時(shí)間：2023-02-03 13:56:22
序論：在您撰寫營(yíng)銷觀念論文時(shí)，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
現(xiàn)代信息技術(shù)改變了市場(chǎng)，也改變了市場(chǎng)營(yíng)銷。即時(shí)溝通達(dá)到了前所未有的重要性，對(duì)于以服務(wù)為主的飯店，尤其重要。
在消費(fèi)者和客人擁有比以前多的多的信息資源和市場(chǎng)選擇的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，飯店如何建立自己的營(yíng)銷模式？如何適應(yīng)這種飛速發(fā)展的一日千里的信息時(shí)代？
飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷策略可能是比較好的解決方案。
利用飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷模式，借助網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)代電信技術(shù)提供的信息資源和溝通渠道，飯店可以全力傾聽市場(chǎng)和客人的聲音，讓客人融入進(jìn)飯店?duì)I銷經(jīng)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，還可以更快捷和精確地捕捉變化中的顧客需求，發(fā)揮飯店快速應(yīng)變的優(yōu)勢(shì)。
一、如何建立飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷系統(tǒng)
軟件上
1）營(yíng)銷管理人員必須摒棄傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷思想，建立實(shí)時(shí)營(yíng)銷的新觀念。這是因?yàn)椋簜鹘y(tǒng)的傳播營(yíng)銷方法已經(jīng)很難在很短的時(shí)間內(nèi)，反映客人的真實(shí)需要和產(chǎn)品的真正缺陷。例如：廣告攻勢(shì)不奏效；市場(chǎng)調(diào)研和客人調(diào)查很難反映真實(shí)市場(chǎng)情況，客戶和同行的調(diào)查信息不及時(shí)不正確等等。
2）必須讓飯店的商和客人參與飯店的活動(dòng)，他們的行為和反饋是產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)不可或缺的一部分?？梢栽诰W(wǎng)上建立的飯店產(chǎn)品推介會(huì)和虛擬的服務(wù)演示會(huì)。
3）注重實(shí)時(shí)商和客人的滿意度，提供支持、幫助以及必要的
信息，以贏得客人的忠誠(chéng)度。實(shí)時(shí)的客戶要求解決方案尤其重要。
4）營(yíng)銷管理人員必須思考如何建立和管理與商和客人的溝通，溝通的越多，越廣泛，得到的信息可能越有用。
5）飯店相關(guān)人員的培訓(xùn)。語(yǔ)言和忍耐力訓(xùn)練、營(yíng)銷和服務(wù)意識(shí)、飯店知識(shí)、飯店運(yùn)行、飯店政策和相關(guān)法律法規(guī)等。實(shí)時(shí)溝通人員應(yīng)該是飯店全“才”型從業(yè)人員。
硬件上
1）建立飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷的通信、網(wǎng)絡(luò)軟件和平臺(tái)，與飯店公共宣傳系統(tǒng)相連相連接。
2）建立網(wǎng)上社區(qū)，通過電子服務(wù)，將飯店、商、客人、可開發(fā)群體、政府主管部門、旅游資源網(wǎng)和媒體數(shù)據(jù)庫(kù)聯(lián)系起來。
3）建立客人與飯店實(shí)時(shí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的多途徑的通道。
A)以飯店網(wǎng)站為基礎(chǔ)建立開放的BBS系統(tǒng)?？腿丝梢栽谏厦嫦⒑吞岢鰡栴}，飯店應(yīng)及時(shí)回復(fù)并提出解決方案。
B)在著名的旅游資源網(wǎng)上，開設(shè)網(wǎng)絡(luò)即時(shí)交流平臺(tái)，類似于MSN系統(tǒng)，并建立專門的通道和地址。通道和地址可以給任何客戶和可能的客戶。并進(jìn)行廣泛的宣傳。
C)和電信公司聯(lián)合建立手機(jī)短信平臺(tái)，接受手機(jī)短信與飯店的聯(lián)系。
D)建立免費(fèi)的800電話通道，免費(fèi)為客人提供服務(wù)。
E)其他傳統(tǒng)的聯(lián)系方式等。例如傳真和電子郵件等。
4）組成實(shí)時(shí)營(yíng)銷部（組），處理各種客人需求。其中包括如下功能：預(yù)定、問詢、咨詢、處理投訴和回復(fù)、飯店銷售政策解讀、與商的聯(lián)系與討論、銷售推廣、營(yíng)銷策略、廣告宣傳、取得的資料匯總和處理等。
5）信息來源的處理系統(tǒng)，與飯店管理系統(tǒng)連接，及時(shí)處理客人的任何請(qǐng)求。
二、實(shí)時(shí)營(yíng)銷比傳統(tǒng)的傳播營(yíng)銷有更多的的優(yōu)勢(shì)和潛力
1）通過實(shí)時(shí)營(yíng)銷可以縮短從產(chǎn)品（包括服務(wù)）到市場(chǎng)的周期，即從設(shè)計(jì)和生產(chǎn)新產(chǎn)品到推向市場(chǎng)的時(shí)間可以大大的縮短，對(duì)服務(wù)行業(yè)以服務(wù)為主的，尤其如此。
2）減少?gòu)V告和銷售成本，減少銷售上的中間環(huán)節(jié)，更直接地解決客人提出的問題和要求。
3）與客人保持持續(xù)的聯(lián)系，就可以提供重點(diǎn)客人調(diào)查所無(wú)法得到的信息，其信息的真實(shí)性更可靠。
4）對(duì)新產(chǎn)品的介紹更直接、快捷和成本的節(jié)約，反饋的信息同樣如此。對(duì)新產(chǎn)品的問題會(huì)把握的更準(zhǔn)。
觀念營(yíng)銷是基于觀念的影響力進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng),是以建立一種以企業(yè)影響力為目標(biāo)､促進(jìn)交易的營(yíng)銷模式,它通過“觀念”在消費(fèi)者頭腦中的重要作用來影響消費(fèi)者的基本認(rèn)知和態(tài)度,從而影響消費(fèi)者的消費(fèi)觀念､消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為,最終促進(jìn)企業(yè)銷售活動(dòng)開展和實(shí)現(xiàn)｡作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域,觀念營(yíng)銷原創(chuàng)于我國(guó)國(guó)內(nèi),國(guó)際涉足很少｡目前,我國(guó)有關(guān)觀念營(yíng)銷的理論支撐和框架已經(jīng)基本形成｡
筆者認(rèn)為,觀念營(yíng)銷更為直觀和本質(zhì)的定義可以概括為:針對(duì)獨(dú)立的觀念產(chǎn)品的銷售和推廣,或者是作為其他有形產(chǎn)品以及無(wú)形服務(wù)的附加來促進(jìn)其銷售的一系列營(yíng)銷活動(dòng)｡
觀念營(yíng)銷視應(yīng)用者的差異而表現(xiàn)為不同的具體方式,視應(yīng)用者不同的觀念認(rèn)知與觀念水準(zhǔn)而存在不同的層次｡一般大體可分為三個(gè)層次,三個(gè)層次分別適合以下三個(gè)層次的產(chǎn)品創(chuàng)新模
式,如圖1:
其中,第一層次的創(chuàng)新產(chǎn)品,是針對(duì)市場(chǎng)來講的新產(chǎn)品,是廣大消費(fèi)者所不知的新領(lǐng)域,這個(gè)新領(lǐng)域的新產(chǎn)品需要較長(zhǎng)的時(shí)間為廣大消費(fèi)者認(rèn)可､接納｡企業(yè)可以結(jié)合產(chǎn)品的特征､可以帶給人們的益處等相關(guān)信息以觀念的形式對(duì)潛在消費(fèi)者施加影響,從而為最終交易的達(dá)成做好觀念準(zhǔn)備｡比如:大型計(jì)算機(jī)的問世帶給人們巨大的觀念沖擊,從中人們預(yù)見到了未來的計(jì)算方式的發(fā)展趨勢(shì)｡第二層次所代表的創(chuàng)新產(chǎn)品是在第一象限中的企業(yè)開發(fā)的新產(chǎn)品的基礎(chǔ)上,某個(gè)企業(yè)憑借自身的強(qiáng)大的研究開發(fā)與市場(chǎng)研究能力開發(fā)研制出來的領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)先的產(chǎn)品｡比如:IBM在計(jì)算機(jī)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位,它所生產(chǎn)的PC機(jī)曾經(jīng)在市場(chǎng)上獨(dú)領(lǐng),同時(shí)也是整個(gè)行業(yè)的標(biāo)桿和某種象征,這種象征本質(zhì)上就是它的內(nèi)在文化給消費(fèi)者的深遠(yuǎn)影響,正是這種深遠(yuǎn)的影響才使它在電子商務(wù)興起的當(dāng)代能夠率先垂范,成為知識(shí)經(jīng)濟(jì)以及客戶資產(chǎn)等觀念的倡導(dǎo)者與實(shí)踐者｡第三層次所代表的產(chǎn)品是對(duì)先進(jìn)產(chǎn)品的模仿或者就是前兩者的單純服務(wù)商,基于對(duì)市場(chǎng)需求的判斷,一些首先接受了先進(jìn)技術(shù)帶來的新觀念的企業(yè),開始對(duì)行業(yè)開創(chuàng)者的模仿,這些企業(yè)為了擴(kuò)大市場(chǎng)盤子,往往不遺余力地對(duì)他們所認(rèn)同的嶄新觀念加以推廣,從而形成一個(gè)嶄新的市場(chǎng)板塊｡我國(guó)國(guó)內(nèi)的大多數(shù)ERP軟件商基本都屬于這個(gè)類型企業(yè)｡這些企業(yè)構(gòu)成觀念營(yíng)銷的主體單位,是社會(huì)消費(fèi)觀念變革的主要推動(dòng)力量｡
觀念營(yíng)銷作為一種基于企業(yè)影響力來促成交易的營(yíng)銷理論,具有以下存在基礎(chǔ)和價(jià)值意義:
1.消費(fèi)者對(duì)觀念的需求｡消費(fèi)者對(duì)觀念的需求,一方面來源于客觀環(huán)境因素,由于社會(huì)交往以及自身發(fā)展等綜合原因,人們對(duì)于自身所處的層次或者滿意或者不滿意,當(dāng)人們對(duì)所處的層次不滿意時(shí),就會(huì)尋求新的消費(fèi)內(nèi)容以及消費(fèi)方式,即向往更高層次的生活,而對(duì)于所處層次的看法､向往的生活方式基本內(nèi)涵以及所采取的反映方式等都取決于消費(fèi)者自身的相關(guān)觀念｡正是由于對(duì)自身所處環(huán)境的不滿,客觀上需要對(duì)新的環(huán)境的認(rèn)知和理解,特別是其他層面人群的觀念的了解和認(rèn)同,成為其能否構(gòu)成新層次成員的決定因素｡于是,人們就產(chǎn)生了對(duì)于環(huán)境的認(rèn)知以及對(duì)環(huán)境改變的渴望,這種渴望往往就轉(zhuǎn)化為相應(yīng)的觀念需求｡另一方面則是主觀上的自然需要,當(dāng)消費(fèi)者對(duì)所處環(huán)境滿意時(shí),他雖然不會(huì)向往更高層次的生活,但是其本身有一個(gè)對(duì)觀念的自然需要,這種自然需要可能發(fā)自于學(xué)習(xí)､自我提升,也可能源于人類這種智能生物的本性,即有思想､能思考的主觀需要｡
2.觀念的巨大影響作用｡觀念的影響作用是巨大的｡20世紀(jì)著名的思想家賽亞•伯林說,“觀念的力量在決定普通人的生命中起著至關(guān)重要的作用”,“沒有一種力量比觀念更具有顛覆性｡”
觀念營(yíng)銷的價(jià)值主要體現(xiàn)在:首先,觀念營(yíng)銷改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)中以適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷組合模式,開辟了以觀念為核心的消費(fèi)引導(dǎo)模式｡這種模式的出現(xiàn)無(wú)疑有助于豐富企業(yè)的營(yíng)銷行為和過程,有助于社會(huì)商業(yè)文化的豐富和發(fā)展｡其次,觀念營(yíng)銷的提出是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)理論中關(guān)于消費(fèi)者認(rèn)知方式､消費(fèi)者消費(fèi)行為發(fā)生過程認(rèn)識(shí)的一個(gè)重大發(fā)展｡市場(chǎng)營(yíng)銷的核心就是消費(fèi)者,傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)是通過各種手段對(duì)消費(fèi)者的了解､認(rèn)知作為滿足消費(fèi)需求目的的基礎(chǔ)的｡通常,傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)認(rèn)為只有深入了解了消費(fèi)者,才有可能以恰當(dāng)?shù)姆绞椒椒ǐ@得消費(fèi)者的青睞｡這時(shí),消費(fèi)者的需求是被假設(shè)成一定的,暫時(shí)不會(huì)改變的,因而作為企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)只能被動(dòng)地迎合這種需求｡而觀念營(yíng)銷提倡的是運(yùn)用觀念的策劃來影響消費(fèi)者消費(fèi)心理和行為,從而為商品交易的達(dá)成做足準(zhǔn)備｡這時(shí),對(duì)消費(fèi)者目前需求的了解也許不如傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)那么重要,但是,對(duì)未來行業(yè)趨勢(shì)和產(chǎn)品前途的認(rèn)識(shí)､對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)態(tài)度､認(rèn)知程度以及認(rèn)知障礙的認(rèn)識(shí)有著更為重要的意義｡第三,觀念營(yíng)銷由于肯定了企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者需求的影響,從而肯定了企業(yè)在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的促進(jìn)作用｡對(duì)于社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè),繁榮社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活無(wú)疑會(huì)產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響和積極作用｡第四,適應(yīng)當(dāng)代學(xué)習(xí)型社會(huì)､學(xué)習(xí)型組織等社會(huì)形態(tài)的確立,觀念營(yíng)銷提供給企業(yè)和企業(yè)的營(yíng)銷從業(yè)人員乃至廣大消費(fèi)者無(wú)限的學(xué)習(xí)空間和享受｡
二､觀念營(yíng)銷實(shí)施路徑
由于觀念產(chǎn)品的特有屬性,決定了觀念營(yíng)銷在實(shí)施路徑､實(shí)踐過程中的特殊運(yùn)作方式｡
(一)觀念營(yíng)銷信息傳播的一般模式｡營(yíng)銷本質(zhì)是一個(gè)滿足消費(fèi)者需求､促成交易的過程,就觀念營(yíng)銷而言,由于其客體——觀念產(chǎn)品本身的特殊性,觀念營(yíng)銷的實(shí)施是以與消費(fèi)者溝通交流､傳播觀念與信息為前提和基礎(chǔ)的,其在實(shí)施路徑上首先應(yīng)該遵循和符合信息傳播的基本規(guī)律和要求｡
從信息傳播理論角度講,信息傳播的基本要素有信源､信息､信道和信宿｡
1.信源:信息傳遞的起點(diǎn)叫信息源,簡(jiǎn)稱信源,即信息的來源｡
2.信息:信息傳播中的信號(hào)內(nèi)容,它包括信息或觀點(diǎn)｡
3.信道:信息傳遞所途經(jīng)的道路｡
4.信宿:信息傳遞的終點(diǎn),也即信息的受傳者｡
整個(gè)信息傳播過程如圖2｡信息傳遞過程是一個(gè)閉合循環(huán)系統(tǒng),它是根據(jù)美國(guó)數(shù)學(xué)家申農(nóng)創(chuàng)立的關(guān)于通訊系統(tǒng)的模型理論提出來的｡
觀念營(yíng)銷的實(shí)施建立在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流的基礎(chǔ)上,以傳遞觀念､促成交易為目標(biāo),觀念營(yíng)銷信息傳播一般模式如圖3:
在圖3中,信源是企業(yè)自身,企業(yè)以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā),或者基于對(duì)正確“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃,這期間是一個(gè)“判斷”和“認(rèn)知”的觀念產(chǎn)出過程,在此基礎(chǔ)上進(jìn)行深一層次的學(xué)習(xí)､加工,進(jìn)而最終形成了觀念產(chǎn)品｡其后,編碼后的觀念產(chǎn)品經(jīng)由信道,傳達(dá)到信宿——觀念接收者,接收的同時(shí),接受者自身有一個(gè)對(duì)觀念產(chǎn)品譯碼的過程,同時(shí)對(duì)觀念產(chǎn)品價(jià)值進(jìn)行反饋｡
在把握觀念營(yíng)銷實(shí)施傳播一般模式時(shí),要注意以下兩點(diǎn):
(1)企業(yè)在以“觀念”為發(fā)端進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā),或者基于對(duì)正確的“觀念”的認(rèn)同進(jìn)行一系列生產(chǎn)和商業(yè)化運(yùn)作策劃時(shí),需要其更多地關(guān)注宏觀環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及研究對(duì)象本身的客觀態(tài)勢(shì)｡與此同時(shí),顧客也具有認(rèn)知宏觀環(huán)境､行業(yè)背景的能動(dòng),并以此為基礎(chǔ)形成自身的觀念｡二者所不同的是企業(yè)要具有對(duì)于外界環(huán)境的更大掌控性和更多的能動(dòng)性,以保證其對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)､生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理觀念判斷､認(rèn)知以及學(xué)習(xí)的科學(xué)性,以便創(chuàng)造更高的觀念產(chǎn)品價(jià)值,滿足顧客需求｡
(2)顧客反饋,其實(shí)質(zhì)就是將顧客自己本身頭腦中的的觀念信息和企業(yè)所傳達(dá)的觀念信息進(jìn)行比較,二者比較后的相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度則是屬于反饋內(nèi)容｡同時(shí),相似度､認(rèn)知度､認(rèn)同度越高,一方面肯定了觀念產(chǎn)品價(jià)值;另一方面也說明了信道選擇或譯碼程度越好｡反之,則既要對(duì)觀念產(chǎn)品進(jìn)行重新審視､設(shè)計(jì)與策劃,也要對(duì)信道選擇和解､譯碼環(huán)節(jié)重新構(gòu)思｡
(二)觀念營(yíng)銷實(shí)施路徑研究｡由以上觀念營(yíng)銷實(shí)施傳播一般模式可以進(jìn)一步總結(jié)出觀念營(yíng)銷的實(shí)施路徑,實(shí)施時(shí)要堅(jiān)持一個(gè)中心(以觀念產(chǎn)品為中心),夯實(shí)兩個(gè)基礎(chǔ)(以建設(shè)觀念性企業(yè)､進(jìn)行客戶分析為基礎(chǔ)),構(gòu)建三個(gè)支柱(以觀念傳播､專業(yè)銷售､產(chǎn)品升級(jí)為支柱),即“123”實(shí)施路徑｡
1.一個(gè)中心｡要努力挖掘､生產(chǎn)和客戶息息相關(guān)､能夠最大限度滿足客戶需要､有價(jià)值的､具有一定時(shí)代感的觀念產(chǎn)品,并始終堅(jiān)持以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行整個(gè)觀念營(yíng)銷｡換言之,即觀念營(yíng)銷是以有價(jià)值的､能夠滿足客戶需要的觀念產(chǎn)品的存在為前提的｡
2.兩個(gè)基礎(chǔ)｡以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行的觀念營(yíng)銷是建立在打造觀念企業(yè)和進(jìn)行客戶分析的基礎(chǔ)之上｡首先觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)的主打產(chǎn)品;其次進(jìn)行客戶分析則是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ)｡
(1)樹立企業(yè)觀念形象,打造觀念性企業(yè)｡觀念產(chǎn)品不同于一般性的有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù),其對(duì)觀念生產(chǎn)者企業(yè)自身的內(nèi)涵及創(chuàng)新力能力要求很高｡一般來說,企業(yè)自身所秉承的對(duì)產(chǎn)品､市場(chǎng)､行業(yè)的基本認(rèn)識(shí)和其對(duì)外界動(dòng)態(tài)環(huán)境的實(shí)時(shí)認(rèn)知以及其自身的學(xué)習(xí)､創(chuàng)新能力成為了觀念產(chǎn)品的創(chuàng)造源泉｡由此言之,提供觀念產(chǎn)品的企業(yè)應(yīng)該首先具有一種對(duì)社會(huì)､對(duì)公眾的觀念影響力,這種觀念影響力的大小我們把它稱為企業(yè)觀念形象,觀念影響力越大,則說明企業(yè)觀念形象越好｡為樹立良好的觀念形象,企業(yè)必須積極努力把自身建設(shè)成為某種意義上的觀念性企業(yè)｡所謂觀念性企業(yè),是指具有較大的觀念影響力､較好觀念形象的從事觀念產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的企業(yè)｡具有觀念產(chǎn)出,并生產(chǎn)觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)本質(zhì)特征｡觀念性企業(yè)并不獨(dú)立于現(xiàn)有的社會(huì)企業(yè)形態(tài)之外,觀念性企業(yè)可以是專門提供觀念產(chǎn)品的專門部門機(jī)構(gòu)(如咨詢公司),也可以以一般意義的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體形態(tài)存在,與一般性市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體所不同的是,其在提供基礎(chǔ)的有形產(chǎn)品或無(wú)形服務(wù)之外,還提供了附加產(chǎn)品——觀念產(chǎn)品,并通過傳播觀念,通過企業(yè)自身觀念的影響力來促成交易,滿足消費(fèi)者需求｡
建設(shè)觀念性企業(yè),就要注重企業(yè)文化建設(shè),這是因?yàn)?觀念來源于文化,產(chǎn)生一種文化氛圍,文化涵蓋觀念,觀念是文化所表達(dá)的核心內(nèi)容之一｡建設(shè)企業(yè)文化時(shí)要注意:第一､必須在深刻理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上去積極打造觀念性企業(yè),建設(shè)企業(yè)文化就是加強(qiáng)對(duì)文化與經(jīng)濟(jì)､文化與技術(shù)､文化與管理相互依存､相互促進(jìn)關(guān)系的研究,以充分發(fā)揮文化對(duì)企業(yè)物質(zhì)文明和精神文明建設(shè)的推動(dòng)力｡那什么是企業(yè)文化呢?企業(yè)文化是企業(yè)哲學(xué)､企業(yè)價(jià)值觀､道德規(guī)范､行為準(zhǔn)則等的綜合｡也有人認(rèn)為,企業(yè)文化是企業(yè)物質(zhì)文化､制度文化､精神文化三者組成的一個(gè)層次結(jié)構(gòu)｡還有人認(rèn)為企業(yè)文化是一個(gè)內(nèi)涵和外延都十分豐富､廣闊的文化復(fù)合體,它表現(xiàn)為一切經(jīng)驗(yàn)､知識(shí)､感知､科學(xué)､技術(shù)､價(jià)值觀､生活方式､生產(chǎn)方式､管理方式､行為方式､論理方式､道德規(guī)范､企業(yè)形象,等等｡這就要求我們建設(shè)企業(yè)文化從以下幾個(gè)方面去著手:一是根據(jù)《辭源》對(duì)文化的解釋是“文治和教化”,“文”是慢慢積累的意思,可以知道其是一個(gè)系統(tǒng),一項(xiàng)系統(tǒng)工程｡所以,企業(yè)文化是無(wú)法一蹴而就的;二是企業(yè)文化是企業(yè)的個(gè)性:團(tuán)體的共同信仰､價(jià)值觀和行為｡三是企業(yè)文化是象征的､整體的､惟一的､穩(wěn)定的､難于改變的｡四是企業(yè)文化既有有形的部分,也有無(wú)形的部分,是由有意識(shí)學(xué)習(xí)與無(wú)意識(shí)學(xué)習(xí)組成的,不是書面的理想､愿景和使命,而是日常的實(shí)務(wù)､溝通和信仰｡五是簡(jiǎn)單地說,它是把一個(gè)企業(yè)的事情如何做好｡第二､企業(yè)文化建設(shè)是從文化的深層次來探索企業(yè)管理和企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功之道,企業(yè)文化是與企業(yè)共存的一種客觀存在,有什么性質(zhì)的企業(yè),就有什么樣的企業(yè)文化｡企業(yè)中存在文化,文化中存在力量,文化中蘊(yùn)含觀念,觀念是一種驅(qū)動(dòng)力,所以,觀念性企業(yè)的文化建設(shè)應(yīng)該緊緊圍繞一種觀念或這種觀念的衍生物來進(jìn)行構(gòu)建｡
(2)進(jìn)行客戶分析,找到觸動(dòng)客戶的切入點(diǎn)｡觀念產(chǎn)品的價(jià)值,必須獲得客戶本身對(duì)觀念的認(rèn)可和接納,為保證滿足客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的需求,必須進(jìn)行客戶分析｡客戶分析具有兩個(gè)作用:一是計(jì)量客戶的規(guī)模和價(jià)值;二是深入了解客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的個(gè)性化需求和需要本質(zhì),通常有價(jià)值､能夠滿足客戶需求的觀念產(chǎn)品是觀念性企業(yè)進(jìn)行客戶分析后的產(chǎn)物｡在計(jì)量客戶規(guī)模和價(jià)值時(shí)一方面要考察客戶需求的滿足方式和滿足程度,以判斷其轉(zhuǎn)換消費(fèi)方式的基本成本和可能性;另一方面要了解客戶相關(guān)需求的強(qiáng)度和購(gòu)買頻率,通?？蛻舻男枨髲?qiáng)度越大,購(gòu)買頻率越高,顧客價(jià)值越大,而相應(yīng)的觀念營(yíng)銷成本就較低;客戶需求強(qiáng)度大,同時(shí)對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)方式的滿意程度就越大,客戶的價(jià)值取決于企業(yè)觀念營(yíng)銷的強(qiáng)度｡
3.三個(gè)支柱｡觀念營(yíng)銷的實(shí)施離不開觀念傳播､專業(yè)化銷售模式以及產(chǎn)品更新升級(jí)三個(gè)支柱,是以這三個(gè)支柱來操作､實(shí)施､保障的｡
(1)觀念傳播｡進(jìn)行必要的､必需的傳播是觀念營(yíng)銷實(shí)施的首要支柱,是觀念營(yíng)銷能否順利實(shí)施的重要保障和支持｡正如前面觀念實(shí)施傳播一般模式所闡述的,觀念營(yíng)銷離不開觀念傳播,其也是一個(gè)信息傳遞的過程,必須經(jīng)由一定的“信道”方能到達(dá)顧客頭腦之中｡
觀念傳播首先要實(shí)現(xiàn)觀念立體化,所謂觀念立體化,是指觀念本身所涵蓋的所有信息的全方位､多角度､多層面的表達(dá)､體現(xiàn)和展示｡觀念立體化有助于客戶對(duì)觀念產(chǎn)品的全盤把握和深刻理解,更有助于觀念的深入人心｡其次,觀念傳播要注意信息“載體”的合理使用｡“信道”本質(zhì)就是信息傳遞的“載體”,在運(yùn)用傳播觀念的載體時(shí),要注意載體形式的豐富､合理,既有傳統(tǒng)媒介的大力宣傳,又有現(xiàn)場(chǎng)的直觀展示報(bào)道,更有活動(dòng)､事件的“潛移默化”,要注意多管齊下進(jìn)行整合傳播｡
(2)專業(yè)化銷售模式｡觀念營(yíng)銷模式由于其特有的屬性以及特殊的運(yùn)作方式,需要特殊的､專業(yè)化的銷售模式,才能取得所要得到的效果,如:專家型銷售和制銷售｡
所謂專家型銷售,是指具有一定與所售商品及其應(yīng)用有關(guān)的專業(yè)知識(shí)和素養(yǎng)并經(jīng)過專門銷售技巧､市場(chǎng)知識(shí)與能力培訓(xùn)的銷售人員憑借其強(qiáng)大的觀念與文化､知識(shí)與能力以及商品后盾,為客戶提供商品以及與商品相關(guān)的配套方案設(shè)計(jì)的銷售模式｡由于銷售人員具有十分良好的素質(zhì)和能力水準(zhǔn),可以為客戶解決一些實(shí)際問題甚至可以代為設(shè)計(jì)產(chǎn)品使用方案｡因此,專家型銷售比較容易獲得客戶的信任和認(rèn)同,有助于企業(yè)業(yè)務(wù)的廣泛開展,也有助于企業(yè)形象和產(chǎn)品､品牌形象的樹立｡
制銷售則是買方或賣方委托流通企業(yè)在其權(quán)限范圍內(nèi)從事商品交易業(yè)務(wù)的一種形式｡就觀念營(yíng)銷而言,觀念性型企業(yè)尋求專業(yè)的銷售中介機(jī)構(gòu)采取適合于觀念產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)開展的形式進(jìn)行產(chǎn)品銷售｡
(3)觀念產(chǎn)品的不斷更新､升級(jí)｡由于觀念受時(shí)間､空間等多因素的影響較易發(fā)生改變的基本特征,觀念產(chǎn)品需要隨著時(shí)代的進(jìn)步､社會(huì)的發(fā)展以及與客戶的不斷接觸中,進(jìn)行不斷更新升級(jí),以實(shí)現(xiàn)觀念產(chǎn)品的保值､增值｡
三､結(jié)論
觀念營(yíng)銷作為當(dāng)代社會(huì)一種新興的營(yíng)銷策略､模式､理論和研究范疇,正在實(shí)踐中被較為廣泛地加以運(yùn)用和發(fā)展｡觀念營(yíng)銷從作為有形產(chǎn)品和無(wú)形服務(wù)的銷售促進(jìn)手段,到真正意義上觀念產(chǎn)品的直接設(shè)計(jì)､上市､銷售,筆者可以感受到其作為一種立足消費(fèi)者需求,以觀念尋找共鳴點(diǎn)､發(fā)揮影響力,實(shí)現(xiàn)､促成交易的“魔力”和價(jià)值所在｡應(yīng)該說,站在實(shí)踐層面上,歸納總結(jié)出觀念營(yíng)銷在具體實(shí)施過程中的一種實(shí)施路徑､一種操作方式,對(duì)觀念營(yíng)銷這一新興理論的發(fā)展完善和推廣運(yùn)用意義深遠(yuǎn)｡實(shí)施觀念營(yíng)銷的企業(yè),首先應(yīng)該是一個(gè)具有一定意義觀念性質(zhì)的企業(yè),在充分的客戶分析基礎(chǔ)上,努力創(chuàng)造､生產(chǎn)觀念產(chǎn)品,并以觀念產(chǎn)品為中心進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng),活動(dòng)中要注重專業(yè)化的銷售和產(chǎn)品的更新,這樣才有助于觀念的傳播,才能最終實(shí)現(xiàn)觀念營(yíng)銷的終極目標(biāo),即完成交易｡
參考文獻(xiàn):
[1]徐麗娟.觀念營(yíng)銷:提高交易效率的觀念方法[M].北京:大地出版社,2006.
[2]胡傳勝.觀念的力量:與柏林對(duì)話[M].成都:四川人民出版社,2002.
[3][英]大衛(wèi)•休謨.人性論[M].北京:商務(wù)印書館,1997.
[4][美]威廉•M•普賴德(WilliamM.Pride),O.C.費(fèi)雷爾,著.梅清豪,等譯.營(yíng)銷觀念與戰(zhàn)略(2000年版)[M].北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2005.
[5]徐麗娟.基于觀念營(yíng)銷的營(yíng)銷組合研究[J].中國(guó)流通經(jīng)濟(jì),2004,(4).
[6]OxfordAdvancedLearner’sEnglish2ChineseDictionary[Z].TheCommercialPress,OxfordUniversityPress,1997.
[7]municationinRuralThirdWorld[M].
McananyPreagerPublishers,1980.
[8]FredJ.TheMarketingPhilosophyasawayofBusinessLife.TheMarketingConcept:itsMeaningtoManagement,Mar-ketingseries,no99,NewYork:AmericanMarketingAssociation,1957.
（一）傳統(tǒng)營(yíng)銷是以6P’S理論為基礎(chǔ)的，即以產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)、公共關(guān)系(PublicRelations)和政治力量(PoliticalPower)六個(gè)方面的組合來開展?fàn)I銷活動(dòng)。而關(guān)系營(yíng)銷則是以4C’S理論為其基礎(chǔ)與前提的。
（二）傳統(tǒng)營(yíng)銷的核心是交易，企業(yè)通過與對(duì)方發(fā)生交易而獲利；而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，雙方在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系，以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。
（三）傳統(tǒng)營(yíng)銷只注重競(jìng)爭(zhēng)，處在一個(gè)敵對(duì)的環(huán)境中。企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商、競(jìng)爭(zhēng)者甚至與顧客都是敵對(duì)的；而關(guān)系營(yíng)銷在競(jìng)爭(zhēng)中求合作，在合作中有競(jìng)爭(zhēng)。與供應(yīng)商、經(jīng)銷商結(jié)成戰(zhàn)略同盟；與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手合作研發(fā)降低成本，合作渠道開發(fā)市場(chǎng)；與顧客保持長(zhǎng)久關(guān)系贏得顧客終生價(jià)值；與政府合作爭(zhēng)取政府的政策支持，形成自己穩(wěn)固的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，增強(qiáng)了開拓市場(chǎng)、抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力。競(jìng)合的目的在于使參與方都獲得收益，達(dá)到多贏。
（四）傳統(tǒng)營(yíng)銷關(guān)心如何生產(chǎn)，如何獲得新的顧客；而關(guān)系營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源，強(qiáng)調(diào)保持顧客。
（五）與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，關(guān)系營(yíng)銷更注重為顧客服務(wù)，重視與顧客的關(guān)系，以獲取有關(guān)關(guān)系方的滿意，甚至力圖建立與維護(hù)與有關(guān)關(guān)系方的相互忠誠(chéng)與歸屬感，從而達(dá)到一種和諧融洽的關(guān)系境界。交易營(yíng)銷與關(guān)系營(yíng)銷的比較隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)分工與協(xié)作關(guān)系不斷加強(qiáng)，物質(zhì)生活資料極大豐富，我國(guó)由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，關(guān)系營(yíng)銷在我國(guó)的產(chǎn)生、運(yùn)用、發(fā)展存在著客觀必然性。企業(yè)運(yùn)用關(guān)系營(yíng)銷，可以在不斷吸引新關(guān)系方和顧客的同時(shí)，留住老關(guān)系方或老顧客；可以樹立企業(yè)良好形象，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而提高經(jīng)濟(jì)效益。
為此，企業(yè)需要深入市場(chǎng)，調(diào)查了解消費(fèi)者的需要和欲望，分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品及市場(chǎng)狀況，結(jié)合自身?xiàng)l件，正確確定企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，根據(jù)目標(biāo)顧客的需要，集中企業(yè)的一切資源和力量，運(yùn)用適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合策略，滿足目標(biāo)顧客的需要，從而使利潤(rùn)最大化，實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。
二、下述幾種新型營(yíng)銷觀念對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)，具有一定的借鑒意義
（一）服務(wù)型營(yíng)銷觀念
服務(wù)型營(yíng)銷也稱有形商品的無(wú)形性營(yíng)銷。該觀念認(rèn)為，在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)相當(dāng)普及及信息快速傳播的條件下，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類或近似產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)、制造水準(zhǔn)已不相上下，使得一些有形產(chǎn)品其有形部分的屬性如品質(zhì)、功能、特性等方面的差異較小。顧客對(duì)商品的判斷和選擇，主要不再單單依據(jù)商品的有形屬性，而在相當(dāng)大的程度上取決于其無(wú)形屬性的一面。顧客之所以購(gòu)買某企業(yè)的產(chǎn)品，一定程度上，取決于企業(yè)能否提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。即企業(yè)“如何提供商品”，“如何服務(wù)顧客”。服務(wù)營(yíng)銷將企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)引向更高層次的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就是“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品+優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。因此，服務(wù)營(yíng)銷將越來越顯示出它的重要意義。
（二）包裝型營(yíng)銷觀念
中華民族的服裝文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，并一直為世界所稱道?？墒?，在注重人的穿著的同時(shí)，卻不注意產(chǎn)品的打扮。中國(guó)包裝技術(shù)協(xié)會(huì)披露：我國(guó)每年因包裝不善造成的損失高達(dá)500多億元。包裝被譽(yù)為“無(wú)聲的推銷員”，尤其當(dāng)人們對(duì)某產(chǎn)品不太熟悉時(shí)，人們的第一印象就是產(chǎn)品的包裝。在超市，人們往往根據(jù)包裝來選購(gòu)商品。精美的包裝會(huì)使產(chǎn)品身價(jià)倍增，消費(fèi)者愿意付出高價(jià)購(gòu)買。包裝的完善不僅擴(kuò)大了銷售，還減少了商品損耗，提高了經(jīng)濟(jì)效益。
（三）關(guān)系型營(yíng)銷觀念
關(guān)系營(yíng)銷是20世紀(jì)80年代末在西方企業(yè)界興起的，它以管理企業(yè)的市場(chǎng)關(guān)系為出發(fā)點(diǎn)，核心思想是建立發(fā)展良好的關(guān)系，使顧客保持忠誠(chéng)。該觀念認(rèn)為，建立有利的商業(yè)關(guān)系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人(包括供應(yīng)商、分銷商及其它合作者)之間，建立相互信任的關(guān)系，強(qiáng)調(diào)不僅要爭(zhēng)取顧客和創(chuàng)造市場(chǎng)，更重要的是維護(hù)和鞏固已有的關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期行為。而關(guān)系營(yíng)銷的核心是關(guān)系，指在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個(gè)長(zhǎng)期的概念。關(guān)系包含的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過交換，因?yàn)槿绻趦蓚€(gè)或多個(gè)商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關(guān)系，交換肯定會(huì)經(jīng)常發(fā)生的。從本質(zhì)上講，關(guān)系營(yíng)銷不過是對(duì)人類商業(yè)與貿(mào)易活動(dòng)本源關(guān)系的回歸，同時(shí)順應(yīng)了新時(shí)期商業(yè)和營(yíng)銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。因此，爭(zhēng)取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關(guān)系顯得尤為重要。
（四）文化型營(yíng)銷觀念
文化在全球的商務(wù)營(yíng)銷活動(dòng)中起到核心作用，而文化差異對(duì)國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)會(huì)影響到營(yíng)銷者在目標(biāo)國(guó)的新環(huán)境下做出決策和談判，具體表現(xiàn)在對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷決策的影響上。文化營(yíng)銷是商品營(yíng)銷發(fā)展到最高層次的表現(xiàn)，也是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的必然趨勢(shì)。文化滲透市場(chǎng)營(yíng)銷組合的策略中，文化營(yíng)銷應(yīng)用得當(dāng)，營(yíng)銷者可取得事半功倍之效。而建立品牌文化，已由簡(jiǎn)單意義上的產(chǎn)品標(biāo)識(shí)演化為綜合營(yíng)銷者形象的文化營(yíng)銷，產(chǎn)品質(zhì)量和文化內(nèi)涵的鮮明標(biāo)志，成為營(yíng)銷者進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的主力。這種無(wú)形的“文化力”為營(yíng)銷者打造強(qiáng)勢(shì)品牌，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力提供有利的支撐，并能引導(dǎo)一種新的、健康的消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，打造一個(gè)品牌，維護(hù)一個(gè)品牌并創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際營(yíng)銷市場(chǎng)。因此，成功的把握住跨文化營(yíng)銷過程中出現(xiàn)的文化差異因素，制定正確的跨文化營(yíng)銷進(jìn)入策略，必定有助于營(yíng)銷者在世界經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷活動(dòng)中獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
（五）生態(tài)型營(yíng)銷觀念
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)、健康和快速發(fā)展，要求企業(yè)“走出去”，開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)?！白叱鋈ァ卑l(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)施則要求開展綠色營(yíng)銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，獲取綠色標(biāo)志，以滿足國(guó)際目標(biāo)市場(chǎng)的環(huán)保要求，沖破走出去過程中所謂遭遇的綠色貿(mào)易壁壘。同時(shí)加入世貿(mào)組織也使國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)來自外部的綠色沖擊，因此實(shí)施綠色營(yíng)銷是必然的趨勢(shì)。
（六）創(chuàng)新型營(yíng)銷觀念
創(chuàng)新是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代最為稀缺的資源，關(guān)于創(chuàng)新的理論最早見于經(jīng)濟(jì)學(xué)家熊彼得的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》，他認(rèn)為，創(chuàng)新是企業(yè)實(shí)行生產(chǎn)要素的新結(jié)合，包括創(chuàng)新產(chǎn)品或賦予產(chǎn)品新品質(zhì)；采用新的生產(chǎn)方法；開拓新市場(chǎng)；獲得原材料或半成品的全新共給源以及實(shí)行一種新的企業(yè)組織形式等五種情況。從這個(gè)創(chuàng)新的經(jīng)濟(jì)學(xué)解釋中，我們可以看出企業(yè)的營(yíng)銷創(chuàng)新是根據(jù)營(yíng)銷環(huán)境的變化，結(jié)合自身的資源條件和經(jīng)營(yíng)實(shí)力，尋求營(yíng)銷要素某一方面或某一系列的突破或變革的過程，它是企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力最根本、最有效的途徑。營(yíng)銷創(chuàng)新的關(guān)鍵是市場(chǎng)。創(chuàng)新的成功不取決于它的新穎度，它的科學(xué)內(nèi)涵和它的靈巧性，而取決于它在市場(chǎng)上的成功。營(yíng)銷創(chuàng)新的核心是市場(chǎng)導(dǎo)向，其關(guān)鍵就在于了解市場(chǎng)、誘導(dǎo)市場(chǎng)和開發(fā)市場(chǎng)。
參考文獻(xiàn)
[1]徐俊，中小企業(yè)營(yíng)銷的優(yōu)劣勢(shì)分析及其營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇[J]，《中小企業(yè)研究》2007年第8期P150
[2]黃憲慧韓海波，《中國(guó)的通貨膨脹與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)：基于因果關(guān)系的檢驗(yàn)》經(jīng)濟(jì)理論研究，2006年1期
[3]彭福偉，怎樣看待目前對(duì)外貿(mào)易對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的作用[J]，經(jīng)貿(mào)論壇，1999，(1)
[論文摘要]奉文基于新經(jīng)濟(jì)時(shí)代面對(duì)的各種挑戰(zhàn)，論述了企業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新的必要性，著重從壘球營(yíng)銷觀念、知識(shí)營(yíng)銷觀念、社會(huì)營(yíng)銷觀念、戰(zhàn)略性競(jìng)爭(zhēng)觀念及創(chuàng)造需求的觀念五方面，論述了我國(guó)盤業(yè)營(yíng)銷剖新的思路。
世界經(jīng)濟(jì)是在高新技術(shù)、信息技術(shù)空前發(fā)展，市場(chǎng)呈現(xiàn)全球一體化的背景下進(jìn)人2i世紀(jì)的。對(duì)世界經(jīng)濟(jì)而言，世紀(jì)交替、千年更迭已不僅僅是一個(gè)時(shí)空概念，更是一個(gè)新舊經(jīng)濟(jì)時(shí)代的劃分標(biāo)志。以信息經(jīng)濟(jì)或網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來。這是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代，是一個(gè)高度競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的時(shí)代，更是一個(gè)充滿希望的時(shí)代。處于這樣一個(gè)時(shí)代開端的我國(guó)企業(yè)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，以富有遠(yuǎn)見的眼光制定適應(yīng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷戰(zhàn)略，已歷史地落到我們營(yíng)銷理論工作者和實(shí)際工作者的肩上。
一、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)要求企業(yè)營(yíng)銷必須推陳出新
經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)。經(jīng)濟(jì)全球化這一概念是2(y世紀(jì)$a年代提出的，所謂經(jīng)濟(jì)全球化是指世界各國(guó)在全球范圍內(nèi)經(jīng)濟(jì)的融合，表現(xiàn)為資本、人才、勞務(wù)、商品、信息、技術(shù)、知識(shí)等生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)的流動(dòng)或整合，且規(guī)模不斷擴(kuò)大，直接的生產(chǎn)過程不僅在本土進(jìn)行還要跨出國(guó)界。更準(zhǔn)確地說，經(jīng)濟(jì)全球化是指各個(gè)國(guó)家和地區(qū)通過參與國(guó)際分工體系，發(fā)展與其它國(guó)家和地區(qū)間日益緊密的經(jīng)濟(jì)關(guān)系，使各種資源在世界范圍內(nèi)得到更合理的配置，從而使各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)濟(jì)日益聯(lián)結(jié)成一個(gè)緊密的、統(tǒng)一的、相互依存的體系。隨著航空、電訊尤其是互聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，世界不同國(guó)家和地區(qū)間的距離日益縮短。經(jīng)濟(jì)全球化促使各國(guó)市場(chǎng)更加開放，有利于國(guó)際貿(mào)易的增長(zhǎng)，有利于生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)優(yōu)化組合。但對(duì)各國(guó)企業(yè)來說，面對(duì)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈和殘酷。在經(jīng)濟(jì)全球化背景下，我國(guó)企業(yè)要生存和發(fā)展，抓住機(jī)遇，為國(guó)家的富強(qiáng)作出歷史性的貢獻(xiàn)、就要認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的變化，必須在營(yíng)銷管理方面深入創(chuàng)新。
知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。高新技術(shù)、信息技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展，促使世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)生了帶有根本性的變化。進(jìn)人2(y世紀(jì)94年代以來，無(wú)論是發(fā)達(dá)國(guó)家還是發(fā)展中國(guó)家，普遍意識(shí)到21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。知識(shí)經(jīng)濟(jì)是建立在知識(shí)和信息的生產(chǎn)、分配和使用之上的經(jīng)濟(jì)，它不同于以土地資源為要素、以人的體力投人為動(dòng)力的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)和以原材料資源為要素、以電力為動(dòng)力，以機(jī)械、化學(xué)等方法為工具的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，而是以智力資源為主要生產(chǎn)要素，以科學(xué)知識(shí)和科學(xué)技術(shù)為核心，以高科技產(chǎn)業(yè)為支柱的經(jīng)濟(jì)。知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的大小取決于其創(chuàng)新能力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開展?fàn)I銷創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。
社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)。自2D世紀(jì)70年代以來，隨著人口的不斷增長(zhǎng)，工業(yè)化與城市化的推進(jìn)，以犧牲社會(huì)效益、生態(tài)效益為代價(jià)，追求經(jīng)濟(jì)效益與經(jīng)濟(jì)效率，改進(jìn)與提高傳統(tǒng)的發(fā)展模式，日益引起經(jīng)濟(jì)資源供給貧乏，生存環(huán)境惡化和生態(tài)系統(tǒng)的破壞。面對(duì)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)同自然生態(tài)之間的緊張與沖突，人們開始反省僅為現(xiàn)期狀況下當(dāng)代人的全面享受而著想的價(jià)值導(dǎo)向的可取性。19''''72年世界環(huán)境大會(huì)正式提出了可持續(xù)發(fā)展概念。19$7年世環(huán)委會(huì)在(我們共同的未來》中，正式提出了可持續(xù)發(fā)展的模式。1992年世環(huán)委會(huì)通過了全球X21世紀(jì)議程》，提出應(yīng)‘“全球攜手保持社會(huì)經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展”，要求各國(guó)制定和組織實(shí)施可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略、計(jì)劃、政策，迎接人類社會(huì)面臨的共同挑戰(zhàn)。19914年中國(guó)發(fā)表了《中國(guó)?1世紀(jì)議程》，將“可持續(xù)發(fā)展”定為我國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略。經(jīng)濟(jì)與環(huán)境，局部與整體，眼前與長(zhǎng)遠(yuǎn)種種矛盾使我們處于兩難境地，只有恰到好處地精心協(xié)調(diào)，才能創(chuàng)造出一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的社會(huì)，才能構(gòu)建一個(gè)“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，社會(huì)文明，環(huán)境優(yōu)美’的中國(guó)。我國(guó)企業(yè)要實(shí)現(xiàn)這一戰(zhàn)略目標(biāo)，必須走營(yíng)銷創(chuàng)新之路。
加人切爪〕的挑戰(zhàn)。經(jīng)過十幾年的談判，我國(guó)加人Wto在即，這既有機(jī)遇也有挑戰(zhàn)。加人W''''lr〕后，隨著降低關(guān)稅及逐步取捎配額與許可證等非關(guān)稅壁壘，國(guó)外商品必然涌入多國(guó)市場(chǎng)，對(duì)我國(guó)內(nèi)工業(yè)造成相當(dāng)大的沖擊。同時(shí)，隨著加聲W''''hc)實(shí)行更加開放的政策，國(guó)外一些大公司必然加快與貿(mào)易有關(guān)的投資，國(guó)外金融機(jī)構(gòu)也會(huì)作出相應(yīng)的反應(yīng)，迅速進(jìn)產(chǎn)中國(guó)金融市場(chǎng)。隨著商品、資本等有形資產(chǎn)的大量涌入，價(jià)為無(wú)形資產(chǎn)的品牌必定以更快的速度涌向我國(guó)各個(gè)領(lǐng)域，匡外公司利用中國(guó)的原料、設(shè)備、勞動(dòng)力生產(chǎn)國(guó)外品牌的商品賺取高額利潤(rùn)。因此我國(guó)加入暇叮D后，將面臨更加激烈主市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，為使我國(guó)企業(yè)在這一過程中學(xué)會(huì)生存并不斷發(fā)展壯大，有足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)參與新的國(guó)際分工，從而保證國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與國(guó)際市場(chǎng)中應(yīng)有的地位，惟有以著銷創(chuàng)新方能取勝。
二、新經(jīng)濟(jì)時(shí)代我國(guó)企業(yè)有銷觀念創(chuàng)新的思路
營(yíng)銷觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷工作創(chuàng)新的先導(dǎo)。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)必須樹立與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的全新的營(yíng)銷歡念，才能制定出切實(shí)可行的營(yíng)銷戰(zhàn)略。
樹立全球營(yíng)銷觀念。隨著我國(guó)加入磷，0日益臨近，一些實(shí)力雄厚的中國(guó)企業(yè)應(yīng)該把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷范圍內(nèi)，用全球營(yíng)梢觀念指導(dǎo)自己的營(yíng)銷活動(dòng)。海爾集團(tuán)是我國(guó)企業(yè)較早具有這一意識(shí)的公司，其創(chuàng)新目標(biāo)是國(guó)際市場(chǎng)。公司總裁張瑞敏在創(chuàng)業(yè)初期就敏銳地意識(shí)到，他們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是跨國(guó)大公司，他們明確提出實(shí)施“名牌國(guó)際化戰(zhàn)略’，認(rèn)為“名牌”必須經(jīng)過國(guó)際認(rèn)證。他們實(shí)施“名牌國(guó)際化”，采取“先難后易”戰(zhàn)略，先進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，再向發(fā)展中國(guó)家輻射。為了進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)全球營(yíng)銷，海爾集團(tuán)提出了三個(gè)I13的市場(chǎng)全球化戰(zhàn)略，即:海爾產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)內(nèi)銷售占113;在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外梢曹占If3;在海外建廠海外銷售占lf3a當(dāng)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨之際，海爾總裁張瑞敏又提出了一個(gè)“國(guó)際化海爾”的目標(biāo)?？梢姾柕娜驙I(yíng)銷觀念是通過“海爾的國(guó)際化”和“國(guó)際化的海爾”來實(shí)現(xiàn)的，前者是要求海爾的各項(xiàng)工作都能達(dá)到國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)以取得參賽資格，它是國(guó)際化海爾的基礎(chǔ)，只有先做好了海爾的國(guó)際化才有資格去做國(guó)際化的海爾。后者則表明海爾真正走向了世界，實(shí)現(xiàn)了其“國(guó)際化，.的目標(biāo)。國(guó)際化的海爾是三位一體的海爾、即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷中心、生產(chǎn)制造中心三位一體，最終成為一個(gè)具備在當(dāng)?shù)厝谫Y、融智功能的本土化海爾。例如、在美國(guó)的海爾就是這樣一個(gè)三位一體的本土化的海爾，讓美國(guó)人生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，并利用其資源“養(yǎng)育”美國(guó)海爾，這才是真正憊義上的全球營(yíng)銷。目前，海爾集團(tuán)已經(jīng)在海外建立了Io個(gè)生產(chǎn)廠家;其家電產(chǎn)品已楊銷s}個(gè)國(guó)家和地區(qū)。最近，美國(guó)《家電》雜志公布，海爾集團(tuán)已躋身全球家電制造商十強(qiáng)，排名第9位名列日本日立公司之前。海爾全球營(yíng)銷觀念是我國(guó)企業(yè)必須學(xué)習(xí)和仿效的。
樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。新經(jīng)濟(jì)時(shí)代不同于as世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，如前所述，它是以信息、網(wǎng)絡(luò)手段為特征的新經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，知識(shí)勞動(dòng)者成為杜會(huì)勞動(dòng)結(jié)構(gòu)中的大部分。進(jìn)人新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷觀念必須轉(zhuǎn)變，樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念。知識(shí)營(yíng)銷觀念，并非單純倡導(dǎo)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)必須轉(zhuǎn)向信息產(chǎn)業(yè)，我們應(yīng)該清醒地看到，源于美國(guó)的新經(jīng)濟(jì)得益于其信息技術(shù)的發(fā)展，其實(shí)質(zhì)是以信息產(chǎn)業(yè)作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的平臺(tái)來帶動(dòng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。同時(shí)，我們更應(yīng)該深刻地認(rèn)識(shí)到，中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還不發(fā)達(dá)，還有很大的發(fā)展空間，況且中國(guó)目前由于信用體系不完善、大規(guī)模發(fā)展電子商務(wù)還有許多障礙。然而我們又必須看到“新經(jīng)濟(jì)”涌向全球并注入新世紀(jì)的潮流勢(shì)不可擋，在這種環(huán)境下，中國(guó)也只能同時(shí)發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)，在不斷互動(dòng)過程中促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)可以利用信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)來改變經(jīng)營(yíng)方式，高科技產(chǎn)業(yè)可以通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)其價(jià)值。因此無(wú)論是發(fā)展傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)還是發(fā)展高科技產(chǎn)業(yè)，都離不開知識(shí)，都必須樹立知識(shí)營(yíng)銷觀念，這是新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求，或者說是與這個(gè)時(shí)代相適應(yīng)的一種新的營(yíng)銷觀念，它憑借知識(shí)和智力，而不是過時(shí)的經(jīng)驗(yàn)，在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷中取勝。企業(yè)要不斷加強(qiáng)學(xué)習(xí)，選擇和運(yùn)用知識(shí)營(yíng)銷手段，逐步從傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷向知識(shí)營(yíng)鈴、智憊營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，可持續(xù)發(fā)展是人類社會(huì)面臨的共同挑戰(zhàn)。我國(guó)在“十五”計(jì)劃綱要中，強(qiáng)調(diào)要“把實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略放在突出的位置”。我國(guó)企業(yè)必須把自身的營(yíng)銷活動(dòng)融人可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略中，首要的是樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念。這是因?yàn)?，可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)是保證社會(huì)經(jīng)濟(jì)具有長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的能力，既能滿足當(dāng)代人的需求，又不對(duì)后人的需求能力構(gòu)成危害。這就要求把當(dāng)前發(fā)展與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展結(jié)合起來，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，使經(jīng)濟(jì)發(fā)展與人口、資源、環(huán)境相協(xié)調(diào)，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展?？梢钥闯?，社會(huì)營(yíng)銷觀念是與可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相吻合的，實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略必須樹立社會(huì)營(yíng)銷觀念，社會(huì)營(yíng)銷觀念是企業(yè)實(shí)施可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略履行社會(huì)職責(zé)必須具備的基本觀念。這是因?yàn)?，社?huì)營(yíng)銷觀念的基本點(diǎn)是，以滿足消費(fèi)者現(xiàn)實(shí)需求及體現(xiàn)消費(fèi)者和社會(huì)公眾的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益作為企業(yè)的根本目標(biāo)與責(zé)任，它要求在制定實(shí)施營(yíng)銷決策時(shí)，兼顧消費(fèi)者需求的滿足，消費(fèi)者、社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益及企業(yè)自身的利益。企業(yè)的全部資源取之于社會(huì)，它要利用這些資源創(chuàng)造出有價(jià)值的物品提供給社會(huì)并實(shí)現(xiàn)自身的價(jià)值，同時(shí)還要回報(bào)社會(huì)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的社會(huì)價(jià)值。企業(yè)自身的價(jià)值與其社會(huì)價(jià)值是融為一體的，其中企業(yè)的社會(huì)價(jià)值決定著其自身的價(jià)值。企業(yè)必須承擔(dān)其營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)貴任，如密切關(guān)注社會(huì)生態(tài)環(huán)境，切實(shí)關(guān)心人民的身心健康，關(guān)注社會(huì)福利的增長(zhǎng)及社會(huì)進(jìn)步。企業(yè)只有擯棄以往作營(yíng)銷決策時(shí)只考慮自己眼前利益的做法，樹立起社會(huì)營(yíng)銷觀念，全面兼顧企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三方面的利益，并把悄費(fèi)者的利益、企業(yè)的利益、企業(yè)與消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益—社會(huì)利益協(xié)調(diào)一致起來進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過程才能走向良性循環(huán)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)也才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)
（一）體驗(yàn)的概念所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說以個(gè)人化的方式來度過一段時(shí)間，并從中獲得過程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。它創(chuàng)造的價(jià)值來自個(gè)人內(nèi)在的反應(yīng)，是一種獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)提供物。目前體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)還不能稱為一種產(chǎn)業(yè)，它著重追求的是消費(fèi)和生產(chǎn)的“個(gè)性化”感受，所以體驗(yàn)是消費(fèi)和生產(chǎn)的互動(dòng)過程。
（二）體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征第一，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以滿足消費(fèi)者個(gè)性需求為出發(fā)點(diǎn)。企業(yè)在提供體驗(yàn)的運(yùn)行思路、程序和方法時(shí)，必須要保證給消費(fèi)者以更大的想象空間，它必須是互動(dòng)的和不可替代的。第二，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)為消費(fèi)者提供定制化服務(wù)。定制化服務(wù)帶給消費(fèi)者的是個(gè)性的感受，同時(shí)定制化服務(wù)所產(chǎn)生的體驗(yàn)效應(yīng)是帶給消費(fèi)者美好的感覺、永久的記憶和值得回味的事物與經(jīng)歷。第三，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)以顧客為核心。顧客是體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的主體，顧客對(duì)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行工作參與度越高，說明顧客對(duì)企業(yè)越信任，企業(yè)品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)程度就會(huì)越高。第四，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行更加開放、更加健康。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促使企業(yè)提高自身開放度，使其在社會(huì)公眾的關(guān)注與監(jiān)督之下開展經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。它可以保證企業(yè)建立良性的運(yùn)行機(jī)制，完善運(yùn)行程序，滿足更廣闊市場(chǎng)的需求。
二、體驗(yàn)營(yíng)銷
（一）體驗(yàn)營(yíng)銷的優(yōu)越性體驗(yàn)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，具有明顯的優(yōu)越性:
1．體驗(yàn)營(yíng)銷關(guān)注的是體驗(yàn)，以體驗(yàn)為基點(diǎn)，由顧客親身體驗(yàn)，雙向溝通。體驗(yàn)營(yíng)銷是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的集合，通過營(yíng)銷過程使消費(fèi)成為記憶。
2．體驗(yàn)營(yíng)銷根據(jù)顧客可感知的價(jià)值定價(jià)。而傳統(tǒng)營(yíng)銷則是根據(jù)企業(yè)的成本制定價(jià)格。
3．體驗(yàn)營(yíng)銷的方法非常靈活，企業(yè)與顧客的接觸也是全方位的。傳統(tǒng)營(yíng)銷更多的使用分析和定量的方法，企業(yè)與顧客的接觸只是通過中間商。
4．體驗(yàn)營(yíng)銷針對(duì)不同的顧客群提供不同的服務(wù)，從而創(chuàng)造一種互動(dòng)的歡樂氣氛，用體驗(yàn)來達(dá)到顧客滿意，增加了顧客重復(fù)購(gòu)買的可能性。
（二）體驗(yàn)營(yíng)銷的策略
1．感官營(yíng)銷策略感官式營(yíng)銷是通過視覺、聽覺、觸覺與嗅覺建立感官上的體驗(yàn)。感官式營(yíng)銷可以區(qū)分公司和產(chǎn)品，引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)和增加產(chǎn)品的附加值等。
2．情感營(yíng)銷策略企業(yè)在營(yíng)銷過程中，要觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感，創(chuàng)造情感體驗(yàn)，就必須掌握顧客的消費(fèi)行為和心理變化規(guī)律，真正了解什么方式可以使消費(fèi)者自然地受到感染并加入其中。
3．思考式營(yíng)銷策略思考式營(yíng)銷是啟發(fā)人們的智力，創(chuàng)造性地讓消費(fèi)者獲得認(rèn)識(shí)和解決問題的體驗(yàn)。它運(yùn)用驚奇、計(jì)謀和誘惑，引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生統(tǒng)一或各異的想法。在高科技產(chǎn)品宣傳中，思考式營(yíng)銷被廣泛使用。
4．生活方式營(yíng)銷策略消費(fèi)者的生活方式會(huì)影響其購(gòu)買決策及行為和品牌選擇。企業(yè)可通過消費(fèi)者態(tài)度、興趣、意見結(jié)構(gòu)、價(jià)值觀念和生活方式結(jié)構(gòu)對(duì)顧客生活方式分類，在這基礎(chǔ)上將本企業(yè)產(chǎn)品化為某種生活方式的象征。
5．參與營(yíng)銷策略參與營(yíng)銷策略適應(yīng)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代顧客主動(dòng)參與的要求，通過以個(gè)性化的方式參與使顧客獲得一種體驗(yàn)。讓顧客參與到產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售中，加深顧客對(duì)企業(yè)品牌的喜愛程度。
（三）實(shí)施體驗(yàn)營(yíng)銷的對(duì)策和建議第一，企業(yè)必須清楚地知道顧客與其提供的產(chǎn)品及服務(wù)是如何相互作用的。企業(yè)必須建立一套技術(shù)支持，以了解客戶的需求，滿足其偏好。然后將這些反饋應(yīng)用于生產(chǎn)和服務(wù)的第一線。第二，體驗(yàn)的設(shè)計(jì)必須與該企業(yè)的傳統(tǒng)相一致。必須創(chuàng)造性地思考哪種體驗(yàn)在其業(yè)務(wù)范圍內(nèi)是有意義的。體驗(yàn)設(shè)計(jì)一般應(yīng)遵循正面的暗示同希望營(yíng)造的印象融合；充分恰當(dāng)?shù)乩眉o(jì)念品；整合多種感官刺激等原則。第三，有效地將體驗(yàn)帶給顧客。如用服務(wù)傳遞體驗(yàn)；通過廣告?zhèn)鞑ンw驗(yàn)；借品牌凝聚體驗(yàn)；創(chuàng)造全新的體驗(yàn)業(yè)務(wù)。第四，企業(yè)經(jīng)營(yíng)要遵循感情原則，在銷售氛圍中提供情感體驗(yàn)。不管是出售產(chǎn)品還是服務(wù)，要想成功，就必須與顧客建立一種感情上的聯(lián)系，這樣才能創(chuàng)造出一種讓客戶無(wú)法拒絕的感情體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)。超級(jí)秘書網(wǎng)
參考文獻(xiàn)：
1.B•約瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉爾摩：《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》，機(jī)械工業(yè)出版社，2002年版
2.丁家永：“從注意眼球到自我體驗(yàn)－－談體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)中營(yíng)銷觀念更新含義”《新營(yíng)銷》2004年第3期
3.“感情營(yíng)銷策略”，《華東經(jīng)濟(jì)管理》寫作論文2002年1月刊
4.伯恩德•H•施密特：《體驗(yàn)式營(yíng)銷》，中國(guó)三峽出版社2001年版
5.斯科特•麥克凱恩：《商業(yè)秀》，中信出版社2004年1月第1版
20世紀(jì)50年代，被當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)泰斗、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利浦·科特勒(PhilipKotler)稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的黃金年代。
50年代出現(xiàn)的全新概念對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響可以用美國(guó)通用電氣公司(GeneralElectricCompany)約翰·麥基特里克(JohnB.Mckitterick)1957年提出的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念(MarketingConcept)"來概括。市場(chǎng)營(yíng)銷由從前的以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)、以銷售為手段、以增加銷售獲取利潤(rùn)為目標(biāo)的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，到以顧客為出發(fā)點(diǎn)、以市場(chǎng)營(yíng)銷組合為手段、以滿足消費(fèi)者需求來獲取利潤(rùn)的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，被公認(rèn)為是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第一次革命"。這一"革命"要求企業(yè)把市場(chǎng)在生產(chǎn)中的位置顛倒過來，過去市場(chǎng)是生產(chǎn)過程的終點(diǎn)，而現(xiàn)在市場(chǎng)則成為生產(chǎn)過程的起點(diǎn)，過去是"以產(chǎn)定銷"，而現(xiàn)在是"以銷定產(chǎn)"。重視消費(fèi)者需求并以之為起點(diǎn)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，使消費(fèi)者實(shí)際上參與了企業(yè)生產(chǎn)、投資、開發(fā)與研究等計(jì)劃的制訂。這些新概念和新理論不僅導(dǎo)致了銷售職能的擴(kuò)大和強(qiáng)化，而且促使企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)也發(fā)生了相應(yīng)的巨大變化，銷售部門不僅從企業(yè)的其他職能部門中獨(dú)立出來，而且成為企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的核心部門。
60年代是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的又一個(gè)黃金的十年。
它們使50年代誕生的"市場(chǎng)營(yíng)銷觀念"進(jìn)一步系統(tǒng)與深化。
70年代是二戰(zhàn)后經(jīng)歷了五六十年代黃金發(fā)展時(shí)期后，西方國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展重新面臨動(dòng)蕩不定的年代，能源危機(jī)、環(huán)境污染、經(jīng)濟(jì)滯漲等嚴(yán)峻的宏觀營(yíng)銷環(huán)境使得微觀市場(chǎng)營(yíng)銷面臨新的挑戰(zhàn)。在70年代的經(jīng)濟(jì)沖激和消費(fèi)領(lǐng)域的社會(huì)問題壓力下，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)詞典中還增加了"戰(zhàn)略營(yíng)銷(StrategicMarketing)"、"宏觀營(yíng)銷(Macromarketing)"、"理智消費(fèi)(IntelligentConsumption)"、"生態(tài)主宰觀念(EcologicalImperativeConcept)"等新概念。這一時(shí)期值得特別指出的一個(gè)新概念是G.L.休斯塔克(G.LynnShostack)于1977年在美國(guó)《市場(chǎng)營(yíng)銷雜志》(JournalofMarketing)上提出的"服務(wù)營(yíng)銷(ServicesMarketing)"，她對(duì)此概念的論述反映了西方發(fā)達(dá)國(guó)家70年代后期以來產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)日益服務(wù)化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響。
80年代西方經(jīng)濟(jì)雖然發(fā)展緩慢，但卻是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展史上的又一個(gè)成果豐碩的年代，這一時(shí)期誕生的重要的新市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)概念包括：
1981年"營(yíng)銷戰(zhàn)(MarketingWar)"，雷維·辛格(RaviSingh)和P.科特勒；"內(nèi)部營(yíng)銷(InternalMarketing)"克里斯琴·格羅路斯(ChristianGronroos)
1983年"全球營(yíng)銷(GlobalMarketing)"西奧多·萊維特
1985年"關(guān)系營(yíng)銷(RelationshipMarketing)"巴巴拉·杰克遜(BarbaraBundJackson)
1986年"大市場(chǎng)營(yíng)銷(Megamarketing)"及"直銷(DirectMarketing)"P.科特勒
其中最為輝煌的成就當(dāng)屬科特勒的"大市場(chǎng)營(yíng)銷"理論，它先是將市場(chǎng)營(yíng)銷組合由E.J.麥卡錫的4Ps組合擴(kuò)展為6Ps組合,即加上了2Ps：PoliticalPower(政治力量)、PublicRelations(公共關(guān)系)。科特勒認(rèn)為，一個(gè)公司可能有精湛的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，完美的營(yíng)銷方案，但要進(jìn)入某個(gè)特定的地理區(qū)域時(shí)，可能面臨各種政治壁壘和公眾輿論方面的障礙。當(dāng)代的營(yíng)銷者要想有效的開展?fàn)I銷工作，需要借助政治技巧和公共關(guān)系技巧。后來，他又將之發(fā)展成為10Ps組合理論，即在6Ps組合的基礎(chǔ)上加上新的4Ps組合，即Probing(市場(chǎng)研究)、Partitioning(市場(chǎng)細(xì)分)、Prioritizing(目標(biāo)優(yōu)選)、Positioning(產(chǎn)品定位)。不久，科特勒在上述10Ps組合的基礎(chǔ)上再加上了第11個(gè)P，即People(人)，意指理解人和向人們提供服務(wù)。這個(gè)P貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的全過程，它是實(shí)施前面10個(gè)P的成功保證。該P(yáng)將企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷理論納入市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論之中，主張經(jīng)營(yíng)管理者了解和掌握職工需求動(dòng)向和規(guī)律，解決職工的實(shí)際困難，適當(dāng)滿足職工的物質(zhì)和精神需求，以此來激勵(lì)職工的工作積極性。"大市場(chǎng)營(yíng)銷組合"理論將市場(chǎng)營(yíng)銷組合從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷，意義十分重大，被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的"第"。
[論文關(guān)鍵詞]老年市場(chǎng)老年消費(fèi)開發(fā)策略
一、前言
2006年，國(guó)務(wù)院全國(guó)老齡工作委員會(huì)辦公室的《2001年至2100年中國(guó)老齡化發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)研究報(bào)告》指出，中國(guó)老齡化可分為3個(gè)階段：2001年至2020年是快速老齡化階段，年均新增596萬(wàn)老年人口，2020年老年人口將達(dá)2.48億，老齡化水平為17.17%;2021年至2050年是加速老齡化階段，年均新增620萬(wàn)老年人口，老齡化水平達(dá)30%以上;2051年至2100年是重度老齡化階段，2051年老年人口達(dá)到峰值4.37億。
由以上數(shù)據(jù)我們可以看到，老年人口的激增孕育了一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。但我國(guó)老年市場(chǎng)的開發(fā)卻相對(duì)滯后，這一極具開發(fā)潛力的市場(chǎng)尚未引起投資者的足夠重視。
二、老年市場(chǎng)及老年人消費(fèi)特點(diǎn)分析
1.老年市場(chǎng)分析
(1)人口。人口因素是前提，沒有人的地方就沒有市場(chǎng),我國(guó)老年人口規(guī)模大、增長(zhǎng)速度快，一個(gè)龐大的老年市場(chǎng)正在形成。
(2)購(gòu)買力。改革開放以來，老年人口的收入在較穩(wěn)定地增長(zhǎng)，2000年我國(guó)老年市場(chǎng)的購(gòu)買力為4000億元，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)14000億元。
(3)購(gòu)買欲望。老年人重積累輕消費(fèi)、重子女輕自身的傳統(tǒng)觀念正在弱化；同時(shí)年齡的增大、閑暇時(shí)間增多、疾病增多等特征使他們的飲食、精神文化和醫(yī)療衛(wèi)生等方面的消費(fèi)需求上升。
2.老年人消費(fèi)特點(diǎn)分析
(1)產(chǎn)品方面
①方便實(shí)用性。老年消費(fèi)者由于生理機(jī)能逐步退化，對(duì)商品的要求著重于其易學(xué)易用、方便操作，其消費(fèi)目標(biāo)首先定位于商品的方便實(shí)用性。
②價(jià)格的合理性。隨著生活水平的改善，價(jià)格在老年消費(fèi)中的作用將日趨減弱，他們會(huì)更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。
(2)服務(wù)方面。隨著年齡的增長(zhǎng)，老人們的體質(zhì)不斷下降，他們更希望得到全面的服務(wù)，以弱化自身生理上的不足。
3.購(gòu)買行為方面
(1)理智性。老年消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)會(huì)根據(jù)自己長(zhǎng)期積累的經(jīng)驗(yàn)和標(biāo)準(zhǔn)，再三思量后才購(gòu)買。在這一過程中，大量轟炸式廣告難以對(duì)其產(chǎn)生很大的影響。
(2)習(xí)慣性。老年人在長(zhǎng)期的消費(fèi)生活中形成了較穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，具有較高的品牌忠誠(chéng)度，這也會(huì)在很大程度上影響他們的購(gòu)買行為。
三、企業(yè)進(jìn)行老年市場(chǎng)開發(fā)的策略
1.提升企業(yè)形象
正如前面所分析的，老年人具有極高的品牌忠誠(chéng)度，因此進(jìn)行老年市場(chǎng)開發(fā)需要企業(yè)形象先行。
(1)企業(yè)應(yīng)有高度的社會(huì)責(zé)任感，以高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、低水平盈利作為老年市場(chǎng)的營(yíng)銷手段，根據(jù)市場(chǎng)需求的變化及時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)范圍，提供適應(yīng)老年人需要的產(chǎn)品和服務(wù)，樹立企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。
(2)企業(yè)可以通過新聞媒介、社會(huì)活動(dòng)等進(jìn)行宣傳，展示自己為老年人服務(wù)的迫切愿望，從而在社會(huì)公眾中樹立良好的形象，與整個(gè)社會(huì)尤其是老年人建立良好穩(wěn)定的關(guān)系。
2.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，準(zhǔn)確進(jìn)行市場(chǎng)定位
老年市場(chǎng)具有多樣化、多層次化的特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)靈活把握這些特點(diǎn)，高度細(xì)分老年市場(chǎng)，對(duì)進(jìn)入市場(chǎng)的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，確保企業(yè)對(duì)老年市場(chǎng)的開發(fā)具有針對(duì)性和有效性。
3.運(yùn)用好“4P”營(yíng)銷組合策略
老年人有著不同于其他消費(fèi)群體的特點(diǎn)，只有根據(jù)老年人的消費(fèi)特點(diǎn)，采取針對(duì)性的營(yíng)銷策略，才能取得事半功倍的效果。這可以從下幾個(gè)方面考慮：
(1)產(chǎn)品（product）。企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)時(shí)應(yīng)該以方便實(shí)用為切入點(diǎn)，仔細(xì)研究老年消費(fèi)者的心理需求和生活習(xí)慣，設(shè)計(jì)老年人喜愛的產(chǎn)品，以刺激老年消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
(2)價(jià)格（price）。隨著生活水平的提高，部分老年人特別是收入高的老年人對(duì)高檔老年產(chǎn)品或服務(wù)已表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求欲望，所以企業(yè)也應(yīng)適當(dāng)增加一些優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的高檔產(chǎn)品，以滿足這部分老年人的需求。
(3)分銷（place）。根據(jù)老年消費(fèi)者就近消費(fèi)的習(xí)慣，企業(yè)銷售渠道應(yīng)以方便老年人購(gòu)買為宗旨，在居民區(qū)附近設(shè)立老年用品專賣店、提供送貨上門服務(wù)等；同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)加強(qiáng)對(duì)銷售終端的管理，在商品擺放、服務(wù)設(shè)施等方面，都要照顧老年人的生理和心理特點(diǎn)。
(4)促銷（promotion）。廣告作為最主要的促銷方式，必須以真實(shí)性為原則。廣告宣傳應(yīng)針對(duì)老年人的實(shí)際需要多選擇介紹性、勸說性的廣告，而應(yīng)避免炫耀性、夸張性的廣告，更不能欺騙老年人，以免失去他們的信任而招致失敗。
4.提供良好的售后服務(wù)
老年人在購(gòu)買產(chǎn)品和接受服務(wù)時(shí)，還應(yīng)得到比一般顧客更優(yōu)惠的售后服務(wù)。在技術(shù)服務(wù)方面，采取與老年人直接面談、示范操作等方式；在安裝、保養(yǎng)等方面，則應(yīng)采取上門服務(wù)、定期安全檢查等方式，在保養(yǎng)的條件和時(shí)間方面也應(yīng)給予相應(yīng)的優(yōu)惠。
