時間：2023-02-16 04:59:17
序論：在您撰寫文化貿(mào)易論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
1.中國對外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀概述
我國改革開放事業(yè)在上世紀70年代末才開始進行，故而我國在對外文化貿(mào)易起步較晚，在2010年后國家才開始推行多項政策發(fā)展壯大多地方的地方特色文化事業(yè)。總的來說，我國對外文化貿(mào)易雖然起步晚，基本上白手起家，但發(fā)展速度快，前景廣闊，具有較強的生命力。聯(lián)合國教科文組織在2010年的《關(guān)于國際文化發(fā)展事業(yè)統(tǒng)計分析》顯示，自1995年起，中國文化事業(yè)同文化貿(mào)易的發(fā)展已初具雛形，同美國、日本、英國和法國并列為世界文化貿(mào)易5強。在2009年的國家公布的對外貿(mào)易數(shù)據(jù)顯示，中國境外商業(yè)演出團組約為462個，演出場次達16373場，獲得收益約為7685萬元，圖書版權(quán)的進出口比例由2003年的9：1下降到2009年的3.4：1，中國國際電視總公司、安徽出版集團有限責任公司等已經(jīng)跨出國門，在外國收視率高達85%。這些數(shù)據(jù)都彰顯著中國文化事業(yè)的蓬勃發(fā)展，文化產(chǎn)品數(shù)量和質(zhì)量的不斷提高吸引著國外的貿(mào)易欲望，與此同時，獨具民族特色和自主知識產(chǎn)權(quán)的知名文化品牌進一步推動對外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展，我國對外文化貿(mào)易事業(yè)的發(fā)展前景廣闊，發(fā)展態(tài)勢迅猛。當然，文化貿(mào)易發(fā)展速度迅猛是驕人的成績，但發(fā)展過快也避免不了忽視某些發(fā)展細節(jié)。我國文化產(chǎn)品出口的總數(shù)量有所增加，對外文化貿(mào)易空前繁盛，但對外文化貿(mào)易逆差的現(xiàn)象仍未得到根本的改變，同時我國文化文化貿(mào)易事業(yè)中也凸顯較多的問題，嚴重動搖著文化事業(yè)的深入發(fā)展。
2.中國對外文化貿(mào)易發(fā)展問題分析
2.1文化貿(mào)易結(jié)構(gòu)凌亂改革開放三十年特別是進入21世紀后，我國對外貿(mào)易事業(yè)發(fā)展迅猛，取得舉世矚目的成就。據(jù)海關(guān)統(tǒng)計，2012年我國外貿(mào)進出口總值38667.6億美元，比上年增長6.2%。其中出口20498.3億美元，增長7.9%；進口18178.3億美元，增長4.3%；貿(mào)易順差2311億美元，擴大48.1%。2.2知識產(chǎn)權(quán)保護不周縱觀文化產(chǎn)業(yè)的各行各業(yè)，所生產(chǎn)的文化產(chǎn)品都屬于知識結(jié)晶，都在知識產(chǎn)權(quán)的保護范疇之內(nèi)。目前，社會上多數(shù)行業(yè)存在以次仿正謀取暴利，其中以文化行業(yè)最盛。以影視產(chǎn)業(yè)為例，一張空白的光盤售價不過幾元錢，但一旦記錄影片視頻后便可達數(shù)十元，所增加的價值便是智力勞動成果所具有的價值，但一張盜版碟往往比正版便宜的多，對普通消費者來說，其質(zhì)量相差無幾，故而價格驅(qū)使他們購買盜版，這便使得創(chuàng)作者利益受到侵害。長此以往，便會打擊創(chuàng)作者的創(chuàng)作熱情，使得文化事業(yè)的繁榮被徹底打破。中國大部分地區(qū)關(guān)于知識產(chǎn)權(quán)保護的法律基礎(chǔ)不夠完善，執(zhí)法力度較弱，同時司法訴訟階段原告舉證的責任太重，人們認識也不夠到位。因此，在文化事業(yè)的發(fā)展過程中保護創(chuàng)造人群的利益是至關(guān)重要的。
二、推動中國對外文化貿(mào)易發(fā)展的對策措施
1.加快文化貿(mào)易體制改革
我國自1979年改革開放以來，開放是包含經(jīng)濟、政治、文化多方面的開放，開放的腳步對于未拓展的新興領(lǐng)域不免畏懼，有所遲疑，我國政府應(yīng)當根據(jù)入世后我國對外開放的整體戰(zhàn)略需求，深化改革完善我國在對外文化貿(mào)易方面的政策系統(tǒng)和法律體系。通過借鑒國外對外文化體制改革取得的成功經(jīng)驗加快完善文化貿(mào)易體制改革，針對性的調(diào)整文化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，大力鼓勵文化產(chǎn)品出口，積極參與國際文化貿(mào)易競爭，與國際文化貿(mào)易市場接軌。
2.加強知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)教育
知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)教育是保護人類在社會實踐中創(chuàng)造的智力勞動成果的專有權(quán)力不受他人侵害的法律性教育。該教育可以為智力成果完成人的權(quán)益提供法律保障，從而可以充分調(diào)動人們從事科學技術(shù)研究和文學藝術(shù)作品創(chuàng)作的積極性和創(chuàng)造性。與此同時教育手段使人們明確了智力成果的推廣應(yīng)用和傳播是基于知識產(chǎn)權(quán)法律基礎(chǔ)的，智力成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力令生產(chǎn)建設(shè)更為便捷，產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟效益和社會效益，同時切實保障了發(fā)明創(chuàng)造人自身的權(quán)益。因而加強知識產(chǎn)權(quán)維權(quán)教育是保護文化等無形產(chǎn)品發(fā)明創(chuàng)造人切身權(quán)益的最有效途徑，只有明確了知識產(chǎn)權(quán)的法律維護機制，發(fā)明創(chuàng)造人才能切實維護自身智力成果，增強智力成果內(nèi)涵，鼓勵更多人的參與到智力創(chuàng)造隊伍中來，這樣才能保證文化事業(yè)的繁盛。
三、結(jié)論
[論文摘要]消費者對商品的需求是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，國際貿(mào)易中要充分認識到這一關(guān)鍵點。隨著現(xiàn)代消費者心理需求的強化，“文化營銷”要素在國際貿(mào)易中的作用更加凸現(xiàn)，可以認為“文化營銷”是國家貿(mào)易最基本的先行要素。在國際貿(mào)易中應(yīng)運用好“文化營銷策略”為產(chǎn)品通往國際市場鋪平道路。
一、文化營銷是國際貿(mào)易中最基本的先行要素
隨著國際貿(mào)易的進一步發(fā)展，單靠產(chǎn)品、價格等作為手段打開國際市場的策略越來越顯得難行，一個十分重要的原因是沒有重視“文化營銷”的作用。因為在國際貿(mào)易中“文化”是最基本的營銷要素，進軍國際市場，需要文化先行。
上世紀70年代末80年代初，日本家電企業(yè)則通過贊助《排球女將》、《血疑》等多部電視連續(xù)劇營造文化氛圍，促使了我國消費者對日本優(yōu)秀文化的認同，同時把National、Sonny、Yamaha等品牌形象帶進了中國，并在產(chǎn)品引入我國市場之初就注重較高的產(chǎn)品品質(zhì)，使我國消費者形成了“日本制造，精良品質(zhì)”的觀念。
“韓貨”熱銷中國的一個重要途徑是先通過韓劇將韓國文化內(nèi)涵傳入中國，以《藍色生死戀》和《大長今》為代表的多部優(yōu)秀電視劇，形成了強勁的“韓流”，“韓流”威力帶動了“韓貨”的熱銷，包括現(xiàn)代轎車、三星電子產(chǎn)品、韓國美容產(chǎn)品、韓式生發(fā)產(chǎn)品等等，并通過電子產(chǎn)品擴散到飲食、美容、生發(fā)、醫(yī)療等多個產(chǎn)業(yè)行業(yè)。還有就是P&G所生產(chǎn)的系列產(chǎn)品獨占我國洗發(fā)美發(fā)護發(fā)用品市場的鰲頭，這與該公司上個世紀80年代開始就將護發(fā)的文化觀念引入給我國的消費者直接相關(guān)。綜合這些國家企業(yè)成功的經(jīng)驗，都是先從文化上滲透融入目標市場當?shù)?，然后再將商品源源不斷地輸入目標市場?/p>
相反，文化的不相融使得國際貿(mào)易寸步難行。我國的玩具商品由于理念落后、品牌缺乏，國產(chǎn)玩具根本無法與國際品牌競爭。雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn)，但與國內(nèi)玩具消費急劇增加的市場背景相比，由于缺乏品牌支持，國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”，很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進入國際市場。國際貿(mào)易的前景令人堪憂。
可口可樂公司開拓印度市場遇到的阻力也是一個很好的例證。在1977年曾遭印度政府驅(qū)逐出境的“禮遇”，可口可樂公司不甘心退出印度市場，16年后，1993年10月才重新登陸印度；2003年，印度的“科學與環(huán)境中心”首次公開調(diào)查宣稱，百事可樂與可口可樂兩大公司在印度生產(chǎn)銷售的部分軟飲料中殺蟲劑含量超標；2004年2月17日，當?shù)貗D女組織以保護國家利益之名向跨國公司訴訟，當?shù)卣熈羁煽诳蓸窂S關(guān)閉……諸多的摩擦，究其原因，是因為印度人難以從精神文化上接受可口可樂。當年大英帝國以貿(mào)易為名，逐步吞食印度半島各個國家的和領(lǐng)土，最終殖民統(tǒng)治了整個印度。東印度公司是印度人心中永遠的痛。這里也存在可口可樂公司方面的問題，就是沒有放下架子，沒學會充分尊重當?shù)匚幕?/p>
商品本身就應(yīng)該是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合，商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質(zhì)財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論，隨著收入水平的增加，消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品，也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品，都是緊緊抓住國內(nèi)消費環(huán)境的變化，把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素，滿足國內(nèi)消費的心理需求從而取得成功。相反，“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求，商品無法被接受，也就難以在市場上行銷。二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運用
1.提高對商品文化營銷力的認識
進入21世紀后，國際貿(mào)易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大生產(chǎn)力正在被釋放出來，文化創(chuàng)造財富的神話已經(jīng)變?yōu)榛钌默F(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進入市場之外，還成為現(xiàn)代營銷的資本。文化營銷與營銷文化進一步令人關(guān)注。文化營銷，是指以消費者文化需求為導(dǎo)向的營銷觀念，以文化創(chuàng)造和文化滲透為手段的一種營銷方式，也就是利用文化要素開拓市場、促進商品銷售的方法和手段。營銷文化，則是指營銷活動中注重文化的要求。兩者都是可以為提高商品文化營銷力服務(wù)的，在國際貿(mào)易活動中都必須加以重視。另外，還要注意“商品文化”的形成包括了圍繞商品活動的所有過程，應(yīng)加以不斷的充實和發(fā)展。
2.發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力
“商品文化”的創(chuàng)造包含在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力，即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和娛樂產(chǎn)品擁有強大的優(yōu)勢，是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉。由此，在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力。
3.發(fā)揮文化在流通中創(chuàng)造價值的能力
文化在流通領(lǐng)域也具有創(chuàng)造價值的作用力。包括商品儲存運輸、包裝、渠道等等方面。特別是包裝文化在提升商品價值方面非常重要。包裝具有文化價值，能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的作用。
4.深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化
每一個國家的不同民族都有自己的價值觀念、消費觀念、信仰和消費習慣。這些長期積累下來的文化直接決定了消費的行為。在開展國際貿(mào)易活動中必須充分認識和適應(yīng)才能順利地開拓市場。
[關(guān)鍵詞]文化;貿(mào)易;產(chǎn)業(yè)
Abstract:Thisarticlecarefullyexaminetheculturalproductproductionandthetradeinthecontemporaryworldde2velopmentcondition,andconductedthecomparisonresearchtotheChineseculturetradequestion.Proposedthetransfor2mationidea,strengthenedtheunderstandingandthereformtradesystemraisedconstructionsandsoontechnicallevelbyfurtherdevelopingourcountryforeignculturetrade.
Keywords:culture;trade;industry
在經(jīng)歷了多年以來美國好萊塢電影對中國文化市場的狂轟濫炸之后,近幾年又迎來了以“大長今”為標志的“韓流”的侵襲。這一切對于普通民眾而言自然是文化心理的洗禮和審美情趣的享受。然而對于擁有五千年文明史并有著豐富文化資源的中國,這也應(yīng)該是一個不小的震撼和沖擊,足以引起中國政府和人民的高度關(guān)注。
一個有著深厚文化自省意識的民族,通常會不斷反省本民族文化的普適價值內(nèi)核及其傳播傳承的問題。文化的積累與發(fā)展通常也會隨著時代的變遷而展現(xiàn)出活力與豐富性。遺憾的是,中國人對于中國文化的認同、傳播和文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展仍然處在一個比較模糊與猶豫的狀態(tài)中。
我們經(jīng)常在各級政府的報告中讀到類似于這樣的句子:“我們要努力提高人民日益增長的物質(zhì)和文化需求”,“我們要大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)”。然而一個小小的韓國,在經(jīng)歷了1997年金融風暴后,只花了短短幾年時間用他們創(chuàng)造的音樂、電影、電視等文化作品不僅席卷了東南亞,還進入了歐美市場,成為了全世界文化產(chǎn)業(yè)市場中的一支生力軍。他們不需要抽象的口號而悄然登上了世界文化大舞臺,這不能不引起我們的深思。
一、中國對外文化貿(mào)易在當代世界范圍中的表現(xiàn)
在上個世紀,美、日、英、德是最大的文化商品出口國,占全球文化商品出口總額的5514%,同時它們成為了文化商品最大的進口國,占文化商品進口額的47%。本世紀初以來,中國成為了文化商品的進出口大國,但遺憾的是中國出口的文化50%以上是游戲設(shè)備、文教娛樂和體育器材,這確實與中國近年來作為全世界制造業(yè)大國的地位相吻合,卻與中國是一個有最悠久文化歷史傳統(tǒng)的國家這一地位不相宜。
中國的實物商品貿(mào)易量在全世界排名在前三位,然而文化商品與服務(wù)的進出口貿(mào)易比例約為10:1;2001年以來,中國平均每年引進和輸出圖書版權(quán)的比例約為10:1。1992年以來,我國購進俄羅斯版權(quán)為世界第一,而向俄羅斯輸出版權(quán)幾乎為零。1998年我國高達300億元以上的圖書銷售中,出口才2000萬元。2002年,電子出版物的進口額是出口額的14倍。在表演、電影、音像制品、會展、期刊、報紙展覽等產(chǎn)業(yè)中,存在明顯的貿(mào)易逆差。特別是無論哪種級別和內(nèi)容的文化慶典活動、會展和交易活動,我們都會看到外國文化團體的參與和文化產(chǎn)品的引進,不僅大大擠壓了中國文化的話語空間,同時也形成了更大的貿(mào)易逆差。
中國文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與貿(mào)易一直停留在小規(guī)模、低檔次、低效益的水平。當代世界的貿(mào)易發(fā)展潮流是服務(wù)貿(mào)易的比重在增加,而作為國際服務(wù)貿(mào)易中重要組成部分的國際文化貿(mào)易的比重又在服務(wù)貿(mào)易中的比重大增。知識經(jīng)濟時代的重要特征是知識在全球范圍的交流越來越多,知識和文化產(chǎn)品的服務(wù)貿(mào)易比重不斷增加。如美國2005年以版權(quán)和授權(quán)費用的出口增長達到近5000億美元,增長幅度超過了運輸服務(wù)和軍售。通過比較我們感受到了問題的嚴重性,這成為了我們研究中國文化貿(mào)易發(fā)展的動力。
二、改善中國對外文化貿(mào)易的建議
如何改善中國文化貿(mào)易,這要進行全方面的系統(tǒng)的審視,因為“文化”這個概念的寬泛性以及文化產(chǎn)品的多樣性使得人們對于文化產(chǎn)品貿(mào)易在認知上要比其他商品和服務(wù)貿(mào)易困難得多。
(一)加深對文化概念和文化貿(mào)易的認知
“文化”有多種解釋,大致可以分為狹義與廣義。廣義的“文化”是指人類一切物質(zhì)和精神活動的過程和結(jié)果都是文化行為和文化成果。包括人化的自然、人類的物質(zhì)生產(chǎn)成果、制度文明成果、精神產(chǎn)品和意識形態(tài)。狹義文化概念指的是知識和精神產(chǎn)品,也包括制度文明和意識形態(tài)的積淀。
在探索文化對于人類生存狀態(tài)和社會經(jīng)濟發(fā)展的意義和價值時,我們希望從廣義的文化視野出發(fā),將人類文明進程中所積淀的所有的文明成果作為全人類的共同財富來看待。但是在我們研究文化貿(mào)易時,我們又需要在一個特定的狹義文化的語境中對文化的內(nèi)涵進行有限的詮釋,將文化看成是人類各種制度和觀念的成果。只有這樣,方可區(qū)別于其他物質(zhì)領(lǐng)域的商品生產(chǎn)與貿(mào)易。
文化貿(mào)易屬于國際貿(mào)易中的一種特殊的服務(wù)貿(mào)易,它是與知識產(chǎn)權(quán)有關(guān)的文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的貿(mào)易活動。文化產(chǎn)品不僅具有商品屬性,同時也具有精神和意識形態(tài)屬性。由于人的精神追求和心理需要比人的物質(zhì)生活需要具有更高的層次性,因此人類文化產(chǎn)品的生產(chǎn)和對外文化貿(mào)易不僅具有經(jīng)濟功能,而且能夠傳播意識形態(tài)、價值觀念和文化理念。韓國電視劇“大長今”不僅版權(quán)熱賣于世界各地,獲得了象三星、現(xiàn)代公司一樣巨大的經(jīng)濟利益,也向世界傳播了韓國人堅持誠信、尊重傳統(tǒng)、銳意改革、不畏艱難的勵志精神。好萊塢電影風行全球,將美國式的民主和個人主義的道德觀念向全球推廣,它的影響力決不只是支撐了美國的文化產(chǎn)業(yè),而是形成了全球意義的話語權(quán)力。因此,各級政府和廣大民眾對文化貿(mào)易的功能、意義和價值的認知還要普遍提升。這不僅僅是作為有深厚文化底蘊的中國存在向世界傳播中國文化理念和精神資源的需要,同時也可以讓世界人民享受中國文化成果,使我國在經(jīng)濟政治等多種領(lǐng)域獲得更大的話語權(quán)力。
(二)發(fā)展對外文化貿(mào)易,加快我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整
在經(jīng)濟增長中,我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不太合理的狀態(tài),第三產(chǎn)業(yè)在總量上的比重偏低,嚴重制約了我國服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。目前,世界上為數(shù)不多的發(fā)達國家第三產(chǎn)業(yè)對GDP的貢獻率已達到70%以上,而我國只有34%左右。文化貿(mào)易對第三產(chǎn)業(yè)的貢獻不僅是總量上的增加,更是內(nèi)部結(jié)構(gòu)的升級和完善。
全球服務(wù)部門按國際服務(wù)貿(mào)易分類標準,有八個大類142個服務(wù)項目,其中的四個大類是文化、體育及娛樂服務(wù)。文化服務(wù)貿(mào)易還包括第一大類商品服務(wù)中的F類的印刷、出版和第二大類通信服務(wù)中D類的視聽服務(wù),這是經(jīng)過日內(nèi)瓦WTO服務(wù)貿(mào)易理事會評審認可的分類。
目前國際上流行的國家之間的文化交流實際上是一種文化產(chǎn)品和項目的交流,屬于國際服務(wù)貿(mào)易的重要組成部分。文化產(chǎn)品貿(mào)易的平臺是構(gòu)建在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)上的。在建構(gòu)文化交流平臺方面,中國還有很長的路要走。在發(fā)達國家,教育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展除了為數(shù)不多的公共財政支撐的公立學校外,社會力量辦學和市場化經(jīng)營為發(fā)達國家提供了大量的外匯收入,如美國的迪士尼樂園、NBA籃球運動通過向全世界的滲透為美國社會帶來了巨大的經(jīng)濟利益。西班牙皇家馬德里足球俱樂部利用全世界明星薈萃的優(yōu)勢,在聯(lián)賽空余時間造訪中國大陸、香港等進行文化貿(mào)易,既獲得了很大商業(yè)利益,又傳播了西班牙足球文化和理念。這些都說明文化是可以作為也是應(yīng)該作為一種產(chǎn)業(yè)進行生產(chǎn)與貿(mào)易的。
要發(fā)展對外文化貿(mào)易就要建構(gòu)文化產(chǎn)業(yè)文化產(chǎn)業(yè)要用市場的觀念和手段去打造。這就要改變多年來中國各級政府在計劃經(jīng)濟時代所習慣運用的行政思維和行政手段。我們需要政府對文化產(chǎn)業(yè)的規(guī)劃和管理,如盡快建立一套動態(tài)有效的文化產(chǎn)業(yè)運行機制,制定有利于促進文化產(chǎn)品生產(chǎn)和貿(mào)易的政策法律,包括文化貿(mào)易的項目審批、外匯管理、商品結(jié)構(gòu)、稅收優(yōu)惠政策等。問題的關(guān)鍵是我們要嚴格按照被認可的體制和法律框架辦事,而不是由某一個文化管理部門簡單的個人意志去掌握該地區(qū)的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的權(quán)力。同時我們的體制設(shè)計和政策制定一定要以市場需求為導(dǎo)向,為從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)提供一個有法可依、有政策導(dǎo)向、平等公正的競爭環(huán)境。教育、文化、體育、出版、會展在計劃經(jīng)濟時代通常被認為是政府公權(quán)力管轄最直接最嚴格的領(lǐng)域,它甚至形成了某種政府對文化資源的壟斷,但對于中國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和文化產(chǎn)品的傳播沒有產(chǎn)生積極的效果。因此我們?nèi)匀灰笃渌a(chǎn)業(yè)發(fā)展模式一樣,放開搞活中國的文化產(chǎn)業(yè)和發(fā)展對外文化貿(mào)易。當市場的力量產(chǎn)生偏差時,政府應(yīng)該有辦法利用有效的制度安排和法律手段加以調(diào)整和規(guī)范。如美國為了防止電影市場因為壟斷而削弱競爭,政府嚴格限制國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的壟斷,不允許建立從創(chuàng)意、制片到發(fā)行放映的垂直壟斷企業(yè)。韓國前幾年金融危機發(fā)生后,政府制定了一系列優(yōu)先發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的政策措施,短短幾年的市場化運作,文化企業(yè)象雨后春筍一般建立起來,形成了十分活躍的文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和貿(mào)易局面。我們應(yīng)該充分借鑒外國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展體制和文化貿(mào)易策略,同時也應(yīng)該借鑒我國二十多年來外貿(mào)體制改革的經(jīng)驗。
(三)整合文化產(chǎn)業(yè)資源,實施品牌戰(zhàn)略,拓展國際市場
中國地大物博,人口眾多,又具有從未中斷過的文化積淀。眾多的文化工作者和豐富的文化資源是我們發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和對外文化貿(mào)易的基礎(chǔ)。但是中國的文化企業(yè)數(shù)量多,層次低,資本缺乏,規(guī)模太小。前些年雖然經(jīng)歷了廣播電視、新聞出版體制的變革,建立了一些大型文化企業(yè),但集約化經(jīng)營水平和產(chǎn)業(yè)集中度不高,不具有品牌優(yōu)勢。
面對國外媒體大規(guī)模兼并重組勢頭,中國文化產(chǎn)業(yè)要加快重組步伐,打破地區(qū)之間、行業(yè)之間、所有制之間的界限,通過聯(lián)合、兼并、重組等資本運作方式建立大型跨行業(yè)集團,實現(xiàn)企業(yè)規(guī)模經(jīng)營和資源優(yōu)化配置,建立企業(yè)品牌和文化產(chǎn)品品牌,進軍國際市場。
我們從好萊塢的大成本制作電影、著名品牌廣告、國際文化活動可以看出,文化產(chǎn)品的制造需要大量資本,有時候為了幾秒鐘的效果會耗資上億元,這對于分散作業(yè)的小規(guī)模公司是無法承受的;其次,文化產(chǎn)品制作過程中高科技含量越來越高,技術(shù)的開發(fā)費用很大;同時文化產(chǎn)品信賴的主要資源是高水平人才,他們的薪水常常是天文數(shù)字。這要求文化企業(yè)要有一定的資本和規(guī)模,即使是小成本制作的有民族特色的文化產(chǎn)品,它們的推廣和傳播也需要大量的金錢。當然文化產(chǎn)品原回報也是很豐厚的。中國雖然近年來出現(xiàn)了一些大制作的電影、戲劇,但還只是簡單在形式上對西方藝術(shù)的模仿,由于內(nèi)容上的單薄未在世界上形成太大的影響。
文化產(chǎn)品與傳統(tǒng)商品的消費特點是不同的,普通商品的消費存在邊際效用遞減的規(guī)律。而對于文化產(chǎn)品的欣賞并非如此,一個主題或一個概念被千百年來的藝術(shù)家用各種藝術(shù)形式不斷演繹也會引起人的欣賞欲望,并且傳播越廣越遠越能被人所接受。這一點我們不難從希臘故事、神話、戲劇和雕塑被全世界廣泛傳播而倍受青睞就可以看得出來。一個單位的實物資源被多人分享的情形是,分享的人越多享到的份額越少,可是文化資源,消費的人越多產(chǎn)生的文化觀念和快樂會越多,積淀下來的文化資源會令效用遞增。足球、NBA、電影節(jié)等帶給億萬人的快樂可以更加強化對它們的渴求。這是對傳統(tǒng)經(jīng)濟學的挑戰(zhàn),同時也啟發(fā)我們的新思維。
雖然全球75%的玩具在我國生產(chǎn),但與國內(nèi)玩具消費急劇增加的市場背景相比,由于缺乏品牌支持,國內(nèi)大多玩具廠商是以為跨國公司巨頭們“打工”為“生”,很多玩具都以貼牌加工生產(chǎn)的方式才能進入國際市場。商品本身就應(yīng)該是“商品實體”和“商品文化”的結(jié)合,商品文化是生產(chǎn)經(jīng)營者在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中所創(chuàng)造的、對經(jīng)濟社會發(fā)展具有意義的精神財富和物質(zhì)財富中所包含的精神方面的總和。根據(jù)馬斯洛的需求理論,隨著收入水平的增加,消費者更加注重的是精神需求上的商品的滿足。上文提到的這些國外企業(yè)所提供的產(chǎn)品,也包括諸多未提及的國外產(chǎn)品,都是緊緊抓住國內(nèi)消費環(huán)境的變化,把“商品文化”作為最基本最重要的先行營銷要素,滿足國內(nèi)消費的心理需求從而取得成功。相反,“商品文化”沒能首先滿足消費的心理需求,商品無法被接受,也就難以在市場上行銷。
二、國際貿(mào)易中“文化營銷策略”的運用
進入新世紀以來,國際貿(mào)易中以價格作為核心競爭力的態(tài)勢正在發(fā)生深刻的變化。文化所蘊含的巨大價值越來越被重視,文化就是生產(chǎn)力,文化可以創(chuàng)造價值的理念已經(jīng)成為活生生的現(xiàn)實。文化除了直接作為商品、資產(chǎn)進入市場之外,還成為現(xiàn)代營銷策略中不可或缺的主要因素,進一步受到國際貿(mào)易領(lǐng)域的關(guān)注。發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中重構(gòu)和創(chuàng)造價值的能力,商品文化的創(chuàng)造包含在設(shè)計、生產(chǎn)、包裝、裝潢設(shè)計、經(jīng)營商品的活動過程中。要特別注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力,即文化創(chuàng)意力。創(chuàng)意力特別是在廣告創(chuàng)意設(shè)計、藝術(shù)產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)品、工業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和娛樂產(chǎn)品擁有強大的優(yōu)勢,是這些文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的財富源泉。跨文化營銷是在適應(yīng)和吸收客戶所在國文化的過程中,逐漸將自己國家的文化融人到該國的文化中,促進自己國家文化被認識和接受,并在此基礎(chǔ)上促進自己的商品被接受的營銷活動。在國際貿(mào)易中要特別加以注意發(fā)揮文化在產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計中創(chuàng)造價值的能力。文化營銷和品牌意識的結(jié)合在國際貿(mào)易和商品流通領(lǐng)域具有重要價值,發(fā)揮著1+1大于2的作用。文化營銷策略也體現(xiàn)在商品儲存運輸、包裝等渠道,特別是包裝文化在提升商品價值方面不可低估,因為包裝具有文化價值,能在提升商品價值方面發(fā)揮很大的促進作用。
三、品牌塑造是文化營銷的核心要素
深入研究國際貿(mào)易中客戶所在國家和地區(qū)的文化,發(fā)現(xiàn)不同國家的不同民族都有自己的文化價值觀念、文化消費理念和消費習慣,這些長期積累下來的文化直接決定了人們的消費行為,在開展國際貿(mào)易活動中必須充分認識和適應(yīng)才能順利地開拓市場。國際貿(mào)易中的市場營銷是通過成功的品牌塑造實現(xiàn)的,營銷是在產(chǎn)品本身價值存在的基礎(chǔ)上進行的文化包裝與宣傳,帶有很強的競爭意識和明顯的策略性。二十一世紀是品牌經(jīng)濟時代,企業(yè)之間的競爭已由產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向品牌競爭,品牌成為有文化品位和相應(yīng)商業(yè)價值的代言者,它所代表的產(chǎn)品能給消費者帶來全方位的利益滿足,成為客戶心甘情愿追隨和遵從的消費心理滿足的必需品。產(chǎn)品有生命周期,品牌自然也有其成長規(guī)律,產(chǎn)品隨著人們的消費觀念變化逐步消退,但是成功的品牌一旦被人們接受,就會長期保持旺盛的生命力,再加上文化營銷的促進作用,必然在國際貿(mào)易領(lǐng)域取得碩果。隨著國際形勢和經(jīng)濟社會的發(fā)展,人們賦予品牌的含義也在不斷發(fā)生變化,從最初的簡單圖像、標示,發(fā)展到如今品牌的外在符號和內(nèi)在文化的有機統(tǒng)一,它逐步成為一個國家綜合國力的象征,成為一個企業(yè)持久競爭力的標志,在長期文化營銷的促進下逐步發(fā)展成為消費者情感和精神的寄托。
四、結(jié)束語
1國際文化標準和“文化折扣”的存在
當今的國際文化市場已進入壟斷競爭時代,跨國性文化娛樂傳媒公司在國際文化市場中占據(jù)著壟斷地位,并且按照自己的運營規(guī)則不斷地開發(fā)運用著國際文化資源,逐步將其文化產(chǎn)品和經(jīng)營和管理的標準樹立為國際性的文化企業(yè)標準。這種全球化標準已經(jīng)成為我國文化走向世界的門檻。
由于觀眾對于影視產(chǎn)品的價值觀、信仰、歷史、社會制度和行為模式等缺乏了解,難以認同,就會降低作品的吸引力,產(chǎn)生“文化折扣”。由于文化折扣的原因,外國特別是歐美消費者對中國目前的文化產(chǎn)品和企業(yè)標準并不理解和認同,在接受中國文化時感到非常困難。我國文化產(chǎn)品特別是影視產(chǎn)品中的意識形態(tài)性與民族性的東西過多本畢業(yè)論文由整理提供,從而成為了我國嚴重障礙;語言也是產(chǎn)生文化折扣的一個重要原因,漢語的適用范圍多限于亞洲國家,普及的國家與地區(qū)較少,也對文化產(chǎn)品的交流產(chǎn)生阻礙。
而與意識形態(tài)屬性一時難以轉(zhuǎn)變的中國文化產(chǎn)品相比,歐美國家跨國壟斷性的國際文化娛樂傳媒公司不僅是國際文化標準的制定者,而且中國一百多年來向西方學習的過程客觀上幫助西方培育了其在中國的文化產(chǎn)品市場,曾經(jīng)的“全盤西化論”和“”,以極端的方式助長了“崇洋”的心理,甚至造成了對西方一切文化產(chǎn)品的自覺認同,這一切都大大減少了西方文化產(chǎn)品出口到中國市場時的“文化折扣”。就語言來說,英語在全世界的通用以及在中國的普及更是為歐美國家出口到中國的產(chǎn)品減少了又一道障礙。
中國文化產(chǎn)品在西方由于受到國際文化標準的限制,遭到“文化折扣”重創(chuàng),形成了中國文化產(chǎn)品的劣勢地位,另外還加劇了中國文化企業(yè)對于文化貿(mào)易的定價權(quán)的喪失,使得中國文化制品的出口不得不依賴于壟斷企業(yè)的差別定價體系,接受不公正定價,發(fā)達國家的文化制品則用壟斷高價來沖擊中國國內(nèi)的文化市場,造成了中國文化貿(mào)易逆差的進一步擴大。
2文化產(chǎn)品貿(mào)易觀念滯后
文化產(chǎn)品特別是文化軟件產(chǎn)品具有兩個顯著地特點,即“外部性”和“準公共品”的特性。基于這兩個特點,中國政府努力增加出口的文化產(chǎn)品的正外部性,減少其負外部性,使得文化產(chǎn)品保留了過多的公共服務(wù)的性質(zhì)。他們的觀念僅把這些國際文化貿(mào)易以及相關(guān)的商業(yè)演出等同于單純的“文化交流”、“弘揚民族文化”,而忽略了消費者的需求。而美國的文化產(chǎn)品的商業(yè)性更強,對消費者的需求更加具有針對性?；羲菇鹚沟热颂岢觥霸趪H市場上大部分競爭力是由其他國家的公有電視臺所進行的內(nèi)部制作促成的,因為這些壟斷電視臺不擅長制作人們想看的節(jié)目”。
作為“公共產(chǎn)品”的文化產(chǎn)品不計成本,不講經(jīng)濟效益,缺乏競爭意識,雖重視文化娛樂活動,卻輕視文化貿(mào)易,導(dǎo)致回收期長或者很少獲利。而且由于文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)營者往往是分離的,造成利益的重新分配,致使投資者對于文化產(chǎn)品的投資興趣減少。
3國際營銷薄弱
3.1宣傳、包裝工作不到位
由于文化產(chǎn)品的特殊性,發(fā)達國家在文化商業(yè)的運作過程中高度重視營銷。以美國為例,其影視大片的生產(chǎn)和推銷成本一般為7800萬美元,其中專門用于市場推銷的資金高達2500萬美元;我國進口片的宣傳費用一般占總投資額的10%至30%甚至50%。而與之相比,我們往往在影片制作、演員片酬方面不惜成本,但在宣傳方面卻非常吝嗇——國產(chǎn)影片的宣傳費用一般被控制在6%左右,有的影片用于營銷的費用甚至只有幾萬元,有時甚至連稍好一點的宣傳片、劇照等都提供不出來。
3.2沒有充分了解市場需求
缺乏市場營銷觀念,使我國的文化企業(yè)往往沒有做好國際市場調(diào)查,沒有充分考慮市場需要,而只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作文化作品,忽略國際市場的競爭規(guī)則。決定生產(chǎn)某一產(chǎn)品之前要先考慮目標市場需要的是什么,需要多少,怎樣將產(chǎn)品銷售往盡可能多的地方,若只是根據(jù)自己的理念創(chuàng)作影視產(chǎn)品,難免導(dǎo)致對自己的定位不準確而致使需求不足。
3.3尚未形成完善的中介機制
在國外,行業(yè)協(xié)會很多,這些行業(yè)協(xié)會負責制定行業(yè)規(guī)則,維護會員的合法權(quán)益,進行行業(yè)統(tǒng)計。此外,擁有較為完善的經(jīng)紀人制度,每一個藝術(shù)大師、藝術(shù)團體的成功背后,無不擁有一個或者一群敬業(yè)而且智慧的經(jīng)紀人,簽約都由經(jīng)紀人出面。這些經(jīng)紀人對于激活、培育并規(guī)范文化藝術(shù)市場,促進文化產(chǎn)品的出口起到了重要作用。而在我國,人們對中介公司存有偏見,中介組織發(fā)育遲緩,尤其缺乏能夠在國際文化貿(mào)易市場上進行創(chuàng)造、生產(chǎn)、推銷的企業(yè)或中介機構(gòu)。拿影視產(chǎn)業(yè)來說,整個中國只有中國電影海外推廣中心這一個專門機構(gòu)來負責中國影片的海外推廣,且功能單一,與發(fā)達國家能夠提供全方位服務(wù)的中介組織形成強烈反差。
4專業(yè)人才儲備不足
文化產(chǎn)業(yè)的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭,更是人才的競爭。與目前文化產(chǎn)業(yè)市場化步伐日益加快極不相稱的是,我國具有市場意識和現(xiàn)代意識的文化人才匱乏,具有市場運作能力、洞悉文化產(chǎn)品消費心理的專業(yè)經(jīng)營人才匱乏,文化產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員的素質(zhì)參差不齊,文化產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)、管理與貿(mào)易方面的人才奇缺。山東廣播電視局的劉長允局長曾說過:“我們廣電系統(tǒng)目前不缺具體的編導(dǎo)制作人員,缺的是既懂文化又懂觀眾市場,既有寬廣的人文視野,又有精深的產(chǎn)業(yè)理念的復(fù)合型的策劃、管理人才”。高素質(zhì)人力資源的缺乏嚴重影響了中國對外文化貿(mào)易的開展。
5政府支持力度不夠
與其他國家相比,我國文化貿(mào)易的相關(guān)政策滯后,行業(yè)性法律法規(guī)的不完善,我國目前沒有針對有關(guān)文化貿(mào)易的專門立法,這使文化產(chǎn)業(yè)的企業(yè)的經(jīng)營,節(jié)目等的生產(chǎn)制作、營銷沒有可以依托的具體法律,企業(yè)的權(quán)益無法得到有效保障,國際糾紛無法得到有效解決;另外,缺乏對原創(chuàng)作者的激勵機制,且投資不足,對處于發(fā)育期的文化產(chǎn)業(yè)缺乏足夠重視,難以提升我國文化產(chǎn)業(yè)的國際競爭力。
6缺乏足以引領(lǐng)市場、現(xiàn)代化經(jīng)營的文化企業(yè)
以美國為首的文化貿(mào)易大國之所以具有強大的競爭力,是因為它們擁有像時代華納、新聞集團、貝塔斯曼等一大批國際性文化公司。這些公司利用其遍布全球的信息、生產(chǎn)和銷售網(wǎng)絡(luò),進行文化資源和文化產(chǎn)品的全球化開發(fā)、生產(chǎn)和銷售,成為全球文化貿(mào)易的主體。與之相比,我們的文化產(chǎn)業(yè)尚處于新生階段,缺乏經(jīng)驗,出口品的綜合質(zhì)量不高,服務(wù)不到位。我國文化企業(yè)往往將其視野局限在是本土甚至是地方,且尚不能滿足本土需求。面對跨國公司和外國產(chǎn)品的涌入只能勉強招架,盡力適應(yīng)其所制定的國際規(guī)則,更談不上去占領(lǐng)海外市場。
7缺乏能夠占領(lǐng)國際文化市場的品牌
百老匯和英國的莎士比亞戲劇,是全世界人民都耳熟能詳?shù)钠放?而中國雖有悠久的文化傳統(tǒng)和豐富的文化資源,卻不意味中國必然擁有大量的、被世界廣為接受的文化品牌。品牌關(guān)系著企業(yè)地位的確立,是一種最重要的無形資產(chǎn)。我國目前缺乏有影響、競爭力強的文化品牌和核心產(chǎn)品,缺乏科技含量高、附加值高的強勢產(chǎn)品,缺乏符合國際審美習慣、“文化折扣”低的民族原創(chuàng)作品。我國的文化產(chǎn)品難以被廣泛認可和接受,只能在低端市場甚至邊緣市場惡性競爭,形成不了影響力,效益低下。超級秘書網(wǎng)
8規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)尚未形成
規(guī)模經(jīng)濟分為內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟和外部規(guī)模經(jīng)濟兩類。簡單來說,所謂內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟即企業(yè)通過生產(chǎn)規(guī)模的擴大實現(xiàn)成本降低;而外部規(guī)模經(jīng)濟指產(chǎn)業(yè)的集群化,由于信息資源共享而形成的“集群效應(yīng)”。
目前中國國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好政策環(huán)境尚未形成,比如就影事業(yè)來說,我國仍存在對影視業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)的限制。雖然影視產(chǎn)業(yè)機構(gòu)數(shù)量眾多,但規(guī)模都比較小,尚不能充分利用所具有的資源,更不用說投資擴大規(guī)模并從中獲得內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟效益了。為了拍攝一部電影或檔節(jié)目,制作人要到處募集人員,在各拍攝點來回奔波,不僅浪費時間與精力,更增加了制作成本。而美國的影視業(yè)充分利用內(nèi)部規(guī)模經(jīng)濟條件,現(xiàn)已形成寡頭壟斷的局面。如米高梅、20世紀?？怂?、華納兄弟等8家電影公司,基本上控制了美國電影的各個環(huán)節(jié),呈現(xiàn)生產(chǎn)的內(nèi)部化,這有利于這些跨國公司內(nèi)部充分利用其設(shè)備與資源,更好地分配利益,拓寬發(fā)行渠道,節(jié)省成本。
參考文獻
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(一)見面稱呼的差異
在談判前首先要明確如何稱呼對方。西方人稱呼男的為先生Sir，稱呼女的為女士Madam，而在我國一般男女都可以稱呼為同志。在西方，人們見面時直呼其名，這是親切友好的表示。而中國人則喜歡稱呼姓，如小李、老趙等等。在中國，職業(yè)和職位都可用作稱呼語，比如王經(jīng)理、趙局長。因為這些頭銜是身份與地位的象征。但在西方，很少人用正式的頭銜稱呼別人，除非對方是你的上級或者是在很正式的場合。而且可用于稱呼的頭銜很少，例如法官Judge軍官Officer、醫(yī)生Doctor、教授Professor等。西方人從來不用行政職務(wù)來稱呼別人的，如：經(jīng)理manager、校長headmaster。
(二)談判方法的差異
東方人的思維模式是整體取向，他們在談判中采用的方法是從整體到局部，由大到小，從籠統(tǒng)到具體，也就是先就總體原則達成共識，然后以此為指導(dǎo)解決具體問題。通常要到談判的最后，才會在所有的問題做出讓步和承諾，從而達成協(xié)議。而西方人由于受分析思維模式的影響，他們最重視事物之間的邏輯關(guān)系，重具體勝過整體，談判一開始就急于談?wù)摼唧w條款。
(三)價值觀的差異
中西方價值觀念的有極大不同。對于同樣的一件事物，中西方看法可能會大相徑庭。在商務(wù)談判中會出現(xiàn)很多的文化分歧，例如：中國人不喜歡數(shù)字4，因為4與死諧音，認為8、6吉利，八與發(fā)諧音，八發(fā)，六六大順。而西方人忌諱13，因為圣經(jīng)中說耶穌受害前與弟子們共進晚餐，其中第13個人是猶大，他為了30塊銀元把耶穌出賣給猶太教當局，晚餐的日期也恰好是13日，“13”給耶穌帶來了苦難和不幸。從此，“13”被認為是不幸的象征，是背叛和出賣的同義詞。中國人尊敬老年人，而西方人怕被人說自己老，年齡更是個人隱私，極少談?wù)摗Ｖ袊顺绨蔟?，視自己為龍的傳人，而西方則認為龍是撒旦是魔鬼。西方人喜歡狗，他們認為狗是人類忠實的朋友，英語中有l(wèi)uckydog(幸運兒)、Everydoghasitsday(每個人都有出頭之日)、Loveme,lovemydog(愛屋及烏)。而在中國，很多情況下，狗所代表的含義都不好，如掛羊頭賣狗肉、狗腿子等等。在談判中如果沒有注意到這些禁忌，就會冒犯客戶，會使商務(wù)談判陷入僵局。
(四)表達感謝和答謝的差異
在感謝和答謝方面來說，中國人一般對外人的幫助表達感謝。家人之間很少用。如果用了，聽起來顯得生疏。而在西方“Thankyou”幾乎用于一切場合，包括父母與子女，兄弟姐妹之間。比如，當別人問是否要吃點或喝點什么時(Wouldyoulikesomethingtoeat/drink?)，我們通常習慣于客氣一番，回答：“別麻煩了”等。而在西方國家，如果想要，就回答“Yes,please.thankyouverymuch.(好的，請給我來點，非常感謝)”如果不想要，就說“No,thanks.(不用了，謝謝)”。當受到別人夸獎時，中國人習慣先否定自己的成績，表明自己還有不足，需要繼續(xù)努力。而西方人則顯得非常高興，一般只表達感謝。這充分體現(xiàn)了中國人謙卑含蓄的處世態(tài)度和西方人自信直率的風格。
二、結(jié)論
據(jù)我國商務(wù)部2008年5月的《2007年度中國文化產(chǎn)品及服務(wù)進出口狀況年度報告》數(shù)據(jù),2007年我國核心文化產(chǎn)品進出口貿(mào)易總額為129.2億美元,核心文化服務(wù)進出口為37.2億美元。而根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示,2007年文化產(chǎn)業(yè)增加值占GDP的比重為2.6%,總量大概在6412億元(約878億美元),當年中國貨物進出口總額為21738.3億美元(其中出口總額12180.1億美元)。2009年5月,商務(wù)部了《文化產(chǎn)品及服務(wù)進出口狀況年度報告(2009)》,2008年中國核心文化產(chǎn)品進出口規(guī)模穩(wěn)步擴大,進出口總額比上年同期增長22.6%,達158.4億美元。其中進口略有下降。在跨境文化服務(wù)貿(mào)易方面,2008年文化服務(wù)進出口同比增長29.5%,達到48.16億美元。綜合以上數(shù)據(jù)可見,我國對外文化貿(mào)易只占據(jù)文化產(chǎn)業(yè)整體相當小的部分;在我國國際貿(mào)易體系中,文化產(chǎn)品及服務(wù)的貿(mào)易額正逐年遞增,但在進出口總額中仍顯得微不足道。
另據(jù)聯(lián)合國五大機構(gòu)于2008年出版的《2008創(chuàng)意經(jīng)濟報告》顯示,從1996年到2005年,中國創(chuàng)意產(chǎn)品出口額從184.28億美元增長到613.6億美元,2005年中國已經(jīng)占據(jù)創(chuàng)意產(chǎn)品全球出口市場18.29%的份額,成為全球創(chuàng)意產(chǎn)品的第一生產(chǎn)國和出口國。然而,通過對具體出口行業(yè)的分析,可以看出,中國的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)出口主要集中在文化產(chǎn)品制造,如工藝品加工、設(shè)計產(chǎn)品加工等,而核心的版權(quán)內(nèi)容產(chǎn)品輸出仍然不足,尤其是視聽內(nèi)容產(chǎn)品及版權(quán)貿(mào)易還相當匱乏。2000年到2005年,中國版權(quán)和許可證費出口額從8000萬美元增加到1.57億美元,增長96%;同期,中國的版權(quán)和許可證費進口額從12.81億美元增長到53.21億美元,增長315%。2005年中國的版權(quán)和許可證進、出口額之比為33.9:1,是典型的版權(quán)貿(mào)易逆差國。
2005年后至今,我國對外文化貿(mào)易逆差的狀況依然不容樂觀,以新聞出版總署自2005年起連續(xù)4年的《全國新聞出版業(yè)基本情況》統(tǒng)計數(shù)據(jù)為例:圖書、報紙、期刊、音像制品、電子出版物等核心文化產(chǎn)品的貿(mào)易額逆差逐年擴大(2005年14853.16萬美元,2006年上升到17256.39萬美元,2007年躍升到21477.73萬美元,2008年更上升至25029.64萬美元);版權(quán)進出口比例在2005-2007三年間有所降低(2005年7.18:1;2006年6.02:1;2007年4.28:1),但2008年卻相反上升至6.91:1。
綜上可見,我國目前仍處于文化產(chǎn)業(yè)全球分工鏈的低端位置,具有中國主流價值和現(xiàn)念的核心文化產(chǎn)品在國際文化貿(mào)易中總量仍然很小。
二、我國對外文化貿(mào)易逆差的原因分析
1.對祖國傳統(tǒng)文化重視不夠
西方國家有現(xiàn)代民主,可是其宗教思想?yún)s從來就沒有中斷過,這就保證了其文化的延續(xù)性。而我國,由于把1840年以后中華民族所受的屈辱及國家的落后都歸罪于傳統(tǒng)封建文化的積淀,于是,“倒掉洗澡水,把孩子也倒掉了”。結(jié)果是韓國人申請了端午祭,我們才酸澀地覺得它是我們的財富;中國年輕人日益隆重地過起了西方情人節(jié),我們才宣傳起中國的七夕節(jié);外國快餐在中國攻城掠地,我們才鼓吹起中式快餐的好處?？梢钥闯?我們自己都不重視自己的傳統(tǒng)文化了,還談什么擴大文化產(chǎn)品的出口?反觀其他國家,它們卻非常重視保護自己的文化元素和文化產(chǎn)品。WTO多哈回合談判中止的原因很多,其中有一個原因:在服務(wù)貿(mào)易自由化談判中,法國等國提出了“文化產(chǎn)品例外”原則,即文化產(chǎn)品不能實施貿(mào)易自由化,這與美國的意愿相左,從而導(dǎo)致此談判破裂。可以看出,即使是在西方國家內(nèi)部,盡管有相同的意識形態(tài)、價值觀,但在維護民族文化的純潔性和延續(xù)性上,西方國家仍然是態(tài)度鮮明、立場堅定的。
2.沒有把傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會發(fā)展相結(jié)合,傳播中華精神
中華文化元素是由顯性因素和隱性因素兩部分構(gòu)成。顯性因素,如文學藝術(shù)、經(jīng)史典籍、民族服飾、歷史遺跡、節(jié)日風俗、書法篆刻,乃至于中國結(jié)、奧運吉祥物福娃,甚至一把紙扇、一撮茶葉,等等;而隱性因素是那種支撐我們中華民族發(fā)展到今天、并使中華文明成為世界上唯一沒有中斷的文明的精神、氣質(zhì)、品格和風骨。在對外文化貿(mào)易中,我們要求通過將顯性的中華文化產(chǎn)品推向世界,并在此基礎(chǔ)上,向世界傳播中華精神。顯然,隱性因素更加重要,因為其一旦被外國人所接受,則會加速顯性文化產(chǎn)品乃至于普通貨物的對外貿(mào)易。
然而,由于對傳統(tǒng)文化的不重視,以及中國傳統(tǒng)觀念認為文化就是文化,做生意就是做生意,中國人很少想到去賣文化。結(jié)果出現(xiàn)了一種令人尷尬而又可怕的事情:花木蘭是中國的,但美國卻把它拍成了電影,除賺了3億美元的票房收入,更將花木蘭變成了美國品牌;三國演義是中國的,但在網(wǎng)絡(luò)游戲中,卻被日本開發(fā)成游戲軟件,成了日本品牌。
3.政府沒有積極推動對外文化貿(mào)易發(fā)展的有力措施
應(yīng)當說我國有關(guān)政府部門已經(jīng)在思考如何促進中國的文化產(chǎn)品走出國門了。2004年7月文化部與商務(wù)部及海關(guān)總署聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于促進國產(chǎn)音像制品出口的通知》,2005年初文化部發(fā)出了《關(guān)于促進商業(yè)演出展覽、文化產(chǎn)品出口的通知》等。但是這些政策都缺少實質(zhì)性的支持,如稅收問題、投資優(yōu)惠等。特別是文化產(chǎn)品創(chuàng)作、生產(chǎn)的風險都大大高于普通商品,生產(chǎn)的周期也大大長于普通商品,如何給予扶持,沒有明確的、切實可行的措施。
三、積極推動我國對外文化貿(mào)易的發(fā)展
1.借鑒他國經(jīng)驗,合理規(guī)劃我國對外文化貿(mào)易發(fā)展格局
1929年后,美國控制電影產(chǎn)業(yè)的大財團通過收購企業(yè)和控制發(fā)行渠道,逐漸建成有效的全球制片發(fā)行體系,為好萊塢電影繼續(xù)走向世界打造了堅實基礎(chǔ)。通過跨國文化公司、占據(jù)市場份額90%以上的影視產(chǎn)品及影視音樂版權(quán)貿(mào)易等,美國文化和價值觀走向全球,大大拓展了話語權(quán)。
韓國在金融風暴后對文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中,尤其注重文化創(chuàng)意產(chǎn)品的國際市場拓展。其基本戰(zhàn)略路徑是瞄準國際市場,將中國和日本等國為重點出口對象的東亞地區(qū)作為登陸世界市場舞臺的臺階。通過針對亞洲、美洲等地區(qū)的區(qū)域差異開發(fā)針對性產(chǎn)品;挖掘品牌對韓國形象和韓國文化產(chǎn)業(yè)的市場效應(yīng);在文化出口地區(qū)建立“前沿據(jù)點”,通過前沿據(jù)點開展區(qū)域市場調(diào)查、研發(fā)和宣傳;積極開展跨國合作,集中資金支持重點出口項目等具體措施,分地區(qū)、分階段占領(lǐng)國外市場,有效地推動了韓國游戲等文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。
現(xiàn)階段的中國與當時的美、韓具體國情差異較大,不可盲目模仿。不過可以肯定的是,文化產(chǎn)業(yè)的國際化發(fā)展是國家文化實力被世界承認的必由之路?？梢哉f,目前中國內(nèi)地的文化產(chǎn)業(yè)只是存量,而作為我國文化產(chǎn)業(yè)增量的外向型文化產(chǎn)業(yè),發(fā)展力度明顯不足。中國可借鑒國外成功模式,根據(jù)自身實際情況,以文化產(chǎn)業(yè)國際化戰(zhàn)略,實現(xiàn)新時代的文化突圍。
2.全方位開展對外文化交流和貿(mào)易活動
例如參照世界文化論壇、全球文化論壇、國際文化和發(fā)展大會等全球性文化交流平臺的運作方式,吸納國際文化基金等國際性文化基金會的資金資助,并力爭形成長效機制,進一步強化“中國注意力”的影響。為進一步擴大中國文化的影響力,爭取中國文化話語權(quán),推動中國文化“走出去”,促進與文化相關(guān)的各項事業(yè)和產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展,提升我國國家形象,增強整體競爭力,還應(yīng)當積極打造更高規(guī)格、更有全球影響力的文化交流平臺,從而形成定期的、具有深遠影響的文化交流機制。
此外還需加快中國海外文化中心、孔子學院等對外文化交流機構(gòu)的投資建設(shè),以此為載體推進漢語教育事業(yè)及中國文化傳播;拓展交流合作領(lǐng)域,鼓勵人民團體、民間組織、民營企業(yè)和個人從事對外文化交流以淡化其政治色彩,簡化程序,為民間力量參與對外文化交流提供便捷通道。
3.積極培育有特色的跨國文化集團
深圳華強集團就是跨國文化集團的優(yōu)秀代表之一,其在海外投資興建文化科技主題公園,是國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)出口非常值得借鑒的成功案例。繼在第四屆深圳文博會上將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的文化科技主題公園輸出到伊朗后,2009年5月18日簽定投資的南非主題公園被譽為“中國迪斯尼”,這是中國向非洲出口的首個大型文化產(chǎn)業(yè)項目。這種將擁有自主知識產(chǎn)權(quán)、高技術(shù)含量以及含有中國文化的主題公園,大量地輸出到國外,不僅可以獲得可觀的經(jīng)濟回報,還能夠積極推進世界范圍內(nèi)的文化交流與合作。
與此類似,國內(nèi)市場穩(wěn)定且發(fā)展?jié)摿^大的企業(yè)可通過直接投資或注資海外文化企業(yè)、建立文化產(chǎn)品的國際營銷網(wǎng)絡(luò)等,以多元化渠道進入國際文化市場;中小文化企業(yè)則應(yīng)根據(jù)自身實力,以合作出口、積極參與國際性文化展銷等方式,適當尋求國際合作。同時還應(yīng)利用金融危機背景下海外人才回流的有利時機,發(fā)揮其國際化背景的優(yōu)勢,尤其是借助高端投資人才的國際化操作經(jīng)驗,破除海外市場迷霧,為文化產(chǎn)品服務(wù)“走出去”助力。
4.投建海外文化產(chǎn)業(yè)基地
文化產(chǎn)業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè),只有在充分競爭的市場環(huán)境、相對成熟的運作機制以及優(yōu)秀創(chuàng)意人才集聚等等的前提下才會迸發(fā)出產(chǎn)業(yè)自身所具有的巨大價值。而國際金融危機的沖擊導(dǎo)致海外投資成本大幅下降,為中國出海建立文化產(chǎn)業(yè)基地或產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),提供了難得的機遇。
中國企業(yè)在走出去過程中,長期以來存在著實力弱小、經(jīng)驗不足、不熟悉國外投資環(huán)境等現(xiàn)實障礙,單獨出海往往面臨巨大的投資風險。因此,中小企業(yè)在有經(jīng)濟實力較強、國際貿(mào)易經(jīng)驗較足的大型企業(yè)帶動下,利益共享、風險共擔,以合作參股方式在海外形成產(chǎn)業(yè)集聚,不失為一種較好的投資方式。
而中國目前尚未出現(xiàn)較為成熟的海外文化產(chǎn)業(yè)集聚區(qū),因此,也可借鑒類似經(jīng)貿(mào)合作區(qū)、工業(yè)園的成功模式,直接在海外建立文化產(chǎn)業(yè)基地。充分利用國外較低的發(fā)展要素成本、豐富的文化資源,或是相對寬松的文化市場機制等有利于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的各種外部條件,推動各層次文化企業(yè)走出去,發(fā)展壯大我國的文化產(chǎn)業(yè)。
