時(shí)間：2022-10-16 23:54:35
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[關(guān)鍵字]：銀行；高等院校；資本需求；消費(fèi)
近年來，隨著中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)化政策的逐步實(shí)施和金融業(yè)在第一二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的投資穩(wěn)定與飽和，各金融實(shí)體在教育業(yè)尤其是高等教育領(lǐng)域的爭(zhēng)奪日趨激烈。以我校(山西財(cái)經(jīng)大學(xué))為例：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、太原市商業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行在兩年內(nèi)先后進(jìn)入學(xué)校設(shè)立點(diǎn)（以前僅中國(guó)工商銀行一家）。各商業(yè)銀行對(duì)教育領(lǐng)域如此看好，根本原因在于高等教育領(lǐng)域的資本市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)有待開發(fā)。
高校之所以最后成為各大金融主體青睞的對(duì)象，是和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)和金融業(yè)的拓展分不開的。理論上講，高校是沒有產(chǎn)出的行業(yè)，當(dāng)然，這里的產(chǎn)出指的是商業(yè)利益。而銀行（指商業(yè)銀行）是以利潤(rùn)為最終目的，由于長(zhǎng)期以來，我國(guó)一直把教育產(chǎn)業(yè)看作一項(xiàng)福利事業(yè)，銀行一直沒有介入高校市場(chǎng)的拓展，但近年來，隨著教育產(chǎn)業(yè)化的提出和發(fā)展，高校越來越需要足夠的資金給于支持和發(fā)展，同時(shí)高校也形成一個(gè)相對(duì)龐大的資金供給者，跟高校合作越來越頻繁并形成一種趨勢(shì)。
一銀行在高校的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
目前，各銀行在學(xué)校的主要業(yè)務(wù)有：代收學(xué)費(fèi)，發(fā)放助學(xué)貸款、教職工工資、學(xué)生補(bǔ)助、獎(jiǎng)學(xué)金，吸收存款和代收電話費(fèi)等。從上述各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，其主體集中在中間業(yè)務(wù)以"手續(xù)費(fèi)"或"折扣"的形式來獲取較微薄的利潤(rùn)。事實(shí)上，就我國(guó)目前金融狀況來說，其主體收入尚在銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)--資產(chǎn)業(yè)務(wù)（發(fā)放貸款）和負(fù)債業(yè)務(wù)（吸收存款），所以，在高等教育方面的爭(zhēng)奪尚未達(dá)到高峰階段。
就此而言，高校市場(chǎng)似乎很狹窄，可開發(fā)的空間不大，但是，高校市場(chǎng)有其獨(dú)特的地方。現(xiàn)在許多高等院校都是面向全國(guó)招生，有近1/3的學(xué)生來自全國(guó)各地，他們每學(xué)年的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)近萬元，主要是通過郵局匯款和銀行異地存取服務(wù)獲得。2001年我國(guó)普通高等院校（含高職）在?？?cè)藬?shù)為1175.05萬人，如果省外學(xué)生的費(fèi)用全部通過銀行獲取，以中國(guó)工商銀行現(xiàn)行0.5的手續(xù)費(fèi)結(jié)算，僅此項(xiàng)業(yè)務(wù)銀行每年可獲取196萬元的手續(xù)費(fèi)。然而，地方性商業(yè)銀行由于其地域局限性將失去這一市場(chǎng)。
具體說，地方性商業(yè)銀行由于其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍僅限于某一城市（如太原市商業(yè)銀行只在太原市有業(yè)務(wù)）或某一地區(qū)而不是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上，其業(yè)務(wù)已經(jīng)被局限在狹小的范圍之內(nèi)。加之各地方性商業(yè)銀行均是以其前身"城市信用社"轉(zhuǎn)型而來，無論其資本實(shí)力還是服務(wù)質(zhì)量范圍上都無法與四大商業(yè)銀行相抗衡。所以，筆者認(rèn)為，除非地方性商業(yè)銀行開拓出別具特色的地方內(nèi)容，否則必然被四大國(guó)有商業(yè)銀行拖垮。
與此同時(shí)，各銀行進(jìn)入校園后都是采取同樣的占領(lǐng)方式，即大量發(fā)行銀行卡。這是否真正意味著他們已經(jīng)占領(lǐng)該市場(chǎng)呢？事實(shí)上，某一金融實(shí)體是否占領(lǐng)高校市場(chǎng)，其標(biāo)準(zhǔn)還在于所吸納存款（尤其是定期存款）的數(shù)量以及所承攬服務(wù)內(nèi)容的多少而定。如何開拓高校市場(chǎng)，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的利潤(rùn)，有必要對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析。
二高校市場(chǎng)的特點(diǎn)
（一）消費(fèi)主體的特殊性
對(duì)于高校市場(chǎng)來說，其消費(fèi)主體一分為二：一是有穩(wěn)定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對(duì)固定的工作，其消費(fèi)主要受社會(huì)環(huán)境的影響較多。因此，他們屬于社會(huì)消費(fèi)群體。二是完全依靠家長(zhǎng)的90的在校學(xué)生，他們?nèi)藬?shù)眾多，不但無固定收入，而且還占了學(xué)校消費(fèi)絕大部分。事實(shí)上，學(xué)生消費(fèi)可以歸為社會(huì)消費(fèi)的一部分（其消費(fèi)收入來自家庭）。但無論是教職工還是在校學(xué)生，他們作為資本需求者和資金供應(yīng)者，都應(yīng)是各個(gè)金融主體市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成。
（二）學(xué)生消費(fèi)的差異性
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貧富差距增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，官方統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)社會(huì)基尼系數(shù)為4.8-5.0之間，已接近世界警戒線。而把高等教育作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，使得這一差距體現(xiàn)得更為明顯，從而造就了學(xué)生消費(fèi)具有較強(qiáng)的差異性?？蓪⑵鋭澐譃槿齻€(gè)層次：
1.以完成學(xué)業(yè)為基本目的的資金需求
這部分學(xué)生有的是來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，或是計(jì)劃生育超生的家庭；有的則是由于父母下崗，或是家庭離異所造成的城市新增貧民。以華南理工大學(xué)為例，2000年新生中有30的家庭連每月300元的生活費(fèi)也提供不了，更別說每年幾千元的學(xué)費(fèi)。他們迫切需要獲得助學(xué)貸款使之順利完成學(xué)業(yè)。
這種狀況為商業(yè)銀行進(jìn)軍教育市場(chǎng)提供了基本市場(chǎng)需求，而事實(shí)上無論是國(guó)有商業(yè)銀行還是民營(yíng)商業(yè)銀行均未在這一層面打開其資產(chǎn)業(yè)務(wù)。根本原因在于消費(fèi)群體的信用體系和擔(dān)保制度很不完善，加之國(guó)家政策對(duì)學(xué)生貸款的優(yōu)惠政策（一般均為低息或無息貸款）使各商業(yè)銀行即使冒高風(fēng)險(xiǎn)也未必有利可圖。所以他們均以放棄"高校資產(chǎn)業(yè)務(wù)"為代價(jià)來避免風(fēng)險(xiǎn)。
2.以個(gè)人消費(fèi)為目的的消費(fèi)群體
此類學(xué)生家庭條件較好，消費(fèi)的步伐氣息濃厚，追求時(shí)尚品牌，其消費(fèi)水平已經(jīng)超過一般的工薪階層，他們迫切需要更便利的條件來滿足其消費(fèi)需求。
3.介于其中間的消費(fèi)群體
他們有著正常消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)調(diào)查，2000年北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、東南大學(xué)、四川大學(xué)四所高校學(xué)生的月消費(fèi)均在400-600元之間。
以上兩類學(xué)生的主要消費(fèi)為娛樂（包含旅游，電腦，手機(jī)，CD機(jī)等），服飾和生活日用品等，這為商業(yè)銀行開展中間業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)。然而，目前我國(guó)大部分地區(qū)的商品買賣還主要以現(xiàn)金交易為主，刷卡消費(fèi)在某種程度上來說還有待于銀行網(wǎng)絡(luò)體系的進(jìn)一步發(fā)展。筆者以為，這應(yīng)是一個(gè)理論與實(shí)踐的有益探索。
（三）學(xué)生消費(fèi)的周期性
在高校市場(chǎng)中，學(xué)生是消費(fèi)的主要群體。由于學(xué)生的時(shí)間相對(duì)集中，假期也較長(zhǎng)，緊張的學(xué)習(xí)之余，假期旅游已成為學(xué)生最好的放松方式之一，特別是在"假日經(jīng)濟(jì)"的帶動(dòng)下，這一現(xiàn)象正呈日趨上升趨勢(shì)。此外，假日購(gòu)物、回家探親等在我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中已形成了一股不可小瞧的力量。
同時(shí)，隨著大學(xué)就業(yè)、擇業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和復(fù)合型人才的走紅，各種"考證熱"成為大學(xué)校園的消費(fèi)新熱點(diǎn)。如現(xiàn)今流行的"四證一照"（計(jì)算機(jī)等級(jí)證、英語等級(jí)證、托福、GRE和汽車駕駛執(zhí)照），"商務(wù)英語"，"注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格證"等。而各類考試的時(shí)間比較固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考試的高峰期，便使得在這一領(lǐng)域的消費(fèi)具有周期性。
一方面，越來越多的人加入了假期消費(fèi)和考證、考研大軍，另一方面，傳統(tǒng)的定票、報(bào)名、報(bào)班等已跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐，人們迫切需要有一種方便、快捷的服務(wù)來滿足其愿望，這對(duì)以中間業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的銀行提出了新的要求，也為其開拓金融市場(chǎng)提供了可選的方向。
（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的到來
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又成了學(xué)生消費(fèi)的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。2000年中國(guó)高校共有1041所，中國(guó)教育科研網(wǎng)覆蓋了全國(guó)160多個(gè)城市，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有1000多所高校的校園網(wǎng)高速接入該網(wǎng)，聯(lián)網(wǎng)主機(jī)達(dá)120多萬臺(tái)，用戶超過800多萬人，而且正在快速上升，具體情況如下表所示：
年份1999200020012002
高校學(xué)生網(wǎng)民數(shù)量（萬）496636800913
網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)（萬）--76160288
購(gòu)物者人均年花費(fèi)（元）--50120300
（居于歷史數(shù)據(jù)得到）
由上表不難看出，如果每一位高校學(xué)生一年之內(nèi)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支出是300元（2002年為例），那么學(xué)生網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出將達(dá)八億六千四百萬人民幣。
到目前為止，網(wǎng)上購(gòu)物支付主要局限于各類信用卡，普通擁有儲(chǔ)蓄卡的用戶還得通過郵局匯款。這不僅給消費(fèi)者帶來不便，而且由于時(shí)間的問題直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如果商業(yè)銀行加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供方便的網(wǎng)上支付服務(wù)，那通過這一服務(wù)也將得到不小的利潤(rùn)。
（五）創(chuàng)業(yè)基金的來源
現(xiàn)在，在國(guó)家大力倡導(dǎo)創(chuàng)新的今天，學(xué)生創(chuàng)業(yè)也不再是什么新鮮事，但創(chuàng)業(yè)所需的原始基金成為制約大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的瓶頸。同時(shí)，學(xué)生創(chuàng)業(yè)擔(dān)保制度極其不完善，一般而言，創(chuàng)業(yè)基金來源有以下三方面：1.由學(xué)校提供，但由于學(xué)校資金有限，而申請(qǐng)人數(shù)較多，因此只能實(shí)現(xiàn)少部分人的愿望；2.向家人或親朋好友籌款，但這種籌資方式所能籌到的資金有限，不能滿足較大數(shù)額的資金需求；3.向銀行貸款，但由于對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的投資具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性，以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為原則的銀行一般不愿意對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行融資。再者，風(fēng)險(xiǎn)投資基金對(duì)項(xiàng)目的要求過高，難以吸引資金投入，因此，籌資難一直是制約學(xué)生創(chuàng)業(yè)的主要障礙。如何打破傳統(tǒng)的貸款信念是銀行開展風(fēng)險(xiǎn)投資并獲取更大利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。
（六）金融與電信在高校市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)
據(jù)調(diào)查，大學(xué)生較中學(xué)生在消費(fèi)上有明顯提升的方面主要為服飾消費(fèi)、休閑消費(fèi)（主要是旅游和進(jìn)出娛樂場(chǎng)所）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電話卡。事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司已在大學(xué)生電話消費(fèi)上大得其利。
目前，在高校校園中，主要存在以201卡、IP卡和各類手機(jī)卡并存的局面。電信網(wǎng)絡(luò)給人們帶來方便的同時(shí)在某種程度上也帶來了危害，一方面，各式各樣的電話卡涌入市場(chǎng)，不僅造成了資源的浪費(fèi)，而且隨處可見的廢卡也污染了環(huán)境；另一方面，銀行卡在完成了傳統(tǒng)的存取和支付功能后就無所事事。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù)上兼容，以銀行卡代替電話卡，同時(shí)開通電話銀行服務(wù)，就不僅能夠節(jié)約資源，減少污染，還能通過巨大的電信網(wǎng)絡(luò)把銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)沖到每一個(gè)角落，雙方均有利可圖。
（七）未來消費(fèi)的制高點(diǎn)
高校學(xué)生即將走出校門，高等教育使其在消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)上有了不同的轉(zhuǎn)變和加強(qiáng)，他們是未來的"白領(lǐng)"，有著巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。各銀行在校服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到他們今后的消費(fèi)動(dòng)向，銀行應(yīng)在此期間不失時(shí)機(jī)的擴(kuò)大宣傳，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為自己今后的發(fā)展創(chuàng)造無形資產(chǎn)。據(jù)筆者推測(cè)，各商業(yè)銀行進(jìn)駐高校的另一重要目的便在于搶奪未來消費(fèi)的制高點(diǎn)，在高校消費(fèi)群中互打"印象戰(zhàn)"。
（八）高校建設(shè)的資金需求
隨著高校的擴(kuò)招，許多學(xué)校的硬件和軟件設(shè)施都受到了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。教育體制改革后，經(jīng)費(fèi)的投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了學(xué)校建設(shè)的要求，他們正在尋找其它渠道來解決學(xué)校發(fā)展的滯后因素。
三商業(yè)銀行的市場(chǎng)拓展
商業(yè)銀行主要有債權(quán)、負(fù)債和中間三大業(yè)務(wù)，就負(fù)債業(yè)務(wù)而言，由于高校消費(fèi)主體的特殊性，學(xué)生的資本市場(chǎng)主要是社會(huì)中居民（家長(zhǎng)）資本市場(chǎng)的一部分，而其流動(dòng)性較強(qiáng)，因此，只要抓住居民的資本市場(chǎng)也就抓住了學(xué)生的資本市場(chǎng)。那么，怎樣在高校進(jìn)行市場(chǎng)拓展呢？從以上特點(diǎn)可以看出，變相地抓住學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是其關(guān)鍵所在，主要可以從以下幾方面入手：
（一）建立個(gè)人信用制度，嚴(yán)格完善信用擔(dān)保制度，把銀行的資產(chǎn)業(yè)
（包括助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款和學(xué)校建設(shè)資金貸款）逐步滲入高校市場(chǎng)。
鑒于目前中國(guó)教育處于由福利事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過度階段，國(guó)家政策對(duì)此具有明顯的對(duì)比性：一方面，主張?jiān)谛W(xué)生自負(fù)求學(xué)階段的一切費(fèi)用（助學(xué)貸款就是比較明顯的政策傾向）；另一方面，對(duì)于相對(duì)比較貧困的學(xué)生又放寬政策要求商業(yè)銀行給予優(yōu)惠條件，這使商業(yè)銀行在一定程度上被強(qiáng)制執(zhí)行國(guó)家政策，讓渡了部分商業(yè)利潤(rùn)。由于學(xué)校建設(shè)資金由各院校本身法人資產(chǎn)做抵押，同時(shí)銀校合作，資金-人才相結(jié)合的模式使學(xué)校建設(shè)資金的獲得變得相對(duì)容易，而助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款由于基本上是對(duì)無產(chǎn)者的資助，擔(dān)保制度又相對(duì)不完善，一般而言，學(xué)生助學(xué)貸款的擔(dān)保人是學(xué)生本人的老師或校長(zhǎng)，平均資金收回率僅為30，事實(shí)上該擔(dān)保是純粹意義上的信用擔(dān)保，沒有任何資產(chǎn)做抵押，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高，所以各銀行大都把還貸期限定為學(xué)生畢業(yè)前。而這實(shí)際上并未起到助學(xué)貸款的作用，因?yàn)楹苌儆袑W(xué)生能夠在畢業(yè)前具備+還貸能力。至于創(chuàng)業(yè)貸款，更是高風(fēng)險(xiǎn)投入。
綜上所述，筆者認(rèn)為，在高校市場(chǎng)拓展銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于擔(dān)保制度的完善，具體有以下措施：
1.改變以往教師作為擔(dān)保對(duì)象的現(xiàn)象，改為以學(xué)生本人的家庭成員作為擔(dān)保人，同時(shí)以家庭財(cái)產(chǎn)為抵押，建立有形資產(chǎn)抵押制度，取消或完善信用擔(dān)保。
2.對(duì)于家庭相對(duì)貧困又不得不完成學(xué)業(yè)的學(xué)生而言，可以放寬限制，但措施要得當(dāng)。具體講，在銀行、學(xué)校和學(xué)生本人之間訂立兩個(gè)有效合同。第一，把學(xué)生對(duì)學(xué)校交納的費(fèi)用轉(zhuǎn)移為銀行對(duì)學(xué)校的負(fù)債。第二，學(xué)生對(duì)銀行負(fù)債。
有必要解釋的是，銀行應(yīng)一次性清償對(duì)學(xué)校的負(fù)債，而學(xué)生對(duì)銀行的負(fù)債可以分期付款，但學(xué)生應(yīng)在協(xié)議中保證，在獲得就業(yè)崗位時(shí)，有義務(wù)第一個(gè)通知所負(fù)債的銀行，并在工作2~3年后，銀行有權(quán)從學(xué)生的收入中依次扣減，直至還清債務(wù)。至于學(xué)生與工作單位的有關(guān)事項(xiàng)應(yīng)自行協(xié)商。同時(shí)，學(xué)生應(yīng)將自身具體家庭住址、狀況等如實(shí)在協(xié)議中載明，以便銀行執(zhí)行其權(quán)利。
3.對(duì)于創(chuàng)業(yè)基金，銀行應(yīng)嚴(yán)格要求和審閱其投資創(chuàng)業(yè)計(jì)劃報(bào)告，把其作為貸款的第一要求，其次，在取得創(chuàng)業(yè)基金后，學(xué)生應(yīng)定期向銀行呈遞有關(guān)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)報(bào)告，接受監(jiān)督，并從利潤(rùn)中依次扣減所負(fù)之債。對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)生的家庭財(cái)產(chǎn)也應(yīng)列為備抵押對(duì)象，視風(fēng)險(xiǎn)情況而定。
4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，即把學(xué)生負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，銀行投入一定的保險(xiǎn)費(fèi)，一旦學(xué)生無力償還，則責(zé)任由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。
（二）加強(qiáng)銀行與商業(yè)流通的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銀行與終端消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)合，
同時(shí)完善網(wǎng)上支付服務(wù)。
隨著零售業(yè)成為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場(chǎng)的聯(lián)合日益明顯，而高校的學(xué)生是零售業(yè)發(fā)展的重要生力軍之一。銀行應(yīng)嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，尤其是高校密集的地方。周圍的各大中型超市、商場(chǎng)全面實(shí)行購(gòu)物刷卡，銀行便可獲取"折扣"或"手續(xù)費(fèi)"。一方面，零售店可既定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），這樣可以鼓勵(lì)學(xué)生使用該銀行卡。同時(shí)，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學(xué)生也會(huì)增加對(duì)零售店的商品消費(fèi)，這樣一來，無論是對(duì)銀行還是對(duì)零售業(yè)均有相當(dāng)大的利潤(rùn)可圖，而消費(fèi)者也能從中獲取實(shí)惠，應(yīng)當(dāng)一項(xiàng)是比較理想的嘗試。
（三）擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)，各種外出旅游、車票和各類考試的報(bào)名、報(bào)
班及資料等。
其主要目的不僅在于通過各種服務(wù)獲得一定的手續(xù)費(fèi)，而且還能提高銀行的知名度和增加其在高校市場(chǎng)的"印象值"，為將來消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。
（四）實(shí)現(xiàn)金融與電信合作，共同開發(fā)高校市場(chǎng)。
高校學(xué)生的電話消費(fèi)是學(xué)生消費(fèi)里不可忽視的重要組成部分，銀行應(yīng)當(dāng)提高銀行卡的含金量，擴(kuò)大其使用范圍，以更快捷的方式贏的市場(chǎng)，如：以銀行卡代替電話卡，開通方便的電話銀行服務(wù)。這不僅使銀行與電信合二為一，雙方均有利可圖，還可以實(shí)現(xiàn)電話卡的沖值功能，避免以前電話卡的一次性而對(duì)環(huán)境造成的污染和給消費(fèi)者帶來的不便。
（五）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。
第一，關(guān)于對(duì)模擬銀行的籌建。所謂模擬銀行是指由銀行負(fù)責(zé)出資，在高校內(nèi)建設(shè)一與實(shí)體銀行在構(gòu)造和功能上完全相似的"微縮"型銀行，事實(shí)上，對(duì)高校學(xué)生來說是一模擬的"金融實(shí)驗(yàn)室"，目的在于為高校學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)和了解銀行業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)（這與高校市場(chǎng)知識(shí)性和研究性的特點(diǎn)相吻合）。一方面，通過對(duì)模擬銀行的籌建加強(qiáng)高校市場(chǎng)對(duì)銀行的關(guān)注，提高知名度，更為重要的是把該項(xiàng)服務(wù)作為銀行的另一創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，成為銀行利潤(rùn)的重要來源。
[關(guān)鍵字]：銀行；高等院校；資本需求；消費(fèi)
近年來，隨著中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)化政策的逐步實(shí)施和金融業(yè)在第一二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的投資穩(wěn)定與飽和，各金融實(shí)體在教育業(yè)尤其是高等教育領(lǐng)域的爭(zhēng)奪日趨激烈。以我校(山西財(cái)經(jīng)大學(xué))為例：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、太原市商業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行在兩年內(nèi)先后進(jìn)入學(xué)校設(shè)立點(diǎn)（以前僅中國(guó)工商銀行一家）。各商業(yè)銀行對(duì)教育領(lǐng)域如此看好，根本原因在于高等教育領(lǐng)域的資本市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)有待開發(fā)。
高校之所以最后成為各大金融主體青睞的對(duì)象，是和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)和金融業(yè)的拓展分不開的。理論上講，高校是沒有產(chǎn)出的行業(yè)，當(dāng)然，這里的產(chǎn)出指的是商業(yè)利益。而銀行（指商業(yè)銀行）是以利潤(rùn)為最終目的，由于長(zhǎng)期以來，我國(guó)一直把教育產(chǎn)業(yè)看作一項(xiàng)福利事業(yè)，銀行一直沒有介入高校市場(chǎng)的拓展，但近年來，隨著教育產(chǎn)業(yè)化的提出和發(fā)展，高校越來越需要足夠的資金給于支持和發(fā)展，同時(shí)高校也形成一個(gè)相對(duì)龐大的資金供給者，跟高校合作越來越頻繁并形成一種趨勢(shì)。
一銀行在高校的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
目前，各銀行在學(xué)校的主要業(yè)務(wù)有：代收學(xué)費(fèi)，發(fā)放助學(xué)貸款、教職工工資、學(xué)生補(bǔ)助、獎(jiǎng)學(xué)金，吸收存款和代收電話費(fèi)等。從上述各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，其主體集中在中間業(yè)務(wù)以"手續(xù)費(fèi)"或"折扣"的形式來獲取較微薄的利潤(rùn)。事實(shí)上，就我國(guó)目前金融狀況來說，其主體收入尚在銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)--資產(chǎn)業(yè)務(wù)（發(fā)放貸款）和負(fù)債業(yè)務(wù)（吸收存款），所以，在高等教育方面的爭(zhēng)奪尚未達(dá)到高峰階段。
就此而言，高校市場(chǎng)似乎很狹窄，可開發(fā)的空間不大，但是，高校市場(chǎng)有其獨(dú)特的地方?，F(xiàn)在許多高等院校都是面向全國(guó)招生，有近1/3的學(xué)生來自全國(guó)各地，他們每學(xué)年的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)近萬元，主要是通過郵局匯款和銀行異地存取服務(wù)獲得。2001年我國(guó)普通高等院校（含高職）在校總?cè)藬?shù)為1175.05萬人，如果省外學(xué)生的費(fèi)用全部通過銀行獲取，以中國(guó)工商銀行現(xiàn)行0.5的手續(xù)費(fèi)結(jié)算，僅此項(xiàng)業(yè)務(wù)銀行每年可獲取196萬元的手續(xù)費(fèi)。然而，地方性商業(yè)銀行由于其地域局限性將失去這一市場(chǎng)。
具體說，地方性商業(yè)銀行由于其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍僅限于某一城市（如太原市商業(yè)銀行只在太原市有業(yè)務(wù)）或某一地區(qū)而不是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上，其業(yè)務(wù)已經(jīng)被局限在狹小的范圍之內(nèi)。加之各地方性商業(yè)銀行均是以其前身"城市信用社"轉(zhuǎn)型而來，無論其資本實(shí)力還是服務(wù)質(zhì)量范圍上都無法與四大商業(yè)銀行相抗衡。所以，筆者認(rèn)為，除非地方性商業(yè)銀行開拓出別具特色的地方內(nèi)容，否則必然被四大國(guó)有商業(yè)銀行拖垮。
與此同時(shí)，各銀行進(jìn)入校園后都是采取同樣的占領(lǐng)方式，即大量發(fā)行銀行卡。這是否真正意味著他們已經(jīng)占領(lǐng)該市場(chǎng)呢？事實(shí)上，某一金融實(shí)體是否占領(lǐng)高校市場(chǎng)，其標(biāo)準(zhǔn)還在于所吸納存款（尤其是定期存款）的數(shù)量以及所承攬服務(wù)內(nèi)容的多少而定。如何開拓高校市場(chǎng)，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的利潤(rùn)，有必要對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析。
二高校市場(chǎng)的特點(diǎn)
（一）消費(fèi)主體的特殊性
對(duì)于高校市場(chǎng)來說，其消費(fèi)主體一分為二：一是有穩(wěn)定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對(duì)固定的工作，其消費(fèi)主要受社會(huì)環(huán)境的影響較多。因此，他們屬于社會(huì)消費(fèi)群體。二是完全依靠家長(zhǎng)的90的在校學(xué)生，他們?nèi)藬?shù)眾多，不但無固定收入，而且還占了學(xué)校消費(fèi)絕大部分。事實(shí)上，學(xué)生消費(fèi)可以歸為社會(huì)消費(fèi)的一部分（其消費(fèi)收入來自家庭）。但無論是教職工還是在校學(xué)生，他們作為資本需求者和資金供應(yīng)者，都應(yīng)是各個(gè)金融主體市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成。
（二）學(xué)生消費(fèi)的差異性
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貧富差距增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，官方統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)社會(huì)基尼系數(shù)為4.8-5.0之間，已接近世界警戒線。而把高等教育作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，使得這一差距體現(xiàn)得更為明顯，從而造就了學(xué)生消費(fèi)具有較強(qiáng)的差異性。可將其劃分為三個(gè)層次：
1.以完成學(xué)業(yè)為基本目的的資金需求
這部分學(xué)生有的是來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，或是計(jì)劃生育超生的家庭；有的則是由于父母下崗，或是家庭離異所造成的城市新增貧民。以華南理工大學(xué)為例，2000年新生中有30的家庭連每月300元的生活費(fèi)也提供不了，更別說每年幾千元的學(xué)費(fèi)。他們迫切需要獲得助學(xué)貸款使之順利完成學(xué)業(yè)。
這種狀況為商業(yè)銀行進(jìn)軍教育市場(chǎng)提供了基本市場(chǎng)需求，而事實(shí)上無論是國(guó)有商業(yè)銀行還是民營(yíng)商業(yè)銀行均未在這一層面打開其資產(chǎn)業(yè)務(wù)。根本原因在于消費(fèi)群體的信用體系和擔(dān)保制度很不完善，加之國(guó)家政策對(duì)學(xué)生貸款的優(yōu)惠政策（一般均為低息或無息貸款）使各商業(yè)銀行即使冒高風(fēng)險(xiǎn)也未必有利可圖。所以他們均以放棄"高校資產(chǎn)業(yè)務(wù)"為代價(jià)來避免風(fēng)險(xiǎn)。
2.以個(gè)人消費(fèi)為目的的消費(fèi)群體
此類學(xué)生家庭條件較好，消費(fèi)的步伐氣息濃厚，追求時(shí)尚品牌，其消費(fèi)水平已經(jīng)超過一般的工薪階層，他們迫切需要更便利的條件來滿足其消費(fèi)需求。
3.介于其中間的消費(fèi)群體
他們有著正常消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)調(diào)查，2000年北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、東南大學(xué)、四川大學(xué)四所高校學(xué)生的月消費(fèi)均在400-600元之間。
以上兩類學(xué)生的主要消費(fèi)為娛樂（包含旅游，電腦，手機(jī)，CD機(jī)等），服飾和生活日用品等，這為商業(yè)銀行開展中間業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)。然而，目前我國(guó)大部分地區(qū)的商品買賣還主要以現(xiàn)金交易為主，刷卡消費(fèi)在某種程度上來說還有待于銀行網(wǎng)絡(luò)體系的進(jìn)一步發(fā)展。筆者以為，這應(yīng)是一個(gè)理論與實(shí)踐的有益探索。
（三）學(xué)生消費(fèi)的周期性
在高校市場(chǎng)中，學(xué)生是消費(fèi)的主要群體。由于學(xué)生的時(shí)間相對(duì)集中，假期也較長(zhǎng)，緊張的學(xué)習(xí)之余，假期旅游已成為學(xué)生最好的放松方式之一，特別是在"假日經(jīng)濟(jì)"的帶動(dòng)下，這一現(xiàn)象正呈日趨上升趨勢(shì)。此外，假日購(gòu)物、回家探親等在我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中已形成了一股不可小瞧的力量。
同時(shí)，隨著大學(xué)就業(yè)、擇業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和復(fù)合型人才的走紅，各種"考證熱"成為大學(xué)校園的消費(fèi)新熱點(diǎn)。如現(xiàn)今流行的"四證一照"（計(jì)算機(jī)等級(jí)證、英語等級(jí)證、托福、GRE和汽車駕駛執(zhí)照），"商務(wù)英語"，"注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格證"等。而各類考試的時(shí)間比較固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考試的高峰期，便使得在這一領(lǐng)域的消費(fèi)具有周期性。
一方面，越來越多的人加入了假期消費(fèi)和考證、考研大軍，另一方面，傳統(tǒng)的定票、報(bào)名、報(bào)班等已跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐，人們迫切需要有一種方便、快捷的服務(wù)來滿足其愿望，這對(duì)以中間業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的銀行提出了新的要求，也為其開拓金融市場(chǎng)提供了可選的方向。
（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的到來
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又成了學(xué)生消費(fèi)的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。2000年中國(guó)高校共有1041所，中國(guó)教育科研網(wǎng)覆蓋了全國(guó)160多個(gè)城市，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有1000多所高校的校園網(wǎng)高速接入該網(wǎng)，聯(lián)網(wǎng)主機(jī)達(dá)120多萬臺(tái)，用戶超過800多萬人，而且正在快速上升，具體情況如下表所示：
年份1999200020012002
高校學(xué)生網(wǎng)民數(shù)量（萬）496636800913
網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)（萬）--76160288
購(gòu)物者人均年花費(fèi)（元）--50120300
（居于歷史數(shù)據(jù)得到）
由上表不難看出，如果每一位高校學(xué)生一年之內(nèi)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支出是300元（2002年為例），那么學(xué)生網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出將達(dá)八億六千四百萬人民幣。
到目前為止，網(wǎng)上購(gòu)物支付主要局限于各類信用卡，普通擁有儲(chǔ)蓄卡的用戶還得通過郵局匯款。這不僅給消費(fèi)者帶來不便，而且由于時(shí)間的問題直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如果商業(yè)銀行加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供方便的網(wǎng)上支付服務(wù)，那通過這一服務(wù)也將得到不小的利潤(rùn)。
（五）創(chuàng)業(yè)基金的來源
現(xiàn)在，在國(guó)家大力倡導(dǎo)創(chuàng)新的今天，學(xué)生創(chuàng)業(yè)也不再是什么新鮮事，但創(chuàng)業(yè)所需的原始基金成為制約大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的瓶頸。同時(shí)，學(xué)生創(chuàng)業(yè)擔(dān)保制度極其不完善，一般而言，創(chuàng)業(yè)基金來源有以下三方面：1.由學(xué)校提供，但由于學(xué)校資金有限，而申請(qǐng)人數(shù)較多，因此只能實(shí)現(xiàn)少部分人的愿望；2.向家人或親朋好友籌款，但這種籌資方式所能籌到的資金有限，不能滿足較大數(shù)額的資金需求；3.向銀行貸款，但由于對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的投資具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性，以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為原則的銀行一般不愿意對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行融資。再者，風(fēng)險(xiǎn)投資基金對(duì)項(xiàng)目的要求過高，難以吸引資金投入，因此，籌資難一直是制約學(xué)生創(chuàng)業(yè)的主要障礙。如何打破傳統(tǒng)的貸款信念是銀行開展風(fēng)險(xiǎn)投資并獲取更大利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。
（六）金融與電信在高校市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)
據(jù)調(diào)查，大學(xué)生較中學(xué)生在消費(fèi)上有明顯提升的方面主要為服飾消費(fèi)、休閑消費(fèi)（主要是旅游和進(jìn)出娛樂場(chǎng)所）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電話卡。事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司已在大學(xué)生電話消費(fèi)上大得其利。
目前，在高校校園中，主要存在以201卡、IP卡和各類手機(jī)卡并存的局面。電信網(wǎng)絡(luò)給人們帶來方便的同時(shí)在某種程度上也帶來了危害，一方面，各式各樣的電話卡涌入市場(chǎng)，不僅造成了資源的浪費(fèi)，而且隨處可見的廢卡也污染了環(huán)境；另一方面，銀行卡在完成了傳統(tǒng)的存取和支付功能后就無所事事。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù)上兼容，以銀行卡代替電話卡，同時(shí)開通電話銀行服務(wù)，就不僅能夠節(jié)約資源，減少污染，還能通過巨大的電信網(wǎng)絡(luò)把銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)沖到每一個(gè)角落，雙方均有利可圖。
（七）未來消費(fèi)的制高點(diǎn)
高校學(xué)生即將走出校門，高等教育使其在消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)上有了不同的轉(zhuǎn)變和加強(qiáng)，他們是未來的"白領(lǐng)"，有著巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。各銀行在校服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到他們今后的消費(fèi)動(dòng)向，銀行應(yīng)在此期間不失時(shí)機(jī)的擴(kuò)大宣傳，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為自己今后的發(fā)展創(chuàng)造無形資產(chǎn)。據(jù)筆者推測(cè)，各商業(yè)銀行進(jìn)駐高校的另一重要目的便在于搶奪未來消費(fèi)的制高點(diǎn)，在高校消費(fèi)群中互打"印象戰(zhàn)"。
（八）高校建設(shè)的資金需求
隨著高校的擴(kuò)招，許多學(xué)校的硬件和軟件設(shè)施都受到了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。教育體制改革后，經(jīng)費(fèi)的投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了學(xué)校建設(shè)的要求，他們正在尋找其它渠道來解決學(xué)校發(fā)展的滯后因素。
三商業(yè)銀行的市場(chǎng)拓展
商業(yè)銀行主要有債權(quán)、負(fù)債和中間三大業(yè)務(wù)，就負(fù)債業(yè)務(wù)而言，由于高校消費(fèi)主體的特殊性，學(xué)生的資本市場(chǎng)主要是社會(huì)中居民（家長(zhǎng)）資本市場(chǎng)的一部分，而其流動(dòng)性較強(qiáng)，因此，只要抓住居民的資本市場(chǎng)也就抓住了學(xué)生的資本市場(chǎng)。那么，怎樣在高校進(jìn)行市場(chǎng)拓展呢？從以上特點(diǎn)可以看出，變相地抓住學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是其關(guān)鍵所在，主要可以從以下幾方面入手：
（一）建立個(gè)人信用制度，嚴(yán)格完善信用擔(dān)保制度，把銀行的資產(chǎn)業(yè)
（包括助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款和學(xué)校建設(shè)資金貸款）逐步滲入高校市場(chǎng)。
鑒于目前中國(guó)教育處于由福利事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過度階段，國(guó)家政策對(duì)此具有明顯的對(duì)比性：一方面，主張?jiān)谛W(xué)生自負(fù)求學(xué)階段的一切費(fèi)用（助學(xué)貸款就是比較明顯的政策傾向）；另一方面，對(duì)于相對(duì)比較貧困的學(xué)生又放寬政策要求商業(yè)銀行給予優(yōu)惠條件，這使商業(yè)銀行在一定程度上被強(qiáng)制執(zhí)行國(guó)家政策，讓渡了部分商業(yè)利潤(rùn)。由于學(xué)校建設(shè)資金由各院校本身法人資產(chǎn)做抵押，同時(shí)銀校合作，資金-人才相結(jié)合的模式使學(xué)校建設(shè)資金的獲得變得相對(duì)容易，而助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款由于基本上是對(duì)無產(chǎn)者的資助，擔(dān)保制度又相對(duì)不完善，一般而言，學(xué)生助學(xué)貸款的擔(dān)保人是學(xué)生本人的老師或校長(zhǎng)，平均資金收回率僅為30，事實(shí)上該擔(dān)保是純粹意義上的信用擔(dān)保，沒有任何資產(chǎn)做抵押，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高，所以各銀行大都把還貸期限定為學(xué)生畢業(yè)前。而這實(shí)際上并未起到助學(xué)貸款的作用，因?yàn)楹苌儆袑W(xué)生能夠在畢業(yè)前具備+還貸能力。至于創(chuàng)業(yè)貸款，更是高風(fēng)險(xiǎn)投入。
綜上所述，筆者認(rèn)為，在高校市場(chǎng)拓展銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于擔(dān)保制度的完善，具體有以下措施：
1.改變以往教師作為擔(dān)保對(duì)象的現(xiàn)象，改為以學(xué)生本人的家庭成員作為擔(dān)保人，同時(shí)以家庭財(cái)產(chǎn)為抵押，建立有形資產(chǎn)抵押制度，取消或完善信用擔(dān)保。
2.對(duì)于家庭相對(duì)貧困又不得不完成學(xué)業(yè)的學(xué)生而言，可以放寬限制，但措施要得當(dāng)。具體講，在銀行、學(xué)校和學(xué)生本人之間訂立兩個(gè)有效合同。第一，把學(xué)生對(duì)學(xué)校交納的費(fèi)用轉(zhuǎn)移為銀行對(duì)學(xué)校的負(fù)債。第二，學(xué)生對(duì)銀行負(fù)債。
有必要解釋的是，銀行應(yīng)一次性清償對(duì)學(xué)校的負(fù)債，而學(xué)生對(duì)銀行的負(fù)債可以分期付款，但學(xué)生應(yīng)在協(xié)議中保證，在獲得就業(yè)崗位時(shí)，有義務(wù)第一個(gè)通知所負(fù)債的銀行，并在工作2~3年后，銀行有權(quán)從學(xué)生的收入中依次扣減，直至還清債務(wù)。至于學(xué)生與工作單位的有關(guān)事項(xiàng)應(yīng)自行協(xié)商。同時(shí)，學(xué)生應(yīng)將自身具體家庭住址、狀況等如實(shí)在協(xié)議中載明，以便銀行執(zhí)行其權(quán)利。
3.對(duì)于創(chuàng)業(yè)基金，銀行應(yīng)嚴(yán)格要求和審閱其投資創(chuàng)業(yè)計(jì)劃報(bào)告，把其作為貸款的第一要求，其次，在取得創(chuàng)業(yè)基金后，學(xué)生應(yīng)定期向銀行呈遞有關(guān)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)報(bào)告，接受監(jiān)督，并從利潤(rùn)中依次扣減所負(fù)之債。對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)生的家庭財(cái)產(chǎn)也應(yīng)列為備抵押對(duì)象，視風(fēng)險(xiǎn)情況而定。
4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，即把學(xué)生負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，銀行投入一定的保險(xiǎn)費(fèi)，一旦學(xué)生無力償還，則責(zé)任由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。
（二）加強(qiáng)銀行與商業(yè)流通的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銀行與終端消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)合，
同時(shí)完善網(wǎng)上支付服務(wù)。
隨著零售業(yè)成為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場(chǎng)的聯(lián)合日益明顯，而高校的學(xué)生是零售業(yè)發(fā)展的重要生力軍之一。銀行應(yīng)嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，尤其是高校密集的地方。周圍的各大中型超市、商場(chǎng)全面實(shí)行購(gòu)物刷卡，銀行便可獲取"折扣"或"手續(xù)費(fèi)"。一方面，零售店可既定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），這樣可以鼓勵(lì)學(xué)生使用該銀行卡。同時(shí)，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學(xué)生也會(huì)增加對(duì)零售店的商品消費(fèi)，這樣一來，無論是對(duì)銀行還是對(duì)零售業(yè)均有相當(dāng)大的利潤(rùn)可圖，而消費(fèi)者也能從中獲取實(shí)惠，應(yīng)當(dāng)一項(xiàng)是比較理想的嘗試。
（三）擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)，各種外出旅游、車票和各類考試的報(bào)名、報(bào)
班及資料等。
其主要目的不僅在于通過各種服務(wù)獲得一定的手續(xù)費(fèi)，而且還能提高銀行的知名度和增加其在高校市場(chǎng)的"印象值"，為將來消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。
（四）實(shí)現(xiàn)金融與電信合作，共同開發(fā)高校市場(chǎng)。
高校學(xué)生的電話消費(fèi)是學(xué)生消費(fèi)里不可忽視的重要組成部分，銀行應(yīng)當(dāng)提高銀行卡的含金量，擴(kuò)大其使用范圍，以更快捷的方式贏的市場(chǎng)，如：以銀行卡代替電話卡，開通方便的電話銀行服務(wù)。這不僅使銀行與電信合二為一，雙方均有利可圖，還可以實(shí)現(xiàn)電話卡的沖值功能，避免以前電話卡的一次性而對(duì)環(huán)境造成的污染和給消費(fèi)者帶來的不便。
（五）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。
第一，關(guān)于對(duì)模擬銀行的籌建。所謂模擬銀行是指由銀行負(fù)責(zé)出資，在高校內(nèi)建設(shè)一與實(shí)體銀行在構(gòu)造和功能上完全相似的"微縮"型銀行，事實(shí)上，對(duì)高校學(xué)生來說是一模擬的"金融實(shí)驗(yàn)室"，目的在于為高校學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)和了解銀行業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)（這與高校市場(chǎng)知識(shí)性和研究性的特點(diǎn)相吻合）。一方面，通過對(duì)模擬銀行的籌建加強(qiáng)高校市場(chǎng)對(duì)銀行的關(guān)注，提高知名度，更為重要的是把該項(xiàng)服務(wù)作為銀行的另一創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，成為銀行利潤(rùn)的重要來源。
在電力企業(yè)市場(chǎng)拓展過程中，做好內(nèi)部業(yè)務(wù)營(yíng)銷和加強(qiáng)行業(yè)外部開拓是兩個(gè)重要工作?？紤]到電力企業(yè)市場(chǎng)拓展的復(fù)雜性和實(shí)際難度，電力企業(yè)在市場(chǎng)拓展中應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。
1.1重點(diǎn)做好內(nèi)部業(yè)務(wù)的營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部思想的轉(zhuǎn)變，優(yōu)化內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)，做好內(nèi)部營(yíng)銷，為適應(yīng)外部環(huán)境變化、更好地為客戶服務(wù)、實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)開拓奠定基礎(chǔ);電力企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是電力資源供應(yīng)和服務(wù)，只有做好內(nèi)部業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，夯實(shí)主營(yíng)業(yè)務(wù)，才能保證外部市場(chǎng)拓展取得積極效果?；谶@一認(rèn)識(shí)，電力企業(yè)在市場(chǎng)拓展中，應(yīng)注重對(duì)內(nèi)部業(yè)務(wù)的營(yíng)銷，積極提高內(nèi)部業(yè)務(wù)效益，使內(nèi)部業(yè)務(wù)能夠更好地為外部業(yè)務(wù)拓展提供強(qiáng)有力的支持，保證外部市場(chǎng)拓展取得實(shí)效。
1.2應(yīng)圍繞電力商品做文章充分認(rèn)識(shí)電力作為商品的營(yíng)銷屬性，巧妙利用全方位的營(yíng)銷手段，同時(shí)樹立良好的企業(yè)形象，獲取政府和公眾等的認(rèn)可，進(jìn)一步促進(jìn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn);對(duì)于電力企業(yè)而言，電力資源和供電服務(wù)是其主要的業(yè)務(wù)范圍，立足客戶需求提高供電質(zhì)量和供電服務(wù)水平，是電力企業(yè)做好內(nèi)部業(yè)務(wù)的關(guān)鍵所在。從這一點(diǎn)來看，電力企業(yè)在市場(chǎng)拓展中只有立足自身實(shí)際，強(qiáng)化電力商品屬性，并圍繞著電力商品特性出發(fā)，才能保證電力企業(yè)在外部市場(chǎng)拓展中獲得一席之地。
1.2應(yīng)注重對(duì)用戶需求的分析進(jìn)行有效的需求預(yù)測(cè)管理，通過多種策略優(yōu)化用電結(jié)構(gòu)。對(duì)需求預(yù)測(cè)的分析，不但能夠?yàn)殡娏ζ髽I(yè)提供第一手的客戶需求信息，同時(shí)也有利于保證電力企業(yè)的供電服務(wù)質(zhì)量。同時(shí)，在這一分析的基礎(chǔ)上，電力企業(yè)可以對(duì)客戶的需求進(jìn)行細(xì)化，找出服務(wù)差距以及服務(wù)范圍盲點(diǎn)，通過增加業(yè)務(wù)的同時(shí)更好地為客戶服務(wù)，進(jìn)而達(dá)到拓展市場(chǎng)范圍的目的。因此，市場(chǎng)拓展應(yīng)注重對(duì)用戶需求的分析。
2電力企業(yè)市場(chǎng)拓展應(yīng)制定科學(xué)的價(jià)格策略
從電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理來看，科學(xué)的價(jià)格策略不但能夠提高電力企業(yè)的綜合效益，同時(shí)也能夠保證電力企業(yè)在市場(chǎng)拓展中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為此，我們根據(jù)電力企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理實(shí)際，從以下幾個(gè)方面入手。
2.1嚴(yán)格電價(jià)收費(fèi)的管理，取消不合理的價(jià)外加價(jià)一則可以減輕用戶的單位用電成本，促進(jìn)電量銷售，二則可以保證同網(wǎng)同質(zhì)同價(jià);在內(nèi)部業(yè)務(wù)中，嚴(yán)格控制電價(jià)不但能夠規(guī)范電力企業(yè)行為，也能夠在市場(chǎng)中營(yíng)銷良好的企業(yè)形象，對(duì)電力企業(yè)的發(fā)展有著重要的促進(jìn)作用。同時(shí)，考慮到電力企業(yè)市場(chǎng)拓展的必要性，取消不合理的加價(jià)行為，對(duì)樹立企業(yè)的社會(huì)形象和提高電力企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感具有重要作用。因此，電力企業(yè)在市場(chǎng)拓展中，價(jià)格策略的制定和管理是保證電力企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
2.2實(shí)行電價(jià)分類:進(jìn)一步優(yōu)化電價(jià)分類措施，按照電力消費(fèi)終端特性實(shí)行峰谷電價(jià)和季節(jié)性電價(jià)等分時(shí)電價(jià)考慮到電力企業(yè)在供電和提供電力服務(wù)的實(shí)際特點(diǎn)，以及電力資源在使用過程中存在一定的季節(jié)性差異，因此電價(jià)的制定也應(yīng)是動(dòng)態(tài)的。在此基礎(chǔ)上，實(shí)行電價(jià)分類，不但能夠?qū)崿F(xiàn)規(guī)范電力價(jià)格的目的，同時(shí)也有利于推動(dòng)電力企業(yè)服務(wù)的升級(jí)。因此，在電力企業(yè)市場(chǎng)拓展過程中，明確電價(jià)分類的重要性，并積極做好電價(jià)制定工作，對(duì)提高電力企業(yè)市場(chǎng)拓展范圍具有積極影響。
2.3實(shí)行分時(shí)電價(jià)時(shí)，爭(zhēng)取發(fā)電側(cè)與銷售側(cè)分時(shí)電價(jià)聯(lián)動(dòng)，使電力價(jià)格更能發(fā)揮應(yīng)有的市場(chǎng)調(diào)節(jié)作用電力企業(yè)在市場(chǎng)拓展中，產(chǎn)品價(jià)格和服務(wù)價(jià)格是關(guān)鍵。從目前電力企業(yè)的市場(chǎng)拓展現(xiàn)狀來看，多數(shù)業(yè)務(wù)都是圍繞著電力企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)開展的，電力價(jià)格也成了關(guān)系到周邊服務(wù)價(jià)格的重要因素?；谶@一認(rèn)識(shí)，分時(shí)電價(jià)策略的制定，對(duì)電力企業(yè)的市場(chǎng)拓展和服務(wù)價(jià)格的制定產(chǎn)生了重要影響。因此，只有認(rèn)真做好價(jià)格策略的制定，才能保證電力企業(yè)的市場(chǎng)拓展取得實(shí)效。
3電力企業(yè)市場(chǎng)拓展
應(yīng)正確采用促銷策略隨著新能源的出現(xiàn)及快速應(yīng)用，發(fā)電方式產(chǎn)生了較大的變化，從過去單一的火力發(fā)電向多元化發(fā)電方式轉(zhuǎn)變。這一變化帶來的最直接結(jié)果就是電力資源總量相對(duì)豐富，如何加強(qiáng)電力資源的銷售，正確采用促銷策略，成為了電力企業(yè)發(fā)展以及市場(chǎng)拓展的重要方向。為此，我們應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作:
(1)通過比較優(yōu)勢(shì)法大力宣傳使用電能的好處，突出其安全、潔凈、便利和經(jīng)濟(jì)性。通過比較，誘導(dǎo)用戶自覺地把電能作為能源首選，增加用戶數(shù)量和單位用戶的用電量。考慮到電力資源相對(duì)富余的現(xiàn)狀，只有從電力資源供應(yīng)和服務(wù)兩個(gè)方面入手，才能保證電力資源促銷取得積極效果。同時(shí)，結(jié)合電力企業(yè)市場(chǎng)拓展實(shí)際，正確的促銷策略對(duì)提高電力企業(yè)市場(chǎng)拓展效果也有重要的促進(jìn)作用。為此，電力企業(yè)應(yīng)把握促銷原則，并采取正確的促銷策略。
(1)積極推進(jìn)各種以電代煤、代氣、代油等工程的發(fā)展，促進(jìn)各種以電代煤、代氣、代油設(shè)備的使用;具體可以通過和相關(guān)企業(yè)制定合作計(jì)劃實(shí)現(xiàn)。在電力技術(shù)發(fā)展的同時(shí)，電力市場(chǎng)拓展迎來了新的發(fā)展契機(jī)，基于這一發(fā)展現(xiàn)狀，電力市場(chǎng)應(yīng)注重新技術(shù)的應(yīng)用，并在市場(chǎng)拓展中以此為基礎(chǔ)，重點(diǎn)在新技術(shù)應(yīng)用和產(chǎn)品促銷等方面出發(fā)，保證電力企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍從單一的電力銷售和服務(wù)向多元化業(yè)務(wù)的方向發(fā)展，滿足電力企業(yè)市場(chǎng)拓展需要。
(2)利用國(guó)家有利政策進(jìn)行促銷。尤其是近年來，國(guó)家出臺(tái)了許多環(huán)保類的政策，大部分都是有利于電能利用而不利于其他形式能源發(fā)展的政策。在電力企業(yè)市場(chǎng)拓展過程中，正確利用國(guó)家的政策和產(chǎn)業(yè)調(diào)整積極做大做強(qiáng)電力周邊產(chǎn)業(yè)，是電力企業(yè)市場(chǎng)拓展的重要發(fā)展方向，對(duì)提高電力企業(yè)市場(chǎng)拓展效果和滿足電力企業(yè)市場(chǎng)拓展需要具有重要的促進(jìn)作用?；谶@一認(rèn)識(shí)，采用正確的促銷策略，并合理利用政策調(diào)整，是推動(dòng)電力企業(yè)市場(chǎng)拓展的重要措施。
4電力企業(yè)市場(chǎng)拓展應(yīng)樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌
對(duì)于電力企業(yè)而言，無論是在內(nèi)部業(yè)務(wù)的發(fā)展還是在外部市場(chǎng)的拓展上，樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌都是電力企業(yè)提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段。基于這一現(xiàn)實(shí)分析，電力企業(yè)在市場(chǎng)拓展中只有積極樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌，才能保證市場(chǎng)拓展取得實(shí)效。為此，我們應(yīng)做好以下幾個(gè)方面工作:
(1)在充分了解客戶的基礎(chǔ)上，重新審視供電企業(yè)各項(xiàng)工作的業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)問題并積極進(jìn)行業(yè)務(wù)流程重組，取消不必要的過程。在優(yōu)勢(shì)服務(wù)品牌的樹立過程中，電力企業(yè)只有認(rèn)真研究客戶需要，并根據(jù)客戶的實(shí)際需求制定具體的服務(wù)策略，才能保證電力企業(yè)的服務(wù)品牌全面樹立起來。從成熟企業(yè)的服務(wù)方案來看，尊重客戶的需求是企業(yè)提高服務(wù)質(zhì)量的重要著力點(diǎn)。由此可見，企業(yè)無論是在內(nèi)部業(yè)務(wù)水平提升還是外部市場(chǎng)拓展，都應(yīng)重視服務(wù)品牌的樹立。
(1)對(duì)于同一項(xiàng)業(yè)務(wù)提供多種方案，以便于客戶可以根據(jù)自身情況合理選擇。以國(guó)內(nèi)一些收繳電費(fèi)管理為例:可以制定多種交費(fèi)方式和交費(fèi)渠道。電力企業(yè)與其他企業(yè)不同，在主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)中存在一定復(fù)雜性，出于提高企業(yè)服務(wù)質(zhì)量和樹立優(yōu)質(zhì)服務(wù)品牌的需要，電力企業(yè)應(yīng)對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，并突出服務(wù)主體，有效滿足客戶需要。從實(shí)踐來看，這種做法不但有利于提高電力企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)服務(wù)質(zhì)量，對(duì)提升電力企業(yè)市場(chǎng)拓展效果也具有重要的推動(dòng)作用。
(2)提供全方位的咨詢服務(wù)。咨詢服務(wù)是供電企業(yè)服務(wù)項(xiàng)中的重點(diǎn)。供電企業(yè)除了提供必要的一些用電常識(shí)咨詢外，還可以延伸到用電和電能的各個(gè)方面。在電力企業(yè)市場(chǎng)拓展過程中，除了要做好實(shí)體業(yè)務(wù)的拓展之外，在服務(wù)領(lǐng)域的拓展也是十分必要的?；谶@一認(rèn)識(shí)，提供全方位的咨詢服務(wù)，成為了電力企業(yè)市場(chǎng)拓展的又一具體方式，對(duì)滿足電力企業(yè)發(fā)展，促進(jìn)電力企業(yè)市場(chǎng)拓展具有重要的推動(dòng)作用。為此，我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到全方位咨詢服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)。
5結(jié)論
【論文摘要】本文首先回顧了行為股利理論的相關(guān)文獻(xiàn)，然后在此基礎(chǔ)上，選取的A股市~20022007年上市公司作為研究樣本，結(jié)合股權(quán)分置改革，運(yùn)用行為股利理論探討我國(guó)上市公司現(xiàn)金股利政策影響因素，為拓展行為公司財(cái)務(wù)在中國(guó)股票市場(chǎng)的應(yīng)用提供了新思路。
【論文關(guān)鍵詞】行為股利理論；現(xiàn)金股利；股權(quán)分置改革
一、行為股利理論的理論綜述
行為股利學(xué)派從行為科學(xué)角度研究股利政策，改變了傳統(tǒng)理論的思維方法和分析方法，極大地拓展了財(cái)務(wù)學(xué)家的研究視野，使得對(duì)‘骰利之謎”的闡釋進(jìn)入一個(gè)全新的領(lǐng)域。由于行為股利學(xué)派是行為財(cái)務(wù)學(xué)在公司股利決策領(lǐng)域的延伸，所以行為股利理論的很多分析方法都來源于行為財(cái)務(wù)學(xué)。
(一)國(guó)外行為股利理論文獻(xiàn)回顧
Lintner(1956)提出股利行為模型，根據(jù)公司公平的觀點(diǎn)，即把盈利中的多少返還給投資者是公平的，設(shè)定了一個(gè)股利支付的目標(biāo)比率。由于公司管理者認(rèn)為穩(wěn)定支付現(xiàn)金紅利的公司將受投資者歡迎，存在現(xiàn)金紅利溢價(jià)，投資者對(duì)公司增加和減少現(xiàn)金紅利的態(tài)度具有不對(duì)稱性。因此，公司盡可能穩(wěn)定現(xiàn)金紅利支付水平不輕易提高或降低。Shefrin和Statman(1984)在投資者自我控制問題、期望理論和后悔厭惡(regretaversion)的基礎(chǔ)上提出了一個(gè)解釋投資者為何偏好現(xiàn)金股利的模型?，F(xiàn)金紅利可以使投資者克服自我控制問題。同時(shí)，公司支付現(xiàn)金紅利有利于投資者從心理上容易區(qū)分公司盈利狀況，避免遺憾心理，增加投資者的主觀效用。這一理論可以說明公司支付現(xiàn)金紅利實(shí)際上是迎合投資者偏好。Baker和Wurgler(2002)通過放松MM股利無關(guān)論的有效市場(chǎng)假定，構(gòu)建了股利‘‘迎合理論”(cateirngtheoryofdividendso)該理論認(rèn)為由于投資者通常對(duì)公司進(jìn)行分類，支付現(xiàn)金紅利的公司和不支付現(xiàn)金紅利的公司被視為兩類。投資者對(duì)這兩類公司的興趣及紅利政策偏好時(shí)常變化，進(jìn)而對(duì)股票價(jià)格產(chǎn)生影響。公司管理者通常迎合投資者偏好制定紅利政策，迎合的最終目的在于獲得股票溢價(jià)（dividendpremium)。即當(dāng)投資者對(duì)支付現(xiàn)金紅利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就支付現(xiàn)金紅利；當(dāng)投資者偏好股票股利，對(duì)發(fā)放股票股利的股票給予溢價(jià)時(shí)，管理者就改為發(fā)放股票紅利。
(二)國(guó)內(nèi)行為股利理論回顧
近年來，國(guó)內(nèi)學(xué)者也開始運(yùn)用行為股利理論，討論了我國(guó)上市公司股利政策的形成機(jī)理。陳煒(2003)采用超額收益率的事件研究法，利用深市1995～2002年數(shù)據(jù)，提出中國(guó)上市公司股利支付政策的制定與公司管理層迎合市場(chǎng)和投資者需求有關(guān)，某時(shí)期市場(chǎng)對(duì)某種股利政策感興趣，則投資者傾向于該種股利政策。黃果和陳收(20o4)運(yùn)用Baker和Wurgler的投合理論研究認(rèn)為，中國(guó)上市公司管理層根據(jù)股票價(jià)格所反映出來的投資者的需求，投其所好制定出相應(yīng)的股利政策以實(shí)現(xiàn)公司價(jià)值最大化的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。饒育蕾和馬吉慶(2004)研究認(rèn)為，我國(guó)證券市場(chǎng)的投資者對(duì)現(xiàn)金股利存在心理值域，一旦派現(xiàn)超越這一值域，不僅使企業(yè)流出大量現(xiàn)金，而且可能物極必反，引起投資者對(duì)惡意派現(xiàn)的猜忌。由于流通股和非流通股并存，也有學(xué)者提出上市公司發(fā)放股利并沒有真正考慮流通股股東的利益。沈藝峰、黃娟娟(2007)認(rèn)為，在一個(gè)中小股東法律保護(hù)較弱的市場(chǎng)中，對(duì)于股權(quán)相對(duì)集中的上市公司，大股東存在利用股利剝削中小股東的動(dòng)機(jī)，作為股利供給方的上市公司所制訂的股利政策往往只迎合了大股東的股利需要，而忽視了中小投資者的股利需要。
(三)本文思路
由于我國(guó)特殊的經(jīng)濟(jì)體制、客觀環(huán)境以及股權(quán)分置導(dǎo)致的流通股東與非流通股股東的目標(biāo)函數(shù)不一致，形成了上市公司股利政策的支付水平偏低、分配動(dòng)機(jī)復(fù)雜和政策穩(wěn)定性較差三大特征。股權(quán)分置改革之前，國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)中大量國(guó)有股和法人股非流通，這使得中國(guó)股票市場(chǎng)長(zhǎng)期處于供不應(yīng)求的買方市場(chǎng)狀態(tài)，造成股市過度投機(jī)，短線投資者遠(yuǎn)多于長(zhǎng)線投資者。他們絕大多數(shù)對(duì)上市公司派現(xiàn)不感興趣，而是更為關(guān)注二級(jí)市場(chǎng)上股票價(jià)格的漲跌。同時(shí)，上市公司的流通股股東持股數(shù)量約占總股數(shù)的l／3，流通股股東很難對(duì)上市公司的股利決策產(chǎn)生影響。而Baker和wurgler的股利迎合理論以及所進(jìn)行的兩個(gè)檢驗(yàn)的樣本都是基于股權(quán)相對(duì)分散、中小投資者法律保護(hù)較好的美國(guó)證券市場(chǎng)，他們并沒有考慮到類似于在中國(guó)等股權(quán)相對(duì)集中、而中小投資者法律保護(hù)又較差的國(guó)家里股權(quán)結(jié)構(gòu)對(duì)上市公司股利政策所產(chǎn)生的影響。目前，股權(quán)分置改革已基本完成，在股權(quán)分置改革的特殊背景下，運(yùn)用行為股利理論探討上市公司現(xiàn)金股利政策據(jù)有一定的現(xiàn)實(shí)意義。
二、現(xiàn)金股利實(shí)證分析
(一)模型建立和樣本選取
本文選取中國(guó)所有上市公司2002～2007年的年度股利分配政策作為研究樣本，剔除了下列上市公司：①含有B股或H股上市公司的樣本；②上市公司處于特殊處理(ST或PT)的樣本；③在2007年l2月31日之前未完成股權(quán)分置改革的上市公司④金融或公共事業(yè)行業(yè)上市公司的樣本；⑤上市公司總資產(chǎn)或凈利潤(rùn)小于0的樣本；⑥所需變量數(shù)據(jù)缺失的樣本。本文選取每股現(xiàn)金股利作為被解釋變量，股權(quán)分置改革從根本上對(duì)股權(quán)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了影響，國(guó)內(nèi)外很多學(xué)者在股利政策的研究都表明股權(quán)結(jié)構(gòu)是影響上市公司股利政策的重要因素，所以本文將股權(quán)結(jié)構(gòu)作為解釋變量。為了量化股權(quán)結(jié)構(gòu)，本文取了股權(quán)結(jié)構(gòu)的兩個(gè)重要表現(xiàn)形式作為解釋變量：流通股比例和第一大股東持股比例。因此，建立以下模型：CDPS=a+bLTBL+cH1+dEPS+eRI+Ⅱ￡P(guān)C+gDA+hSIZE+8其中：a為常數(shù)項(xiàng)；b—h為回歸系數(shù)；￡為殘差項(xiàng)。
考慮到各公司經(jīng)營(yíng)狀況差異較大以及不同年份各影響因素對(duì)現(xiàn)金股利政策的不同影響，因此，該模型適合本文分析的需要，即通過分別計(jì)量股權(quán)分置改革前后股利政策與第一大股東持股、流通股比例、盈利能力、現(xiàn)金充裕度等因素之間的關(guān)聯(lián)性并對(duì)關(guān)聯(lián)性作縱向比較，來考察股改前后對(duì)上市公司股利政策是否有影響。為股權(quán)分置改革對(duì)上市公司股利政策的影響的理論解釋提供進(jìn)一步的經(jīng)驗(yàn)證據(jù)，控制變量包括每股收益(EPS)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)、資產(chǎn)負(fù)債率(D／A)企業(yè)規(guī)模(Size)。
(二)現(xiàn)金股利實(shí)證結(jié)果分析
1．股改前2002～2005年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表1)。
表1顯示：(~)AdjustedR—squared達(dá)到了0．304，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好。Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②常數(shù)項(xiàng)、第一大股東持股比例（HI）、每股收益(EPS)、企業(yè)規(guī)模(Size)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，且在5％的置信水平上顯著。③流通股比例(LTBL)、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率(RI)、每股現(xiàn)金凈流量(EPC)的t統(tǒng)計(jì)值小于2，說明參數(shù)非顯著可取。
通過上述分析，可以推出股權(quán)分置改革前第一大股東持股比例、每股收益和企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，其中每股收益和第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響較大。值得注意的是，流通股比例與每股現(xiàn)金股利呈正相關(guān)關(guān)系，但不顯著。由此推斷：股改前，流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響甚微，上市公司在發(fā)放現(xiàn)金股利時(shí)幾乎并沒有考慮流通股股東這一因素。
2．股改后2006～2007年數(shù)據(jù)回歸分析結(jié)果(表2)
2)。表2顯示的是股改后流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響的回歸分析結(jié)果。表2顯示：①AdjustedR—squared達(dá)到了0．343，說明模型的擬合度較好；F值較大，說明模型的整體顯著性水平也很好，Durbin—Watson值接近2，反映自變量并沒有自相關(guān)現(xiàn)象。②除業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)率、每股現(xiàn)金凈流量的t檢驗(yàn)值小于2外，其余五個(gè)自變量連同常數(shù)項(xiàng)的t統(tǒng)計(jì)值都大于2，說明參數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)，參數(shù)顯著可取。③回歸結(jié)果顯示，股權(quán)分置改革后，流通股比例、第一大股東持股比例、每股收益、資產(chǎn)負(fù)債率、企業(yè)規(guī)模對(duì)每股現(xiàn)金股利都有影響，其中第一大股東持股比例、每股收益、企業(yè)規(guī)模與每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系；流通股比例、資產(chǎn)負(fù)債率和每股現(xiàn)金股利呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)的關(guān)系。
三、結(jié)論及建議
(一)研究結(jié)論
從以上分析可以看出，股權(quán)分置改革前后，流通股比例與每股現(xiàn)金股利之間的關(guān)系發(fā)生了顯著的變化，由股改前的正相關(guān)轉(zhuǎn)為了股改后的負(fù)相關(guān)，同時(shí)參數(shù)估計(jì)值由股改前的非顯著可取變?yōu)轱@著可取。換言之，股改前流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利幾乎無影響；而股改后，流通股比例越高，每股現(xiàn)金股利越低，且參數(shù)估計(jì)值的絕對(duì)值增大了2倍，說明股改后流通股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響更大。股改前后第一大股東持股比例與每股現(xiàn)金股利以及現(xiàn)金股利發(fā)放率均呈現(xiàn)正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者提出的我國(guó)上市公司存在的大股東侵占中小股東利益和現(xiàn)金股利的‘隧道”效應(yīng)是相吻合的。但從股改前后參數(shù)估計(jì)值的比較來看，股改后，參數(shù)估計(jì)值在減小，即第一大股東持股比例對(duì)每股現(xiàn)金股利的影響程度在降低。根據(jù)股利迎合理論，以往的股利政策僅僅為了迎合大股東的需要，而不考慮廣大中小股東利益的局面有所改觀，這說明股改的效應(yīng)開始體現(xiàn)。
此外，股改前后現(xiàn)金股利和每股收益都表現(xiàn)出正相關(guān)的關(guān)系，這與先前一些學(xué)者得出的現(xiàn)金股利與當(dāng)期盈余呈顯著的正相關(guān)關(guān)系，隨盈利波動(dòng)現(xiàn)象突出的結(jié)論是一致的。值得一提的是，股改前后每股現(xiàn)金凈流量、營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率與每股現(xiàn)金股利關(guān)系不顯著。說明一方面企業(yè)管理者在制定股利政策時(shí)并未考慮企業(yè)的現(xiàn)金流，另一方面，由于我國(guó)證券市場(chǎng)的投機(jī)氣氛很濃，大部分流通股股東只想賺取買賣差價(jià)，獲取資本利得，并不關(guān)心現(xiàn)金股利的發(fā)放，所以企業(yè)制定現(xiàn)金股利政策時(shí)并未考慮外部投資者是否會(huì)看好企業(yè)的成長(zhǎng)潛力。
關(guān)鍵詞:農(nóng)村;寬帶;營(yíng)銷策略
目前,固話話音業(yè)務(wù)持續(xù)下滑,語音替代產(chǎn)品層出不窮,各電信企業(yè)都忙于發(fā)展新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn),提高非話音業(yè)務(wù)占比,優(yōu)化收入結(jié)構(gòu)。從產(chǎn)品角度看,寬帶作為重點(diǎn)轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。從區(qū)域角度看,城市通信市場(chǎng)逐漸飽和,而農(nóng)村地區(qū)仍擁有廣闊的發(fā)展空間。將產(chǎn)品與區(qū)域交叉考慮,采用PEST分析方法對(duì)農(nóng)村寬帶市場(chǎng)外部環(huán)境因素進(jìn)行分析,可以看到,無論是在政策經(jīng)濟(jì),還是在社會(huì)技術(shù)方面,農(nóng)村寬帶市場(chǎng)的發(fā)展時(shí)機(jī)都已經(jīng)成熟。
1農(nóng)村寬帶市場(chǎng)PEST分析
農(nóng)村寬帶基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)及寬帶市場(chǎng)的發(fā)展承擔(dān)著深入推進(jìn)農(nóng)村信息化的重任。許多農(nóng)村信息化的重點(diǎn)項(xiàng)目、業(yè)務(wù)均以寬帶為載體實(shí)現(xiàn)推進(jìn),如全球眼、ITV、電子閱覽室、“平安鄉(xiāng)鎮(zhèn)”建設(shè)、農(nóng)村黨員干部現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育、農(nóng)村公共信息衛(wèi)生系統(tǒng)等。這些都迫切需要寬帶在農(nóng)村地區(qū)更快速更廣泛地滲透。
城鎮(zhèn)與農(nóng)村的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展水平仍存在很大差異,城鎮(zhèn)居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率是27.3%,農(nóng)村僅為7.1%。城鄉(xiāng)“數(shù)字鴻溝”的現(xiàn)象依然存在并有進(jìn)一步拉大的趨勢(shì),這就要求進(jìn)一步加快農(nóng)村寬帶市場(chǎng)發(fā)展,縮小城鄉(xiāng)信息化差距。從另一角度來看,較低的普及率也意味著農(nóng)村寬帶市場(chǎng)相比城市寬帶市場(chǎng)擁有更廣闊的發(fā)展空間。
2農(nóng)村寬帶市場(chǎng)營(yíng)銷策略建議
2.1以顧客需求為中心的產(chǎn)品組合策略
我國(guó)農(nóng)村寬帶市場(chǎng)情況復(fù)雜,不同地域的農(nóng)村地區(qū)有著特定的經(jīng)濟(jì)發(fā)展特點(diǎn),多樣的受教育層次結(jié)構(gòu),各異的基礎(chǔ)信息設(shè)施普及程度,對(duì)于寬帶的需求自然各有不同。從地域角度看,經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的東部沿海地區(qū)對(duì)寬帶的需求強(qiáng)度明顯高于中西部等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū);從發(fā)展規(guī)?？?寬帶普及率較高的地區(qū)對(duì)寬帶質(zhì)量、速度和內(nèi)容的要求也不同于寬帶零星發(fā)展的地區(qū)。電信企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞特定顧客需求,針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng),推出多樣化的產(chǎn)品組合,更好地滿足不同農(nóng)村寬帶用戶的需要。
電信企業(yè)可以將寬帶產(chǎn)品與較成熟的固話產(chǎn)品或其他業(yè)務(wù)產(chǎn)品綁定,推出具有一定優(yōu)惠的業(yè)務(wù)產(chǎn)品組合。如中國(guó)電信2007年起針對(duì)家庭客戶推出的“我的e家”品牌就是將旗下優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品進(jìn)行整合,以組合方式銷售。
2.2以整體顧客成本最低為目標(biāo)的價(jià)格策略
現(xiàn)代營(yíng)銷理論認(rèn)為買方將從企業(yè)購(gòu)買他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù),而所謂顧客讓渡價(jià)值是指整體顧客價(jià)值與整體顧客成本之間的差額部分。整體顧客價(jià)值是指顧客從給定產(chǎn)品和期望得到的全部利益,包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象(品牌)價(jià)值。而整體顧客成本則是顧客在購(gòu)買商品和服務(wù)過程中所耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。
考慮到農(nóng)村寬帶用戶,電信企業(yè)可以采用多樣化的資費(fèi)套餐,實(shí)行靈活的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),激發(fā)消費(fèi)者對(duì)寬帶產(chǎn)品的使用。同時(shí),電信企業(yè)也應(yīng)該在時(shí)間、精力、精神等方面為農(nóng)民降低成本。如為農(nóng)民縮短申請(qǐng)辦理寬帶的等待時(shí)間,簡(jiǎn)化辦理寬帶的手續(xù),透明易懂的計(jì)價(jià)賬單,快速便捷的維修保障,在提升了整體顧客價(jià)值的同時(shí)降低整體顧客成本,實(shí)現(xiàn)了更高的價(jià)值讓渡。
2.3以提供最佳便捷性為導(dǎo)向的渠道策略
在農(nóng)村地區(qū),電信企業(yè)應(yīng)因地制宜地利用當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源作為有效的銷售渠道,為農(nóng)村用戶提供最佳的購(gòu)買便捷性。
在人口較為分散的農(nóng)村地區(qū)設(shè)置銷售渠道,農(nóng)技站是較為合適的選擇。如果電信企業(yè)能夠與各地的農(nóng)技站合作,免費(fèi)提供寬帶服務(wù)體驗(yàn),讓農(nóng)民們有機(jī)會(huì)通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)了解最新的農(nóng)業(yè)技術(shù)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)信息。通過切身體驗(yàn)寬帶的優(yōu)勢(shì),可以使農(nóng)民增進(jìn)對(duì)寬帶的了解,幫助農(nóng)民掌握互聯(lián)網(wǎng)使用技巧,進(jìn)而激發(fā)農(nóng)民對(duì)寬帶產(chǎn)品的消費(fèi)需求。
2.4以溝通而非銷售為目的的促銷策略
農(nóng)村寬帶市場(chǎng)不同于城市,主要在于從整體看農(nóng)民對(duì)于寬帶互聯(lián)網(wǎng)的了解和認(rèn)知度還不高。農(nóng)民科技意識(shí)不高、信息意識(shí)淡薄已成為推廣寬帶產(chǎn)品的主要障礙。這就要求電信企業(yè)在農(nóng)村促銷推廣寬帶產(chǎn)品時(shí),更應(yīng)注重與農(nóng)民積極有效的雙向溝通,了解他們真正所需,解決他們的實(shí)際問題,而不應(yīng)僅以銷售為目的進(jìn)行促銷。
電信企業(yè)可以定期下鄉(xiāng)進(jìn)行科普活動(dòng)及業(yè)務(wù)產(chǎn)品展示,通過與農(nóng)村用戶的直接溝通,讓更多人認(rèn)識(shí)了解寬帶互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)。還可以通過分發(fā)印有電腦使用基礎(chǔ)知識(shí)的宣傳小冊(cè)子與現(xiàn)場(chǎng)免費(fèi)學(xué)習(xí)使用寬帶小課堂相結(jié)合的方式讓更多的農(nóng)民學(xué)會(huì)使用互聯(lián)網(wǎng)。也可以邀請(qǐng)一些通過寬帶互聯(lián)網(wǎng)銷售農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)業(yè)大戶參加講座,對(duì)普通農(nóng)戶幫帶引領(lǐng),以點(diǎn)帶面的推廣寬帶業(yè)務(wù)。
3.結(jié)束語
電信企業(yè)要切實(shí)把握各地不同的情況,通過以顧客需求為中心的產(chǎn)品組合策略、以整體顧客成本最低為目標(biāo)的價(jià)格策略、以提供最佳便捷性為導(dǎo)向的渠道策略、以溝通而非銷售為目的的促銷策略加速推進(jìn)農(nóng)村寬帶市場(chǎng),全面推進(jìn)農(nóng)業(yè)信息化,更好為發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、繁榮農(nóng)村經(jīng)濟(jì)服務(wù)。
參考文獻(xiàn):
[1]姚傳富,周春柏,許敏.對(duì)農(nóng)村寬帶市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力的調(diào)查與思考.通信企業(yè)管理,2007,(11):26-27.
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[關(guān)鍵字]：銀行；高等院校；資本需求；消費(fèi)
近年來，隨著中國(guó)教育產(chǎn)業(yè)化政策的逐步實(shí)施和金融業(yè)在第一二產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的投資穩(wěn)定與飽和，各金融實(shí)體在教育業(yè)尤其是高等教育領(lǐng)域的爭(zhēng)奪日趨激烈。以我校(山西財(cái)經(jīng)大學(xué))為例：中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)銀行、太原市商業(yè)銀行、中國(guó)光大銀行在兩年內(nèi)先后進(jìn)入學(xué)校設(shè)立點(diǎn)（以前僅中國(guó)工商銀行一家）。各商業(yè)銀行對(duì)教育領(lǐng)域如此看好，根本原因在于高等教育領(lǐng)域的資本市場(chǎng)的潛在利潤(rùn)有待開發(fā)。
高校之所以最后成為各大金融主體青睞的對(duì)象，是和高校市場(chǎng)的特點(diǎn)和金融業(yè)的拓展分不開的。理論上講，高校是沒有產(chǎn)出的行業(yè)，當(dāng)然，這里的產(chǎn)出指的是商業(yè)利益。而銀行（指商業(yè)銀行）是以利潤(rùn)為最終目的，由于長(zhǎng)期以來，我國(guó)一直把教育產(chǎn)業(yè)看作一項(xiàng)福利事業(yè)，銀行一直沒有介入高校市場(chǎng)的拓展，但近年來，隨著教育產(chǎn)業(yè)化的提出和發(fā)展，高校越來越需要足夠的資金給于支持和發(fā)展，同時(shí)高校也形成一個(gè)相對(duì)龐大的資金供給者，跟高校合作越來越頻繁并形成一種趨勢(shì)。
一銀行在高校的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀
目前，各銀行在學(xué)校的主要業(yè)務(wù)有：代收學(xué)費(fèi)，發(fā)放助學(xué)貸款、教職工工資、學(xué)生補(bǔ)助、獎(jiǎng)學(xué)金，吸收存款和代收電話費(fèi)等。從上述各商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容來看，其主體集中在中間業(yè)務(wù)以"手續(xù)費(fèi)"或"折扣"的形式來獲取較微薄的利潤(rùn)。事實(shí)上，就我國(guó)目前金融狀況來說，其主體收入尚在銀行的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)--資產(chǎn)業(yè)務(wù)（發(fā)放貸款）和負(fù)債業(yè)務(wù)（吸收存款），所以，在高等教育方面的爭(zhēng)奪尚未達(dá)到高峰階段。
就此而言，高校市場(chǎng)似乎很狹窄，可開發(fā)的空間不大，但是，高校市場(chǎng)有其獨(dú)特的地方?，F(xiàn)在許多高等院校都是面向全國(guó)招生，有近1/3的學(xué)生來自全國(guó)各地，他們每學(xué)年的學(xué)費(fèi)、生活費(fèi)近萬元，主要是通過郵局匯款和銀行異地存取服務(wù)獲得。2001年我國(guó)普通高等院校（含高職）在?？?cè)藬?shù)為1175.05萬人，如果省外學(xué)生的費(fèi)用全部通過銀行獲取，以中國(guó)工商銀行現(xiàn)行0.5的手續(xù)費(fèi)結(jié)算，僅此項(xiàng)業(yè)務(wù)銀行每年可獲取196萬元的手續(xù)費(fèi)。然而，地方性商業(yè)銀行由于其地域局限性將失去這一市場(chǎng)。
具體說，地方性商業(yè)銀行由于其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)范圍僅限于某一城市（如太原市商業(yè)銀行只在太原市有業(yè)務(wù)）或某一地區(qū)而不是全國(guó)聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)，事實(shí)上，其業(yè)務(wù)已經(jīng)被局限在狹小的范圍之內(nèi)。加之各地方性商業(yè)銀行均是以其前身"城市信用社"轉(zhuǎn)型而來，無論其資本實(shí)力還是服務(wù)質(zhì)量范圍上都無法與四大商業(yè)銀行相抗衡。所以，筆者認(rèn)為，除非地方性商業(yè)銀行開拓出別具特色的地方內(nèi)容，否則必然被四大國(guó)有商業(yè)銀行拖垮。
與此同時(shí)，各銀行進(jìn)入校園后都是采取同樣的占領(lǐng)方式，即大量發(fā)行銀行卡。這是否真正意味著他們已經(jīng)占領(lǐng)該市場(chǎng)呢？事實(shí)上，某一金融實(shí)體是否占領(lǐng)高校市場(chǎng)，其標(biāo)準(zhǔn)還在于所吸納存款（尤其是定期存款）的數(shù)量以及所承攬服務(wù)內(nèi)容的多少而定。如何開拓高校市場(chǎng)，如何才能在競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的利潤(rùn)，有必要對(duì)高校市場(chǎng)進(jìn)行深入剖析。
二高校市場(chǎng)的特點(diǎn)
（一）消費(fèi)主體的特殊性
對(duì)于高校市場(chǎng)來說，其消費(fèi)主體一分為二：一是有穩(wěn)定收入的教職工，他們有自己的家庭、相對(duì)固定的工作，其消費(fèi)主要受社會(huì)環(huán)境的影響較多。因此，他們屬于社會(huì)消費(fèi)群體。二是完全依靠家長(zhǎng)的90的在校學(xué)生，他們?nèi)藬?shù)眾多，不但無固定收入，而且還占了學(xué)校消費(fèi)絕大部分。事實(shí)上，學(xué)生消費(fèi)可以歸為社會(huì)消費(fèi)的一部分（其消費(fèi)收入來自家庭）。但無論是教職工還是在校學(xué)生，他們作為資本需求者和資金供應(yīng)者，都應(yīng)是各個(gè)金融主體市場(chǎng)戰(zhàn)略的重要組成。
（二）學(xué)生消費(fèi)的差異性
隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，貧富差距增長(zhǎng)勢(shì)頭明顯，官方統(tǒng)計(jì)顯示，我國(guó)社會(huì)基尼系數(shù)為4.8-5.0之間，已接近世界警戒線。而把高等教育作為產(chǎn)業(yè)來發(fā)展，使得這一差距體現(xiàn)得更為明顯，從而造就了學(xué)生消費(fèi)具有較強(qiáng)的差異性?？蓪⑵鋭澐譃槿齻€(gè)層次：
1.以完成學(xué)業(yè)為基本目的的資金需求
這部分學(xué)生有的是來自經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的農(nóng)村，或是計(jì)劃生育超生的家庭；有的則是由于父母下崗，或是家庭離異所造成的城市新增貧民。以華南理工大學(xué)為例，2000年新生中有30的家庭連每月300元的生活費(fèi)也提供不了，更別說每年幾千元的學(xué)費(fèi)。他們迫切需要獲得助學(xué)貸款使之順利完成學(xué)業(yè)。
這種狀況為商業(yè)銀行進(jìn)軍教育市場(chǎng)提供了基本市場(chǎng)需求，而事實(shí)上無論是國(guó)有商業(yè)銀行還是民營(yíng)商業(yè)銀行均未在這一層面打開其資產(chǎn)業(yè)務(wù)。根本原因在于消費(fèi)群體的信用體系和擔(dān)保制度很不完善，加之國(guó)家政策對(duì)學(xué)生貸款的優(yōu)惠政策（一般均為低息或無息貸款）使各商業(yè)銀行即使冒高風(fēng)險(xiǎn)也未必有利可圖。所以他們均以放棄"高校資產(chǎn)業(yè)務(wù)"為代價(jià)來避免風(fēng)險(xiǎn)。
2.以個(gè)人消費(fèi)為目的的消費(fèi)群體
此類學(xué)生家庭條件較好，消費(fèi)的步伐氣息濃厚，追求時(shí)尚品牌，其消費(fèi)水平已經(jīng)超過一般的工薪階層，他們迫切需要更便利的條件來滿足其消費(fèi)需求。
3.介于其中間的消費(fèi)群體
他們有著正常消費(fèi)習(xí)慣，據(jù)調(diào)查，2000年北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、東南大學(xué)、四川大學(xué)四所高校學(xué)生的月消費(fèi)均在400-600元之間。
以上兩類學(xué)生的主要消費(fèi)為娛樂（包含旅游，電腦，手機(jī)，CD機(jī)等），服飾和生活日用品等，這為商業(yè)銀行開展中間業(yè)務(wù)提供了廣闊的市場(chǎng)。然而，目前我國(guó)大部分地區(qū)的商品買賣還主要以現(xiàn)金交易為主，刷卡消費(fèi)在某種程度上來說還有待于銀行網(wǎng)絡(luò)體系的進(jìn)一步發(fā)展。筆者以為，這應(yīng)是一個(gè)理論與實(shí)踐的有益探索。
（三）學(xué)生消費(fèi)的周期性
在高校市場(chǎng)中，學(xué)生是消費(fèi)的主要群體。由于學(xué)生的時(shí)間相對(duì)集中，假期也較長(zhǎng)，緊張的學(xué)習(xí)之余，假期旅游已成為學(xué)生最好的放松方式之一，特別是在"假日經(jīng)濟(jì)"的帶動(dòng)下，這一現(xiàn)象正呈日趨上升趨勢(shì)。此外，假日購(gòu)物、回家探親等在我國(guó)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域中已形成了一股不可小瞧的力量。
同時(shí)，隨著大學(xué)就業(yè)、擇業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈和復(fù)合型人才的走紅，各種"考證熱"成為大學(xué)校園的消費(fèi)新熱點(diǎn)。如現(xiàn)今流行的"四證一照"（計(jì)算機(jī)等級(jí)證、英語等級(jí)證、托福、GRE和汽車駕駛執(zhí)照），"商務(wù)英語"，"注冊(cè)會(huì)計(jì)師資格證"等。而各類考試的時(shí)間比較固定，如每年的1月、4月、6月和9月都是考試的高峰期，便使得在這一領(lǐng)域的消費(fèi)具有周期性。
一方面，越來越多的人加入了假期消費(fèi)和考證、考研大軍，另一方面，傳統(tǒng)的定票、報(bào)名、報(bào)班等已跟不上時(shí)代前進(jìn)的步伐，人們迫切需要有一種方便、快捷的服務(wù)來滿足其愿望，這對(duì)以中間業(yè)務(wù)見長(zhǎng)的銀行提出了新的要求，也為其開拓金融市場(chǎng)提供了可選的方向。
（四）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的到來
隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物又成了學(xué)生消費(fèi)的另一增長(zhǎng)點(diǎn)。2000年中國(guó)高校共有1041所，中國(guó)教育科研網(wǎng)覆蓋了全國(guó)160多個(gè)城市，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有1000多所高校的校園網(wǎng)高速接入該網(wǎng)，聯(lián)網(wǎng)主機(jī)達(dá)120多萬臺(tái)，用戶超過800多萬人，而且正在快速上升，具體情況如下表所示：
年份1999200020012002
高校學(xué)生網(wǎng)民數(shù)量（萬）496636800913
網(wǎng)上購(gòu)物人數(shù)（萬）--76160288
購(gòu)物者人均年花費(fèi)（元）--50120300
（居于歷史數(shù)據(jù)得到）
由上表不難看出，如果每一位高校學(xué)生一年之內(nèi)用于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的支出是300元（2002年為例），那么學(xué)生網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物支出將達(dá)八億六千四百萬人民幣。
到目前為止，網(wǎng)上購(gòu)物支付主要局限于各類信用卡，普通擁有儲(chǔ)蓄卡的用戶還得通過郵局匯款。這不僅給消費(fèi)者帶來不便，而且由于時(shí)間的問題直接影響到消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如果商業(yè)銀行加大網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，提供方便的網(wǎng)上支付服務(wù)，那通過這一服務(wù)也將得到不小的利潤(rùn)。
（五）創(chuàng)業(yè)基金的來源
現(xiàn)在，在國(guó)家大力倡導(dǎo)創(chuàng)新的今天，學(xué)生創(chuàng)業(yè)也不再是什么新鮮事，但創(chuàng)業(yè)所需的原始基金成為制約大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者的瓶頸。同時(shí)，學(xué)生創(chuàng)業(yè)擔(dān)保制度極其不完善，一般而言，創(chuàng)業(yè)基金來源有以下三方面：1.由學(xué)校提供，但由于學(xué)校資金有限，而申請(qǐng)人數(shù)較多，因此只能實(shí)現(xiàn)少部分人的愿望；2.向家人或親朋好友籌款，但這種籌資方式所能籌到的資金有限，不能滿足較大數(shù)額的資金需求；3.向銀行貸款，但由于對(duì)高科技產(chǎn)業(yè)的投資具有很高的風(fēng)險(xiǎn)性，以穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)為原則的銀行一般不愿意對(duì)這些項(xiàng)目進(jìn)行融資。再者，風(fēng)險(xiǎn)投資基金對(duì)項(xiàng)目的要求過高，難以吸引資金投入，因此，籌資難一直是制約學(xué)生創(chuàng)業(yè)的主要障礙。如何打破傳統(tǒng)的貸款信念是銀行開展風(fēng)險(xiǎn)投資并獲取更大利潤(rùn)的關(guān)鍵所在。
（六）金融與電信在高校市場(chǎng)的潛在競(jìng)爭(zhēng)
據(jù)調(diào)查，大學(xué)生較中學(xué)生在消費(fèi)上有明顯提升的方面主要為服飾消費(fèi)、休閑消費(fèi)（主要是旅游和進(jìn)出娛樂場(chǎng)所）、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電話卡。事實(shí)上，中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通和中國(guó)網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)公司已在大學(xué)生電話消費(fèi)上大得其利。
目前，在高校校園中，主要存在以201卡、IP卡和各類手機(jī)卡并存的局面。電信網(wǎng)絡(luò)給人們帶來方便的同時(shí)在某種程度上也帶來了危害，一方面，各式各樣的電話卡涌入市場(chǎng)，不僅造成了資源的浪費(fèi)，而且隨處可見的廢卡也污染了環(huán)境；另一方面，銀行卡在完成了傳統(tǒng)的存取和支付功能后就無所事事。如果銀行和電信在某些業(yè)務(wù)上兼容，以銀行卡代替電話卡，同時(shí)開通電話銀行服務(wù)，就不僅能夠節(jié)約資源，減少污染，還能通過巨大的電信網(wǎng)絡(luò)把銀行業(yè)務(wù)擴(kuò)沖到每一個(gè)角落，雙方均有利可圖。
（七）未來消費(fèi)的制高點(diǎn)
高校學(xué)生即將走出校門，高等教育使其在消費(fèi)觀念和品牌意識(shí)上有了不同的轉(zhuǎn)變和加強(qiáng)，他們是未來的"白領(lǐng)"，有著巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力。各銀行在校服務(wù)質(zhì)量的好壞直接影響到他們今后的消費(fèi)動(dòng)向，銀行應(yīng)在此期間不失時(shí)機(jī)的擴(kuò)大宣傳，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，為自己今后的發(fā)展創(chuàng)造無形資產(chǎn)。據(jù)筆者推測(cè)，各商業(yè)銀行進(jìn)駐高校的另一重要目的便在于搶奪未來消費(fèi)的制高點(diǎn)，在高校消費(fèi)群中互打"印象戰(zhàn)"。
（八）高校建設(shè)的資金需求
隨著高校的擴(kuò)招，許多學(xué)校的硬件和軟件設(shè)施都受到了相應(yīng)的挑戰(zhàn)。教育體制改革后，經(jīng)費(fèi)的投入已遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了學(xué)校建設(shè)的要求，他們正在尋找其它渠道來解決學(xué)校發(fā)展的滯后因素。
三商業(yè)銀行的市場(chǎng)拓展
商業(yè)銀行主要有債權(quán)、負(fù)債和中間三大業(yè)務(wù)，就負(fù)債業(yè)務(wù)而言，由于高校消費(fèi)主體的特殊性，學(xué)生的資本市場(chǎng)主要是社會(huì)中居民（家長(zhǎng)）資本市場(chǎng)的一部分，而其流動(dòng)性較強(qiáng)，因此，只要抓住居民的資本市場(chǎng)也就抓住了學(xué)生的資本市場(chǎng)。那么，怎樣在高校進(jìn)行市場(chǎng)拓展呢？從以上特點(diǎn)可以看出，變相地抓住學(xué)生的消費(fèi)市場(chǎng)是其關(guān)鍵所在，主要可以從以下幾方面入手：
（一）建立個(gè)人信用制度，嚴(yán)格完善信用擔(dān)保制度，把銀行的資產(chǎn)業(yè)
（包括助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款和學(xué)校建設(shè)資金貸款）逐步滲入高校市場(chǎng)。
鑒于目前中國(guó)教育處于由福利事業(yè)向產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)化的過度階段，國(guó)家政策對(duì)此具有明顯的對(duì)比性：一方面，主張?jiān)谛W(xué)生自負(fù)求學(xué)階段的一切費(fèi)用（助學(xué)貸款就是比較明顯的政策傾向）；另一方面，對(duì)于相對(duì)比較貧困的學(xué)生又放寬政策要求商業(yè)銀行給予優(yōu)惠條件，這使商業(yè)銀行在一定程度上被強(qiáng)制執(zhí)行國(guó)家政策，讓渡了部分商業(yè)利潤(rùn)。由于學(xué)校建設(shè)資金由各院校本身法人資產(chǎn)做抵押，同時(shí)銀校合作，資金-人才相結(jié)合的模式使學(xué)校建設(shè)資金的獲得變得相對(duì)容易，而助學(xué)貸款、創(chuàng)業(yè)基金貸款由于基本上是對(duì)無產(chǎn)者的資助，擔(dān)保制度又相對(duì)不完善，一般而言，學(xué)生助學(xué)貸款的擔(dān)保人是學(xué)生本人的老師或校長(zhǎng)，平均資金收回率僅為30，事實(shí)上該擔(dān)保是純粹意義上的信用擔(dān)保，沒有任何資產(chǎn)做抵押，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)極高，所以各銀行大都把還貸期限定為學(xué)生畢業(yè)前。而這實(shí)際上并未起到助學(xué)貸款的作用，因?yàn)楹苌儆袑W(xué)生能夠在畢業(yè)前具備+還貸能力。至于創(chuàng)業(yè)貸款，更是高風(fēng)險(xiǎn)投入。
綜上所述，筆者認(rèn)為，在高校市場(chǎng)拓展銀行資產(chǎn)業(yè)務(wù)，關(guān)鍵在于擔(dān)保制度的完善，具體有以下措施：
1.改變以往教師作為擔(dān)保對(duì)象的現(xiàn)象，改為以學(xué)生本人的家庭成員作為擔(dān)保人，同時(shí)以家庭財(cái)產(chǎn)為抵押，建立有形資產(chǎn)抵押制度，取消或完善信用擔(dān)保。
2.對(duì)于家庭相對(duì)貧困又不得不完成學(xué)業(yè)的學(xué)生而言，可以放寬限制，但措施要得當(dāng)。具體講，在銀行、學(xué)校和學(xué)生本人之間訂立兩個(gè)有效合同。第一，把學(xué)生對(duì)學(xué)校交納的費(fèi)用轉(zhuǎn)移為銀行對(duì)學(xué)校的負(fù)債。第二，學(xué)生對(duì)銀行負(fù)債。
有必要解釋的是，銀行應(yīng)一次性清償對(duì)學(xué)校的負(fù)債，而學(xué)生對(duì)銀行的負(fù)債可以分期付款，但學(xué)生應(yīng)在協(xié)議中保證，在獲得就業(yè)崗位時(shí)，有義務(wù)第一個(gè)通知所負(fù)債的銀行，并在工作2~3年后，銀行有權(quán)從學(xué)生的收入中依次扣減，直至還清債務(wù)。至于學(xué)生與工作單位的有關(guān)事項(xiàng)應(yīng)自行協(xié)商。同時(shí)，學(xué)生應(yīng)將自身具體家庭住址、狀況等如實(shí)在協(xié)議中載明，以便銀行執(zhí)行其權(quán)利。
3.對(duì)于創(chuàng)業(yè)基金，銀行應(yīng)嚴(yán)格要求和審閱其投資創(chuàng)業(yè)計(jì)劃報(bào)告，把其作為貸款的第一要求，其次，在取得創(chuàng)業(yè)基金后，學(xué)生應(yīng)定期向銀行呈遞有關(guān)財(cái)務(wù)經(jīng)營(yíng)報(bào)告，接受監(jiān)督，并從利潤(rùn)中依次扣減所負(fù)之債。對(duì)創(chuàng)業(yè)學(xué)生的家庭財(cái)產(chǎn)也應(yīng)列為備抵押對(duì)象，視風(fēng)險(xiǎn)情況而定。
4.轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)，即把學(xué)生負(fù)債的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給保險(xiǎn)公司，銀行投入一定的保險(xiǎn)費(fèi)，一旦學(xué)生無力償還，則責(zé)任由保險(xiǎn)公司承擔(dān)。
（二）加強(qiáng)銀行與商業(yè)流通的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)銀行與終端消費(fèi)市場(chǎng)的結(jié)合，
同時(shí)完善網(wǎng)上支付服務(wù)。
隨著零售業(yè)成為21世紀(jì)的朝陽產(chǎn)業(yè)，銀行與超市、商場(chǎng)的聯(lián)合日益明顯，而高校的學(xué)生是零售業(yè)發(fā)展的重要生力軍之一。銀行應(yīng)嘗試把中間業(yè)務(wù)介入零售業(yè)，尤其是高校密集的地方。周圍的各大中型超市、商場(chǎng)全面實(shí)行購(gòu)物刷卡，銀行便可獲取"折扣"或"手續(xù)費(fèi)"。一方面，零售店可既定只要使用某銀行卡即可適度優(yōu)惠（比如9.5折），這樣可以鼓勵(lì)學(xué)生使用該銀行卡。同時(shí)，由于持有該銀行卡即可享受優(yōu)惠，學(xué)生也會(huì)增加對(duì)零售店的商品消費(fèi)，這樣一來，無論是對(duì)銀行還是對(duì)零售業(yè)均有相當(dāng)大的利潤(rùn)可圖，而消費(fèi)者也能從中獲取實(shí)惠，應(yīng)當(dāng)一項(xiàng)是比較理想的嘗試。
（三）擴(kuò)大中間業(yè)務(wù)，各種外出旅游、車票和各類考試的報(bào)名、報(bào)
班及資料等。
其主要目的不僅在于通過各種服務(wù)獲得一定的手續(xù)費(fèi)，而且還能提高銀行的知名度和增加其在高校市場(chǎng)的"印象值"，為將來消費(fèi)奠定基礎(chǔ)。
（四）實(shí)現(xiàn)金融與電信合作，共同開發(fā)高校市場(chǎng)。
高校學(xué)生的電話消費(fèi)是學(xué)生消費(fèi)里不可忽視的重要組成部分，銀行應(yīng)當(dāng)提高銀行卡的含金量，擴(kuò)大其使用范圍，以更快捷的方式贏的市場(chǎng)，如：以銀行卡代替電話卡，開通方便的電話銀行服務(wù)。這不僅使銀行與電信合二為一，雙方均有利可圖，還可以實(shí)現(xiàn)電話卡的沖值功能，避免以前電話卡的一次性而對(duì)環(huán)境造成的污染和給消費(fèi)者帶來的不便。
（五）提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，創(chuàng)造無形資產(chǎn)。
第一，關(guān)于對(duì)模擬銀行的籌建。所謂模擬銀行是指由銀行負(fù)責(zé)出資，在高校內(nèi)建設(shè)一與實(shí)體銀行在構(gòu)造和功能上完全相似的"微縮"型銀行，事實(shí)上，對(duì)高校學(xué)生來說是一模擬的"金融實(shí)驗(yàn)室"，目的在于為高校學(xué)生提供更多的實(shí)踐機(jī)會(huì)和了解銀行業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)（這與高校市場(chǎng)知識(shí)性和研究性的特點(diǎn)相吻合）。一方面，通過對(duì)模擬銀行的籌建加強(qiáng)高校市場(chǎng)對(duì)銀行的關(guān)注，提高知名度，更為重要的是把該項(xiàng)服務(wù)作為銀行的另一創(chuàng)新型業(yè)務(wù)，成為銀行利潤(rùn)的重要來源。
1．1農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)廣闊，消費(fèi)潛力巨大
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平日益提高，膠州市農(nóng)村的消費(fèi)水平也呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2012年膠州市全市人口達(dá)110萬，農(nóng)民人均純收入達(dá)到13939元，農(nóng)村居民收入的大幅度增長(zhǎng)、生活水平的提高和農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)體系的日益完善，特別是“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程”的深入發(fā)展，為農(nóng)村居民消費(fèi)提供了強(qiáng)有力的支撐。肉、禽、蛋、水果、蔬菜及其他副食品價(jià)格的相對(duì)穩(wěn)定，豐富多彩的民間傳統(tǒng)娛樂活動(dòng)和走親訪友等節(jié)日習(xí)俗更助推了農(nóng)村消費(fèi)增長(zhǎng)。2011年2月份，膠州市農(nóng)村居民購(gòu)物消費(fèi)達(dá)到1．4億元，同比增長(zhǎng)10%以上，其中“萬村千鄉(xiāng)市場(chǎng)工程———農(nóng)家店”銷售額超過3500萬元，增幅達(dá)到12%。由此可見，膠州市農(nóng)村具有很廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，具有很強(qiáng)的消費(fèi)空間，消費(fèi)潛力巨大。
1．2農(nóng)村居民收入逐年增長(zhǎng)，消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)
《膠州市國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)》顯示，2011～2013年膠州市農(nóng)村居民人均純收入分別為12319、13939、15751元，同比分別增長(zhǎng)了18．1%、13．2%、11．8%。由此可見，膠州市農(nóng)村居民人均收入逐年增長(zhǎng)，收入增長(zhǎng)意味著農(nóng)民消費(fèi)能力不斷增強(qiáng)，從而也不斷提高了其消費(fèi)水平。
2膠州市二里河村農(nóng)民收入和消費(fèi)狀況
2．1二里河村農(nóng)民收入情況
從圖1可以看出，膠州市二里河村農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)來源以務(wù)工收入為主，占84%;以個(gè)體收入務(wù)農(nóng)收入子女供養(yǎng)和政策收入為主的農(nóng)民所占比例較小，分別為8%、6%、1%、1%。這說明膠州市二里河村農(nóng)民大多數(shù)通過打工賺取生活費(fèi)用，由此可以了解到膠州市農(nóng)民收入大多數(shù)是通過務(wù)工所得。據(jù)調(diào)查，二里河村家庭年均收入2萬～3萬元的占82%，家庭年均收入3萬元以上的占13%，家庭年均收入1萬元左右的占5%。大多數(shù)家庭都擁有了必備家電，農(nóng)村生活條件正逐漸改善，人們的生活水平在提高。
2．2二里河村農(nóng)民消費(fèi)情況
從圖2可以看出，膠州市二里河村有47%的家庭選擇將收入用于子女上學(xué);31%選擇將收入存起來;有11%的家庭選擇購(gòu)買家電;選擇建房裝修、購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料都占4%;有3%選擇購(gòu)買交通工具。由此說明，子女上學(xué)還是農(nóng)村家庭主要的消費(fèi)領(lǐng)域，農(nóng)民對(duì)子女教育投資比重大。此外，農(nóng)村居民儲(chǔ)蓄水平較高。由圖3可以看出，膠州市農(nóng)村家庭的年花費(fèi)額大多數(shù)是在10000～20000元之間，所占比例為58%;其次是20000～30000元，所占比例為26%;再者是5000～10000元，所占比例為16%;沒有年花費(fèi)額為5000元以下和30000元以上的。由此說明膠州市農(nóng)村家庭的消費(fèi)支出一般，大多數(shù)人還是不太舍得消費(fèi)，當(dāng)然基本上沒有入不敷出的家庭。從表1可以看出，各年齡段的農(nóng)民純收入都主要用于子女上學(xué)方面，其次是存起來。其中30～40歲農(nóng)民選擇將純收入用于子女上學(xué)的比例最高，其次是41～50歲、50～60歲，比例分別是61%、47%、45%，而60歲以上將純收入用于子女上學(xué)的比例略低于其他年齡段，比例是33%，但是子女上學(xué)與其他用途相比，仍然是最主要的選擇。從表2可以看出，不同收入段的農(nóng)民都將子女上學(xué)作為純收入的主要用途，其次是將收入存起來。其中年收入20000～30000元的農(nóng)戶將收入用于子女上學(xué)的比例最高，為49%;其次是年收入10000元左右的農(nóng)戶，為45%;年收入3萬元以上的農(nóng)戶收入用于子女上學(xué)的也占到了40%。說明現(xiàn)在膠州市農(nóng)民對(duì)子女上學(xué)方面的投資消費(fèi)比較大，十分重視對(duì)子女的教育。
3二里河村消費(fèi)市場(chǎng)存在的問題
3．1中老年人居多，年輕的消費(fèi)購(gòu)買力不足
二里河村調(diào)查樣本中，處在41～50歲年齡段的人數(shù)最多，有58人;其次是50～60歲年齡段，有11人;處在31～40歲年齡段有8人，而60歲以上的有3人。說明了膠州市二里河村常住人口還是以中老年人為主，年輕人相對(duì)較少，老齡化問題比較嚴(yán)重。而與年輕人相比，中老年人的消費(fèi)購(gòu)買能力比較低，消費(fèi)欲望不是很高，從而說明了中老年的消費(fèi)購(gòu)買力亟待提高。
3．2農(nóng)村市場(chǎng)缺乏高質(zhì)量的商品，不能滿足農(nóng)村居民的需求
從圖4可以看出，被調(diào)查的二里河村居民中，有38%的人認(rèn)為農(nóng)村市場(chǎng)缺乏合適的商品。由圖5可以看出，膠州市二里河村有大型超市，但是多數(shù)大型超市的商品不是很齊全。筆者調(diào)查了解到，對(duì)于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)需改善的方面，有47%的人選擇質(zhì)量太差，有40%的人選擇價(jià)格過高，有13%的人選擇了規(guī)劃不正規(guī)。農(nóng)村市場(chǎng)的商品質(zhì)量問題成為制約農(nóng)村居民積極消費(fèi)的重要因素。
3．3農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念比較傳統(tǒng)，尤其是在精神文化消費(fèi)方面略顯不足
由圖6可以看出，膠州市農(nóng)村的精神文化消費(fèi)大多數(shù)是以看電視為主，所占比例為63%;其次是購(gòu)買書籍，所占比例是23%;再次是去KTV，所占比例是10%。從中可以得出，膠州市精神文化消費(fèi)結(jié)構(gòu)比較單一，以看電視為主，而一些新的精神文化消費(fèi)并不是非常廣泛。由表3可以看出，無論是男性還是女性，對(duì)精神文化消費(fèi)的方式都是以看電視為主。男性除了看電視外，在精神文化方面的消費(fèi)主要是去KTV，再者是去購(gòu)買書籍。而女性除了看電視之外，則選擇以購(gòu)買書籍作為精神文化消費(fèi)的方式，幾乎沒有選擇去KTV。由此可見，男性在精神文化方面的消費(fèi)觀念要比女性開放一些，但是膠州市整個(gè)農(nóng)村的消費(fèi)觀念還是有待改善。據(jù)調(diào)查顯示，對(duì)于去KTV、足療、網(wǎng)吧等消費(fèi)行為，54%膠州市農(nóng)村居民認(rèn)為“不太值當(dāng)、不會(huì)花這方面的錢”;認(rèn)為這些“是比較新奇的消費(fèi)，有錢可以嘗試”的占46%。由此可見，膠州市農(nóng)村精神文化消費(fèi)觀念需要再開放一些，居民要建立積極健康的消費(fèi)理念，這樣才有利于膠州市農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展。
4膠州市開拓農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的對(duì)策建議
4．1政府部門出臺(tái)相關(guān)惠農(nóng)政策，緩解農(nóng)村老齡化問題
調(diào)查顯示，膠州市農(nóng)村中老年人居多，這極不利于拓展農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)、擴(kuò)大內(nèi)需。因?yàn)橹欣夏耆说南M(fèi)能力相對(duì)薄弱，購(gòu)買消費(fèi)品的欲望不如年輕人強(qiáng)烈，這樣對(duì)于農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的擴(kuò)張是不利的。而政府的政策措施、對(duì)農(nóng)村的扶持力度與農(nóng)民的生活、消費(fèi)息息相關(guān)［1－4］，所以，需要政府部門采取相關(guān)的措施，加大對(duì)農(nóng)村的扶持力度，比如提高補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，完善農(nóng)村居民生活保障制度，讓年輕人不再為養(yǎng)老養(yǎng)小而發(fā)愁，讓中老年人也能放心消費(fèi)。
4．2增加農(nóng)民收入，縮小城鄉(xiāng)收入差距，提高農(nóng)民的消費(fèi)能力
收入是消費(fèi)的基礎(chǔ)和前提，只有不斷增加農(nóng)民的收入，才能使農(nóng)民有能力消費(fèi)更多的產(chǎn)品，才能使農(nóng)民的消費(fèi)水平不斷提高。目前膠州市農(nóng)民的收入還是比較低的，膠州市的農(nóng)民大都靠外出打工賺取收入，農(nóng)民收入增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，城鄉(xiāng)收入差距較大。所以要縮小城鄉(xiāng)收入差距，加快農(nóng)村城市化的進(jìn)程，發(fā)展新型農(nóng)業(yè)，拓展農(nóng)民的就業(yè)渠道，以此來增加農(nóng)民收入，提高農(nóng)民的消費(fèi)能力［5］。
4．3豐富農(nóng)貿(mào)超市的產(chǎn)品種類，提高商品質(zhì)量，滿足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的需求
目前膠州市農(nóng)貿(mào)超市的產(chǎn)品種類還不是很豐富，并且質(zhì)量方面略有不足，而面對(duì)農(nóng)民日益增長(zhǎng)、不斷變化的需求，農(nóng)村市場(chǎng)中產(chǎn)品的種類必須多樣化，這樣農(nóng)民才會(huì)樂意去消費(fèi)。并且要提高商品質(zhì)量，農(nóng)村消費(fèi)者更偏好持久耐用有功效的產(chǎn)品，要時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)信息，關(guān)注農(nóng)村消費(fèi)者的需求，以此來改善農(nóng)村的消費(fèi)狀況［6］。
4．4建立健全相關(guān)法律法規(guī)，保護(hù)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益不受侵害
隨著市場(chǎng)化的發(fā)展，農(nóng)民作為消費(fèi)者的一部分，其權(quán)益受到侵害的事件也屢見不鮮。雖然膠州市大多數(shù)農(nóng)民都知道自己的合法權(quán)益受到侵害要通過法律手段解決，但是目前我國(guó)的消費(fèi)法律體系還不夠健全，所以要完善相關(guān)法律法規(guī)，以此來保護(hù)農(nóng)民的消費(fèi)權(quán)益，讓農(nóng)民消費(fèi)得到保障，讓農(nóng)民覺得消費(fèi)具有安全感，更放心消費(fèi)。
4．5轉(zhuǎn)變農(nóng)村傳統(tǒng)消費(fèi)觀念，促進(jìn)農(nóng)民的精神文化消費(fèi)
