時間：2022-10-07 19:51:54
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論文摘要本文從報業(yè)傳媒引入風(fēng)險投資的可行性入手，提出了“國家主導(dǎo)下。外資疏導(dǎo)與民間資本積聚為兩種取向”的風(fēng)險投資模式建構(gòu)設(shè)想。
基于數(shù)字化的推動。中國報業(yè)正經(jīng)歷著第二次轉(zhuǎn)型，當(dāng)我們以“媒介融合”、“媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型”來定義目前報業(yè)為延伸自己的生存空間而展開的產(chǎn)業(yè)形態(tài)和發(fā)展模式的變革，究其實質(zhì)就是著力構(gòu)建同一內(nèi)容的多介質(zhì)平臺。截止到2007年，已經(jīng)有大約300家以上的報社和關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)單位加盟“報業(yè)數(shù)字化實驗室”。在這個過程中，通過實驗計劃的組織實施。吸納不同地域、不同類型和不同發(fā)展階段的報媒，進行分門別類的引導(dǎo)，有計劃、有步驟地推動全行業(yè)共同朝著數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的方向發(fā)展。
報業(yè)要實現(xiàn)數(shù)字化的宏偉藍(lán)圖，策略的制訂是成功的第一步。經(jīng)過近兩年的市場孵化。全行業(yè)啟動數(shù)字化已經(jīng)成為一種共識，并且也有了成功運作的模版，而關(guān)鍵的第二步是戰(zhàn)略的如何實現(xiàn)?報業(yè)啟動數(shù)字化工程首先必須依賴最先進的傳播技術(shù)。投人大量的設(shè)備、建設(shè)通暢的網(wǎng)絡(luò)渠道等，這些項目的實施都必須依靠大量的資金支撐。而資金緊缺是傳媒發(fā)展的主要問題，由中國傳媒大學(xué)創(chuàng)研市場研究所(IMI)主持的調(diào)研表明，目前中國傳媒資金緊缺的機構(gòu)高達(dá)82％。而且。現(xiàn)行的媒介產(chǎn)業(yè)運作，由于絕大部分都沒有上市流通，缺乏適當(dāng)?shù)娜谫Y渠道，所以，要實現(xiàn)報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。尋找得當(dāng)?shù)娜谫Y平臺是首先要突破的瓶頸。以4E戰(zhàn)略開啟中國報業(yè)數(shù)字化時代的解放日報傳媒集團，憑借其獨特的營運模式獲得了兩千萬的風(fēng)險投資基金，使得風(fēng)險投資這種致力于中長期、以股權(quán)投資為特征的融資模式，開始走進報業(yè)市場，它本身具有的價值優(yōu)越性與傳媒市場需要的高度契合，使我們可以很好地利用這種融資模式牽引中國傳媒市場數(shù)字化改革的進程。
一、報業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略引入風(fēng)險投資的優(yōu)越性分析
風(fēng)險投資又稱“創(chuàng)業(yè)投資”是市場經(jīng)濟高度發(fā)展的產(chǎn)物。它是指一種向極具發(fā)展?jié)摿Φ珪簳r缺乏資金，不具備上市資格的新興產(chǎn)業(yè)做長期股權(quán)投資，目的不是通過其所投資從事實體經(jīng)濟活動的贏利中取得回報，而是通過資本增殖來實現(xiàn)回報的投資行為。
而全美風(fēng)險投資協(xié)會將風(fēng)險投資定義為；“風(fēng)險投資是職業(yè)金融家投入到新興的、迅速發(fā)展的、有巨大競爭潛力的企業(yè)中的一種權(quán)益資本。”投資對象包括兩類：一類是高新技術(shù)：一類是新媒介。風(fēng)險投資的過程包括融資、投資、風(fēng)險管理和退出四個階段，而退出階段是風(fēng)險資本實現(xiàn)和撤除渠道，其順暢與否在很大程度上決定了風(fēng)險投資對投資者的吸引力。
風(fēng)險投資出現(xiàn)在中國市場已經(jīng)有二十多年的時間，從大多數(shù)人不知道風(fēng)投的概念到外資頻頻出手中國市場，投資聚眾傳媒。引領(lǐng)新浪、網(wǎng)易、分眾在境外成功上市，在獲得高額的回報時，也讓國人充分領(lǐng)略了風(fēng)投的神奇魅力與資本的張力。風(fēng)險投資越來越成為資本市場的新寵，是文化產(chǎn)業(yè)。特別是資金缺口較大的傳媒產(chǎn)業(yè)融資的主渠道。相對于新媒介和電影產(chǎn)業(yè)，報業(yè)傳媒亦擁有自己的價值優(yōu)越性，完全可以把這種融資方式導(dǎo)入自己的擴張戰(zhàn)略中，解決資金瓶頸問題，實現(xiàn)兩者的雙贏。
1傳媒產(chǎn)業(yè)的高效益
近年來，風(fēng)險投資頻頻閃現(xiàn)在中國的傳媒市場，究其原因緣于傳媒產(chǎn)業(yè)的高收益。據(jù)1998年摩根斯坦《全球競爭》報告中對八種產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)成長為世界級有競爭力的大企業(yè)所需要的年限統(tǒng)計分析。發(fā)現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)所需年限為八年，是僅次于金融業(yè)和黃金產(chǎn)業(yè)的高回報產(chǎn)業(yè)。如IDG(技術(shù)創(chuàng)業(yè)投資基金)在1999年投入120萬美元擁有百度49％的股份，2005年百度在美國納斯達(dá)克上市，股價迅速攀至每股150美元，按此計算，IDG單此投資即可獲得1億美元的收益。
風(fēng)險投資是催生高科技產(chǎn)業(yè)的孵化器，其基本特點就是高風(fēng)險、高收益，而依賴高新科技推進數(shù)字化轉(zhuǎn)型的報業(yè)傳媒本身就具有了高新科技的某些性質(zhì)。報業(yè)傳媒產(chǎn)業(yè)的未來不是新媒體，而是支撐在新媒體后面的新技術(shù)。傳統(tǒng)報業(yè)與新媒體的合作，其實質(zhì)是“新技術(shù)為報業(yè)所用”。通過新技術(shù)，可以建立報紙與受眾之間新型的互動關(guān)系，這樣穩(wěn)固了老受眾，開發(fā)了新受眾，同時又可以利用新技術(shù)實現(xiàn)對廣告客戶的增值服務(wù)；更有前景的是通過利用新技術(shù)形成新的贏利模式，拓寬報業(yè)傳媒的產(chǎn)業(yè)鏈。所以，報業(yè)數(shù)字化的發(fā)展前景必定是吸引風(fēng)險投資的共贏基礎(chǔ)。
2政策的傾斜性
在我國，作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型先鋒的報業(yè)集團大都是以黨報、黨刊為龍頭成立的。這種行政手段為主的整合。雖然在一定程度上制約了報業(yè)的市場化競爭，但是它帶來的相對利好就是報業(yè)組織能充分享有政策的傾斜，也就是公共性和公益化的性質(zhì)能夠讓報業(yè)傳媒在稅收、財政補貼與政策優(yōu)惠上享有獨有資源，與充分市場化競爭的企業(yè)不同，傳媒的市場雖然亦要接受市場的考驗，但是，這種競爭是在政府的統(tǒng)領(lǐng)下進行，是一種相對理想的競爭模型。政策的傾向性能夠降低風(fēng)險投資的風(fēng)險性。
3傳媒資本的結(jié)構(gòu)要求股權(quán)投資優(yōu)先
中國報業(yè)傳媒的發(fā)展資本主要在兩大版塊：內(nèi)在資本的積累與業(yè)外資本的融資。而在業(yè)外資本的融資中又可以分為股權(quán)融資，即通過上市。在金融市場獲得企業(yè)可持續(xù)發(fā)展資金；另一種為債權(quán)投資，即通過銀行融資與發(fā)行債券融資。而在中國報業(yè)組織的外部融資中，債務(wù)融資在資本結(jié)構(gòu)中占據(jù)絕對優(yōu)勢，這樣的資本結(jié)構(gòu)存在著很高的風(fēng)險危機，因為當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)財務(wù)危機時，有兩種控制選擇，一是清算，二是重組。一般而言，股票投資者愿意選擇重組的方式，而債權(quán)人喜歡清算，因為股票是清算的最后索取者。所以，如果發(fā)生危機，中國傳媒企業(yè)破產(chǎn)的概率是很高的，而且由于債權(quán)人占投資者的絕大部分，往往會對傳媒組織采取清算的方式，從而導(dǎo)致中國傳媒企業(yè)的抗風(fēng)險能力非常低。
而風(fēng)險投資一般都為股權(quán)投資，雖然可以獲得一定期限的經(jīng)營權(quán)與收益權(quán)。卻無法獲得實際控制權(quán)及國家認(rèn)可的媒介產(chǎn)權(quán)。所以，這種投資模式非常切合報業(yè)傳媒的資本擴張路徑選擇。兩者的結(jié)合是一種資源的互相補充。
4版權(quán)工業(yè)的無風(fēng)險性
中國報業(yè)正經(jīng)歷的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的終極目的是從內(nèi)容的供應(yīng)商躍升為信息提供商，促成升級的核心就是版權(quán)，也稱版權(quán)工業(yè)。是否擁有版權(quán)是傳媒投資的核心。與一般的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)不同。后者需要大規(guī)模的人員、設(shè)備投資等硬件投資，而版權(quán)工業(yè)是一種高智力、高產(chǎn)出的投資，是典型的以精神產(chǎn)品創(chuàng)造力為核心的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，販賣的是創(chuàng)造者的創(chuàng)新智慧。所以，相對之下，投資的經(jīng)營風(fēng)險比較小。同時報業(yè)傳媒數(shù)字化戰(zhàn)略的實現(xiàn)目的是希望通過資本的社會化和市場化，最終成功上市。而風(fēng)險投資的終極目的也是借助股權(quán)投資與管理，培育投資企業(yè)快速成長，促其成功上市，通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓實現(xiàn)投資套現(xiàn)并獲得高額的增殖收益，因此，在實現(xiàn)利潤增殖的選擇路徑上，兩者殊途同歸。
二、國家主導(dǎo)下風(fēng)險投資模式的建構(gòu)
解放日報報業(yè)集團黨委書記、社長尹明華曾經(jīng)說過2008年是報業(yè)傳媒轉(zhuǎn)型的攻堅年，而選擇恰當(dāng)?shù)娜谫Y方式是“破題”的關(guān)鍵。報業(yè)傳媒的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是否應(yīng)該引入風(fēng)險投資模式，答案是肯定的，而且已經(jīng)有了成功的運作經(jīng)驗。在現(xiàn)行的風(fēng)險投資資本結(jié)構(gòu)中，國有融資方式占了主流，這種資本原則必定將逐步減弱其核心地位。因此，我們倡導(dǎo)在國家主導(dǎo)下，以外資疏導(dǎo)和民問資本的積聚為兩個取向的風(fēng)險投資模式的建構(gòu)，其要旨在于大力發(fā)展業(yè)外資本進入報業(yè)傳媒的改革市場。
1何謂國家主導(dǎo)的風(fēng)險投資模式?
提倡國家主導(dǎo)的模式建構(gòu)首先必須清晰國家的性質(zhì)，關(guān)于國家的屬性存在兩種理論：契約論和掠奪理論。契約論認(rèn)為：國家是被公眾創(chuàng)造出來的保護公眾利益、調(diào)解社會糾紛的制度安排。他們主張由國家來組織、實施各種契約或規(guī)則，可以節(jié)省各種簽約成本、實施成本和保護成本。
而掠奪理論或剝削理論認(rèn)為“國家是某一階級或集團的者，它的作用是代表該階級或集團進行壓迫和剝削，榨取他們的收人。按照掠奪論的觀點，國家界定了一套產(chǎn)權(quán)或制度安排，目的在于使權(quán)利集團的收益最大化，而可能無視其他社會集團的利益，也無視它對社會整體福利的影響。因而，這種理論只能解釋不利的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)或制度安排為何能夠存在。
在我們看來國家是一個大概念，在某種程度而言，代表了一種公共意志表達(dá)的產(chǎn)物。只是代表國家行使權(quán)利。所以，國家和公民通過憲法來規(guī)制權(quán)利和義務(wù)，而國家和政府之間又因為憲法確立了政府和國家問的關(guān)系，公民也確認(rèn)權(quán)利由政府行使。通過分析，我們可以明確知道，國家、政府與公民之間是兩個委托的關(guān)系。真正意義上的國家不能等同于政府，它的內(nèi)涵中應(yīng)該包括普通的民眾。
因此，我們提出的國家主導(dǎo)的風(fēng)險投資模式與現(xiàn)行的政府主導(dǎo)模式是有差異的，后者是市場中實際的“操盤手”?！皥?zhí)行者”，不僅通過行政指令介入與管理市場，而且還是行為主體；而前者不再是實施者，它的作用與功能體現(xiàn)在對市場的宏觀調(diào)控與引導(dǎo)，也就是國家主導(dǎo)是一種管理方式，不是具體的執(zhí)行策略。
所以，我們認(rèn)為所謂國家主導(dǎo)的風(fēng)險投資模式，就是在國家的控制、指導(dǎo)、調(diào)節(jié)或準(zhǔn)許下，使市場機制的作用在傳媒領(lǐng)域得到逐步發(fā)揮和全面貫徹。
2國家主導(dǎo)下風(fēng)投模式的兩種取向：外資的疏導(dǎo)與民間資本的積聚
我們倡導(dǎo)的國家主導(dǎo)的風(fēng)險投資模式是為了弱化政府的行政職能。旨在通過規(guī)劃、引領(lǐng)、調(diào)控實現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，因而在新的框架內(nèi)，通過制度供給疏導(dǎo)外資，盤活市場存量；再開通渠道，實現(xiàn)民間資本的積聚，放大增量，發(fā)揮業(yè)外資本的主流作用。
(1)外資的疏導(dǎo)
自1995年以來，先后有50多家國外風(fēng)險投資基金進入我國，2004年。旗下管理高達(dá)183億美元投資基金的全球最大的私募基金之一的美國凱雷集團投資聚眾傳媒，標(biāo)志著真正的國際資本進入新興傳媒。外資風(fēng)投進入中國采取的是大量合作經(jīng)營與部分獨資相結(jié)合的方式，表現(xiàn)出的特點是：其一，規(guī)模不大。2006年只有10個億的金額出現(xiàn)在傳媒市場上，這個量不僅相對風(fēng)投機構(gòu)沒有完全展開，而且對傳媒的市場需求容量也是微小的；其二，投資的領(lǐng)域狹窄，更多在影視制作與新興媒介，染指傳統(tǒng)報業(yè)的微乎其微。所以，我們現(xiàn)在要爭取的是外資投入的擴量與增容，將龐大的業(yè)外資本引入報業(yè)市場，而這一切的前提條件就是政策的開放與市場的疏導(dǎo)。
對于外資的利用與疏導(dǎo)，我們可以借鑒其他國家成熟的風(fēng)險投資形式，以美國和英國為例，它們都是以發(fā)達(dá)的資本市場為基礎(chǔ)，同屬于證券市場中心型模式。但是具體而言，他們介入傳媒產(chǎn)業(yè)的方式存在明顯的不同，美國主要采用“赤字模式”，即在新產(chǎn)品的開發(fā)中，風(fēng)險投資者和制作者分擔(dān)投資風(fēng)險，投資者可以獲得該產(chǎn)品的使用權(quán)，而制作者因承擔(dān)部分市場風(fēng)險而享有傳媒的二級和三級銷售權(quán)。英國則是“成本附加模式”，即投資者不僅可以委托制作者制作產(chǎn)品并支付全部費用，還要預(yù)付利潤作為回報，投資者可以獲得大部分二級權(quán)利。而作為風(fēng)險投資后起國的韓國采用的是國家資本與私人資本相結(jié)合的運作模式，以動員社會資本為主，官民共同融、投資的方式進行資本經(jīng)營。中國傳媒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實特點與韓國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展存在很多相似點，所以，我們可以借鑒其成功之處，營造以國家主導(dǎo)。外資與民間資本為主體的官、民共融的投資模式。
(2)民間資本的積聚
所謂民間資本包括社會機構(gòu)資本和私人資本兩類，在現(xiàn)行的風(fēng)險投資市場，民間資本很難涉足傳媒市場，原因是多方面的。其實，中國市場擁有相當(dāng)量的社會閑散資本在股票市場，2006年11月，國民存款總額已突破16萬億元。也就是我們并不缺少資金流量，而是缺乏將這種巨量的社會資金積聚成流，滲透于風(fēng)險投資市場，使其成為市場的中流砥柱。那么造成這種“有量無市”的原因在于：
第一，國人的風(fēng)險投資意識淡薄。國人傳統(tǒng)的理財觀點根深蒂固。買國債、購保險、閑蕩于股票市場是大部分人投資于銀行獲取固定收益后的主要資金流向，對于參與高風(fēng)險、高收益的風(fēng)投市場，贏取長線的增殖回報，尚沒有形成強烈的投資意識。
第二，缺乏資金匯流的渠道。要將大量閑散的社會資本、民營資本等業(yè)外資本引入風(fēng)險投資市場，積聚財富的渠道是關(guān)鍵。一個成熟的風(fēng)投市場應(yīng)該有風(fēng)險資本家、風(fēng)險投資家、中介機構(gòu)組成，他們各司其職。而綜觀目前的風(fēng)險投資市場，成熟度不夠，社會風(fēng)投機構(gòu)數(shù)量少、作用低下，缺乏大量直接面對市場的投資者和專業(yè)機構(gòu)。這意味著巨量的社會資本沒有直接的釋放途徑參與到風(fēng)險投資的市場營運中。
第三，政策對資金募集的限制。報業(yè)集團是事業(yè)性質(zhì)的單位。所以政策規(guī)定了其社會屬性，一是社會公益目的，不是盈利目的，二是國有資產(chǎn)，不是其他資本，因而，總體上作為一個事業(yè)單位的報業(yè)集團或者報社是不能吸納業(yè)外資本的。雖然《中外合資、合作廣播電視節(jié)目制作經(jīng)營企業(yè)管理暫行規(guī)定》(簡稱“44號令”)，已于2004年11月28日正式實施，為外資與社會資本進人傳媒市場開啟了縫隙，在政策框架內(nèi)，允許業(yè)外資本的進入。但是，目前的開放對資本需求龐大的報業(yè)市場而言。其力度明顯不夠。
所以，開掘大量閑散的業(yè)外資本，將其引入風(fēng)險投資市場是解決目前風(fēng)險投資市場融資主體單一、風(fēng)險性強。增加放量的必然路徑。
三、風(fēng)險投資進入報業(yè)傳媒的戰(zhàn)略基點
風(fēng)險投資要進入報業(yè)市場，為報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型做貢獻，它必定要經(jīng)歷從政策突破到市場孵化到投資意識的培植等多重壁壘，因此，只有選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略立足點才能突破障礙，實現(xiàn)風(fēng)險投資與報業(yè)傳媒的真正聯(lián)姻。
1制度的供給
報業(yè)傳媒的雙重屬性使然，其產(chǎn)業(yè)融資行為必定受制于政府管理，制度供給是風(fēng)險投資登陸報業(yè)傳媒市場的必要條件。按照道格拉斯·諾斯的界定：“制度是由一系列正式約束、社會認(rèn)可的非正式約束及其實施機制構(gòu)成的，正式制度的制定、變動或修改，往往帶有一定的權(quán)威性，執(zhí)行時具有很大程度的強制性，非制度則是在特定歷史階段自發(fā)形成并為社會認(rèn)可。兩者互相依存、互相補充?！痹谖覈L(fēng)險投資業(yè)發(fā)展史，政府作為供給主體提供了一系列的正式制度，每一項新的重大安排通常會被作為風(fēng)險投資業(yè)發(fā)展的動力支撐。
對于報業(yè)傳媒而言，最大的制度供給來源于產(chǎn)權(quán)歸屬，而產(chǎn)權(quán)的清晰度是制約風(fēng)險投資入場的必要因素。中國報業(yè)市場正在推進的漸進式改革的一個突破點就是傳媒的改制與轉(zhuǎn)型，即我們可以按照媒介市場參與各方的利益取向，將傳媒市場分解為社會服務(wù)的“國家傳媒”、充當(dāng)社會瞭望哨的“公共傳媒”以及實現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)功能的“商業(yè)傳媒”等幾種形式，只有建立多層級、多元結(jié)構(gòu)的傳媒市場，才能消解在意識形態(tài)化與傳媒產(chǎn)業(yè)化的兩難抉擇，產(chǎn)權(quán)歸屬才有最終落實的可能，風(fēng)險投資才能找到自己的市場。
2發(fā)展報業(yè)投資基金
中國風(fēng)險投資研究院了《2007年中國風(fēng)險投資行業(yè)調(diào)研報告》，指出2007年中國風(fēng)險投資總額近400億元，投資項目數(shù)也高達(dá)741個項目。雖然我們明確感受到風(fēng)險投資市場的增量與放大，但是遺憾的是這種增量并沒有惠及對資本融資需求程度高的中國傳統(tǒng)媒介。
因此，我們建議大力發(fā)展報業(yè)產(chǎn)業(yè)的投資基金，專門致力于報業(yè)傳媒的融資建設(shè)，借鑒美國傳媒產(chǎn)業(yè)風(fēng)險投資的基金模式，在專業(yè)領(lǐng)域里締造由傳媒融資家、傳媒投資家與傳媒項目的管理者構(gòu)成的投資體系。
3報業(yè)傳媒風(fēng)投意識的培植
一直以來，中國報業(yè)傳媒推行政府主導(dǎo)下的漸進式、邊緣突破的改革，報業(yè)傳媒既是改革的觸動者又是利益的既得者。所以。在觸及傳媒產(chǎn)權(quán)改革的攻堅戰(zhàn)時，報業(yè)傳媒雖然可以獲得“自由身”，投身于市場的熔爐，但是這樣的結(jié)果就是將導(dǎo)致傳媒喪失政策的傾斜與保護，失去部分利益。所以。這從一個層面上解釋了，為什么涉及傳媒改革底線的產(chǎn)權(quán)歸屬問題受到來自上下兩方面的“搖晃”。
[關(guān)鍵詞]高校圖書館；數(shù)字化；網(wǎng)絡(luò)化；服務(wù)模式；轉(zhuǎn)型；創(chuàng)新
1引言
隨著數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，信息高速公路的建設(shè)與利用為大規(guī)模信息系統(tǒng)和圖書館系統(tǒng)的發(fā)展提供了環(huán)境和條件。目前，網(wǎng)絡(luò)信息管理技術(shù)、數(shù)字化處理技術(shù)和數(shù)字式信息資源建設(shè)已成為國際競爭的焦點，各國都為此投入了相當(dāng)?shù)膶嵙M行研究和開發(fā)，并將其視為21世紀(jì)信息產(chǎn)業(yè)主要的發(fā)展方向之一。因此，數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化不可避免地影響著圖書館的發(fā)展進程。這既是挑戰(zhàn)，又是機遇，尤其是對于育人與科研并重的高校圖書館更是如此。高校圖書館作為人類文化和傳播知識信息的服務(wù)中心，是教學(xué)、教研的服務(wù)基地，肩負(fù)著教育教學(xué)的重任，為教育事業(yè)的發(fā)展搜集、整理和提供各方面的資料。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，傳統(tǒng)的服務(wù)模式已不能滿足讀者的需求，需要進一步深化圖書館的服務(wù)，開發(fā)圖書館現(xiàn)代化信息服務(wù)項目，積極做好圖書館服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型工作，以更好地滿足教學(xué)、科研的需要。
2高校圖書館傳統(tǒng)的服務(wù)模式
2．1封閉型建設(shè)模式
由于傳統(tǒng)的高校圖書館受不同時期社會政治和經(jīng)濟發(fā)展的制約，在發(fā)展過程中與社會的接觸是受限制的，可謂自我封閉內(nèi)向型。形成“小而全”、“大而全”、“備而不用”、“萬事不求人”的自我封閉的圖書館服務(wù)模式。每個學(xué)校的圖書館都試圖建立自己的比較完善的服務(wù)體系。在藏書建設(shè)中，自我發(fā)展，限定服務(wù)對象和范圍，致使某些文獻，在一個地區(qū)可能有多所高校同時訂購幾十份，既浪費資金且利用率極低。由于每個圖書館的都資金有限，人員有限，服務(wù)有限，不能充分發(fā)揮文獻資源的作用。
2．2被動型服務(wù)方式
傳統(tǒng)圖書館的服務(wù)一般是等讀者上門，所有的服務(wù)基本是以圖書館為中心，可謂是圍繞圖書館館舍展開的。圖書館的指導(dǎo)思想是盡可能把藏書收全，服務(wù)設(shè)施齊全，有比較舒適的環(huán)境。主要服務(wù)方式是：館內(nèi)閱覽、圖書流通、文獻復(fù)制、參考咨詢等。圖書館滿足于書刊的借借還還、取取歸歸的服務(wù)方式。由于機制、經(jīng)費、人員、設(shè)備的限制、服務(wù)工作有許多局限性，同時也束縛了圖書館員的思想，缺乏主動服務(wù)的意識。
2．3勞動密集型文獻管理
圖書館工作人員對文獻的加工，主要是對整體文獻的加工和處理，也可稱為“粗加工”，例如：圖書以整體圖書為著錄單元，期刊以一種刊物為著錄單元。工作人員從書刊的采訪、編目、加工、入庫、管理，主要是從事重復(fù)性勞動，工作繁瑣，勞動強度較大。衡量一個圖書館服務(wù)工作的效率，往往是以圖書的流通量作為唯一的標(biāo)準(zhǔn)。每一個圖書館以收藏和占有文獻的數(shù)量，作為圖書館級別的標(biāo)準(zhǔn)。從一個圖書館整體工作而言，以勞動密集型為主。[1]
3數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下高校圖書館的服務(wù)模式
3．1開放型服務(wù)模式
圖書館開放型服務(wù)模式是相對于過去的封閉型服務(wù)模式所提出的，是現(xiàn)代圖書館的本質(zhì)特征和標(biāo)志。開放式服務(wù)的具體含義主要有以下三個方面：一是圖書館對本單位或本市區(qū)的讀者實行全方位開放，將全部館藏都實行開放，改變過去封閉或半封閉的管理模式；二是各類圖書館都向社會開放，以滿足不同層次讀者的需要，實現(xiàn)資源共享；三是圖書館不僅要為社會個體讀者提供服務(wù)，滿足他們的知識信息需要，而且也應(yīng)向社會團體、各種機構(gòu)提供服務(wù)。在目前高校圖書館的實際工作中，開放從以下幾個方面開展：
3．1．1自由的時間
圖書館為讀者提供全天24小時服務(wù)，使讀者能夠在任何時間使用圖書館。
3．1．2開放的空間
圖書館通過調(diào)整館藏布局，打破以往藏書區(qū)與閱覽區(qū)的分離狀況，在充分實現(xiàn)文獻開架的基礎(chǔ)上實現(xiàn)流閱合并。讀者可以隨意從書架上選取所需圖書，并根據(jù)自己的需求度來決定是閱覽還是外借。
3．1．3無界的權(quán)限
圖書館不對讀者進行身份界定，任何人可以自由出入高校圖書館。讀者進入圖書館不需要出示任何證件，也無需簽名登記，來館人數(shù)自動統(tǒng)計，館藏文獻幾乎全部開架閱覽，讀者閱覽后不必上架，也無需代書板。讀者閱讀姿勢不受限制，充分體現(xiàn)了“以人為本”的思想。[2]如：2006年，信陽師范學(xué)院圖書館宣布向市民開放。在開展開放式服務(wù)的情況下，讀者進出圖書館更加方便，入館人數(shù)有較大幅度增加；充分體現(xiàn)讀者平等的思想，讀者權(quán)益平等化、文獻利用率大幅度提高。
3．2主動型服務(wù)
隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，圖書館的外部信息環(huán)境和內(nèi)部業(yè)務(wù)機制正在發(fā)生重大的變化。[3]面對社會的信息需求，圖書館的服務(wù)已經(jīng)開始走出圖書館，面向讀者、面向社會、面向需求、上門服務(wù)。在做好陣地服務(wù)的同時，工作人員主動與讀者聯(lián)系，了解需求，采用新的服務(wù)方式，主動為讀者服務(wù)。在當(dāng)前數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的高校圖書館應(yīng)主動與讀者聯(lián)系，掌握信息需求，及時收集、加工信息，在各種專業(yè)平臺上，提供信息服務(wù)。同時就聘用各種專業(yè)背景人員作為館員，從而提高信息資源建設(shè)和服務(wù)的質(zhì)量，主動為教學(xué)、科研服務(wù)。
3．3知識密集型勞動
信息社會需要信息的深層次加工，圖書館開始從以文獻單元的加工，深入到以知識單元為主的加工，圖書館的服務(wù)工作將從借借還還的服務(wù)，轉(zhuǎn)移到多層次信息咨詢服務(wù)，有更多館員從事信息資源建設(shè)并直接參與市場，成為信息技術(shù)的中介，在信息服務(wù)的每一個環(huán)節(jié)增加智力投入。在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下產(chǎn)生了新型的圖書館信息服務(wù)人員，被稱為“網(wǎng)絡(luò)信息導(dǎo)航員”、“網(wǎng)絡(luò)信息咨詢員”。信息服務(wù)人員已經(jīng)從簡單重復(fù)性勞動，逐步轉(zhuǎn)為知識密集型勞動。
4數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下高校圖書館服務(wù)模式的創(chuàng)新
如前所述，數(shù)字化技術(shù)、通信技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，極大的提高了信息處理、存儲和傳遞的能力與效率。使大規(guī)模、整體化開發(fā)和利用信息成為可能，使圖書館的服務(wù)方式也越來越多樣化。因此，除了做好從傳統(tǒng)服務(wù)模式向現(xiàn)代服務(wù)模式轉(zhuǎn)型之外，還要提升服務(wù)的創(chuàng)新功能，將高校圖書館服務(wù)模式與數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境緊密結(jié)合起來，盡可能多的為各類讀者提供廣泛、準(zhǔn)確、時效的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。近期，筆者通過參觀一些兄弟院校新校區(qū)圖書館并檢索相關(guān)專業(yè)文獻，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前各高校圖書館在改進服務(wù)模式方面，主要有以下一些創(chuàng)新：
4.1集成式服務(wù)
集成式服務(wù)也稱為“一站式”服務(wù)(FirstStopService)，這種服務(wù)集成圖書館的資源和服務(wù)，使用戶用最少的步驟，就能獲得他所需要的多種分散的服務(wù)。一站式服務(wù)大大節(jié)省了用戶的時間，提高了查詢和利用的效率，給用戶提供了最大限度的方便。目前部分高校圖書館開展的“IC一卡通”服務(wù)就是一站式服務(wù)的典型代表。傳統(tǒng)圖書館服務(wù)中各個部門之間彼此獨立，分別為圖書館用戶提供服務(wù)，當(dāng)用戶需要利用圖書館完成多項任務(wù)時必須穿梭在各個部門。而“IC一卡通”這種服務(wù)模式改變了傳統(tǒng)服務(wù)模式存在的局限，這種服務(wù)模式大多數(shù)是在原來電子閱覽室的基礎(chǔ)上進一步整合圖書館技術(shù)部、參考咨詢部，甚至館外的網(wǎng)絡(luò)中心、遠(yuǎn)程教育中心等資源的服務(wù)，將用戶的需求納入一個整體中，使參考館員伴隨在用戶的周圍。協(xié)助用戶完成信息的識別、檢索、處理、存儲并用適當(dāng)?shù)母袷奖憩F(xiàn)輸出。這個服務(wù)的實質(zhì)就是在同一空間，同一個平臺上獲取信息資源，獲得信息幫助、提高信息素養(yǎng)，并順利進行學(xué)術(shù)交流研究的服務(wù)模式。
4.2針對模式
針對就是根據(jù)用戶的知識結(jié)構(gòu)、信息需求、行為方式和心理傾向等，有的放矢的為具體用戶創(chuàng)造符合個性需求的信息服務(wù)環(huán)境，為其提供特色化的信息資源和服務(wù)并幫助用戶建立定向化的個人信息系統(tǒng)。具體的講，就是針對不同用戶的需求提供各種專門的定題跟蹤和檢索服務(wù)。這是一種關(guān)注用戶個性需求的服務(wù)模式。用戶可以根據(jù)特定需求展開定制。利用個性化書簽，讀者可以挑戰(zhàn)“權(quán)威”，對圖書館信息資源進行個性化的分類標(biāo)引。如：開源軟件建立的個性化門戶，提供定制個性化資源和欄目功能，使用戶可以輕松建立與眾不同的網(wǎng)頁；RSS服務(wù)聚合了多種類型信息資源，用戶只需訂閱自己感興趣的話題和新聞就可以享受信息自動上門的便捷。此外，用戶還能擁有自己的個性化空間，依據(jù)本身的需求和愛好自行組織信息內(nèi)容，享受在線網(wǎng)摘、信息上傳、分類或主題詞標(biāo)注、建立知識庫、搜索、共享等功能。
4.3圖書館特色服務(wù)
圖書館特色服務(wù)是針對傳統(tǒng)服務(wù)而產(chǎn)生的新服務(wù)觀念及在此基礎(chǔ)上開拓的新型服務(wù)模式的總稱。它的顯著特點就是將館藏的局部優(yōu)勢體現(xiàn)出來，文獻特色鮮明，主題明確。這種特色服務(wù)，打破了傳統(tǒng)的陣地閱覽服務(wù)方式，組織與自身特色相關(guān)的活動是它服務(wù)內(nèi)容的重要組成部分。如：俄羅斯的木頭圖書館，泰國的水上圖書館、北京的服裝資料館和地質(zhì)資料館等等。高校圖書館應(yīng)針對自己的專業(yè)特點和讀者狀況展開特色服務(wù)，如：上海海事大學(xué)圖書館提供海事行業(yè)相關(guān)的專題信息查詢服務(wù)；日本的早稻田醫(yī)科大學(xué)圖書館提供針對盲人讀者的服務(wù)，有專門為盲人讀者提供語音閱讀的閱覽室，提供一些學(xué)科的盲文書籍；北京理工大學(xué)圖書館建立的徐特立老院長著作閱覽區(qū)，向讀者展示徐老生前捐獻圖書、雜志、信函；天津中醫(yī)藥大學(xué)圖書館近幾年建立的天津市名老中醫(yī)文獻資料室，專門騰出幾間閱覽室，將郭靄春、哈荔田等老專家學(xué)者捐獻的圖書分類上架，供讀者查閱。
4.4讀者自助式服務(wù)
所謂“自助式服務(wù)”是指圖書館的讀者以類似在超市購物的方式獲取自己所需信息資料的一種自我服務(wù)的模式。讀者自我導(dǎo)向?qū)W習(xí)相對于館員導(dǎo)向?qū)W習(xí)的最大差別就在于學(xué)習(xí)過程由學(xué)習(xí)者自己控制，在這個過程中用戶本身的積極參與，表達(dá)自己正確的觀點和意見，提出自己對圖書館服務(wù)的看法，館員則成為文獻服務(wù)指導(dǎo)者和信息環(huán)境的構(gòu)建者，引導(dǎo)和指導(dǎo)用戶學(xué)術(shù)信息流，如：課題信息、會議信息、同行信息、出版信息、自存儲信息、投稿信息、評價信息等等。圖書館館員采用讀者需求調(diào)查等手段分析用戶的信息需求，主動參與到學(xué)習(xí)過程中來，有針對性的提供服務(wù)是這項服務(wù)開展的關(guān)鍵。當(dāng)代圖書館已經(jīng)開始利用各種互動工具創(chuàng)造讀者自導(dǎo)式服務(wù)的客觀環(huán)境。高校圖書館利用RSS建立圖書館新聞、公告、新書通報等信息推送，整合商業(yè)數(shù)據(jù)庫的RSS服務(wù)，建立相關(guān)信息聚合、推送服務(wù)；利用博客可建立資源介紹、服務(wù)介紹、最新消息等網(wǎng)頁，讓讀者進行評論和反饋，建立與讀者的交流和互動的平臺；利用社會性書簽，可以嘗試讓讀者對網(wǎng)絡(luò)資源導(dǎo)航等進行資源的分類標(biāo)引，提供用戶容易理解和便于使用的分類體系；利用即時通訊技術(shù)可提供實時的虛擬參考服務(wù)等。如：國家科學(xué)圖書館的學(xué)科館員重視與用戶接觸的每一次機會、每一個細(xì)節(jié)、每一次服務(wù)，建立了與用戶在線溝通的MSN或QQ，擁有中國科學(xué)院研究生院“空中課堂”、“科苑星空”(BBS)賬號，與用戶保持緊密互動中為用戶提供專業(yè)的學(xué)科服務(wù)。
5當(dāng)前高校圖書館服務(wù)模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新尚需加強的工作
當(dāng)前，圖書館界正處于從傳統(tǒng)服務(wù)模式向現(xiàn)代服務(wù)模式轉(zhuǎn)型的一個過渡期，新服務(wù)模式尚處于初創(chuàng)的階段，還有待于進一步改進和完善。眾所周知，由于歷史的原因和各方面客觀條件的限制，當(dāng)前高校圖書館服務(wù)模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新工作還有很多需要加強的地方。結(jié)合當(dāng)前的工作實際，筆者認(rèn)為，在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，我國高校圖書館做好服務(wù)模式轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新，還應(yīng)不斷加強以下幾個方面的工作：
4.1樹立“以人為本，科學(xué)化與人性化相結(jié)合”的指導(dǎo)思想
數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的形成對我國高校圖書館提出了新的更高的要求，高校圖書館要大膽破除以往那種“以藏為主”的非人性管理模式，建構(gòu)“以人為本”的圖書管理思想，即以用戶為龍頭，以服務(wù)為導(dǎo)向，實施個性化服務(wù)才能贏得用戶的認(rèn)可與信賴。而實施科技含量高的個性化服務(wù)，既需要采取科學(xué)的方法，更需要營造良好的人文環(huán)境。因此，21世紀(jì)高校圖書館管理模式應(yīng)盡快完成由傳統(tǒng)的科學(xué)化管理向現(xiàn)代的人性化管理的轉(zhuǎn)變?？茖W(xué)化管理是以傳統(tǒng)的目標(biāo)管理和全面質(zhì)量管理(TQM)為主的管理方式，強調(diào)的是服務(wù)的效果—產(chǎn)品；科技含量高的人性化管理是從塑造高校圖書館的背景文化和人文精神出發(fā)來對員工進行的管理方式，強調(diào)的是服務(wù)的主體—人。[4]高校圖書館就得以師生員工為本，全心全意地為他們服務(wù)，這就是我國未來高校圖書館管理工作的重要發(fā)展思路，若無此發(fā)展思路，則一切皆空。要盡快達(dá)到高校圖書館管理的科學(xué)化和人性化的有機結(jié)合，是當(dāng)前和今后相當(dāng)長的一段時期高校圖書館事業(yè)服務(wù)模式轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新的非常重要的指導(dǎo)思想。
4.2對于圖書館傳統(tǒng)管理體制模式的改革和創(chuàng)新
在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，用戶多元化多層次的文獻需求與知識個性化需要，教育文化發(fā)展的產(chǎn)業(yè)化與知識資本的競爭化，對傳統(tǒng)的高校圖書館管理工作提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的管理模式在信息時代高速發(fā)展中，由于其自身原因，長期得不到開發(fā)，已很難適應(yīng)新時期網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的需求。沒有市場便沒有競爭，沒有市場也就失去生存的價值。由于所承擔(dān)的特殊職能的原因，我國高校圖書館按事業(yè)單位管理體制模式進行管理，通過行政手段，使其長期保持非市場性和非競爭性。要沖破此類束縛，就必須大膽改革，勇于創(chuàng)新。加強優(yōu)質(zhì)服務(wù)和提高服務(wù)效益是做好高校圖書館工作的首要任務(wù)。要做到這些，就要求我們改變傳統(tǒng)觀念，虛心學(xué)習(xí)兄弟院校的先進管理經(jīng)驗，大膽改革傳統(tǒng)的管理體制模式，不斷進行體制創(chuàng)新，使圖書館服務(wù)工作具有更高的服務(wù)質(zhì)量和社會效益。
4.3網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)與非網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)的有效結(jié)合
校園網(wǎng)接通了信息高速公路，為我們帶來了大量有價值的信息。通過網(wǎng)絡(luò)不但能了解最新的科技成果與科學(xué)管理方法，而且可以獲得先進生產(chǎn)技術(shù)和各種產(chǎn)品的供求信息。如何在因特網(wǎng)上檢索、轉(zhuǎn)存資料，并為校內(nèi)外用戶提供主動的信息服務(wù)，是網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下高校圖書館的職能之一。對此有效的做法是：根據(jù)學(xué)校和社會的發(fā)展需求，特別是高校教學(xué)科研的信息需求等情況，確定信息搜索的范圍與重點，以及開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)信息的途徑與方法，制定出切實可行的信息開發(fā)利用計劃與實施方案。不但要重視信息的搜索．更要重視信息的開發(fā)利用，要立足校內(nèi)，面向社會尋找信息用戶，以便最大限度地開發(fā)利用網(wǎng)絡(luò)信息資源。
4.4在實現(xiàn)資源共享的同時．提供特色數(shù)據(jù)庫服務(wù)
當(dāng)前，中國高等教育文獻保障系統(tǒng)(CALIS)的建立，使高校圖書文獻信息資源共享成為現(xiàn)實。CALIS的宗旨是：實現(xiàn)信息資源共建、共知、共享，以發(fā)揮最大的社會效益和經(jīng)濟效益，為中國的高等教育服務(wù)。它的100多個成員館已經(jīng)開始聯(lián)合引進國外電子信息資源數(shù)據(jù)庫、聯(lián)合編目、聯(lián)合建庫等。[5]據(jù)統(tǒng)計，就高等院校的圖書館而言，將自己的局域網(wǎng)連接到校園網(wǎng)，繼而連接到國際互聯(lián)網(wǎng)的圖書館已超過300個。數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境的構(gòu)建，打破了圖書館之間的相互獨立、封閉的局面，使得信息交流、數(shù)據(jù)獲取暢通無阻，有形的、獨立的圖書館概念將不可避免地被無形的、廣義的圖書館概念所取代。在這種情況下，一個圖書館如果缺乏共享觀念，開發(fā)其他圖書館開發(fā)過的東西，將是對資源的一種巨大的浪費。從另一方面來講，目前大多數(shù)網(wǎng)站并不能提供科學(xué)技術(shù)方面的信息資源。高校圖書館可以借助教育科研網(wǎng)的優(yōu)勢，結(jié)合自身的實際情況，建立具有本館特色的專題文獻數(shù)據(jù)庫、碩博論文全文數(shù)據(jù)庫、科研成果與論著數(shù)據(jù)庫及多媒體資料數(shù)據(jù)庫，還可以收集國內(nèi)外在線數(shù)據(jù)庫，形成具有自己特色的信息產(chǎn)品，為教學(xué)科研及社會上特定用戶提供專業(yè)的服務(wù)。
4.5提高高校圖書館館員的綜合素質(zhì)
數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下的高校圖書館，要求其館員具有較高的分析、管理、開發(fā)信息的能力。因此。館員不但要具有豐富的學(xué)科知識和新型文獻信息管理專業(yè)知識，還要有一定的外語水平以及一定的計算機操作能力和網(wǎng)絡(luò)知識，應(yīng)該能夠熟練地利用各種現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，進行信息搜集、組織、加工、以及信息教育，具有一定的網(wǎng)絡(luò)知識和使用網(wǎng)絡(luò)軟件的能力。這就要求圖書館員能自覺接受多種形式的繼續(xù)教育，主動學(xué)習(xí)，不斷更新知識，完善知識結(jié)構(gòu)，了解信息資源發(fā)展的動向，發(fā)現(xiàn)和搜集有價值的信息資源，更好地為學(xué)校廣大師生服務(wù)。
5結(jié)束語
綜上所述，在數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，我國高校圖書館業(yè)應(yīng)采取有效對策，應(yīng)對挑戰(zhàn)，把握機遇，積極做好圖書館服務(wù)模式的轉(zhuǎn)型和創(chuàng)新工作，更好的為高校教學(xué)、科研工作服務(wù)。換言之，高校圖書館業(yè)必須樹立“以人為本”的指導(dǎo)思想，大膽改革傳統(tǒng)的運行體制，不斷增強圖書館員的綜合素質(zhì)，加大對數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的投入，并對其進行系統(tǒng)、深入的研究。只有這樣，我國高校圖書館業(yè)才能適應(yīng)數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的國際環(huán)境，才能獲得更大的發(fā)展空間，才能創(chuàng)造出更加輝煌的明天。
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[關(guān)鍵詞]數(shù)字化時代；教育出版社；數(shù)字化轉(zhuǎn)型
一、現(xiàn)階段地方教育出版社轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀
1.轉(zhuǎn)型意識不強，轉(zhuǎn)型動力不足
從目前來看，大部分地方教育出版企業(yè)對于數(shù)字化發(fā)展仍然處于觀望階段，數(shù)字出版與傳統(tǒng)的圖書編輯、發(fā)行模式有很大的區(qū)別，盡管數(shù)字化出版早已成為出版社的發(fā)展趨勢，但是出版企業(yè)往往很難放棄原有的已經(jīng)成型的系統(tǒng)化模式，陌生的數(shù)字出版讓企業(yè)難以適應(yīng)，繼續(xù)維持現(xiàn)狀，沒有發(fā)展壯大的動力以及實施轉(zhuǎn)型的勇氣。很顯然，地方的中小型出版企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的總體形勢不容樂觀。
2.綜合性人才不足，缺乏有效的技術(shù)手段
數(shù)字出版是一個技術(shù)含量較高的行業(yè)，地方出版社在轉(zhuǎn)型過程中迫切需要專業(yè)的技術(shù)人才，數(shù)字出版技術(shù)人才的缺乏進一步加大了地方教育社數(shù)字轉(zhuǎn)型難度。
3.數(shù)字出版的法律建設(shè)還不完善
數(shù)字出版是一個剛剛發(fā)展起來的新型行業(yè)，因此數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)和法律制度并不完善。隨著數(shù)字出版的不斷發(fā)展，國內(nèi)有關(guān)數(shù)字出版業(yè)務(wù)的網(wǎng)站就有幾萬甚至幾十萬，但是真正通過法律手段審批通過的數(shù)字出版單位不足百家。由此可見，數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)制度和法律監(jiān)管的滯后，也加大了轉(zhuǎn)型難度。
二、地方教育出版社轉(zhuǎn)型的具體策略
1.打造優(yōu)秀紙質(zhì)教輔品牌
打造有品牌的、高質(zhì)量的數(shù)字化教育資源。眾所周知，地方教育出版社在資金、技術(shù)、人才方面無法和其他企業(yè)抗衡，但是作為出版社個體，地方教育出版社也有其自身的優(yōu)勢。它對地方教育出版市場的判斷力、對教育出版選題的策劃能力，以及對教學(xué)資源的加工技術(shù)和作者資源的擁有程度是地方教育出版社的核心競爭力所在。因此，地方教育出版社首先仍然是重視傳統(tǒng)的紙質(zhì)教輔出版業(yè)務(wù)，打造有品牌的、高質(zhì)量的教輔資源。對于地方中小型出版社來說，紙質(zhì)教輔出版仍然是教育社的穩(wěn)固發(fā)展的根本，并且打造良好的紙質(zhì)教輔品牌，才是提高出版社知名度，加強與其他主體合作的重要發(fā)展戰(zhàn)略手段。因此，對于中小教育出版社而言，未雨綢繆，打造好紙質(zhì)教輔品牌，為學(xué)習(xí)機、點讀機、電子閱讀器等數(shù)字化教輔產(chǎn)品做好基礎(chǔ)工作，才是地方教育出版社實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的首要措施。
2.完善出版社自身網(wǎng)站等數(shù)字平臺建設(shè)
出版社應(yīng)該建立自身的教育網(wǎng)站、構(gòu)建教育資源交流平臺，這是促進地方教育出版社穩(wěn)定轉(zhuǎn)型，加快發(fā)展的重要措施。在分類建立數(shù)字化題庫、課程資源數(shù)據(jù)庫（如教學(xué)音視頻資料等），通過免費提供本版教輔圖書的數(shù)字教育資源，提供網(wǎng)上查詢服務(wù)，快速集聚網(wǎng)站固定注冊用戶，充分發(fā)揮傳統(tǒng)出版社“數(shù)字出版內(nèi)容提供商”的優(yōu)勢。并適當(dāng)開展電子商務(wù)，圖書銷售，教輔售后等業(yè)務(wù)，建立網(wǎng)絡(luò)與實際出版相結(jié)合的教育出版數(shù)字服務(wù)平臺。或者，從更長遠(yuǎn)的角度來看，把出版社的網(wǎng)站建成一個具有學(xué)習(xí)功能、測試功能與教學(xué)資源下載功能的教學(xué)系統(tǒng)，有助于學(xué)生自主學(xué)習(xí)，將課堂教學(xué)、課后練習(xí)和家庭輔導(dǎo)結(jié)合起來，通過銷售點卡等方式為一線師生的日常教學(xué)提供“在線備課”“智能出題”和“在線作業(yè)”，進而添設(shè)“互動教學(xué)”“互動培訓(xùn)”等服務(wù)；以網(wǎng)站為主的教育服務(wù)模式，是建立“教育服務(wù)平臺”的重要形式之一。
3.加強商業(yè)聯(lián)盟
就現(xiàn)階段來看，贏利成為阻礙數(shù)字出版發(fā)展的一大難題，數(shù)字出版資源如何收費應(yīng)該是地方教育出版社應(yīng)該首先考慮的問題。隨著互聯(lián)網(wǎng)智能移動設(shè)備的飛速發(fā)展，移動智能設(shè)備成為互聯(lián)網(wǎng)的新載體。隨著智能手機的流行，出版社應(yīng)該抓住機遇，增設(shè)以手機閱讀為主的資源獲取方式，教育出版社可以加強與移動運營商的合作。很多中學(xué)生都已經(jīng)擁有了自己的手機，而手機擁有得成熟收費模式，使得學(xué)生易于接受通信基本功能之外的消費。傳統(tǒng)的出版商沒有理由忽略這個巨大的潛在市場。通過與移動運營商的合作，開展手機教輔數(shù)字出版，通過流量進行計費，達(dá)到共贏。此外地方出版社也應(yīng)該加強與硬件商的合作。隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字化教輔產(chǎn)品琳瑯滿目，出版社也應(yīng)高度重視這一市場，加強與教輔產(chǎn)品硬件商的合作。將自身優(yōu)秀的教輔資源植入教輔產(chǎn)品中，利用硬件商的銷售渠道提高出版社以及教輔品牌在教學(xué)領(lǐng)域的知名度。
三、結(jié)論
總而言之，我國傳統(tǒng)教育出版社的數(shù)字化轉(zhuǎn)型是適應(yīng)時代需求的。我國教育出版作為一個特殊的出版群體，在多年的發(fā)展過程中積累了豐富的資源、人才和經(jīng)驗，在這個優(yōu)勢和基礎(chǔ)上，抓住時代機遇，積極面對目前出版社存在的一些問題，快速穩(wěn)步實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，在促進自身發(fā)展的同時，迎接數(shù)字出版時代的到來。
參考文獻：
一、國內(nèi)期刊數(shù)字化發(fā)展現(xiàn)狀
數(shù)字時代，為了尋得一線生機，傳統(tǒng)期刊開始探索轉(zhuǎn)型的途徑和模式。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前國內(nèi)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀如何，具有什么樣的特點，又面臨哪些現(xiàn)實困境，值得總結(jié)和思考。1．傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型是大勢所趨數(shù)字化期刊具有的最大優(yōu)勢是極快的傳播速度和巨大的傳播容量，它能比傳統(tǒng)期刊更早地報道消息、傳播信息，并且在傳播形式和內(nèi)容創(chuàng)新方面有了很大提升，更能滿足數(shù)字時代受眾的需求。在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型是大勢所趨。經(jīng)過十幾年的探索和積淀，目前，傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了可喜的進展。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫的很多傳統(tǒng)期刊或采取開發(fā)門戶網(wǎng)站、電子期刊APP的方式，或以創(chuàng)建企業(yè)微博、微信公眾號的方式進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。2．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大近年來，我國期刊業(yè)的市場規(guī)模在探索轉(zhuǎn)型模式的過程中不斷擴大，經(jīng)濟效益逐步提升。2016年在北京舉辦的中國數(shù)字出版年會公布的數(shù)據(jù)顯示，“2015年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4403.85億元，比2014年增長30%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%……2015年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為74.45億元，比2014年增長了6.66%”?？梢哉f，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)一種蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢，這其中自然少不了數(shù)字化期刊的功勞，這也證明了傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展方面是在不斷發(fā)力的。3．?dāng)?shù)字技術(shù)人才稀缺，亟須培養(yǎng)筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展迅猛，這與期刊業(yè)是長線運作的產(chǎn)業(yè)，約稿、審稿、編輯、校對、出版發(fā)行、交流服務(wù)等環(huán)節(jié)都離不開專業(yè)人士的保駕護航有相當(dāng)大的關(guān)系，遺憾的是目前我國既懂?dāng)?shù)字技術(shù)又熟悉期刊運作規(guī)律的復(fù)合型人才并不多。這在一定程度上阻礙了期刊轉(zhuǎn)型和發(fā)展的步伐。同時，由于數(shù)字技術(shù)管理人才的稀缺，傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型過程中缺乏有效建議，不符合實際情況、盲目轉(zhuǎn)型的期刊不在少數(shù)，費時費力、得不償失的情況也不少見。因此，數(shù)字技術(shù)人才短缺是目前期刊轉(zhuǎn)型過程中迫切需要解決的問題。此外，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中還存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、數(shù)字版權(quán)糾紛頻發(fā)、盈利模式尚未確立等問題，值得我們深思。
二、國內(nèi)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功模式
傳統(tǒng)期刊在摸索和試錯中前行，有那么幾家脫穎而出，找到頗富個性、屬于自己的轉(zhuǎn)型模式。下面筆者將分析一些具有代表性的國內(nèi)傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型模式，以期為業(yè)界同人提供些許參考。1．傳統(tǒng)期刊的“互聯(lián)網(wǎng)+期刊平臺”轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，許多傳統(tǒng)期刊憑借自身的資源優(yōu)勢，或開發(fā)門戶網(wǎng)站、電子期刊APP，或借力微博平臺、微信平臺等渠道向數(shù)字化目標(biāo)進軍。但部分傳統(tǒng)期刊僅僅是將文章原封不動地搬到各個平臺上，這樣的方式表面上看比較省力便捷，但卻缺乏創(chuàng)新性，因此對提高傳統(tǒng)期刊的影響力和滲透力幫助不大。那么，值得借鑒的“互聯(lián)網(wǎng)+期刊平臺”的轉(zhuǎn)型模式是什么樣的？筆者認(rèn)為《讀者》的轉(zhuǎn)型之路可稱為典范。（1）“互聯(lián)網(wǎng)+期刊平臺”的形式《讀者》雜志創(chuàng)辦于1981年，是讀者出版集團主辦的文化綜合類雜志。多年以來，《讀者》對青少年的健康成長產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，深受大眾喜愛。在數(shù)字時代背景下，《讀者》與時俱進，逐步實現(xiàn)全媒體布局，打造“內(nèi)容平臺+智能終端”的新型數(shù)字出版生態(tài)圈。2009年，讀者出版集團初嘗轉(zhuǎn)型滋味，將集團的紙質(zhì)資源進行了全面的數(shù)字化梳理，同時，將旗下的讀者網(wǎng)、飛碟探索網(wǎng)等網(wǎng)站整合為新的集團門戶網(wǎng)站。該網(wǎng)站除了具備門戶網(wǎng)站的功能，如日常內(nèi)容的更新，還是一個大型的數(shù)據(jù)庫，收入了包括《讀者》雜志在內(nèi)的讀者出版集團旗下的期刊和圖書的內(nèi)容，讓讀者能夠在線閱讀、下載。這個集團門戶網(wǎng)站實質(zhì)上成為讀者出版集團數(shù)字出版業(yè)務(wù)的一個窗口。2010年，《讀者》進軍新浪微博，截至目前，其新浪微博企業(yè)號粉絲數(shù)量已達(dá)143萬多人；2012年，《讀者》進軍微信平臺，其微信公眾號分為“微刊”“書房”“讀者+”3個板塊，包括各類精選文摘、趣味雜談等內(nèi)容。《讀者》微信公眾號的作用除了吸納讀者、提升影響力，還能創(chuàng)造經(jīng)濟效益，比如其推出了“優(yōu)選商城”?？傮w來說，《讀者》將長期積累的人氣分流至互聯(lián)網(wǎng)，再通過互聯(lián)網(wǎng)擴大期刊影響力，線上線下業(yè)務(wù)相輔相成，才實現(xiàn)了順利轉(zhuǎn)型。除了《讀者》，很多傳統(tǒng)期刊也采取這種轉(zhuǎn)型模式，但為什么《讀者》發(fā)展得更快？筆者認(rèn)為，其內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型可圈可點。（2）精簡內(nèi)容，重視互動傳統(tǒng)期刊如果不注重內(nèi)容的創(chuàng)新，只是轉(zhuǎn)變形式，是無法順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的。隨著生活節(jié)奏的加快，人們習(xí)慣于接收碎片化信息，針對這種現(xiàn)狀，《讀者》在欄目及內(nèi)容設(shè)置上不斷精簡。從2014年第16期開始，《讀者》的欄目從20多個調(diào)整為8個，而后針對讀者意見反饋，在2015年增加了《互動》欄目，這個調(diào)整的過程可謂以讀者為中心。同時，《讀者》還大量采用手繪圖，增加記敘文和小說的比重，以吸引讀者眼球。發(fā)展至今已有30多年歷史的《讀者》，審時度勢，做出符合時展潮流和讀者需求的改變，因此在期刊界暢銷不衰，其成功的經(jīng)驗值得其他傳統(tǒng)期刊借鑒。2．依托開放存取網(wǎng)站創(chuàng)新期刊模式開放存?。∣penAccess，簡稱OA）在20世紀(jì)90年代末在國際學(xué)術(shù)界大規(guī)模興起，后來被引入國內(nèi)，2004年得到我國政府的公開支持。雖然開放存取目前在我國學(xué)術(shù)界還處于發(fā)展初期，但它卻使我國傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)交流模式和文獻獲取方式發(fā)生了巨大的改變。簡單來說，開放存取是一種學(xué)術(shù)信息共享的自由理念，采用“作者付費出版，讀者免費使用”的方式，使用戶可以免費獲取想要得到的信息，而不受時間、空間影響，也不用考慮版權(quán)和經(jīng)費等問題。開放存取模式的推廣不僅使學(xué)術(shù)交流模式和文獻獲取方式發(fā)生了根本性的變革，也促進了學(xué)術(shù)信息的傳播和交流。因此，許多傳統(tǒng)期刊依托開放存取網(wǎng)站創(chuàng)新模式。其中，可作為典范的當(dāng)屬開放存取模式運作得比較成熟的學(xué)術(shù)網(wǎng)站——中國科技論文在線。（1）國內(nèi)最大的OA集成平臺中國科技論文在線是針對科研人員困難，學(xué)術(shù)交流渠道窄，不利于科研成果快速、高效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力等問題而創(chuàng)建的科技站，于2003年10月15日正式開通運行。中國科技論文在線充分利用先進的數(shù)字技術(shù)，精簡傳統(tǒng)出版物的發(fā)表程序，為學(xué)術(shù)界提供了一個大容量、及時、便捷的交流平臺。中國科技論文在線在我國開放存取的發(fā)展史上具有領(lǐng)航者的重要作用，是目前國內(nèi)最大的OA集成平臺。同時，中國科技論文在線是公益OA平臺，科研人員在該平臺上在線發(fā)表、評審論文不用支付任何費用。而其他獨立經(jīng)營的OA平臺為了實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，則采用“作者付費，讀者免費獲取”的運營模式。目前來看，無償支持作者和期刊進行網(wǎng)絡(luò)，并為用戶提供大量的信息，是中國科技論文在線的優(yōu)勢之一，這也是眾多傳統(tǒng)科技期刊愿意與之合作的重要原因。（2）資源豐富，功能強大瀏覽中國科技論文在線可以發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)站上主要包括首發(fā)論文、優(yōu)秀學(xué)者、科技期刊、專題論文、高校認(rèn)可等欄目。截至筆者統(tǒng)計時，中國科技論文在線網(wǎng)站刊載首發(fā)論文共92730篇、優(yōu)秀學(xué)者論文共92595篇、自薦學(xué)者論文共31310篇、科技期刊論文共1277866篇，可謂規(guī)模龐大、學(xué)術(shù)資源豐富。網(wǎng)站為用戶提供對所收錄文章統(tǒng)一檢索的服務(wù)，是科技期刊、高校學(xué)報以及優(yōu)秀論文便捷展示內(nèi)容的集成平臺，最大限度地實現(xiàn)了對社會公眾的開放。以科技期刊欄目為例，中國科技論文在線按類別將收錄的期刊分為自然科學(xué)、工程技術(shù)、醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)科學(xué)、人文社科五大類，囊括了各大院校學(xué)報以及地理、大氣、醫(yī)學(xué)等各學(xué)科的專業(yè)期刊，分類詳細(xì)，檢索便捷，為用戶檢索所需科技內(nèi)容提供極大的幫助。目前，開放存取模式處于快速發(fā)展期，面對學(xué)術(shù)成果愈加豐富多樣、信息傳遞速度大大提高的大好形勢，我國傳統(tǒng)期刊采取依托開放存取網(wǎng)站創(chuàng)新模式的策略非常切合實際，發(fā)展前景也日趨明朗。3．傳統(tǒng)期刊的二維碼模式二維碼“用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息”。打開我們的手機中具有相關(guān)功能的軟件，對準(zhǔn)二維碼掃一掃，就能實現(xiàn)其指向的功能。談及期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的二維碼模式，就不能忽略《玩手機》雜志。《玩手機》是在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展背景下誕生的月刊。在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮沖擊下，《玩手機》采用了最簡單粗暴的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其具體方式是將二維碼印制于平面雜志上，幾乎每頁雜志都有3—10個二維碼供讀者掃描，讀者用手機掃描二維碼，可以直接進入服裝、化妝品、箱包皮具、手機配件等網(wǎng)上商城。對《玩手機》雜志來說，二維碼的應(yīng)用不僅實現(xiàn)了紙質(zhì)期刊內(nèi)容和形式的數(shù)字化，而且延伸了紙質(zhì)媒介和廣告內(nèi)容的影響范圍，幫助雜志實現(xiàn)內(nèi)容的傳播并獲取經(jīng)濟效益。就目前情況而言，《玩手機》雜志的二維碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式是比較成功的，平均每本雜志被每個讀者掃描二維碼的次數(shù)為10次。但筆者認(rèn)為，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅靠在平面雜志上印制二維碼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，讀者可能在使用一段時間后便失去新鮮感，傳統(tǒng)期刊應(yīng)將二維碼作為一種轉(zhuǎn)型的輔助模式，與其他模式相結(jié)合，開展進一步的轉(zhuǎn)型探索。
石磊教授的《分散與融合――數(shù)字報業(yè)研究》(中國社會科學(xué)出版社2010年7月)一書，對這一問題進行了系統(tǒng)闡述。他認(rèn)為，數(shù)字技術(shù)和新媒體的迅猛發(fā)展改變了報業(yè)生態(tài)，但并不必然帶來報業(yè)的衰落。報業(yè)同樣可以采用新技術(shù)，在媒介融合中實現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，實現(xiàn)與新媒體共生共榮。這種認(rèn)識和論述，對報業(yè)的健康發(fā)展具有重要現(xiàn)實意義。
通讀全書，我認(rèn)為該書具有以下四個特色：
特色一：多年潛心研究的集大成
石磊教授現(xiàn)為四川師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長、新媒體藝術(shù)與文化碩士點負(fù)責(zé)人、新媒體研究所所長。2006年7月，他發(fā)表了論文《媒介融合，報業(yè)發(fā)展新支點》，被人大報刊復(fù)印資料《新聞與傳播》全文轉(zhuǎn)載。從那以后，他發(fā)表了《從媒介融合看報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型》、《數(shù)字報業(yè)內(nèi)容融合與渠道融合》、《報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型商業(yè)模式構(gòu)建》、《媒介融合語境下媒介產(chǎn)品生產(chǎn)模式之變》、《培育跨媒體跨地域傳媒集團路徑選擇》、《新媒體語境下公共領(lǐng)域重構(gòu)》等10多篇報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的論文。2009年10月出版了《新媒體概論》，并被北師大等許多高校作為教材。專著《傳媒與文化――文化視角下的傳媒研究》獲得四川省哲學(xué)社會科學(xué)優(yōu)秀成果二等獎。他還主持國家社科項目“媒介融合背景下中國傳媒發(fā)展對策研究”、教育部社科項目“傳統(tǒng)媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究”、四川省社科項目“媒體融合時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展戰(zhàn)略”、省教育廳社科重點項目“傳媒融合發(fā)展研究”，擔(dān)任“新媒體理論與實務(wù)”叢書副主編，四川省精品課程“新媒體概論”第一主講教師。
2006年初，石磊教授在四川大學(xué)攻讀文藝與傳媒方向博士學(xué)位期間，為構(gòu)思撰寫報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的博士論文，并就相關(guān)問題多次與我進行研討。我認(rèn)為對這一問題的研究目前國內(nèi)剛剛起步，頗具前沿性。2008年上半年他的博士論文初稿完成后，又認(rèn)真聽取了許多老師和同學(xué)意見，多次進行修改，終于在2010年7月，由中國社會科學(xué)出版社出版了專著《分散與融合――數(shù)字報業(yè)研究》。這是他長期研究的成果，是報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型研究的集大成，是報業(yè)研究的可喜新成果。
特色二：努力構(gòu)建數(shù)字報業(yè)研究的理論體系
該書將報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型放到數(shù)字化生存和媒介融合的大背景下進行系統(tǒng)全面研究，認(rèn)為數(shù)字化轉(zhuǎn)型是報業(yè)發(fā)展的的必然選擇。更為重要的是，他創(chuàng)造性地提出，報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是技術(shù)轉(zhuǎn)型，更重要的是全方位的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。他不僅強調(diào)報業(yè)在技術(shù)上與新媒體融合，還主張在組織構(gòu)架和業(yè)務(wù)流程上進行重構(gòu)和再造，破除阻礙報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的體制機制障礙，找到數(shù)字化的商業(yè)模式，構(gòu)建起報業(yè)發(fā)展新模式。這樣就跳出了一般性的數(shù)字化研究，使報業(yè)數(shù)字化研究具有了厚度和高度。
石磊教授對國內(nèi)外報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型歷程進行了梳理和闡述，并將眾多的轉(zhuǎn)型路徑精當(dāng)準(zhǔn)確地概括為內(nèi)容融合與渠道融合。在內(nèi)容融合上，以前單一的報業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)變成全媒體的數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)，報業(yè)由“報紙業(yè)”變成“報道業(yè)”。在渠道融合上，以前分散的、各自獨立的報紙、廣電、新媒體等渠道有效地整合在統(tǒng)一的數(shù)字平臺上，實現(xiàn)全媒體融合。內(nèi)容融合和渠道融合將產(chǎn)生跨媒體跨地域的數(shù)字化現(xiàn)代傳媒集團。這些分析論述，對當(dāng)前我國傳媒改革發(fā)展有一定借鑒意義。
特色三：多學(xué)科交融，理論聯(lián)系實際
該書以新聞傳播學(xué)為基本立足點，綜合社會學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、管理學(xué)等多學(xué)科理論和方法，注重從經(jīng)典和前沿理論中尋求支撐。同時，注重從中外傳媒實踐中尋找答案，以開闊、創(chuàng)新的視野選用大量鮮活、針對性強的案例應(yīng)證觀點。將報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型放到國際背景下考察，運用了大量的國外理論成果和跨國媒體的生動案例。同時，注重中國語境，對報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型在中國遇到的特殊問題進行闡述，并在政策、管理和經(jīng)營等方面提出對策建議。石磊教授在對報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型情況進行細(xì)致考察、對傳媒發(fā)展眾多理論和實踐進行梳理的基礎(chǔ)上，抓住傳媒發(fā)展中的重大問題，探討了報業(yè)為什么要進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型、什么是數(shù)字報業(yè)、怎樣進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做到理論性與實踐性的統(tǒng)一，具有學(xué)術(shù)價值、理論價值和應(yīng)用價值。
數(shù)字時代，為了尋得一線生機，傳統(tǒng)期刊開始探索轉(zhuǎn)型的途徑和模式。經(jīng)過十幾年的發(fā)展，目前國內(nèi)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型現(xiàn)狀如何，具有什么樣的特點，又面臨哪些現(xiàn)實困境，值得總結(jié)和思考。
1．傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型是大勢所趨
數(shù)字化期刊具有的最大優(yōu)勢是極快的傳播速度和巨大的傳播容量，它能比傳統(tǒng)期刊更早地報道消息、傳播信息，并且在傳播形式和內(nèi)容創(chuàng)新方面有了很大提升，更能滿足數(shù)字時代受眾的需求。在數(shù)字技術(shù)不斷發(fā)展的當(dāng)下，傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型是大勢所趨。經(jīng)過十幾年的探索和積淀，目前，傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面取得了可喜的進展。筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國期刊網(wǎng)、萬方數(shù)據(jù)庫的很多傳統(tǒng)期刊或采取開發(fā)門戶網(wǎng)站、電子期刊APP的方式，或以創(chuàng)建企業(yè)微博、微信公眾號的方式進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
2．?dāng)?shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大
近年來，我國期刊業(yè)的市場規(guī)模在探索轉(zhuǎn)型模式的過程中不斷擴大，經(jīng)濟效益逐步提升。2016年在北京舉辦的中國數(shù)字出版年會公布的數(shù)據(jù)顯示，“2015年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為4403.85億元，比2014年增長30%，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)收入在新聞出版產(chǎn)業(yè)收入的總比由2014年的17.1%提升至20.5%……2015年互聯(lián)網(wǎng)期刊、電子圖書、數(shù)字報紙的總收入為74.45億元，比2014年增長了6.66%”?？梢哉f，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，呈現(xiàn)一種蒸蒸日上的發(fā)展態(tài)勢，這其中自然少不了數(shù)字化期刊的功勞，這也證明了傳統(tǒng)期刊在數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級、融合發(fā)展方面是在不斷發(fā)力的。
3．?dāng)?shù)字技術(shù)人才稀缺，亟須培養(yǎng)
筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展迅猛，這與期刊業(yè)是長線運作的產(chǎn)業(yè)，約稿、審稿、編輯、校對、出版發(fā)行、交流服務(wù)等環(huán)節(jié)都離不開專業(yè)人士的保駕護航有相當(dāng)大的關(guān)系，遺憾的是目前我國既懂?dāng)?shù)字技術(shù)又熟悉期刊運作規(guī)律的復(fù)合型人才并不多。這在一定程度上阻礙了期刊轉(zhuǎn)型和發(fā)展的步伐。同時，由于數(shù)字技術(shù)管理人才的稀缺，傳統(tǒng)期刊在轉(zhuǎn)型過程中缺乏有效建議，不符合實際情況、盲目轉(zhuǎn)型的期刊不在少數(shù)，費時費力、得不償失的情況也不少見。因此，數(shù)字技術(shù)人才短缺是目前期刊轉(zhuǎn)型過程中迫切需要解決的問題。此外，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中還存在內(nèi)容缺乏創(chuàng)新、數(shù)字版權(quán)糾紛頻發(fā)、盈利模式尚未確立等問題，值得我們深思。
二、國內(nèi)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成功模式
傳統(tǒng)期刊在摸索和試錯中前行，有那么幾家脫穎而出，找到頗富個性、屬于自己的轉(zhuǎn)型模式。下面筆者將分析一些具有代表性的國內(nèi)傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)型模式，以期為業(yè)界同人提供些許參考。
1．傳統(tǒng)期刊的“互聯(lián)網(wǎng)+期刊平臺”轉(zhuǎn)型
“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，許多傳統(tǒng)期刊憑借自身的資源優(yōu)勢，或開發(fā)門戶網(wǎng)站、電子期刊APP，或借力微博平臺、微信平臺等渠道向數(shù)字化目標(biāo)進軍。但部分傳統(tǒng)期刊僅僅是將文章原封不動地搬到各個平臺上，這樣的方式表面上看比較省力便捷，但卻缺乏創(chuàng)新性，因此對提高傳統(tǒng)期刊的影響力和滲透力幫助不大。那么，值得借鑒的“互聯(lián)網(wǎng)+期刊平臺”的轉(zhuǎn)型模式是什么樣的？筆者認(rèn)為《讀者》的轉(zhuǎn)型之路可稱為典范。
（1）“互聯(lián)網(wǎng)+期刊平臺” 的形式
《讀者》雜志創(chuàng)辦于1981年，是讀者出版集團主辦的文化綜合類雜志。多年以來，《讀者》對青少年的健康成長產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響，深受大眾喜愛。在數(shù)字時代背景下，《讀者》與時俱進，逐步實現(xiàn)全媒體布局，打造“內(nèi)容平臺+智能終端”的新型數(shù)字出版生態(tài)圈。2009年，讀者出版集團初嘗轉(zhuǎn)型滋味，將集團的紙質(zhì)資源進行了全面的數(shù)字化梳理，同時，將旗下的讀者網(wǎng)、飛碟探索網(wǎng)等網(wǎng)站整合為新的集團門戶網(wǎng)站。該網(wǎng)站除了具備門戶網(wǎng)站的功能，如日常內(nèi)容的更新，還是一個大型的數(shù)據(jù)庫，收入了包括《讀者》雜志在內(nèi)的讀者出版集團旗下的期刊和圖書的內(nèi)容，讓讀者能夠在線閱讀、下載。這個集團門戶網(wǎng)站實質(zhì)上成為讀者出版集團數(shù)字出版業(yè)務(wù)的一個窗口。2010年，《讀者》進軍新浪微博，截至目前，其新浪微博企業(yè)號粉絲數(shù)量已達(dá)143萬多人；2012年，《讀者》進軍微信平臺，其微信公眾號分為“微刊”“書房”“讀者+”3個板塊，包括各類精選文摘、趣味雜談等內(nèi)容?！蹲x者》微信公眾號的作用除了吸納讀者、提升影響力，還能創(chuàng)造經(jīng)濟效益，比如其推出了“優(yōu)選商城”。總體來說，《讀者》將長期積累的人氣分流至互聯(lián)網(wǎng)，再通過互聯(lián)網(wǎng)擴大期刊影響力，線上線下業(yè)務(wù)相輔相成，才實現(xiàn)了順利轉(zhuǎn)型。除了《讀者》，很多傳統(tǒng)期刊也采取這種轉(zhuǎn)型模式，但為什么《讀者》發(fā)展得更快？筆者認(rèn)為，其內(nèi)容上的轉(zhuǎn)型可圈可點。
（2）精簡內(nèi)容，重視互動
傳統(tǒng)期刊如果不注重內(nèi)容的創(chuàng)新，只是轉(zhuǎn)變形式，是無法順利實現(xiàn)轉(zhuǎn)型的。隨著生活節(jié)奏的加快，人們習(xí)慣于接收碎片化信息，針對這種現(xiàn)狀，《讀者》在欄目及內(nèi)容設(shè)置上不斷精簡。從2014年第16期開始，《讀者》的欄目從20多個調(diào)整為8個，而后針對讀者意見反饋，在2015年增加了《互動》欄目，這個調(diào)整的過程可謂以讀者為中心。同時，《讀者》還大量采用手繪圖，增加記敘文和小說的比重，以吸引讀者眼球。發(fā)展至今已有30多年歷史的《讀者》，審時度勢，做出符合時展潮流和讀者需求的改變，因此在期刊界暢銷不衰，其成功的經(jīng)驗值得其他傳統(tǒng)期刊借鑒。
2．依托開放存取網(wǎng)站創(chuàng)新期刊模式
開放存取（Open Access，簡稱OA）在20世紀(jì)90年代末在國際學(xué)術(shù)界大規(guī)模興起，后來被引入國內(nèi)，2004年得到我國政府的公開支持。雖然開放存取目前在我國學(xué)術(shù)界還處于發(fā)展初期，但它卻使我國傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)交流模式和文獻獲取方式發(fā)生了巨大的改變。簡單來說，開放存取是一種學(xué)術(shù)信息共享的自由理念，采用“作者付費出版，讀者免費使用”的方式，使用戶可以免費獲取想要得到的信息，而不受時間、空間影響，也不用考慮版權(quán)和經(jīng)費等問題。開放存取模式的推廣不僅使學(xué)術(shù)交流模式和文獻獲取方式發(fā)生了根本性的變革，也促進了學(xué)術(shù)信息的傳播和交流。因此，許多傳統(tǒng)期刊依托開放存取網(wǎng)站創(chuàng)新模式。其中，可作為典范的當(dāng)屬開放存取模式運作得比較成熟的學(xué)術(shù)網(wǎng)站——中國科技論文在線。
（1）國內(nèi)最大的OA集成平臺
中國科技論文在線是針對科研人員困難，學(xué)術(shù)交流渠道窄，不利于科研成果快速、高效地轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力等問題而創(chuàng)建的科技站，于2003年10月15日正式開通運行。中國科技論文在線充分利用先進的數(shù)字技術(shù)，精簡傳統(tǒng)出版物的發(fā)表程序，為學(xué)術(shù)界提供了一個大容量、及時、便捷的交流平臺。中國科技論文在線在我國開放存取的發(fā)展史上具有領(lǐng)航者的重要作用，是目前國內(nèi)最大的OA集成平臺。同時，中國科技論文在線是公益OA平臺，科研人員在該平臺上在線發(fā)表、評審論文不用支付任何費用。而其他獨立經(jīng)營的OA平臺為了實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，則采用“作者付費，讀者免費獲取”的運營模式。目前來看，無償支持作者和期刊進行網(wǎng)絡(luò)，并為用戶提供大量的信息，是中國科技論文在線的優(yōu)勢之一，這也是眾多傳統(tǒng)科技期刊愿意與之合作的重要原因。
（2）資源豐富，功能強大
瀏覽中國科技論文在線可以發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)站上主要包括首發(fā)論文、優(yōu)秀學(xué)者、科技期刊、專題論文、高校認(rèn)可等欄目。截至筆者統(tǒng)計時，中國科技論文在線網(wǎng)站刊載首發(fā)論文共92730篇、優(yōu)秀學(xué)者論文共92595篇、自薦學(xué)者論文共31310篇、科技期刊論文共1277866篇，可謂規(guī)模龐大、學(xué)術(shù)資源豐富。網(wǎng)站為用戶提供對所收錄文章統(tǒng)一檢索的服務(wù)，是科技期刊、高校學(xué)報以及優(yōu)秀論文便捷展示內(nèi)容的集成平臺，最大限度地實現(xiàn)了對社會公眾的開放。以科技期刊欄目為例，中國科技論文在線按類別將收錄的期刊分為自然科學(xué)、工程技術(shù)、醫(yī)藥衛(wèi)生、農(nóng)業(yè)科學(xué)、人文社科五大類，囊括了各大院校學(xué)報以及地理、大氣、醫(yī)學(xué)等各學(xué)科的專業(yè)期刊，分類詳細(xì)，檢索便捷，為用戶檢索所需科技內(nèi)容提供極大的幫助。目前，開放存取模式處于快速發(fā)展期，面對學(xué)術(shù)成果愈加豐富多樣、信息傳遞速度大大提高的大好形勢，我國傳統(tǒng)期刊采取依托開放存取網(wǎng)站創(chuàng)新模式的策略非常切合實際，發(fā)展前景也日趨明朗。
3．傳統(tǒng)期刊的二維碼模式
二維碼“用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向上）分布的黑白相間的圖形記錄數(shù)據(jù)符號信息”。打開我們的手機中具有相關(guān)功能的軟件，對準(zhǔn)二維碼掃一掃，就能實現(xiàn)其指向的功能。談及期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的二維碼模式，就不能忽略《玩手機》雜志。《玩手機》是在移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展背景下誕生的月刊。在期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型浪潮沖擊下，《玩手機》采用了最簡單粗暴的方式實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，其具體方式是將二維碼印制于平面雜志上，幾乎每頁雜志都有3—10個二維碼供讀者掃描，讀者用手機掃描二維碼，可以直接進入服裝、化妝品、箱包皮具、手機配件等網(wǎng)上商城。對《玩手機》雜志來說，二維碼的應(yīng)用不僅實現(xiàn)了紙質(zhì)期刊內(nèi)容和形式的數(shù)字化，而且延伸了紙質(zhì)媒介和廣告內(nèi)容的影響范圍，幫助雜志實現(xiàn)內(nèi)容的傳播并獲取經(jīng)濟效益。就目前情況而言，《玩手機》雜志的二維碼數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式是比較成功的，平均每本雜志被每個讀者掃描二維碼的次數(shù)為10次。但筆者認(rèn)為，期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型僅靠在平面雜志上印制二維碼是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，讀者可能在使用一段時間后便失去新鮮感，傳統(tǒng)期刊應(yīng)將二維碼作為一種轉(zhuǎn)型的輔助模式，與其他模式相結(jié)合，開展進一步的轉(zhuǎn)型探索。
三、國外期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式的探索實踐
我國期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型起步較晚，相比國外期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型有很大的發(fā)展空間。研究國外期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型之路，我們不難發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過多年的摸索，國外期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型已經(jīng)初具規(guī)模。比如美國赫斯特集團、康泰納仕集團、阿歇特集團等世界傳媒巨頭及其下屬的《好管家》《紐約客》《名利場》等雜志，已經(jīng)“冒險一躍”，取得了較好的成績。為什么我國傳統(tǒng)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型進展緩慢？筆者認(rèn)為，我國期刊社可以通過研究國外期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型的經(jīng)典案例，獲得一些啟示，找到適合自身的新的發(fā)展模式。
1．從內(nèi)容為王到產(chǎn)品為王
長期以來，傳統(tǒng)期刊依靠在內(nèi)容領(lǐng)域的精耕細(xì)作獲得大眾的青睞，內(nèi)容為王是出版業(yè)奉行的不二法則。然而，在洶涌的數(shù)字化浪潮面前，如果只注重內(nèi)容而忽視了用戶的實際需求，顯然會被市場無情淘汰，因此，此時的發(fā)展趨勢應(yīng)以產(chǎn)品為王。產(chǎn)品為王簡而言之就是在數(shù)字時代實現(xiàn)從內(nèi)容到產(chǎn)品的升級。比如美國康泰納仕集團旗下的科技類月刊《連線》雜志，在雜志平臺的基礎(chǔ)上，根據(jù)用戶快速變化的閱讀需求，設(shè)計卡片式的新版網(wǎng)頁，兼容智能手機、平板電腦等移動終端，所有內(nèi)容都可以在各種終端上一目了然。由此，《連線》雜志不再是單純向讀者傳播內(nèi)容的媒介，而是多媒體產(chǎn)品的生產(chǎn)者，在向用戶傳播價值理念的同時，也影響他們的閱讀體驗。我國大部分期刊在轉(zhuǎn)型時，采取的方式多種多樣，但在微信公眾號和網(wǎng)頁上常照搬期刊內(nèi)容，長篇累牘不僅難以擴大雜志的影響力，還容易引起讀者反感。因此期刊轉(zhuǎn)型在內(nèi)容和產(chǎn)品上采用什么樣的模式，需要根據(jù)實際情況進行考量。
1數(shù)字期刊平臺的建設(shè)及云數(shù)字出版
軟件的開發(fā)實現(xiàn)交互式網(wǎng)絡(luò)出版方式轉(zhuǎn)型，最關(guān)鍵的是具備強大的數(shù)字內(nèi)容資源平臺和云出版服務(wù)體系。在圖書方面，國內(nèi)外已有多家數(shù)據(jù)公司構(gòu)建電子書平臺，國外如亞馬遜Kindle電子內(nèi)容平臺，國內(nèi)如漢王書城、盛大云中商城等。學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)容是比較獨立的，擁有特定的讀者對象，很適合自辟一個數(shù)字期刊平臺，提供版權(quán)管理、云存儲和數(shù)據(jù)分析等服務(wù)。這樣一個完整的、大規(guī)模的數(shù)字期刊網(wǎng)絡(luò)平臺，由國家新聞出版廣電總局管理、大型數(shù)據(jù)公司如中國知網(wǎng)開發(fā)是比較合適的。繼而是云數(shù)字出版軟件的開發(fā)，保證出版單位均可自主上傳數(shù)字期刊，上傳的期刊后期可進行在線出版評論和注釋。在歐洲《大氣化學(xué)和大氣物理學(xué)》交互式開放存取辦刊模式中，審稿意見是在線公布的，其他感興趣者也可在線評論文章，作者也可在線回復(fù)審稿人或其他人的問題并進行討論；所有在線評論均可存檔，且這些評論（建議、討論等）跟文章正文一樣作為正式刊發(fā)的內(nèi)容，可被引用。從技術(shù)角度看，數(shù)字期刊平臺的建設(shè)及云數(shù)字出版軟件的開發(fā)是完全可以實現(xiàn)的，但是需要投入大量的研發(fā)資金和人力。2014年4月24日，國家新聞出版廣電總局以及財政部聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于推動新聞出版業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級的指導(dǎo)意見》，向出版界明確提出：開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級標(biāo)準(zhǔn)化工作，提升數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級技術(shù)裝備水平，加強數(shù)字出版人才隊伍建設(shè)，探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級新模式。近年來，我們國家也確實一直致力于推動學(xué)術(shù)論文數(shù)字化平臺、版權(quán)在線交易平臺和出版資源庫的建立，同時鼓勵各平臺間通過市場化的方式，實現(xiàn)出版內(nèi)容以及行業(yè)數(shù)據(jù)的跨平臺互通共享。國家財政部也通過成立一些基金項目如中央文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項資金、國家出版基金等給予重點支持。政策和研發(fā)資金的支持，使科技學(xué)術(shù)期刊的交互式網(wǎng)絡(luò)出版充滿了希望。
2解決開放獲取與經(jīng)濟效益之間的矛盾
科技學(xué)術(shù)期刊的辦刊理念是促進學(xué)術(shù)的百家爭鳴，快速傳播新的科研成果，傳遞高質(zhì)量的科學(xué)信息。而免費開放獲取方式最符合這一理念，方便讀者閱讀引用。國外的開放獲取期刊正在不斷產(chǎn)生和發(fā)展，而我國目前也有600多種高水平的學(xué)術(shù)期刊實現(xiàn)了不同程度的開放出版。交互式網(wǎng)絡(luò)出版的目的實質(zhì)上就是促進學(xué)術(shù)交流，提供真實有效的數(shù)據(jù)和信息，故其同樣提倡免費開放獲取方式，但開放獲取涉及到了多方面的經(jīng)濟利益，無論是期刊單位還是出版平臺均不能通過發(fā)行獲利。與傳統(tǒng)的期刊出版模式相比，網(wǎng)絡(luò)出版無需印刷裝訂等環(huán)節(jié)，出版費用大大降低，但在數(shù)字期刊平臺出版、管理同樣要付費，那這筆費用誰來付？開放獲取等同于取消了版權(quán)轉(zhuǎn)讓費，期刊的經(jīng)濟效益受到了影響，而任何一種期刊運作都是有成本的，開放獲取期刊也不例外。目前大部分學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)濟問題不容樂觀，尤其是自負(fù)盈虧的中小型期刊以及由主辦方和期刊社共同承擔(dān)運作經(jīng)費的期刊。由主辦方全額提供各項運作經(jīng)費的期刊，雖然表面上看似不用擔(dān)心經(jīng)費問題，但大多主辦方也是以盈利為導(dǎo)向，對于虧損的期刊包袱不知道還肯背多久。因此，經(jīng)濟效益必然成為學(xué)術(shù)期刊開放獲取的最大阻力因素。目前，作者支付模式是國外開放獲取期刊最主要的一種成本彌補手段，也就是向作者收取一定的論文處理費如版面費，讀者可以免費使用。然而，國內(nèi)作者本來就要承擔(dān)一筆價格不菲的版面費，再額外收取出版費用，負(fù)擔(dān)未免過重。雖然只是學(xué)術(shù)論文的作者，但是他們作了研究、寫了論文，付出的汗水不比文學(xué)作者少，可是當(dāng)他們無私地將研究成果公開發(fā)表時不僅沒有稿費，還要自己承擔(dān)高額的出版費用，這未免太不公平了。未來的交互式學(xué)術(shù)電子期刊最好免收作者的版面費及出版費，極大程度上減輕科研人員在投稿方面的經(jīng)濟障礙，大力支持科研活動。我國學(xué)術(shù)期刊多數(shù)是由學(xué)（協(xié)）會、高校、科研機構(gòu)等主辦，與國外主要由出版商經(jīng)營學(xué)術(shù)期刊的模式不同。因此，我們在借鑒國外開放獲取期刊做法的同時，需要積極探索適合我國國情的期刊運轉(zhuǎn)經(jīng)費保障模式，解決期刊實行開放獲取的后顧之憂。也許不久的將來，待我國的國力進一步強盛以后，學(xué)術(shù)期刊也能像義務(wù)教育一樣，得到國家的全額資助，我們的編輯也能像老師一樣，安心做好自己的本職工作，無需為辦刊經(jīng)費發(fā)愁。
