(jìn)行。而在這樣的合作背后，微信還可以根據(jù)參加每類活動(dòng)的用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，能知道用戶的偏好哪一領(lǐng)域。微信能獲得更有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息，同時(shí)這對(duì)于企業(yè)來說也是相當(dāng)重要的無形資產(chǎn)。
對(duì)于任何一個(gè)國(guó)家來說，小微企業(yè)都是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)最活躍的一部分。即便是在美國(guó)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家詹姆斯都曾說過“，一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)有沒有活力，在很大程度上要看小型企業(yè)，特別是小微企業(yè)的狀況，這是衡量經(jīng)濟(jì)的標(biāo)尺?！痹谥袊?guó)，小微企業(yè)是給力經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“輕騎兵”，其工業(yè)總產(chǎn)值、銷售收入、實(shí)現(xiàn)利稅大約分別占中國(guó)經(jīng)濟(jì)總量的60%、57%和40%，提供了75%的城鎮(zhèn)就業(yè)機(jī)會(huì)。但小微企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，處于產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈的低端，通常在傳統(tǒng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)上處于相對(duì)弱勢(shì)的地位，微信營(yíng)銷對(duì)于大多數(shù)小微企業(yè)來說是個(gè)陌生的名詞，即便能夠看到很多企業(yè)做得非常成功，但是自己卻不知道如何開展。在互聯(lián)網(wǎng)昂首闊步進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的節(jié)奏明顯加快，經(jīng)營(yíng)模式的變化也是日新月異，如何把小微企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系起來，如何讓小微企業(yè)依托網(wǎng)絡(luò)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得不對(duì)稱的優(yōu)勢(shì)，如何讓小微企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)小微企業(yè)微信營(yíng)銷策略研究張海云陜西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院712000營(yíng)銷更好的實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利是擺在我們面前亟待解決的問題。
2微信的主流營(yíng)銷方式
微信是騰訊公司推出的一款提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)聊天軟件。用戶可以通過手機(jī)、平板等快速發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片和文字。截至2013年10月23日，我國(guó)微信注冊(cè)用戶量已經(jīng)突破6億人，其超強(qiáng)的實(shí)用性，龐大的用戶數(shù)量，使得微信所蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)顯而易見，社會(huì)各領(lǐng)域紛紛掀起了微信營(yíng)銷的熱潮。羊年春晚，微信紅包引發(fā)了全國(guó)人民的“瘋搶”，號(hào)稱一夜之間干了支付寶八年的活，堪稱經(jīng)典營(yíng)銷案例。以互聯(lián)網(wǎng)思維做生意，成了時(shí)下的金科玉律。在此背景下“，微信營(yíng)銷”一時(shí)風(fēng)頭無兩。微信的主流營(yíng)銷方式如下：
1）查看附近的人微信中LBS（LocationBasedService：基于位置服務(wù)）的功能插件，使用戶點(diǎn)擊“查看附近的人”后，可以根據(jù)自己的地理位置查找到周圍的微信用戶。在這些附近的微信用戶中，除了顯示用戶姓名等基本信息外，還會(huì)顯示其簽名檔的內(nèi)容。如果“查看附近的人”使用者足夠多，用戶的廣告效果也會(huì)隨著微信用戶數(shù)量的上升，可能一個(gè)簡(jiǎn)單的簽名欄會(huì)變成移動(dòng)的“黃金廣告位。”
2）朋友圈你不會(huì)相信陌生人，但是會(huì)信任你的朋友。微信的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)產(chǎn)品形態(tài)注定了其能夠通過互動(dòng)的形式將普通關(guān)系發(fā)展成強(qiáng)關(guān)系，從而產(chǎn)生更大的價(jià)值。
3）掃一掃--020折扣（OnlinetoOffline，是指線上營(yíng)銷、線上購(gòu)買或預(yù)訂帶動(dòng)線下經(jīng)營(yíng)和線下消費(fèi)。）二維碼發(fā)展至今其商業(yè)用途越來越多，微信也就順應(yīng)潮流結(jié)合020展開商業(yè)活動(dòng)。將二維碼置于取景框內(nèi)，用戶就可以獲得成員折扣、商家優(yōu)惠或相關(guān)的新聞資訊。坐擁上億用戶，活躍度足夠高的微信，其商業(yè)價(jià)值不言而喻。
4）微信公眾平臺(tái)對(duì)于大眾化媒體、明星以及企業(yè)而言，微信開放平臺(tái)+朋友圈的社交分享功能的開放，已經(jīng)使得微信作為一種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上不可忽視的營(yíng)銷渠道，那么微信公眾平臺(tái)的應(yīng)用，則使這種營(yíng)銷渠道更加細(xì)化和直接。除了以上主流的營(yíng)銷方式外，微信營(yíng)銷還可以借助：大小號(hào)助推加粉、靈活多樣漂流瓶、微信開店、搖一搖等眾多方式營(yíng)銷。
3小微企業(yè)微信營(yíng)銷策略
微信營(yíng)銷很火，企業(yè)和個(gè)人都利用微信做推廣。小微企業(yè)在做微信營(yíng)銷之前必須考慮清楚其產(chǎn)品是否適合微信推廣。很多成功的微信營(yíng)銷案例，大多都有著明確的定位，了解用戶需求。對(duì)規(guī)范小微企業(yè)，在做微信營(yíng)銷時(shí)，前期應(yīng)以服務(wù)、宣傳為主，推送的內(nèi)容應(yīng)以行業(yè)最新資訊、解決用戶疑問為重點(diǎn)。后期則可以推送一些促銷信息，從而為網(wǎng)站帶來轉(zhuǎn)化率和利潤(rùn)。最后，有了明確的定位后，該如何把微信內(nèi)容推廣出去，則可以應(yīng)用一下方式：
1）LBS+查看附近的人：挖掘潛在客戶群，開拓企業(yè)營(yíng)銷新渠道。
2）02O+二維碼掃描：助推產(chǎn)品病毒式傳播，打通企業(yè)線上和線下的關(guān)鍵入口。
3）微信公眾平臺(tái)+朋友圈：打造全新社交關(guān)系鏈，開創(chuàng)企業(yè)口碑宣傳新方式。
4）改進(jìn)小微企業(yè)的營(yíng)銷技術(shù)和手段，構(gòu)建適合小微企業(yè)特點(diǎn)的微信營(yíng)銷模式。
4總結(jié)
1.微信功能尚未充分挖掘當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營(yíng)銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營(yíng)銷方式時(shí)，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營(yíng)銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專業(yè)微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益與長(zhǎng)期目標(biāo)不協(xié)調(diào)書店在應(yīng)用微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書店及圖書信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購(gòu)書優(yōu)惠、搶書抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書店獲得忠誠(chéng)顧客的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。
3.營(yíng)銷的根本目的易忽視微信是一種應(yīng)用工具，書店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購(gòu)買，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書店購(gòu)書習(xí)慣，與書店微信營(yíng)銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購(gòu)的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營(yíng)銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。
4.重微信營(yíng)銷而忽視其他媒體應(yīng)用隨著對(duì)微信營(yíng)銷關(guān)注度的提升，對(duì)微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營(yíng)銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問題。
二、實(shí)體書店應(yīng)用微信的營(yíng)銷策略建議
1.顧客策略滿足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對(duì)于中小型實(shí)體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動(dòng)或圖書的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語(yǔ)言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語(yǔ)言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長(zhǎng)期顧客。書店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽(yáng)市新華書店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營(yíng)銷推廣，深受讀者喜歡。拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如新華書店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。
2.成本策略實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書店在顧客信息搜索方面的劣勢(shì)；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購(gòu)書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書店都能做到，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書局借助于書店微信平臺(tái)開展第三方支付模式，持讀書卡的會(huì)員可以消費(fèi)書店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。
3.便利性策略合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購(gòu)買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營(yíng)銷活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購(gòu)買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來實(shí)體書店與微店此消彼長(zhǎng)的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購(gòu)買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國(guó)首家少兒期刊移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)”，方便家長(zhǎng)給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購(gòu)買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開通書店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書店活動(dòng)及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購(gòu)書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說，微博消息，微信做營(yíng)銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書店購(gòu)書給予指引，顧客在實(shí)體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。
三、溝通策略開展精準(zhǔn)營(yíng)銷
一些書店同時(shí)擁有兩個(gè)微信公眾號(hào)，如學(xué)而優(yōu)書店，一個(gè)是微信認(rèn)證的“廣東學(xué)而優(yōu)圖書文化發(fā)展有限公司”，可以用該號(hào)實(shí)現(xiàn)“活動(dòng)報(bào)名，簽到，費(fèi)用支付”等功用；另一個(gè)是來自新浪微博認(rèn)證的學(xué)而優(yōu)書店官方微博。從實(shí)體書店微信營(yíng)銷的發(fā)展階段看，包括三階段：1.0階段，是按期向粉絲發(fā)送信息，通過線上線下活動(dòng)與粉絲互動(dòng)；2.0階段，是開通諸如查書等為顧客到實(shí)體店消費(fèi)提供便利的功能；3.0階段，是因地制宜地開通支付功能，銷售顧客到實(shí)體書店才能消費(fèi)的服務(wù)和商品，或是書店獨(dú)家擁有的、網(wǎng)店都沒有的商品。[3]從國(guó)內(nèi)實(shí)體書店運(yùn)作微信公眾賬號(hào)的發(fā)展方向和趨勢(shì)看，大多數(shù)的書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的“宣傳型導(dǎo)向”；也有以南京市新華書店、廣州購(gòu)書中心為代表的，開通微信會(huì)員卡、微信查書等功能的“便利型導(dǎo)向”；還有部分書店嘗試直接開辦的基于微信支付的“網(wǎng)店型導(dǎo)向”——微信書城。[4]
二、實(shí)體書店應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)中的問題
大多數(shù)實(shí)體書店的微信營(yíng)銷處于以發(fā)送信息為主的初級(jí)階段，尚需發(fā)展和完善。應(yīng)用微信開展?fàn)I銷活動(dòng)的過程中也出現(xiàn)了一些問題。
1.微信功能尚未充分挖掘
當(dāng)大多數(shù)書店僅僅將微信營(yíng)銷作為為關(guān)注者書店信息的一種營(yíng)銷方式時(shí)，微信功能還沒有充分挖掘，微信平臺(tái)的價(jià)值尚未充分開發(fā)，書店從微信應(yīng)用的過程中獲益有限。微信被當(dāng)做一種信息宣傳工具，從書店向顧客發(fā)送信息，宣傳型導(dǎo)向的書店即如此；在信息到達(dá)率得到基本保證的情況下，接收方的反饋率卻是一個(gè)問題。在信息高速傳遞的社會(huì)，消息回饋全憑對(duì)方的時(shí)間和看到消息時(shí)的心態(tài)，有用的消息很可能也只是看看，完全無法預(yù)想到對(duì)方的反饋點(diǎn)會(huì)在什么地方。[5]圖書查詢、微信支付等功能是在便利型導(dǎo)向和網(wǎng)店型導(dǎo)向微信營(yíng)銷中的重要功能。此外，還有值得挖掘的功能。尤其對(duì)于一些缺乏專業(yè)微信營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的中小型書店來說，利用第三方開發(fā)平臺(tái)探索微信功能的做法值得探索。
2.短期效益與長(zhǎng)期目標(biāo)不協(xié)調(diào)
書店在應(yīng)用微信平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，多數(shù)書店選擇以書訊和活動(dòng)為主的宣傳型導(dǎo)向。當(dāng)微信平臺(tái)的功能聚焦于書店及圖書信息時(shí)，其工作重點(diǎn)在于盡可能多地吸引潛在顧客（粉絲）關(guān)注書店的公眾號(hào)，使信息盡可能多地傳遞出去。除了書店自身品牌吸引顧客外，還需設(shè)計(jì)多種微信活動(dòng)吸引潛在顧客參與，如購(gòu)書優(yōu)惠、搶書抽獎(jiǎng)等活動(dòng)。利用折扣、抽獎(jiǎng)等活動(dòng)吸引顧客關(guān)注書店公眾號(hào)，能夠在短期內(nèi)擴(kuò)大粉絲隊(duì)伍，或使短期內(nèi)進(jìn)店消費(fèi)的顧客增多，但與書店獲得忠誠(chéng)顧客的長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)無直接的必然聯(lián)系。
3.營(yíng)銷的根本目的易忽視
微信是一種應(yīng)用工具，書店?duì)I銷中應(yīng)用微信的根本目的，應(yīng)是吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，并培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。而微信公眾號(hào)在大量使用其宣傳功能時(shí)，很有可能出現(xiàn)對(duì)圖書內(nèi)容詳細(xì)介紹的情況，使?jié)撛陬櫩土私庠搱D書，在服務(wù)于潛在顧客的同時(shí)，易使顧客轉(zhuǎn)向折扣較多的網(wǎng)上書店購(gòu)買，銷售目標(biāo)未能實(shí)現(xiàn)。另外，一些書店開通了微店，在微信平臺(tái)銷售時(shí)，如果是以高折扣、低價(jià)格吸引顧客，看似增加了銷售渠道，事實(shí)上則可能改變顧客的實(shí)體書店購(gòu)書習(xí)慣，與書店微信營(yíng)銷的根本目的背道而馳。從消費(fèi)者行為的角度看，微信使用者大多是熟悉網(wǎng)絡(luò)、善于網(wǎng)購(gòu)的人，吸引這些顧客進(jìn)店消費(fèi)更需要在顧客體驗(yàn)、顧客參與等方面制定措施，始終堅(jiān)持微信營(yíng)銷的根本目的，才不易出現(xiàn)偏頗。
4.重微信營(yíng)銷而忽視其他媒體應(yīng)用
隨著對(duì)微信營(yíng)銷關(guān)注度的提升，對(duì)微信營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的認(rèn)同甚至達(dá)到了一種極致，使“棄微博重微信，成為書業(yè)新媒體營(yíng)銷中的常態(tài)化現(xiàn)象”。[6]微博關(guān)注度降低、對(duì)微博維護(hù)少、偏重微信平臺(tái)推廣等情況在多家書店都有出現(xiàn)。對(duì)微信營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)過于依賴進(jìn)而夸大微信的作用，忽視多種媒體聯(lián)動(dòng)的綜合效果，也是微信應(yīng)用中的一個(gè)問題。
三、實(shí)體書店應(yīng)用微信的營(yíng)銷策略建議
為解決上述問題，筆者從4C（Customer，Cost，Convenience，Communication）的角度對(duì)實(shí)體書店應(yīng)用微信制訂營(yíng)銷策略提出以下建議。
1.顧客策略
（1）滿足顧客需求，注重顧客體驗(yàn)。滿足顧客需求的根本前提是選擇優(yōu)秀的圖書和與書店定位符合的圖書，對(duì)于中小型實(shí)體書店來說，尤其如此。在使用微信傳遞書店活動(dòng)或圖書的相關(guān)信息時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)顧客的特征選擇形式和語(yǔ)言，同時(shí)注意的時(shí)間、頻率等。不同類型顧客的閱讀習(xí)慣和關(guān)注點(diǎn)不同，語(yǔ)言無需一味追求新、奇、特。微信用戶多在午餐、晚餐、下班后、睡前等休息時(shí)間較為活躍，且有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，企業(yè)推送信息頻率兩三天一次為宜，可選擇這些時(shí)間段和兩三天一次的頻率信息，突出重點(diǎn)信息。通過微信獲取信息，顧客希望得到的是平等交流的體驗(yàn)和主動(dòng)參與的自覺感受，“@三個(gè)好友并轉(zhuǎn)發(fā)”“集十個(gè)贊獲得小禮品”等形式容易使顧客反感，即使能得到短期關(guān)注也不能贏得長(zhǎng)期顧客。書店也可在顧客體驗(yàn)方面創(chuàng)新，優(yōu)化微信線上體驗(yàn)。如沈陽(yáng)市新華書店在微信上虛擬了一個(gè)卡通人物“書姍”，并開通“‘書姍’陪你過暑假”系列微信營(yíng)銷推廣，深受讀者喜歡。[7]（2）拓展微信功能，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵。對(duì)實(shí)體書店來說，其提供的產(chǎn)品不僅僅是圖書，而應(yīng)是以圖書為基礎(chǔ)的整體服務(wù)，包括圖書查詢、圖書銷售、閱讀活動(dòng)、講座等。每個(gè)實(shí)體書店的整體服務(wù)包括哪些，要以其目標(biāo)顧客的需求為依據(jù)。應(yīng)用微信平臺(tái)后，滿足顧客需求的措施更為具體，產(chǎn)品的內(nèi)涵得以豐富。傳遞圖書和閱讀活動(dòng)等信息，是微信功能在實(shí)體書店的基本應(yīng)用。此外，微信會(huì)員服務(wù)、微信圖書查詢服務(wù)、微店銷售服務(wù)、微信支付服務(wù)等，是微信功能的拓展，這些服務(wù)也是實(shí)體書店提供的整體產(chǎn)品的組成部分。如大連市新華書店在2014年7月啟動(dòng)的第九期“遠(yuǎn)離網(wǎng)吧，走進(jìn)書店，明德修身”中小學(xué)生假期道德實(shí)踐活動(dòng)，利用微信平臺(tái)進(jìn)行前期宣傳、報(bào)名等，形成良性互動(dòng)，廣受好評(píng)。
2.成本策略
（1）實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化，降低顧客成本。利用微信，根據(jù)顧客需求差異，以微信公眾號(hào)提供的互動(dòng)功能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。如顧客可點(diǎn)擊“西西弗書店”微信公眾號(hào)的“文化活動(dòng)”欄目，查看該書店近期在多個(gè)城市舉辦的文化活動(dòng)，對(duì)感興趣的活動(dòng)可提前報(bào)名參與。通過服務(wù)差異化吸引顧客，也能降低顧客成本。一方面，通過圖書信息、提供圖書查詢服務(wù)等活動(dòng)，針對(duì)性強(qiáng)，降低顧客搜索成本，彌補(bǔ)實(shí)體書店在顧客信息搜索方面的劣勢(shì)；另一方面，微信會(huì)員服務(wù)為會(huì)員顧客提供購(gòu)書折扣，也降低了顧客經(jīng)濟(jì)成本。（2）整合優(yōu)化資源，提高顧客價(jià)值。降低成本只是提高顧客價(jià)值的一個(gè)方面，每家實(shí)體書店都能做到，無法形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；而充分挖掘并整合優(yōu)化資源，提高顧客的感知利得，才是留住顧客、培養(yǎng)忠誠(chéng)顧客的根本途徑。一方面，可結(jié)合實(shí)體書店提供的多重服務(wù)挖掘資源。如在簽名售書活動(dòng)中留一些名家簽名的圖書，形成差異化產(chǎn)品，名家簽名為圖書本身增加了價(jià)值，也提升了顧客價(jià)值。另一方面，在書店外拓展資源，用會(huì)員卡的形式使顧客享受到增值服務(wù)，提高顧客價(jià)值。如大眾書局借助于書店微信平臺(tái)開展第三方支付模式，持讀書卡的會(huì)員可以消費(fèi)書店的產(chǎn)品，還可消費(fèi)除書店以外的聯(lián)盟商的產(chǎn)品，目前的聯(lián)盟商戶已達(dá)1000家，這種資源會(huì)變成會(huì)員的增值服務(wù)，提升顧客價(jià)值。[8]
3.便利性策略
（1）合理利用微店，重視技術(shù)開發(fā)。為讓顧客購(gòu)買更方便，一些書店開設(shè)了微店直接銷售，如“青島微書城”。其依托于青島出版集團(tuán)公司的圖書品牌以及青島市新華書店的數(shù)十萬種圖書，提供個(gè)性化定制及預(yù)售服務(wù)，開展多樣化營(yíng)銷活動(dòng)。該微信服務(wù)號(hào)開通了商戶功能、微信支付功能，還自主開發(fā)了功能全面實(shí)用的后臺(tái)。開設(shè)微店要合理利用，一方面，要幫助顧客購(gòu)買便捷化，但又不能遠(yuǎn)離應(yīng)用微信平臺(tái)的初衷——吸引更多顧客進(jìn)店消費(fèi)，培養(yǎng)忠誠(chéng)型顧客。因此，不提倡以低價(jià)策略吸引顧客，不能帶來實(shí)體書店與微店此消彼長(zhǎng)的不利結(jié)果。另一方面，通過技術(shù)開發(fā)完善微店功能，提高顧客購(gòu)買的便利程度，以滿足顧客需求為宗旨來提高微店銷售能力和水平。如微信平臺(tái)和青島出版集團(tuán)青少年期刊合作，在“青島微書城”上開辟了“全國(guó)首家少兒期刊移動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)”，方便家長(zhǎng)給孩子訂閱期刊；還將和騰訊合作，在微信電子會(huì)員卡、微信線下支付方面進(jìn)行合作，讓微信發(fā)揮更大的作用。（2）線上線下整合，微博微信有效聯(lián)動(dòng)。在應(yīng)用微信時(shí)，提高顧客購(gòu)買的便利程度可以有多種形式。一方面是線上整合，有兩種形式：一是在微信平臺(tái)同時(shí)開通書店的服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，服務(wù)號(hào)以滿足顧客需求、解決顧客問題為主要工作，訂閱號(hào)以提供書店活動(dòng)及圖書信息、其他文化資訊等為主要工作，二者可相互引導(dǎo)和轉(zhuǎn)介顧客，如廣州購(gòu)書中心就是這樣做的。二是微信與微博等新媒體聯(lián)動(dòng)，突破重復(fù)信息的局限，使二者互為補(bǔ)充。從功能上說，微博消息，微信做營(yíng)銷推廣；從使用者角度說，微博是人們對(duì)事件信息發(fā)表的感悟，引發(fā)他人關(guān)注，而微信使人們掌握第一時(shí)間的信息來互動(dòng)參與。另一方面是線上線下整合，微信公眾號(hào)對(duì)顧客在實(shí)體書店購(gòu)書給予指引，顧客在實(shí)體書店也能輕松地掃描二維碼關(guān)注微信號(hào)，線上線下信息聯(lián)動(dòng)。實(shí)體書店的環(huán)境布置，給予顧客的感官體驗(yàn)以及閱讀會(huì)、講座等活動(dòng)，都可以事先通過微信公眾號(hào)相關(guān)信息或預(yù)告，讓更多讀者參與互動(dòng)。
4.溝通策略
在AISAS模式中，A代表的是Attention，即注意的意思，任何一檔電視節(jié)目要想贏得較高的收視與良好的口碑，被觀眾注意是最基本的前提條件。
（一）微博主頁(yè)
在微博的背景墻和板塊設(shè)計(jì)方面，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視相比明顯略輸一籌。浙江衛(wèi)視板塊緊湊、清晰明確，主頁(yè)有流動(dòng)的衛(wèi)視主要節(jié)目大宣傳圖和熱播劇視頻（圖中的《步步驚情》海報(bào)分外搶眼）。背景墻為藍(lán)色、搜索欄以藍(lán)字開頭，也有“情定中國(guó)藍(lán)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，這些均與浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)主題相符。主頁(yè)的兩側(cè)有當(dāng)前品牌節(jié)目《中國(guó)夢(mèng)想秀》和《中國(guó)好舞蹈》的滑動(dòng)小圖標(biāo)，并且整個(gè)微博主頁(yè)的背景圖片為熱捧劇《步步驚情》的海報(bào)，微博的置頂宣傳內(nèi)容也是獨(dú)播劇《步步驚情》的劇透。據(jù)調(diào)查表明，浙江衛(wèi)視的微博主頁(yè)背景圖片都是熱播劇海報(bào)。在主頁(yè)的右側(cè)有很多內(nèi)容：公共欄既有關(guān)心觀眾不要被假借浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)夢(mèng)想秀》等欄目組的名義發(fā)送釣魚網(wǎng)址誘騙的內(nèi)容，還有浙江衛(wèi)視官網(wǎng)藍(lán)天下、浙江衛(wèi)視騰訊微博、浙江衛(wèi)視百度貼吧、浙江衛(wèi)視騰訊微信：微信搜索“浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)”等內(nèi)容。衛(wèi)視其他欄目有專門的鏈接板塊，衛(wèi)視當(dāng)前的熱門話題也有專門的板塊。但是江蘇衛(wèi)視只有背景墻上掛出了“情感世界幸福中國(guó)”的宣傳標(biāo)語(yǔ)，其他沒有任何可以吸引人眼球的地方，甚至置頂?shù)奈⒉┮矝]有更新。從官方微博的裝扮來說，浙江衛(wèi)視甚至與擁有6645739粉絲的湖南衛(wèi)視相比也毫不遜色，主頁(yè)有專門的宣傳圖片、背景墻上有衛(wèi)視經(jīng)典節(jié)目的小圖標(biāo)、主頁(yè)插入的視頻主要介紹的是衛(wèi)視經(jīng)典的節(jié)目、話題作為重要的板塊在顯眼的位置等。經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，無論是安徽衛(wèi)視還是河南衛(wèi)視，經(jīng)典的大的衛(wèi)視主要宣傳圖都是放在顯眼位置，所以我認(rèn)為江蘇衛(wèi)視的粉絲比浙江衛(wèi)視略輸一籌與主次不分明、沒有主要奪人眼球的宣傳圖有關(guān)。
（二）私信
私信是一款免費(fèi)的時(shí)尚語(yǔ)音聊天軟件，擁有出色的語(yǔ)音聊天功能，可搭配文字、圖片、炫酷表情快速發(fā)送，更可“特別關(guān)注”好友第一時(shí)間獲取好友新鮮事，可以更加方便地與朋友實(shí)時(shí)溝通。微博主頁(yè)給人帶來的只是視覺感受，很多人也會(huì)靜下心來觀看衛(wèi)視的微博內(nèi)容，或者不因?yàn)槲⒉┲黜?yè)是否絢麗多彩而關(guān)注微博成為粉絲，當(dāng)微博用戶關(guān)注了衛(wèi)視的微博以后，又怎么不讓人們?nèi)∠P(guān)注甚至更加關(guān)注各大衛(wèi)視呢？私信的功能就很重要了，并且可以引起觀眾進(jìn)一步注意衛(wèi)視的節(jié)目。如江蘇衛(wèi)視正在推一檔新的節(jié)目《帶你看星星》，江蘇衛(wèi)視在微博內(nèi)容上預(yù)熱之后，在4月25日下午2點(diǎn)給所有的粉絲們發(fā)了一條私信，告訴大家今晚首播這檔新節(jié)目。這一行為無疑是給2億微博用戶發(fā)了一個(gè)信息，并且下午兩點(diǎn)一般來說都是各個(gè)崗位的工作人員剛剛上班，而現(xiàn)在各個(gè)單位都有無線網(wǎng)，每個(gè)人都有一部智能手機(jī)，兩點(diǎn)收到的信息一般都會(huì)引起大家的注意，而且下午不像上午，忙碌了一天可能會(huì)忘記，下午剛剛休息過后就收到記憶的時(shí)間也長(zhǎng)，不容易被忘記。并且江蘇衛(wèi)視發(fā)的私信僅僅介紹了這一檔節(jié)目，并沒有發(fā)出其他內(nèi)容，這樣粉絲們也不會(huì)因?yàn)樾畔⒘窟^大而忽略這一主要信息。所以，要想讓已經(jīng)關(guān)注的粉絲一直關(guān)注并且進(jìn)一步把吸引力帶到電視中去，就必須好好使用私信的功能。
二、主次分明，高度預(yù)熱
一個(gè)衛(wèi)視的收視率與播放的電視劇和品牌節(jié)目是分不開的，優(yōu)質(zhì)的電視劇將會(huì)吸引觀眾，而獨(dú)特創(chuàng)新的節(jié)目將會(huì)讓觀眾產(chǎn)生濃厚的興趣，這就是AISAS模型當(dāng)中的Interest(興趣）。并且只有產(chǎn)生興趣之后，才能主動(dòng)去搜索（Search)，注重互動(dòng)傳播，關(guān)注消費(fèi)者“體驗(yàn)感受”。
（一）電視劇
電視劇是觀眾喜聞樂見的一種藝術(shù)形式，它不僅承載著電視作為傳播媒介的特性，同時(shí)也是電視藝術(shù)中最核心、最精致的部分。在微博的媒體標(biāo)簽中可看到兩大衛(wèi)視都有自己的節(jié)目標(biāo)簽，但浙江衛(wèi)視有“中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)”的標(biāo)簽，而江蘇衛(wèi)視卻沒有任何關(guān)于電視劇方面的標(biāo)簽，這樣一來，江蘇衛(wèi)視的官方微博中的內(nèi)容就顯得比浙江衛(wèi)視雜亂，而這也給粉絲們?cè)谖⒉┥线M(jìn)行電視劇互動(dòng)帶來了不便。相反，浙江衛(wèi)視的專題標(biāo)簽則更能引起粉絲的興趣，粉絲可以在微博中輕松找到自己要互動(dòng)的話題展開互動(dòng)。這是江蘇衛(wèi)視一個(gè)很大的缺失，一個(gè)衛(wèi)視沒有一個(gè)主打的電視劇似乎不能與其他衛(wèi)視相抗衡。拿最近的兩部電視劇來說，據(jù)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》首播收視率慘淡，僅為0.793，到4月22日，收視率也一直沒有好轉(zhuǎn)，在各大視頻網(wǎng)站也沒有看到《金玉良緣》的排行。而浙江衛(wèi)視的《步步驚情》相比江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻有著較高的收視率，近期為1.01，在近期的熱播劇的收視率排名中名列第三，比江蘇衛(wèi)視高出了很多。究其原因，很大程度上取決于兩者通過什么方式引起觀眾濃厚的興趣。從圖可發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視官方微博主頁(yè)頂端最醒目的位置展現(xiàn)給粉絲們的就是《步步驚情》的劇照，在劇照上還標(biāo)注了《步步驚情》每晚播出的時(shí)間和浪漫的宣傳標(biāo)語(yǔ)，這樣能夠最大限度地引起來訪網(wǎng)友們的濃厚興趣，從而引起廣泛關(guān)注，無形中就提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，進(jìn)而提高收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博主頁(yè)中卻沒有有關(guān)《金玉良緣》的劇照和宣傳標(biāo)語(yǔ)，這樣就不能很好地引起網(wǎng)友們的興趣，至少網(wǎng)友們對(duì)《金玉良緣》的關(guān)注度會(huì)大大降低，從而影響收視率。另外，通過比較浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)話題主頁(yè)與江蘇衛(wèi)視《金玉良緣》話題主頁(yè)發(fā)現(xiàn)，在浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)劇場(chǎng)有關(guān)《步步驚情》的話題每天有3-4條的最新話題，而江蘇衛(wèi)視有關(guān)《金玉良緣》的話題每?jī)商煊幸粋€(gè)話題，話題更新頻率浙江衛(wèi)視是每天3-4次更新，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》話題則是兩天一更新。從話題更新頻率上很容易比較出浙江衛(wèi)視的《步步驚情》要遠(yuǎn)高于江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》。話題的實(shí)時(shí)更新能夠讓粉絲們及時(shí)了解劇情的發(fā)展變化，可極大引起粉絲們的興趣，引起他們按時(shí)收看的欲望，從而很容易地引起粉絲們的廣泛關(guān)注。從這兩者的點(diǎn)贊數(shù)量上也顯而易見，浙江衛(wèi)視《步步驚情》點(diǎn)贊數(shù)量達(dá)到了14902個(gè)，而江蘇衛(wèi)視的《金玉良緣》卻只有9618個(gè)。從這方面來講，浙江衛(wèi)視相比江蘇衛(wèi)視更能引發(fā)粉絲們的興趣，提高收視率。除此之外，浙江衛(wèi)視還注重通過抽獎(jiǎng)的辦法引起網(wǎng)友們的廣泛興趣。在《步步驚情》的話題中說明了“參與《步步驚情》話題互動(dòng)贏智能手機(jī)”，這樣彰顯“利益”元素，在建立穩(wěn)定的客戶群體的同時(shí)也可以挖掘潛在的受眾，并且針對(duì)性地吸引受眾，讓《步步驚情》在同時(shí)段播放的電視劇中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)口碑相傳。通過這樣的宣傳策略引導(dǎo)網(wǎng)友們積極進(jìn)行相關(guān)話題互動(dòng)，從而很巧妙地提高了網(wǎng)友們對(duì)《步步驚情》的關(guān)注度，提高了收視率。而江蘇衛(wèi)視官方微博卻沒有類似的宣傳策略。從以上幾個(gè)方面可看出，通過各種宣傳策略廣泛引起觀眾濃厚的興趣，對(duì)提高觀眾對(duì)電視劇的關(guān)注度從而提高收視率有著舉足輕重的作用。這種做法一方面能吸引粉絲關(guān)注，讓粉絲在看電視劇的時(shí)候有馬上要中獎(jiǎng)的期待；另一方面也能彰顯媒體的責(zé)任感和含金量，提升品牌形象。
（二）電視節(jié)目
電視節(jié)目是電視臺(tái)存在的基礎(chǔ)，電視臺(tái)要想贏得觀眾的青睞，就必須不斷制作出精彩的電視節(jié)目，保持自己的特色，以求在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的媒介群中保持強(qiáng)者地位。隨著人們精神文化需求的不斷提高以及電視節(jié)目形式的多樣化，電視節(jié)目已成為各地方臺(tái)進(jìn)行策劃的重點(diǎn)，各地方臺(tái)都在精心打造具有地方特色的王牌節(jié)目，以最大限度地吸引受眾的眼球，從而提高收視率，江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視也不例外。江蘇衛(wèi)視這幾年開播的多為情感類節(jié)目，這也是其特色，主要是通過情感類、相親類節(jié)目給單身男女提供相親的平臺(tái)，共同見證偉大的愛情，從而更大限度地迎合受眾的興趣，提高收視率。大家耳熟能詳?shù)摹斗钦\(chéng)勿擾》就是典型的相親類節(jié)目，其從播出到現(xiàn)在的這三年里一直都是江蘇衛(wèi)視打造的重點(diǎn)，也是提高收視率的王牌節(jié)目，三年的收視率一直都很穩(wěn)定，可以說是國(guó)內(nèi)電視節(jié)目中的一大創(chuàng)新，也是一大亮點(diǎn)。浙江衛(wèi)視這幾年的發(fā)展也突飛猛進(jìn)，它主要走的是娛樂類節(jié)目的路線，通過娛樂類節(jié)目形式的創(chuàng)新打造浙江衛(wèi)視的品牌優(yōu)勢(shì)。像最近兩年最引人注目的《中國(guó)好聲音》以及新興的《中國(guó)好舞蹈》都是其精心打造的重量級(jí)節(jié)目，這些節(jié)目以其年輕化、形式多樣化、內(nèi)容新穎等各方面優(yōu)勢(shì)深受觀眾喜愛，從而使其收視率在全國(guó)地方衛(wèi)視中名列前茅。然而，就《非誠(chéng)勿擾》與《中國(guó)好聲音》、《中國(guó)好舞蹈》相比，《非誠(chéng)勿擾》的收視率不及新興的《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》收視率高，究其原因一方面是《非誠(chéng)勿擾》作為老牌節(jié)目在這三年的發(fā)展中形式上沒有太多創(chuàng)新，節(jié)目?jī)?nèi)容也不是很新穎，這讓受眾失去了新鮮感，從而使得觀眾對(duì)其的關(guān)注度下降。而浙江衛(wèi)視的《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》以其形式的多樣性和內(nèi)容的獨(dú)特性越來越吸引觀眾們的眼球，觀眾對(duì)于娛樂類節(jié)目的推陳出新更是喜聞樂見。另一方面就是江蘇衛(wèi)視和浙江衛(wèi)視在微博上的宣傳力度的差別直接影響了這兩類節(jié)目的收視率。江蘇衛(wèi)視對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的微博宣傳與江蘇衛(wèi)視的其他節(jié)目相比力度還是比較大的，但《非誠(chéng)勿擾》在微博上的宣傳形式一直無大的改變，內(nèi)容也太過單一，粉絲們對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的宣傳方式早已司空見慣，已經(jīng)沒有什么新鮮感了，這就使得粉絲對(duì)《非誠(chéng)勿擾》的關(guān)注度逐漸降低，從而導(dǎo)致其收視率不會(huì)有大的提高，進(jìn)而影響了江蘇衛(wèi)視整體收視率的提高。而浙江衛(wèi)視的微博宣傳較《非誠(chéng)勿擾》的宣傳又有很大的改進(jìn)，浙江衛(wèi)視不但在官方微博上加大對(duì)《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)好舞蹈》的宣傳力度，且兩檔節(jié)目還有自己的微博專門進(jìn)行宣傳，而且在宣傳內(nèi)容和形式上又有很大創(chuàng)新，通過借助明星們的影響力進(jìn)行廣泛的宣傳。除此之外，在《中國(guó)好聲音》播出一年之后，浙江衛(wèi)視為了迎合觀眾們的興趣，在《中國(guó)好聲音》的基礎(chǔ)上又重磅推出了《中國(guó)好舞蹈》，不僅給了觀眾們新鮮感，而且極大地迎合了觀眾們的興趣，使得觀眾能夠主動(dòng)地關(guān)注浙江衛(wèi)視，從而使得浙江衛(wèi)視的收視率逐年遞增。由此可見，電視節(jié)目的推陳出新能否迎合觀眾們的興趣愛好，能否為觀眾喜聞樂見對(duì)提高收視率有很大的影響。
三、話題眾多，更新頻繁
浙江衛(wèi)視和江蘇衛(wèi)視官方微博分別是兩個(gè)地方衛(wèi)視進(jìn)行宣傳提高收視率的重要手段，但是從兩個(gè)官方微博的粉絲量來看，江蘇衛(wèi)視官方微博比浙江衛(wèi)視少了二十多萬的粉絲數(shù)（見圖二），那么為什么會(huì)有如此大的差距呢？這就需要看兩大衛(wèi)視的Action(行動(dòng)）了。截至目前，浙江衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是34022條，而江蘇衛(wèi)視微博上所發(fā)的微博數(shù)量是14071條，僅微博數(shù)量這一點(diǎn)，江蘇衛(wèi)視就比浙江衛(wèi)視少了19951條，而所發(fā)微博數(shù)量的多少在很大程度上決定了粉絲們的關(guān)注度，微博數(shù)量多、內(nèi)容新穎、圖文并茂則更能吸引粉絲的眼球，進(jìn)而能引起更多的網(wǎng)民關(guān)注，從而吸引更多的粉絲。因此，所發(fā)微博數(shù)量的多少是決定兩個(gè)地方衛(wèi)視官方微博粉絲數(shù)量差距的一個(gè)重要原因。就當(dāng)前傳播語(yǔ)境來看，節(jié)目要想引起觀眾的注意，就需要在微博這種社交媒體上提高節(jié)目信息的強(qiáng)度和密度，不僅要頻繁地更新，多制造一些話題，而且在微博中要加入較多的話題推薦，促使更多的名人與大V來參與話題討論，提高傳播效果。沒有微博，粉絲們就不能Share（分享）。浙江衛(wèi)視微博上的每一條話題都有人點(diǎn)贊，且點(diǎn)贊數(shù)量數(shù)以千計(jì)的話題也占有相當(dāng)大的一部分；江蘇衛(wèi)視的微博上無人點(diǎn)贊的話題隨處可見，而且點(diǎn)贊數(shù)以千計(jì)的話題更是少之又少。如熱播的浙江衛(wèi)視步步驚情話題點(diǎn)贊量有14902，而江蘇衛(wèi)視的金玉良緣有9618。從這一點(diǎn)可以說明，江蘇衛(wèi)視的話題很大一部分不夠新穎，不能引起粉絲的共鳴，從而不能促使粉絲們廣泛關(guān)注。粉絲們對(duì)話題的認(rèn)可度不高、關(guān)注度很低，怎能關(guān)注話題？由此可見，微博話題的點(diǎn)贊數(shù)直接關(guān)系到粉絲們的關(guān)注度，從而決定了粉絲的多少。
1.打破時(shí)間和空間的限制。
由于信息網(wǎng)絡(luò)的便捷性，微信營(yíng)銷不必局限在每周五天、每天八小時(shí)的范圍之內(nèi)，而是實(shí)現(xiàn)二十四小時(shí)全天候的進(jìn)行。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)縮短了企業(yè)與顧客之間的距離，使得溝通沒有時(shí)間和空間上的障礙，用戶可以隨時(shí)通過微信平臺(tái)進(jìn)行企業(yè)信息的搜索。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)也可以根據(jù)目標(biāo)顧客的使用習(xí)慣，挑選最為恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行，無論客戶是主動(dòng)還是被動(dòng)地收到信息，最終都可以達(dá)到潛在的營(yíng)銷效果。
2.節(jié)約企業(yè)營(yíng)銷成本。
企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，例如：報(bào)紙廣告、媒體廣告、宣傳活動(dòng)等等，都伴隨著高昂的成本。因此在進(jìn)行傳統(tǒng)營(yíng)銷的方案制定時(shí)，必須首先衡量成本與利潤(rùn)，確定合理的營(yíng)銷預(yù)算，同時(shí)也承擔(dān)著成本付出所帶來的風(fēng)險(xiǎn)。然而，微信營(yíng)銷在節(jié)約成本方面的優(yōu)勢(shì)卻非常明顯。公眾號(hào)的申請(qǐng)和信息推送不需要收費(fèi)，并且用戶在接收信息只會(huì)產(chǎn)生一些流量，不會(huì)產(chǎn)生其他費(fèi)用。
3.溝通的交互性和便捷性。
對(duì)于剛剛起步的小企業(yè)來說，受成本和規(guī)模的影響，可以選擇的營(yíng)銷方式十分有限。而微信平臺(tái)卻打破了這種限制，每個(gè)企業(yè)都可以通過微信來進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)。同時(shí)，微信營(yíng)銷不僅僅是單方面的信息傳遞，客戶可以通過聊天、評(píng)論、回復(fù)、分享等方式，對(duì)于信息進(jìn)行進(jìn)一步的處理和反饋，直接與企業(yè)進(jìn)行交流和對(duì)話。這種互動(dòng)的模式能夠增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的效果，同時(shí)也可以使企業(yè)及時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，在最短地時(shí)間內(nèi)對(duì)于自身的產(chǎn)品、服務(wù)以及營(yíng)銷策略進(jìn)行調(diào)整。
二、微信營(yíng)銷的策略研究
1.確定目標(biāo)顧客群體。
由于微信的使用人數(shù)眾多，只有做好目標(biāo)顧客的定位，才能夠有針對(duì)性地進(jìn)行微信營(yíng)銷的開展。因?yàn)槊恳活愵櫩退m合的語(yǔ)言措辭和表達(dá)方式等是不同的，他們對(duì)于微信的使用習(xí)慣也各異。微信營(yíng)銷所選取的話題要與顧客群體相對(duì)應(yīng)，最大限度地增加營(yíng)銷內(nèi)容的可讀性和感染力，才能夠打動(dòng)顧客，提高企業(yè)在消費(fèi)者心中的形象。
2.增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。
每日定期的信息推送，不僅僅能夠增加企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)機(jī)會(huì)，還能以“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式，通過長(zhǎng)時(shí)間的信息推送，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生對(duì)于企業(yè)的印象和好感。這種營(yíng)銷的方式不同于主動(dòng)灌輸，不會(huì)給消費(fèi)者帶來厭煩心理，通過一種柔性的營(yíng)銷方式使產(chǎn)品和服務(wù)走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心。另一方面，企業(yè)要關(guān)注消費(fèi)者對(duì)于營(yíng)銷信息的反饋，及時(shí)地調(diào)整營(yíng)銷策略和產(chǎn)品的推廣路線。
3.提高用戶積極性。
打開微信的朋友圈，不難發(fā)現(xiàn)，各式各樣的微信活動(dòng)給用戶帶來了許多樂趣，在某種程度上也吸引著用戶進(jìn)行不斷體驗(yàn)，進(jìn)而產(chǎn)生依賴性。在休息和娛樂時(shí)，他們會(huì)不由自主地瀏覽公眾號(hào)推送的信息，篩選感興趣的話題進(jìn)行參與。例如，在朋友圈“點(diǎn)贊”活動(dòng)剛剛發(fā)起時(shí)，就受到了廣大用戶的追捧，不僅僅增加了用戶與好友之間的互動(dòng)和交流，還無形中宣傳了企業(yè)的品牌形象，可謂是一舉兩得。因此，我們可以發(fā)現(xiàn)，用戶對(duì)于優(yōu)惠活動(dòng)的興趣是企業(yè)營(yíng)銷的有效工具，企業(yè)可以利用這一點(diǎn)，通過一些有趣的活動(dòng)來調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的積極性，增強(qiáng)用戶對(duì)于企業(yè)的關(guān)注程度，樹立良好的企業(yè)形象。
4.結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)話題。
微信平臺(tái)具有時(shí)效性，各種信息的傳播都緊跟社會(huì)的熱點(diǎn)而進(jìn)行。因此企業(yè)的微信營(yíng)銷不能夠只局限于企業(yè)本身，還需要與一些熱點(diǎn)話題相結(jié)合，借助用戶對(duì)于熱點(diǎn)話題的關(guān)注程度，選取一些慈善、關(guān)愛等正能量的話題，來提升企業(yè)公益性的正面形象。而這種營(yíng)銷策略目前已經(jīng)被許多企業(yè)所運(yùn)用，并取得了很好的效果。例如，招商銀行曾經(jīng)發(fā)起過“愛心漂流瓶”的活動(dòng)，微信用戶可以使用漂流瓶的功能來獲取招商銀行發(fā)出的漂流瓶，通過回復(fù)來獲得積分，可以為自閉癥的兒童提供相應(yīng)的資助，在此活動(dòng)期間，有媒體統(tǒng)計(jì)，用戶每撿十次漂流瓶便基本上有一次會(huì)撿到招行的愛心漂流瓶，用戶的參與度非常高。
三、結(jié)語(yǔ)
