時(shí)間：2022-02-09 12:15:47
序論：在您撰寫虛假?gòu)V告論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
（1）犯罪客觀方面表現(xiàn)為利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。根據(jù)1994年的《中華人民共和國(guó)廣告法》，所謂廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是企業(yè)宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務(wù)的常用而有效的手段，它對(duì)于擴(kuò)大自己的商品和服務(wù)的知名度，更多地占有市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，起著重大作用。正因?yàn)檫@樣，有些企業(yè)或個(gè)人為了牟取不正當(dāng)利益，把作虛假?gòu)V告作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序。因此，都明令禁止虛假?gòu)V告，現(xiàn)行刑法增設(shè)本罪，是十分必要的。關(guān)于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點(diǎn)：
其一，行為人違反了國(guó)家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。
其二，實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對(duì)商品的虛假宣傳，包括對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說成是具有國(guó)際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說成含有該物質(zhì)，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對(duì)服務(wù)作虛假宣傳，包括對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對(duì)以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。
其三，實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。
（2）犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人。“廣告經(jīng)營(yíng)者”是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?！皬V告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。:
一、犯罪客觀方面表現(xiàn)為利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為
根據(jù)1994年的《中華人民共和國(guó)廣告法》，所謂廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是企業(yè)宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務(wù)的常用而有效的手段，它對(duì)于擴(kuò)大自己的商品和服務(wù)的知名度，更多地占有市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，起著重大作用。正因?yàn)檫@樣，有些企業(yè)或個(gè)人為了牟取不正當(dāng)利益，把作虛假?gòu)V告作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序。因此，都明令禁止虛假?gòu)V告，現(xiàn)行刑法增設(shè)本罪，是十分必要的。關(guān)于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點(diǎn)：
其一，行為人違反了國(guó)家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。
其二，實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對(duì)商品的虛假宣傳，包括對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說成是具有國(guó)際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說成含有該物質(zhì)，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對(duì)服務(wù)作虛假宣傳，包括對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對(duì)以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。
其三，實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。
二、犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者
根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?！皬V告經(jīng)營(yíng)者”是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?！皬V告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。
三、犯罪主觀方面是故意犯罪，一般為牟取非法利益
人們以往對(duì)藥劑師對(duì)臨床的作用，藥物的作用和不良反應(yīng)關(guān)注討論的較多，而對(duì)虛假藥品廣告產(chǎn)生的不良后果及由虛假藥品廣告誘導(dǎo)或誘惑病人群體的人數(shù)注意的較少。長(zhǎng)期以來對(duì)于沒有多少醫(yī)療知識(shí)的普通老百姓來說，廣告成為他們了解藥品最直接的途徑?？涩F(xiàn)在卻是虛假藥品廣告已經(jīng)成了醫(yī)療界的一顆毒瘤。不少藥品生產(chǎn)商靠著鋪天蓋地的廣告宣傳品牌，卻將藥品安全和療效、百姓的生命健康、社會(huì)責(zé)任和道德束之高閣。在藥事工作中我們經(jīng)常碰到病人詢問某廣告藥品在藥房是否有。經(jīng)我自己登記，一年不下五十次之多。在我去藥品食品監(jiān)督局辦事時(shí)，就碰到2起投訴虛假藥品廣告人員。假藥劣質(zhì)藥品充斥市場(chǎng)，嚴(yán)重影響人民群眾的健康。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示：2006年1—8月全國(guó)250份報(bào)刊載的藥品廣告約8成違法。同時(shí)在250份地方紙質(zhì)媒體上刊載的1904次醫(yī)療器械廣告中，違法的占84%。在監(jiān)測(cè)的40家電視臺(tái)中，播出的藥品電視廣告26237次，醫(yī)療器械電視廣告1283次，違法廣告分別占72%和/80%?，F(xiàn)就虛假?gòu)V告進(jìn)行分析類型并就管理進(jìn)行探討。
一、藥品廣告宣傳方式
1.1以知名的名人為藥品做廣告
這種廣告在廣播電視較為常見。名人做廣告首先人們?nèi)菀子涀V告的內(nèi)容。其利用名人在人們的心目中有一種信任感，易于誘導(dǎo)人們購(gòu)買和使用。此前在電視廣告中的侯耀華就是典型的例子。
1.2以醫(yī)療界知名的專家做藥品廣告
病人為治病到處打聽什么醫(yī)院好、哪些醫(yī)院有專家。病人對(duì)專家語言的信任程度比較高。專家的語言一般人都尊為圣旨，老老實(shí)實(shí)、認(rèn)認(rèn)真真地照辦。
1.3以知名醫(yī)院信譽(yù)為靠山以假專家做廣告
廣告以知名醫(yī)院為依托，然后搬出知名醫(yī)院退休專家為由。其實(shí)他們所謂的專家根本就是假的專家。
1.4以形象生動(dòng)的動(dòng)漫為療效來解說，夸大其詞誘惑患者上當(dāng)此廣告先列出形象狀態(tài)及不治療的嚴(yán)重后果，經(jīng)藥物治療后馬上發(fā)生變化。病人的病因解除，病人康復(fù)。廣告詞：60歲的心臟變成30歲的心臟。
1.5以最近在某病取得先進(jìn)技術(shù)科學(xué)家在此病取得的突破為誘餌此種廣告以在某領(lǐng)域，經(jīng)過數(shù)年專家辛勤工作對(duì)某病有突破。病人在久治不愈而無信心下，抱著一絲希望，懷著試試的態(tài)度，祈求治好。
1.6以幾個(gè)病人疾病被治愈為誘導(dǎo)，以病人的現(xiàn)身說教，以前在未治療時(shí)是什么情況，病情使他多么他痛不欲生。經(jīng)過藥品的治療后，現(xiàn)在可以跳了，可以睡了。
二、病種
從檢閱的虛假藥品廣告來分析，病種以性病、乙肝、脂肪肝、牛皮癬、高血壓、糖尿病、陽痿、白發(fā)脫發(fā)、陰道炎、宮頸炎、附件炎、前列腺炎為主。
三、管理
3.1藥品食品監(jiān)督局
2007年新疆藥品食品監(jiān)督局下發(fā)了《2007年1-3期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告》。雖對(duì)部分藥品進(jìn)行了查處，但力度不大。藥品食品監(jiān)督局是打擊虛假?gòu)V告的主力軍，消滅虛假?gòu)V告是其責(zé)任?？梢栽谒幤肥称繁O(jiān)督局核準(zhǔn)申報(bào)廣告內(nèi)容之后，由工商局核算廣告成本并備案。如出現(xiàn)違規(guī)，即以估算成本為基數(shù)確定懲罰額度，并對(duì)相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行行政或刑事處罰。
3.2加強(qiáng)工商管理
食品藥品監(jiān)管部門負(fù)責(zé)藥品廣告的審批，是事前審批，工商行政管理部門負(fù)責(zé)違法藥品廣告的查處，是事后監(jiān)管。虛假違法藥品廣告鉆審批和查處兩個(gè)職能分離的空隙。在藥品廣告的監(jiān)測(cè)上，食品藥品監(jiān)督局則重于是否經(jīng)過批準(zhǔn)以及批準(zhǔn)內(nèi)容是否與內(nèi)容一致，對(duì)監(jiān)測(cè)到的違法藥品廣告只能通報(bào)和移交，無權(quán)查處；而工商局則重于藥品廣告審批手續(xù)是否完備，對(duì)藥品廣告的內(nèi)容的真實(shí)性很少審查。因此要建立聯(lián)合監(jiān)測(cè)小組，經(jīng)常統(tǒng)一行動(dòng)，只有這樣才能嚴(yán)厲打擊虛假藥品廣告，使之無藏身之處。
3.3建立公眾舉報(bào)制度
建立公眾舉報(bào)制度，對(duì)虛假藥品廣告的集體或個(gè)人給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)，發(fā)動(dòng)群眾抵制虛假藥品廣告。重獎(jiǎng)之下必有勇夫，像王海這樣的打假英雄，必將越來越多，使藥品虛假?gòu)V告成為過街老鼠——人人喊打。
參考文獻(xiàn)
[1]祝眉娜，李野，等.虛假藥品廣告搏弈分析[J].醫(yī)藥導(dǎo)報(bào)，2007，26（9）：1108—1109.
關(guān)鍵詞：名人代言；虛假?gòu)V告；民事責(zé)任；法律監(jiān)管
中圖分類號(hào)：D9
文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A
文章編號(hào)：1672―3198（2014）10―0162―01
1我國(guó)名人代言虛假?gòu)V告的現(xiàn)狀
隨著改革開放的不斷深入，我國(guó)商業(yè)產(chǎn)業(yè)有了極其快速的發(fā)展，各個(gè)行業(yè)的“名人”也開始紛紛代言各種各樣的商品，導(dǎo)致民眾紛紛跟風(fēng)購(gòu)買。但是由于利益的驅(qū)使或?qū)Ψ傻牟涣私饣蛘叻杀旧泶嬖诼┒?，出現(xiàn)了很多名人代言虛假?gòu)V告情況。虛假?gòu)V告的乘虛而入帶來了諸多負(fù)面效應(yīng)，不但損害了廣大消費(fèi)者的合法權(quán)益，也破壞了我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展。虛假?gòu)V告會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成無法估量的損失，但是名人卻沒有被追究任何的法律責(zé)任。
2名人代言虛假?gòu)V告承擔(dān)民事責(zé)任的依據(jù)和理由
（1）民法誠(chéng)實(shí)信用原則的要求。
《民法通則》中的誠(chéng)實(shí)信用原則確立了當(dāng)事人以善意方式行使權(quán)利、履行義務(wù)的行為規(guī)則，如果當(dāng)事人行使權(quán)利違背誠(chéng)實(shí)信用原則的要求，即構(gòu)成權(quán)利的濫用。代言人在明明知道所代言的廣告產(chǎn)品為虛假產(chǎn)品，但仍然為了利益的驅(qū)使，去代言制作虛假?gòu)V告顯然與誠(chéng)信原則相悖。誠(chéng)實(shí)信用原則作為民事法律規(guī)范的一般條款，在司法實(shí)踐中可以作為判斷行為違法的直接依據(jù)。在判案時(shí)如無具體法條規(guī)則可適用時(shí)法院可依誠(chéng)信原則進(jìn)行裁量，直接調(diào)整當(dāng)事人之間的權(quán)利義務(wù)。
（2）信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則的要求。
一方由于另一方的某種行為而產(chǎn)生了信賴，并因此支付了一定的費(fèi)用，因一方違反了誠(chéng)信原則使該費(fèi)用不能得到補(bǔ)償，這就是所謂的信賴?yán)鎿p失。廣大消費(fèi)者之所以被虛假?gòu)V告所蒙騙就是因?yàn)閷?duì)代言人的信賴，從而欣然接受代言人所推薦的產(chǎn)品或服務(wù)。因此筆者認(rèn)為，如果消費(fèi)者是因?yàn)閷?duì)代言人的信賴才購(gòu)買了虛假商品或接受了虛假服務(wù)，代言人就應(yīng)當(dāng)根據(jù)信賴?yán)姹Ｗo(hù)原則承擔(dān)法律責(zé)任。若這種信賴?yán)鏄?gòu)成締約的一部分，則過錯(cuò)方須承擔(dān)締約過失的責(zé)任。
（3）公序良俗原則的要求。
公序良俗指主體在行使權(quán)利的過程中應(yīng)當(dāng)遵守公序良俗，不能違背國(guó)家公共秩序和社會(huì)道德。誠(chéng)信原則是從法律內(nèi)部對(duì)當(dāng)事人的權(quán)益加以調(diào)整，而公序良俗原則是在外部加以限制，在協(xié)調(diào)各種利益沖突維護(hù)社會(huì)正義等方面發(fā)揮著極為重要的作用。在遇到名人代言虛假?gòu)V告這種違反了社會(huì)道德和損害了國(guó)家利益，卻沒有相關(guān)條款加以制止的情況時(shí)，法官可以通過公序良俗原則來判定此行為。
（4）權(quán)利義務(wù)統(tǒng)一性要求。
沒有無義務(wù)的權(quán)利，也沒有無權(quán)利的義務(wù)。法治社會(huì)權(quán)利與義務(wù)具有絕對(duì)的統(tǒng)一性，代言人在通過代言產(chǎn)品或服務(wù)所獲得的利益是他的權(quán)利，同時(shí)他也有著向信賴他的消費(fèi)者負(fù)責(zé)的義務(wù)。如果名人隨意的代言虛假?gòu)V告，在賺取利益的同時(shí)而不用遵守任何義務(wù)，這樣的情況顯然是權(quán)利與義務(wù)的失衡，顯然違背了法治社會(huì)權(quán)利義務(wù)相統(tǒng)一的基本要求，成為了只享受權(quán)利而不用付出義務(wù)的特權(quán)階層。這必然不能被消費(fèi)者所認(rèn)同，因?yàn)樵诜擅媲叭巳似降取?/p>
3完善名人代言虛假?gòu)V告法律監(jiān)管的建議
（1）完善廣告立法，健全廣告法律責(zé)任制度。
我國(guó)現(xiàn)行的廣告法早在1995年就開始實(shí)施，如今十幾年過去了，很明顯不能滿足當(dāng)今經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的需要。當(dāng)時(shí)的法律沒有規(guī)定廣告代言人的責(zé)任，從而給現(xiàn)在名人代言有了很大的可乘之機(jī)。就是因?yàn)闆]有相關(guān)明確的法律去約束代言人的行為，才造成現(xiàn)在這種代言人肆無忌憚的代言虛假?gòu)V告的情況發(fā)生，而消費(fèi)者卻沒有途徑去挽回自己的損失。所以，應(yīng)完善現(xiàn)今的法律法規(guī)，明確規(guī)范廣告人的行為，使其可以預(yù)見自己的行為所應(yīng)承擔(dān)的結(jié)果。一方面，法律應(yīng)當(dāng)將廣告代言人納入規(guī)制范圍，使得對(duì)名人代言虛假?gòu)V告的處理有法可依；另一方面，也要具體規(guī)定代言人承擔(dān)責(zé)任的方式方法，使得法律的可操作性較強(qiáng)。確立相關(guān)明確的法律法規(guī)可以使主觀上有制作虛假?gòu)V告意圖的人權(quán)衡自己的行為，預(yù)防違法犯罪的發(fā)生。同時(shí)對(duì)于法院判定虛假?gòu)V告代言者所承擔(dān)的責(zé)任也有了明確的規(guī)范，以達(dá)到預(yù)防和打擊虛假?gòu)V告的目的。
（2）完善廣告監(jiān)督審查機(jī)制。
有許多國(guó)家都有廣告審查機(jī)制，廣告要想在媒體播出，就必須先通過審查，否則就將視其為虛假?gòu)V告，廣告的者將受到嚴(yán)厲的法律制裁。設(shè)立和規(guī)范廣告審查機(jī)制，可以將虛假?gòu)V告扼殺在搖籃內(nèi)，把許多虛假?gòu)V告排除在外。同時(shí)也可以確定責(zé)任的歸屬，一旦發(fā)生名人代言通過了審查的廣告，名人就可以免責(zé)。同時(shí)，媒體應(yīng)當(dāng)要加強(qiáng)自律。虛假?gòu)V告的大量產(chǎn)生是媒體片面的追求利益所造成的，這違背了媒體服務(wù)大眾傳播文化的宗旨。媒體應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格把關(guān)，做到不符合規(guī)定的，對(duì)廣大消費(fèi)者有害的廣告一律不得播出。
（3）建立健全名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度。
廣告代言為什么需要名人，就是因?yàn)槊吮淮蟊娝熘?，這無疑就是一種無形的資本。無形資本中最重要的構(gòu)成元素是信用。讓名人代言產(chǎn)品，無非就是把名人的信用與產(chǎn)品放在一起，讓名人用自己的信用和名譽(yù)去保證產(chǎn)品的質(zhì)量。一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，名人的信用也會(huì)受到損害。因此樹立名人廣告活動(dòng)的信用分類監(jiān)管制度，將做虛假?gòu)V告的名人通過一定的形式公示于眾，并對(duì)其以后參與公眾活動(dòng)作出限制，降低其曝光率，削弱明星的聲譽(yù)資產(chǎn)價(jià)值。
（4）嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度。
如果行政機(jī)關(guān)在虛假?gòu)V告出現(xiàn)時(shí)就馬上查處，那給消費(fèi)者的損失將會(huì)降到最低，避免廣大消費(fèi)者的損失。但是從現(xiàn)實(shí)看來，行政機(jī)關(guān)在執(zhí)法方面比較滯后，往往是虛假?gòu)V告產(chǎn)生較大影響時(shí)才有所作為。所以，行政機(jī)關(guān)要嚴(yán)格執(zhí)法，加大查處力度，將虛假?gòu)V告扼殺在萌芽階段，應(yīng)當(dāng)將維護(hù)廣告市場(chǎng)秩序作為自己常抓不懈的工作，而不能只是突擊一下，罰款了事。
參考文獻(xiàn)
[1]高雅.淺談名人廣告的立法規(guī)制[J].河北北方學(xué)院學(xué)報(bào)，2006，（06）.
[2]楊俊.名人虛假?gòu)V告現(xiàn)象透視[J].特區(qū)經(jīng)濟(jì)，2007，（12）.
論文摘要：虛假?gòu)V告罪是指廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告者違反國(guó)家規(guī)定，利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。本罪的主要特征是：
（1）犯罪客觀方面表現(xiàn)為利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳，情節(jié)嚴(yán)重的行為。根據(jù)1994年的《中華人民共和國(guó)廣告法》，所謂廣告，是指商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費(fèi)用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，廣告是企業(yè)宣傳、推銷自己的商品或者所提供的服務(wù)的常用而有效的手段，它對(duì)于擴(kuò)大自己的商品和服務(wù)的知名度，更多地占有市場(chǎng)份額，從而增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，起著重大作用。正因?yàn)檫@樣，有些企業(yè)或個(gè)人為了牟取不正當(dāng)利益，把作虛假?gòu)V告作為不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的手段，嚴(yán)重?fù)p害消費(fèi)者的利益，破壞市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的正常秩序。因此，都明令禁止虛假?gòu)V告，現(xiàn)行刑法增設(shè)本罪，是十分必要的。關(guān)于本罪的客觀方面，要掌握以下幾點(diǎn)：
其一，行為人違反了國(guó)家規(guī)定，主要是違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》和《廣告法》的有關(guān)禁止性規(guī)定。
其二，實(shí)施了利用廣告對(duì)商品或者服務(wù)作虛假宣傳的行為。虛假宣傳的內(nèi)容，可以是多種多樣。對(duì)商品的虛假宣傳，包括對(duì)商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等等作引人誤解的虛假宣傳。例如，把質(zhì)量低劣的產(chǎn)品說成是具有國(guó)際先進(jìn)水平，把不含某種貴重物質(zhì)說成含有該物質(zhì)，把非多功能說成多功能，把無效用說成有效用等等。對(duì)服務(wù)作虛假宣傳，包括對(duì)服務(wù)的內(nèi)容、形式、質(zhì)量、價(jià)格、承諾等等作引人誤解的虛假宣傳。在廣告中，對(duì)以上任何一方面或任何一種事實(shí)作虛假宣傳，都可以構(gòu)成本罪。
其三，實(shí)施虛假?gòu)V告的行為，必須是情節(jié)嚴(yán)重。情節(jié)輕微的，由工商行政管理機(jī)關(guān)依法處理。
（2）犯罪主體是特殊主體，即廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告者。根據(jù)《廣告法》的規(guī)定，“廣告主”是指為推銷商品或者提供服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、廣告的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?！皬V告經(jīng)營(yíng)者”是指受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、服務(wù)的法人、其他經(jīng)濟(jì)組織或者個(gè)人?！皬V告者”是指為廣告主或廣告主委托的廣告經(jīng)營(yíng)者廣告的法人或者其他經(jīng)濟(jì)組織。
病人可以根據(jù)初診意見，在網(wǎng)上檢索有關(guān)該病的科普知識(shí)，最好能檢索到相關(guān)科研論文。請(qǐng)注意，必須是發(fā)表于正規(guī)醫(yī)學(xué)專業(yè)期刊的科研論文，如中華醫(yī)學(xué)會(huì)下屬的系列專業(yè)期刊。通常，能夠在高質(zhì)量專業(yè)雜志上發(fā)表相關(guān)疾病研究論文的醫(yī)院、科室和個(gè)人，對(duì)該病有較豐富的臨床診治經(jīng)驗(yàn)，但需要仔細(xì)甄別某些偽裝成“論文”的虛假?gòu)V告類信息。
其次，找到醫(yī)院官方網(wǎng)站
在確定了就診醫(yī)院以后，大家可以登錄就診醫(yī)院的官方網(wǎng)站（記住是“官方網(wǎng)站”，而不是“冒牌網(wǎng)站”），從醫(yī)院的介紹和專科、專家的介紹中，選擇合適的專家。目前，在百度、360等搜索頁面，通常會(huì)在官方網(wǎng)站旁邊注明 “官網(wǎng)”字樣。
第三，爭(zhēng)取與專家直接溝通
如果有可能，病人可以在就醫(yī)前先通過電子郵件、電話等方式與專家取得聯(lián)系。通常，從專家公開發(fā)表的專業(yè)論文中可以查到其電子郵箱地址，從醫(yī)院、科室的官方網(wǎng)頁上也可以查到醫(yī)院和科室的電子郵箱地址。部分專家還開通了微博、博客，乃至個(gè)人公眾微信號(hào)，病人可以利用這些新媒體工具，在就診前與專家進(jìn)行簡(jiǎn)單的交流。
復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院泌尿外科朱同玉教授個(gè)人微博和個(gè)人微信公眾號(hào)
第四，閱讀官方知識(shí)和資訊
現(xiàn)在很多公立醫(yī)院都開設(shè)了官方微信和官方微博，每天都會(huì)一些醫(yī)院的新聞、科普文章，還會(huì)介紹醫(yī)院的掛號(hào)、預(yù)約、就診流程等實(shí)用信息。部分醫(yī)院還推出了自己的手機(jī)客戶端，如北京協(xié)和醫(yī)院，上海的瑞金醫(yī)院、中山醫(yī)院、華山醫(yī)院、第一人民醫(yī)院，杭州的浙江大學(xué)第一醫(yī)院，武漢的華中科技大學(xué)同濟(jì)醫(yī)學(xué)院附屬協(xié)和醫(yī)院等，都推出了自己醫(yī)院的手機(jī)APP，病人通過下載APP并注冊(cè)后，就可以實(shí)現(xiàn)線上預(yù)約掛號(hào)、查詢化驗(yàn)單，十分方便。
上海瑞金醫(yī)院移動(dòng)助醫(yī)系統(tǒng)
北京協(xié)和醫(yī)院手機(jī)APP
第五，借助可靠的導(dǎo)醫(yī)和科普平臺(tái)
從可信的導(dǎo)醫(yī)網(wǎng)站和權(quán)威醫(yī)學(xué)科普平臺(tái)獲取科學(xué)、有指導(dǎo)性的就醫(yī)信息。諸如，為病人提供醫(yī)生信息檢索和診前、診后咨詢的好大夫網(wǎng)站，由中國(guó)醫(yī)師協(xié)會(huì)華醫(yī)學(xué)科普分會(huì)開設(shè)的“中華醫(yī)學(xué)科普”微信公眾平臺(tái)，以及一直活躍在醫(yī)學(xué)科普領(lǐng)域、多年來編發(fā)了很多優(yōu)秀醫(yī)學(xué)科普文章，且一直免費(fèi)為讀者提供導(dǎo)醫(yī)、咨詢服務(wù)的《大眾醫(yī)學(xué)》雜志及其所屬的官方微博、官方微信、網(wǎng)站等平臺(tái)，都是值得信賴的“就醫(yī)參謀”。
第六，理性認(rèn)識(shí)醫(yī)學(xué)的局限性
目前，許多疾病病因不明，許多疾病發(fā)病機(jī)制不清，許多疾病缺乏早期敏感、特異的診斷手段，許多疾病缺乏有效的治療方法，許多慢性疾病病人的器官損害是不可逆的，許多疾病目前無法被治愈。以惡性腫瘤為例，如果病情較重、發(fā)現(xiàn)較晚，甚至已經(jīng)發(fā)生全身轉(zhuǎn)移，目前是無法治愈的。很多腫瘤病人及其家屬因?yàn)榍筢t(yī)心切，輕信那些隨處可見的小廣告，盲目嘗試號(hào)稱幾個(gè)療程能治愈癌癥的所謂的高科技藥品、高科技療法、祖?zhèn)髅胤降龋Y(jié)果可想而知。
第七，識(shí)別虛假醫(yī)療廣告和騙子“醫(yī)生“
【關(guān)鍵詞】交互式營(yíng)銷 手機(jī)廣告 內(nèi)容分析
2009 年1 月7 日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)以及中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3G 牌照，這標(biāo)志著我國(guó)電信業(yè)正式進(jìn)入了3G 時(shí)代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學(xué)者對(duì)3G 時(shí)代背景下的手機(jī)廣告進(jìn)行了大量的研究與分析。
在數(shù)字時(shí)代互動(dòng)營(yíng)銷這個(gè)大背景環(huán)境下，本文對(duì)有關(guān)手機(jī)廣告研究的文獻(xiàn)資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。
一、統(tǒng)計(jì)分析方法
1、統(tǒng)計(jì)范圍
本次樣本選取的來源為CNKI中國(guó)知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報(bào)紙、數(shù)據(jù)庫(kù)中所有中文學(xué)術(shù)文獻(xiàn)資料。
2、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來源
本文主要采取內(nèi)容分析法，為了得到全面詳實(shí)的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫(kù)、博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)、重要會(huì)議論文數(shù)據(jù)庫(kù)等，收錄文獻(xiàn)總量達(dá)4667 萬篇，能夠一次檢索較為全面的學(xué)術(shù)信息，因此選此作為檢索平臺(tái)能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國(guó)手機(jī)廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國(guó)知識(shí)資源總庫(kù)作為檢索平臺(tái)，以“手機(jī)廣告+年份（2008
/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關(guān)鍵詞中進(jìn)行檢索，所得結(jié)果相加得到原始數(shù)據(jù)。
3、統(tǒng)計(jì)分析方法
利用計(jì)算機(jī)對(duì)所得數(shù)據(jù)進(jìn)行處理， 在檢索結(jié)果中排除重復(fù)的，以及與研究無關(guān)的論文后，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記和分類統(tǒng)計(jì)分析。
二、統(tǒng)計(jì)結(jié)果內(nèi)容分析
1、論文時(shí)間
自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個(gè)階段： 第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進(jìn)入2009年3G 時(shí)代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對(duì)于手機(jī)廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點(diǎn)已有明確的針對(duì)性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機(jī)廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點(diǎn)。
2008-2009年是手機(jī)廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計(jì)有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關(guān)論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個(gè)大幅度的增長(zhǎng)。依據(jù)普賴斯的觀點(diǎn)，即當(dāng)學(xué)科進(jìn)入大發(fā)展時(shí)期，文獻(xiàn)量會(huì)迅速上升， 而當(dāng)學(xué)科理論日趨成熟時(shí)，論文數(shù)量增長(zhǎng)便會(huì)相對(duì)減緩，文獻(xiàn)量有一個(gè)穩(wěn)定期。
2、論文期刊源
2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59 種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2. 69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計(jì)法”，即80% 的論文應(yīng)該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關(guān)于手機(jī)廣告的相關(guān)研究論文的80% 分散在59種期刊上， 論文分布顯得過于分散。
3、研究議題
通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個(gè)研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機(jī)廣告的法律規(guī)范是2011年開始關(guān)注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對(duì)比發(fā)現(xiàn)，手機(jī)公信力是一個(gè)較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測(cè)，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。
4、論文角度
通過對(duì)這152篇論文進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機(jī)廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進(jìn)行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應(yīng)該更全面客觀。
三、手機(jī)廣告的不足及對(duì)策
通過分析，發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機(jī)廣告存在的缺陷和不足及對(duì)策。
1、手機(jī)廣告存在的缺陷和不足
（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對(duì)手機(jī)短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認(rèn)識(shí)不足，導(dǎo)致了手機(jī)廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機(jī)廣告往往是在一定范圍內(nèi)群發(fā)，其內(nèi)容可能并不能讓受眾都接受，這些都會(huì)增加受眾對(duì)于手機(jī)短信廣告的抵觸心理。
（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內(nèi)容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機(jī)短信廣告吸引力有限。
（3）WAP 流量收費(fèi)，制約手機(jī)廣告發(fā)展。流量費(fèi)，是指用戶使用GPRS 接入移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)等WAP站點(diǎn)時(shí)，所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)流量費(fèi)用，接入費(fèi)用以其流量為基準(zhǔn)進(jìn)行計(jì)算。②雖然運(yùn)營(yíng)商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對(duì)于絕大多數(shù)移動(dòng)用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費(fèi)用還是不愿意接受的，這也成為影響手機(jī)媒體廣告業(yè)務(wù)發(fā)展的因素之一，制約了手機(jī)廣告的行業(yè)發(fā)展。
（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機(jī)廣告市場(chǎng)未規(guī)范。由于我國(guó)目前尚沒有設(shè)立相關(guān)行政機(jī)構(gòu)，對(duì)手機(jī)廣告進(jìn)行管理，因此手機(jī)用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關(guān)安全法規(guī)，我國(guó)首部個(gè)人信息保護(hù)法還在起草中，③因此使手機(jī)廣告整體運(yùn)營(yíng)管理顯得相對(duì)滯后，這也影響了整個(gè)行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。
2、對(duì)策
（1）多做市場(chǎng)調(diào)研，重視用戶體驗(yàn)。應(yīng)該多進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)受眾群體應(yīng)有精確的分析和定位，對(duì)于潛在的目標(biāo)消費(fèi)群體應(yīng)有針對(duì)性地加以歸類及關(guān)注，還可以建立相應(yīng)的手機(jī)用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)庫(kù)，④將用戶體驗(yàn)與手機(jī)廣告內(nèi)容定制相關(guān)聯(lián)，減少對(duì)受眾的干擾，使受眾對(duì)手機(jī)廣告的接受度提高。
（2）豐富手機(jī)廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應(yīng)改變傳統(tǒng)以接受手機(jī)文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機(jī)廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機(jī)視頻廣告、手機(jī)游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關(guān)注。
（3）改變收費(fèi)方式， 推出互動(dòng)營(yíng)銷模式。手機(jī)廣告的接受若產(chǎn)生流量費(fèi)用，勢(shì)必會(huì)降低客戶閱讀手機(jī)廣告的積極性。所以，手機(jī)廣告主應(yīng)和移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商合作，改變收費(fèi)方式，尋求新的互動(dòng)營(yíng)銷模式，如看廣告送話費(fèi)等，進(jìn)一步推進(jìn)手機(jī)廣告發(fā)展。
（4）增加短信驗(yàn)證服務(wù)，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對(duì)于手機(jī)廣告內(nèi)容的信任度，手機(jī)用戶可以對(duì)收到的手機(jī)廣告進(jìn)行短信驗(yàn)證，以辨真?zhèn)危瑢?duì)于虛假?gòu)V告，可以及時(shí)舉報(bào)。
（5）出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國(guó)家應(yīng)盡快出臺(tái)相關(guān)的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機(jī)廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營(yíng)方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準(zhǔn)制的制定，以及中國(guó)網(wǎng)絡(luò)大規(guī)模的測(cè)試，這些將從政策層面上加速手機(jī)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)全面升級(jí)。⑤因此，制定出臺(tái)相關(guān)法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機(jī)廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。
（6）完善第三方“監(jiān)、測(cè)、禁”職能， 推動(dòng)手機(jī)廣告健康發(fā)展。除了應(yīng)建立健全相關(guān)的法律法規(guī)之外，還應(yīng)當(dāng)建立手機(jī)廣告經(jīng)營(yíng)實(shí)名登記制。對(duì)于手機(jī)廣告的，實(shí)行第三方監(jiān)測(cè)，由于其是實(shí)名登記，因此對(duì)于用戶所接受到的手機(jī)廣告承擔(dān)直接的法律責(zé)任，一旦傳播虛假?gòu)V告，被用戶舉報(bào)，第三方監(jiān)測(cè)部門可以實(shí)行其“禁”的職能，嚴(yán)厲打擊非法虛假?gòu)V告，保護(hù)受眾群體，推動(dòng)手機(jī)廣告行業(yè)健康發(fā)展。
參考文獻(xiàn)
①劉君，《大眾傳播時(shí)代的多元化傳播格局—傳播學(xué)視野下的手機(jī)媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）
②許之敏、徐小娟，《手機(jī)廣告的興起與發(fā)展趨勢(shì)》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）
③喻國(guó)明、張小爭(zhēng)：《傳媒競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005
④許政，《3G 時(shí)代手機(jī)廣告十大趨勢(shì)》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）
⑤那秋明、陳意，《關(guān)于手機(jī)商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿(mào)》，2006（6）
