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序論：在您撰寫汽車營銷創(chuàng)新時，參考他人的優(yōu)秀作品可以開闊視野，小編為您整理的7篇范文，希望這些建議能夠激發(fā)您的創(chuàng)作熱情，引導(dǎo)您走向新的創(chuàng)作高度。
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。論文百事通以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細分最終只能導(dǎo)致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學(xué)大師菲利普?科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？
3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。新晨
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
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關(guān)鍵詞：汽車營銷 模式 創(chuàng)新
0 引言
傳統(tǒng)的汽車營銷模式是將消費者作為理性的靜態(tài)對象來看待：首先，他們有消費汽車的需求；其次，他們收集相關(guān)信息，對比評估；最后，他們決定購買。在此營銷模式下，假定消費者購買決策比較理性，他們的購買行為主要關(guān)注汽車的質(zhì)量、功能和外觀等方面。而新的營銷模式要求在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的基礎(chǔ)上滿足不同消費者的需求：因此新汽車營銷模式強調(diào)商品的特性要滿足消費者的利益，這就需要研究消費者的體驗，以消費者體驗作為關(guān)注焦點，從而實現(xiàn)滿足消費者個性化需求的目的。
1 創(chuàng)新汽車營銷方式的內(nèi)涵
創(chuàng)新汽車營銷是一種營銷策略，它以積極的、甚至令人難忘的方式，引導(dǎo)潛在客戶接觸并購買、使用新產(chǎn)品，換言之，它通過感官，情感，思考，行動，關(guān)聯(lián)五個方面，幫助企業(yè)在與顧客的互動過程中建立情感并愿意接受消費企業(yè)的新產(chǎn)品。這種營銷方式打破了傳統(tǒng)的汽車營銷“理性消費者”的假設(shè)，而以消費者的體驗作為營銷的重點，使得銷售人員推銷產(chǎn)品變得更簡單有效。
2 創(chuàng)新汽車營銷更加注重消費者體驗產(chǎn)品和相關(guān)服務(wù)
產(chǎn)品和服務(wù)是一個企業(yè)的生命線，不能提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)，注定會被淘汰。隨著競爭的日趨激烈，產(chǎn)品的同質(zhì)化傾向越來越嚴重，為了獲得競爭優(yōu)勢，服務(wù)的重要性不言而喻。物質(zhì)形態(tài)的產(chǎn)品屬于體驗式營銷服務(wù)的載體，我們在做好產(chǎn)品的同時，更需要做好服務(wù)，而服務(wù)營銷是更高級別的營銷手段：企業(yè)通過消費者的相關(guān)體驗，增加消費者對產(chǎn)品的好感，提高企業(yè)的知名度和美譽度，進而增加客戶忠誠度；同時，企業(yè)根據(jù)消費者在使用過程中的感受和需求，可以開發(fā)出更有針對性的產(chǎn)品以滿足消費者的需求，以增強企業(yè)實力。這是一個良性循環(huán)的過程，也為企業(yè)的成長注入活力。
3 創(chuàng)新汽車營銷模式關(guān)鍵在于創(chuàng)新設(shè)計體驗
在該營銷的過程中，營銷人員要改變現(xiàn)行的市場環(huán)境，結(jié)合自己的特點，進行合理調(diào)整以確保營銷目標(biāo)。如汽車營銷除了注重汽車產(chǎn)品和服務(wù)本身，還要關(guān)注4S店和其他營銷網(wǎng)站，以吸引消費者的眼球，另外，還需促進企業(yè)文化建設(shè)，增強消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的識別。如：世界著名的F1方程大賽，達喀爾拉力賽，這些活動吸引了眾多汽車廠商的參與，它不單純是一種運動，而是廠商的一種軟廣告能夠促進和提升客戶的體驗。
4 創(chuàng)新營銷模式能有效加強顧客對品牌的體驗
汽車屬于高價值產(chǎn)品行業(yè)，消費者在進行購買決策時更關(guān)注產(chǎn)品的品牌形象。如何增加消費者對品牌的信任，增加積極的情緒反應(yīng)，減少厭惡品牌的機率，是企業(yè)關(guān)注的重要內(nèi)容，而產(chǎn)品是品牌形象的載體，因此，提高品牌形象的重要內(nèi)容是要打造一個個良好的產(chǎn)品，而打造良好的產(chǎn)品需要做好兩個工作：第一，要有良好的產(chǎn)品特性，包括功能、質(zhì)量、外觀、品牌名稱和標(biāo)識設(shè)計等靜態(tài)部分；第二，關(guān)注顧客的體驗，比如創(chuàng)建品牌在線體驗中心，引導(dǎo)客戶逐步深入了解企業(yè)和產(chǎn)品；或者邀請客戶走進企業(yè)，參觀生產(chǎn)線，讓客戶在觀看新車的生產(chǎn)過程中真實地感受企業(yè)對質(zhì)量管理的重視。
5 創(chuàng)新汽車營銷應(yīng)注意的問題
5.1 產(chǎn)品質(zhì)量和先進的技術(shù)是前提
體驗式營銷的前提是質(zhì)量過關(guān)的產(chǎn)品和更為先進的技術(shù)。即產(chǎn)品的質(zhì)量和功能已基本滿足消費者當(dāng)前的需求，消費者只有滿足了基本需求以后，才會關(guān)注更高層次的需求，進而關(guān)注“情感上的滿足”。因此必須做好產(chǎn)品質(zhì)量和掌握先進的技術(shù)。
5.2 掌握消費者的心理需求
創(chuàng)新汽車營銷模式，首先應(yīng)該滿足消費者的需求，而了解消費者需求必須依靠科學(xué)的研究方法。企業(yè)應(yīng)該充分利用內(nèi)外部資源，建立完善的業(yè)務(wù)平臺，多渠道與客戶溝通以達到掌握消費者需求的目的，而與消費者溝通的渠道有免費服務(wù)電話、設(shè)立相關(guān)網(wǎng)站論壇板塊、在線互動等。
5.3 分析消費者的需求差異
運用市場細分理論，區(qū)分不同的細分市場的消費特點，以及基于多因素影響消費者購買決策等，對體驗營銷的過程進行分類。同時，加大營銷力度，以觀察不同消費者的偏好和他們對汽車的態(tài)度，總結(jié)不同人群的個性，收入和消費等特點。
5.4 創(chuàng)新是源動力
創(chuàng)新是一切事物發(fā)展的來源，企業(yè)需要不斷地引進新的消費人群，以滿足不斷變化的需求。比如汽車企業(yè)可以更多地關(guān)注時事熱點問題，關(guān)愛社會，投入公益事業(yè)等提升企業(yè)形象，最終增強市場競爭力。
6 創(chuàng)新汽車營銷的路徑
營銷創(chuàng)新的主要驅(qū)動力是汽車生產(chǎn)企業(yè)，創(chuàng)新的價值取向是“低成本，高收益”。汽車企業(yè)在實現(xiàn) “低成本，高收益”的價值追求中配套供應(yīng)商和消費者是兩個重要的角色，這要求配套供應(yīng)商和汽車企業(yè)在利潤最大化的同時，應(yīng)牢牢抓住消費者，實現(xiàn)利潤和搶占市場的雙重目的。而汽車企業(yè)在實現(xiàn)以上目的的過程中還應(yīng)處理好以下方面：①遵守法律的強制性規(guī)定，這是法律層面要求汽車企業(yè)提供服務(wù)保障，最大限度保護消費者的利益；②加強與汽車配套企業(yè)的合作，汽車零部件供應(yīng)商希望汽車企業(yè)能夠分擔(dān)部分服務(wù)義務(wù)，維護共同維護汽車產(chǎn)品的品牌形象；③為消費者提供更方便的購物渠道、更低的價格和更好的質(zhì)量和更好服務(wù)的汽車產(chǎn)品。
汽車生產(chǎn)企業(yè)在滿足追求自身價值并兼顧各方利益的情況下，應(yīng)創(chuàng)新經(jīng)銷模式：
首先，汽車配套供應(yīng)商可以向后一體化，成為汽車生產(chǎn)企業(yè)“特許經(jīng)營”的汽車經(jīng)銷商。雖然汽車經(jīng)銷商面臨利潤空間低甚至出現(xiàn)虧損等許多挑戰(zhàn)，但這種經(jīng)銷模式仍然具有重要的戰(zhàn)略意義：汽車配套供應(yīng)商很容易獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的銷售授權(quán)，進而拿到銷售汽車資格的營業(yè)執(zhí)照，從而獲得轉(zhuǎn)讓汽車銷售的資源。這進一步鞏固了汽車配套商和汽車生產(chǎn)企業(yè)的合作聯(lián)盟。
其次，在合適的地方建立汽車超市、大賣場、購物中心等銷售模式。二級商可以從其他品牌汽車經(jīng)銷商那里獲得銷售權(quán)，將多個品牌汽車放在同一銷售區(qū)域。這樣不需要重復(fù)建立多家統(tǒng)一品牌的“4S”店。不但節(jié)省了巨額費用，還可以使更多的品牌汽車在同一個銷售平臺上進行自我展示，增加了各品牌之間的相互競爭與汽車品牌的塑造。
再次，應(yīng)努力解決的瓶頸問題。在汽車超市的經(jīng)銷模式中，保證良好的售后服務(wù)是當(dāng)前面臨的重要問題。為了緩解客戶對產(chǎn)品售后服務(wù)的擔(dān)心，人之間應(yīng)該簽訂服務(wù)保障義務(wù)的協(xié)定，使經(jīng)銷商或維修店連鎖企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的義務(wù)，通過這種建立承諾的方式，實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的銷售和服務(wù)資源共享，互利共贏。
7 結(jié)論
在以后的汽車銷售當(dāng)中可以考慮4S店與汽車超市、大賣場相互結(jié)合的模式，這種共存既不違反“特許經(jīng)營”， “品牌管理”法律的強制性規(guī)定，而且還最大限度地適應(yīng)一個買方市場，可以讓購買者在同一地點獲取更多品牌汽車的信息，提高了購買的時效性，增加了其購買欲望。同時，還可以避免汽車供應(yīng)商的特殊要求。這種創(chuàng)新也將同時擴大市場，賺取利潤和市場，從而實現(xiàn)“魚與熊掌兼得”目標(biāo)。
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隨著社會的發(fā)展，人們生活水平的提高，汽車已經(jīng)成為人們必不可少的交通工具。然而現(xiàn)階段我國汽車營銷現(xiàn)狀則不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在不利于汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，甚至還會侵害消費者的合法權(quán)益，在這種情況下，我們有必要研究汽車營銷現(xiàn)狀，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新營銷方法，進一步提高汽車銷售額。
關(guān)鍵詞：
汽車營銷；營銷策略；經(jīng)濟效益
雖然，近些年來汽車營銷水平得到了一定程度的提高，但值得注意的是，汽車營銷現(xiàn)狀仍然不容樂觀，存在很多問題，這些問題的存在，不利于汽車行業(yè)的進一步發(fā)展，甚至還會阻礙其發(fā)展，因此，我們有必要采取有效措施，將汽車營銷過程中存在的問題解決掉，實現(xiàn)汽車營銷行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
一、我國汽車營銷現(xiàn)狀
1）缺乏明顯的戰(zhàn)略性。我國汽車行業(yè)自誕生以來，其汽車的營銷模式就缺乏必要的戰(zhàn)略性，換句話說，汽車企業(yè)在進行汽車營銷之前，缺乏對于未來汽車市場需求的深入研究，這種做法導(dǎo)致汽車企業(yè)難以明確自身在市場上的定位，不利于實現(xiàn)針對，難以發(fā)揮汽車企業(yè)的積極優(yōu)勢。雖然部分企業(yè)在進行市場營銷之前對于汽車行業(yè)的發(fā)展進行深入的研究，但由于沒有跟上時展的步伐，從而導(dǎo)致汽車企業(yè)在汽車發(fā)展領(lǐng)域的市場占有率日益下降。
2）缺乏科學(xué)的營銷管理理念。與國外發(fā)達國家相比，我國汽車領(lǐng)域發(fā)展較慢，造成這一現(xiàn)象的主要原因在于其缺乏完善的營銷理念，難以做到全面把握目標(biāo)群體，更不用說去揣摩消費者的心理，進而導(dǎo)致汽車企業(yè)整體營銷能力相對較弱。不僅如此，我國汽車營銷模式競爭力也相對比較薄弱，雖然近些年來在規(guī)模經(jīng)濟之中，汽車營銷企業(yè)獲得了更多利益，但由于難以準(zhǔn)確定位自身的競爭目標(biāo)，使得汽車企業(yè)整體營銷能力相對較弱。
3）汽車售后服務(wù)不完善。汽車售后服務(wù)的好壞直接影響著消費者對企業(yè)的好感度。如果全面了解我國汽車行業(yè)的售后服務(wù)水平，我們不難發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)服務(wù)和管理水平相對較弱，難以實現(xiàn)規(guī)范化的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。不僅如此，汽車售后服務(wù)企業(yè)的員工服務(wù)意識較差，加之企業(yè)對售后服務(wù)質(zhì)量的忽視，僅僅從自身的角度去思考企業(yè)售后服務(wù)問題，忽視了車主對汽車企業(yè)的需求，侵害了廣大車主的利益，影響了汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
4）忽視了品牌的作用。品牌如果創(chuàng)立的好，就會進一步提升汽車企業(yè)的知名度。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，廣大消費者在購買汽車時，大多會選擇那些知名度較大、具有良好品牌的企業(yè)。然而，目前我國汽車企業(yè)由于不能很好把控消費者心理需求，難以推出具有自身特色的品牌，對品牌的宣傳力度也相對較弱，不利于品牌作用的充分發(fā)揮。
二、我國汽車營銷創(chuàng)新策略
筆者通過長期的研究與實踐認為，想要進一步提高汽車企業(yè)的產(chǎn)品生命力，汽車企業(yè)就應(yīng)當(dāng)將自身的注意力關(guān)注到消費者的價值上，實現(xiàn)汽車營銷策略上的創(chuàng)新。圍繞汽車營銷創(chuàng)新這個焦點，整合汽車產(chǎn)業(yè)上所有的資源，最大化應(yīng)用汽車企業(yè)的全部資源，滿足消費者的需求。在實現(xiàn)汽車行業(yè)推廣的過程中，相關(guān)工作人員一定要做到從實際情況出發(fā)，切實考慮汽車企業(yè)所在地的實際情況，并以滿足客戶需求為己任，將客戶需求同消費者群體因素有機結(jié)合，實現(xiàn)宣傳工作的針對性。這一舉措也對汽車經(jīng)營商提出了更高的要求，經(jīng)營商在進行汽車宣傳工作時，應(yīng)當(dāng)充分將汽車產(chǎn)品自身獨有的特點以及購買汽車后所能夠享受到的便利性優(yōu)勢傳達給消費者。根據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，目前，絕大多數(shù)消費者在購買汽車時最關(guān)心的內(nèi)容就是汽車的售后服務(wù)，因此，汽車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)為客戶提供更為周到的服務(wù)，實現(xiàn)更加人性的理念。筆者通過長期的研究與實踐認為，想要進一步提高我國汽車企業(yè)汽車營銷水平，應(yīng)當(dāng)從以下幾個方面入手：
1）實現(xiàn)品牌效應(yīng)。汽車營銷企業(yè)必須創(chuàng)建一個品牌，實現(xiàn)品牌的合理建設(shè)，從而促使消費者信賴品牌，能夠從心底里接受這個品牌，這對汽車企業(yè)的發(fā)展來說是具有非常重要的意義，它可以進一步提高企業(yè)的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)汽車企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2）進一步完善工作人員整體的服務(wù)意識。只有汽車企業(yè)工作人員服務(wù)意識提高了，消費者才能夠滿意，因此，汽車營銷企業(yè)應(yīng)當(dāng)定期或不定期對所有員工進行培訓(xùn)，使員工能夠樹立服務(wù)意識，提高自身的服務(wù)水平，在營銷過程中，將產(chǎn)品的附加價值呈現(xiàn)給消費者。隨著社會的發(fā)展以及人民生活水平的提高，消費者在購買商品時開始將注意力從價格上轉(zhuǎn)到服務(wù)上來，由此可見，如果能夠擁有較高水平的服務(wù)，則更能夠吸引廣大消費者。
3）建立顧客為中心的營銷理念。顧客就是上帝這一銷售理念，告訴我們必須為廣大消費者提供多元化的營銷方式。隨著汽車行業(yè)的不斷發(fā)展，該行業(yè)的競爭也愈演愈烈，想要在激烈的市場競爭中，立于不敗之地，就必須擁有一個具有自身特色的營銷理念，并改變以往單一的經(jīng)營模式，以此來吸引廣大消費者，從而實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，使企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
三、結(jié)語
總而言之，現(xiàn)階段，雖然我國汽車行業(yè)得到了一定程度的發(fā)展，滿足了廣大人民群眾的需求，給人們?nèi)粘５纳a(chǎn)生活帶去了方便，但我們也應(yīng)當(dāng)意識到，汽車企業(yè)在發(fā)展過程中也面臨著營銷水平相對較低，營銷理念落后的問題，這些問題的存在給我國市場營銷企業(yè)的發(fā)展帶來了極大的阻礙，因此，我們必須順應(yīng)時代的發(fā)展，以滿足客戶的需要為己任，通過不斷創(chuàng)新營銷策略來實現(xiàn)我國汽車行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
參考文獻：
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關(guān)鍵詞：奇瑞；汽車；營銷
1 奇瑞汽車市場環(huán)境分析
1.1 政治法律環(huán)境分析
國家把汽車產(chǎn)業(yè)定位為國家重點發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，積極鼓勵自主品牌的自主、創(chuàng)新和發(fā)展。國家現(xiàn)在汽車工業(yè)振興計劃把奇瑞列入了扶持對象并在《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興計劃》中明確提出，政府采購車輛中，自主品牌比例不得低于50%。
1.2 經(jīng)濟環(huán)境分析
我國國民經(jīng)濟發(fā)展迅速，居民收入不斷增加，購買力也不斷增強，整個汽車市場的發(fā)展持續(xù)攀升。
1.3 人口環(huán)境分析
隨著人口基數(shù)不斷增大和人們收入水平不斷提高，汽車市場也不斷擴大。雖然人口老齡化的速度加快但年輕人尤其是剛剛早上工作崗位的群體，對中低檔汽車的需求量較大，這給奇瑞創(chuàng)造了較大的發(fā)展空間。
1.4 社會文化環(huán)境分析
隨著人們觀念的改變，自主品牌的社會責(zé)任意識逐漸加強，給奇瑞的發(fā)展提供了更大的空間。
1.5 技術(shù)環(huán)境分析
我國現(xiàn)在正處在技術(shù)全面迅速發(fā)展的階段，主要依靠引進外來先進技術(shù)提高生產(chǎn)力。奇瑞汽車堅持完全自主開放的道路，每年投入的研發(fā)經(jīng)費約為當(dāng)年銷售額的10%，技術(shù)研發(fā)能力在不斷提升。
2 目標(biāo)市場分析
2.1 市場選擇
奇瑞采用差異性市場營銷戰(zhàn)略把整個市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，其中，選擇大型企業(yè)的老板及城市的高級白領(lǐng)推銷高檔車，選擇各城市的都市白領(lǐng)、中小型企業(yè)的老板以及工薪階層，推銷節(jié)能環(huán)保的中低檔轎車，選擇以出租車為主要交通工具的青年人推銷中低檔汽車。
2.2 市場定位
奇瑞汽車價格低廉，外形靚麗，顏色鮮艷，內(nèi)飾設(shè)計舒適寬敞，這些都與年輕人口味大膽、追求新奇、張揚個性的價值觀和心理特征相吻合，因此奇瑞代表了年輕、時尚的一代對汽車的追求，奇瑞的主要目標(biāo)市場就是這些購買力稍差的年輕工薪階層和新興白領(lǐng)階層。
3 營銷策略分析
3.1 促銷策略
促銷策略是公司通過某一種或者幾種促銷手段吸引顧客注意使其對產(chǎn)品產(chǎn)生好感以及想買的沖動。另外，可以將體驗活動引入到促銷活動中，讓消費者能夠先近距離接觸和了解汽車的各項性能，然后放心購買。
通過對市場的調(diào)查和收集資料，了解到以下對奇瑞有幫助的促銷手段和方式。（1）人員推銷。分為電話促銷和上門促銷。（2）廣告促銷。請名人代言，充分利用名人效應(yīng)，提升品牌的知名度。其次對于廣告的內(nèi)容要簡潔、醒目、通俗、易懂，這樣才會在人們腦海中留下印象，或者也可以適度的搞笑，這樣，人們對奇瑞的印象將會更持久。（3）公共關(guān)系策略。針對大型的娛樂活動或國際國內(nèi)著名賽事，進行贊助，與此同時，倡導(dǎo)節(jié)能，節(jié)水，節(jié)約用電，為社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻自己的力量。（4）營銷推廣。針對消費者，奇瑞公司可以采取現(xiàn)場演示、聯(lián)合推廣和會議促銷這幾種營業(yè)推廣策劃。
3.2 渠道策略
（1）4s渠道模式。這是一種比較普遍的做法，基本上叫得上名來汽車，都會有一些4s店。4s店的種種一定程度上反映了該公司的能力與服務(wù)態(tài)度，所以要特別注意對4s店員工的服務(wù)態(tài)度的培訓(xùn)。
（2）直營店銷售模式。這種銷售模式，是通過總公司直接投資，管理，經(jīng)營零售點。通過調(diào)查，在某些區(qū)域的奇瑞汽車應(yīng)該多采取一下這種模式，因為這種模式可以省去中間商環(huán)節(jié)，能夠盡可能多的獲得利益。雖然這種做法可能不利于盡可能快的占領(lǐng)市場，但當(dāng)奇瑞在一個地區(qū)有一個一定的影響力之后，在流動資金允許的情況下，可以盡可能多的采用這種方式。
內(nèi)容摘要：當(dāng)前激烈的汽車競爭市場，群雄逐鹿，激戰(zhàn)尤酣，給汽車工業(yè)帶來新的機遇和挑戰(zhàn)。營銷創(chuàng)新，首先應(yīng)摒棄以產(chǎn)品為中心的營銷理念，創(chuàng)立以客戶為中心的營銷模式。新的營銷理念的根本是服務(wù)，為產(chǎn)品提供終生、保姆式服務(wù)，最大限度地滿足客戶的需求，進而開拓市場為企業(yè)謀取利益，鞏固企業(yè)自身在市場中的地位，發(fā)揮企業(yè)應(yīng)有作用。
關(guān)鍵詞：汽車工業(yè)創(chuàng)新
隨著我國加入WTO，給整個汽車工業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。汽車產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，給其營銷也帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)，各大汽車廠商為了維護其企業(yè)的品牌和利益，對汽車經(jīng)銷企業(yè)提出更高的要求。在競爭日趨激烈的形勢下，汽車工業(yè)在營銷理念、模式、管理各方面需要不斷創(chuàng)新，才能鞏固企業(yè)在市場中的地位，發(fā)揮其應(yīng)有的作用。將主要論述中國汽車工業(yè)營銷模式的創(chuàng)新。
我國汽車工業(yè)營銷模式創(chuàng)新的必然性
企業(yè)客觀環(huán)境的變化
隨著國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展的提速，人民生活水平的提高，汽車消費已成為國民消費的主要支柱之一。因為國內(nèi)外資本、國外各大汽車集團大舉搶灘國內(nèi)市場?，F(xiàn)在中國已成為世界第六大汽車生產(chǎn)國，第四大汽車消費國。國外汽車各大巨頭紛紛尋找國內(nèi)合作投資機會。中國汽車業(yè)正處于“春秋戰(zhàn)國”時期，群雄逐鹿、鹿死誰手的精彩演義正在進行。它給汽車物流企業(yè)的營銷模式、理念、交易方式帶來了深刻的變化。汽車經(jīng)銷商的生存與發(fā)展與汽車生產(chǎn)廠的命運密不可分，物流企業(yè)重新洗牌和布局在所難免，廠商對物流企業(yè)的要求進一步提高，營銷企業(yè)的服務(wù)內(nèi)容進一步拓展。
微觀環(huán)境的變化
隨著國內(nèi)汽車市場的地位由弱到強，汽車市場已經(jīng)出現(xiàn)了非常大的變化：汽車市場由封閉走向開放；汽車市場由賣方轉(zhuǎn)到買方；汽車產(chǎn)品由貧乏變得豐富；汽車價格降速加快，與國際市場接軌；汽車消費方式從利用儲蓄購車轉(zhuǎn)到利用貸款買車；汽車市場發(fā)展由慢到快；汽車車型從以商務(wù)車為主轉(zhuǎn)為以代步用車（經(jīng)濟型轎車和微型車）為主；市場主體由進口變?yōu)閲a(chǎn)；消費主體由團體變化為私人。汽車產(chǎn)品的升級換代速度加快（廠家平均每年產(chǎn)出2-3款新車型），客戶的選擇余地加大，廠家之間，經(jīng)銷商之間的競爭加劇，經(jīng)銷商的盈利空間壓縮。因此按照傳統(tǒng)的、單一的以產(chǎn)品為主的營銷模式，物流企業(yè)的生存和發(fā)展將受到嚴重制約。
營銷創(chuàng)新成為我國汽車工業(yè)的必然選擇
在長期市場環(huán)境中，絕大多數(shù)企業(yè)都形成了一套自己的產(chǎn)品推銷模式，盡管這種傳統(tǒng)的營銷觀念為企業(yè)創(chuàng)造過輝煌的業(yè)績，但是它難以適應(yīng)今天的市場。由于市場競爭與變化，客戶需求不斷提高，這種營銷模式受到了極大的挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在：
理念的錯誤。推銷觀念假定被哄騙購買了某產(chǎn)品的客戶會喜歡使用該產(chǎn)品；或即使他們不喜歡該產(chǎn)品，他們也可能忘記自己的失望，以后還會再次購買。
方法的缺撼。推銷觀念采用“由內(nèi)向外的工作方法，它從企業(yè)出發(fā)，就企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品大力進行推銷和促銷，實現(xiàn)企業(yè)的盈利。它強調(diào)的是征服客戶，即取得短期的銷售量，而非關(guān)注購買者是誰以及為什么購買。
短暫的客戶關(guān)系。由于與客戶的關(guān)系主要保持在買賣期間，此外企業(yè)也無需經(jīng)營客戶在買賣之后的利益，因此企業(yè)與客戶的關(guān)系是不可持續(xù)的，當(dāng)然也談不上業(yè)務(wù)的可持續(xù)性。
惡劣的市場效果。大多數(shù)市場研究表明，一般客戶會告訴其他三個人有關(guān)其愉快的購物體驗，而客戶會將他糟糕的購物體驗告訴其他十個人。
我國汽車工業(yè)營銷創(chuàng)新的主體
營銷觀念的創(chuàng)新
營銷大師科特勒認為，企業(yè)目標(biāo)的實現(xiàn)有賴于對目標(biāo)市場的需求和欲望的正確判斷，并能以比競爭者更加有效的方式去滿足消費者的要求。市場營銷的觀念改變了傳統(tǒng)的推銷觀念“從內(nèi)向外”的視角，而采用“從外向內(nèi)”的視角。它從明確的市場出發(fā)，以客戶的需求為中心，協(xié)調(diào)所有影響客戶的營銷活動，并通過建立基于客戶價值和長期客戶關(guān)系來取得利潤。換句話說，企業(yè)在市場營銷觀念指導(dǎo)下，提供客戶所需要的服務(wù)，通過滿足客戶的需要而獲利。
營銷模式的創(chuàng)新
營銷模式的戰(zhàn)略思想是：以人為本，注重社會、企業(yè)、消費者三者利益的有機結(jié)合。企業(yè)將自己和客戶作為利益的共同體，通過高效有序的管理方法和先進的信息技術(shù)，識別、吸引、獲得、留住和發(fā)展有價值的客戶，與其保持終身的互動關(guān)系，了解并有計劃地滿足其需求，最終實現(xiàn)企業(yè)與客戶雙贏。具體地說，汽車流通企業(yè)應(yīng)通過有序的管理和信息技術(shù)建立功能齊全的“四位一體”（“4S”：整車銷售、售后服務(wù)、零部件供應(yīng)、信息反饋）的營銷管理模式。
這種通過提供舒適的購車環(huán)境，專業(yè)健全的售前、售中、售后全程式產(chǎn)品終身服務(wù)，真正實現(xiàn)了“以消費者為本”的市場營銷理念。新型的“4S”汽車專賣店，通過其服務(wù)的延伸：整車售前服務(wù)，提供汽車產(chǎn)品的技術(shù)性能、價格咨詢、整車銷售的“一條龍”服務(wù)（上牌、繳費、保險、汽車的裝飾等）；售后的回訪、車輛保養(yǎng)、零部件供應(yīng)、車輛維修、24小時車輛救援服務(wù)；汽車更新服務(wù)（處理老年、更換新車的服務(wù)），最大限度地滿足了客戶的需求，也拓展了企業(yè)的盈利空間。
建立新的營銷服務(wù)體系。為了適應(yīng)新的營銷模式，必須建立新的營銷服務(wù)體系。以客戶為中心，市場為導(dǎo)向。客戶需要就是我們的選擇，市場發(fā)展趨勢就是我們的目標(biāo)。
規(guī)?；⒁?guī)范化、專業(yè)化。通過一定規(guī)模連鎖店的經(jīng)營，降低成本，擴大銷售；加強對員工的培訓(xùn)，規(guī)范接待、售前、售中、售后全過程服務(wù)的程序和員工的行為以及業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和應(yīng)急機制。
完善客戶和業(yè)務(wù)信息系統(tǒng)，建立汽車電子商務(wù)。通過調(diào)查、收集、統(tǒng)計、匯總客戶和業(yè)務(wù)資料，分析客戶群、客戶的分布、乏味戶的需求，指導(dǎo)業(yè)務(wù)的發(fā)展，確定營銷公關(guān)的目標(biāo)。
完善的人力資源培訓(xùn)和激勵機制。通過定期、專項的培訓(xùn)計劃，向員工灌輸營銷理念，轉(zhuǎn)變工作作風(fēng)，勤奮工作，培訓(xùn)良好的學(xué)習(xí)時尚，提高業(yè)務(wù)技術(shù)水平，并明確激勵機制，達成以目標(biāo)為導(dǎo)向（業(yè)績、客戶滿意度、平均生產(chǎn)力等），以金錢、榮譽、參與感激勵個人和團隊，金錢激勵又以單車提成和效益提成結(jié)合，調(diào)動員工的積極性和責(zé)任心，維護企業(yè)和品牌的形象，連接營銷服務(wù)體系各個環(huán)節(jié)。
營銷組織創(chuàng)新
市場營銷組織是指企業(yè)內(nèi)部涉及市場營銷活動的各個職位及其結(jié)構(gòu)。營銷組織創(chuàng)新是營銷創(chuàng)新的保證。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的條件和特點，及時靈活地調(diào)整相應(yīng)的戰(zhàn)略和策略，動態(tài)地設(shè)計相應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)形式，進行營銷組織的再造，提高企業(yè)的市場競爭力。
減少管理層次。在新的營銷戰(zhàn)略模式上，需要充分利用基層員工的知識和智慧。營銷組織的設(shè)計要適合這一變化特點，向扁平化發(fā)展，減少中間管理層次，向員工進一步分權(quán)。營銷決策者必要時可直接授權(quán)或指揮一線營銷人員，采取有效措施，把握市場主動權(quán)。這樣可以使企業(yè)對市場做出快速反應(yīng)。同時，還能解決企業(yè)內(nèi)部因營銷管理層次過多而產(chǎn)生的、效率低下等弊端。
組建多項目的營銷管理團隊。企業(yè)根據(jù)特定的營銷問題和任務(wù)從營銷組織或其他職能部門抽調(diào)具有相應(yīng)專業(yè)技能的人
，
，組織臨時性的“營銷專業(yè)團隊”，接受營銷決策層授權(quán)，全權(quán)負責(zé)特定項目，起到成員共同攻關(guān)，解決問題。在使命完成后，團隊即告解散。
營銷溝通創(chuàng)新。企業(yè)各業(yè)務(wù)部門間經(jīng)常進行信息的交流和溝通，交換意見，有助于彼此，縮小認識分歧，化解種種不協(xié)調(diào)。營銷組織主動發(fā)揮營銷溝通職能，通過營銷組織的設(shè)計，創(chuàng)新信息交流方式，建立信息溝通的主要渠道，促進信息的橫向流動，消除部門之間的營銷不協(xié)調(diào)。
我國汽車工業(yè)營銷模式創(chuàng)新前景
筆者認為，未來中國汽車工業(yè)營銷模式將有如下特點。
市場營銷主體：在大批量生產(chǎn)的車型中，以生產(chǎn)制造企業(yè)為核心的營銷體系將成為銷售組織的主體。經(jīng)銷企業(yè)服從和實施制造企業(yè)的總體市場戰(zhàn)略。
戰(zhàn)略伙伴關(guān)系：制造企業(yè)尋找唇齒相依、榮辱與共的戰(zhàn)略伙伴，大多數(shù)經(jīng)銷單位將分別與大型汽車企業(yè)集團結(jié)成長遠、牢固關(guān)系的戰(zhàn)略伙伴。
區(qū)域集團組織：在一定的地理范圍和用戶密度條件下，銷售商將形成區(qū)域性集團，每個集團中建有倉儲、維修、配件，形成多種功能。以區(qū)域集團為基礎(chǔ)，形成全國性經(jīng)銷集團。
市場補充體系：小型獨立銷售單位和一些汽車修理作為銷售補充，為其他企業(yè)和部分關(guān)系用戶提供服務(wù)。
新興銷售方式：百貨店銷售方式，作為一個區(qū)域集團的延伸和攤點存在。而電子商務(wù)首先將與傳統(tǒng)方式結(jié)合它的后期影響，目前尚無法估量。
在中國談汽車營銷模式的走向，必須立足現(xiàn)實的國情，未來的汽車市場只能是土洋結(jié)合、多元化的、有區(qū)域特色的、符合消費者不同層次需求的多種模式長期并存。
同志指出：“一個沒有創(chuàng)新能力的民族難以屹立于世界先進民族之林”，那么對于汽車銷售企業(yè)而言，沒有創(chuàng)新能力的企業(yè)，也就難于永遠立于不敗之地。在國內(nèi)市場處于“春秋戰(zhàn)國”時期，只有不斷改革創(chuàng)新，改變陳舊的經(jīng)營觀念，推行新的市場營銷理念；以客戶為中心，以服務(wù)為根本，順應(yīng)市場大趨勢，與國際先進的汽車營銷模式、體系接軌，企業(yè)才能重獲生機，蒸蒸日上，取得更大發(fā)展，樹立企業(yè)的民族品牌。市場營銷創(chuàng)新是汽車工業(yè)發(fā)展的必然選擇。
總體而言，世界在迅速地前進、變革，我們的思想認識也在實踐中不斷地提高，在不可逆轉(zhuǎn)的經(jīng)濟大潮中，每個制造企業(yè)都要不斷確立和調(diào)整營銷戰(zhàn)略，選擇符合市場規(guī)模的營銷模式，每個經(jīng)銷企業(yè)更要把握好時機，選擇自己的命運。目前，中國營銷企業(yè)一個最大特點是：數(shù)量眾多，組織分散，狀態(tài)混亂。但是，就中國汽車工業(yè)而言，現(xiàn)有經(jīng)銷單位在資金、資產(chǎn)、人才、知識、技術(shù)資源、用戶關(guān)系等多方面，形成了一個巨大的資產(chǎn)，利用好這部分資產(chǎn)，是國家的幸事，也是汽車工業(yè)的幸事，更是制造企業(yè)搶灘市場的捷徑。許多企業(yè)已經(jīng)成為外國廠商看好的伙伴。
在新世紀(jì)來臨之際，中國汽車工業(yè)無疑會有一個較大的發(fā)展，而對國際汽車集團競爭的壓力，中國汽車企業(yè)面臨著全新的危機，既是危險，又是機會。每一個企業(yè)都需要迎接挑戰(zhàn)，抓住機會，確定自己的地位，尋求自身的發(fā)展。
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[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細分最終只能導(dǎo)致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
參考文獻:
[1][美]菲利普·科特勒費爾南多·德·巴斯著:水平營銷[M].陳燕茹譯.北京：中信出版社，2005.1
[2]田苗苗鄭向敏:飯店營銷的新理念：水平營銷[J].飯店現(xiàn)代化,2006.5：P47
[3]潘浩:新形勢下汽車營銷的創(chuàng)新思路[J].汽車工業(yè)研究，2006.2：P48
[4]徐志強:中國轎車市場營銷體系的現(xiàn)狀分析及其對策研究[J].北京汽車，2006.2：P14
又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細分最終只能導(dǎo)致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進。可以說，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？[論文關(guān)鍵詞]水平營銷汽車營銷傳統(tǒng)營銷
[論文摘要]水平營銷理論是市場營銷理論的最新突破，其核心思想就是將本來無關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合從而開發(fā)出新的產(chǎn)品類別和市場需求。本文闡述了我國汽車市場的營銷現(xiàn)狀和水平營銷的實施步驟，并舉例說明了水平營銷在汽車市場營銷中的運用，探討了水平營銷對汽車營銷的啟示。
一、我國汽車市場營銷現(xiàn)狀
又是年初，很多消費者已開始習(xí)慣性地等待新的降價潮的來臨，對于刺激車市消費，“推新車”加“降價促銷”的組合拳，似乎已經(jīng)成了眾多經(jīng)銷商的惟一手段。然而新產(chǎn)品的推出與大幅度的降價已經(jīng)不能再刺激疲軟的汽車銷售市場，面對庫存的積壓與銷售市場的低迷，汽車廠商與經(jīng)銷商似乎什么都做了，但也只能夠沉浸在無奈之中。
仔細分析不難發(fā)現(xiàn)目前汽車市場最常用的營銷戰(zhàn)略就是市場細分。以前主要按收入或價格、功能細分市場。在市場細分的基礎(chǔ)上，還利用產(chǎn)品的升級換代來取悅于目標(biāo)消費者。一般汽車可通過增加或提高配置，改變款式來實現(xiàn)。
然而利用市場細分與定位，雖然能夠很好的滿足目標(biāo)顧客的需求，但滿足的需求是特定的。反復(fù)的細分最終只能導(dǎo)致細分市場越來越小，整個市場處于分割飽和狀態(tài)，各廠商都力圖在這個定型的市場上分得一塊“蛋糕”，最終導(dǎo)致價格戰(zhàn)此起彼伏。而對產(chǎn)品的升級換代也只是局限于對原有產(chǎn)品進行某方面的改進?？梢哉f，我國目前的汽車營銷思維還處于一種縱向的營銷思維層面上，即在一個既定的市場上開展?fàn)I銷活動，進行競爭，獲勝者只是奪取了競爭對手的市場份額或只是更好的滿足了目標(biāo)客戶的需求，卻沒有開發(fā)出新的產(chǎn)品。然而消費者需求是多樣的、不斷變化的，營銷理念應(yīng)該著眼于對既定市場以外的市場和需求進行開發(fā)和挖掘，不但要發(fā)現(xiàn)客戶的需求，滿足客戶的需求，還應(yīng)該創(chuàng)造需求，發(fā)展需求。
那么怎樣才能跳出傳統(tǒng)營銷的邏輯思維方式創(chuàng)造出全新的產(chǎn)品類別、產(chǎn)品需求和營銷新創(chuàng)意呢？水平營銷的思維方式無疑為我們開辟了一條新的營銷創(chuàng)新之路。
二、水平營銷理論及其實施方法
營銷學(xué)大師菲利普·科特勒于2005年推出的水平營銷的新理念，其核心思想就是對營銷構(gòu)成中的某一因素進行橫向置換以使之具有新的需求、用途、情境或目標(biāo)市場，以達到創(chuàng)新產(chǎn)品的目的。水平營銷不淘汰任何與產(chǎn)品無關(guān)、而可能導(dǎo)致新產(chǎn)品誕生的概念，它是一個具有突發(fā)性、啟發(fā)性和充滿可能性的思維過程。
雖然屬于跳躍性思維，水平營銷仍然有法可依。與縱向營銷從客戶需求考察入手不同，水平營銷以產(chǎn)品或服務(wù)為起點，將產(chǎn)品和服務(wù)分割成許多板塊，從中選取一個對其進行改變。對于產(chǎn)品和服務(wù)的分解過程仍需要縱向營銷框架的支持，即水平營銷是以縱向營銷所劃分的市場、產(chǎn)品、營銷組合三個層面為發(fā)展平臺的，其中每個層面又包含了若干維度，如市場層面包括：產(chǎn)品的功能或需求、目標(biāo)消費者、情境；產(chǎn)品層面包括：有形的產(chǎn)品與服務(wù)、包裝、品牌特征、使用或購買；營銷組合層面包括：定價、分銷渠道、溝通。水平營銷就是要選擇其中的一個維度展開橫向思考，從而產(chǎn)生新創(chuàng)意。從這個角度來看，水平營銷是縱向營銷的有益補充，并不是徹底拋棄縱向營銷。選擇了某一維度后就要制造空白，也就是要暫時中斷邏輯思維。菲利普?科特勒給出了六種制造空白的橫向置換方法，分別是：替代、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除和換序。這些置換都引出了反傳統(tǒng)的邏輯結(jié)果，他們有的看似顯得荒唐，甚至是天方夜譚，卻也恰恰產(chǎn)生了空白，而正是這些空白給了水平營銷創(chuàng)新的機會。只要將這些空白設(shè)法聯(lián)結(jié)起來，就有可能產(chǎn)生新的產(chǎn)品或新的功能。
三、水平營銷在汽車營銷上的應(yīng)用
如果說縱向營銷在市場或產(chǎn)品生命周期的早期階段能給企業(yè)帶來利潤的話，那么水平營銷在市場趨于飽和或在產(chǎn)品生命周期處于成熟階段時，則給企業(yè)指明了另一條光明大道。事實上，很多汽車廠商正在運用這一工具。下面讓我們來看看水平營銷是如何運用于汽車市場的。
1.市場層面的水平營銷
組合產(chǎn)品功能：汽車最初的功能是作為一種代步工具。如果我們對其功能進行組合：“代步+居住”，這就是旅行房車的創(chuàng)意來源。
替代目標(biāo)人群：如果汽車的使用僅僅限于國民大眾日常出行的話，那么恐怕現(xiàn)在風(fēng)靡全球的F1大賽也將不復(fù)存在。賽車的出現(xiàn)，使汽車從容易駕駛的“國民車”變?yōu)轶w育賽事的專用品，汽車消費的目標(biāo)人群由普通的民眾轉(zhuǎn)為職業(yè)賽車手，從而創(chuàng)造出新的車種和新的體育賽事。
替代消費情境：韓國現(xiàn)代與KIA設(shè)在美國的汽車設(shè)計中心為2006年的洛杉磯車展提交了一份自己的答卷。KIA的設(shè)計師們構(gòu)想出了一款據(jù)說是2015年的潮流沙灘車，它的消費人群當(dāng)然是那些熱愛沙灘和陽光的沙灘族了。
2.產(chǎn)品層面的水平營銷
去除有形的產(chǎn)品要素：2006年西班牙馬德里車展上，雪鐵龍C-Buggy概念車閃亮登場。不同于一般概念車的是，它摒棄了車頂、風(fēng)擋玻璃以及側(cè)窗等諸多轎車必備的元素，展現(xiàn)出浪漫的法國人在汽車設(shè)計上對自由主義和大膽前衛(wèi)的不懈追求。
夸張品牌特征：盡可能小的車，這種縮小夸張啟發(fā)奔馳公司設(shè)計出了Smart精靈跑車，這是汽車市場的新一族。當(dāng)考慮把產(chǎn)品和可能市場進行聯(lián)結(jié)時，我們也許不得不為它找到一個合理的情境?！熬`跑車”必須定義為時尚，才能證明買一輛只能坐兩個人的汽車是合理的選擇。此外，市區(qū)也為微型汽車提供了使用情境，因為那兒缺少停車空間。而在其他情境下，“精靈跑車”就未必有用了。
夸張包裝風(fēng)格：2006年洛杉磯北美國際車展中，為了替新一代的全新2007款美國現(xiàn)代Coupe-Tiburon造勢，現(xiàn)代北美分公司特地請來一位當(dāng)?shù)氐牟世L藝術(shù)家，將這輛雙門轎跑車通身畫滿了鮮艷的卡通圖案彩繪，打造成為行動藝術(shù)品！在這個年輕人張揚個性的時代，如果哪家汽車公司能同樣設(shè)計出張揚的汽車，會不會像百事可樂那樣也成為年輕的代言詞呢？3.營銷組合層面的水平營銷
定價的創(chuàng)新：有很多消費者雖然買的起車，卻開不起車，可是他們又確實有用車的需要，該如何是好？我們把汽車產(chǎn)品按整車價格買賣改為按使用天數(shù)計費，就可以滿足那些需要開車又無力擁有車的人的需要，這一想法直接誕生了汽車租賃行業(yè)。
分銷渠道的創(chuàng)新：隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的日臻完善，網(wǎng)上購車已成為可能。通過電子商務(wù)，汽車銷售渠道被大大縮短，網(wǎng)上購車可以使顧客更具體地比較各種汽車產(chǎn)品，可以使顧客越過汽車經(jīng)銷商從而得到更多的實惠，滿足不同顧客個性化的要求。
溝通的創(chuàng)新:1987年首次舉辦的BMW杯國際高爾夫球賽迄今為止已是全球最大規(guī)模的業(yè)余高爾夫選手系列賽事。1998年此項比賽引入中國。在過去8年中，共有4000多名寶馬車主和高爾夫愛好者參與，選手包括商界精英和各行各業(yè)的成功人士。寶馬公司也成功地借力高爾夫球賽聚集了人氣，為寶馬品牌贏得了良好的口碑。
營銷組合層面上的水平置換意味著改變當(dāng)前向客戶呈現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)的方式，產(chǎn)生亞類別或創(chuàng)新性商業(yè)戰(zhàn)略，而不是產(chǎn)生新的產(chǎn)品或服務(wù)。但其優(yōu)點在于應(yīng)用直接。原創(chuàng)的新概念和新產(chǎn)品的開發(fā)需要時間，而營銷組合層面的水平營銷則更講究策略、更偏重短期效應(yīng)，更快的生成新點子。
四、水平營銷對我國汽車企業(yè)的啟示
由以上的分析不難看出，水平營銷理論的產(chǎn)生將打破傳統(tǒng)的思維觀念：一是對產(chǎn)品生命周期與市場生命周期的看法。傳統(tǒng)觀念認為產(chǎn)品與市場都有生命周期，都遵循產(chǎn)生、發(fā)展、成熟與衰退的路線。但水平營銷不僅將這一過程看作是客觀存在的，還非常歡迎這一過程，因為水平營銷理論就是要在大家都認為產(chǎn)品與市場沒有發(fā)展前途或遇到發(fā)展瓶頸時，通過水平思考發(fā)現(xiàn)新的商機，達到出奇制勝的效果；二是對市場競爭的看法。水平營銷理論認為，真正高明的競爭不是比自己的競爭對手強，而是使自己的競爭對手根本就無法與自己競爭，企業(yè)始終采取“錯位”發(fā)展的戰(zhàn)略，與競爭對手不在同一個層面上競爭；三是對創(chuàng)新的看法。企業(yè)要不斷解放思想，不斷進行觀念上的創(chuàng)新，并以此為基礎(chǔ)，推進各方面的全面創(chuàng)新。
我國汽車市場競爭激烈，根本原因還在于產(chǎn)品同質(zhì)化程度太高。從長遠來看，縱向營銷所產(chǎn)生的創(chuàng)新，其新增銷售額并不高，只是在原有的市場上重新分配利潤。通過運用水平營銷的思想和方法，將已知信息進行重新組合，通過更不具選擇性但是更富有探索性、可能性和誘導(dǎo)性的創(chuàng)新思維，可以制造營銷空白，增強自己的競爭力。
我們希望，中國的汽車企業(yè)可以借鑒水平營銷理念在營銷領(lǐng)域走出自己的一片天地來。
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