摘要：主要采用調(diào)查法,以品牌形象轉(zhuǎn)移理論為基礎(chǔ),從品牌形象逆轉(zhuǎn)移的視角,實證研究了贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)對體育賽事品牌資產(chǎn)的影響,以及賽事熟悉度與贊助匹配的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示:首先,贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)對賽事品牌資產(chǎn)存在顯著正向影響,具體而言,贊助企業(yè)品牌的感知質(zhì)量、品牌忠誠度、品牌意識、品牌聯(lián)想正向影響賽事品牌資產(chǎn);其次,賽事熟悉度與贊助匹配僅能調(diào)節(jié)感知質(zhì)量、品牌忠誠度和品牌聯(lián)想對賽事品牌資產(chǎn)的影響,不能調(diào)節(jié)品牌意識對賽事品牌資產(chǎn)的影響;最后,贊助企業(yè)品牌資產(chǎn)在影響賽事品牌資產(chǎn)的過程中會受到賽事熟悉度和贊助匹配的雙重調(diào)節(jié)作用。研究結(jié)論證實了在體育賽事贊助活動中出現(xiàn)的品牌形象逆轉(zhuǎn)移現(xiàn)象。