摘要：作為一種普遍而又高發(fā)的非理性購(gòu)物方式,沖動(dòng)購(gòu)買受到學(xué)者們的密集關(guān)注。但是針對(duì)單人購(gòu)物情境下的沖動(dòng)購(gòu)買研究成果較多,對(duì)于關(guān)系情境下群體消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買行為的發(fā)生機(jī)理研究卻很少。本研究聚焦關(guān)系情境中初始意向矛盾情況下群體消費(fèi)者沖動(dòng)購(gòu)買的發(fā)生機(jī)理問題。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明,雖然消費(fèi)者的初始反應(yīng)并不一致,但是最終仍然會(huì)呈現(xiàn)一致的沖動(dòng)購(gòu)買行為。原因在于,一方面,高沖動(dòng)特質(zhì)的消費(fèi)者將初始行為反應(yīng)解讀為目標(biāo)承諾信號(hào),在享樂性目標(biāo)驅(qū)使下產(chǎn)生較強(qiáng)的沖動(dòng)購(gòu)買欲望;低沖動(dòng)特質(zhì)的消費(fèi)者將初始行為反應(yīng)解讀為目標(biāo)進(jìn)展信號(hào),在社會(huì)歸屬目標(biāo)驅(qū)使下產(chǎn)生較強(qiáng)的沖動(dòng)購(gòu)買欲望。另一方面,外歸因方式導(dǎo)致消費(fèi)者內(nèi)疚減少,自我控制失敗。關(guān)系強(qiáng)度會(huì)對(duì)上述效應(yīng)起調(diào)節(jié)作用。