時間：2022-10-03 10:36:30
序論：在您撰寫旅游包裝設計時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導您走向新的創(chuàng)作高度。
關鍵詞：旅游紀念品包裝設計構思創(chuàng)意與表現(xiàn)
一、旅游紀念品的意義、特點
旅游，作為現(xiàn)代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發(fā)達的經(jīng)濟時代，世界的每個角落都可以留下旅游者的足跡。
旅游紀念品是旅游者在旅游活動過程中所購買的、紀念性最顯著、地方色彩和民族風格最突出的旅游購物品，如旅游紀念品中北京的景泰藍、景德鎮(zhèn)的陶瓷、洛陽的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀念品大部分是旅游者在旅游過程中或結束后購作紀念、欣賞、使用、饋贈親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時也借以提高自己的心理地位和聲望。
由于旅游紀念品是相對服務于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀念品相比，既有一般旅游紀念品的實用性、經(jīng)濟性的共性，又有別于其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優(yōu)秀的旅游紀念品以及其獨特的外包裝來展示推銷自己，即代表了當?shù)氐奈幕肺缓退刭|，甚至成為了當?shù)氐囊环N象征。
目前，旅游業(yè)已成為21世紀人類新的經(jīng)濟增長點，為世界的一大產(chǎn)業(yè)。尤其是旅游購物在創(chuàng)匯中所占的份額很大，日益成為旅游業(yè)發(fā)展的主要因素。在許多地方，旅游購物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國香港旅游節(jié)上，豐富的旅游紀念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個國際化的“大都會”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購物天堂”的特殊風采。香港每年的購物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國內地旅游購物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠?？梢?，我國旅游紀念品這部分經(jīng)濟效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們在了解國際流行趨勢、消費文化和地方民俗等因素的前提下，對旅游紀念品包裝設計有更深化的研究。努力去發(fā)掘包裝中一些獨特內涵和一種更高的審美趣味，保持我們對傳統(tǒng)文化、民族風格的關注和一種對自然、健康、環(huán)保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀念品設計出獨具魅力的包裝。
二、旅游紀念品包裝設計中的構思與創(chuàng)意
包裝設計中，貫穿于設計構思的設計定位是設計構思的依據(jù)和前提，同時設計構思有相對獨立的一面，是一種有目的、預先策劃的行為。既要根據(jù)旅游紀念品的個性，又要依據(jù)旅游消費者的需求和旅游購物市場產(chǎn)品間的競爭狀況。在符合這些綜合因素的前提下，發(fā)揮設計師的主觀性，有目的地設計出具有創(chuàng)造性意義的包裝作品，以達到吸引消費者的目的并使其產(chǎn)生購買行為。
另外，就包裝而言，構思還是一種強調想象和聯(lián)想的創(chuàng)造性思維活動。在可供選擇的設計元素中，把握好包裝的整體形象，使旅游紀念品的內在氣質通過藝術化的手段得以淋漓盡致的體現(xiàn)。當然，現(xiàn)代包裝設計的思考范圍也在受到各種客觀條件的制約，但影響設計“創(chuàng)意”發(fā)揮的因素，不僅僅是來自這些客觀條件的影響，而是更多地來自設計觀念守舊、習慣和設計思想上的僵化等，以致出現(xiàn)一種依賴他人﹑張冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏創(chuàng)造性的局面。
所以，如何在設計構思中找到主題點？如何實現(xiàn)旅游紀念品包裝設計的新穎性？正是需要我們設計師重點研究以及必須認真考慮的課題。為此，關于設計中構思創(chuàng)意的展開有以下幾點可供參考與探討。
1.以旅游紀念品名稱、標志為切入點：以旅游紀念品名稱標志為主要設計形象展開構思。
2.以旅游紀念品的原貌為切入點：用開窗的直觀形式來表現(xiàn)內容，以達到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現(xiàn)旅游紀念品的本身形象和品質。
3.以旅游紀念品的原產(chǎn)地為切入點：引用具有地方特征的原貌風景、民風民俗、民族圖案等。既體現(xiàn)旅游紀念品的異地風貌特征，同樣也是吸引旅游消費者的最佳點。
4.以聯(lián)想與旅游地的故事或傳說為切入點：聯(lián)想是構思的基本形式，可通過以此物聯(lián)想彼物的特點，且每個旅游紀念品都有自身特定的本質內容，如一些旅游紀念品本身就包含有一個美麗的傳說。
5.運用與本旅游紀念品相互關聯(lián)的色彩（比如地域環(huán)境色彩﹑民族服飾色彩）等，同樣也能達到人們對某種理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含義，此手法則用于一些不容易直接表現(xiàn)的旅游紀念品。值得注意的是，寓意所選擇的表現(xiàn)形式在內涵上應采用為大眾所熟悉或認知的形象圖形。比如傳統(tǒng)吉祥圖案中的“龜、松、鶴”就是“長壽”之意，“有魚”象征“有余”等，而紅色則寓意著吉祥如意﹑喜慶等等。
6.以紀念品產(chǎn)地特有的自然形象（比如市花、市樹﹑古建筑形象）等為切入點；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來展開構思。
7.以旅游紀念品使用對象為切入點：了解并準確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構思，體現(xiàn)使用對象所需訴求點。比如女性的唯美、細致，年輕人的時尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。
8.以系列化包裝為切入點：這種手法主要針對大企業(yè)系列產(chǎn)品多的情況下，對于包裝設計中的圖形、文字、色彩、編排、材料的運用。既要考慮所有旅游紀念品包裝的整體感，也要體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，產(chǎn)品的個性。
設計構思無論從產(chǎn)品的哪個方面去拓展，是如何地構思新穎，如何地體現(xiàn)個性，都要注意到包裝設計的整體感，把設計中所運用的元素有目的地進行調整，使包裝在突出旅游紀念品主題的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游紀念品包裝設計既是個探索思考的過程，也是一個解決問題的過程，獨特的思維方式則顯得至關重要。這期間不管是用擴散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設計概念和模式，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代生活條件下審美意識的包裝，還是用逆向思維構思方法去開拓旅游紀念品包裝的新模式，適應多變的旅游消費者需求，或者是用借鑒思維的構思方法，以采用古今中外經(jīng)典圖形內容作為包裝裝飾設計的主題，這些思維方式方法都體現(xiàn)了一定的“創(chuàng)意”。所以構思中的“創(chuàng)意”極力于平淡中搜尋設計的不同“點”，按照新的方式方法把這些“點”組織成形，使獨有的“創(chuàng)意”通過包裝來幫助旅游紀念品在強手如林的競爭市場中獲得消費者的認同。
三、旅游紀念品包裝設計的表現(xiàn)
目前，旅游購物市場依然存在著一大特征——旅游紀念品包裝的雷同性，特別是包裝設計的抄襲像一種傳染病在流行。當然，原因很多，其一是由于企業(yè)主觀性所作用的。但不管怎么說，旅游紀念品在競爭中，猶如天空的星羅密布，要想閃耀其中，就必須在包裝設計上獨樹一幟，有突出的表現(xiàn)。
1.突出重點，以少勝多
在這個講究合理、有序的時代，由于市場千變萬化，企業(yè)經(jīng)營策略也必然隨之而調整，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)手法自然也具有多變性。因此明確了設計的構思目標和要求后，設定方案，在產(chǎn)品包裝有限的展示空間內抓住產(chǎn)品最有力的訴述角度，突出其重點，注重把握住包裝設計的分寸感與合理性，進而有主題性表現(xiàn)以少勝多。切不可畫面上面面俱到而造成圖形雜亂，引起視覺困惑。
2.突破常規(guī)，強化個性
包裝設計要有明晰的形象與醒目的識別性表現(xiàn)，并有獨特的“創(chuàng)意”個性化特征，才能使產(chǎn)品“第一眼”抓住消費者。例如，我國首屆東方之星包裝設計大賽中獲獎作品《上海特產(chǎn)五香豆》系列包裝，設計師采用生活中最常見的黑白灰報紙（印有突出上海特產(chǎn)五香豆名稱以及有關的文字內容），作為該特產(chǎn)包裝外觀的表現(xiàn)圖形與盒口上各種口味字意的有色小標貼結合，既有了明晰的形象與醒目的識別性表現(xiàn)，同時使整個包裝產(chǎn)品獨特的“創(chuàng)意”個性也體現(xiàn)得淋漓盡致。
3.創(chuàng)造情感，渲染情調
設計并不是在抒感，而是在創(chuàng)造情感。特別是有些禮品性極強的旅游紀念品，如果將其看作一件藝術品，那么感染效應就必定是它最基本的表現(xiàn)靈魂。只要消費者被它的情所打動，心靈深處某種朦朧的滿足感就會被招之出來，情感得到撫慰、寄托或滿足。
4.主題深化，圖案裝飾
將充滿地方濃厚傳奇色彩的故事情節(jié)深入刻畫并融入設計包裝中，可強化旅游紀念品的地方民俗文化的可讀性與收藏性。比如廣西旅游紀念品（繡球）的包裝圖形，在設計上就應考慮采用壯族的壯錦圖案來表現(xiàn)，而如果需要表現(xiàn)主題深化的情節(jié)，借以家喻戶曉的《劉三姐》傳說來體現(xiàn)更是寓意深遠。
圖案以其高度概括而精煉濃縮的表現(xiàn)力，把萬物變其為設計所用。無論是傳統(tǒng)的紋樣，還是民族的圖騰，或強烈奔放或含蓄優(yōu)雅或簡潔單純，都是設計表現(xiàn)取之不盡的源泉。
隨著電腦技術與設計的結合，包裝設計的表現(xiàn)形式更加隨心所欲，然而，現(xiàn)代人對于大自然的親近、追求人性溫暖和天人合一的傳統(tǒng)思想，真實地反映了大眾的思想情感和審美情趣，一種回歸本土化的包裝設計備受消費者青睞。這說明，傳統(tǒng)文化還需繼承弘揚進而轉換為市場銷售上的賣點。造型獨特、圖案裝飾風格鮮明而有濃厚的地域格調，更是設計師有待于開發(fā)的巨大資源，這些豐富的民間傳統(tǒng)、民族素材是我們永久的設計基奠。
參考文獻：
[1]趙長華主編.旅游概論,旅行團教育出版社.
[2]雙陽子等.包裝創(chuàng)意,遼寧出版社.
本文通過分析目前四川省旅游產(chǎn)品包裝設計在圖形與色彩設計中存在的問題，對比國內外優(yōu)秀的設計案例，結合當前的市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢，總結出在四川省旅游產(chǎn)品包裝設計的圖形與色彩設計方面如何合理的將“土”與“新”相融合的設計策略，從而為我省乃至我國的旅游產(chǎn)品包裝設計工作提供相應的理論支持和設計引導。
關鍵詞：
旅游產(chǎn)品；包裝設計；圖形與色彩；“土”與“新”；融合
伴隨著全球旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，旅游商品作為旅游業(yè)的重要組成部分，其包裝設計在美化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品附加值和提高旅游商品銷售上起著舉足輕重的作用。四川是我國旅游大省，但旅游商品一直是個“短板”。從世界旅游業(yè)發(fā)達國家和地區(qū)看，旅游商品和旅游紀念品收入已占旅游總收入的40%至60%，而我省的比重僅占15%左右。對旅游產(chǎn)品進行包裝是提高一個國家、一個地區(qū)旅游知名度和競爭力的重要手段之一，是提升旅游企業(yè)和旅游目的地形象、實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略的重要手段。如何將本土特色與當代消費者心理需求的變化、市場經(jīng)濟的發(fā)展變化、審美意識的變化等方面進行結合，即如何將“土”和“新”進行合理的融合是當代設計師面臨的問題。
一、四川旅游產(chǎn)品包裝設計調查與分析
旅游產(chǎn)品是泛指旅游用品、旅游食品和旅游紀念品等大類的總稱。旅游產(chǎn)品具有多類別、多品種的特點。主要包括：①旅游紀念品，主要指以旅游點的文化古跡或自然風光為題材，利用當?shù)靥赜械脑牧希w現(xiàn)當?shù)貍鹘y(tǒng)工藝和風格，富有紀念意義的小型紀念品，如：無錫惠山的泥人、宜興的紫砂壺，蘇州的刺繡等。②文物古玩及其仿制品，主要指不屬于國家嚴禁出口的古玩、文房四寶，仿制古字畫，出士文物復制品等。如：西安的仿秦兵俑模型、洛陽的仿唐三彩等。③土特產(chǎn)品，主要包括具有地方特色的食品、農(nóng)副產(chǎn)品等。如：金華火腿、東北人參、云南白藥等是游人心目中贈送貴客的最好禮物。④旅游日用品，指旅游者在旅游話動中購買的具有實用價值的生活日用品，包括鞋帽、地圖指南、箱包等。[1]目前四川省的旅游產(chǎn)品包裝設計已經(jīng)較之前有了一定進步，但還有相當一部分旅游產(chǎn)品還處于較為落后的狀態(tài),存在不包裝、劣質包裝、低檔次包裝的現(xiàn)象。筆者調查并收集了一些我省典型的旅游產(chǎn)品，以其中具有代表性的食品產(chǎn)品為例，如：蒲江的川蒲米花糖包裝、成都特產(chǎn)苦蕎糕包裝、南溪小黃粑包裝、威遠黃老五花生酥包裝等。分析這些產(chǎn)品包裝的圖形設計表現(xiàn)方法，主要有：產(chǎn)品代言人的明星形象、產(chǎn)品所在地的風景圖案、寫實的產(chǎn)品形象。在色彩設計表現(xiàn)方法上主要是：產(chǎn)品所在地的風景色彩、或中國傳統(tǒng)的吉祥喜慶色彩。對比分析這些產(chǎn)品的包裝設計，發(fā)現(xiàn)其在圖形與色彩設計方面存在兩個主要問題：①缺乏個性化。市場上同類產(chǎn)品的包裝圖形與色彩近似，視覺同質化嚴重。②圖形元素多而雜，視覺傳達無重點。③色彩設計單調。單一的傳統(tǒng)色彩使產(chǎn)品包裝“土氣”過濃，缺乏當代審美意識和吸引力。④缺乏地方文化特色。同樣的旅游產(chǎn)品包裝在我國處處可見，在旅游者居住地如果也有同樣包裝的物品出售，且價格相似，那么旅游者自然不會對旅游地的這種商品發(fā)生購買興趣。因此旅游產(chǎn)品包裝設計應作為一種文化形態(tài)來看待，加強其設計的文化性，豐富視覺語言的表達，有效地傳達地域文化特色。[1]筆者與項目小組成員在“對我省旅游產(chǎn)品包裝設計總體印象”的問題調查中，約83%的消費者勾選的是“土氣、缺乏檔次感”，約17%的消費者勾選的是“平淡，一般”；在“印象最深刻的省內旅游產(chǎn)品包裝”的問題調查中，消費者的填寫寥寥無幾。由此可見消費者的心理需求已不滿足于旅游產(chǎn)品包裝的傳統(tǒng)風格和單一的視覺效果，而對產(chǎn)品包裝的特色化、個性化、檔次感提出了更高的要求。
二、國外及國內優(yōu)秀旅游產(chǎn)品包裝設計調查與分析
分析這些產(chǎn)品包裝的圖形設計表現(xiàn)方法，主要有：①采用概括提煉后的產(chǎn)品圖形，②采用具有意境或趣味性的圖形，③包裝上的圖形元素少而精，注重正負空間的對比和協(xié)調，④強調“留白”，視覺傳達重點突出。色彩設計表現(xiàn)方法上主要有：①采用與產(chǎn)品自身色彩相吻合的色彩，②色彩簡潔、干凈，形成塊面對比。除此之外，即便是同類產(chǎn)品，在圖形和色彩的使用上也各具個性、特色鮮明，品牌形象的差異性大、辨識度高。
三、設計對比與分析
從圖形與色彩方面比較四川省旅游產(chǎn)品包裝與國內外優(yōu)秀旅游產(chǎn)品包裝的設計手法。
四、“土”與“新”相融合的設計策略
所謂“土”，包含有兩層含義：一層含義是對傳統(tǒng)的繼承和地域特色的原汁原味的保留，另一層含義則是過于守舊，缺乏創(chuàng)新與時代感精神。而所謂“新”，也包含有兩層含義：一層含義是從無到有，完全性的創(chuàng)造，完全的嶄新、新奇、獨特，二層含義是從已有到更新，是開拓性的創(chuàng)造，在原有基礎上的更新與變化。因此在旅游產(chǎn)品包裝的圖形與色彩設計中，應避免出現(xiàn)兩種極端的情況：一是一味求新而導致地域特色的消減，喪失了傳統(tǒng)特色；二是過于強調地域特色與傳統(tǒng)而缺失了時代感，不能符合消費者審美意識的變化與市場的發(fā)展脫軌。眾所周知，現(xiàn)代日本包裝設計很民族化，其圖案樣式、文字形式、色彩運用無不透著強烈的“和風”，盡顯日本傳統(tǒng)文化的空靈與神韻。可日本的包裝又并非只強調民族化而已，它的圖案分布、文字編排、色彩的搭配又使人毫不質疑它所具有的時代感，那些點、線，面的構成同時具有西方文化式的大膽與豪放[1]，這便是“土”與“新”相融合的最佳案例。經(jīng)過筆者與項目成員的研究分析，總結出旅游產(chǎn)品包裝設計在圖形與色彩設計方面要合理的將“土”與“新”相融合，可以有以下幾種設計策略：
1、傳統(tǒng)的圖形、創(chuàng)新的色彩設計
這種策略是將變化著力于色彩元素而采用傳統(tǒng)的圖形設計。色彩是所有視覺元素中傳播最快捷、情感表現(xiàn)力最強、給人印象最深刻的元素，色彩的刺激具有先聲奪人的作用。將傳統(tǒng)圖形運用在現(xiàn)代包裝設計上可以很好的體現(xiàn)產(chǎn)品的民族性、地域性，滿足了“土”的需求，而色彩設計則可以作為“新”的載體。我省的旅游產(chǎn)品在色彩的運用上基本固定在有限的傳統(tǒng)喜好范圍內，缺乏在色彩上大膽創(chuàng)新、突破傳統(tǒng)的設計作品。當然，這種突破還是應該結合產(chǎn)品的自身定位和產(chǎn)品的個性化特征來進行有針對性的色彩設計，并可以大膽嘗試加入流行色。例如日本大米包裝設計，以亮麗、明快、時尚的粉紅、粉綠、粉藍、粉黃和白色作為主色調，突破了大米包裝慣用的米色和白色，雖然在顏色上變化很大，但包裝上都出現(xiàn)有傳統(tǒng)和風風格的細碎點狀花紋和幾何圖形紋樣，使整個包裝在時尚的現(xiàn)代色彩中呈現(xiàn)出雅致的韻味，民族風格中富有強烈的現(xiàn)代氣息，是“土”與“新”結合的優(yōu)秀典型案例。
2、創(chuàng)新的圖形、傳統(tǒng)的色彩設計
與第一種思維方法相反，這種策略是將變化著力于圖形元素而沿襲傳統(tǒng)的色彩設計。我國傳統(tǒng)的圖形設計通常是二維的扁平風格，而現(xiàn)代圖形的組織與設計則有了更豐富多元的表現(xiàn)手法，如同構圖形、異影圖形、共生圖形、混維圖形、仿結圖形等，產(chǎn)生了豐富的視覺形式。圖形的類別也可以分為抽象圖形、插畫、攝影圖片等。另外，不同視角的圖形也可以增添視覺新奇感。例如日本大米包裝設計，色彩上采用傳統(tǒng)牛皮紙包裝材料的本色，配合符合產(chǎn)品特征的米色，但圖形設計非常新穎。用現(xiàn)代共生圖形的設計方式將米粒的形態(tài)與動物臉部形態(tài)相結合，一語雙關，簡潔、抽象中富含趣味性和寓意性。再如良平竹春芽茶葉包裝設計，色彩上采用傳統(tǒng)茶類飲品綠色系，圖形方面則采用寫實圖形與抽象圖形相結合的手法，點線面的現(xiàn)代構成方式，虛實相間，視覺層次豐富，是對傳統(tǒng)飲品的現(xiàn)代演繹。
3、圖形與色彩的簡素風格
“在擁擠不堪的市場中，不必把精力消耗在爭奪有限的貨架空間或發(fā)出更多的噪音上。你必須使你的產(chǎn)品與眾不同。你需要(或應該)關注的只有一個地方，那是需要你嚴肅對待、去傾聽、去關注、去回憶、去使用的地方。這個地方就是人的心靈。那時你要竭盡全力去爭取的空間。”[3]去掉華麗，在當今喧囂繁雜的產(chǎn)品市場，越是簡單的東西反而越能吸引人的視線。簡約也是現(xiàn)代時尚風格的體現(xiàn)。日本的包裝設計之所以雅致、細膩、充滿意境，其在圖形和色彩設計上的精髓就是設計“空”，以“少的藝術”見長。這些寧靜的設計只由非常少的元素組成，用極少的色彩和形象去表達信息，摒棄一切干擾主體的不必要的東西，整齊、干凈，簡約中帶有東方的禪意。例如日本大米包裝設計，國外蜂蜜包裝設計，用最少的圖形、文字和最簡潔的色彩表達產(chǎn)品的特征，卻具有了強烈的品牌特色和文化寓意，產(chǎn)品本身是“土”的，但圖形與色彩的形式構成卻是“新”的，符合現(xiàn)代簡約而深刻的審美意識。
4、利用文字的表現(xiàn)力
包裝設計中的文字不僅傳達文字本身所承載的信息，也向消費者展示旅游商品的文化內涵、地域風貌和產(chǎn)品本身的特色。漢字本身就具有很高的審美價值和藝術特征，尤其篆、隸、楷、行、草等書法字體更是一種獨立的藝術，在追求氣韻生動之美，創(chuàng)造新穎的視覺效果方面，有現(xiàn)代包裝設計中其他文字無法比擬的作用[2]。在包裝設計中將電腦字體和書法字體有機的結合，可以減少生硬刻板的印象，也可以實現(xiàn)“土”與“新”的融會貫通。當然，在文字的排列組合上，要注意文字與其它設計要素之間的協(xié)調關系。字體的種類、方向、位置、大小、結構、表現(xiàn)技巧和藝術風格都要服從總體設計，避免枯燥呆板。例如日本八起清酒和“舍得”酒的包裝設計，沒有借助圖形而完全采用文字設計的方式，通過處理不同文字的輕重、疏密、色彩和字體等要素，在視覺上引導消費者的信息閱讀流程，從而突出主題和重點，電腦字體和書法字體的有機結合，“土”中有“新”，“新”中存“土”。好的文字設計本身就是一個好的廣告，字體的創(chuàng)新也可以成為設計的亮點。要打造此效果，文字越少能量越大。所以對出現(xiàn)在包裝上的文字一定要反復推敲,精益求精,避免過多的文字造成喧賓奪主和視覺疲勞。
五、總結
旅游產(chǎn)品不同于一般商品，它必須具有“三性”（即實用性、紀念性、藝術性）和“三風”（即風俗、風情、風物）[2]，才能使之成為使旅游者喜歡并愿意購買的旅游產(chǎn)品。只有“新”，將會導致產(chǎn)品地域特色的消減，喪失了傳統(tǒng)文化的底蘊；而只有“土”，則缺失了時代感，不能符合消費者審美意識的變化與市場的發(fā)展。如何更加有效地彰顯旅游商品的“土”與“新”的結合，對設計師來說，既要了解消費文化，了解所在地的地域文化等非物質因素，又要了解國際流行趨勢，把握現(xiàn)代的審美意識、采用現(xiàn)代的設計理念，開拓創(chuàng)新的元素構成方式，才能使旅游商品包裝設計更鮮明、更生動，使一個普通的傳統(tǒng)產(chǎn)品煥然一新于現(xiàn)代消費市場之中。
作者：阮勁梅 單位：成都信息工程大學銀杏酒店管理學院
本文系省教育廳一般科研項目，項目批準號14SB0356
參考文獻
[1]《旅游商品的包裝設計策略》，陳濤，《中國市場》，2007年9月.
通過分析民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設計的現(xiàn)狀，提出了民族地區(qū)旅游產(chǎn)品的包裝設計是“象”和“意”的綜合表現(xiàn)藝術，“象”依附于“意”，“意”是包裝的靈魂，“意”的表征決定著產(chǎn)品包裝品位及“象”的構思，“象”與“意”的完美結合可美化產(chǎn)品的包裝設計。
關鍵詞：
民族地區(qū)；旅游產(chǎn)品；包裝設計；意象
基金項目：
2015年度凱里學院院級規(guī)劃課題：民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設計的“象”與“意”研究（編號:S1508）隨著民族地區(qū)旅游業(yè)的興起，作為民族特色的旅游產(chǎn)品便應運而生。民族地區(qū)旅游產(chǎn)品代表著民族地方的特色文化，是對外宣傳的窗口,民族旅游產(chǎn)品的包裝設計是無形的推銷員，起到宣傳民族地區(qū)形象的載體作用。如果將包裝的外裝潢面視為產(chǎn)品的“象”即“表皮”和“外衣”，包裝的容器造型視為產(chǎn)品的“意”即“內里”和“內衣”，“象”的勾勒和“意”的塑造這兩者完美結合體現(xiàn)產(chǎn)品的內涵，是產(chǎn)品包裝的形象視窗，直接關系到產(chǎn)品的營銷價值。
一、民族地區(qū)旅游產(chǎn)品的包裝設計
民族地區(qū)旅游資源豐富，貴州地區(qū)的旅游資源更是以原生態(tài)民俗村寨最為著名，如黔東南的西江千戶苗寨、朗德苗寨、黔東南凱里下司古鎮(zhèn)等，其旅游產(chǎn)品以苗侗風情為主，雕刻著精美圖案的銀鐲、頭飾等銀器，帶有民族特色的純手工蠟染、刺繡等旅游產(chǎn)品。隨著當前旅游區(qū)的逐步擴增，民族地區(qū)的旅游產(chǎn)品即旅游工藝品走俏市場，游客到全國任何地區(qū)旅游看到的旅游產(chǎn)品幾乎都大同小異，旅游產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象嚴重，旅游產(chǎn)品的包裝更是簡單粗糙，經(jīng)過市場調研得知，貴州民族旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品包裝主要存在著以下幾點問題。首先，產(chǎn)品包裝的個性化不足。旅游區(qū)不同種類產(chǎn)品包裝的樣式單一、個性不足，不同種類的產(chǎn)品包裝出現(xiàn)大批雷同，產(chǎn)品包裝沒有個性，意味著缺乏地域特色，產(chǎn)品包裝沒有明顯的地域區(qū)分。例如在西江旅游區(qū)遇到的牛角制品包裝和在青海旅游區(qū)遇到的牛角制品包裝一樣，運用透明塑料袋包裹或用單一的粗糙紙盒盛裝，缺乏新穎性，體現(xiàn)不出當?shù)氐奈幕瘹赓|。其次，品牌符號塑造意識缺乏。在品牌文化符號提升的時代，每樣產(chǎn)品應該強調品牌塑造，而貴州旅游區(qū)的產(chǎn)品品牌塑造力度不夠，在西江苗寨旅游過的人群對當?shù)靥厣a(chǎn)品的記憶是苗族蠟染或者苗族刺繡，但是不確定具體的品牌。貴州傳統(tǒng)的手繡工藝技藝精湛，往往這些精湛的技藝沒有品牌的支撐而趨于價格低廉，容易使游客忽略技藝本身的價值，沒有起到宣傳品牌價值、強化地域文化的作用。再次，產(chǎn)品包裝結構單一，選材粗糙。旅游區(qū)的旅游產(chǎn)品在包裝材料上選用價格低廉的材料進行包裝，例如蠟染圍巾只用一個塑料袋包裹，雖然能在視覺上觀察得一目了然，但是降低了蠟染圍巾工藝上的價值；泥玩具的包裝也是用簡陋的紙盒進行包裹，對于其防震性能未多加考慮，在結構上不注重保護產(chǎn)品。一個產(chǎn)品的包裝如果在選材上考究，在結構設計上進行改進，使游客在使用后能再次利用外包裝，從而達到循環(huán)使用的目的，相信游客對旅游區(qū)的印象會隨著對旅游產(chǎn)品的青睞而廣為宣傳。
二、民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設計的“象”
美學家黑格爾在《美學》中指出：“美的要素可分為兩種，一種是內在的，即內容，另一種是外在的，即內容借以現(xiàn)出意蘊和特性的東西。”外在即“象”，內容即“意”，只有處理好兩者的關系，設計者才能做出美的設計。在民族地區(qū)的旅游產(chǎn)品包裝領域中，“象”是傳達產(chǎn)品表象形式的一個重要部分，是通過包裝進行產(chǎn)品的展現(xiàn)。產(chǎn)品的包裝主要包括外裝潢面和內部容器包裝，“象”主要由產(chǎn)品包裝的外裝潢面的圖案、文字、色彩和編排樣式等多個方面的完美組合去體現(xiàn)。民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設計的“象”的構思主要采用民族傳統(tǒng)圖案的重構和色彩的渲染以及文字的塑造和版式的編織來完成。從圖案方面考慮，民族地區(qū)的傳統(tǒng)圖案樣式豐富而絢爛，但是其構成形式含有地域思維特性，現(xiàn)代旅游產(chǎn)品包裝設計中的圖案紋樣應該注重紋樣的時尚性，融入現(xiàn)代人的消費心理觀念，因此在傳統(tǒng)圖案的基礎上對傳統(tǒng)圖案的元素進行解析，重新打散來重構，設計出符合現(xiàn)代審美觀的新民族圖案是未來包裝設計中圖案設計的潮流趨勢；色彩上，民族圖案的搭配多是以鮮艷色為主，在包裝設計中，可適當降低色彩的飽和度已達到和整體包裝格調相襯的效果；文字的設計是包裝設計的點睛之筆，簡潔而明朗的設計理念是未來的設計重點；版式的編排需根據(jù)不同類型的包裝進行選擇，通過包裝設計突出產(chǎn)品的檔次和品位，利于銷售。只有融合了以上幾方面的“象”的構思的設計才能使產(chǎn)品的包裝更具意味。
三、民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設計的“意”
意象性是一種有意味的藝術表現(xiàn)形式，它并非是對自然事物的寫真，而是以事物美的本質為依據(jù)，充分發(fā)揮藝術家豐富的想象力和表現(xiàn)力，讓作品更富有象征“寓意”聯(lián)想的特點。民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設計通過“意”來確定設計的形象。“意”是指設計者對旅游產(chǎn)品包裝的深層次理解，是旅游產(chǎn)品包裝設計理念的升華，體現(xiàn)產(chǎn)品包裝的文化內涵，對于包裝設計的創(chuàng)作來說，具有一定民族文化特色性和藝術性的包裝設計在“意”上得到了展現(xiàn)。“意”可從產(chǎn)品包裝設計的內部結構和容器造型上挖掘包裝的內涵。民族地區(qū)旅游產(chǎn)品包裝設計的“意”的創(chuàng)新主要是考慮包裝結構的獨特性和包裝容器的新穎性，融入地域特色的理念作為指導。包裝結構在考慮當?shù)孛癖娤M觀念的同時，也要考慮旅游者的消費心理，結構獨特的包裝更吸引游客，在結構創(chuàng)新方面可選用能二次利用的材料進行設計，使旅客在使用完產(chǎn)品的同時，包裝結構還可以再次利用，做到了包裝設計材料的環(huán)保利用理念，展現(xiàn)了包裝結構的獨特性；包裝容器的設計主要考慮旅游者的獵奇心理，設計出只有在民族旅游區(qū)才能購買到的包裝容器造型以烘托民族旅游產(chǎn)品的新穎性。只有把“意”的表征發(fā)揮到淋漓盡致，才能提升產(chǎn)品包裝的檔次，從而促進銷售，滿足當代人的消費品位需求。
四、總結
意的表達和象的展現(xiàn)是包裝設計的核心，為包裝設計的內核提供源源不斷的動力，賦予現(xiàn)代包裝設計一種有意味的藝術表現(xiàn)，增加了包裝設計的內涵，賦予了產(chǎn)品新的能量，為產(chǎn)品能在表達自己性能的同時提升了一個新的臺階。從旅游產(chǎn)品包裝設計的藝術角度來看，采用含有獨特構圖形式的民族圖案、色彩進行“象”的勾勒、渲染，運用孕育獨特民族文化的“意”的造型來表達產(chǎn)品的個性，將“象”和“意”兩者融合，可產(chǎn)生形神兼?zhèn)涞乃囆g效果，使產(chǎn)品包裝設計跟更能烘托產(chǎn)品的特性，達到美的包裝設計作品的展現(xiàn)。
作者：李娜 單位：凱里學院藝術學院
參考文獻：
[1]潛鐵宇，王文.書籍封面設計中的“象”與“意”[J].包裝工程，2014（10）.
三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設計的創(chuàng)意、質量、水平與其旅游事業(yè)快速發(fā)展的態(tài)勢形成了大的反差。各種旅游食品的包裝設計風格大同小異，未能體現(xiàn)三河古鎮(zhèn)的地域文化和傳統(tǒng)特色。當前，三河古鎮(zhèn)旅游食品市場發(fā)展過程中存在著諸多制約因素，例如產(chǎn)品加工粗糙、包裝檔次低、創(chuàng)意設計陳舊、缺乏區(qū)域特色等；同時，旅游食品在開發(fā)研制、品牌塑造、市場銷售等方面存在諸多問題，嚴重影響了三河古鎮(zhèn)旅游食品業(yè)的整體形象和健康發(fā)展。三河古鎮(zhèn)旅游食品從包裝設計的結構和材料來看，多以散裝、裸裝為主，使用材料簡陋而單一。隨著人們生活水平不斷提高，新的消費觀念和消費理念對旅游食品包裝設計提出了更高的要求，但是三河古鎮(zhèn)眾多旅游產(chǎn)品包裝形象并未能滿足現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展和消費的需求。例如三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)的“麥芽糖”銷售包裝形式過于簡單、缺乏變化，只是商家隨意用家用的容器進行盛放，缺乏零售環(huán)節(jié)的專用包裝，這種裸裝的銷售方式既不能體現(xiàn)包裝形象的規(guī)范性又不能符合產(chǎn)品質量的安全性。三河古鎮(zhèn)旅游食品大多以谷物粗糧原料和植物原生態(tài)材料手工制作而成，由于長期采用簡單的包裝形式和散裝的銷售方式，缺乏規(guī)范的包裝結構、包裝容器和視覺形象以及系列化的組合包裝或禮品包裝，給旅游食品的運輸、銷售以及品牌塑造都帶來了局限性，使其難以深入拓展更為廣闊的旅游市場。［2］從包裝設計的品牌形象來看，缺乏統(tǒng)一的視覺形象和規(guī)范的設計標準，在三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝上仍然存在如生產(chǎn)地址不詳、生產(chǎn)日期未標以及缺乏產(chǎn)品合格標準等諸多問題，嚴重影響了三河古鎮(zhèn)旅游食品的品牌形象。目前，三河古鎮(zhèn)旅游食品品種繁多，不同檔次或不同規(guī)格的旅游食品在外包裝上往往沒有任何區(qū)別，這樣的產(chǎn)品包裝讓游客感到無奈，無法滿足消費者視覺上的享受和心理上的感受。從古鎮(zhèn)旅游食品包裝設計的地域文化來看，縱觀景區(qū)經(jīng)營的食品包裝基本沒有地域特色，僅僅只是一個單純保護食品的包裝盒，未能與三河古鎮(zhèn)的地域特征、歷史風貌、民俗風情產(chǎn)生關聯(lián)。三河古鎮(zhèn)的旅游食品主要是小作坊和家庭的生產(chǎn)方式，產(chǎn)品包裝在很大程度上借鑒其他旅游食品的包裝設計，嚴重缺乏自身的文化內涵和創(chuàng)新意識。例如，三河古鎮(zhèn)的“大酥糖”、“大麻餅”等產(chǎn)品的包裝設計還停留在表現(xiàn)產(chǎn)品的基本屬性上，包裝僅僅表現(xiàn)了食物本身，根本毫無地域性可言，更不能讓消費者感受到三河古鎮(zhèn)獨特的生態(tài)文化與工藝特色。
二、三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝的創(chuàng)意構思
旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要組成部分。針對三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設計的現(xiàn)狀和存在的主要問題，筆者認為，應依據(jù)三河古鎮(zhèn)地域文化優(yōu)勢和旅游消費者心理需求，對旅游食品包裝在品牌形象、圖形元素、視覺表現(xiàn)、可持續(xù)性以及系列化等方面進行創(chuàng)意構思，以設計滿足現(xiàn)代旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的創(chuàng)新性旅游食品包裝。
（一）構建三河古鎮(zhèn)地域文化的品牌形象
三河古鎮(zhèn)具有悠久的歷史淵源和厚重的文化底蘊。三河人民用勤勞和智慧創(chuàng)造出的豐富旅游食品，不僅僅是食品本身，更是歷史見證和文化載體，同時又蘊含著巨大的經(jīng)濟價值和社會價值。旅游食品作為旅游產(chǎn)品的重要組成部分，其包裝也需要注入文化內涵和時代特色，其品牌形象的人文價值被大眾所認知，其經(jīng)濟社會價值才能得以體現(xiàn)。包裝作為一種文化符號載體，它不僅體現(xiàn)著地域性特色，同時也起著傳播文化特色的作用。從包裝設計整體要素方面著手，結合地域文化特征，提升旅游食品包裝設計的創(chuàng)意品位，通過視覺和觸覺傳遞給消費者優(yōu)質的旅游食品，增強旅游食品的市場競爭力和品牌形象。三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設計要充分顯現(xiàn)地域文化符號，讓消費者在享受特色食品的同時，能夠充分體驗古鎮(zhèn)的人文情懷和飲食風情，以此來提升旅游產(chǎn)品品牌形象的知名度。構建三河古鎮(zhèn)旅游食品地域文化性品牌，會給旅游產(chǎn)業(yè)帶來巨大的無形資產(chǎn)。一方面可以讓旅游消費者識別產(chǎn)品來源、認知產(chǎn)品質量、減少購買風險、降低搜尋成本以及優(yōu)化選擇產(chǎn)品，給消費者帶來質量保證和消費信心；另一方面也有利于旅游食品品牌擁有者區(qū)分競爭對手、簡化追蹤識別、便于導入新產(chǎn)品、增加產(chǎn)品附加值以及賦予產(chǎn)品特殊意義，讓品牌在行業(yè)競爭中處于優(yōu)勢地位。［3］
（二）融入三河古鎮(zhèn)歷史風貌為創(chuàng)意元素
三河古鎮(zhèn)歷史風貌資源主要包括地文景觀、水域風光、遺址遺跡、建筑設施以及民間習俗等方面。例如，觀光休憩河段的小南河、豐樂河、杭埠河以及桃花島，軍事遺址與古戰(zhàn)場的大捷門、英王府、李府糧倉、三河大捷遺址、黃水井以及古城墻，宗教與祭祀活動場所的城隍廟、萬年禪寺、仙姑樓以及基督教堂，景觀建筑與附屬設施的天然亭、翠竹亭、冶霞亭、古鵲亭、望月閣以及天然樓等，特色街巷與橋的古街巷、一人巷、鵲渚廊橋、三縣橋、望月橋、天然橋、仙歸橋、國公橋以及濟公橋等，名人故居與歷史紀念建筑的楊振寧舊居、孫立人舊居以及董寅初舊居等。在進行三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝定位與創(chuàng)意時，可以提取運用三河古鎮(zhèn)自然形象元素展開構思，以此為旅游食品包裝設計提供眾多創(chuàng)意元素，使旅游食品更好地滿足旅游者的消費需求，可以達到宣傳地域特色文化形象的效果，對促進旅游市場經(jīng)濟發(fā)展發(fā)揮有效的作用。三河古鎮(zhèn)傳統(tǒng)視覺元素的創(chuàng)造直接來源于民眾生活、歷史故事以及自然形象，將其再創(chuàng)造性地運用到旅游食品包裝設計中，必然能夠呈現(xiàn)具有地方特色和時代個性的旅游產(chǎn)品和具有象征性的人文特色符號，也是對三河古鎮(zhèn)地域文化的繼承與發(fā)展。
（三）結合旅游食品原貌特征的視覺表現(xiàn)
三河古鎮(zhèn)的飲食文化源遠流長，其旅游食品種類繁多，需根據(jù)不同產(chǎn)品特性設計相應的包裝結構、容器造型和視覺形象，而選擇準確鮮明的表現(xiàn)手法對三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設計成功尤為關鍵。準確即圍繞表現(xiàn)目標運用適當?shù)奶幚順邮?，使手法本身具有特定的信息感；鮮明即對所采取的手法與形式注重視覺符號的典型化，使各個構成部分及其相互關系注意視覺效果的特有性，這里主要結合旅游食品原貌特征采用直接和間接的視覺表現(xiàn)手法。直接表現(xiàn)是重點體現(xiàn)包裝內容物本身，具體可運用襯托、對比、歸納、夸張以及特寫等手法。它是對旅游消費者進行直接傳達食品特色的一種形式，包括外在形態(tài)、特有性能以及食用方法等，可以運用攝影圖片或開窗結構來表現(xiàn)食品形象與品質，這種包裝形式給人以直觀性、可信性較強的視覺印象，能讓消費者盡可能直觀感受產(chǎn)品原貌，很容易獲取消費者心理信賴與認可。間接表現(xiàn)是較為含蓄的表現(xiàn)手法，它主要是借助于其它相關視覺形象同該對象的內在聯(lián)系來表現(xiàn)，在構思上往往采用表現(xiàn)食品的某種屬性或意念等，具體可運用比喻、聯(lián)想、象征以及裝飾等手法。［4］總之，表現(xiàn)形式與手法都是解決包裝效果呈現(xiàn)的有效方法，表現(xiàn)手法是內在的，表現(xiàn)形式是外在的，是手法的落實與結果，它能夠影響食品包裝設計的整體風格。在具體的食品包裝設計實踐中，可以將多種設計手法或形式有機結合起來，力求旅游食品包裝效果的完美呈現(xiàn)。例如，三河古鎮(zhèn)的特色食品“腌制蒜頭”、“脆皮辣椒”以及“三河茶干”等就可以采用透明的真空包裝或原生態(tài)面貌具象圖形，它能夠使消費者直接感受食品本身的形象與品質，從而凸顯三河古鎮(zhèn)原汁原味的食品原貌和地域風情。
（四）選擇旅游食品包裝材料的可持續(xù)性
在與旅游食品物質屬性相符的情況下，應該挖掘多種包裝材料的可能性。但無論選擇何種材料都要和產(chǎn)品相匹配，不能一味地追求高檔材料或非環(huán)保性材料，消費者購買的是商品而不是包裝，所以包裝設計帶給商品的附加值只有與產(chǎn)品相協(xié)調的，才能真正地被消費者認可，這也是現(xiàn)代包裝設計的重要理念。隨著人們生活水平的不斷提高，旅游消費者更加青睞用紙、竹、木等原始材料設計的食品包裝，這種自然材料會給人以質樸的親切感，它既能彰顯旅游特色食品的地域風味和鄉(xiāng)土氣息，又能體現(xiàn)以人為本的綠色生態(tài)型包裝發(fā)展趨勢?，F(xiàn)代包裝材料一反過去用木材、草編、竹藤等原始材料直接包裝食品的傳統(tǒng)面貌，而是對這些原始材料用高新技術手段進行深加工，使之形成既保持傳統(tǒng)自然材料使用的可持續(xù)性，又具有現(xiàn)代工業(yè)材料的承重性、防腐、防潮性以及經(jīng)濟性。［5］例如“三河米面”、“三河麻圓”、“三河麥芽糖”、“三河封缸米酒”等就可以采用這種深加工的新型原始材料，可以制作出與純天然材料同樣效果的食品包裝。但隨著食品包裝安全要求的提高，包裝材料種類也在日益多樣化，這就需要研制為緩解白色污染的綠色包裝材料，主要包括可回收再用或再生、可降解塑料、可食用、天然植物纖維以及納米等包裝材料。三河古鎮(zhèn)的旅游食品包裝，也要時刻關注新技術與新材料的發(fā)展，以便更好地體現(xiàn)旅游食品包裝材料的可持續(xù)性應用。
（五）三河古鎮(zhèn)旅游食品系列化包裝設計
三河古鎮(zhèn)地方企業(yè)或商家應改變傳統(tǒng)單一的食品包裝策略，要根據(jù)不同游客和消費者的心理需求，進行有效的旅游食品系列化包裝設計，從而更好地發(fā)揮包裝的實用功能和審美情趣。系列化包裝又稱家族包裝，是指針對某品牌或企業(yè)的全部產(chǎn)品，以標志為中心視覺元素，在形象、色彩、圖案和文字等方面采用共同性的設計，使之與競爭品牌或企業(yè)的產(chǎn)品容易區(qū)分，形成一個家族體系。它能夠使產(chǎn)品既能形成統(tǒng)一的整體性，又具有變化多樣性和良好的陳列展示效果。［6］基于此，可以對三河古鎮(zhèn)旅游食品進行有效分類，設計相應品牌的視覺形象、包裝容器以及包裝結構，能夠體現(xiàn)出一種“群體的規(guī)劃化風貌”，從而擴大三河旅游食品的知名度，給人以深刻印象和強烈記憶，增加品牌集中宣傳的廣告效果，成為吸引消費者和促進銷售的強有力手段。同時，還有利于在現(xiàn)有三河古鎮(zhèn)旅游食品基礎上，開發(fā)新型系列化旅游食品，這也是當今包裝設計的主流化特征。旅游食品的系列化包裝主要包含同一食品的不同規(guī)格、同一食品的不同成分、同一食品的不同形式、同類食品的不同造型、同類食品的系列色彩、同類食品的系列圖形、同一品牌食品的成套組合以及同一品牌食品的整體化設計等方面。例如，對三河古鎮(zhèn)旅游食品進行系列化視覺圖形設計或色彩設計，包裝形式可采用方便裝、組合裝或禮品裝，可以滿足不同消費者對同一食品不同口味的享受，也可以實現(xiàn)同一品牌中不同食品的多樣包裝。
三、三河古鎮(zhèn)旅游食品包裝設計的地域文化性
旅游，作為現(xiàn)代人類生活中的一種短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通與通訊發(fā)達的經(jīng)濟時代，世界的每個角落都可以留下旅游者的足跡。
旅游紀念品是旅游者在旅游活動過程中所購買的、紀念性最顯著、地方色彩和民族風格最突出的旅游購物品，如旅游紀念品中北京的景泰藍、景德鎮(zhèn)的陶瓷、洛陽的唐三彩、蘇杭的絲織品等。這些旅游紀念品大部分是旅游者在旅游過程中或結束后購作紀念、欣賞、使用、饋贈親朋好友的禮品，以便與他們共享旅游的愉快與美好的回憶，同時也借以提高自己的心理地位和聲望。
由于旅游紀念品是相對服務于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、藝術性與民族性。更是旅游者基本生活需要滿足后的更高要求。與一般旅游紀念品相比，既有一般旅游紀念品的實用性、經(jīng)濟性的共性，又有別于其特殊性（紀念性、藝術性、文化性、民族性、禮品性等）。因此，無論是品種、檔次、造型還是包裝上都有較高的特殊要求，成為樹立旅游地形象的手段，是活生生的廣告。許多著名的旅游勝地就是借其優(yōu)秀的旅游紀念品以及其獨特的外包裝來展示推銷自己，即代表了當?shù)氐奈幕肺缓退刭|，甚至成為了當?shù)氐囊环N象征。
目前，旅游業(yè)已成為21世紀人類新的經(jīng)濟增長點，為世界的一大產(chǎn)業(yè)。尤其是旅游購物在創(chuàng)匯中所占的份額很大，日益成為旅游業(yè)發(fā)展的主要因素。在許多地方，旅游購物的收入占旅游總收入的一半以上，比如1997年中國香港旅游節(jié)上，豐富的旅游紀念品以其系列化的包裝、斑斕而濃郁的地方色彩，盡情地展示了香港這個國際化的“大都會”，使世界各地的旅游者真正享受到被世人稱之為“旅游購物天堂”的特殊風采。香港每年的購物收入就占旅游總收入的50%—60%。而我國內地旅游購物收入僅占旅游總收入的20%左右，相比之下相差甚遠?？梢姡覈糜渭o念品這部分經(jīng)濟效益彈性很大，有很大的潛力可挖掘，需要我們在了解國際流行趨勢、消費文化和地方民俗等因素的前提下，對旅游紀念品包裝設計有更深化的研究。努力去發(fā)掘包裝中一些獨特內涵和一種更高的審美趣味，保持我們對傳統(tǒng)文化、民族風格的關注和一種對自然、健康、環(huán)保的綠色追求，使我們真正為地方的旅游紀念品設計出獨具魅力的包裝。
二、旅游紀念品包裝設計中的構思與創(chuàng)意
包裝設計中，貫穿于設計構思的設計定位是設計構思的依據(jù)和前提，同時設計構思有相對獨立的一面，是一種有目的、預先策劃的行為。既要根據(jù)旅游紀念品的個性，又要依據(jù)旅游消費者的需求和旅游購物市場產(chǎn)品間的競爭狀況。在符合這些綜合因素的前提下，發(fā)揮設計師的主觀性，有目的地設計出具有創(chuàng)造性意義的包裝作品，以達到吸引消費者的目的并使其產(chǎn)生購買行為。
另外，就包裝而言，構思還是一種強調想象和聯(lián)想的創(chuàng)造性思維活動。在可供選擇的設計元素中，把握好包裝的整體形象，使旅游紀念品的內在氣質通過藝術化的手段得以淋漓盡致的體現(xiàn)。當然，現(xiàn)代包裝設計的思考范圍也在受到各種客觀條件的制約，但影響設計“創(chuàng)意”發(fā)揮的因素，不僅僅是來自這些客觀條件的影響，而是更多地來自設計觀念守舊、習慣和設計思想上的僵化等，以致出現(xiàn)一種依賴他人﹑張冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏創(chuàng)造性的局面。
所以，如何在設計構思中找到主題點？如何實現(xiàn)旅游紀念品包裝設計的新穎性？正是需要我們設計師重點研究以及必須認真考慮的課題。為此，關于設計中構思創(chuàng)意的展開有以下幾點可供參考與探討。
1.以旅游紀念品名稱、標志為切入點：以旅游紀念品名稱標志為主要設計形象展開構思。
2.以旅游紀念品的原貌為切入點：用開窗的直觀形式來表現(xiàn)內容，以達到包裝“開門見山”、一目了然的表述效果，或者用具象圖形（包括攝影）直接體現(xiàn)旅游紀念品的本身形象和品質。
3.以旅游紀念品的原產(chǎn)地為切入點：引用具有地方特征的原貌風景、民風民俗、民族圖案等。既體現(xiàn)旅游紀念品的異地風貌特征，同樣也是吸引旅游消費者的最佳點。
4.以聯(lián)想與旅游地的故事或傳說為切入點：聯(lián)想是構思的基本形式，可通過以此物聯(lián)想彼物的特點，且每個旅游紀念品都有自身特定的本質內容，如一些旅游紀念品本身就包含有一個美麗的傳說。
5.運用與本旅游紀念品相互關聯(lián)的色彩（比如地域環(huán)境色彩﹑民族服飾色彩）等，同樣也能達到人們對某種理想和愿望的要求。寓意包括比喻和象征的含義，此手法則用于一些不容易直接表現(xiàn)的旅游紀念品。值得注意的是，寓意所選擇的表現(xiàn)形式在內涵上應采用為大眾所熟悉或認知的形象圖形。比如傳統(tǒng)吉祥圖案中的“龜、松、鶴”就是“長壽”之意，“有魚”象征“有余”等，而紅色則寓意著吉祥如意﹑喜慶等等。
6.以紀念品產(chǎn)地特有的自然形象（比如市花、市樹﹑古建筑形象）等為切入點；借以旅游者喜歡的旅游地自然形象來展開構思。
7.以旅游紀念品使用對象為切入點：了解并準確掌握使用者的心理，尋求最合其意的構思，體現(xiàn)使用對象所需訴求點。比如女性的唯美、細致，年輕人的時尚、浪漫，中老年人的懷舊或自然等。
8.以系列化包裝為切入點：這種手法主要針對大企業(yè)系列產(chǎn)品多的情況下，對于包裝設計中的圖形、文字、色彩、編排、材料的運用。既要考慮所有旅游紀念品包裝的整體感，也要體現(xiàn)產(chǎn)品的多樣性，產(chǎn)品的個性。
設計構思無論從產(chǎn)品的哪個方面去拓展，是如何地構思新穎，如何地體現(xiàn)個性，都要注意到包裝設計的整體感，把設計中所運用的元素有目的地進行調整，使包裝在突出旅游紀念品主題的前提下，能主次分明、井然有序。
旅游紀念品包裝設計既是個探索思考的過程，也是一個解決問題的過程，獨特的思維方式則顯得至關重要。這期間不管是用擴散的思維方式，采用多角度新視覺的想象，打破固有的設計概念和模式，創(chuàng)造出符合現(xiàn)代生活條件下審美意識的包裝，還是用逆向思維構思方法去開拓旅游紀念品包裝的新模式，適應多變的旅游消費者需求，或者是用借鑒思維的構思方法，以采用古今中外經(jīng)典圖形內容作為包裝裝飾設計的主題，這些思維方式方法都體現(xiàn)了一定的“創(chuàng)意”。所以構思中的“創(chuàng)意”極力于平淡中搜尋設計的不同“點”，按照新的方式方法把這些“點”組織成形，使獨有的“創(chuàng)意”通過包裝來幫助旅游紀念品在強手如林的競爭市場中獲得消費者的認同。三、旅游紀念品包裝設計的表現(xiàn)
目前，旅游購物市場依然存在著一大特征——旅游紀念品包裝的雷同性，特別是包裝設計的抄襲像一種傳染病在流行。當然，原因很多，其一是由于企業(yè)主觀性所作用的。但不管怎么說，旅游紀念品在競爭中，猶如天空的星羅密布，要想閃耀其中，就必須在包裝設計上獨樹一幟，有突出的表現(xiàn)。
1.突出重點，以少勝多
在這個講究合理、有序的時代，由于市場千變萬化，企業(yè)經(jīng)營策略也必然隨之而調整，產(chǎn)品包裝的表現(xiàn)手法自然也具有多變性。因此明確了設計的構思目標和要求后，設定方案，在產(chǎn)品包裝有限的展示空間內抓住產(chǎn)品最有力的訴述角度，突出其重點，注重把握住包裝設計的分寸感與合理性，進而有主題性表現(xiàn)以少勝多。切不可畫面上面面俱到而造成圖形雜亂，引起視覺困惑。
2.突破常規(guī)，強化個性
包裝設計要有明晰的形象與醒目的識別性表現(xiàn)，并有獨特的“創(chuàng)意”個性化特征，才能使產(chǎn)品“第一眼”抓住消費者。例如，我國首屆東方之星包裝設計大賽中獲獎作品《上海特產(chǎn)五香豆》系列包裝，設計師采用生活中最常見的黑白灰報紙（印有突出上海特產(chǎn)五香豆名稱以及有關的文字內容），作為該特產(chǎn)包裝外觀的表現(xiàn)圖形與盒口上各種口味字意的有色小標貼結合，既有了明晰的形象與醒目的識別性表現(xiàn)，同時使整個包裝產(chǎn)品獨特的“創(chuàng)意”個性也體現(xiàn)得淋漓盡致。
3.創(chuàng)造情感，渲染情調
設計并不是在抒感，而是在創(chuàng)造情感。特別是有些禮品性極強的旅游紀念品，如果將其看作一件藝術品，那么感染效應就必定是它最基本的表現(xiàn)靈魂。只要消費者被它的情所打動，心靈深處某種朦朧的滿足感就會被招之出來，情感得到撫慰、寄托或滿足。
4.主題深化，圖案裝飾
將充滿地方濃厚傳奇色彩的故事情節(jié)深入刻畫并融入設計包裝中，可強化旅游紀念品的地方民俗文化的可讀性與收藏性。比如廣西旅游紀念品（繡球）的包裝圖形，在設計上就應考慮采用壯族的壯錦圖案來表現(xiàn)，而如果需要表現(xiàn)主題深化的情節(jié)，借以家喻戶曉的《劉三姐》傳說來體現(xiàn)更是寓意深遠。
圖案以其高度概括而精煉濃縮的表現(xiàn)力，把萬物變其為設計所用。無論是傳統(tǒng)的紋樣，還是民族的圖騰，或強烈奔放或含蓄優(yōu)雅或簡潔單純，都是設計表現(xiàn)取之不盡的源泉。
隨著電腦技術與設計的結合，包裝設計的表現(xiàn)形式更加隨心所欲，然而，現(xiàn)代人對于大自然的親近、追求人性溫暖和天人合一的傳統(tǒng)思想，真實地反映了大眾的思想情感和審美情趣，一種回歸本土化的包裝設計備受消費者青睞。這說明，傳統(tǒng)文化還需繼承弘揚進而轉換為市場銷售上的賣點。造型獨特、圖案裝飾風格鮮明而有濃厚的地域格調，更是設計師有待于開發(fā)的巨大資源，這些豐富的民間傳統(tǒng)、民族素材是我們永久的設計基奠。
參考文獻：
[1]趙長華主編.旅游概論,旅行團教育出版社.
[2]雙陽子等.包裝創(chuàng)意,遼寧出版社.
近年來，我國旅游行業(yè)獲得了極大的發(fā)展，成為了推動經(jīng)濟發(fā)展的重要動力。雖然經(jīng)過長期的發(fā)展，我國旅游業(yè)已經(jīng)取得了一定的進步，但也仍舊存在一定的問題，而旅游產(chǎn)品包裝設計問題就是其中之一。旅游產(chǎn)品不僅要滿足商品的基本屬性，還要有對情感、文化等復雜元素的承載?？傮w來說，旅游產(chǎn)品的包裝設計水平對產(chǎn)品的文化內涵具有決定性影響，并與消費者購買力有著直接的關系。但目前我國很多旅游產(chǎn)品包裝缺少特色，品位較低，不能反映當?shù)氐奈幕厣Ｋ约毙鑼ζ浒b設計進行研究、優(yōu)化、升級，更好地滿足旅游人員的情感需求，進一步促進旅游行業(yè)的發(fā)展。
1 旅游產(chǎn)品包裝所應具有的特點
1.1 要表現(xiàn)出文化差異性
旅游產(chǎn)品最主要的賣點就是具有地方特色，所以在產(chǎn)品包裝設計上一定要表現(xiàn)出獨特的文化內涵。旅游產(chǎn)品的包裝設計上要注重使用當?shù)氐脑牧?，在制作過程中要具有獨特的制作工藝，在視覺效果上要表現(xiàn)出文化差異性，即在一定程度上表現(xiàn)出旅游區(qū)域的地方特色以及民族風情。文化差異性是旅游產(chǎn)品最為基本的特征，也是最為重要的特征。
1.2 要具有實用性和美觀性
旅游產(chǎn)品的根本屬性還是商品，商品就要具有相應的實用性。另外，旅游產(chǎn)品文化的差異性也是通過生活中的常用產(chǎn)品表現(xiàn)出來的，如食物、生活用品等，所以旅游產(chǎn)品要具有實用性的特點。同時，旅游產(chǎn)品的紀念和贈送功能決定了其要具有美觀性。為了滿足旅游產(chǎn)品的此種需要，在產(chǎn)品的包裝設計方面要表現(xiàn)出使用容易、功能性強、形式美觀等特點。
1.3 要具有便攜性
旅游產(chǎn)品是游客在旅游過程中購買的，一定要便于攜帶，并且方便運輸，游客不可能帶著較大的產(chǎn)品到處觀光旅游。另外，某些產(chǎn)品的包裝要便于對其拆分和重組，如某些土特產(chǎn)品可以采用零散包裝的方式，這樣不但使商品更加輕巧便攜，而且更加經(jīng)濟適用。所以在旅游產(chǎn)品的包裝設計上要使其更加小巧便攜。
2 旅游產(chǎn)品包裝設計的技巧
2.1 材料方面
旅游產(chǎn)品的包裝材料是通過觸覺的感知來激發(fā)游客的購買意愿的，若是采用相對特殊的材料，就會帶給游客驚喜的感覺。在旅游產(chǎn)品的包裝上，主要是通過材料所具有的質感以及肌理來反映元素的特色。由于旅游產(chǎn)品主要是和旅游區(qū)域所在地的生活有關，大多數(shù)都是依靠較為特殊的韻味和情趣來吸引顧客，引起游客興趣。因此，旅游產(chǎn)品的包裝材料要盡可能采用當?shù)靥赜械奶烊徊牧?。在產(chǎn)品包裝上要充分利用天然材料所具有的特殊肌理以及質感，加上設計師的設計創(chuàng)意來表現(xiàn)產(chǎn)品包裝的設計。
較為傳統(tǒng)、具有地方特色的天然材料主要有竹子、紙張、木材、陶瓷、動物外殼以及植物的葉莖等等。例如，云南旅游區(qū)采用稻草串給雞蛋進行包裝。主要是將田間地頭的植物編織成草棒，然后將雞蛋間隔的放入到草棒之中，之后將草棒穿成串，這樣的包裝設計充分利用當?shù)氐牟牧?，具有地方特色的同時也非常方便和安全，很能表現(xiàn)出當?shù)氐穆糜翁厣?，深受游客的歡迎。
2.2 圖形方面
旅游產(chǎn)品包裝上的圖形能給人非常直觀的視覺沖擊力，可以表現(xiàn)出產(chǎn)品的內涵，具有較強的識別度，也是游客購買產(chǎn)品的動力所在。在產(chǎn)品包裝上的圖形主要以文字、符號、圖像等形式為主，所以為了滿足游客追逐差異化的心理，旅游產(chǎn)品的包裝設計要加強個性化的設計。例如，可以采用具有地方特色的文字、采用地方傳統(tǒng)的符號，并且可以加入設計師的創(chuàng)意來滿足游客的獵奇心理。
需要注意的是，在使用具有地域特色的文字時要注意文字所傳遞的信息的完整性以及準確性。例如，在云南麗江，旅游區(qū)域將東巴文字設計到旅游產(chǎn)品包裝上去，這就非常具有地方特色。東巴文字屬于古老的象形文字，具有時尚美觀、容易理解等特點，它通過簡短的文字就能表現(xiàn)出農(nóng)耕的畫面。這種非常具有地方特色的文字可以準確地表現(xiàn)出所要傳達的含義，并且形象生動，同時也和其他文字間具有非常大的差距，具有較高的識別度。
2.3 色彩方面
游客在購買旅游產(chǎn)品時，首先會被產(chǎn)品包裝的色彩所吸引，因為視覺因素是最有沖擊力的因素之一，能產(chǎn)生先聲奪人的效果。若是在旅游產(chǎn)品包裝的色彩上采用非常直觀的、具有旅游區(qū)域特點的色彩，并在一定程度上表現(xiàn)出旅游產(chǎn)品所具有的文化內涵的話，必定會在很大程度上引起游客的購買欲望。
根據(jù)旅游產(chǎn)品所具有的文化屬性以及贈送屬性，在產(chǎn)品的包裝設計過程中采用大量具有民族特色以及吉祥祝愿的色彩，能給游客留下美好的旅游回憶以及對產(chǎn)品的文化內涵的聯(lián)想，這是在旅游產(chǎn)品包裝上的色彩選用原則。比如在日本，其旅游產(chǎn)品的包裝具有非常明顯的民族特色，受到了人們的歡迎。作為日本的傳統(tǒng)名吃，“果子”在日本比較常見，其形狀與我國的糯米團相類似，經(jīng)過相應的包裝設計之后，名不見經(jīng)傳的小吃卻成為了日本文化旅游的代表產(chǎn)品。具體來說，“果子”的包裝主要分為以下三個層次：第一，用粉白色或者粉紅色作為最內層的包裝，從而使得產(chǎn)品的自身色彩得以體現(xiàn)；第二，中間層可以依據(jù)自身需要采取不同的包裝；第三，最外層則使用極具民族特色的青色和白色“和紙”，其中，青色在日本文化中代表著真誠，白色代表純潔。因此，如果在旅游產(chǎn)品的包裝設計過程中使用能夠代表當?shù)匚幕纳?，就能體現(xiàn)產(chǎn)品的文化與地域差異性，給游客留下深刻印象，滿足人們對差異化產(chǎn)品的需要。
2.4 造型方面
較為獨特的產(chǎn)品包裝造型也是吸引游客購買產(chǎn)品的重要元素。包裝造型立體地表現(xiàn)出產(chǎn)品的特征，具有非常真實的形態(tài)感，會產(chǎn)生非常大的沖擊力。若是在旅游產(chǎn)品的包裝上采用具有地方特色的建筑造型、環(huán)境造型或者地貌造型，不但可以起到美化產(chǎn)品的作用，還能夠幫助游客留下對旅游區(qū)域的回憶，并且符合贈送的意圖。例如，巴黎香氛膏的包裝設計采用的是巴黎的標志性建筑――埃菲爾鐵塔作為造型，此種造型應用到香氛膏上是非常驚艷的，同時香氛膏也是巴黎最為時尚的特產(chǎn)之一。將兩者充分結合形成了吸引游客的重要產(chǎn)品。
旅游產(chǎn)品包裝要以旅游區(qū)域文化特色作為造型的基礎，同時加上設計師自身的創(chuàng)意，就會形成非常具有地方特色的產(chǎn)品，這能給游客帶來美好回憶和不虛此行的心理滿足感，必定會受到熱捧。
旅游產(chǎn)品是旅游產(chǎn)業(yè)的重要附屬產(chǎn)品，也是旅游市場上十分暢銷流通商品。各地區(qū)由于區(qū)域文化的不同以及相關旅游產(chǎn)品的特點各異，出現(xiàn)了不同的旅游產(chǎn)品。但是，旅游產(chǎn)品的包裝設計也講究根據(jù)自身旅游環(huán)境因素的影響進行系統(tǒng)化的設計表現(xiàn)，以下我們就從幾個方面出發(fā)，分析旅游產(chǎn)品包裝的特點及相關的設計表現(xiàn)手法，以期通過研究，充分設計好旅游產(chǎn)品包裝，達到一定的設計水準，為旅游產(chǎn)品的銷售流通提供幫助。
一、旅游產(chǎn)品的包裝造型設計
包b造型及構造是包裝重要的結構特點，旅游產(chǎn)品的包裝也要講究這樣的設計特點，在充分體現(xiàn)包裝產(chǎn)品的基礎上進行包裝設計研究。結合設計案例來說，一些地方性的產(chǎn)品就符合相應的產(chǎn)品特點，創(chuàng)造性的設計出旅游產(chǎn)品的造型，例如云南旅游產(chǎn)品中普洱茶的產(chǎn)品包裝講究古樸典雅的設計造型，尤其是扁狀的茶餅，產(chǎn)品使得旅游產(chǎn)品的包裝在造型上貼近產(chǎn)品的外形結構，符合消費者的購買欲望。其次，上海地方特產(chǎn)的茶點也將產(chǎn)品的包裝設計的較為符合江南特點的外形，產(chǎn)品多試圖以優(yōu)雅的造型及相關的產(chǎn)品使用感知來設計包裝內在，使得內涵與外在結合的較為緊密，特點顯而易見。
二、旅游產(chǎn)品包裝的色彩搭配設計
平面版面設計講究色彩的搭配組合，旅游產(chǎn)品包裝也不例外，也講究包裝的版面上的色彩組合設計。色彩的直接感覺直接關系到產(chǎn)品銷售及購買者的主觀購買意愿，因此，要將旅游產(chǎn)品本身的特點結合進來，依據(jù)品牌及品牌形象的附屬色彩進行處理，力求使包裝設計達到一定的設計水準。一些產(chǎn)品的色彩設計就參考了本身的產(chǎn)品LOGO及相關設計顏色屬性進行包裝的色彩搭配組合，例如七彩云南系列產(chǎn)品的包裝就是如此，依照了不同的產(chǎn)品進行劃分，以食品類及飾品類等不同的產(chǎn)品進行設計，此外，產(chǎn)品包裝色彩依據(jù)了產(chǎn)品本身特點，例如玉器，外包裝多采用靚麗的透徹翠綠色，凸顯包裝本身的產(chǎn)品特點。食品類則按照不同種類進行區(qū)別對待，特別是糕點及糖果類，多采用色彩豐富的漸變色，使產(chǎn)品本身的多樣化體現(xiàn)出來，可以使消費者有良好的的購買欲望。水產(chǎn)類產(chǎn)品則更多的是使用天藍色的色彩搭配，結合魚類及海洋資源的色彩屬性，在包裝本身利用海洋魚類、貝類、海草等多樣性的圖片色彩勾勒出完美的海底世界，這樣的產(chǎn)品色彩搭配就是符合旅游產(chǎn)品本身要求的。再例如草原旅游產(chǎn)品則過多使用牛羊、花草、藍天等設計色彩，力圖達到天藍草綠的美好畫面，產(chǎn)品本身也符合特定的旅游產(chǎn)品定位。因此，旅游產(chǎn)品包裝本身就應該從自身出發(fā)來進行細節(jié)設計。此外，色彩的搭配設計還需要講產(chǎn)品本身的主體色彩與包裝的色彩相符合，特別是一些大型產(chǎn)品包裝，就應該如此。
三、旅游產(chǎn)品包裝的圖文搭配設計
圖文搭配也是旅游產(chǎn)品包裝中重要的一個環(huán)節(jié)，因為主體的包裝畫面一般都是展現(xiàn)出產(chǎn)品本身或者是產(chǎn)品代言人的主體形象。因此，在旅游產(chǎn)品包裝設計的時候圖文搭配設計要考慮整體的設計效果。在旅游產(chǎn)品包裝的版面設計中，文字是重要的環(huán)節(jié)，設計文字要貼近于主體旅游產(chǎn)品的形象，字號的選擇和字體大小的選擇要適合版面要求，尤其是標志設計中文字的使用尤為重要，要使其突出廣告文案的要求，又不失字體設計的美觀與字符線條的優(yōu)美展示。此外，產(chǎn)品內文的文字占主要的版面篇幅，其內在的文字編排應該突出產(chǎn)品的介紹和產(chǎn)品本身廣告語的展示，使其具有一定的設計美。線條穿插的使用在圖文搭配設計的時候也較為多見，其本質在于將版面中的圖像與文字等各部分進行合理化的穿插，使其具有一定的空間劃分的作用，這樣的使用較為普遍，有的時候可以將主體畫面利用線條進行劃分，使旅游產(chǎn)品畫面豐富，包裝也增添了很多的空白，可以利用這樣的空間布局來達到一定的審美效果。此外，線條還可以促使圖文搭配獲得特殊的美感，尤其是眾多線條的編排，可以組成一定的形狀，類似于報紙版面編排中的圖文編排一樣，形狀與內容都可以被強調出來。
四、結語
