時間：2023-01-09 12:24:05
序論：在您撰寫網(wǎng)絡(luò)媒體論文時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
摘要：流媒體技術(shù)的出現(xiàn)使音頻文件在網(wǎng)絡(luò)媒體中的順利傳播成為現(xiàn)實，從而使網(wǎng)絡(luò)媒體對于廣播媒體的直接競爭開始突現(xiàn)。本文以“流媒體時代”下的廣播媒體為考察對象，分析了流媒體帶給網(wǎng)絡(luò)媒體的新變化、廣播媒體所面臨的挑戰(zhàn)、生存機會，并提出了廣播媒體的生存對策。
當(dāng)我們在網(wǎng)絡(luò)上盡情享受美妙的在線音樂、欣賞精彩的FLASH動畫、觀看感人的在線電影的時候，“流媒體”已經(jīng)悄然來到我們身邊。在線廣告、網(wǎng)絡(luò)廣播、網(wǎng)上直播等流媒體形式以其直觀、互動、實時等特點，超越傳統(tǒng)的文字、圖片等靜態(tài)信息載體，吸引了越來越多網(wǎng)絡(luò)用戶的注意。數(shù)據(jù)表明，無論是接觸頻度和范圍，還是市場的前期投資反響，都毫無例外地顯示，未來屬于流媒體。微軟總裁比爾·蓋茨和雅虎創(chuàng)始人楊致遠(yuǎn)等IT業(yè)界的重量級人物，也都對流媒體的未來非常樂觀。
2006年，流媒體的發(fā)展更是來勢洶涌，一日千里。直播點播、InternetTV、P2P流媒體、IPTV，視頻監(jiān)控、可視電話、視頻會議、音樂視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲，流媒體幾乎在音視頻應(yīng)用領(lǐng)域中遍地開花。廣播一向被視作四大媒體中的弱勢媒體，流媒體時代帶給廣播以前所未有的沖擊同時，也給廣播以前所未有的機會?！傲髅襟w時代”的春天會不會是傳統(tǒng)廣播的冬天？還是隨著流媒體時代的到來，傳統(tǒng)廣播即將迎來自己的第二個春天？
一、流媒體帶來的變化
流媒體（StreamingMedia）是指的是在網(wǎng)絡(luò)中使用流式傳輸技術(shù)的連續(xù)時基媒體，即在因特網(wǎng)上以數(shù)據(jù)流的方式實時音、視頻多媒體內(nèi)容的媒體，音頻、視頻、動畫或者其他形式的多媒體文件都屬于流媒體之列。流媒體是在流媒體技術(shù)支持下，把連續(xù)的影像和聲音信息經(jīng)過壓縮處理后放到網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器上，讓瀏覽者一邊下載一邊觀看、收聽，而不需要等到整個多媒體文件下載完成就可以即時觀看的多媒體文件。
流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，音頻、視頻文件得以在網(wǎng)絡(luò)媒體中順利、實時地播出，人們不僅可以在網(wǎng)絡(luò)上順暢地收聽廣播、觀看影視節(jié)目，還可以直接收看賽事實況直播。以前需要通過收音機、CD機、電視機來收聽、觀看節(jié)目，現(xiàn)在只需要一臺計算機就可以全方位覆蓋需求。網(wǎng)絡(luò)媒體也由以前單純地靜態(tài)的文字和圖片，發(fā)展為對動態(tài)的音頻、視頻的傳播，這是對網(wǎng)絡(luò)媒體功能的拓展和傳播價值的整合。流媒體技術(shù)的運用，不僅可以大大節(jié)省網(wǎng)絡(luò)用戶的下載時間，而且使網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)的廣電媒體在互動、實時、直觀等傳播特征上，開始站到了同一起跑線上。流媒體技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)用戶不再需要經(jīng)歷漫長的下載等待時間，就可以實現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上收看、收聽影音文件，這一模式與傳統(tǒng)的廣播、電視播出極為相似。同時也意味著，網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)廣電媒體的沖擊真正開始了。
自從1995年4月，美國華盛頓州西雅圖市的ProgressiveNetworks公司（即后來的RealNetwork公司），在美國全國廣播者聯(lián)合會上推出了一種名為RealAudio的軟件，實現(xiàn)音頻在因特網(wǎng)上的實時傳送以來，以流媒體形式出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)音頻、視頻得到了迅速的發(fā)展。根據(jù)一組來自國際權(quán)威機構(gòu)的調(diào)查，2000年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%，西方網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)國家訪問流媒體的人數(shù)已達(dá)到1.1億人，約占網(wǎng)民的1/3，在亞洲也迅速增加到2500萬人，將近網(wǎng)民的1/9。
二、傳統(tǒng)廣播面臨挑戰(zhàn)
自1920年美國匹茲堡KDKA廣播電臺正式播音以來，廣播在一段時間內(nèi)獲得了長足的發(fā)展。尤其在第一次世界大戰(zhàn)期間，廣播作為宣傳戰(zhàn)的最銳利武器，發(fā)揮了極為重要的作用。但自從電視出現(xiàn)之后，廣播作為媒體的地位開始衰落。由于廣播稍縱即逝、形象性差等劣勢，在電視蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)大行其道的今天，廣播更是難以在日趨激烈的媒體大戰(zhàn)中找到本應(yīng)屬于自己的位置。
“大霹靂的前十秒種——剎那間，眼前諸象皆改觀?！必惾羲谷绱诵稳菥W(wǎng)絡(luò)的驟然降生。網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢不需多說，除了公認(rèn)的互動即時、開放性、信息海量等特點之外，網(wǎng)絡(luò)媒體還有一個突出的獨有特征，即高度的整合性，也可以稱其為多媒體性。從技術(shù)手段上來看，網(wǎng)絡(luò)媒體幾乎將所有傳統(tǒng)媒體的傳播手段悉數(shù)囊括：文字、圖片、音頻、視頻……，互聯(lián)網(wǎng)被稱為“媒介大融爐”并不過分。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的初期，由于帶寬等因素的制約，網(wǎng)絡(luò)媒體仍然以文字和圖片信息的為主，而要順暢、實時地收聽、收看影音文件則在技術(shù)條件的限制下還有一定的困難，但隨著流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，邊下載邊收聽、收看的實時傳播成為可能，人們隨時可以根據(jù)自己的意愿選擇自己喜歡的節(jié)目來收聽和收看。而且，眾所周知，寬帶是網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的主流，隨著網(wǎng)絡(luò)帶寬建設(shè)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)上電視已經(jīng)離我們越來越近了。事實上，目前在網(wǎng)絡(luò)媒體中，流媒體已經(jīng)被大量地運用，而且深受網(wǎng)民歡迎。
目前網(wǎng)上廣播主要有兩種形式：直播——即時播音（live）和點播——隨選播音（Audio-on-demand）。前者的形式與目前的廣播相類似，即按照固定的節(jié)目播出表的節(jié)目時間播出廣播節(jié)目，只不過聽眾收聽節(jié)目的硬件設(shè)備是計算機網(wǎng)絡(luò)，這種形式只是在接收載體上與傳統(tǒng)廣播有所區(qū)別；而后者則是在網(wǎng)站中存放廣播節(jié)目，聽眾可以在按照自己的意愿隨時點播收聽自己喜歡的節(jié)目。與傳統(tǒng)廣播相比，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播具有很多優(yōu)勢，集中體現(xiàn)在以下幾個方面。
1、傳播范圍大。網(wǎng)上廣播不受傳統(tǒng)廣播覆蓋范圍的限制，可以超越更廣大的地理空間，進行全球化傳播，各種功率的電臺獲取聽眾的機會更加平等而廣泛；
2、多媒體性。傳統(tǒng)廣播傳播信息的載體相當(dāng)單一的，即僅通過聲音，這也是傳統(tǒng)廣播被視為四大媒體中的相對弱勢媒體的一大原因，而且其稍縱即逝、過時不候的信息傳播特性也使其在媒體競爭中處于劣勢，但網(wǎng)上廣播則大大彌補了傳統(tǒng)廣播的這一先天不足，結(jié)合文字、圖片、聲音等多種傳播載體，可使信息傳播的豐度和厚度大為增強；
3、互動性?；邮蔷W(wǎng)絡(luò)媒體的一個天然優(yōu)勢，雙向交流使得網(wǎng)上廣播突破了傳統(tǒng)廣播“我播你聽”的被動模式，使聽眾可以隨時按照自己的意愿調(diào)整收聽過程，網(wǎng)上點播是對聽眾獲取信息的主動性的最好佐證；
4、可檢索性。網(wǎng)上廣播的技術(shù)優(yōu)勢使得廣播電臺建立起自己的專業(yè)資源庫成為可能，同時也為聽眾對廣播節(jié)目資源的搜尋檢索提供了必要的條件，廣播節(jié)目成為可查詢、可檢索的信息資料；
5、全新經(jīng)營模式。傳統(tǒng)廣播電臺基本依靠廣告作為其收入來源，網(wǎng)上廣播則為廣播電臺的這種經(jīng)營模式提供了新的角度，即對節(jié)目內(nèi)容資源的經(jīng)營上的轉(zhuǎn)變，付費收聽節(jié)目可以成為廣播電臺生存的新方式。
1995年8月，美國ABC廣播網(wǎng)首先利用網(wǎng)際網(wǎng)路進行全球播音。如今，已有約85％的美國區(qū)域性或全國性廣播電臺都開始了網(wǎng)上播音。Dataquest的數(shù)據(jù)顯示，1998年時，因特網(wǎng)上已經(jīng)有2，500互聯(lián)網(wǎng)廣播電臺，這一數(shù)量在1999年時增長到了2，700萬。據(jù)統(tǒng)計，目前因特網(wǎng)上每周約有45000小時的廣播節(jié)目，58個美國電視臺提供Web廣播，34個電視臺提供點播服務(wù)。有近半數(shù)的跨國企業(yè)公司在內(nèi)部使用流媒體實現(xiàn)Web廣播。據(jù)英國BBC的克里斯·韋斯科特在《新媒體變革對BBC的影響》一文中所提到的，12歲以上的全部美國人中有22％，即5，000萬美國人曾經(jīng)訪問過一個廣播電臺的網(wǎng)站，在廣播網(wǎng)站的訪問者中，46％的人停留長達(dá)20分鐘以上。
據(jù)統(tǒng)計，到1999年初為止，世界各國建起網(wǎng)絡(luò)廣播電臺1500多家，其中從1995年到1997年兩年間，美國已經(jīng)有85%的廣播電臺建設(shè)了網(wǎng)絡(luò)廣播，到1998年上網(wǎng)的電臺超過了2000家。1996年12月15日，廣東的珠江經(jīng)濟廣播電臺首創(chuàng)我國廣播電臺上網(wǎng)的先例，到2000年5月底，我國的網(wǎng)絡(luò)廣播已經(jīng)達(dá)到100多家?！妒澜鐝V播電視參考》的資料顯示：我們現(xiàn)在已經(jīng)能夠聽到100多個國家的1550多個網(wǎng)上電臺的廣播。截止到2000年7月，著名的YAHOO中文在“電臺”的檢索字串下，已編入了15個類目和347個網(wǎng)站。荷蘭電臺的節(jié)目總監(jiān)馬克思說“現(xiàn)在有超過6000個電臺在互聯(lián)網(wǎng)上各種形式的流式音頻?！?/p>
三、廣播的生存機會
流媒體技術(shù)給網(wǎng)上廣播帶來的全新氣象固然勢不可擋，但這并不意味著廣播媒體就此失去了生存機會。歷次傳播革命給了我們這樣的認(rèn)識，傳播符號、傳播媒介和傳播科技始終呈疊加性狀態(tài)發(fā)展，也就是說，新媒體的誕生并不會使舊媒體消亡，而是新舊媒體共進共榮；而疊加性狀態(tài)又導(dǎo)致了整合性狀態(tài)，即新的媒體會以整合了舊媒體傳播優(yōu)點的特征出現(xiàn)。
流媒體技術(shù)在技術(shù)上的進步，也遵循了人類傳播革命發(fā)展的規(guī)律。傳統(tǒng)的廣播媒體在新技術(shù)的促進下，并不會消亡，而是會對其功能與價值進行整合，以自身的調(diào)整來適應(yīng)技術(shù)變化帶來的沖擊。
在流媒體時代，傳統(tǒng)廣播依然具有自己的生存機會，基于兩個方面的考慮：其一，經(jīng)過近百年的發(fā)展，廣播媒體已經(jīng)建立起自己獨有的、其它媒體所無法取代的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢將轉(zhuǎn)化為流媒體時代下廣播媒體的核心競爭力；其二，基于流媒體技術(shù)的網(wǎng)上廣播在實現(xiàn)上還面臨著一系列尚待解決的問題，在網(wǎng)上廣播從技術(shù)到內(nèi)容的全面完善過程中，傳統(tǒng)廣播必將找到與因特網(wǎng)結(jié)合的最優(yōu)化模式，從而適應(yīng)外部環(huán)境的變化。
事實上，如果洞悉廣播媒體的固有優(yōu)勢，就不會對廣播的發(fā)展前途悲觀失望。因為廣播的某些獨有的優(yōu)勢，可以成為“流媒體時代”廣播生存的新契機，迎來傳統(tǒng)廣播媒體的“第二個春天”。以下從三個方面來分析廣播的固有優(yōu)勢所帶來的發(fā)展新機會：
1、伴隨性。廣播媒體伴隨性的優(yōu)勢是其他任何媒體所無法比擬的。收聽廣播節(jié)目只占用了聽眾的聽覺器官，并不影響眼、手、口等器官的正?；顒?，聽眾可以在從事其他活動時（如做飯、散步、旅行、鍛煉等）兼顧廣播節(jié)目的收聽，大大提高了廣播媒體的使用率。伴隨性的優(yōu)勢在網(wǎng)上廣播中也可以得到進一步的發(fā)揮。因為網(wǎng)絡(luò)用戶在上網(wǎng)瀏覽網(wǎng)頁、收發(fā)郵件、聊天的過程中，占用的只是視覺，其聽覺處于閑置狀態(tài)，而廣播伴隨性的特征使其在不妨礙網(wǎng)絡(luò)用戶視覺運用的同時，可以順利完成依賴于聽覺的信息傳播。網(wǎng)上廣播可以順利避開視覺層面的激烈搶奪戰(zhàn)，并轉(zhuǎn)入后臺工作，作為背景聲音完成對用戶聽覺的占用。
2、低成本。與電視相比，廣播節(jié)目的運行成本相對低得多。無論從規(guī)模、數(shù)量上來講，廣播媒體要完成一個節(jié)目所需要投入的資金和人力資源要小得多。相對電視節(jié)目的上網(wǎng)，廣播節(jié)目上網(wǎng)只需調(diào)動音頻資源，從技術(shù)角度看廣播上網(wǎng)比電視上網(wǎng)簡單便利，從成本角度看廣播上網(wǎng)也比電視上網(wǎng)成本更低。
3、高普及率。廣播是普及率最高的傳統(tǒng)媒體，與報紙、雜志等紙質(zhì)媒體相比，廣播由于通俗易懂，不受文化程度限制，只要是聽覺正常的人都可以接收；與電視媒體相比，廣播體積小、攜帶方便，流動狀態(tài)也能接收，而且接收裝置價格低廉，尤其在中國的廣大農(nóng)村，使用廣播獲取信息的人口比例更是占絕大多數(shù)；與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，廣播節(jié)目的接收不像網(wǎng)絡(luò)，無須熟悉特定的操作技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)語言。因此，廣播媒體是用戶進入壁壘最小的大眾媒體，這也是其普及率高的根本原因。據(jù)最新調(diào)查結(jié)果顯示，我國收音設(shè)備普及率達(dá)69.1％。這使得廣播媒體積聚了大量的群眾基礎(chǔ)，隨著文化水平的不斷提高和網(wǎng)絡(luò)媒體的逐步普及，多年來對于廣播媒體具有感情的聽眾大有人在，這也為廣播上網(wǎng)提供了先決條件。
另一方面，雖然流媒體技術(shù)大大便利了網(wǎng)上廣播實現(xiàn)的可能，但是技術(shù)的發(fā)展需要得到時間的檢驗。真正意義上的“流媒體時代”還需要各種發(fā)展要素的支持，從硬件上說包括技術(shù)上的網(wǎng)絡(luò)帶寬、網(wǎng)絡(luò)安全等問題，從軟件上說則要求相應(yīng)的政策環(huán)境、收費模式、信息消費者觀念等要素的逐步完善。比如，就技術(shù)層面最基本的帶寬問題而言，我們的鄰國韓國以75%的寬帶網(wǎng)絡(luò)接入比例，位列世界寬帶服務(wù)家庭接入率的榜首。根據(jù)2007年1月23日CNNIC公布的第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告顯示，中國網(wǎng)民總?cè)藬?shù)已達(dá)13700萬人，寬帶上網(wǎng)網(wǎng)民人數(shù)已達(dá)9070萬人。雖然我國的網(wǎng)民數(shù)量在世界僅次于美國排名第二，網(wǎng)民人數(shù)每年也在快速增加，但是13億人口的基數(shù)使我國的網(wǎng)絡(luò)普及率還處于相對較低的程度。因此我們離真正成熟完備的網(wǎng)上廣播還有一定的距離，而這種時間差不僅是傳統(tǒng)廣播反思其阻礙自身發(fā)展的不利因素的良好時機，更是借勢因特網(wǎng)，化被動為主動，以變化求生存的絕佳契機。
四、廣播媒體的生存對策
自從網(wǎng)絡(luò)媒體問世以來，廣播媒體就把如何借勢網(wǎng)絡(luò)，發(fā)揮自身潛在優(yōu)勢，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)后的新媒體競爭格局作為自己的重要課題。而“流媒體時代”的到來，則使得網(wǎng)絡(luò)媒體對于廣播媒體的直接競爭更加突出。因此，廣播媒體必須拿出自己積極有效的應(yīng)對措施，從以下幾個方面出發(fā)，重新思索自身的定位、發(fā)展模式與目標(biāo)。借助流媒體技術(shù)的新契機，使自己徹底走出弱勢媒體的陰影。
1、借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，整合內(nèi)容資源優(yōu)勢，獲得新的競爭力。
與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體最根本的優(yōu)勢仍然在于內(nèi)容資源的優(yōu)勢。流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，使得音頻資源可以在網(wǎng)絡(luò)上順利傳播。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶對信息要求的進一步提高，流媒體技術(shù)支持下的網(wǎng)上廣播可以把選擇權(quán)和控制權(quán)交到用戶手中，大大增強了傳統(tǒng)廣播媒體的生機和活力。同時，流媒體技術(shù)使得實時的音頻傳播成為可能，使廣播媒體本來就具有的快捷性特點得到進一步強化。但是，網(wǎng)上廣播并不等同于簡單的廣播上網(wǎng)，并非只是將廣播媒體的原有內(nèi)容照搬到網(wǎng)絡(luò)平臺上就萬事大吉了。如果廣播媒體不懂得有效利用網(wǎng)絡(luò)媒體的特色，使流媒體技術(shù)為廣播媒體帶來的這種便利成為對其固有功能和價值的延伸，那么廣播媒體就不可能擺脫弱勢媒體的命運。
一方面，網(wǎng)絡(luò)媒體的互動性和可檢索性的特點，為傳統(tǒng)廣播媒體提供了新的發(fā)展方向；另一方面，廣播媒體所固有的節(jié)目資源優(yōu)勢找到了新的傳播平臺，并可以根據(jù)這一新平臺的傳播特性，創(chuàng)造更加符合用戶需要的節(jié)目內(nèi)容。除了技術(shù)支持帶來的功能強化之外，廣播節(jié)目的內(nèi)容資源優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)成為其獲得新的競爭力的重中之重。廣播媒體以聲音作為傳播信息的載體，音頻資源的優(yōu)勢無人能出其右。網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播速度、傳播范圍等方面令傳統(tǒng)媒體望塵莫及，但在內(nèi)容資源方面卻是其短處。廣播電臺加盟網(wǎng)絡(luò)媒體，使網(wǎng)絡(luò)世界頓時由無聲變?yōu)橛新?，人性化的成份大大增加。廣播新聞、廣播劇、音樂節(jié)目、連載故事、名人講話等深受聽眾喜愛的節(jié)目樣式，可以通過網(wǎng)絡(luò)以更加靈活互動的方式進行傳播。同時，廣播媒體除了在內(nèi)容資源優(yōu)勢上可以與網(wǎng)絡(luò)媒體形成互補之外，還可以針對網(wǎng)絡(luò)媒體的自身特點開發(fā)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播的節(jié)目內(nèi)容，從而形成自己獨有的核心競爭能力。只有使自己在節(jié)目內(nèi)容上與網(wǎng)絡(luò)媒體上的內(nèi)容既有傳承又有創(chuàng)新，適應(yīng)不同媒體介質(zhì)和受眾群，才能使內(nèi)容資源的優(yōu)勢成為應(yīng)對挑戰(zhàn)的秘密武器。
2、直面經(jīng)營方式的必然變化，盡快形成新型廣播經(jīng)營管理模式。
由于網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，信息由原來的“推”變?yōu)楦魅∷璧摹袄?，網(wǎng)絡(luò)用戶也由此改變了被動的信息接收者的地位，而成為主動的信息消費者。這種傳播模式的變化，使得網(wǎng)絡(luò)用戶對于信息的要求日益呈多元化發(fā)展。“流媒體時代”的廣播節(jié)目不僅不再是“只能在固定的時間收聽固定的節(jié)目”，而且更加豐富多彩的個性化需要也越來越突出。這使得媒體的思維模式要由以前的面對“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)槊鎸Α靶畔⑾M者”，由以前我播你聽的線性模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲疑a(chǎn)你消費的互動服務(wù)模式，提供給信息消費者各種必要的服務(wù)。這樣，傳統(tǒng)媒體登陸網(wǎng)絡(luò)媒體就必須直面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)營方式的必然變化。
廣播媒體應(yīng)該改變傳統(tǒng)的經(jīng)營管理體制和觀念，在經(jīng)營方式上實行更大的變通，盡快形成一套全新的廣播媒體經(jīng)營管理模式，以適應(yīng)媒體競爭環(huán)境的變化。網(wǎng)上廣播的發(fā)展為廣播生存提供了一條嶄新的思路，即對以往單純依靠廣告收入來維持廣播電臺的經(jīng)營運作模式的突破，廣播電臺的經(jīng)營結(jié)構(gòu)和收入層次上還可以進一步完善，除了廣告來源，廣播節(jié)目的付費收聽在廣播上網(wǎng)之后也會變得切實可行。這樣，在節(jié)目制作的低成本運營下，如果能夠順利實施付費收聽的收入機制，那么對于廣播電臺的經(jīng)營局面來說無疑是一大利好消息。當(dāng)然，高質(zhì)量的節(jié)目內(nèi)容是付費收聽的“源頭活水”，而廣播媒體低成本運營的優(yōu)勢也可以成為調(diào)動其制作優(yōu)秀廣播節(jié)目的一大積極誘因。付費收聽的模式對于廣播電臺的經(jīng)營理念來講是一種變化，廣播電臺能否適應(yīng)這樣的變化還是未知之?dāng)?shù)；另一方面，這對于消費者接收信息的固有觀念也是一種挑戰(zhàn)，因為受眾習(xí)慣于為報紙、雜志的版面付費，也愿意為有線電視節(jié)目付費，但廣播節(jié)目的收聽歷來是免費的，要扭轉(zhuǎn)聽眾接收廣播節(jié)目的固定模式需要假以時日。因此，誰能盡早適應(yīng)這種新變化和新要求，誰就能在市場中掌握先機。
3、努力借鑒國內(nèi)外網(wǎng)上廣播的先進經(jīng)驗。
由于起步較早，國外廣播界的發(fā)展經(jīng)驗對我國廣播業(yè)的發(fā)展具有借鑒價值。比如在20世紀(jì)50年代，廣播業(yè)最為發(fā)達(dá)的美國就開始摸索廣播電臺專業(yè)化發(fā)展的道路，并取得了成功，而現(xiàn)在我國廣播界也已經(jīng)開始在專業(yè)特色和個性化戰(zhàn)略方面進行了嘗試。同理，在廣播與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的實踐過程中，國內(nèi)外有一些廣播電臺已經(jīng)做得相當(dāng)成功。借鑒一些成功的例子，對于更好地認(rèn)識廣播在“流媒體時代”的生存不無裨益。
英國BBC的網(wǎng)上廣播。2001年3月，英國BBC首次實現(xiàn)了對俄羅斯總統(tǒng)普京的網(wǎng)上直播采訪。這次訪問既有聲音，也有圖像，并進行英語和俄語的同聲翻譯。在電腦屏幕底端還有顯示向普京總統(tǒng)提問的機會的比例，并編輯了有關(guān)普京總統(tǒng)執(zhí)政第一年的資料。在BBC的網(wǎng)站上，網(wǎng)民們可以瀏覽此次采訪的全部內(nèi)容，包括普京先生的所有講話和向他提出的每一個問題。通過網(wǎng)上直播，全世界公眾都獲得了向普京總統(tǒng)提問的機會。這次網(wǎng)上直播采訪獲得了熱烈的反響，對普京總統(tǒng)采訪時，BBC網(wǎng)站收到了大量的關(guān)于此次采訪的E-MAIL提問和評論，共計24000件，且來自世界各地。
日本的網(wǎng)上廣播。日本的網(wǎng)上廣播大致分為三種形式：一是把無線電廣播里的節(jié)目原封不動地通過因特網(wǎng)廣播；二是廣播與因特網(wǎng)的互動節(jié)目；三是專門在因特網(wǎng)上播出的節(jié)目。自1999年4月開始，日本七家較大的商業(yè)廣播電臺就開始通過與微軟公司合作，播出具有個性且具有因特網(wǎng)廣播特點的網(wǎng)上廣播節(jié)目。如“Tokyo-FM”電臺于1999年7月開始的《TFM即時劇場》，最早使用了活動的畫面，用了5分鐘的電影畫面剪輯介紹最新的電影；被稱為開發(fā)了因特網(wǎng)上的“廣播新娛樂方法”的《山田的有限弧度》屬于第二種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，當(dāng)?shù)孛鎻V播節(jié)目播出時，網(wǎng)上的節(jié)目主頁就會出現(xiàn)主持人和節(jié)目小寵物主人公的網(wǎng)上漫畫，而漫畫中主持人和小狗的變化是根據(jù)用戶聽眾的反饋意見來左右的，深受日本聽眾、網(wǎng)絡(luò)用戶和廣告商的歡迎；而“文化廣播”的《望世界》和《因特網(wǎng)廣播·在網(wǎng)里相見》則屬于第三種形式的網(wǎng)上廣播節(jié)目，這是專門針對卡通電玩迷們編排的因特網(wǎng)節(jié)目，由卡通片的配音演員與特定的因特網(wǎng)聽眾相互交換電郵地址，向傳統(tǒng)廣播本體進行挑戰(zhàn)，希望把很少收聽廣播的電腦一族——年輕一代吸引到廣播里來。
香港電臺的網(wǎng)上廣播。1994年12月香港電臺率先進行“香港電網(wǎng)版”的網(wǎng)上實驗服務(wù)，以提供新聞演示文稿及少量電視及電臺節(jié)目為主。1995年9月17日上午7時起，香港電臺運用同步直播科通過互聯(lián)網(wǎng)36小時向全球直播電臺選舉新聞和節(jié)目，成為世界上首個應(yīng)用同步直播科技進行36小時直播的電臺。1997年6月，香港電臺在互聯(lián)網(wǎng)上進行連續(xù)48小時視像直播報道有關(guān)的各項慶?；顒?，吸引了全球25萬人次的收看和收聽，到訪其網(wǎng)站的人次高達(dá)900萬。2000年4月，香港電臺全面拓展網(wǎng)上廣播服務(wù)，每天直播全部6個電臺頻道、所有黃金時段播出的電視節(jié)目（每周共7小時視像節(jié)目）、提供中文新聞文本。
中國國際廣播電臺。1998年12月26日中國國際廣播電臺正式推出了自己的網(wǎng)站。1999年底，國際臺網(wǎng)站已初步形成了華語（包括普通話、粵語、繁體字）、英語、德語、西班牙語、日語等共九種語言的廣播節(jié)目文字和聲音上網(wǎng)。在國際臺的網(wǎng)頁中目前已經(jīng)鏈接了實時收聽和節(jié)目回放，在節(jié)目回放中還會放上文字稿，以滿足用戶收聽和學(xué)習(xí)需要。
自1995年推出第一個互聯(lián)網(wǎng)流媒體播放器以來，流媒體的應(yīng)用呈爆炸性增長。到2004年，流媒體市場有著巨大的收入潛能，其中為消費者服務(wù)創(chuàng)收90億美元，內(nèi)容提供商創(chuàng)收28億美元；全球?qū)⒂?000多個流媒體網(wǎng)站，2億多小時視頻流。去年在網(wǎng)上訪問流媒體的人數(shù)增加65%。亞洲訪問流媒體的人數(shù)迅速增加到3500萬人，將近網(wǎng)民的1/6。到2007年，流媒體發(fā)展的重點將從以“流”應(yīng)用為中心轉(zhuǎn)移到以“媒體”為中心，隨著IPTV以新媒體的身份出場，將流媒體的價值體現(xiàn)得淋漓盡致。
艾瑞市場咨詢（iResearch）根據(jù)資料整理顯示，移動流媒體作為移動多媒體業(yè)務(wù)的一部分正逐步受到重視，市場將不斷擴大。預(yù)計到2007年，日本的移動流媒體用戶數(shù)量將達(dá)到2144萬人，其次是德國和韓國，而預(yù)計中國將有超過190萬的用戶數(shù)。
不管我們愿不愿意承認(rèn)，流媒體的時代已經(jīng)來臨。事實上，從技術(shù)角度、網(wǎng)民數(shù)量的增長，以及寬帶的逐步普及等角度來看，流媒體的應(yīng)用已經(jīng)打下了良好的基礎(chǔ)。但由于政策因素、版權(quán)等各種相關(guān)問題的制約，流媒體的長足發(fā)展也不是一蹴而就的，需要一定的時間與環(huán)境催化。傳統(tǒng)廣播媒體要想在“流媒體時代”下生存并得到不斷發(fā)展，就必須懂得與網(wǎng)絡(luò)媒體進行正確有效的合作和功能、價值的整合，從而實現(xiàn)雙贏。對我們傳統(tǒng)廣播媒體而言，必須利用這個時間差，跟上發(fā)展的潮流。
“流媒體時代”的到來并不可怕，反而是傳統(tǒng)廣播煥發(fā)“第二春”的絕好契機。由于流媒體技術(shù)的出現(xiàn)，傳統(tǒng)廣播在傳播特征上的不足得到彌補，傳統(tǒng)廣播轉(zhuǎn)瞬即逝、選擇性差、直觀性差的弱點得以修正。通過流媒體技術(shù)，人們可以自由自主地選擇自己喜歡的節(jié)目、段落，反復(fù)多次地收聽，同時可以配合文字、圖片等各種其他載體，豐富廣播內(nèi)容的傳播形式。
隨著技術(shù)日新月異的發(fā)展，廣播媒體還會面臨更多的挑戰(zhàn)和沖擊，重要的是要在這種發(fā)展中學(xué)會變化和調(diào)整。正如BBC的克里斯·韋斯科特所說，“廣播……不會因為互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)而死亡，但是會改變。”對廣播媒體而言，重要的是應(yīng)該學(xué)會怎樣更好地改變。
[注釋]
[1]《寬帶網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展將使流媒體成為未來的主流技術(shù)》，
[2][英]克里斯•韋斯科特，《新媒體變革對BBC的影響》，選自鄧炘炘、李興國主編《網(wǎng)絡(luò)傳播與新聞媒體》，北京廣播學(xué)院出版社，2001年，第75頁。
[3]張瀟瀟、鄭一卉《中美兩國網(wǎng)絡(luò)廣播現(xiàn)狀的比較研究》，《中國廣播電視學(xué)刊》，2002年第3期。
[論文關(guān)鍵詞]互動；品牌傳播；網(wǎng)絡(luò)廣告；信息元素
一、網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場
新媒體作為一股鋪天蓋地的新銳力量逐漸受到大眾的關(guān)注。所謂新媒體是相對于報紙、廣播、雜志、電視等傳統(tǒng)大眾傳播媒體而言的它的概念廣泛并隨著技術(shù)的進步呈動態(tài)變化。過去的產(chǎn)品廣告大多倚賴于傳統(tǒng)大眾傳播媒體，近年來，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與應(yīng)用使網(wǎng)絡(luò)新媒體逐漸成為品牌廣告的重要傳播管道開啟了企業(yè)與消費者彼此互動的嶄新時代。
互聯(lián)網(wǎng)由于傳播范圍廣、互動性強等特性成為新媒體成員中的一匹黑馬。人們通過視頻網(wǎng)站來觀賞最新電影通過網(wǎng)上書店來選購圖書通過電子郵箱來收發(fā)信息通過網(wǎng)上銀行操作個人信用卡賬戶，通過網(wǎng)絡(luò)廣告來了解旅游信息、房地產(chǎn)投資信息等等。網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的迅速發(fā)展，為品牌廣告的傳播開辟了一個全新的市場。
當(dāng)今科技的發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)相較于傳統(tǒng)大眾傳播媒體增加了多媒體的特性這是使廣告?zhèn)鞑ヅc受眾互動的一個重要因素?？偟膩碚f信息元素各有其不同的傳播價值如:文字的說明性強可以充分闡述產(chǎn)品信息并通過不同的文字描述給受眾極大的聯(lián)想空間。圖像可以存儲、處理、傳遞信息網(wǎng)絡(luò)則使圖像的傳播力空前提高，它能比文字更快速擄獲受眾的注意力消費者對視覺圖像的關(guān)注度勝過文字描述且對圖像的記憶也比文字長久。音頻能夠引起受眾的情緒刺激進而對產(chǎn)品選購行為產(chǎn)生顯著的影響網(wǎng)絡(luò)廣告中的背景音樂會影響消費者的心情和購買意圖。動畫則能吸引消費者的注意進而引導(dǎo)受眾注意屏幕所呈現(xiàn)的信息。
二、新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動
進入21世紀(jì)以來，各種消費形態(tài)在變營銷環(huán)境在變，傳播工具也在變。在媒體越來越多的情形下，相應(yīng)帶來了傳播模式的變化。面臨選擇的不僅僅是消費者企業(yè)也面臨著對傳播平臺的選擇。過去的主流媒體是大眾傳媒現(xiàn)在媒體選擇的多元化和網(wǎng)絡(luò)的互動性帶來了新的挑戰(zhàn)—如何讓品牌與消費者更加互動。
互動的內(nèi)涵可以從互動行為過程的角度來理解。當(dāng)今的傳播學(xué)者認(rèn)為“大眾傳播所進行的信息傳遞活動以傳播者搜索、制作、傳輸信息內(nèi)容開始，以受眾接觸、接受信息并做出反應(yīng)或回饋而結(jié)束在這個過程中傳播者成為信息的過濾者、守門人受眾則被稱為信宿、目的地“。兩者之間的互動關(guān)系正是在品牌傳播運作過程中促成的。
正是由于傳統(tǒng)的信息傳播途徑和溝通方式，受到了來自虛擬世界的多元化媒體環(huán)境的挑戰(zhàn)特別是以跨越異質(zhì)系統(tǒng)、突破時空限制的互聯(lián)網(wǎng)的挑戰(zhàn)。因而要了解品牌傳播與互動模式需從網(wǎng)絡(luò)媒體的特征分析入手
1網(wǎng)絡(luò)媒體的特征
(1)全球化與多媒體性
網(wǎng)絡(luò)媒體在全球化與多媒體性下能提供給瀏覽者豐富多彩的信息?？萍嫉陌l(fā)展互聯(lián)網(wǎng)不僅整合了平面印刷媒體及電視媒體，并將文字、圖像、色彩、動畫、影音等不同形式的信息元素數(shù)字化變成一致的基本格式‘讓網(wǎng)絡(luò)媒體在信息呈現(xiàn)的方式上超越了傳統(tǒng)媒體。
(2)縱深化與互動性
網(wǎng)絡(luò)媒體無可匹敵的優(yōu)勢在于傳播模式的“縱深’‘和“互動”，它讓消費者能以更加個性化和更加親密的方式與網(wǎng)站相互回饋。通過超鏈接用戶輕點鼠標(biāo)就能從相關(guān)站點中得到更詳盡的信息，并進行評價。傳播者便隨時得到用戶回饋信息增進了用戶和廣告主之間的交流。
(3)數(shù)字化與生動性
建立在線品牌是新媒體時代品牌塑造的特質(zhì)之一，數(shù)字化使受眾可以廣泛且深入?yún)⑴c而多樣化的信息元素構(gòu)成讓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境的展現(xiàn)具有生動性。網(wǎng)絡(luò)廣告營銷為人們提供了預(yù)先的數(shù)字消費體驗.對該品牌(產(chǎn)品或服務(wù))產(chǎn)生了解、認(rèn)同和共鳴從而達(dá)成廣而告之目的。
2.信息傳播與受眾在網(wǎng)絡(luò)互動中的表現(xiàn)
傳播學(xué)者施拉姆等人曾對信息時代到來后的傳播方式做出預(yù)測認(rèn)為:“這個革命的信息時代的一個趨勢是?！嘀攸c對點而不是點對面的傳播和個人越來越大的使用‘媒介’的能力而不是被’媒介’所利用”。雖然他們礙于當(dāng)時技術(shù)發(fā)展水平的限制未能對網(wǎng)絡(luò)互動特點做出細(xì)致說明但還是模糊地意識到了新媒介傳播方式作用于人的重要意義。
從現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的狀況我們可以看到的是品牌在網(wǎng)絡(luò)媒體上的傳播過程中受眾與媒體的互動表現(xiàn)在以下幾方面:
(1)受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者
受眾自主性的加強使有的放矢的品牌信息不再是令人避之不及的廣告，而被視為重要信息欣然接受受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。由于大部分的點擊信息者即為感興趣者，所以可以直接命中目標(biāo)受眾并可以為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容.受眾從信息的被動接受者轉(zhuǎn)為信息的主動尋求者。傳播者能從中獲得啟示:在網(wǎng)絡(luò)傳播中，把合適的信息傳播給合適的人是一條重要法則。
(2)受眾參與的品牌傳播
外包給消費者的市場營銷，可以說是對受眾參與到品牌傳播過程這一現(xiàn)象的歸納。以在體育用品類產(chǎn)品中占據(jù)一席之地的“阿迪達(dá)斯”為例它為2008年北京奧運會的26類運動項目特別開發(fā)并生產(chǎn)了專業(yè)運動裝備并在中文官方網(wǎng)站上推出了“藏龍臥虎”有獎競猜活動，他們尋找那些關(guān)注奧運的人群告知阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品信息，邀請人們找出阿迪達(dá)斯參與的26類項目通過抽獎形式產(chǎn)生獲獎?wù)?，并提供最新的阿迪達(dá)斯運動裝備。有趣的現(xiàn)象是，盡管沒有付費很多阿迪達(dá)斯的消費者會在網(wǎng)上自發(fā)地撰寫有關(guān)阿迪達(dá)斯設(shè)計的奧運服裝和運動裝備的相關(guān)文章.到重要的網(wǎng)絡(luò)小區(qū)和博客上甚至很多博主還上傳了照片。
(3)網(wǎng)絡(luò)廣告擁有最具活力的新一代消費群體
網(wǎng)絡(luò)作為一種互動交流的新媒介，塑造了“新生代‘’的生活方式、思想觀念。有調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)民特性呈年輕化、受過高等教育的趨勢。這一現(xiàn)象不難理解這群年輕的消費者自出生起就被大量的媒體所傳達(dá)的品牌信息所包圍.而網(wǎng)絡(luò)媒體的多樣化表現(xiàn)和對傳統(tǒng)媒體特性的不同程度的延伸，符合追求新潮、時速、不流于俗的“新生代”的口味他們更注重雙向交流，更使得網(wǎng)絡(luò)傳播的方式成為傳播者理想的傳播途徑。
三、衡量廣告效果—傳統(tǒng)媒體VS網(wǎng)絡(luò)媒體
廣告效果是在消費者接觸到廣告后首先認(rèn)同廣告的訴求進而對廣告產(chǎn)生興趣，然后對廣告的不同態(tài)度與觀點的反映。隨著廣告手法的不斷推陳出新廣告效果的因素分析變得十分復(fù)雜。一般來說，影響廣告效果的因素主要有三個方面:廣告定位、廣告的傳播技術(shù)及效果、廣告后的銷售政策。
1.廣告效果的衡量
學(xué)者在研究廣告效果時，通常將效果劃分為溝通效果和銷售效果兩個方面。溝通效果即在探討消費者接收廣告信息的刺激后，內(nèi)心產(chǎn)生一連串的層級過程，包括知曉、知識、情感、信念、最后是購買。而銷售效果主要是探討廣告對于產(chǎn)品實際銷售量的幫助程度。在這里主要探討廣告溝通效果。
(1)傳統(tǒng)媒體的效果
對于廣大受眾來說聽廣播、讀報紙、看電視仍然是一項日常生活習(xí)慣這些認(rèn)知度高的傳統(tǒng)媒體擁有長期積累下來的諸多廣告商和受眾的注意力與市場。盡管目前有很多統(tǒng)計和預(yù)測表明，新媒體將取代傳統(tǒng)媒體的地位但作為信譽、權(quán)威、普及性較高的大眾媒體，傳統(tǒng)媒體仍具有其無可替代的獨特優(yōu)勢。以阿迪達(dá)斯(Addias)為例，從其銷售運動產(chǎn)品的全方位營銷攻勢中可以看出傳統(tǒng)的傳播媒體如電視媒體是其品牌傳播選擇的重心，它通過一支支經(jīng)典電視廣告諸如《一起2008，沒有不可能》、《運球突破龍虎》、《無兄弟不籃球))),((Impossibleiszero)),《當(dāng)時就是這樣的》等情景廣告來塑造品牌。企業(yè)無論多么有實力也替代不了消費者的接受能力和接受方式。在這種情況下阿迪達(dá)斯的電視品牌廣告用集中又集中、簡單再簡單的方式，對準(zhǔn)廣大熱愛體育的觀眾使阿迪達(dá)斯品牌信息的傳播有很強的針對性并以“沒有不可能”為龍頭張揚其鮮明的品牌個性，不定期推出一款款經(jīng)典廣告.具有良好的說服效果。
傳統(tǒng)媒體的作用仍是巨大的。從上述案例中可以看出傳播效果的成功不僅僅源于阿迪達(dá)斯品牌的獨特浪漫質(zhì)量和藝術(shù)審美個性電視媒體的選擇是它能清楚地傳達(dá)品牌真實含義和價值理念的另一個重要因素。
然而傳統(tǒng)媒體的傳播模式是一對多的單向傳播過程，受眾僅能被動地接受信息。文字、圖像、色彩、動畫、影音等信息元素在傳統(tǒng)媒體中的構(gòu)成也是單薄的。
(2)網(wǎng)絡(luò)媒體的效果
同樣以阿迪達(dá)斯為例.這個宣揚“ImpossibleisNothing”的品牌也積極地利用了網(wǎng)絡(luò)它把最新產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)店鋪上做宣傳和試用這一媒體體驗本身帶給消費者最新的沖擊，比任何常規(guī)廣告都來得猛烈多媒體環(huán)境的優(yōu)勢讓傳播者以視覺、聲音和動態(tài)效果誘發(fā)消費者的觀賞動機吸引月標(biāo)客戶。
網(wǎng)絡(luò)媒體增加了品牌廣告?zhèn)鞑サ膹?fù)雜性。一方面網(wǎng)絡(luò)使傳播者與受眾之間的雙向互動成為可能傳播者與受眾之間漸漸融為一體兩者之間的溝通方式，已不再是簡單的回饋與交流這一轉(zhuǎn)變使整個傳播結(jié)構(gòu)與傳播效果發(fā)生了巨大變化具有傳統(tǒng)電視媒體無法比擬的傳播優(yōu)勢。但另一方面網(wǎng)絡(luò)雙向互動傳播的特性授予消費者信息控制的能力.消費者可以控制廣告信息的完整性，進而影響廣告效果。
2.媒體選擇對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊?/p>
傳統(tǒng)大眾傳播媒體的信息元素較為簡單因而印刷媒體、廣播、電視相對于網(wǎng)絡(luò)，它們的知覺廣度是較低的。印刷書籍以圖文的方式展現(xiàn):.廣播由音頻構(gòu)成;電視則結(jié)合聲、光與動作屬于感官性的影音媒體。而網(wǎng)絡(luò)所包含的信息元素最為豐富包括文字、圖像、音頻、動畫等。
網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)媒體的傳播主要有兩項差異:一是網(wǎng)絡(luò)媒體整合了說明性較強的印刷媒體它具有聲光影音效果的電視媒體的特性，將多種信息元素數(shù)字化，并結(jié)合超級鏈接功能展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)的豐富性與多元的媒體特性?？傮w而言網(wǎng)絡(luò)媒體在多媒體特性下能提供相當(dāng)豐富的信息給瀏覽者:二是網(wǎng)絡(luò)媒體的互動傳播模式，不同于傳統(tǒng)媒體的單向傳播模式因而，消費者在網(wǎng)絡(luò)廣告的互動環(huán)境中有自由點擊瀏覽的權(quán)力在信息控制的優(yōu)勢上大大超越了傳統(tǒng)媒體。
消費者瀏覽廣告的行為也會因播放媒體有所不同可能影響廣告效果。網(wǎng)絡(luò)的互動科技則將控制權(quán)從廣告業(yè)主轉(zhuǎn)移到消費者手上消費者得以自由地搜尋所需信息，但當(dāng)面對網(wǎng)絡(luò)廣告時，可能不予理會。
綜上所述，當(dāng)廣告所刊播的媒體不同消費者所扮演的角色也不盡相同。通過以上的分析得出，傳統(tǒng)大眾媒體的單向傳播模式，消費者僅能被動地接受信息。在雙向互動模式的網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境里.消費者能夠與企業(yè)直接溝通也能夠與之交換信息。消費者在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境中較有參與感，對于信息也握有較大的控制權(quán)。
首先，網(wǎng)絡(luò)媒體徹底改變了影視藝術(shù)傳播的單一模式，它使影視藝術(shù)的傳播更加自由化，使影視藝術(shù)的傳播沖破了地域的局限，無限地拓寬了影視藝術(shù)傳播的范圍。隨著時代的進步，高新技術(shù)的發(fā)展，pptv、優(yōu)酷、愛奇藝、土豆網(wǎng)、芒果TV等視頻播放網(wǎng)絡(luò)平臺此起彼伏，都迅猛地發(fā)展起來，它們?yōu)橛耙曀囆g(shù)的傳播提供了廣泛的播放平臺，與此同時，傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)像騰訊、新浪等各大網(wǎng)站也逐漸提供影視點播視頻的平臺，使影視藝術(shù)的傳播達(dá)到一個極限，隨著技術(shù)的進步，這些網(wǎng)站都提供了極好的服務(wù)，良好的音質(zhì)和高清的視頻為公眾提供了便捷的點播平臺。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體為公眾提供了巨大的便捷，使受眾收看影視作品變得自由。網(wǎng)絡(luò)媒體都有海量的存儲和點播功能，每一個網(wǎng)站都有成千上萬的電視劇及電影，公眾可以根據(jù)自己的喜好隨意點播想看的電視節(jié)目，這為公眾觀看節(jié)目提供非常便捷的點播方式，所以很多影視公司在上映電視劇或者電影時，都會根據(jù)實際情況跟某一網(wǎng)站合作，獨家播放。第三，網(wǎng)絡(luò)媒體為影視藝術(shù)的傳播提供了層次的徹徹底底的重構(gòu)。影視藝術(shù)的傳播點到面的形式發(fā)展到面到面的階段，與以前影視作品的量化播放形式和完全成擴散式的傳播方式不同，而是逐漸走向多元化的傳播方式。網(wǎng)絡(luò)媒體使最初的傳者和最終的受者站在同一平臺上，能夠進行完全平等的交流平臺。網(wǎng)絡(luò)媒體這種新型的傳播方式使我國影視藝術(shù)的傳播的發(fā)展躍入一個更高的水平。
2.網(wǎng)絡(luò)媒體給影視藝術(shù)帶來的挑戰(zhàn)
影視藝術(shù)更新速度快，淘汰幾率大———因為新型媒體網(wǎng)絡(luò)有巨大的儲存和點播功能，并且新型媒體網(wǎng)絡(luò)擁有強硬的高新技術(shù)，所以影視藝術(shù)作品在網(wǎng)站上能夠停留的時間被大大縮短，影視作品在網(wǎng)上更新的速度非常之快，這就要求相關(guān)的影視作品必須是有很高水平的?，F(xiàn)在有很多電視劇、電影和和綜藝節(jié)目都沒有一點新意，內(nèi)容空洞乏味，單調(diào)乏味，而且有很大的成分是抄襲別人的版權(quán)的。這樣的影視作品就很難在網(wǎng)絡(luò)平臺上立足，并且會以最快的速度被取代，從而被淹沒在平庸作品的洪流中，而不能為人所知。促使影視藝術(shù)作品質(zhì)量下降———在網(wǎng)絡(luò)媒體上，傳者和受眾具有完全平等的平臺，受眾既可以是受眾，同樣也可以是傳者，這樣一來，網(wǎng)絡(luò)上就會出現(xiàn)許多自制的影視作品，但是這些作品的質(zhì)量很難被保障，從而就有很多差質(zhì)的影視作品出現(xiàn)在公眾的眼中，這種差質(zhì)的作品會對公眾和社會產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響。
3.影視藝術(shù)如何應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn)
改變和拓寬影視作品的創(chuàng)作思路———要想應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體帶來的挑戰(zhàn)，網(wǎng)站就必須改變影視作品的創(chuàng)作思路，要改變傳統(tǒng)媒體的傳者和受者完全分離的場面，創(chuàng)造一個更大的平臺，讓觀眾和影視作品的工作人員能夠在一個完全平等的平臺，讓群眾能夠與影視負(fù)責(zé)人無隔閡的交流，能夠更加準(zhǔn)確地了解影視以后發(fā)展的方向。其次，創(chuàng)作影視作品需要的不僅僅是有足夠高的編導(dǎo)能力的導(dǎo)演、編導(dǎo)，它更加需要的是他們能夠真正的深入到生活中，用細(xì)微、敏銳的眼光去看待生活中的點點滴滴，能夠找到生活中的有意義的題材，并且創(chuàng)造出符合人民群眾口味的影視作品。影視作品的主體、主題平民化，題材多樣化———隨著新型媒體網(wǎng)絡(luò)的普及，順應(yīng)新型媒體網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，現(xiàn)在出現(xiàn)了很多平民化的影視作品。他們都是以自己的思想為核心，無關(guān)乎集體，無關(guān)乎成名，沒有雜念，他們以某一個打動人的點，得到許多人的大力支持，從而能夠在網(wǎng)絡(luò)上廣泛流傳，迅速躥紅。除此之外，他們的創(chuàng)作手法都非常靈活，主題形式多彩多樣，或許他們表達(dá)的主題思想并不深刻遠(yuǎn)大，但是正是這種隨意性的拍攝，才能表現(xiàn)出多樣化的影視作品，才能折射出他們不同的個性，所以才能夠打動人心。豐富創(chuàng)作影視作品的新形態(tài)———如果將傳統(tǒng)的影視作品簡單的搬到新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺上，肯定不能夠表現(xiàn)出它的應(yīng)用特性，所以傳統(tǒng)影視作品必須進行再創(chuàng)作，表現(xiàn)出自己的新藝術(shù)形態(tài)，提高自己的核心競爭力，才能夠在新媒體網(wǎng)絡(luò)上獲得新生。再者，影視作品的創(chuàng)作要具有時代性、創(chuàng)新性，因為現(xiàn)在媒體網(wǎng)絡(luò)的受眾者大部分都是年輕人，所以影視作品的創(chuàng)作必須體現(xiàn)出年輕人的特性，根據(jù)年輕人的特性創(chuàng)作出具有年輕態(tài)的影視作品，只有這樣，才能迎合年輕人，迎合大眾的口味，從而提升自己的核心競爭力。
4.總結(jié)
一《明日報》的特點
2000年2月15日9時，被稱為臺灣“第一份網(wǎng)絡(luò)原生報”的《明日報》（TomorrowTimes）正式上網(wǎng)，它是由PChome集團和驚爆呂透蓮是緋聞傳播源頭的《新新聞》雜志共同創(chuàng)辦的。運營初期投入1.4億臺幣，并計劃將陸續(xù)增資2至3億。該報一面世便受到歡迎，影響很大。作為網(wǎng)絡(luò)原生報它與其它依賴于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體有很大不同。
1、運作的獨立性
當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)媒體，無論是臺灣的還是大陸的抑或是美國的，它的運作，包括新聞資源，人力資源都依靠某一個或多個傳統(tǒng)媒體，如臺灣的聯(lián)合日報社推出的聯(lián)合新聞網(wǎng)，中國時報社推出的全球資訊網(wǎng)。大陸有依托于新華社的新華網(wǎng)，依托于人民日報社的人民網(wǎng)，依托于上海90多家媒體的東方網(wǎng)和依托于北京市9家媒體的“千龍網(wǎng)”。就連網(wǎng)絡(luò)最為發(fā)達(dá)的美國，其網(wǎng)絡(luò)媒體也是靠在傳統(tǒng)媒體上的，如就依托NBC和《華盛頓郵報》。但臺灣的《明日報》則不同。雖然它是由PChome集團和《新新聞》共同創(chuàng)辦，但并沒有從那里得到新聞資源和人力資源?！睹魅請蟆愤\作獨立性主要在兩個方面，一是新聞資源的獨立?！睹魅請蟆凡皇俏恼惥W(wǎng)絡(luò)報，不照抄其它媒體的新聞，也沒有傳統(tǒng)媒體為其提供新聞，而是通過自己的采編隊伍采編新聞，新聞報道具有獨家性。二是媒體經(jīng)營的獨立性。許多依托于傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營不獨立，財務(wù)與傳統(tǒng)媒體不分，經(jīng)營收入入不敷出時有傳統(tǒng)媒體給它補給，生存壓力小。而《明日報》獨立經(jīng)營、自負(fù)盈虧，PChome和《新新聞》給了其1.5億便由其自行經(jīng)營運作。也正因為這，經(jīng)營虧損，又沒有資本追加，而不得不?？?/p>
2、有與傳統(tǒng)媒體相匹敵的人才資源。
《明日報》最不缺乏的就是人才。董事長詹宏志，媒體經(jīng)驗豐富，是臺灣新聞界的知名人士?？偩庉嬯愒ｖ斡兄趥鹘y(tǒng)新聞媒體工作20年的資歷，熟悉新聞業(yè)務(wù)。發(fā)引人王健壯，在中國時報工作多年，在經(jīng)營上有自己的理念。而其他的編輯記者原先也大都在各大新聞媒體，如中國時報報系等干過多年。在媒體業(yè)務(wù)上不輸于傳統(tǒng)媒體，他們把新聞報道的真實性、客觀性、全面性以及言論的指導(dǎo)性、公正性等基本原則引入《明日報》，通過強有力的采編報道來樹立其權(quán)威性和公信力。
《明日報》不僅人才質(zhì)量高，而且數(shù)量上保證了媒體的正常，快速運轉(zhuǎn)，報社人員總計300人，其中記者200人，編輯40人，工程師15人?！睹魅請蟆?40人的采編隊伍也許是其他網(wǎng)絡(luò)媒體所沒有的。大部分的網(wǎng)絡(luò)媒體只有編輯沒有記者，雖然新浪網(wǎng)的新聞網(wǎng)站有自己的記者，但人數(shù)不多，新聞報道多是復(fù)制粘貼傳統(tǒng)媒體的新聞。
《明日報》?？?，以《壹周刊》而聞名的香港傳媒集團主席黎英直接從《明日報》引入了150名采編人員，從中也可看出這支從《明日報》出來的采編隊伍的實力。
[page_break]
二《明日報》?？脑?/p>
《明日報》擁有300人的采編隊伍，擁有1.2億臺幣的資金，運作了一年零五天之后卻被迫?？渲芯売墒嵌喾矫娴?。董事長詹宏志把其歸因為“投入時機尚未成熟，以及啟用規(guī)模較大?！焙芏鄻I(yè)界人士認(rèn)為《明日報》沒有一個好的獲利模式是其失敗的關(guān)鍵，該媒體的發(fā)行人王健壯也同意這種觀點。那么到底那些因素使得《明日報》沒有明日了呢？
1、網(wǎng)絡(luò)廣告市場遠(yuǎn)未成熟。
網(wǎng)絡(luò)是泡沫。最近納斯達(dá)克的網(wǎng)絡(luò)股大幅下跌更加深了人們的這種看法。新浪網(wǎng)每股已跌至不到1美元。網(wǎng)絡(luò)世界的普遍不景氣和它的新生兒身份使得許多人對網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展持觀態(tài)度，雖然網(wǎng)民在大速度增加，但相比于傳統(tǒng)媒體的收視（聽）率和閱讀率，其點擊率還是不高，再加上網(wǎng)絡(luò)廣告手段的局限性（主要形式有旗幟、點擊、漂移等），把廣告投放到網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告主不多。就臺灣而言，網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅占廣告總額的1%左右，1999年其網(wǎng)絡(luò)廣告金額為3.5億元新臺幣，2000年為8.7億元。網(wǎng)絡(luò)廣告不多，但卻有許多網(wǎng)站分食，造成大家都吃不飽的狀況。這些網(wǎng)絡(luò)廣告的分布更是差異巨大。70%的網(wǎng)絡(luò)廣告主將網(wǎng)絡(luò)廣告放在大型入口網(wǎng)站上，其次是社群網(wǎng)站，主題式網(wǎng)站等而新聞網(wǎng)站所分到的比率不到1%。眾多的新聞網(wǎng)站再來瓜分網(wǎng)絡(luò)廣告總額不到1%的廣告收入，可見其生存的窘境。
就《明日報》而言，每月收入在300-400萬之間，90%依靠網(wǎng)絡(luò)廣告，這對一個有著300人的大型媒體來說，這收入肯定是捉襟見肘。
2、經(jīng)營成本過大
依托傳統(tǒng)媒體的新聞網(wǎng)站因其新聞資源來自傳統(tǒng)媒體，不需要在記者聘請，采訪報道上投入巨資，通常只需十幾個或幾十個編輯和技術(shù)師，所以經(jīng)營成本并不高。像內(nèi)地的新華網(wǎng)，因其母體是新華通訊社，所以其新聞資源異常豐富且不需要有自己的記者。新華網(wǎng)在新聞信息的原創(chuàng)量上，在圖片的上網(wǎng)量上，在國內(nèi)外重大事件、突發(fā)事件的首播率上都是國內(nèi)第一，國為它有新華社分布在國內(nèi)外的幾千名記者和全國40多家行業(yè)報紙記者為其提供新聞，大大降低了經(jīng)營成本。
《明日報》不同。它不僅要發(fā)給300人的工資、獎金，它還得花費大筆資金保證記者的順利采訪。據(jù)稱，《明日報》每月支出大致是2000多萬（又說是4000-5000萬），經(jīng)營成本之高令人瞠目結(jié)舌。而每月300-400萬的收入使得其每月出現(xiàn)近兩千萬（又說四千萬）的虧損。董事長詹宏志花費4個多月的時間也未能找到足夠的資金來源。創(chuàng)建時的1.5億臺幣也就不足為繼。
3、資金來源單一，難贏利
《明日報》每月收入是300-400萬元，其中網(wǎng)絡(luò)廣告占了90%。如果網(wǎng)絡(luò)廣告市場非?？春?，網(wǎng)絡(luò)廣告總額收入很大的話，其廣告收入高到能維持運轉(zhuǎn)，資金來源的單一倒不是致命傷，但目前的網(wǎng)絡(luò)廣告并不景氣，所以它過分地依賴廣告的經(jīng)營方式把它帶上了絕路，猶如把所有的雞蛋放在一個籃子里面一樣?！堵?lián)合晚報》的報道認(rèn)為，明日報的營收來自網(wǎng)絡(luò)廣告，而現(xiàn)今臺灣的網(wǎng)絡(luò)廣告費用偏低，在廣告主還未將網(wǎng)絡(luò)廣告成本納入預(yù)算之中的情況下，要光以網(wǎng)絡(luò)廣告維持生存并不容易。
作為一家獨立經(jīng)營的報紙，資金來源單一是一種潛在威脅，而長時間不能贏利則是直接威脅?！睹魅請蟆窂拈_創(chuàng)之初到關(guān)閉的一年多間一直處于虧損狀態(tài)，雖然在臺灣一份印刷報紙，通常每年虧5000萬，而且要連續(xù)虧損5年之后才能贏利，但《明日報》的1.5億元的資金顯然無法支撐它繼續(xù)虧損下去。
三網(wǎng)絡(luò)媒體的明天
作為原生網(wǎng)絡(luò)媒體的《明日報》，在新聞業(yè)務(wù)、影響力、公信力方面做得較為成功的情況下，卻因經(jīng)營乏術(shù)、成本過高、虧損過大而?？＿@使得人們對網(wǎng)絡(luò)媒體的生存和發(fā)展產(chǎn)生憂慮。但《明日報》的失敗只能說明在當(dāng)今的情況下，一份原生網(wǎng)絡(luò)媒體是難以生存的。同時它的失敗也給我們以啟示：（1）原生網(wǎng)絡(luò)媒體生存發(fā)展的條件沒有成熟，特別是它所依賴的網(wǎng)絡(luò)廣告市場還未繁榮起來；（2）網(wǎng)絡(luò)媒體，尤其是原生性網(wǎng)絡(luò)媒體必須探索一條適合自己的商業(yè)模式，使經(jīng)營收入多元化，減少過分依賴網(wǎng)絡(luò)廣告的風(fēng)險，融資渠道要寬，多吸收招募社會資金；（3）原生性網(wǎng)絡(luò)媒體生存和發(fā)展的空間依然很大。
（一）融合形式對比最具有典型代表的就是墨爾本第七頻道電視臺與雅虎公司的整合戰(zhàn)略。Yahoo！7公司是2006年有7網(wǎng)絡(luò)有限公司和雅虎公司各出資50%組建的合資公司，它聯(lián)合了7網(wǎng)絡(luò)的電視頻道、太平洋雜志和澳大利亞、新西蘭雅虎的在線資產(chǎn)。而中國新浪也有與電視臺的合作，比如2007年8月與陜西電視臺達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2003年7月，與SMG簽訂協(xié)議，推出社交電視應(yīng)用類產(chǎn)品——百事通看點。
（二）內(nèi)容對比內(nèi)容上Yahoo！7包括了新聞、財經(jīng)、電影、體育音樂等。最值得一提的是Yahoo！7的電視門戶提供的收拾指南，包括了墨爾本7頻道的所有節(jié)目及最新新聞、幕后信息如絕望的主婦、實習(xí)醫(yī)生格雷等等。網(wǎng)絡(luò)用戶可以直接通過雅虎7在線就可以收看到電視臺所有的電視節(jié)目新聞電視劇。將電視的形式通過網(wǎng)絡(luò)傳播到各個用戶端，隨時隨地都可以收看到電視節(jié)目。在我國同類型網(wǎng)站則為新浪，新浪本就屬于新媒體。它的內(nèi)容也包括了新聞、財經(jīng)、電影、娛樂等等。而新浪不同于雅虎7的是，新浪新聞所聚合的用戶群而搭建起來一個強大的輸出平臺。衍生出的新浪論壇、新浪微博、新浪msn等等。新浪與電視媒體融合主要表現(xiàn)在與電視臺合作。與陜西電視臺的合作內(nèi)容主要是通過在新浪視頻里開辟“陜西電視臺”內(nèi)容專區(qū)，作用是推廣節(jié)目形象和陜西衛(wèi)視的各檔節(jié)目與上海電視臺，推出了“百事通看點”。百事通看點是在百事通的多屏平臺上展開，增加實時微博和互動分享功能。在看電視的同時，能夠在屏幕側(cè)方直接分享微博和回看內(nèi)容，評論和圍觀。在電視上，用戶也可以通過手機客戶端連接到IPTV智能機頂盒，手機變身為電視遙控器，意味著在不同地方，可以通過手機及時評論電視劇，一起吐槽或者圍觀大家共同看的電視節(jié)目。新浪中更值得一提的是新浪微博。各大衛(wèi)視在新浪微博上均有自己的賬戶，而電視臺的微博內(nèi)容主要為節(jié)目預(yù)告或者與觀眾的互動活動的開展。這意味著傳統(tǒng)媒體運用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展做到一個自我的延伸，達(dá)到廣告的增長。
（三）盈利模式對比澳大利亞Yahoo是典型的三方市場模式，雅虎為消費者提供個免費的高質(zhì)量的服務(wù)，廣告商向雅虎付費。Yahoo！7網(wǎng)絡(luò)用戶為廣告商的客戶來源，以多種多樣的增值服務(wù)、收費業(yè)務(wù)為利潤增值店。提供高品質(zhì)的免費服務(wù)和小眾化的收費業(yè)務(wù)為利潤保障。這種第三方市場模式加免費加收費模式結(jié)合首先減少了對廣告的依賴，在次融合了傳統(tǒng)媒體所擁有的電視節(jié)目資源優(yōu)勢，給網(wǎng)絡(luò)用戶提供更多資源的同時，保證了自己更好更集約的運行。無疑是媒體融合趨勢下網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的典型代表之一。中國新浪除開大家所知的通過點擊率和知名度來獲取大型公司的廣告費用，新浪也通過開發(fā)虛擬貨幣，IGAME米票，出售vip郵箱等等獲取額外利潤，只是單單以新媒體的方式開始，并還沒有通過與傳統(tǒng)媒體的合作來做為現(xiàn)有的盈利點。
（四）影響對比據(jù)2007年4月的統(tǒng)計，在澳大利亞1160萬活躍的在線網(wǎng)民中，有45%登陸過Yahoo!7網(wǎng)站，總?cè)藬?shù)達(dá)520萬人。2007年11月末，Yahoo!7網(wǎng)站主頁和郵箱雙雙排在澳大利亞前20大網(wǎng)站之中。2008年，Yahoo!7網(wǎng)站更是成為北京奧運會在澳大利亞的官方在線廣播機構(gòu)。2010年，Yahoo!7網(wǎng)站成為澳大利亞排名第一的電視網(wǎng)站，每兩個在線的澳大利亞人中就有一個人每個月會訪問Yahoo!7網(wǎng)站，Yahoo!7網(wǎng)站每個月的觀眾則超過720萬人〔1〕。在此網(wǎng)站成功模式下，澳大利亞出版與廣播公司與微軟公司效仿雅虎和7頻道所組成了合資企業(yè)9網(wǎng)絡(luò)Ninemsn公司。它是MSN網(wǎng)站也是媒體視頻網(wǎng)站。Nine9公司與yahoo！7是網(wǎng)絡(luò)傳媒的主要競爭對手。據(jù)統(tǒng)計，2011年新浪微博成為了名副其實的社會第一大信息源，占到了總體的五分之一強〔2〕。據(jù)《新浪微博元年白皮書》的統(tǒng)計：“截至2010年8月，共有466家主流新聞機構(gòu)開通了新浪微博，其中包括118家報紙、243家雜志、36家電視臺和69家電臺。”在2014年的春晚上，新浪微博已經(jīng)成為中央電視臺馬年春晚二維碼獨家合作伙伴。這也標(biāo)志著網(wǎng)絡(luò)媒體進一步融入中國最具有標(biāo)志性的和權(quán)威性的電視臺。兩家網(wǎng)絡(luò)媒體集團通過自己的不斷探索創(chuàng)新，找到了一個屬于自己的滿足自己國家國情的新舊媒體融合之路。澳大利亞網(wǎng)絡(luò)媒體尋求完全與電視媒體融合，創(chuàng)造出一個新的傳媒平臺，形成新的產(chǎn)業(yè)鏈。而國內(nèi)，傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上找到一個新的平臺，通過這個傳媒介質(zhì)，與用戶交流，在反饋到電視臺中。不一樣的方法，但是是兩種媒介的融合，同樣帶動的是媒體行業(yè)的從組與發(fā)展，給了新舊媒體更好的發(fā)展方向。
二、媒體融合趨勢下的利弊
媒介融合使各種媒介都有所獲益，打開了新一輪的用戶市場。紙媒通過網(wǎng)絡(luò)把文字信息帶到了世界的各處。而網(wǎng)絡(luò)媒體，可以不單純的依賴于廣告商所給于的網(wǎng)絡(luò)廣告費用來贏取利潤。它通過合作的電視媒體所提供的免費電視節(jié)目和付費的高品質(zhì)的電影、電視劇來獲得更多的點擊量和利潤。某些電視節(jié)目也給予了網(wǎng)絡(luò)媒體的正確的導(dǎo)向和可信度。說到此還有一點要說的，則是現(xiàn)在的一些網(wǎng)絡(luò)媒體開始發(fā)展本網(wǎng)站的自制劇。如《杜拉拉升職記》、《泡芙小姐》、《錢多多煉愛記》等等都有較好的收視率和點擊量。這也是網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體融合的成功結(jié)果之一。當(dāng)然媒介融合也有一定的弊端，首先存在的也就是新聞從業(yè)者會被認(rèn)為專業(yè)不精通。一部分記者或許不能適給不同的媒介提供自己的資料，也不能準(zhǔn)確的找到自己屬于哪一個領(lǐng)域，更不能十八般武藝樣樣精通。有選擇性的找到自己的位置，是新聞從業(yè)者需要在目前媒介融合趨勢下注意的事情。
三、結(jié)語
重創(chuàng)新，輕傳承，結(jié)構(gòu)失衡。文化載體的創(chuàng)新引發(fā)了文化權(quán)力結(jié)構(gòu)的改變，正如尼葛洛龐蒂所言：網(wǎng)絡(luò)社會的第一特點就是分散權(quán)力。網(wǎng)絡(luò)文化的權(quán)力結(jié)構(gòu)扁平化，大眾媒介不再是少數(shù)人的地盤。而中國傳統(tǒng)文化具有典型的精英文化特性，網(wǎng)絡(luò)對文化傳播形態(tài)的影響徹底改變了這一點，網(wǎng)絡(luò)傳播拒絕等級與秩序，賦予了公眾最大的話語自，淡化了人們的地位和身份意識，網(wǎng)絡(luò)傳播確立了文化消費者在文化活動中的主體地位，把文化交流變成了快餐式的盛會。網(wǎng)絡(luò)社會的文化生產(chǎn)成為初級產(chǎn)品的大生產(chǎn)，缺少精英的聚會，創(chuàng)建文化品牌的基礎(chǔ)就會缺失，打造傳統(tǒng)文化世界品牌也只能是夢想。
虛實失據(jù)，文化心態(tài)浮躁。虛擬與現(xiàn)實交織的網(wǎng)絡(luò)文化，打破了傳統(tǒng)文化地緣性的禁錮，形成了數(shù)字化、虛擬的跨國界、跨文化、跨語言的全新文化生態(tài)。網(wǎng)絡(luò)的文化生產(chǎn)過程實際上是將人置于虛擬情景下的精神生活過程，網(wǎng)絡(luò)生存具有虛擬與現(xiàn)實的雙重性。一個錯誤的觀點是虛擬世界的產(chǎn)品不會影響現(xiàn)實社會，然而，問題的復(fù)雜性在于現(xiàn)實與虛擬往往是交織在一起的。
由虛擬的人物角色，虛擬的城市社區(qū)和虛擬的財富建構(gòu)的虛擬的網(wǎng)絡(luò)社會是對傳統(tǒng)文化形態(tài)最直接的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)擬態(tài)下的社會倫理、人文關(guān)系形成的偏振視域扭曲了現(xiàn)實物質(zhì)文明的客觀社會性，社會傳統(tǒng)文化的聚合力在虛擬與現(xiàn)實的鐘擺效應(yīng)中逐步消失，由此引發(fā)的網(wǎng)民本體意識迷失，形成了弱質(zhì)的文化心理智能。網(wǎng)絡(luò)激憤的情緒宣泄與文化深沉的本質(zhì)格格不入，文化的生產(chǎn)流于表淺的形式，膚淺的產(chǎn)品顯然難以承續(xù)文化的莊重，試想，文化大氣象的浮躁怎么能夠孕育文化品牌的血脈呢。
商業(yè)文化盛行，主體文化精神迷失。工商文明高速推進，主體文化的商業(yè)色彩日漸濃厚，網(wǎng)絡(luò)社會市民文化興起，功利價值盛行，注定了現(xiàn)實文化缺乏深遠(yuǎn)的道德追求。品牌文化的生產(chǎn)是一種思想自由和行動嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木裣炊Y，而網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)性決定了它必須迎合市民的口味，網(wǎng)絡(luò)社會市民呼嘯聚集，沒有行動的一致目標(biāo)，更加缺乏文化的理想。所謂的網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)正改變著人與人、人與社會環(huán)境的時空關(guān)系，個人的意志不斷被強化，重商主義、拜金主義、消費主義等思潮興起，追求經(jīng)濟利益在越來越多的人身上成為主導(dǎo)價值觀念，如今文化精神越深刻，越難以流行，傳統(tǒng)文化精神和價值觀正在受到前所未有的挑戰(zhàn)。
傳播全球化背景下的文化品牌經(jīng)營
全球網(wǎng)絡(luò)傳播體系的逐步擴張給中國的文化經(jīng)營提出了許多富于挑戰(zhàn)性的問題。網(wǎng)絡(luò)擁有技術(shù)創(chuàng)新和媒介整合的優(yōu)勢，以及豐富的人文資源，理應(yīng)成為傳播先進文化的陣地，為培植文化品牌提供良好的條件。強國的文化須具有積極向上的大氣象，要有強勢的文化品牌及更高的精神追求。美國大片的自由主義思潮，日本動漫的人文精神，包括最近流行的韓劇，無不承載著一個強盛民族的精神冀望和文化自信。文化強國通過文化品牌戰(zhàn)略消除了民族間的隔閡，為經(jīng)濟發(fā)展和政治空間拓展掃除了障礙，不僅如此，文化產(chǎn)品的推廣拓寬了市場渠道，本身也蘊藏著巨大的商業(yè)潛力，精神性與物質(zhì)性二位一體，強勢的滲透力豈能小覷，其影響的深度、遠(yuǎn)度當(dāng)為國家發(fā)展的戰(zhàn)略之翼。
首先，打造文化品牌須堅守民族的文化理想。中國優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)不僅是促進社會進步，增進國家認(rèn)同感，維護國家安全穩(wěn)定的中堅力量，也是重要的生產(chǎn)力資源，作為政治、軍事、經(jīng)濟之外的重要力量和手段，在制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略時，一方面要大膽開放文化市場，積極交流，勇于吸納，同時必須堅守自己的文化理想，保護優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，和諧發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)傳播下的文化的經(jīng)營充滿挑戰(zhàn)，但也是重要的機遇，網(wǎng)絡(luò)媒體在全球文化傳播和國家軟力量競爭中的地位特殊，制定網(wǎng)絡(luò)傳播的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，必須把社會效益放在第一位，使網(wǎng)絡(luò)媒體成為先進文化最為直接的創(chuàng)造者和文化安全的維護者，促進政治清明，引導(dǎo)民眾樂觀生活，逐步提升全民的文明素養(yǎng)。
其次，做強媒介品牌，為文化品牌成長構(gòu)建戰(zhàn)略支點。媒介與文化相互依存，中國的網(wǎng)絡(luò)媒體要樹立全球意識，從國家文化發(fā)展的視野嚴(yán)格管理和積極引導(dǎo)傳媒文化的方向，堅持文化市場的改革，從大局出發(fā)，以我為主，穩(wěn)步推動?，F(xiàn)在我國經(jīng)濟高速發(fā)展，也為文化傳播提供了有利的條件，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的整合優(yōu)勢，將文化傳播與經(jīng)濟發(fā)展融合成有機的整體，充分利用經(jīng)濟高速發(fā)展的成果展開文化營銷，把燦爛的中華文明的種子傳播到世界各地，文化與經(jīng)濟相互促進，共同發(fā)展。只有做強媒介品牌，我國的網(wǎng)絡(luò)媒體才有可能掌握全球文化傳播的主動權(quán)，否則，讓國外媒體為我國受眾進行議程設(shè)置，我國的文化市場就會陷入被動混亂的局面。
第三，文化載體創(chuàng)新。我國的網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)過十余年的發(fā)展，在技術(shù)手段和包裝樣式等方面已經(jīng)與國外先進水平接軌。但網(wǎng)絡(luò)媒體仍大量使用廣播電視、報刊等媒介的傳統(tǒng)傳播技術(shù)與思想，獨立創(chuàng)新的東西并不多，網(wǎng)絡(luò)是一種全新的傳媒，理應(yīng)在傳播理念上大膽創(chuàng)新，同時積極探索新的傳播技術(shù)，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的新技術(shù)文化的特點，整合各媒體的優(yōu)勢，發(fā)揮合力效應(yīng)。近年來，流媒體、動漫、博客（微博）、網(wǎng)游和論壇等技術(shù)成為網(wǎng)絡(luò)媒體的新時尚，遺憾的是這些技術(shù)目前仍只停留在商業(yè)和娛樂領(lǐng)域，其文化含量不高。反觀國外的情況，新媒體技術(shù)被賦予文化和意識形態(tài)的特殊意義，在意識形態(tài)的傳播領(lǐng)域被廣泛使用，這也說明我國的文化主管部門和網(wǎng)絡(luò)媒體的經(jīng)營者對網(wǎng)絡(luò)的文化戰(zhàn)略價值認(rèn)識不足。
關(guān)鍵詞新興媒體風(fēng)險投資策略
新興媒體泛指那些采用新的傳播技術(shù)、新的傳播方式或者開辟了新的盈利模式的媒體，如網(wǎng)絡(luò)雜志、視頻分享網(wǎng)站、商業(yè)樓宇媒體、移動電視、3G手機媒體、IPTV、觸摸媒體、網(wǎng)絡(luò)綜合平臺等。當(dāng)下正處于一個媒介內(nèi)爆與融合加劇的時代，任何一種創(chuàng)新的傳媒科技馬上會得到普及，任何一種新的傳播方式也會在短時間內(nèi)得到推廣，任何一種新的盈利模式馬上會被克隆。但媒體由萌芽、發(fā)育到成熟的階段，資本運營問題往往成為其壯大發(fā)展的瓶頸。同時中國傳媒業(yè)具有嚴(yán)格的資本準(zhǔn)入制度，一般的資本形態(tài)難于進入傳媒資本市場。而風(fēng)險投資(VentureCapital)以其運作靈活、政策壁壘寬松等特點很快進入中國新興媒體市場并取得了巨大成功：IDG成功注資百度、騰訊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)，軟銀成功孵化分眾傳媒、淘寶、阿里巴巴、共合網(wǎng)……學(xué)會與風(fēng)險投資打交道，擅長與風(fēng)投共舞成為新興媒體的一門必須課。
一、新興媒體的資本渴求
首先，在發(fā)展初期新興媒體的傳播樣式還不為人知，Blog和SNS的發(fā)展都證明了這一點。人們對于新興媒體還沒有建立基本的認(rèn)知和使用體驗，更談不到用戶的粘性，作為新生事物其“創(chuàng)新一擴散”過程需要集聚一定的市場勢能和用戶人氣。其次，新興媒體的發(fā)展市場尚不明朗。其市場預(yù)期處于一時間難以評估的狀態(tài)。而新興媒體要發(fā)展就必然需要大量的傳媒資源的卷入，對于資本的渴求異常的強烈。一般情況之下在發(fā)展的初期。新興媒體一般都是資本投入期，處于“燒錢”的階段。新興媒體創(chuàng)業(yè)者往往是有技術(shù)、有想法、有創(chuàng)新、有激情，而無資本、無經(jīng)驗、無業(yè)績。在這樣巧婦無米的困境之下，新興媒體遭遇融資的困境。
一般的融資渠道難于適用于新興媒體的創(chuàng)業(yè)與發(fā)展。傳統(tǒng)媒體的出資人和創(chuàng)辦者一般是各級政府、國有企業(yè)，而新興媒體完全是市場化的產(chǎn)物，很難獲得傳統(tǒng)資金來源垂青。商業(yè)銀行的首要投資原則是信貸的安全。新興媒體由于其市場前景、媒介環(huán)境等一系列的不確定性，難以獲得銀行的信貸信任。同時銀行的貸款一般需要按期支付利息和可靠的擔(dān)保，對于尚且處于事業(yè)草創(chuàng)階段的新興媒體，資金的流動性本來就是個難題。對于高額的貸款利息更是難于及時償還的。上市并且以創(chuàng)業(yè)板的形式進入股市大規(guī)模融資是新興媒體夢寐以求的事，但是股票市場一樣有著嚴(yán)格的市場準(zhǔn)入和退出機制，只有像“華誼兄弟”這樣成功的創(chuàng)業(yè)媒體才能獲得股市的認(rèn)可。較之其他的融資方式，風(fēng)險投資不回避風(fēng)險，并且力圖駕馭風(fēng)險，不需要嚴(yán)格的信貸擔(dān)保，不要求在短期內(nèi)償還本息，甚至不需要傳媒馬上進入盈利的狀態(tài)，風(fēng)險投資能夠滿足新興媒體創(chuàng)業(yè)的資金需求。
二、風(fēng)險投資的注資意愿
風(fēng)險投資具有敏銳的市場嗅覺。目前，在全球金融危機的背景下，仍然有數(shù)十億計的風(fēng)投資本瞄準(zhǔn)中國傳媒業(yè)。在互聯(lián)網(wǎng)高漲時期，網(wǎng)絡(luò)媒體被其青睞；現(xiàn)在影視制作更加被風(fēng)投垂青，三個月內(nèi)就有一家電視制作公司得到風(fēng)投機構(gòu)資助。風(fēng)險投資之所以對中國的新興媒體偏愛有加，表現(xiàn)出強烈的注資意愿一般出于以下兩個原因：一是出于中國傳媒業(yè)的迅猛發(fā)展和巨大潛力。自2001年起，中國傳媒業(yè)利稅總額已經(jīng)超過煙草業(yè)，成為利稅總額第四支柱產(chǎn)業(yè)。與此同時中國的新興媒體更是呈現(xiàn)了井噴式的發(fā)展，僅以互聯(lián)網(wǎng)為例，根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心的統(tǒng)計，截至2009年7月17日中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)達(dá)到3.38億人，其中寬帶網(wǎng)民3.2億人，網(wǎng)站數(shù)306.1萬個，中國已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)大國。廣大的市場意昧巨大的商業(yè)價值，沒有人會在市場面前踟躇，沒有人會對巨大商機猶豫不決，注資中國新興傳媒領(lǐng)域的市場回報巨大。二是中國的傳媒市場逐漸向非公有資本有限開放。長期以來中國傳媒產(chǎn)業(yè)存在嚴(yán)格的政策壁壘，限制了非公有資本的進人，這在一定程度上限制了風(fēng)險投資在傳媒領(lǐng)域內(nèi)的作為，也給風(fēng)險投資注資我國傳媒業(yè)帶來了政策上的不確定性和風(fēng)險。2005年起中國政府相繼頒布了《國務(wù)院關(guān)于非公有資本進入文化產(chǎn)業(yè)的若干決定》和《關(guān)于文化領(lǐng)域引進外資的若干意見》，這些政策的出臺改變了傳媒行業(yè)資本構(gòu)成的單一局面，為外資和民間資本進入傳媒行業(yè)提供了政策上的保障，風(fēng)投資本注資傳媒業(yè)具有了基本的合法性。這樣的背景之下，風(fēng)險投資在中國的新興媒體領(lǐng)域取得了巨大的成功。IDG、軟銀、凱雷、鼎暉等風(fēng)險投資紛紛注資孵化新媒體行業(yè)。受益于風(fēng)險投資，搜狐、百度、騰訊、易趣、3721、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、土豆網(wǎng)、分眾傳媒、共合網(wǎng)、PPLive等一批新興媒體已經(jīng)成長為中國乃至世界知名媒體公司。
三、挑戰(zhàn)與策略
在使用風(fēng)險投資的過程中，媒體的經(jīng)營某種程度上處于被監(jiān)管的狀態(tài)。自身獨特理念難免受人左右，獨立的媒體品格難以形成，同時更要防止資本對于媒體內(nèi)容的侵蝕。一個新興媒體的公信力最終要靠市場、靠受眾的承認(rèn)而不是風(fēng)投。所以新興媒體一定堅守自身的傳媒品格的底線，在使用風(fēng)投的同時秉持獨立、客觀、公正的內(nèi)容傳播品質(zhì)，不為資本劫持，不為一時小利而飲鴆止渴。在風(fēng)險投資引入、使用和退出期應(yīng)該把握一些基本的原則策略。
1.風(fēng)投引入期
適時原則。風(fēng)險投資的引入應(yīng)該以促進媒體事業(yè)的擴大為前提,而不是在傳媒經(jīng)營運轉(zhuǎn)出現(xiàn)困難時引入風(fēng)投。很明顯在傳媒經(jīng)營捉襟見肘之際，能夠?qū)︼L(fēng)險投資有多大的吸引力這本身就是個問題，即使成功引資也難免在談判的環(huán)節(jié)因為無牌可打陷入被動的局面，為日后媒體與風(fēng)投的合作埋下隱患。
坦誠原則。和風(fēng)險投資打交道，要坦誠的與對方推心置腹，不僅把傳媒未來的美好前途描繪給風(fēng)險投資商，同時也要把傳媒經(jīng)營中可能出現(xiàn)的一系列風(fēng)險坦誠的告訴給風(fēng)險投資商。因為對于風(fēng)險投資而言，有風(fēng)險并不可怕，可怕的是風(fēng)險不可控。坦誠的交往能與風(fēng)投建立起雙方合作的信任感。
平等原則。在資本的引入期，新興媒體往往由于對資本的巨大渴求，而饑不擇食。媒體創(chuàng)業(yè)者需要始終明確與風(fēng)投之間是一種對等的合作關(guān)系，媒體以其獨特創(chuàng)新傳播理念和明晰的盈利模式作為創(chuàng)業(yè)成本，保證未來可預(yù)期獲得報償。很明顯只有在引資階段就確定平等關(guān)系才能為日后的合作打下良好的基礎(chǔ)。
適度原則。在引入風(fēng)險投資時，引入多少是傳媒不得不認(rèn)真思考的問題。當(dāng)你提出的要求一旦被滿足之后，到底能不能消化好利用好引入資本，能不能將引入的資本通過市場運作的方式實現(xiàn)傳媒價值的保值增值。所以把握一個適度的原則就非常必要，適合傳媒發(fā)展的中短期需求，適合傳媒的現(xiàn)實消化能力是傳媒的引入風(fēng)險投資的適度原則。
多家引資原則。不要把雞蛋放在一個籃子里，也盡可能不要從一家風(fēng)投引資。單一風(fēng)投的引入容易使傳媒公司處于受制于人的被動局面。與多家風(fēng)險投資展開合作，可以使媒體在風(fēng)險控制方面有更多可以周旋的余地。如果一家風(fēng)險投資撤出資金，也不至于使資金的流動性受到毀滅性威脅。
2.運作期
獲得風(fēng)投的管理扶助。風(fēng)險投資并不是單純提供資金的金主，與其他募資方式最大的不同在于其對于新興媒體的全程培育。風(fēng)險投資通常有一整套科學(xué)的企業(yè)治理經(jīng)驗，可以為新興媒體提供傳媒戰(zhàn)略決策制定、傳媒市場的分析、相關(guān)技術(shù)市場應(yīng)用前景評估、潛在風(fēng)險分析、成本控制及其回收等一系列的管理支持，此外還可以幫助傳媒企業(yè)進行招募和人力資源的管理?？梢哉f一個成熟的風(fēng)險投資是傳媒企業(yè)的創(chuàng)業(yè)孵化器。通過與風(fēng)投的合作，傳媒企業(yè)可以避免走彎路、錯路，盡早進入良性發(fā)展的軌道。
應(yīng)對壓力，增加動力。引進風(fēng)投之后只是傳媒企業(yè)走向成功的第一步。一般風(fēng)險投資在注資之后都會要求傳媒企業(yè)達(dá)到更高的層次，這在無形中給傳媒企業(yè)帶來了巨大的壓力。比如，2004年3月鼎暉國際等6家機構(gòu)為分眾傳媒注資1250萬美元，要求分眾傳媒當(dāng)年必須實現(xiàn)860萬美元的利潤，如果完不成，股權(quán)就要被稀釋。2007年lO月蘭馨亞洲投資基金等4家VC注資炎黃傳媒3500萬美元之后，給炎黃傳媒的任務(wù)是2008年營業(yè)收入達(dá)到3.5億元，利潤率為50％?？梢?，在風(fēng)險投資運作期，傳媒企業(yè)會面臨前所未有的壓力，這種壓力來源于風(fēng)險投資對利潤的渴望與追逐。傳媒企業(yè)唯有積極運作，與風(fēng)投展開合作才能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的目標(biāo)。要實現(xiàn)盈利目標(biāo)，除了上文所說的借助于風(fēng)投的管理扶助之外，傳媒自身能力的提升也是無從回避的。傳媒企業(yè)必須始終思考如何將現(xiàn)有的強大的資金優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為自身的市場核心競爭力，如何實現(xiàn)既定的盈利模式，如何掌握新媒體發(fā)展過程中的核心資源。
確保信息對稱，規(guī)避道德風(fēng)險。道德風(fēng)險(MoralHazard)即“從事經(jīng)濟活動的人在最大限度地增進自身效用時作出不利于他人的行動”。在風(fēng)險投資與新興媒體合作的過程之中，雙方在一定程度上處于信息不對稱的狀態(tài)，新興媒體在創(chuàng)業(yè)的初期主要依靠一些創(chuàng)新性的關(guān)鍵傳播技術(shù)和模式等無形資產(chǎn)，一般會被視為商業(yè)秘密加以保護，一般會被少數(shù)的媒體創(chuàng)業(yè)者所掌握；新興媒體一般缺乏完善的公司治理機構(gòu)和財務(wù)數(shù)據(jù)，沒有完整的信譽記錄。在這種情況之下，新興媒體與風(fēng)險投資之間處于信息不對稱的局面，雙方的合作潛在著道德風(fēng)險。風(fēng)險投資家擔(dān)心風(fēng)投資本被以做假賬、過度投資、濫用資本等方式侵吞。新興媒體企業(yè)應(yīng)該根據(jù)風(fēng)險投資運作的特點，及時、對等的公布自己的業(yè)績和對于資金的使用情況。新興媒體在發(fā)展的初期處于“燒錢”的階段，但是應(yīng)該明明白白把怎么燒錢告訴風(fēng)險投資商。
3.退出解除期
