時間：2022-11-30 21:46:43
序論：在您撰寫企業(yè)運營時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：品牌運營；品牌運營審計；審計內容；審計程序；審計方法
誰擁有品牌，誰就能獲得市場；誰能擁有市場，誰就能發(fā)展壯大。著名的營銷專家PhilipKotler認為：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品和服務相區(qū)別?！盵1]瓊斯教授認為：“品牌包含一個提供功能性利益的產品，再加上一些足以使消費者掏錢購買的價值感?！盵2]1顯然，在市場經濟中人們已經接受了“品牌”這個充滿誘惑的概念，企業(yè)的關鍵是進行品牌運營。
一、品牌運營的三大要素
1品牌運營的企業(yè)要素
按照國際品牌的運營要求，強調企業(yè)的品牌運營必須擁有一個強有力的支撐，這是品牌運營中的企業(yè)要素，也是品牌運營的根基。表現為品牌的技術水平、產品品質和服務能力等三個方面。這是品牌的核心性基礎，更是品牌走向國際市場的基石。
2品牌運營的市場要素
按照國際品牌的運營要求，企業(yè)在參與國際市場競爭中，應建立起符合國際目標市場規(guī)則要求的價值鏈，建立起顧客對品牌的信任，并使顧客對品牌產生一種親和力。因此，企業(yè)品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力是品牌運營中的三大市場要素，也是品牌參與國際市場競爭的核心。
3品牌運營的管理要素
在企業(yè)品牌進入國際市場的系列運營中，市場主要考察企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持。這是品牌運營中的三大管理要素。
二、我國企業(yè)在品牌運營中存在的問題
目前，我國企業(yè)面臨著非常嚴峻的形勢：全球范圍內的產品競爭日趨激烈，技術進步推動產品快速更新換代，企業(yè)之間在產品工藝和技術上的競爭已經演變成為品牌運營的競爭。從目前情況來看，品牌運營是我國企業(yè)管理的一個薄弱環(huán)節(jié)，存在著品牌意識不強、品牌運營的成本高、效率低、效果差等問題，而且不少企業(yè)的管理者還沒有意識到品牌運營的重要性和有效性，關注的主要方面仍局限在財務管理、成本控制、產品質量和銷售市場，企業(yè)的策劃部門僅局限于對外聯系廣告、和大客戶進行溝通、公關等事務性管理。即使是那些已意識到并嘗試開展品牌運營管理的企業(yè)，他們的品牌運營程序、方法也不能適應市場經濟的需要。目前，僅有少部分大中型企業(yè)把品牌運營作為企業(yè)整體規(guī)劃的一部分，大多數企業(yè)沒有完整的品牌運營計劃，在制定或改變企業(yè)戰(zhàn)略等重大決策時，常常忽視品牌運營的制約因素和重要影響。另外，大部分企業(yè)也很少開展品牌資源的開發(fā)效益分析，更談不上建立完善的評估品牌運營管理效益的指標體系。如何改善品牌運營管理，充分發(fā)揮品牌資源的使用效益，從而實現企業(yè)的經營目標，已成為每一個企業(yè)面臨的重要課題。
筆者認為，品牌運營審計的開展對于促進企業(yè)提高品牌運營活動的績效有著極其重要的作用，應該得到企業(yè)管理者的充分重視。對企業(yè)品牌運營進行審計，可以更好地評價企業(yè)品牌運營管理的績效，更好地理解品牌運營與企業(yè)目標、企業(yè)戰(zhàn)略之間的關系，并且也可為企業(yè)進一步制定適當的經營戰(zhàn)略提供堅實的基礎。
三、品牌運營審計的職能
所謂品牌運營審計，就是通過調查、分析和比較來評價企業(yè)品牌運營的有效性、合理性。品牌運營審計的有效開展，可以評價企業(yè)品牌運營活動已經取得的業(yè)績狀態(tài)，使管理者知道存在的問題和改進的方向，從而提高企業(yè)品牌運營的工作效率，保證品牌運營計劃的所有部分能良性運作，促進品牌資源潛力的最大發(fā)揮。具體而言，包括以下幾個方面：
（1）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營管理的內部控制進行評價；
（2）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的會計核算進行監(jiān)督與評價；
（3）品牌運營審計可以對企業(yè)品牌運營的有效性、合理性進行評價；
（4）品牌運營審計可以對企業(yè)當前品牌運營所必須的環(huán)境和要素進行評估；
（5）品牌運營審計可以對企業(yè)管理者的品牌運營責任的履行情況進行評價。
四、品牌運營審計的內容
1品牌運營的內部控制審計。品牌運營審計的一項重要內容是檢查和評價與品牌運營管理有關的內部控制的適當性與有效性。即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被品牌運營部門執(zhí)行。通過對內部控制的測試和評價，確定重點審計范圍并幫助企業(yè)完善內部控制，加強品牌運營的管理。
2品牌運營的實質性審計。按照國際品牌的運營要求，強調企業(yè)的品牌運營必須擁有三大要素，即企業(yè)要素、市場要素和管理要素。筆者認為通過對三大要素的審查，可以評價企業(yè)品牌運營的有效性和適當性。
具體包括：（1）對品牌運營的企業(yè)要素進行審查。即對品牌的技術水平、產品品質和服務能力等進行審查，包括對企業(yè)主導產品的核心技術水平、新產品的開發(fā)、自主工藝開發(fā)能力、產品開發(fā)能力、工藝創(chuàng)新能力、企業(yè)售后服務及用戶關系等進行審查。（2）對品牌運營的市場要素進行審查，即對品牌運營的價值鏈、信譽程度及親和力進行審查，包括對品牌運營的作業(yè)鏈和價值鏈進行診斷，進一步揭示企業(yè)作業(yè)鏈與價值鏈中的不良環(huán)節(jié)，為作業(yè)再造提供依據和指標；對社會公眾對品牌的信任程度和對品牌的傾向性與接納的可能性進行審查；對顧客對品牌信息的接近速度、接近距離、顧客對品牌的親和關系的建立等進行審查。（3）對品牌運營的管理要素進行審查，即對企業(yè)的行為速率、渠道展示和環(huán)境支持進行審查，包括對企業(yè)的行為速率進行審查；對銷售渠道的管理與控制、企業(yè)市場營銷力量與水平進行調查；對企業(yè)內部合作性文化與凝聚力、企業(yè)公關有效性進行審查等。
3品牌運營的績效審計。品牌運營的績效主要是指品牌運營活動對于企業(yè)實現目標的貢獻份額與品牌運營活動本身所消耗資源之間的比率。品牌運營的績效審計可以通過測算運營成本并將其與標準成本比較、對品牌運營活動的成本與效益進行分析等方法，評價企業(yè)品牌運營活動已取得的業(yè)績，發(fā)現品牌運營活動中存在的問題及其對經濟效益產生的影響，對品牌運營活動中存在的不合理因素提出審計意見或管理建議書，主要包括利潤分析、成本———效益分析、成本審查和盈利能力審查、銷售收入績效審查、銷售費用績效審查，實施與計劃的比較分析、推銷活動績效的審查，顧客滿意程度的評核分析等。
4品牌運營管理者的責任審計。品牌運營的管理和開發(fā)是企業(yè)管理者的一項基本職責。品牌運營的管理責任應作為考核企業(yè)管理者的一個重要因素，但是我國目前對企業(yè)管理者的業(yè)績考評，主要還是從企業(yè)資產經濟責任、安全生產責任等角度進行考核，這導致企業(yè)管理者對品牌運營管理對企業(yè)的長遠戰(zhàn)略意義缺乏認識和足夠的重視。開展品牌運營管理者的責任審計，實際上是要求企業(yè)管理者不僅要對實物資產的保值增值負責，也應當對企業(yè)品牌資源的保值增值負責。審計的主要內容有：企業(yè)負責人任期內的品牌資源的增減變動情況；任期內品牌資源有關增長指標的完成情況；品牌資源的利用情況等。
五、品牌運營審計的程序
由于企業(yè)品牌運營受客觀環(huán)境變化的影響很大，而某些決策往往又帶有主觀性，為了經濟、有效和高效率地開展審計工作，品牌運營審計一般按下列程序分成三個階段。
1準備階段。在審計立項后，成立由審計人員和品牌運營管理專業(yè)人員組成的審計組，了解品牌的運營過程、運營的環(huán)境，掌握品牌運營活動的背景資料和其他資料，并據以決定審計范圍、審計內容和審計方法。其主要工作是明確審計的目標和范圍，熟悉品牌運營的基本情況，從而制定審計計劃。
2實施階段。在初步調查了解的基礎上，根據審計計劃，針對審計重點，具體實施審計程序和方法。第一步，描述并測試品牌運營的內部控制，包括審查企業(yè)是否實行了必要的職責分工，是否有健全的品牌運營記錄資料，觀察記錄和品牌運營活動的實際情況，測試品牌運營成本的計算基礎等。第二步，評價品牌運營控制系統(tǒng)的適當性與有效性，即檢查和評價此類內部控制的設計是否適當，以及在多大程度上被相關人員有效的執(zhí)行。通過對內部控制的測試和評價，對其存在的薄弱環(huán)節(jié)和缺陷做出總括評價，明確提出其造成的損失和潛在的危險，并據以對審計目標、審計范圍和事先估計的審計風險進行修改和完善，從而確定重點審計的范圍。然后，按照經過調整的審計工作方案安排審計力量，進行實質性的審計工作，收集充分且適當的證據并加以分析。最后，匯總審計工作底稿，對企業(yè)品牌運營活動的管理現狀作一個綜合評價。通過這種專項性審計，可以較深入地剖析企業(yè)的品牌運營活動，對于薄弱環(huán)節(jié)提出相應的措施予以改進，以加強企業(yè)對品牌運營活動的重要性認識，提高企業(yè)的管理效率。
3審計終結階段。這一階段的核心工作就是出具審計報告。由于品牌運營審計是一種建設性審計，其結論與決定的約束力不強，執(zhí)行與否在很大程度上取決于被審單位管理當局的意愿。因此，一方面，企業(yè)品牌運營審計報告沒有固定的格式，但仍應包含以下基本要素：標題、收件人、范圍段（說明審計的范圍、內容和方法）、說明段（包括被審事項的基本情況、不足之處或存在的問題）、意見段（指出改進的建議或意見）、報告人、審計時間等。另一方面，審計人員必須對審計項目進行復查，即在審計結束一段時間后，再檢查其是否按審計建議采取了改進措施以及這些措施的效果，并與審計人員的預期進行比較，其主要任務是審查對審計結論中所提出的建議和意見的落實情況，促使其貫徹落實。
關鍵詞：營運能力；資源；周轉率
中圖分類號：F272 文獻標識碼：A 文章編號：1674-7712 （2013） 24-0000-02
企業(yè)運營能力是企業(yè)充分利用現有的資源為社會創(chuàng)造財富，它可以用來評價企業(yè)對資源的利用率。營運能力主要是企業(yè)資金方面的運用，它能反映企業(yè)資產管理整體水平，營運能力分析實際上是企業(yè)總資產和各個組成要素的營運能力的分析，資產營運能力分析具體包含了三個方面，也就是資產營運效率有效分析、資產規(guī)模深度分析、資產結構優(yōu)化分析。從資產營運效率分析中可以揭示企業(yè)資產的經營運作的結果，資產規(guī)模分析和資產結構分析都是原因的分析，可以找出企業(yè)資產經營運作的高效和低效的主要原因。因此在企業(yè)發(fā)展中，企業(yè)運營能力分析顯得尤為重要。
一、評價企業(yè)運營能力的重要財務指標
企業(yè)營運能力真正反映企業(yè)資產的利用效率，營運能力強的企業(yè)可以在市場競爭中發(fā)揮更大的優(yōu)勢，獲得更加有利的條件，進而保障企業(yè)具備更好償債能力，企業(yè)管理者更應該進行營運能力的分析，以便更加及時地了解并掌握企業(yè)資產的利用效率，衡量企業(yè)營運能力的財務指標主要表現在的四個方面：
（一）存貨周轉率
企業(yè)的存貨周轉率是企業(yè)對流動資產周轉率的最好的補充，它是評價企業(yè)取得存貨，并且投入生產到銷售收回各個環(huán)節(jié)管理現狀重要的指標，企業(yè)經營的最終的目的就是實現企業(yè)價值的最大化，只有企業(yè)價值最大化了才能實現企業(yè)資產合理使用，不斷提高資產使用效率，企業(yè)管理者更需要進行綜合分析，用智慧進行管理。
（二）總資產周轉率
總資產周轉率是銷售收入與總資立之間的相關比率，它可以起到綜合評價企業(yè)全部資產經營質量和效率重要指標，主要表現在以下幾個方面，總資產的周轉的次數，總資產周轉的天數，同時企業(yè)還需要從兩個方面進行入手，一是進行縱向比較，對企業(yè)近幾年的總資產轉率進行詳細的比較；二是進行橫向比較，將本企業(yè)與同類企業(yè)總資產周轉率進行比較，然后可以發(fā)現企業(yè)在資產利用上所取得的成績和存在的一些問題，從而真正促進企業(yè)的經營管理的效率。
（三）固定資產周轉率
固定資產是企業(yè)非常重要的資產，在總資產中占有非常大的比重，所以固定資產生產能力是關系企業(yè)產品質量進而關系企業(yè)盈利能力和固定資產能夠得到維護和更新。固定資產的保養(yǎng)和更新，對技術性能的落后和消耗，我們更需要下定決心進行處理，從而引進技術水平高而且生產能力強的固定資產，進而加強對固定資產的維護。
（四）流動資產周轉率。
流動資產是企業(yè)資本最活躍的部分，它反映的是企業(yè)短期性流通和使用的效率，流動資產周轉效率作為企業(yè)運營能力最為直接的表現，如果流動資產流轉時間短，而且周轉率高，企業(yè)資金如果使用相對比較好，不同行業(yè)和不同規(guī)模的企業(yè)其流動資產的周轉率也會有所不同。
二、我國企業(yè)運營能力不足的原因
（一）企業(yè)運營過于落后
由于大部分企業(yè)并不注重企業(yè)運營，導致企業(yè)對于經濟環(huán)境的反應過于偏弱，直接導致企業(yè)在發(fā)展過程中，處于被動挨打的局面。中國企業(yè)沒有將企業(yè)運營制定長期規(guī)劃，導致企業(yè)在發(fā)展過程中出現很多問題。
（二）企業(yè)運營體系過于單一
中國企業(yè)在發(fā)展過程中，無法將營銷、盈利和物流緊密結合，導致企業(yè)在運營過程中出現現金流和貨源的斷裂。同時由于企業(yè)體系過度單一，導致企業(yè)的抗風險能力偏弱。
（三）企業(yè)運營沒有了解客戶的需求
中國企業(yè)的發(fā)展雖然曾經出現過井噴式的現象，但是因為企業(yè)的管理者只重視業(yè)績，沒有真正了解客戶的需求，導致企業(yè)的運營與市場嚴重脫節(jié)，缺乏企業(yè)的運營服務，導致營銷脫節(jié)。
（四）企業(yè)沒有整合運營資源
企業(yè)的管理者并不重視品牌資源整合，沒有形成規(guī)模化和集約化管理，企業(yè)的管理者在發(fā)展過程中，沒有對運營資源、品牌資源、營銷資源的整合，導致企業(yè)的新產品的推廣力量無法形成統(tǒng)一的方向。
三、提高企業(yè)的運營能力的相關對策
（一）企業(yè)運營需要與時俱進
國際金融危機是我國經濟風險正在不斷地加劇，需要在政策上的實質性的好處從而減少經濟周期影響，企業(yè)運營能力的提高，可以刺激企業(yè)不斷地加大投資的力度，同時也可以加快技術的升級，保證企業(yè)能夠可持續(xù)地發(fā)展，同在一定程度上可以緩解經濟的不斷衰退；企業(yè)運營能力其實是國家進行宏觀調控的一種手段，它在另一個方面是讓利于民，它是建設社會主義和諧社會的主題，一般情況下，企業(yè)運營能力分析是一個非常復雜的工程，它需要循序漸進，不可能一步到位，所以在不久的將來，企業(yè)運營能力是需要根椐經濟的發(fā)展形式，不斷地進行調整，與時俱進，促進國民經濟快速發(fā)展。
（二）企業(yè)運營需要與營銷、物流、盈利模式相匹配
企業(yè)的運營模式是滿足條件，擁有充足的貨源，需要補充的是要有穩(wěn)定和相對充足的貨量，而且標準都是能夠跟得上前期的擴張速度。在進行大量的廣告投放和勢力擴大的準備前，企業(yè)已經充分考慮到斷貨可能影響到整個流程，而且在前期就準備了足夠的現金流，在擴大的第一個周期，需要一個月左右，在這個時間段，其利潤是基本是在合作伙伴的手中，這種急進式的打法，企業(yè)手里的錢保證能撐過運營風險最黑暗的時期。同時還用以進行利益的分配，能夠采用穩(wěn)定和互信的廣告跟蹤，合理的風險控制，基本原則是降風險控制在能夠承受和可控制的范圍內。企業(yè)的運營模式、營銷模式、盈利模式和物流體系，四者缺一不可，首先，運營模式是針對企業(yè)的人群進行深度地了解，進而對營銷模式的操作起到輔助的作用。運營模式最關鍵的服務品質要得到保證，而營銷模式是促進營銷模式的進行，保證營銷的效果。其次，運營模式和營銷模式是否成功，直接影響到盈利模式，相反運營模式和營銷模式失當，就會影響企業(yè)的發(fā)展。最后，企業(yè)的物流體系的打造是品牌發(fā)展到一定程度而設立的。物流體系的打造有助于保證運營模式的正常進行，維護盈利模式的效果。
（三）企業(yè)運營需要了解客戶的潛在需求
企業(yè)作為一個優(yōu)秀的運營平臺，其核心產品群主要針對的是既有的特定群體進行量身的定制，已購買的客戶在發(fā)現其他的產品也是他需要的，企業(yè)進行了現有用戶的追銷工作，客戶介入程度相對比較低的產品，有些顧客對于以前曾經販買過的產品已經有一個足夠的了解，企業(yè)需要針對人群，做到了以下幾個方面：（1）消費的決策能夠做到貨到付款，這是企業(yè)的第一個特質，也是企業(yè)成功的重要原因；（2）要有足夠的利潤空間的支撐；（3）能進行貨到付款；在負擔風險的情況下，企業(yè)產品的風險是可控的；（4）具有優(yōu)良的品質，這里的品質包括了了產品的品質，同時還有服務的品質。
（四）企業(yè)運營需要整合資源
企業(yè)的銷售非常注重第一次成交，企業(yè)以最快的速度帶來數量非常充足的潛在客戶的信息，而且還能確保消費者的滿意度，這是企業(yè)能夠進行下一步追銷的一個重要的前提。同時企業(yè)能夠為合作者帶來非常充足的利潤，甚至能夠做到低于廣告位的價格，這是與合作者繼續(xù)合作的前提，追銷在這一刻起，營銷主要以廣告?zhèn)鬟f方式，連帶著重要的產品，引導顧客能夠購買其他的商品。企業(yè)在運營過程中，一定要找準市場定位，確定戰(zhàn)略品牌；運用資本經營，加快各種新產品的開發(fā)速度；充分利用信息網絡的資產，真正實施組合經營，達化企業(yè)運營的優(yōu)化；從而實行規(guī)?；?、集約化、標準化經營管理；使企業(yè)運營能力能夠得到真正的發(fā)展，企業(yè)的發(fā)展離不開營造良好的企業(yè)文化氛圍，更加離不開企業(yè)運營能力的開發(fā)環(huán)境；因此，企業(yè)運營能力的提高，同樣也離不開實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持。只有這樣中國的企業(yè)才能夠走出經濟發(fā)展的誤區(qū)，不斷成長、保持旺盛的生命力。
四、結束語
企業(yè)運營能力主要是體現在企業(yè)的資產運營能力上，衡量企業(yè)營運能力的財務指標主要表現在的四個方面，包括和存貨周轉率、總資產周轉率、固定資產周轉率和流動資金周轉率。我國企業(yè)在企業(yè)運營上存在四個問題，包括企業(yè)運營過于落后、企業(yè)運營體系過于單一、企業(yè)運營沒有了解客戶的需求、企業(yè)沒有整合運營資源。我國企業(yè)運營需要與時俱進，需要與營銷、物流、盈利模式相匹配，需要了解客戶的潛在需求，企業(yè)運營需要整合資源，才能不斷提高自身的運營能力。
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1中小企業(yè)資本運營的動因分析
企業(yè)作為一種經濟組織，其根本目的就在于追求自身利益的最大化，而資本運營就是以資本最大限度增值為目的，對資本及其運動所進行的運籌和經營活動。因此，實現資本最大限度的增值是企業(yè)資本運營的根本動因。而資本運營的直接動因則包括以下幾個方面：
1.1資本的本質屬性
一方面，資本是能夠帶來剩余價值的價值，而這個“剩余價值”則產生于資本的生產經營運作過程（馬克思在其《資本論》中的精辟論述）。另一方面，市場經濟的發(fā)展，客觀上要求社會資本的集中。中小企業(yè)通過資本運營，在資本市場上融資，不僅可以為中小企業(yè)籌集到一大筆資金，還可以為中小企業(yè)打開一條通過資本市場直接融資的通道，使中小企業(yè)獲得大規(guī)模的發(fā)展機遇，得以超常規(guī)發(fā)展。
1.2市場競爭的需要
生存與發(fā)展是任何性質企業(yè)經營的永恒主題。由于國內外市場競爭的加劇，導致企業(yè)不斷地通過并購行為實現資本的迅速集中，完成資本擴張的目的，以提高企業(yè)產品的市場占有率，增強市場競爭力。我國中小企業(yè)面臨著日益激烈的市場競爭，這種激烈的市場競爭，一方面來自于市場供給主體的增多與市場供給主體效益的增強；另一方面來自市場態(tài)勢的變化，市場由賣方市場轉向買方市場，對企業(yè)的規(guī)模提出了更高的要求。
1.3技術與管理創(chuàng)新
先進技術的采用可以降低成本，創(chuàng)造需求，擴大市場，為資本所有者創(chuàng)造出高于一般水平的利潤。創(chuàng)新的結果，必然會出現更高效率的生產設備和生產方式，從而使生產效率提高、生產成本降低、利潤率上升，最終使資本不斷增值。因此，技術創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力。而除了技術創(chuàng)新外，企業(yè)還應有管理創(chuàng)新，管理與技術是企業(yè)騰飛的兩翼，二者互為條件，互為前提。每一個中小企業(yè)，都會盡可能地運用其手中的資本，通過創(chuàng)新活動和其他有效方式，追求資本盈利的最大化。
1.4歷史性發(fā)展機遇的推動
新經濟形態(tài)與高科技產業(yè)的發(fā)展為中小企業(yè)發(fā)展提供了新契機；我國國有經濟的戰(zhàn)略性調整與國有企業(yè)改革為中小企業(yè)的發(fā)展提供了重新配置資源的良好機遇；中國加入WTO所承諾的產業(yè)與市場的更大開放為中小企業(yè)經濟發(fā)展提供有法律保障的新機遇；實施西部大開發(fā)、振興東北老工業(yè)基地和中部崛起的戰(zhàn)略國策為中小經濟的發(fā)展提供了新的歷史性機遇；金融市場的發(fā)育及金融政策的調整為中小企業(yè)的更大發(fā)展提供了外部動力。
2中小企業(yè)資本運營的模式
目前我國有許多中小企業(yè)面臨困難，其中不少還處于虧損之中。這些企業(yè)出現困難的原因是多方面的，有的是因為缺少資金周轉，有的是負債過重，有的是難以打開市場，有的是經營管理不善等。上述面臨困難的企業(yè)可歸納為兩種類型:一種是只要稍加扶持，就可以改變困難局面；而另一種則是無法挽救的，只有讓其破產清算。對于前一種企業(yè)，可以通過資產重組、企業(yè)托管、融資租賃等方法使企業(yè)走出困境，扭虧增盈。
2.1破產重組
一般的，破產并不是企業(yè)唯一的選擇，而在破產前進行資產重組是使企業(yè)走出困境的一條出路。法律意義上的破產又叫破產重組，是指債務人無力償付到期債務時，由全體債權人共同分擔損失的一種法律程序。它是企業(yè)在法律保護下最后一次資產重組的機會。如果企業(yè)在限定的時間內，沒有完成既定的調整目標，企業(yè)即被宣布真正意義上的破產。在重組整頓過程中，最重要的是構建新的資本結構。主要方法是將現有負債逐步轉為收益?zhèn)?、?yōu)先股和普通股，由此減少負債總額。通過調整資本結構，可降低固定的利息費用，緩解資金供需矛盾，使企業(yè)的安全邊際增大。
2.2企業(yè)兼并
目前我國新興起一大批效益較好的中小企業(yè)，其中主要是民營企業(yè)以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)。這些企業(yè)都迫切需要資金，擴大生產，把企業(yè)做大。那么對于前面提到的虧損企業(yè)、停產半停產企業(yè)來說，采用兼并的方法不失為一種較好的經營策略。這是因為優(yōu)勢企業(yè)在發(fā)展過程中，有一種內在的動力，促使它去兼并；而劣勢企業(yè)認為被兼并有利于企業(yè)自身的發(fā)展，自然愿意被兼并。
企業(yè)兼并的形式有多種，其中包括：①入股式。即被兼并方將其凈資產以股金的形式投入兼并方，兼并方不再承擔其原有債務。這種方式適用于被兼并企業(yè)的債權債務比較簡單的情況；②承擔債務式。即被兼并方的企業(yè)債務過重，但產品有發(fā)展前途，兼并方以承擔該企業(yè)債務為條件接收其資產，或彌補流動資本；③重新組合式。即將兩個企業(yè)的資產整體合并，形成由一方控股，另一方為子公司。將較大企業(yè)的廠、公司業(yè)務相近者重組，形成集團化經營。此外，對于資金較雄厚的企業(yè)來說，還可以將被兼并的企業(yè)購買下來，同時承擔其債權債務。2.3融資租賃
目前中小企業(yè)普遍面臨著資金不足的問題。我國的直接資本市場不發(fā)達，特別是對于中小企業(yè)來講，通過直接資本市場融資的成本太高。中小企業(yè)所需要的資金是經常性的、零散的，大銀行又不愿意為其提供貸款；同時我國也沒有專門為中小企業(yè)提供貸款的金融機構，企業(yè)要想從銀行這個間接融資渠道獲得貸款是比較困難的。所以要改革我國現行信用制度的單一化格局，采取多元化的信
用方式，那么融資租賃就是與銀行信貸并存的一種方式。因此中小企業(yè)應把這一方式作為一種資本籌措的渠道。
融資租賃有多種實現方式。由于中小企業(yè)資金有限，可以采用出售回租的辦法。它是指企業(yè)向租賃公司出售既有的固定資產，取得價款，同時又租回使用，使之繼續(xù)產生效益，并通過逐期支付現金的方式最后又贖回該資產的一種資本經營方式。采用這種方法是為了在完全不改變對實物資產運用的條件下，靠它取得金融資產。實際這是一種盤活資本存量的方式，并不導致固定資產投資規(guī)模的擴大。融資租賃與抵押貸款不同，它屬于非銀行業(yè)務，可以不通過銀行作為中介，也不需要他人進行信用擔保，是一種直接利用社會資本的有利方式。對于企業(yè)來說，它避免了從直接資本市場和銀行籌資的困難，從而是可以操作的。
3中小企業(yè)資本運營的戰(zhàn)略選擇
3.1優(yōu)勢企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對于那些“技術先進，市場潛力較大，在資本市場上吸引力大”的優(yōu)勢企業(yè)，可以采用“優(yōu)優(yōu)聯合”、收購兼并等方式實施資本運營，擴大規(guī)模。待具備一定條件后再公開發(fā)行股票。所謂“優(yōu)優(yōu)聯合”是指同等水平的中小企業(yè)在市場上相互競爭，但它們的競爭力與大企業(yè)比較，相對較弱。因而為謀求進一步的發(fā)展，可以兩個或幾個優(yōu)勢中小企業(yè)轉“對手”為合作“對象”，優(yōu)勢互補，組建較大規(guī)模的企業(yè)，以實現規(guī)模經濟；而收購兼并是指采用購買式、吸收式、控股式和承擔債務式等并購那些優(yōu)而無勢、劣勢企業(yè)(包括大型企業(yè)),發(fā)展新產品。特別是控股式，運用較少的資本支配控制那些具有優(yōu)勢資產、廣闊銷售網絡和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，對促進兼并、盤活資本存量、調整經濟結構具有重大意義。但并購應以企業(yè)整體發(fā)展戰(zhàn)略為基礎，謹防忽視成本與風險的盲目并購計劃。通過上述資本運營策略的實施，待規(guī)模達到一定程度以后，這類優(yōu)勢企業(yè)便可以通過公開發(fā)行股票吸收社會資金，實現進一步的發(fā)展目標。
3.2優(yōu)而無勢企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對于那些“產品適銷對路、技術設備較好,而規(guī)模小、負擔重、債務多、資本短缺”的優(yōu)而無勢的企業(yè)，可以采用參股聯合、利用外資嫁接改造、二級市場產權轉讓、無形資產資本化等方式增強企業(yè)實力。所謂“參股聯合”是指企業(yè)法人共同出資參股，組建有限責任公司，或在企業(yè)內部實行勞動合作與資本合作的有機組合，成立股份合作制企業(yè)；“利用外資嫁接改造”是資本運營的重要形式。吸引外商共辦合資企業(yè)不僅可以引來外商資本，同時還可以引進先進的技術和管理方法；“二級市場產權轉讓”是指對那些暫時不具備直接上市的條件的企業(yè)，可以通過二級市場買“殼”上市或者通過自動報價系統(tǒng)向社會公開募集資本，實現規(guī)模擴張；“無形資產資本化”是指利用本企業(yè)的無形資產優(yōu)勢，通過營運無形資產為契機來盤活資本、籌措資本。
3.3劣勢企業(yè)的戰(zhàn)略選擇
對于那些“資產狀況不良，生產經營不死不活，處于休眠期”的劣勢企業(yè)，它們在作為資本運營主體的時候應采用特定的方法和手段：租賃、托管、債務重組、轉讓閑置廠房和設備、房地產置換等形式擺脫困境。所謂“租賃”是指利用特殊的方式充分利用其他企業(yè)的經營優(yōu)勢及靈活多變的經營機制，帶動本企業(yè)不良資本的盤活；“投靠聯合”是指出讓部分產權或全部產權投靠大企業(yè)集團，以換取接收主體更大規(guī)模的資本投放；“債務重組”是指沖銷無法歸還的債務，改善資產負債結構和債權債務關系，如債轉股。對于哪些“扭虧無望、嚴重資不抵債”的企業(yè)，應及時采取拍賣出售、破產重組等明智的策略，以防止“血本無歸”。
主要參考文獻
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[3]李訊雷.2004年中國證券市場投資策略[M].北京：社會科學文獻出版社，2004.
關鍵詞：網絡營銷；運營管理；營銷渠道
1引言
在當今社會，不斷發(fā)展的生產力使得大量生產要素轉移到商業(yè)、交通運輸、房地產、通訊、公共事業(yè)、保險、金融和其它服務性行業(yè)和領域，傳統(tǒng)的有形產品生產的概念已經不能反映和概括服務業(yè)所表現出來的生產形式。因此，隨著服務業(yè)的興起，生產的概念進一步擴展，逐步容納了非制造的服務業(yè)領域，不僅包括了有形產品的制造，而且包括了無形服務的提供。
2網絡營銷在運營管理中的應用
運營管理是對生產和提供公司主要的產品和服務的系統(tǒng)進行設計、運行、評價、改進的管理過程。而網絡營銷作為以國際互聯網絡為基礎，利用數字化的信息和網絡媒體的交互性來輔助營銷目標實現的一種新型的市場營銷方式對企業(yè)的運營管理有著重大的促進作用。
2.1對企業(yè)生產經營方式的改變
網絡營銷時代，信息技術的發(fā)展對大規(guī)模生產方式產生了革命性的沖擊，數字化的網絡營銷改變了一直以來生產者的統(tǒng)治地位，使用者重新加入到生產中。通過互聯網提供的企業(yè)與顧客即時雙向的交流通道，全球各地的顧客可以隨時了解一個企業(yè)的產品或業(yè)務，獲得基于信息的服務，提出反饋意見，發(fā)出訂單乃至根據自己的需求參與產品的設計。這樣，企業(yè)的產品雖然可能由于顧客的個性化定制而各不相同，但由于網絡營銷的作用而仍然享有大批量生產的規(guī)模經濟。生產者和消費者因為工業(yè)革命而離異，現在卻由于網絡時代的大規(guī)模定制而破鏡重圓。由于融合了農業(yè)經濟時代和工業(yè)經濟時代生產制作的優(yōu)點，大規(guī)模定制使得網絡經濟時代的產品藉著信息技術，使生產者把商品和服務的生產鏈的末端交到消費者手中，不僅享有更低的成本，而且無比貼近顧客需求。
網絡營銷時代，企業(yè)之間的競爭將從實體經營到虛擬經營。虛擬化這一嶄新的企業(yè)運營管理方式，正在為世界經濟提供一個全新的、倍增了的拓展空間。網絡經濟從兩個方面引發(fā)了虛擬化經營的出現。首先，國際互聯網給虛擬化經營提供了物質基礎，使得企業(yè)在有限的資源條件下，為取得競爭中的最大優(yōu)勢，可以僅保留最為關鍵的功能，而將其他功能通過各種方式如聯合、委托、外包等，借助外部的資源力量進行整合來實現。其次，市場情況和競爭方式的新特點，形成了對虛擬化經營的內在需求。
2.2從互相競爭到雙贏合作
工業(yè)經濟向網絡經濟轉變過程中，企業(yè)從競爭到合作，從“零利”到“雙贏”，合作成為企業(yè)經營戰(zhàn)略的基本思路。以合作代替競爭作為企業(yè)經營的新思路，源于知識經濟時代信息商品不同于工業(yè)經濟時代物質商品的特性：首先，信息商品具有可重復使用性，信息商品的使用并不像物質商品的使用那樣會被消耗掉。其次，信息商品具有不完全排他性。所有物質商品都具有排他性，但你擁有一種信息，不排除他人同時擁有此信息。另外，網絡技術為企業(yè)實施該戰(zhàn)略提供了良好的信息交流條件。通過因特網，企業(yè)與合作伙伴之間可以應用EDI等信息系統(tǒng)實現彼此的資料互換、信息共享，聯合進行產品開發(fā)、生產、營銷，以及售后服務。
2.3網絡營銷在企業(yè)運營管理結構上的特點
在激烈的市場競爭中，網絡營銷扮演著一個極其重要的角色，一個對目標市場全方位覆蓋、全渠道控制的網絡營銷渠道是絕大多數產品取得成功的先決因素。市場供求發(fā)展為有效供給大于有效需求的買方市場，消費者成為稀缺資源，由于網絡營銷處于渠道的最前沿，最能夠接近和直接影響目標市場顧客，因而成為產品流向市場的“守門人”。
（1）網絡營銷渠道組成結構是扁平化。
網絡營銷作為一種銷售模式，簡化了銷售過程，縮減了銷售成本，使企業(yè)有較大的利潤空間。尤其是網絡營銷扁平化思想在企業(yè)運營管理中的作用，但扁平化并非是簡單地減少哪一具體銷售環(huán)節(jié)，而是要對原有的供應鏈進行優(yōu)化，剔除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。供應鏈管理最優(yōu)化將是未來廠商、分銷商、電子商務營運商經營成功的關鍵之一。要做到營銷網、物流網、信息網、客戶服務網、互聯網五網合一。借助互聯網，把產品銷售、物流控制、信息溝通、客戶管理及意見反饋有機結合起來，使傳統(tǒng)分銷模式向電子分銷模式轉化，利用電子商務來解決傳統(tǒng)渠道的低效率運作，以求以最短的供應鏈、最快的反應鏈、最低的成本來進行運作。
（2）網絡營銷終端的個性化。
針對消費者的產品定制不僅可以減少中間環(huán)節(jié)，沒有產品積壓，而且個性化的產品價格缺乏彈性，所以可以為企業(yè)帶來較大的利潤。如戴爾電腦，可以按照消費者的偏好進行更換組合，正是憑著這種“以人為本”的理念，在進入中國市場的短短幾個月中，市場占有率已進入同類家電行業(yè)的前三名。福特汽車一直以來都是作為工業(yè)化時代大規(guī)模、低成本的無差異營銷的案例，但是在1999年9月，福特開始發(fā)起網上計劃，消費者只需輕點鼠標，就可以選擇適合于自己的零部件、車型、可信賴的分銷商和保險服務等，瞬間就可以完成個性化的定購。相反，看不見消費者差異的企業(yè)在經濟全球化時代將難以生存。
2.4網絡營銷有利于中小企業(yè)與大企業(yè)開展同步競爭并能發(fā)揮中小企業(yè)自身的優(yōu)勢
互聯網作為全球性的分布式網絡構架，其重要特點就是成本低廉。其次，比起印刷和電視這樣的媒介，借助因特網進行信息傳播不僅效率高，而且成本極其低廉。第三，網絡上品質線索的缺少，使得因特網上最小的、剛起步的公司看上去也能像是一個巨大的跨國公司。因此，信息技術的發(fā)展，特別是互聯網的發(fā)展，使中小企業(yè)能夠很快地建立一個網上競爭平臺。企業(yè)無論大小，都可以通過其網站使世界各個角落的買家了解其產品，只要產品具有競爭力，就可以在全球范圍內找到買主。因而在營銷手段上，中小企業(yè)可以與大企業(yè)進行平等的同步競爭。由于中小企業(yè)運營管理相對較為簡單，對客戶的凝聚力和對客戶的關注力要比大企業(yè)強，以客戶為中心的思想比較突出，在內部溝通和運作上都比較透明，決策機制靈活，沒有大企業(yè)那么多官僚氣息，對市場需求變化反應快，市場適應能力強，創(chuàng)新機制好，創(chuàng)新效率高等等。網絡營銷則更能把這種優(yōu)勢進一步發(fā)揮，首先，網絡營銷能揚長避短，為顧客提供長期的個性化的服務，增強中小企業(yè)的競爭力。其次，網絡營銷能充分發(fā)揮中小企業(yè)在價格、產量和機制等方面的優(yōu)勢。再次，網絡營銷是企業(yè)樹立企業(yè)形象，提升客戶服務水平的良好手段，使得中小企業(yè)也可以達到同樣的效果。
2.5新型網絡營銷的拓展與延伸
網絡經濟推動了銷售渠道的變革和企業(yè)的運營管理，因特網開辟了一個前所未有的網絡空間，在這個由數以萬計的計算機主機和光纖、電話線連接起來的虛擬空間中，人們可以進行瀏覽商品、訂貨、付款、交貨、廣告、市場調查等一系列的商務活動。這種新型渠道的突出優(yōu)勢在于其便捷性和透明度。供求雙方同時在網上進行交易，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)的成本，供求信息能夠及時獲得溝通，對雙方都具有較大吸引力。
2.6利用網絡營銷渠道可以進行有效的成員客戶關系管理
由于爭取一個新顧客的成本要大大高于保持老顧客的成本，所以建立同顧客之間的聯系，并管理這些事關顧客和公司利益的關系就顯得尤為重要。關系營銷的中心就是顧客品牌的忠誠。據美國學者的研究表明，顧客的忠誠度提高5％，企業(yè)的利潤就增加25％。經濟全球化時代，網絡的運用更加普遍，通過開發(fā)數據庫軟件，可以建立起目標客戶群的檔案，針對具體目標客戶的特點進行“一對一”營銷。如亞馬遜的網上書店，就是以低成本建立了龐大的客戶數據庫，利用顧客以前購物的信息，巧妙的提醒顧客去瀏覽可能會引發(fā)興趣的其它書籍等。今天的營銷方法不再是強加信息給顧客，而是試圖吸引消費者的興趣，獲得他們的許可，然后同他們開展產品的對話，幫助他們了解更多的關于產品的信息，通過實行一種“許可營銷”來培養(yǎng)顧客的忠誠度。
2.7網絡營銷促進企業(yè)的供應鏈再造
供應鏈再造是企業(yè)運營管理的一個重要環(huán)節(jié)。企業(yè)會出現一種由不同層次的供應商組成的供應等級結構，供應范圍不僅涉及原料，而且涉及零部件甚至整個生產系統(tǒng)。一方面企業(yè)要精心挑選供應商，通過收購、戰(zhàn)略聯盟、合資等方式與供應商形成緊密的關系，使供應鏈變得合理；另一方面企業(yè)可以只控制核心能力，而將非核心能力的業(yè)務虛擬化，外包給專門的供應商，即對其業(yè)務流程和服務進行區(qū)域和全球的整合。當前已經進入了快速反應的供應鏈階段，通過網絡與合伙者形成物流、信息流的無縫連接，通過對供應商的培訓整合他們的能力，以達到對消費者需求的準確、快速反應。如戴爾公司通過互聯網與幾百個供應商相連，每隔兩個小時經因特網向倉庫發(fā)出部件需要通知，從定單的下達到電腦部件的個性化組裝，再到消費者收到電腦往往在一周之內。因此國內企業(yè)可以適當的參照他們的運作方式，與供應商建立穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關系，對于一些標準化的大件出口商品，可以實行根據顧客的不同要求定制化的生產方式。
2.8網絡營銷可以建立有效的客戶關系管理系統(tǒng)
客戶關系管理，源于“以客戶為中心”的商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶之間關系的管理機制。目標在于通過提供快速、周到、優(yōu)質的服務來吸引和保持更多的客戶，通過優(yōu)化面對客戶的工作流程以減少獲取客戶和保留客戶的成本，它關系到企業(yè)在未來怎樣與客戶和潛在客戶進行交流和互動。它可以幫助企業(yè)充分利用以客戶為主的外部商業(yè)關系資源，擴展新的市場和業(yè)務渠道，提高客戶的滿意度和企業(yè)的贏利能力。
參考文獻
［1］朱凌云，趙韓高.先圣：Web挖掘在網絡營銷中的應用研究［J］.情報雜志，2006，（1）.
【關鍵詞】運營模式 集約化 后援
一、運營模式的內涵
傳統(tǒng)的運營是指對對采購、生產、質量、物流等活動。但是當第三產業(yè)的逐漸興起，產生的新的生產活動已經不能規(guī)劃到傳統(tǒng)的運營之中，運營的產品也從有形產品擴大到無形產品。與之相對應的，運營的范圍也從制造業(yè)擴大到了非制造業(yè)，相關的研究從生產過程的計劃、組織和控制發(fā)展到戰(zhàn)略制定、系統(tǒng)設計、系統(tǒng)運行和管理控制多個層次?，F在人們普遍認同的營運管理的內涵是營運管理是隨營運產生的，是對戰(zhàn)略制定、產品開發(fā)、采購供應、生產制造、茶品配送和售后等整個企業(yè)生產和服務所組成的運營“價值鏈”進行的集成管理。其主要目的就是控制質量、成本和時間，達到成本最優(yōu)，提高客戶滿意度。一個好的運營管理體系由正確可調節(jié)的運營戰(zhàn)略和與之匹配的運營模式、由運營模式逐步分解得運營流程、運營指標管理及控制體系、成本管理體系等一系列內容共同組成。
二、平安的后援集中運營
（一）企業(yè)背景
中國平安保險集團股份有限公司（下簡稱為“平安集團”或“平安”），成立于1988年。公司秉承經過20多年的發(fā)展，平安集團已成為集保險、銀行、投資為一體的，擁有21.2萬名員工，營業(yè)網點覆蓋全國的世界500強企業(yè)。隨著集團的不斷壯大，其業(yè)務領域也從最初的保險業(yè)務擴大到了銀行、證券、科技、地產等其他領域，成為我國金融服務行業(yè)的領頭羊之一。隨著改革開放的不斷深化，平安的業(yè)務市場也由國內逐漸向國外擴展。
近幾年，平安集團的財務系統(tǒng)的塑造效果和發(fā)展速度都是非常明顯的，這些改變可以歸結于平安集團的后援平臺的建設。2002～2003年，平安集團的高管團隊曾方到匯豐銀行的共享服務中心進行觀摩和學習，深有感觸，收獲頗豐，并決定開始建設集團的共享服務中心。2004年平安集團的“全國客戶服務及運營技術中心”項目開啟，并于2006年投入使用，成為亞洲地區(qū)最大的后援中心。隨著中國經濟的快速發(fā)展，集團業(yè)務量快速增加，上海共享服務中心的運營成本和風險也不斷提高，為了分散業(yè)務量和風險、提高作業(yè)效率、降低作業(yè)成本平安集團陸續(xù)在深圳、成都、內江和合肥設立了四個分中心，以協(xié)助上海中心完成工作。
（二）明確實施的戰(zhàn)略目標
在實施財務共享之前，集團需要確定戰(zhàn)略目標，戰(zhàn)略結構和規(guī)劃戰(zhàn)略職能。一般企業(yè)實施財務共享的戰(zhàn)略目標可以劃分為三類：成本降低、風險控制和促進財務轉型。
1.控制風險。平安集團屬于綜合金融控股集團，由于集團的面對的系統(tǒng)風險、負外部效應、公司間的關聯交易等風險較大，選擇建立財務共享服務中心的根本出發(fā)點在于控制風險。
2007年平安集團以18.1億歐元收購歐洲富通集團約4.18%的股份，成為富通集團的單一大股東。平安集團的大動作標志著其進軍海外市場的決心和信心。但不幸的是，2008年5月起，富通股份的股價持續(xù)下跌，由原來的17歐元跌至0.88歐元。平安集團的直接損失226億元人民幣。這次投資的失敗，使得集團高管們開始意識到集團的集權化管理不僅已經不能滿足集團的發(fā)展需求，還加大了集團的運營風險。一旦再發(fā)生類似的失敗，足以對集團造成毀滅性的打擊。建立以防范和化解風險為戰(zhàn)略目的的財務共享服務中心，對平安集團來說是尤為重要的。
2.一站式服務，節(jié)約成本，提高效率。由于集團發(fā)展初期需要快速占領市場而采用的高度集權的管理方式，已經開始制約平安集團的發(fā)展，造成運營風險增加的同時，運營成本增加，運營效率低下的弊端逐漸顯露出來。平安集團提出的“一個客戶、一個賬戶、多個產品、一站式服務”的戰(zhàn)略目標，以節(jié)約成本，提高效率。這一戰(zhàn)略的實施涉及集團各保險、投資、銀行等各專業(yè)公司，要實現這一戰(zhàn)略目標就需要一個強有力的信息平臺作為支撐。本文以平安保險業(yè)務為主要案例進行分析圖2為平安集團早期保險業(yè)務的組織結構。
（三）明確實施的層次結構
平安集團的財務共享服務中心可以分為六大層次：客戶接觸層、共享作業(yè)層、專業(yè)作業(yè)層、第三方作業(yè)層、運營管理和控制層和政策規(guī)則制定層。以專業(yè)化和集約化為規(guī)則，將這六各層次劃分為明顯的前、中、后臺。前臺面向終端客戶群體，根據不同客戶群體的需求，采取不同的專業(yè)運營手段。主要負責設計不同的產品供客戶挑選，制定營運規(guī)則，控制營運風險和成本。后臺以承保、理賠和客服為主要職能，以提高業(yè)務營運效率和客戶滿意度為主要目的。圖3展示平安集團了前、中、后臺的結構層次。
客戶接觸層是平安集團的前臺，平安集團的客戶曾有電話中心和機構柜臺組成，主要為客戶提供咨詢、信息查詢、變更、投保、報案、投訴等服務，支持公司金融產品的交叉銷售。通過柜臺直銷、重點客戶直銷隊伍、中介渠道、車商渠道、電話、網絡直銷為個人客戶群體和團體客戶群體提供承保理賠等各項服務。平安的“一柜式”服務，讓客戶只需要擁有一個賬戶就可以購買自己需要的金融產品，為客戶辦理業(yè)務提供了便利，同時減少了重復的數據量，提高了辦公效率和客戶滿意度。
由運營管理和控制層與政策規(guī)定層組成，主要負責金融產品的設計和業(yè)務流程規(guī)定的制定。有圖3可以看出鏈接前臺和后臺，起到承前啟后的作用，十分重要。運營管理層通過預測規(guī)劃、預算控制、生產計劃、過程監(jiān)控和績效評估等方式對后臺資源進行管理和控制，提高對運營成本的控制水平。集團的戰(zhàn)略目標和行業(yè)法律法規(guī)的要求是政策規(guī)定層制定規(guī)則制度的準繩，通過對案例的研究和大數據的研究，制定作業(yè)操作的相關規(guī)定，不斷標準化業(yè)務流程。中層需要通過不斷的自我完善，提煉出符合集團戰(zhàn)略要求的的管理模式。
后臺包括共享作業(yè)層、專業(yè)作業(yè)層、第三方作業(yè)層。共享作業(yè)層是集團各類業(yè)務提供共享資源的平臺，掃描、錄入前臺上傳的影像資料，核算收支并錄入完成文檔的歸集整理和會計工作。它高度標準化員工的業(yè)務操作，充分做到內部資源共享，降低了作業(yè)成本，提高了整體運營效率。專業(yè)作業(yè)層是由具有較高水平的專業(yè)人才組成。它利用高素質專業(yè)人才的專業(yè)知識僅能作出業(yè)務判斷，進行核保、核損核價、理賠等工作，通過共享作業(yè)層將分布在二級機構的專業(yè)作業(yè)集中起來，實現規(guī)?；藴驶妥詣踊鳂I(yè)。專業(yè)作業(yè)推動了核保理賠綜合的深度專業(yè)化，實現了高專業(yè)水平人才的共享。第三方作業(yè)層，顧名思義，是為平安集團主要業(yè)務提供服務的外部資源，包括醫(yī)院、修理廠等。這些外部資源雖然不屬于平安，但是由于他們是理賠服務的主要承擔者，他們的服務質量關系到顧客對平安的服務滿意度。將他們納入到后臺之中，進行整合和管理是十分有必要的。
（四）后援中心業(yè)務流程
1.產品需求。當各分支機構的前臺（柜臺和電話中心）收到客戶產品需求時，通過影像傳輸和e化溝通平臺將客戶資料上傳至后臺。后臺的共享作業(yè)層將信息錄入，完成數據的收集和歸整。之后由專業(yè)作業(yè)層根據客戶的資料和需求做出核保、核價、復核等工作并將處理方法反饋至前臺，完成顧客的需要。
2.理賠需求。理賠需求一般是通過電話中心進行的。電話中心在接到客戶訴求時通知勘察員到現場進行勘察。勘察員到現場進行定損定價后將拍攝的資料上傳至共享作業(yè)層。共享作業(yè)層在進行復核之后，將結直接果反饋給勘察員，由勘察員將處理結果交給客戶?？蛻艨梢愿犹幚斫Y果和資料到柜臺辦理理賠業(yè)務。
三、平安集團實施集約化運營效果分析
（一）整體業(yè)績提升
2013年平安整體保險保費由2009年的1732.77億元增長到3350.32億元。改革之后的平安集團秉承“專業(yè)創(chuàng)造價指”的理念，在我國經濟增速持續(xù)放緩的大形勢下，穩(wěn)步發(fā)展。通過有效的資源整合和強大的后援平臺支持，集團內部的各個專業(yè)公司協(xié)同發(fā)展，產品銷售量穩(wěn)健增長。平安整體的市場競爭力和盈利能力持續(xù)穩(wěn)定增長，向綜合金融目標不斷邁進。實施集約化之后平安的品牌價值、盈利水平、市場規(guī)模、客戶質量都有很大的提升。
（二）運營效率和服務質量提高
平安集團以客戶為中心，持續(xù)創(chuàng)新服務模式，優(yōu)化服務流程，旨在為客戶提供最優(yōu)的服務，提高客戶滿意度。為加快理賠流程，平安決定實施萬元以下案件上門收取資料的理賠方式。這一方式大大縮短了理賠案件的處理時間，從2011年到2013年的量年里，壽險和產險的處理時間分別縮短了4個小時和2個小時。標準化規(guī)?；淖鳂I(yè)流程，減少了錄單的差錯率，有助于客戶滿意度的提升。
（三）運營成本降低
平安通過業(yè)務流程的再造把業(yè)務流程簡單化，并根據業(yè)務量來調成流程，改善與業(yè)務員的溝通，通過樹立優(yōu)秀業(yè)務員的典范來激勵員工，并設立小組對員工進行監(jiān)督和考核。整合之后，平安的每份保單處理成本低于同行業(yè)12%，減少了38%的處理成本。業(yè)務管理費占續(xù)保保費收入比率和綜合費率都低于行業(yè)平均水平。
（四）服務品質提升
后援平臺壓縮業(yè)務處理時間，共享客戶資料的運營方式，提供上門服務和“險理賠，在修車”“標準案件，資料全齊，兩天賠付”的快速理賠服務，為客戶帶來的便利，節(jié)約了時間。平安對每一位理賠人員都是垂直管理，全流程監(jiān)控，保證理賠服務質量，保證客戶不論是在大城市還是小鄉(xiāng)村都能夠得到優(yōu)質的服務。時時刻刻體現為客戶照相的集團精神，受到客戶的好評，樹立了良好的行業(yè)口碑。
四、小結
[關鍵詞]資本運營;財務要素;運營模式
[中圖分類號]F270[文獻標識碼] A [文章編號] 1673-0461(2010)05-0084-05
隨著世界經濟的發(fā)展和競爭加劇,貿易自由化、便利化和區(qū)域經濟一體化的趨勢在加快,世界范圍的重組浪潮、跨國經營、抵御區(qū)域性風險已經成為資本經營和企業(yè)關注的重點課題,資本運營成為企業(yè)廣泛采用的手段,國際性的大型特大型企業(yè)集團不斷形成。在我國30多年的市場化改革和發(fā)展過程中,企業(yè)國有資本運營同樣得到普遍運用并不斷創(chuàng)新,其成效也越來越顯著通過國有資本運營形成了以資本為紐帶,有較強競爭力的跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制和跨國經營的大型企業(yè)集團,通過改組、聯合、兼并、租賃、承包經營和股份出售等資本運營形式搞活了國有企業(yè)。資本運營已成為我國經濟實施戰(zhàn)略性結構調整、實現經濟資源合理布局,轉變經濟發(fā)展方式、提高經濟整體素質和國際競爭力的重要手段。
資本運營是企業(yè)繼生產經營、商品經營之后出現的一種產融結合式的企業(yè)發(fā)展模式,它是以所擁有的資本為對象,通過資本不同形態(tài)和更大范圍的流動,實現內外部經濟資源的優(yōu)化配置,提升企業(yè)經濟實力的經營活動。它包含了企業(yè)所有的融資和價值投資行為、財務要素的結構調整和企業(yè)產權的重組,其核心是企業(yè)產權的并購;它是企業(yè)整合資源的法寶,是企業(yè)發(fā)展壯大的捷徑。
本文就資本運營的概念特點、財務要素和運營模式做一探討,供業(yè)界參考。
探討一:如何理解資本運營的概念和特點
在西方經濟學理論中,資本是投入(生產資料)的一部分,投入包括:勞務、土地、資本。按照政治經濟學的觀點,資本是一種可以帶來剩余價值的價值,它在資本主義生產關系中是一個特定的政治經濟范疇;然而今天單獨研究宏觀經濟存量核算時,“資本”泛指一切投入再生產過程的有形資本、無形資本、金融資本和人力資本。從投資活動的角度看,資本與流量核算相聯系,而作為投資活動的結果,資本又與存量核算相聯系。在現實生活中,資本總是表現為一定的有形實物或無形權利,如貨幣、機器、廠房、原料、專利權等,但資本的本質不是物,而是體現在物權上的所有、支配、使用和處置等生產關系。在商品貨幣經濟中,資本是經濟活動得以延續(xù)的標志,價值增值是資本運營的自然屬性和本質特征。資本的迅速積累和流動,才有經濟的高速發(fā)展。資本存在于社會經濟活動的一切領域中,它總是與社會的生產與再生產緊密地聯系在一起的。
從廣義的經濟理論角度講,資本運營的內涵是指以資本增值最大化為根本目的,以價值管理為特征,通過企業(yè)全部資本和生產要素的優(yōu)化配置和產業(yè)結構的動態(tài)調整,對企業(yè)的全部資本進行綜合有效運營的一種經營方式。它囊括了以資本增值最大化為目的的企業(yè)經營活動,包括資本經營、資產經營和生產經營。通常所講的資本運營一般是指狹義上的概念,指獨立于生產經營而存在的價值化的資本,以某種存在形式,通過市場化流動,不斷地優(yōu)化組合和有效配置,以提高運營效率和效益的經濟行為和經營活動。
資本運營具有以下幾個特點:①價值性。資本有貨幣和非貨幣資產兩種外在的實物資產表現形式,貨幣屬于有價證券,非貨幣資產包括有形資產和無形資產。資產的證券化本身代表著資產的價值,對資產的產權運作則構成了現代意義上的資本運作。資本運營以實物資本為基礎,以資產的價值為導向,以產權的轉移流通為方式,以實現資本的價值性為目標。運用價值手段能綜合反映資本運營的成本和收益狀況,進行價值比較,實現資本運營目標。②增值性。這是資本運營的本質要求,資本運營在實現資本的規(guī)模擴張的同時,更注重追求通過企業(yè)經濟資源有效配置或重組實現新價值的增加,把企業(yè)做大做強,實現可持續(xù)發(fā)展。它要求企業(yè)在經濟活動中始終以資本保值增值為核心,注重資本的投入產出效率,保證資本形態(tài)變換的連續(xù)性和繼起性,以實現資本最大限度的增值。③流動性。資本具有時間價值,資本的生命在于流動,資本的閑置就是資本的損失,資本通過流動更能夠反映其價值和實現增值功能。從資本流向看,應當通過不同的資本運營方式實現資產或企業(yè)的產權重組,盤活沉淀、利用率低下的存量資本,不斷流動到報酬率高的產業(yè)和產品上。從流程來看,應當盡可能縮短資本的流通過程,努力提高資本使用效率。④市場性。資本是市場經濟發(fā)展的產物,資本運營離不開資本市場,資本價值和運營效率只有通過市場才能得以實現。資本運營是一種開放式經營,不僅要關注企業(yè)內部資源的優(yōu)化組合,還要使企業(yè)內部資源與外部資源結合起來進行優(yōu)化配置,實現資本擴張。這種開放式經營空間更為廣闊,它要求打破地域、行業(yè)、部門和產品概念,面對所有行業(yè)、所有產品和整個世界市場,只要資本可以產生最大的增值即可。 ⑤風險性。風險性就是資本運營過程和結果的不確定性。資本運營面對的是整個市場,市場經濟具有其本身的客觀規(guī)律,收益與風險并存。資本運營在注重價值增值的同時,更要注意回避風險。通過資本組合能夠積極回避經營風險,資本組合不僅依靠產品和產業(yè)多元化組合來創(chuàng)造利潤增長極,更要靠股權多元化優(yōu)化資本結構來增強抗風險能力。
了解了資本運營的內涵和特點后,需要區(qū)分以下幾個相關概念。①資本運營與資本經營。“運營”和“經營”都有籌劃、管理和謀求之意,不同的是資本經營偏重于微觀的企業(yè)經營管理,充分發(fā)揮資本的使用效率,保證資本的安全和風險防范,強調企業(yè)技術創(chuàng)新和核心競爭力;而資本運營是以微觀的企業(yè)經營為基礎,重視宏觀的資本籌劃與管理過程,強調對資本的籌措和運用必須要有事先規(guī)劃和科學決策,以及對資本的靈活和巧妙運用。②資本運營與資產經營。從資本形態(tài)來看,資本運營包括資產的合理配置、重組和有效使用;從資本來源來看,包括資本(自有資本和借入資本)的籌措和資本結構的調整等。全面的資本運營強調資本籌措、運用和分配的全過程。資本的物質存在形態(tài)即是企業(yè)的資產形態(tài)(貨幣資金、流動資產、固定資產、無形資產等),其在生產經營中不斷地變化,從價值來看,就是企業(yè)的資本運動。對資產進行管理,包括實物的使用價值管理和價值管理,追求資產的質量、結構和使用效益。③資本運營與生產經營。兩者的聯系主要體現在:一是目的一致,企業(yè)進行資本運營的目的是追求資本的保值增值,生產經營是以生產、經營商品為手段,以實現利潤為目的的經營活動;二是相互依存,企業(yè)的生產經營以資本作為前提條件,資本經營要以生產經營為基礎,為發(fā)展生產經營服務;三是相互滲透,企業(yè)進行生產經營的過程,就是資本循環(huán)周轉的過程,如果企業(yè)的設備閑置,商品銷售不暢,必然使資本效率和效益下降。主要區(qū)別:一是經營對象不同,商品經營的對象是具體的商品或服務,資本經營的對象是法人資本或法人財產權;二是經營目標不同,商品經營的目標是商品的數量和質量、商品的市場占有率和具體商品的獲利能力,資本經營的目標是法人資本的保值增值;三是經營環(huán)境不同,商品經營主要是在生產資料市場、技術市場和商品市場上運作,資本經營者主要在證券市場、借貸市場和產權市場上完成,通過變換資產的產權、資本形態(tài),實現資本的流動、增值。
探討二:如何理解資本運營的財務要素
從財務管理理論角度理解,資本運營是企業(yè)財務戰(zhàn)略的重要組成部分,財務戰(zhàn)略的根本目標是實現企業(yè)的價值管理,資本運營就是價值管理的重要內容。一般包括:資本運營的財務目標、財務主體、財務對象、財務形態(tài)、財務成本和財務風險等。
(一)資本運營的財務目標就是在符合企業(yè)戰(zhàn)略下的資本收益最大化
在傳統(tǒng)的以商品經營、資產經營為核心的財務理論里,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略是生產出市場占有率高、質量優(yōu)良、競爭力強的產品,賺取更多的現金利潤;企業(yè)是一個生產商品賺取生產利潤的“廠商”。在資本運營理論中,企業(yè)是一個運用資本進行經營的單位,是資本籌集、生存和獲取資本收益的載體,通過各種資本運營方式獲取資本收益,或者說產權收益的最大化是資本運營追求的目標。資本運營是可以任意轉換或控制資產經營的一種可流動價值,運用開放的思維,比較整個社會資產經營的效率,使資本總是投入和控制經營效率相對較高的資產項目,帶來資本收益的最大化。
(二)資本運營的財務主體即是資本所有者
財務分層管理理論將企業(yè)財務按照管理主體分為出資者、決策者和經營者,它們的管理特征分別為產權控制、長遠戰(zhàn)略和短期經營,所擁有的權限分別是控制權、決策權和執(zhí)行權。在資本運營中,凡涉及所有者主體之間控制權的市場交易,目的不僅在于實現資本擴張、結構改善,更重要的是要實現經濟資本與優(yōu)質人力資本的最佳結合。資本交易的決策權只有歸所有者,才能保證這一結合的實現,保證資源的優(yōu)化配置,保證資本的增值和資本收益的最大化。企業(yè)經營者是在一定的受托關系下進行資產或資本經營,而企業(yè)的資本運營權,特別是產權交易的經營權只能是所有者的。
(三)資本運營財務對象即是資本控制權
資本經營的客體或對象自然是資本,資本經常與資產、資金及資本金等概念相混淆。從經濟學的角度看,資本就是通常所說的資產,它側重于揭示企業(yè)所擁有的經濟資源及結構和質量;從財務學的角度看,也包含資本的來源結構,指企業(yè)所有者權益和借貸資本,量化的資本運營是指自有資本及公積金和經營積累,它們構成所有者的產權。資本有兩重屬性,即自然屬性和社會屬性。自然屬性是指資本的一般價值形態(tài),資本運營的一系列形式都表現為對資本價值的投入、增值和收回等;資本的社會屬性則是指資本所代表的出資人的特權――控制權和剩余索取權,資本運營即是對出資者的控制權或產權的經營。資本運營的過程實際上就是一個不斷地獲取或放棄產權的過程,進而實現社會資源配置的不斷優(yōu)化。
(四)資本運營的財務形態(tài)具有多樣性
從性質來看,企業(yè)籌資、投資和股利分配各環(huán)節(jié),是企業(yè)資本運營的實質內容。大致可分為三類:一是企業(yè)資產運作,包括資產剝離、出售、轉讓、置換、委托貸款等等;二是企業(yè)主體的兼并、收購、分立、聯合、合并、股份制、租賃、托管、破產等等;三是企業(yè)發(fā)行股票、債券、定向或公開增發(fā)新股、送股、債轉股等等。資產或企業(yè)并購是實現資本擴張的主要形式,經濟學意義上的并購就是指資本的合并,是指任何一項由兩個或更多實體形成一個經濟單位的交易。根據并購雙方產品和產業(yè)的聯系,并購又分為橫向并購、縱向并購和混合并購等。橫向并購指屬同類產業(yè)和產品,具有競爭性企業(yè)之間的交易;縱向并購指產業(yè)鏈條具有供需依賴關系,有直接投入產出關系的上下游企業(yè)間的交易;上述兩種以外的多元化并購屬于混合并購。
(五)資本運營的財務支付工具具有靈活性
資本運營主要是產權交易問題,買方支付方式產生不同的成本影響著資本運營收益。產權交易有兩種支付形式:一是非股權支付,指以本企業(yè)的貨幣資金、應收債權、本企業(yè)或其控股企業(yè)股權和股份以外的有價證券、存貨、固定資產、其他資產以及承擔債務等作為支付形式。這種支付形式,使轉讓方取得相應的資產或資產所有權,直接增加了本企業(yè)的經營利潤;二是股權支付,指購買或換取資產方支付的對價,是以本企業(yè)或其控股企業(yè)的股權作為支付形式。這種支付形式,使轉讓方取得相應的股份對價,成為本企業(yè)或其他企業(yè)的新股東,增加企業(yè)的凈資產。
(六)資本運營的財務風險具有復雜多重性
企業(yè)進行投資、控股運營的同時,實際上也是企業(yè)風險的擴張,除了原有的商品經營風險,又增加了與資本運營相關的特殊風險,如交易前的價值評估風險、出資風險以及重組后的經營、財務和市場整合風險等。風險防范應遵循的原則有:①企業(yè)具有資本運營所需的資金、技術和管理能力;②運營項目一定要符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的要求,符合國家產業(yè)政策支持發(fā)展的方向;③應從財務的角度對資產重組方案進行充分的分析論證,包括:對重組成本、效益、財務承受能力的分析等,并針對可能出現的各種財務問題及早制定對策;④引進投資中介機構,借助其成功運作的經驗,充分發(fā)揮中介機構的指導保障性作用。
探討三:資本運營的主要模式介紹
對資本運營的內涵、特點和要素的理解不僅可為我們提供一種全新的現代經營理念和經營方式,而且為實現金融工具的創(chuàng)新拓寬了思路。資本運營的實踐性很強,受市場開放程度、企業(yè)發(fā)展階段、政府政策環(huán)境等影響,運作方式多種多樣,資本運營模式應符合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃,滿足企業(yè)經營需要,以實現某一戰(zhàn)略意圖為直接目的。
企業(yè)經營的最終目標是實現企業(yè)價值和股東利益最大化,資本運作是實現上述目標的有效途徑。無論選擇什么樣的資本運營模式,都應著重對籌資、投資和股利分配等財務活動予以充分關注,下面就針對企業(yè)主體對資本運營模式作一探討。
(一)企業(yè)融資業(yè)務的資本運作模式
企業(yè)融資的目的是為了滿足投資和用資的需要。在融資過程中,應當統(tǒng)籌考慮融資總規(guī)模、融資渠道、融資方式、融資結構、融資成本和融資風險等等。下面重點探討融資渠道和融資方式。
融資渠道不外乎兩種:一種是外部融資,包括外部權益融資和外部債務融資。外部權益融資即用企業(yè)的股權交換外部資金,如引進新股東增資擴股、非定向發(fā)行股票公募資金等;外部債務融資即企業(yè)用商業(yè)信用借貸外部資金,如金融借款、發(fā)行企業(yè)債券、融資租賃等方式;另外一種是內部融資,包括內部權益融資和內部債務融資。內部權益融資即用企業(yè)的權益換取內部資金,如股東放棄分紅權將內部留存收益轉增資本,定向增發(fā)配股私募資金等;內部債務融資即企業(yè)在內部拆借資金,如向股東借貸資金。上述融資模式的優(yōu)選排列若以融資風險為標準,應該是先外后內,先股后債;若以融資成本為標準,應該是先內后外,先債后股。
企業(yè)權益融資的實質就是用股權交換現金,直接導致企業(yè)股本的擴大。企業(yè)債務融資實質上是信用融資,雖然起到寅吃卯糧的效果,但經營風險比較大,融資杠桿加大了企業(yè)資產負債率。這里重點討論債務融資,債務融資要根據融資性質和企業(yè)的實際情況,充分考慮資金來源和融資方式,如表1所示。
表1.債務融資模式表
企業(yè)在選擇資金來源時,按照表1從左到右依次搜尋選擇:①考慮企業(yè)的客戶。比如美容院推銷優(yōu)惠會員卡,每次8折優(yōu)惠,20%就相當于資金的貼現利息,這就是典型的買方信貸;②考慮企業(yè)的供應商。比如建筑商墊資為房地產開發(fā)商施工,是典型的賣方信貸;③考慮政府資金。比如符合國家鼓勵類的產業(yè)項目,享受政府財稅政策優(yōu)惠的扶持項目;④考慮金融機構投資者。比如銀行、信托投資公司、投資基金等;⑤最后考慮社會集資。包括可以向親戚朋友中間定向籌集,可以從社會上非定向公開募集,比如機場建設費、手機預存話費等。
在融資方式中,質押融資工具是企業(yè)的不動產,抵押融資工具是企業(yè)的有形和無形資產(專利證書、股權證),項目融資工具是某項目未來產生穩(wěn)定的現金流,信用融資工具是企業(yè)的經營信譽,擔保融資工具是第三方的資產。
另外:①對于融資購買生產型設備,能夠產生比較穩(wěn)定的現金流的項目,如涉及水費、電費、熱力、氣體或煤炭、石油、鋼鐵、飛機、輪船、火車等大宗貨物生產的,可以通過金融租賃公司采取賣方信貸的金融租賃模式,也可以簡單理解為分期付款業(yè)務;②對于資源或產品具有上下游關系的產業(yè)鏈項目,如煤礦和發(fā)電廠、鋼鐵和鍋爐廠、木材和家具廠、開發(fā)商和建筑商等等,可以采取買方信貸的貿易補償模式,也可以簡單理解為融資方用產品或服務抵債;③對于未完工資產項目,可以通過委托信托投資公司設立財產信托,采取資產信托模式融資。這種模式的基本操作程序是企業(yè)向信托投資公司質押資產優(yōu)先受益權,信托投資公司向投資者發(fā)行定期信托受益憑證籌集資金提供給企業(yè),企業(yè)用資產項目所得部分通過信托投資公司向投資者分利,信托期限到期,企業(yè)通過信托投資公司贖回信托受益憑證;④對于立項未建、預期會產生穩(wěn)定的現金流項目,可以采取定期轉讓收益權的項目融資模式,通常用于有償使用的基礎設施建設工程,如高速公路、發(fā)電廠、港口碼頭、機場等。這種融資項目規(guī)模巨大,未來收益基本確定,可以吸引有實力的機構和個人投資者參與。
(二)企業(yè)投資業(yè)務的資本運作模式
企業(yè)投資是企業(yè)資金運用的重要內容,也是企業(yè)資本運作的核心,目的是為了實現企業(yè)資源與外部企業(yè)或部門進行流動配置,提高資源利用率,獲取更大的經濟收益。在投資過程中,應當堅持風險與收益平衡原則、資金具有時間價值原則、以現金流量為基準的原則、超額利潤不可均沾原則、統(tǒng)籌考慮投資項目、投資規(guī)模、投資方式、投資成本、投資結構、投資風險和投資退出等等。
在選擇投資項目時,應重點評估以下列表中的三大指標,全面分析天時、地利、人和因素的影響程度。[1](見表2)
表2. 項目投資重點評估因素表
企業(yè)投資的運作模式如前所述:一是企業(yè)資產運作,包括資產剝離、出售、轉讓、置換、委托貸款等等,也就是通常所說的資產重組,是對企業(yè)內部資產的價值化運作;二是企業(yè)重組,也就是企業(yè)主體法律形式變更,包括企業(yè)間兼并、收購、合并、分立、股權轉讓、股份回購、租賃、托管、破產等等,是企業(yè)資本運營最高端的決策,主要以企業(yè)作為商品的企業(yè)產權交易,我們重點介紹此種運作模式。
1. 企業(yè)兼并。指一個企業(yè)采取各種形式有償接收其他企業(yè)的全部或部分產權,使被兼并方喪失法人資格或改變法人實體的經濟行為。企業(yè)兼并的形式有:①購買式兼并,即兼并方出資購買被兼并方企業(yè)凈資產,兼并企業(yè)將被兼并企業(yè)的債務及整體產權一并吸收,被兼并企業(yè)注銷,屬于兼并方資本運營的形式。②股份式兼并,即兼并方發(fā)行股份,被兼并企業(yè)的股東將被兼并企業(yè)的凈資產作為股金投入兼并方,從而成為兼并方企業(yè)的一個新股東,被兼并企業(yè)注銷,屬于被兼并方的股東資本運營的形式。
2. 企業(yè)收購。指一個企業(yè)能夠通過購買另一企業(yè)的股權而獲取該公司的經營決策權行為。企業(yè)收購的形式主要有:①購買股票,即企業(yè)通過證券市場購買其他企業(yè)發(fā)行在外的股票,成為其控股股東;②股權互換,即企業(yè)通過協(xié)議用對其他企業(yè)的股權與被收購企業(yè)的股東按照一定的比值進行置換,實現收購目的。
3.股權轉讓。指將其所控制的其他企業(yè)的股權轉移給其他的投資者所有,從而放棄對企業(yè)資產所有權,轉移投資重點。這種收縮是對原有資產的控制權的轉讓,而不是指資本規(guī)模的縮減。
4.企業(yè)合并。指企業(yè)之間部分資產或產權的合并,有兩種形式:①新設合并,指企業(yè)間依據契約及法令歸并為一個新企業(yè),原有企業(yè)分別撤銷,原有企業(yè)的債權債務一并歸于合并后的新企業(yè)。②剝離合并,企業(yè)各自分出一部分資產,合并投資成立一個新企業(yè)。
5.企業(yè)分立。指企業(yè)的某部分業(yè)務脫離本企業(yè),成為獨立法人企業(yè)。形式有:①股權分割,指企業(yè)劃分為若干獨立的法人公司,原企業(yè)注銷。②持股分立。指企業(yè)某獨立部分,成為法人實體,原企業(yè)存續(xù),并且成為分立企業(yè)的股東,以直接或間接的股權關系形成共擔風險、共享利益的長期聯合與合作。
6.股份回購。當企業(yè)內部不良資產過重,或者資產負債率過高時,企業(yè)可以凈資產參考價向大股東回購部分股份,大股東用回收資金購買企業(yè)的不良資產。企業(yè)回購的股份可以注銷,或者作為庫存股,用于企業(yè)股權激勵或購買優(yōu)質資產,優(yōu)化經營資產,改善產業(yè)和資本結構。
7.借殼上市。借殼上市是指上市公司的母公司通過將資產注入到上市的子公司中,來實現母公司的上市,通常該殼公司會被改名。這是一種對上市公司殼資源進行重新配置,充分利用上市資源實現間接上市的資產重組形式。借殼上市的一般做法是:第一步,母公司先剝離一塊優(yōu)質資產成立股份公司作為其子公司上市,非上市公司通過現金收購、資產或股權置換等并購形式,取得上市公司的相對控股地位;第二步,通過上市公司的定向增發(fā),將母公司的項目資產或業(yè)務注入到上市公司中;第三步,通過重組后的董事會對上市公司進行清理和內部重組,剝離不良資產或整頓提高殼公司原有業(yè)務狀況,改善經營業(yè)績。
租賃、托管和破產模式,是企業(yè)缺乏核心競爭力,出現生產經營困難,產品市場蕭條,資產盈利能力低,現金流量萎縮,資金鏈條斷裂,財務危機嚴重,企業(yè)品牌缺失時不得已采用的資本運作模式,這里不做探討。
企業(yè)是國民經濟中獨立的基本經濟組織，企業(yè)是資本的載體，企業(yè)是市場的經營主體，企業(yè)是以營利為目的、向社會提品和服務的經濟組織。企業(yè)是向社會提品和服務的以營利為目的經濟組織。企業(yè)直接為社會提品和服務，是營利性的經濟組織。營利是企業(yè)的基本目的和動力，是企業(yè)存在和發(fā)展的基本條件。更重要的一點是企業(yè)是自主經營、獨立核算、自負盈虧的經濟組織，它不是政府的附屬物，而是獨立的經濟實體，享有獨立的經濟利益，獨立地承擔經濟責任。
按照市場經濟的要求，企業(yè)組織形式和承擔的法律責任來劃分，國際上企業(yè)業(yè)分為個人企業(yè)、合伙企業(yè)和公司制企業(yè)三種基本形式，企業(yè)制度是對企業(yè)微觀構造及其運作機制所作的規(guī)范，包括企業(yè)的產權制度、法人制度、組織制度和管理制度。
我國自改革開放以來，對經濟體制逐步進行了改革。企業(yè)改革一直是整個經濟體制改革的中心環(huán)節(jié)，基本上是沿著所有權與經營權相分離、擴大經營自、改革經營方式、以市場為導向、搞活國有企業(yè)的思路向前推進的。一大批企業(yè)通過轉換經營機制，改制為公司制企業(yè)，逐步建立了現代企業(yè)制度。公司制企業(yè)具備籌資優(yōu)勢，擁有獨立的法人財產，實行有限責任制度，實現所有權與經營權分離，企業(yè)所有權轉讓方便，有規(guī)范而嚴密的組織結構，發(fā)展較為穩(wěn)定，已逐步成為我國企業(yè)的主要形式。社會主義市場經濟的建立和公司制企業(yè)的發(fā)展，為我國企業(yè)的資本運營創(chuàng)造了體制環(huán)境和實踐空間。
二、資本運營對企業(yè)調整結構和轉變經濟發(fā)展方式的重大作用
企業(yè)資本運營是市場經濟的產物，企業(yè)通過運用資本杠桿，可以在最短的時間。以最小的成本實現快速擴張。企業(yè)資本運營對于優(yōu)化資源配置、調整經濟結構、促進企業(yè)改革和發(fā)展具有極其重要的作用。
1、資本運營可以加快國有企業(yè)的改革，因為要進行資本運營企業(yè)本身要有明晰的產權及法人財產權，否則，企業(yè)無法支配自己的資源，也就無法開展資本運營活動。
我國國有企業(yè)管理體制長期以來存在不少弊病，企業(yè)經營管理難以適應社會主義市場經濟的需要，阻礙了國有企業(yè)的生存和發(fā)展。首先是企業(yè)產權關系模糊，政企不分，企業(yè)經營管理者無法真正自主經營，企業(yè)的資源配置無法根據市場競爭需要進行有效配置，資源浪費現象嚴重。企業(yè)經濟效益低下，企業(yè)經營困難重重。因此，資本運營能夠加快國有企業(yè)改革，使企業(yè)真正能獨立自主地根據市場需要來進行資源配置，更好地實施經營及管理，促進企業(yè)的發(fā)展。
2、資本運營可以優(yōu)化經濟結構和產業(yè)結構。建國以來，我國粗放型的經濟增長方式，導致了不合理的經濟結構和產業(yè)結構。而且投資增量一旦形成，存量就凝固呆滯，難以流動和重組，企業(yè)一旦成立便不能淘汰，不能轉讓，即使負債累累也能在某種“保護下”繼續(xù)經營下去，導致經濟結構失衡，企業(yè)虧損。通過資本運營活動，可以把存量與增量聯動起來，在用好投資增量的同時，大力推進存量資產的流動和重組。這樣促使資本合理流動，盤話存量資本，經濟結構和產業(yè)結構趨于合理。
3、資本運營可以迅速擴大企業(yè)規(guī)模及競爭力。通過企業(yè)重組、兼并、借殼買殼上市等資本運營方式，可以使企業(yè)獲得大量的資金、資產，可以使企業(yè)規(guī)模在短時間內迅速增大成大企業(yè)集團，提高市場競爭能力。
4、資本運營可以使企業(yè)獲得先進的管理及生產技術。經營業(yè)績較好的企業(yè)在管理及生產技術上具有一定的優(yōu)勢，而經營困難的企業(yè)通過兼并生產技術上有所提高，被兼并企業(yè)還可以借助優(yōu)秀企業(yè)的品牌和銷售渠道等無形資產，使自己的產品迅速打開市場，獲得較好的商機和市場占有率。
三、企業(yè)資本運營的風險及防范
(一)企業(yè)資本運營的風險。企業(yè)資本運營主要存在著市場風險和經營風險，這是企業(yè)資本運營特點所決定的。
(1)市場風險。企業(yè)資本運營是一種市場經濟行為，一些市場因素的不確定性也給企業(yè)的資本運營帶來了各種風險。①市場行情的變動和經濟的周期性波動，一方面將會影響到資本經營過程中的資金來源，導致收購或重組愛阻；另一方面還可以影響到企業(yè)收購的成本及目標公司的選擇。②由于對市場信息的了解不足，加上市場信息本身就具有不充分或不對稱的特點，也是造成企業(yè)并購失敗的重要原因之一。
(2)經營風險。經營風險是指企業(yè)資本運營中，無法使整個企業(yè)集團產生經營協(xié)同效應、財務協(xié)同效應、市場份額效應以及資源共享互補等效果，甚至使自己投入的資源也變成了不良資產，企業(yè)陷入了經營困境。企業(yè)搞資本經營，首先要對自己的綜合素質和市場狀況有一個清醒的認識，要充分考慮被兼并企業(yè)的生產要素與本企業(yè)生產要素的協(xié)同性。要考慮被兼并企業(yè)的經營理念，以縮短領導層的磨合期。還要考慮被兼并企業(yè)產品的市場前景。如果被兼并企業(yè)產品市場發(fā)生變化，企業(yè)將面臨很大風險。在經營風險體現為生產要素質量不同的同時，在很大程度上還表現為企業(yè)的經營管理水平和生產能力方面。尤其是當企業(yè)實行多元化經營、進入較為生疏領域的時候，更需要把管理能力能否適應新領域的要求放在重要的地位。否則的話，企業(yè)進行多元化經營借以分散風險的目的非但不能達到，弄不好反受管理風險之累。在企業(yè)財務方面，企業(yè)負債結構的合理與否也是資本經營過程中需要考慮的風險。一般來講，企業(yè)不可能通過自有資產來完成一項巨大的兼并收購工程，許多企業(yè)是通過債務杠桿來完成兼并收購，但這樣做財務風險很大，特別是在信息不對稱、市場發(fā)生巨變以及經營決策出現重大失誤情況下，以高負債進行資本經營，其財務風險則更大。
(二)企業(yè)資本運營風險的防范。企業(yè)資本運營進行資本籌資、投資、控股擴張的同時，實際上也是企業(yè)風險的擴張。與商品經營相比，資本運營要復雜的多。為了使企業(yè)的資本運營達到預先設定的效果，必須高度重視對資本運營工作本身風險的防范。企業(yè)本身必須具備技術、營銷、財務、管理等方面的長處和優(yōu)勢，明確企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略定位，制定企業(yè)長遠發(fā)展戰(zhàn)略。資本運營的基礎是生產經營，一個企業(yè)要想通過資本經營贏得市場競爭優(yōu)勢，就必須通過對宏觀經濟運行的格局、市場變動趨勢、行業(yè)發(fā)展前景、產品市場占有率、投入產出效果、自身的生產經營素質條件和發(fā)展?jié)摿Φ脑敱M了解和把握，確定企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略定位，并在此基礎上制定企業(yè)生產經營、資本運營發(fā)展中的中長期發(fā)展規(guī)劃。有的放矢地采取資本運營的手段方式，使股份化改造、擴股籌資、兼并收購、項目融資、聯合協(xié)作等資本經營方式圍繞著一個明確的目標進行。
(1)要正確進行籌資決策。一方面要準確確定企業(yè)經營對資本的需要量。資本過少不利于經營的順利進行，過多會造成資本的閑置、浪費，另一方面要正確選擇籌資來源渠道、籌資方式和籌資時機，測算籌資成本，衡量籌資風險。要選擇和g1人符合條件的資本運營主體。一是具有較強的經濟實力，具有控股和資產置換所需的資金、技術和管理能力，其項目符合國家產業(yè)政策發(fā)展方向；二是資金運營必須有明確的目的。都是為了企業(yè)自身和被控制對象的長遠發(fā)展；三是企業(yè)本身已形成較強的市場拓展能力，具有有組織、財務、人力資本、企業(yè)文化等方面的整合能力。
